Caso de estudio: Administración de Marketing - Adaptado

Samsung: De trote a galope

En el mundo de la electrónica de consumo, las marcas de imitación son baratísimas; son las marcas
a las que los consumidores recurren si no quieren pagar el precio de los líderes de mercado de alta
gama. Si los consumidores quieren un televisor de nivel superior, le darán un vistazo a los de Sony
o LG; si quieren algo más barato, aunque probablemente no sea tan bueno, verán marcas como
Insignia, Dynex o Vizio. Pero, ¿y Samsung? Créalo o no, Samsung Electronics fue un fabricante de
electrónicos de consumo de imitación y bajo precio, desde el momento en que comenzó a fabricar
televisores en blanco y negro y calculadoras en 1969 a mediados de la década de 1990. Hoy, sin
embargo, Samsung es el fabricante de televisores más grande del mundo y ofrece los modelos más
vanguardistas del mercado. P ara poner a la marca en contexto, Samsung Electronics forma parte
del conglomerado más grande del mundo, Samsung Group de Corea del Sur. Fundado en 1938, el
enorme grupo de Samsung también posee el segundo astillero más grande del mundo, una
importante empresa de construcción mundial y la más grande compañía de seguros de vida en
Corea. El conglomerado es tan grande que representa el 25% de todas las utilidades empresariales
de Corea del Sur, muy por arriba del número dos Hyundai-Kia Automotive Group, con 6.4%. Bajo la
dirección del CEO y Presidente Lee Kunhee, el tercer hijo del fundador, Lee Byung-Chull, Samsung
Electronics ha logrado importantes avances.

La nueva estrategia de administración

En 1993, el CEO Lee dio a conocer lo que él llamó “la nueva administración”, una estrategia de
arriba a abajo para toda la empresa. Como parte de la nueva administración, Lee llevó a Samsung
Electronics en una nueva dirección muy ambiciosa. El objetivo: quería que Samsung se convirtiera
en una marca principal que destronara a Sony como la firma de electrónica de consumo más
grande del mundo. En lugar de ser un imitador, Samsung se convertiría en un innovador líder de
productos. La empresa contrató a una nueva generación de frescos y jóvenes diseñadores que
desencadenó un torrente de nuevos productos: nada de réplicas o artículos monótonos, sino
elegantes, audaces y hermosos productos dirigidos a usuarios de alto nivel. Samsung les llamó
“obras de arte de estilo de vida”. Cada nuevo producto tuvo que pasar la prueba de “¡Guau!”: Si
no obtenía una reacción de “¡Guau!” durante las pruebas de marketing, regresaba directamente al
estudio de diseño. C omo parte de la renovada estrategia y posicionamiento de Samsung, junto
con el desarrollo de nuevos productos innovadores y elegantes, la empresa también alteró su
distribución. Abandonó a sus distribuidores de baja gama como Walmart y Kmart, y en su lugar
construyó relaciones fuertes con minoristas de especialidad como Best Buy y Circuit City. “Ya no
somos el barato”, dijo un diseñador de Samsung. En menos de dos décadas, Samsung Electronics
ha logrado sus nobles objetivos… y mucho más. El año pasado, la compañía obtuvo ingresos por
143 000 millones de dólares con utilidades de 15 000 millones. Compárelo con Sony: 88 000
millones de dólares en ingresos y una pérdida neta de casi 3 200 millones. Interbrand coronó a
Samsung como la marca de más rápido crecimiento del mundo en un periodo de cinco años. Hace
poco, Samsung llegó al número 19 en la lista de Interbrand de las marcas globales más valiosas,
mientras que Sony cayó al número 34. S amsung ahora es por mucho la mayor empresa de
electrónica de consumo en el mundo y lo ha sido desde 2005. Es el fabricante más grande de
televisores y el segundo mayor productor del mundo de teléfonos celulares. Samsung compite
fuertemente en los mercados de reproductores de DVD, cine en casa, cámaras digitales y
videocámaras, electrodomésticos e impresoras láser. Pero más que hacer productos terminados
de consumo, Samsung Electronics es también la empresa más grande del mundo de componentes
electrónicos de tecnología. Fabrica una parte considerable de los paneles LCD y LED, pantallas
móviles y telecomunicaciones utilizados en productos de otras empresas. También es el mayor
fabricante mundial de memorias flash.

Obras de arte

Más impresionante es que Samsung ha hecho más que simplemente volverse grande. También ha
logrado su objetivo de convertirse en un fabricante de productos de vanguardia. De hecho, tanto
Fast Company como BusinessWeek recientemente colocaron alto a Samsung en sus listas de las
empresas más innovadoras. Como prueba de su destreza de diseño, Samsung se llevó a casa ocho
premios en los Premios Internacionales a la Excelencia en el Diseño (Internacional Design
Excellence Awards, IDEA), donde se juzga con base en la apariencia, funcionalidad y el
pensamiento detrás de cada uno de los productos participantes. Apple, favorita de diseño, se llevó
a casa sólo siete premios. C onsidere a algunos de los ganadores de este año. Un reproductor de
DVD Blu-ray “Touch of Color” de Samsung, con un toque rojo naturalmente mezclado dentro de
un marco negro piano, tenía embobados a los jueces. Los comentarios indicaban que, con el color
y la apariencia que cambiaban según la iluminación, el reproductor de DVD parecía una obra de
arte hecha de cristal. La serie Luxia de televisores LED de Samsung también tenía gran atractivo.
Con especificaciones que exceden cualquier producto en el mercado, su modelo de 55 pulgadas
tiene sólo una pulgada de espesor y pesa alrededor de 20 kilos. Los monitores EcoFit de Samsung
cuentan con un soporte transparente que les da la apariencia de flotar en el aire. El Samsung YP-S2
Pebble es parte reproductor de MP3, parte artículo de moda. Diseñado para evocar imágenes de
la naturaleza con su forma de guijarro e impresionantes colores, puede llevarse alrededor del
cuello y tiene cinco teclas táctiles que lo hacen lo suficientemente sencillo para que lo utilice la
abuela. Y el mininotebook PC Samsung Kiwi es un portátil de 10 pulgadas de alta tecnología,
cómodo, estético y familiar, todo a la vez. Éstos y los otros ganadores de Samsung en los premios
IDEA del año están fundamentando su estatus de “empresa que está tomando su paso de diseño”.
Samsung está avanzando en muchas de sus categorías de producto. Por ejemplo, a medida que la
industria de la telefonía móvil se mueve de los “teléfonos tontos” hacia los inteligentes, Samsung
pretende duplicar su participación en el mercado de gama alta del 5 al 10%. Con el lanzamiento de
su más reciente teléfono de alta tecnología, el Galaxy S, Samsung sin duda tiene oportunidad de
hacerlo. Un analista de la industria, dice, “Samsung puede fácilmente cumplir con [su] meta a
medida que el mercado de teléfonos se está desplazando bruscamente hacia los teléfonos
inteligentes, y las características de hardware del Galaxy S son bastante competitivas en el
mercado”. El teléfono corre con el nuevo sistema operativo Android de Google, tiene una pantalla
de cuatro pulgadas, un lector de libros electrónicos, una cámara de 5 megapíxeles y una grabadora
y reproductora de video de alta definición. Pero quizás lo mejor que tiene a su favor es el hecho de
que no estará atado exclusivamente a un único proveedor de servicios, como lo están muchos de
los teléfonos inteligentes de alta gama. El Galaxy S será ofrecido por más de 100 operadores de
telefonía móvil del mundo.
Mabuljungje

Lee fue nombrado recientemente el principal CEO de la década por Fortune de Corea. Fiel a ese
título, ha anunciado recientemente que la “nueva administración” ahora es noticia vieja. Después
de 17 años de notable éxito, Lee admitió que los actuales productos principales de la empresa de
tecnología más grande del mundo probablemente sean obsoletos dentro de los próximos diez
años. Esa visión de futuro lo tiene de nuevo en modo de reforma. Ha llamado a la nueva estrategia
de Samsung mabuljungje, un axioma chino que significa “caballo que no se detiene”. En un
memorándum a los empleados de Samsung, Lee dijo: “La doctrina de la ‘nueva administración’
ayudó durante los últimos 17 años a catapultar a la empresa a ser uno de los mejores fabricantes
de electrónicos del mundo. Ahora no es tiempo de ser complacientes, sino de correr”. Como
cualquier empresa verdaderamente innovadora de pensamiento futurista, Samsung no pretende
saber lo que reemplazará los productos de hoy a medida que se vuelvan obsoletos. Por el
contrario, está invirtiendo fuertemente para asegurar que será la empresa que los desarrolle.
Samsung presentó recientemente su plan de inversión de 23 000 millones de dólares, el más
grande hasta la fecha y el triple de lo que Samsung descartó sólo unos meses antes. También es
más grande que los presupuestos de inversión combinados de Intel, IBM y Sony. Gran parte del
presupuesto de este año está destinado a gastos de capital, nuevos equipos y plantas para
asegurar que Samsung se mantenga a la delantera. El resto es para investigación y desarrollo. En
una ceremonia para una nueva planta de chips en las afueras de Seúl, Lee anunció que, a pesar del
éxito pasado de Samsung, la empresa corre el riesgo de perder su participación de mercado si no
revisa completamente su modelo de negocio. Según Timothy Baxter, presidente de Samsung
Electronics America, un pilar importante de mabuljungje, Samsung capitalizará la interactividad;
por ejemplo, los teléfonos móviles con televisores y televisores con Internet. El futuro de Samsung
traerá muchos productos que se comunican entre sí. En una exposición reciente, Baxter miraba
fijamente un par de ases que se mostraba en la pantalla de su teléfono móvil Samsung Omnia II.
Después de tocar unos pocos botones del teléfono, apareció una mesa de póquer en un televisor
Samsung de pantalla grande con un montón de cartas sostenidas por su oponente, un compañero
de póquer en otra ciudad. “No hay ninguna razón por la que estos teléfonos no pueden
interactuar con el televisor”, dice Baxter, indicando que si se sale con la suya, Texas Hold’em es
sólo el primero de una serie de tales intercambios sinérgicos. Pero tales avances en la
interactividad de los productos van más allá de sólo presentar a los consumidores llamativas
características de hardware. Llevarán a Samsung a una competencia por los globos oculares del
consumidor con empresas como Apple. Samsung sabe que no puede prosperar a largo plazo
simplemente por ofrecer colores más nítidos o mejor calidad de sonido. El poder de fijación de
precios proviene sólo de características únicas o de control sobre el contenido. Samsung está
destinando abundantes recursos para descubrir las características únicas. Pero su estrategia de
inversión también posicionará a Samsung como una especie de intermediario entre los
anunciantes y los dispositivos que llevan los anuncios. Aunque Samsung ahora mantiene sus
planes en secreto, ha anunciado su intención de develar una tablet y una tienda de aplicaciones
similar a la de Apple que le dará a Samsung control sobre dicho contenido. Samsung ve las
aplicaciones como un vehículo de publicidad del futuro. A su favor, Samsung tiene acceso a una
pieza del rompecabezas a la que Apple no: las grandes pantallas. Así, mientras sus pequeños
dispositivos interactúan con sus televisores habilitados para Web, Samsung podría traer montones
de dólares de publicidad de empresas deseosas de lanzar sus productos en pantallas de 25 veces el
tamaño de un iPhone. Si tiene éxito, Samsung representará una amenaza no sólo para Apple, sino
también para las compañías de cable. Eso porque el tipo de red que Samsung ha planeado
también lo convertirá en un recopilador de datos, obteniendo perspectivas privadas acerca de los
tipos de aplicaciones que gustan a sus propietarios de TV, para poder ayudar a sugerir qué
anuncios deben recibir.

Preguntas para análisis:

1. ¿Cómo fue capaz Samsung de pasar de ser una marca de imitación a ser líder de
producto? Hacer una breve descripción de la nueva estrategia de administración.
Para poder aclarar la estrategia usada por Samsung es importante aclarar que en un inicio
Samsung empezó siendo una empresa fue un fabricante de elementos electrónicos de
consumo de imitación y bajo precio, sin embargo el tercer hijo del fundador Lee Kun-hee
tomo el mando de la empresa encamino a la Samsung en lo que el llamo “la nueva
administración” basada en una estrategia de arriba hacia abajo, en la que con una visión
fresca y sobre todo muy ambiciosa con el fin de encarar los desafíos que venían por
delante
2. ¿Está centrado en el cliente el proceso de desarrollo de producto de Samsung?
Claro que está centrado en cliente, pues está centrado en resolver sus problemas y crear
experiencias más satisfactorias, creando aparatos atrevidos y hermosos dirigidos a
usuarios adinerados, la prueba de introducción al mercado, era sorprender a los clientes,
que tuvieran una expresión de satisfacción si no lo lograban, éstos equipos volverían a la
prueba de diseño, esta estrategia, más que satisfacer al cliente se basen un nuevo diseño
de equipos ya que los diferentes departamentos de la compañía trabajaron
estrechamente para dar un resultado final satisfactorio, con el concepto que se quería
vender, también comparte de la estrategia de posicionamiento abandono los
distribuidores de bajos precios, y estableció una estrecha relación con minoristas de
especialidad
3. ¿Cómo están basados en equipos de trabajo? ¿Sistemático?
Si está centrado en el cliente, en el proceso de innovación Samsung toma en cuenta a
donde se está dirigiendo el mercado y cada vez que se hace un producto tiene que causar
impresión o se devuelve para seguir modificándolo para Samsung llegar a donde esta
contrato nuevos diseñadores jóvenes.
4. ¿Cómo describiría usted el axioma “caballo que no se detiene” en el mundo de los
negocios?
Que la empresa que sigue adelante logrará sus objetivos, no importa las circunstancias
que lleguen a presentarse, siempre buscarán la forma de solucionar sus problemas y de
esta manera seguir adelante.

5. Basándose en el ciclo de vida del producto, ¿a qué desafíos se enfrenta Samsung en la

gestión de sus productos de alta tecnología?
La velocidad con que los cambios tecnológicos se producen en los artefactos electrónicos
es sin duda, uno de los factores adversos que empresas como Samsung deben enfrentar
en su día a día. Aunque el tiempo de vida útil de un teléfono celular o un televisor puede
ser de 3 a 5 años, la tecnología que contiene se devalúa rápidamente, no solo porque la
competencia produce artefactos similares con mejor tecnología sino que incluso la misma
 empresa centra muchos esfuerzos en mejorar las facilidades y opciones que ofrecen estos
artefactos.
La inversión que representa para estas empresas el desarrollo de nuevas tendencias es
muy importante y continuamente deben reinventar sus procesos, estrategias y productos
para mantener la vanguardia en el mercado, los consumidores demandan que los
artefactos electrónicos tengan desarrollos constantes lo que implica un desafío
permanente para empresas como Samsung.

6. ¿Logrará Samsung sus objetivos en los mercados donde no domina, como en el de los
teléfonos inteligentes? ¿Por qué sí o por qué no?
Si porque Samsung es una empresa innovadora buscando satisfacer a sus consumidores,
en la actualidad Samsung ya tiene una participación grande de ese mercado de teléfonos
inteligentes.