La Publicidadd

UNIVERSIDAD DE CHICLAYO- FILIAL JAEN 2015
LA PUBLICIDAD
I.- INTRODUCCION
La publicidad es parte del tejido cultural y económico de una sociedad. Crece en conjunto con una
economía dinámica y avanzada. En consecuencia, la historia de publicidad solamente puede
estudiarse desde la perspectiva del entorno político, económico y cultural de un país. Ya que la
publicidad tiene sus orígenes en las antiguas civilizaciones y fue evolucionando a la par con las
grandes culturas, ciudades y países.
La relación entre la publicidad y las circunstancias que la hicieron posible, como el desarrollo de
los medios masivos, una creciente clase media, una transportación eficaz, y el crecimiento de la
producción en masa de los principales países.
Para poder comprender los orígenes de la publicidad, es necesario realizar una primera actividad,
cuyos objetivos son:
Objetivo de contenido: Identificar los principales antecedentes históricos de la publicidad.
Objetivo procedimental: Diseñar una presentación en PowerPoint mostrando los hechos más
importantes en el desarrollo de la historia de la publicidad, el requisito indispensable es que dicha
presentación no podrá contener texto o frases, es decir, deberá contener única y exclusivamente
imágenes o dibujos.
Para desarrollar esta actividad, se debe realizar la lectura y revisión de la presentación en

PowerPoint: historia-de-la-publicidad.ppt
Posteriormente, relacionar las ideas principales de la información con imágenes que las
representen para construir la presentación. El requisito indispensable es no utilizar texto.
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II.- CONCEPTO
 O´Guinn, Allen y Semenik, autor del libro "Publicidad",
definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,

trasmitido por medios masivos de información con objeto de persuadir".
 Kotler y Armstrong, autor del libro "Fundamentos de Marketing"
definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no

personal de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado".
 Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing",
La publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente

identificado, que promueve ideas, organizaciones o productos. Los puntos de venta más
habituales para los anuncios son los medios de transmisión por televisión y radio y los
impresos (diarios y revistas). Sin embargo, hay muchos otros medios publicitarios, desde
los espectaculares a las playeras impresas y, en fechas más recientes, el internet".
 Según la American Marketing Asociation (AMA), la publicidad consiste en "la colocación de

avisos y mensajes persuasivos, en tiempo o espacio, comprado en cualesquiera de los
medios de comunicación por empresas lucrativas, organizaciones no lucrativas, agencias
del estado y los individuos que intentan informar y/o persuadir a los miembros de un
mercado meta en particular o a audiencias acerca de sus productos, servicios,
organizaciones o ideas".
 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una

comunicación no personal, realizada a través de un patrocinador identificado, relativa a su
organización, producto, servicio o idea".
La publicidad es una forma de comunicación impersonal y de largo alcance que es pagada por un
patrocinador identificado (empresa lucrativa, organización no gubernamental, institución del
estado o persona individual) para informar, persuadir o recordar a un grupo objetivo acerca de los
productos, servicios, ideas u otros que promueve, con la finalidad de atraer a posibles
compradores, espectadores, usuarios, seguidores u otros
III.- HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
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EN LA ANTIGUEDAD
Varios autores coinciden en que el primer aviso publicitario tiene casi tres mil años de antigüedad.
Un papiro egipcio, encontrado en Tebas que se conserva aún en el museo Británico de Londres:
"Habiendo huido el esclavo Shem de su patrono Hapu, el tejedor, este invita a todos los buenos
ciudadano de Tebas a encontrarle. Es un hitita, de cinco pies de alto, de robusta complexión y ojos
castaños. Se ofrece media pieza de oro a quien dé información a cerca de su paradero; a quien lo
devuelva a la tienda de Hapu, el tejedor, donde se tejan las más bellas telas al gusto de cada uno,
se le entregará una pieza entera de oro".
La frase destacada, es considerada una forma incipiente de publicidad.
En la antigua Grecia, hacia el 480 a.C, aparecieron los primeros medios de propaganda. Se trataba
de "axones (paralelípidos) " hechos de madera pintada de blanco en los que se inscribió el código
de leyes de Solón, luego de la batalla de De Salamina contra los Persas. También proceden de
aquella época los "Kyrbos", cilindros de maderas en los que se incluía todo tipo de comunicados.
En Roma surgieron los "alba" y los "libelli". Los primeros eran tablones de anuncios permanentes,
antecesores de la gigantografía. Y los segundos, papiros que se adosaban a los muros, del mismo
modo que los actuales afiches. Ambos soportes eran utilizados para publicar avisos oficiales,
aunque también podían verse anuncios sobre venta de esclavos, de espectáculos, alquileres de
casas y objetos encontrados.
Durante la edad media se utilizan grabados o xilográficas. Los manuscritos se tallaban en planchas
de madera que se entintaban a modo de sellos (xilografías) lo cual permitía obtener cierto número
de reproducciones en un pergamino. Estos grabados eran utilizados por la Iglesia y se colocaban
los días festivos, los domingos, los días de boda o de bautismo.
Fue la imprenta de tipos móviles, difundida por Gutemberg la que produciría una verdadera
revolución en cuanto a la posibilidad de difundir un mismo mensaje de manera simultánea. Los
tipos móviles, son prismas en cuya base aparece una letra en relieve, que entintada permite su
reproducción. De este modo, la combinación de los tipos móviles, permitía la reproducción de
cualquier texto.
A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta el

momento no había existido como un elemento autónomo.
Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la publicidad

como medio de comunicación masivo. La necesidad de informar al público a cerca de los
productos que llegaban, ofertas, servicios utilizó este recurso para comunicarse y generar
mercados.
En 1711, el periódico The Spectator, descubre que la venta de publicidad permitiría abaratar los
costos del ejemplar ya que los anunciantes serían quienes financien los costos de la edición. De
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este modo, surge el concepto moderno de tarifa publicitaria en el cual un medio cotiza el valor de
su espacio publicitario en función de la tirada o el rating.
En 1845 nace en Francia la primera Agencia de Publicidad: "Societé Géneérale des Annonces",
destinada a prestar servicios a los anunciantes y a mediar entre estos y los medios de
comunicación.
SIGLO XX:
Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al

ritmo de la tecnología y la progresiva globalización.
PRIMER PERÍODO (1870-1900)
En esta primera etapa, en la cual los medios gráficos eran los predominantes, el objetivo
publicitario sólo se concentraba en mantener presente el nombre en la mente del potencial
cliente.
SEGUNDO PERÍODO (1900-1950)
Aún sobre la importancia visual dada a las comunicaciones gráficas, tal como puede reflejarse en
el afiche francés de Cognac (1920), hacia la segunda mitad de esta etapa, comienzan a utilizarse la
argumentación como un recurso persuasivo a fin de motivar la compra de productos.
Con el auge de la radio difusión, se inicia una nueva etapa en la cual, los anunciantes desarrollan
razones por las cuales debería consumirse el producto publicitario. Sin embargo, el estilo
empleado dista mucho de los complejos mensajes apelativos que se utilizarían después.
TERCER PERIODO (1950-1980)
La publicidad se vuelve una actividad profesional. Tiene que ver con este desarrollo el aporte
proveniente de las ciencias sociales y fundamentalmente la aplicación de conocimientos
psicológicos y de la difusión de la TV como el medio dominante.
Para comprender mejor la paulatina incorporación de las diferentes técnicas, subdividiremos este
período en tres décadas.
DÉCADA 1950-1960: LA ERA DE LOS PRODUCTOS
Los ’50 tuvieron como eje central de la actividad publicitaria a los productos mismos. Fue una
época en la cual los publicitarios se concentraban en las características de la mercancía, los
potenciales beneficios y la satisfacción que este le daría al cliente. Hacia el final de esta época
muchas segundas marcas empezaron a invadir el mercado generando una competencia sorpresiva
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a aquellas marcas que por mucho tiempo habían sido consideradas líderes indiscutidos. Esta
avalancha competidora daría inicio a la era de la imagen que trataremos más adelante.
LA PROPUESTA ÚNICA DE VENTAS
Esta técnica, ideada por el publicitario Rosser Reeves, presidente del directoria de la agencia
estadounidense, Ted Bates & Co., diseñó el 1954 el primer anuncio televisivo (spot) para el
analgésico "Anacín". La duración era de 60 segundos.
Reeves creía que la menta de cada persona estaba diviida en una serie de receptáculos para las
compras, ordenadas según el tipo de productos}: "jabon", "medicamentos", "pasta dentífrica", etc.
Y sólo había un espacio posible para cada uno de estos receptáculos. Por lo tanto, el anunciante
debía tener la seguridad de que cada uno de sus mensajes de venta se ubicaría en el espacio justo
y preciso. A fin de asegurarse este mecanismo, Reeves creo una técnica basada en el concepto de
UPS (Unique selling proposition o Propuesta única de ventas).
Los USP marcaban a través de un anuncio cuál era la diferencia de cada producto en relación con
el de la competencia. Una vez que el espacio existente en la mente del potencial consumidor para
determinada categoría de producto se hubiera "rellenado" con la marca anunciada, los productos
de la compentencia serían eliminados. En síntesis, los consumidores debían ser condicionados
para elegir los productos publicitados.De este modo, el proceso de la creación de la USP, consta de
tres etapas:
Primero: El análisis del producto a promocionar, a los efectos de detectar el beneficio exclusivo
que proporciona a sus consumidores, que contstituirán el argumento esencial de la USP.
Segundo: En el caso que dicho beneficio pueda ser comprobado experimentalmente, se somete al
producto a pruebas de laboratorio que permitan certificar tal ventaja frente a la competencia.
Tercero: Una vez que fue comprobada la certeza, se elabora un mensaje persuasivo cuyo poder de
convicción radicará en el argumento de venta.
Dicho mensaje, debía reunir los siguientes requisitos:
· Una promesa de fácil de recuerdo, cuyo beneficio justifique la adquisición del producto
· Un concepto único, elegido entre múltiples posiblidades, que permitan una construcción de
diferencias respecto a los anuncios competdires
· Un motivo convincente al punto tal que resulte efectivo en su objetivo de propiciar el consumo.
Finalmente, Reeves sostenía que la duración de un USP se prologaría en el tipo hasta tanto no se
encontrará un mejor: "Colgate hacía propaganda de una cinta dentrífica: "Sale del tubo como una
cinta y se deposita sobre tu cepillo". Bueno, era un argumento y era único pero no vendía. Bates
les sugirió "Limpia tu aliento mientras limpia tus dientes". Ahora bien, todos los dentífircos limpian
el aliento al limpiar los dientes; pero nadie había aludido al aliento refiriéndose al dentífrico. Ese
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USP ya tiene diciocho años... y cada vez que alguien segura que su dentífrico limpia el aliento, en
realidad está haciendo publicidad a Colgate aunque no lo sepa":
Ted Bates, bajo la influencia de Reeves, utilizó numerosos USP, recordaremos aquí:
Producto: Anacin
USP: "Fast, fast, fast relief"
Año: 1952
Producto: Confietes M&M
USP: "Melts in your mouth, not in your hands"
Año: 1954
LA PUBLICIDAD TESTIMONIAL
Lucille Plant, de Jhon Walter Thomson, fue quien difundió este tipo de publicidad en el cual el
objetivo perseguido era el de favorecer el fenómeno de "tranfusión" mediante el cual el prestigio
de la personalidad se transfiere al producto/servicio .
La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le

otorga reconocida autoridad en determinados aspectos, ya sea un artista, un científico o un
deportista. El apoyo testimonial de la personalidad puede, en algunos casos, ser explícito a través
de alguna frase de aprobación sobre el producto.
El uso de este tipo de técnica se acentúo durante esta década y se continúa utilizando en la
actualidad. Julián Weich, es la cara de Unicef y Skakira, de Pepsi Cola, como alguna vez lo fue
Madonna o Michael Jackson.
Ogilvy, inicia entonces el camino de transición hacia una segunda etapa que se caracterizaría por el
abandono del producto como fuente genuina de ideas persuasivas por imágenes generadas a
partir de la creatividad publicitaria. Este cambio sustancial, permitiría diferenciar a los productos
mediante cualidades explícitamente subjetivas.
DÉCADA 1960-1970: LA ERA DE LA IMAGEN
Las compañías comenzaron a advertir que la imagen (o reputación) de un por
La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este

modo, cambia en enfoque tradicional de la publicidad tal como se utilizaba en la década anterior,
ya que dejaba de ser articulada racionalmente para apelar a mensajes divertidos o sorprendentes.
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El principal exponente de la "corriente creativa" fue el publicitario Bill Bernbach,, que utilizó como
inspiración una dimensión humorística sobre las características del propio producto. Así, el público
era sorprendido mediante un mensaje "honesto" que no pretendía exagerar los beneficios del
producto. Sumado esto, al humor subyacente, el vínculo de simpatía entre el consumidor y el
producto, estaba asegurado.
Ejemplo tradicional de esta técnica lo fue la campaña ideada para el automóvil clásico de
Volkswagen, conocido como el "el escarabajo". El público norteamericano prefería vehículos
ostentosos, por otra parte, la marca alemana, lo vinculaba régimen nacional socialista. La solución
fue vincular al producto a una imagen simpática que reconocía las limitaciones del automóvil. La
perspectiva humorística, permitía otorgarle simpatía al producto, la cual, borraría toda
connotación negativa.
DÉCADA 1970-1980: LA ERA DEL POSICIONAMIENTO
Mapa de posicionamiento que describe el hipotético segmento que cuatro marcas de shampoo
tendrían de acuerdo al perfil de sus eventuales consumidoras. La publicidad debe adecuar el
mensaje para lograr el posicionamiento deseado.
Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio

sacudida por varios fenómenos que fueron marcando un cambio de rumbo en las técnicas
publicitarias.
En primer lugar, la crisis de petróleo generó una recesión importante que disminuyó el poder
adquisitivo. La competencia industrial extranjera generó un incremento de la desocupación y
finalmente, la incorporación de la mujer al mercado laboral, cambió por completo la composición
del mercado en el cual la mujer pasaba todo el día en el hogar sometida a la influencia de los
comerciales de televisión.
La situación política, como efecto del caso Watergate y la guerra de Vietnam, se caracterizaba por
el escepticismo que en la juventud se exteriorizó en la formación de una "contracultura" que
rechazaba los valores tradicionales de la sociedad norteamericana: el consumo, la ambición, el
poder y el lujo.
En síntesis, digamos que el ciudadano medio, estaba más preocupado por enfrentarse a la realidad
que por consumir. El humor, tan explotado por la publicidad en la década anterior, había perdido
efectividad.
Utilizada las técnicas dadas por las ciencias sociales, la psicología y la estadística, se desarrollan
técnicas destinadas a comprender el comportamiento del consumidor. Surgen así, clasificaciones
actitudinales que sirven para orientar las características del mensaje de acuerdo al perfil del
potencial consumidor.
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Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al espacio que

cada producto ocupa en la mente del consumidor de acuerdo a los mensajes publicitarios. De este
modo, se buscará ubicar a cada producto en un posicionamiento adecuado para que ocupe un
segmento en particular del mercado según el estudio que se haya hecho de los consumidores.
De ese modo, podemos describir un mercado, de acuerdo a como lo configuran las imágenes
publicitarias. Veamos por ejemplo aplicado al mercado de shampoos: Tomamos dos variables en
cuenta (el modelo puede aplicarse a estudios más complejos). Imaginemos que el mercado de
shampooes para cabellos teñidos se divide en consumidoras conservadoras e innovadoras. De
mismo modo, algunas de estas consumidoras son jóvenes y otras, ya maduras.
La combinación de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de segmentación:
Shampoo A: Para jóvenes conservadoras que prefieren la tintura en colores semejantes a los
naturales. Posiblemente preocupadas por la salud de su cabello, necesitarán un producto que les
prometa nutrición.
Shampoo B: Para señoras clásicas

que tiñen su cabello tan solo para
ocultar las canas. Muchas tal vez
nunca se han teñido en su juventud.
En este caso, las potenciales
consumidorás demandarán un
producto que les prometa vitalidad.
Shampoo C: En este caso, jóvenes

transgresoras, que prefieren los
colores originales. Tieñen su cabello
por diversión o coquetería y
demandarán un producto que les
asegure brillo y energía.
Shampoo D: Maduras consumidoras,

son transgresoras y han venido tiñendo su cabello desde la juventud. Este segmento demandará
un producto que tenga en cuenta tanto el brillo como el deterioro que ha sufrido el cabello a lo
largo de los años.
CUARTO PERÍODO (MEDIADOS DE LOS 80 HASTA LA ACTUALIDAD)
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Junto con el desarrollo de la TV la publicidad de tipo masivo alcanzó el pico de su desarrollo. Sin
embargo, el avance de la televisión por cable marcó el inicio de una progresiva segmentación de la
masa. Éste fenómeno, fue acrecentado por el desarrollo de las tecnologías a través de la
informática ha dado pie a nuevas formas de publicidad.
SISTEMAS DE AFINIDAD
Por un lado, la utilización de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil de un

consumidor a través del consumo de tarjetas de crédito, sistemas de afinidad, que nacieron con
los programas de millares de las aerolíneas y se extendieron a otros negocios como
supermercados, venta de combustible, servicios financieros o periódicos (ej: Travell Pass, Disco
Plus, Jumbo Más, Coto ahorro, Servi Club, etc).
Muchas veces, los sistemas de afinidad están asociados a una tarjeta de crédito, otras, tan sólo al
consumo.
Estos sistemas, tienen la doble misión de conocer el perfil exacto del consumidor al mismo tiempo
que buscan crear un vínculo de afinidad y pertenencia hacia la empresa, recompensando la
fidelidad con premios o servicios.
Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicación fue

superada con el crecimiento de Internet durante la segunda mitad de la década del 90. En la
actualidad, la red se ha potenciado como el medio por excelencia que tiende a centralizar el
mundo mediático y planteará, en los próximos años una reformulación absoluta de las técnicas
empleadas en la comunicación persuasiva.
El primer banner publicitario de Internet surge en 1994 cuando Hot Wired coloca anuncios de
Sprint, Volvo y AT&T.
· El pago por clic debuta en medio de burlas en la página GoTo.com. Hoy es parte de Yahoo.
· La primera keyword de publicidad es “Golf”, introducida por Yahoo en 1995.
· Aparece el primer anuncio para un teléfono móvil, una agencia de noticias finlandesa lanza un
SMS patrocinado en 1997.
· Entre 1995 y 2000 se invierten 8.2 billones de dólares en publicidad digital.
· En 2000, Google llega a transformar la publicidad digital y a multiplicar sus ganancias un 95% con
AdWords.
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· El 2001 es el año de nacimiento de los pop ups y pop unders. Su punto más fuerte se da en 2003
con un 8.7% de toda la publicidad digital.
· Una de las campañas publicitarias más cara de la historia es lanzada en 2002 por Pepsi cuando
contrata a Britney Spears para un comercial de 90 segundos que le cuesta 7.53 millones de
dólares.
YouTube nace en 2006 y trae consigo los anuncios dentro de los videos, contenido patrocinado y
anuncios previos.
· El 2006 da origen a Twitter y el 2007 a Facebook. Nace el marketing social gratuito y viral.
· La publicidad en textos en Internet aparece en 2008.
· La publicidad viral supera a los modelos tradicionales en 2010 con campañas como la de Old
Spice que genera 30 millones de vistas.
En 2011, la publicidad online se coloca como la segunda estrategia más importante en términos de
presupuesto, superada solo por publicidad impresa y radio.
IV.- OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Promover la venta de productos y servicios, estableciendo elecciones entre el comerciante y el

consumidor y, aumentar las bases de convencimiento en el público al que se dirige.
Informar acerca de los bienes o servicios cuya contratación intenta alcanzar. Este contenido está
sometido a una finalidad comercial concreta: inducir al comprador a una acción de compra.
Incidir en el destinatario mediante el mensaje para modificar su conducta. El mensaje transmitido

en forma signo-estímulo provoca una mutación psíquica en el destinatario, manifestada en forma
signo-respuesta.
Como último objetivo transmitir información, crear una actitud o inducir a una acción beneficiosa
para el anunciante.
V.- IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.
La publicidad desempeña un papel de gran importancia en cualquier empresa ya que esta sirve de
medio para comunicar a muchas personas el mensaje de un patrocinador a través de un medio
impersonal y está diseñada para convencer a una persona para que compre un producto, para
apoyar a una causa o incluso para obtener menor consumo. La publicidad tiene una gran influencia
sobre el consumidor; a través de una buena publicidad se puede lograr vender grandes volúmenes
MARKETING
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de mercancías, todo depende de la capacidad que esta tenga para convencer al público para que
compre el producto.
Es importante para los anunciantes porque atrae más clientes para ellos y así incrementa sus
ganancias. Esto también representa un beneficio para el consumidor. Cuando se vende mercancías
en grandes cantidades, puede producirse en masa. La producción masiva reduce el costo para el
consumidor. La demanda de los consumidores también contribuye a que los productos sean
mejores, ya que los fabricantes saben que un producto mejorado ayudara a conserva viejos
clientes y atraer a nuevos. La publicidad no necesariamente tiene la misma importancia en todas
las empresas que recurran a sus servicios difiere entre industrias y entre firmas dentro de la misma
industria, la publicidad puede ser importante para una empresa, y muy insignificante para otra ya
que algunas organizaciones prefieren usar estrategias diferentes a la publicidad no se abre los
objetivos. Por ejemplo, una compañía podría escoger invertir dinero para incentivar al distribuidor,
promociones de ventas para el consumidor y producir los gastos para publicidad o viceversa. El
grado en que una organización use la publicidad depende de la confianza que la gerencia tenga
por ella como una herramienta importante de mercadotecnia
La publicidad es importante hoy en día en nuestras sociedades si tenemos en cuenta que tanto
grandes empresas como particulares publicitad sus productos o servicios a diversos niveles de
masividad social. Así, es común encontrar espacios o ámbitos donde se presenta la figura del
público completamente repleto de avisos publicitarios. Algunos ejemplos de esos espacios o
ámbitos pueden ser los medios de comunicación (a través de las propagandas) como también la
misma acera o calle donde las publicidades están presentes por todos lados. Además, surgen
espacios especialmente designados para el consumo de productos publicitados como son los
shoppings, supermercados y negocios.
La publicidad se basa en la idea o en la noción de que mientras más llegada al público un producto
tenga, más conocido se hará y por lo tanto, más posibilidades tendrá de ser consumido. Pero ser
conocido no es suficiente. Es importante para la publicidad ser reconocido, lo cual plantea una
diferencia sustancial. Mientras que un producto conocido no ofrece ningún elemento distintivo, un
producto reconocido es un producto que ya ha sido probado y utilizado y que vuelve a ser elegido
por aquel consumidor que lo obtiene. De este modo, la tarea de la publicidad (y de ahí su
importancia) es convertir a un producto, un objeto, un bien o un servicio en algo que se distingue
del resto y que busca llegar a un determinado tipo de público
VI.- CLASES DE PUBLICIDAD
Los diferentes tipos de publicidad son el resultado de una o más clasificaciones que ayudan a
determinar el alcance de la publicidad, los diferentes usos que se le puede dar, las situaciones en
las que puede ser utilizada y los patrocinadores que la pueden emplear para lograr sus objetivos.
Por ello, resulta muy conveniente que tanto publicistas y mercadólogos conozcan cuáles son los
diferentes tipos de publicidad y en qué consiste cada uno de ellos, lo cual, les dará una idea más
clara acerca de cómo, cuándo y dónde utilizar esta importante herramienta de la promoción.
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Tipos de Publicidad, Según Expertos en la Materia:
O´GUINN, ALLEN Y SEMENIK, autores del libro "Publicidad", consideran que algunos de los tipos
básicos de publicidad se basan en metas funcionales, es decir, en lo que el anunciante trata de
lograr. Las metas funcionales incluyen :
 Estimulación de la demanda primaria
Consiste en que el anunciante trata de crear demanda para una categoría de producto en
general. En su forma pura, el propósito de este tipo de publicidad es educar a los
compradores potenciales en cuanto a los valores fundamentales del tipo de producto, en
lugar de destacar una marca específica dentro de la categoría del producto.
 Estimulación de la demanda selectiva
Su propósito es señalar los beneficios particulares de una marca en comparación con las
de la competencia.
 Publicidad de respuesta directa
Es un tipo de publicidad que solicita al receptor del mensaje actuar de inmediato. Por
ejemplo, los anuncios en televisión que tratan de estimular a los receptores a que
compren un determinado producto a un precio especial o con un buen descuento que solo
durará hasta la medianoche.
 Publicidad de respuesta retardada
En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de

respuesta retardada busca crear el reconocimiento y la aprobación de una marca a lo largo
del tiempo. Por lo general, la publicidad de respuesta retardada trata de generar el
conocimiento de la marca, refuerza los beneficios de su uso y establece un gusto general
por la marca.
 Publicidad empresarial
No se diseña para promover una marca específica, sino que funciona para establecer una
actitud favorable hacia una compañía como un todo, por ejemplo, Xerox e IBM.
LAURA FISCHER Y JORGE ESPEJO, autores del libro "Mercadotecnia", proponen una lista que
incluye diez tipos de publicidad:
 Propaganda
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Tipo de publicidad que se realiza en medios masivos de comunicación para difundir ideas
políticas y religiosas.
 Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en :

o Publicidad por fabricantes
o Publicidad por intermediarios
o Publicidad hecha por una organización no lucrativa
o Publicidad por organizaciones no comerciales / no lucrativas, como hospitales.
o Publicidad en cooperativa
 Publicidad de acuerdo con la forma de pago
Por ejemplo, publicidad individual, patrocinada por un individuo o una organización que
actúa en lo individual.
 Publicidad en cooperativa: Se divide en:

 Publicidad en cooperativa horizontal
El costo es compartido por los empresarios a diferentes niveles dentro del canal de
distribución.
 Publicidad en cooperativa vertical
Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de

distribución. Por lo tanto, los fabricantes y mayoristas comparten los costos de la
publicidad hecha para minoristas o fabricantes, y los minoristas comparten los
costos de la publicidad para los consumidores.
 Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:
 Publicidad para estimular la demanda primaria
Se promueve la demanda para una clase general de productos y se estimula la

aceptación de una idea o un concepto revolucionario acerca de un producto. Este
tipo de publicidad se utiliza principalmente en la introducción de productos
nuevos para el mercado.
 Publicidad para estimular la demanda selectiva
Se promueve la demanda de una marca específica.
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 Publicidad según el propósito del mensaje: Se divide en:
 Publicidad de acción directa
Tiene el propósito de generar una conducta inmediata o una acción en el mercado,

por ejemplo, la publicidad que se hace los jueves en los periódicos para estimular las
ventas del fin de semana.
 Publicidad de acción indirecta
Está encaminada a obtener el reconocimiento de un producto, a desarrollar actitudes

favorables como prerrequisito para la acción de compra.
 Publicidad según el enfoque del mensaje: Se divide en:
Publicidad en el producto
Su proposito es informar acerca del producto.
Publicidad institucional
Crea una imagen favorable del anunciante.
Publicidad de patronazgo
El vendedor trata de atraer clientes apelando a motivos de compra de tipo
patronal más que a motivos de compra de un producto.
Publicidad de relaciones públicas

Se usa para crear una imagen favorable de la empresa ante empleados, accionistas
o público en general.
Publicidad de servicio público: Su objetivo es cambiar actitudes o conductas para

el bien de la comunidad o el público en general.
 Publicidad de acuerdo al receptor: Se divide en:
o Publicidad a consumidores
Por ejemplo, publicidad nacional respaldada por fabricantes o publicidad local
patrocinada por los minoristas y dirigida a los consumidores.
o Publicidad a fabricantes: Se divide en:
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1) Publicidad a organizaciones comerciales,

2) publicidad profesional y
3) publicidad boca a boca.
 Publicidad social
Tiene como objetivo primordial el tratar de contrarrestar los efectos de la publicidad
comercial. Orienta al consumidor para que no haga gastos superfluos y compre solo lo
indispensable.
 Publicidad subliminal
Son mensajes que se captan pero no se descubren. Su alcance es insospechado, es
invisible a todos los sentidos y su gran recurso está en el uso del sexo. El objetivo de este
tipo de publicidad es vender mediante la atracción subliminal de la atención a necesidades
reprimidas existentes a nivel subconsciente o inconsciente de la mente del individuo que
percibe dicho mensaje.
STANTON, ETZEL Y WALKER, autores del libro "Fundamentos de Marketing", proporcionan una
clasificación, que a criterio de los autores, es muy útil para comprender el alcance y los tipos de
publicidad, y que se divide según:
 La audiencia meta: Consumidores o empresas: Un anuncio se dirige tanto a consumidores

o a empresas; así, es publicidad de consumo o bien publicidad de negocio a negocio.
 El tipo de demanda: Primaria o selectiva: La publicidad de demanda primaria está

diseñada para estimular la demanda de una categoría genérica de un producto como café,
electricidad o ropa de algodón. En cambio, la publicidad de demanda selectiva tiene por
objeto estimular la demanda de marcas específicas.
 El mensaje: De productos o institucional: Toda la publicidad selectiva se clasifica como de

productos o instituciones. La publicidad de productos se centra en un producto o marca.
Se subdivide en:
1) Publicidad de acción directa: Es la que busca una respuesta rápida, por ejemplo,
un anuncio en una revista que lleva un cupón que exhorta al lector a enviarla para
solicitar una muestra gratuita.
2) Publicidad de acción indirecta: Está destinada a estimular la demanda en un
periodo extenso. Su finalidad es informar o recordar a los consumidores de la
existencia del producto y señalar sus beneficios.
 La fuente: Comercial o social: Aunque se centra aquí la atención en los mensajes

comerciales, la forma más valiosa de este apoyo es la no comercial, en que un amigo o
pariente fiables recomiendan un producto.
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Según Horacio "Acho" Simian
1.- Publicidad de Marca
Es el tipo más visible de publicidad. Esta se fundamenta en el desarrollo de una identidad e imagen
de marca a largo plazo a nivel nacional y/o internacional. Aquí un ejemplo de P&G
2.- Publicidad detallista o local
Gran parte de la publicidad se enfoca en los detallistas o fabricantes que venden su mercancía en
ciertas áreas geográficas. El mensaje anuncia hechos acerca de productos que se encuentran
disponibles en tiendas cercanas. Los objetivos tienden a enfocarse en estimular el tránsito por la
tienda y crear una imagen distintiva del detallista.
3.- Publicidad de respuesta directa
Esta utiliza cualquier medio de publicidad, incluyendo el correo directo, pero el mensaje es
diferente al de la publicidad de marca o detallista en que se trata de provocar una venta
directamente. El consumidor puede responder por teléfono o correo y los productos se entregan
directamente al consumidor por correo u otro medio. La evolución de Internet como medio de
publicidad es de vital importancia en este tipo de publicidad.
4.- Publicidad B2B (negocio a negocio)
Este tipo de publicidad, como bien lo dice su título, es de negocio a negocio. Se encuentran
mensajes dirigidos a empresas que distribuyen productos, así como compradores industriales y
profesionales como abogados, médicos, etc.
5.- Publicidad Institucional
Se le conoce también como publicidad corporativa. Estos mensajes se enfocan en establecer una
identidad corporativa o ganarse al público sobre el punto de vista de la organización. Por ejemplo:
muchas de las empresas de tabaco transmiten anuncios que se centran en las cosas positivas que
están haciendo, a pesar que su producto o negocio principal no sea positivo en lo absoluto.
6.- Publicidad sin fines de lucro
Las organizaciones sin fines de lucro, como las de beneficencia, fundaciones, asociaciones,
hospitales, orquestas, museos e instituciones religiosas, anuncian para clientes, miembros y
voluntarios, así como para donaciones y otras forma de participación en programas.
7.- Publicidad de servicio público
MARKETING
16
Estas comunican un mensaje a favor de una buena causa, como dejar de conducir en estado de
ebriedad o prevenir el abuso infantil. Estos anuncios generalmente son creados por profesionales
de la publicidad sin cargo alguno y los medios a menudo donan el tiempo y el espacio necesarios.
VI.- LA PUBLICIDAD EN LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN
La comunicación de una organización no tiene como única alternativa la publicidad, puede hacer
llegar su mensaje a través de otros medios. Como se explica en el Bloque 10, existen otras
fórmulas que permiten incluso un contacto de mayor calidad con los públicos.
En Media-Radio, Media-Prensa y Media-Televisión se explica la visión que, desde cada uno de

ellos, se tiene de la publicidad y su función y relevancia dentro de su estructura y de su
organización. En este caso el camino es el inverso ¿Qué ventajas e inconvenientes ofrece cada
medio, según su propia naturaleza, al mensaje publicitario?
De acuerdo con la definición de publicidad (la vimos en el epígrafe 2.8.) ésta es una forma de
comunicación masiva precisamente por utilizar los mass media como vehículo de su mensaje.
Cuando se utilizan medios no masivos cada fórmula de comunicación persuasiva adopta un
nombre específico (marketing directo, marketing promocional, presencia institucional...). Son
medios no masivos por ejemplo el correo tradicional, el teléfono, la organización de eventos, la
presencia en puntos de venta, etc. A efectos de inversión, todas las fórmulas comunicativas
publicitarias que no utilizan medios de comunicación de masas se agrupan bajo el nombre de
publicidad no convencional. Este criterio ha familiarizado la idea de que se puede nombrar a todo
con la denominación de publicidad, diferenciando entre medios masivos o convencionales y
medios no convencionales.
Las cifras de inversión siguen registrándose por separado, lo que permite reconocer la significativa
evolución de los últimos años: mientras que hace unas cuantas décadas el presupuesto de
comunicación externa de la mayoría de los anunciantes se destinaba a publicidad, esto es, a
medios masivos, hoy se dedica un porcentaje elevado a las otras maneras más personalizadas de
llegar al público. Tanto ha cambiado el reparto presupuestario que actualmente la inversión en
medios masivos está por debajo del volumen de negocio que mueven los medios no
convencionales.
7.1.- PUBLICIDAD EN MEDIOS CLASICOS
7.1.1- LOS DIARIOS
Los diarios son publicaciones periodísticas que aparecen, salvo excepciones, cada día,
todos los días de la semana. Representan el periodismo que da prioridad a la información,
a la actualidad y a la reflexión. Para la inmensa mayoría, sean o no sus lectores habituales,
MARKETING
17
es el medio más respetado, quizá por su herencia histórica y su implicación política y

social.
Desde su origen la prensa diaria presta espacio a los anunciantes (ver epígrafe 1.7 de
Media-Publicidad y el bloque 6 de media-Prensa), ofreciendo la posibilidad de contacto
con unos lectores acostumbrados a la combinación de información con anuncios. Domina
el segundo puesto del ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la
Inversión Publicitaria en España 2004), con 1.496 millones de euros, el 26,9% de los
medios convencionales, lo que supone un descenso del 2.3% en comparación con el año
2002.
Ofrece a los anunciantes características como:
Credibilidad: el lector mantiene una relación de aceptación con su periódico, lo elige

personalmente porque quiere informarse y crearse una opinión a través de sus páginas. En
principio se registra una disposición a creer y aceptar lo que en él se dice.
Permanencia del mensaje: la prensa se puede guardar para volver a leer más tarde o para
enseñar a otros. El esfuerzo que requiere hacerlo es muy inferior al que supondría guardar
una emisión televisiva o radiofónica.
Peso informativo: sus mensajes pueden ser amplios, incluso minuciosos, lo que le
distingue dentro de los medios masivos.
Como sabes, los periódicos se pueden clasificar principalmente por los criterios de alcance
(diarios nacionales, regionales y locales), tipo de información (diarios de información
general y diarios especializados) y, por último, coste para el lector (prensa de pago y
prensa gratuita).
Desde el punto de vista publicitario la prensa ofrece las siguientes ventajas e

inconvenientes:
VENTAJAS
Flexibilidad geográfica, derivada del elevado número total de cabeceras o diarios que
existen en cada comunidad, zona, cuidad, etc. Si se quiere alcanzar a un público ubicado
en una zona geográfica determinada, será posible elegir insertar el anuncio
específicamente en el diario o diarios que se publican allí.
Escasa saturación: los periódicos no tienen un porcentaje tan elevado de anuncios como
otros medios, lo que favorece la posibilidad de ser visto y disminuye el rechazo hacia la
publicidad.
Crédito del medio: el respeto al medio y la credibilidad alcanzada por un periódico

repercuten positivamente sobre las marcas que se publicitan en sus páginas. Un producto
MARKETING
18
que se da a conocer a través de un periódico de gran tirada y crédito transmite que es un

lanzamiento importante.
Posibilidad de relectura, de modo que el mensaje puede ser visto más de una vez sin que
el anunciante tenga que invertir en el segundo o tercer impacto.
Tiempo de recepción: el individuo elige cuánto tiempo quiere dedicarle al anuncio, puede
pensar sobre los datos, la propuesta o las imágenes que se presentan, puede recortar el
anuncio o tomar nota del teléfono o la web que aparece en él.
INCONVENIENTES
Menor calidad de impresión, derivada de la propia calidad del papel utilizado y del proceso
gráfico con el que es preciso trabajar. Este aspecto ha mejorado mucho gracias a la
evolución de las artes gráficas que han introducido ya el color y reformado el secado de
tintas, entre otras mejoras, respetando básicamente el bajo precio de venta del periódico.
Segmentación relativa del público: aunque la mayoría de los periódicos de información

general segmentan ideológicamente, por lo demás, personas muy distintas pueden leer el
mismo periódico, lo que dificulta la localización de públicos concretos.
Las formas publicitarias disponibles en prensa diaria son verdaderos clásicos dentro de la
publicidad. El anuncio (página, doble página, media página, robapágina, faldón o pie de
página, columna y módulos) y los encartes (pieza gráfica independiente que se incluye en
el interior del periódico y que se puede separar y conservar), además de los anuncios por
palabras o clasificados, que ocupan su propia sección en el periódico.
7.1.2.- LAS REVISTAS
Las revistas son el medio gráfico de mayor calidad desde el punto de vista técnico,
aparecen en kioscos y tiendas con una periodicidad mayor que los diarios y alcanzan por lo
general un nivel más alto de especialización temática. Están en el tercer lugar en el ranking
publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en
España 2004), con 601,2 millones de euros, el 10,8% de los medios convencionales, lo que
supone un aumento del 1.9% en comparación con el año 2002.
Para muchos anunciantes las revistas son un soporte habitual debido a sus características:
Nivel de especialización: hay distintos tipos de comprador de revistas e incluso de lector

de revistas, pero cabe señalar en la mayoría de los casos un punto en común: eligen la
publicación por el tipo de información, por los contenidos que incluye. Las revistas suelen
especializarse para interesar y mantener a un público que busca ampliar información
sobre temas que le motivan.
MARKETING
19
Nivel de estima hacia el medio: quien compra la revista paga un precio que no siempre
considera bajo, quien la lee y se interesa por sus artículos puede llegar a coleccionarla,
muchos la recomiendan o la enseñan a otros interesados por los asuntos de los que trata.
Las revistas se pueden clasificar principalmente por criterios de orientación (para público
no especializado, técnicas y de investigación), temáticos (actualidad, economía, moda,
corazón, motor, informática, decoración ...), periodicidad (revistas semanales, mensuales o
de otra periodicidad) y de distribución (venta en kioscos y otros puntos o suscripción).
Dentro de este medio ocupan un lugar propio los suplementos y dominicales,

publicaciones que se obtienen al comprar un diario. En general nunca es posible su
adquisición separada, de modo que los periódicos las ofrecen en determinados días de la
semana como un complemento informativo y un incentivo para la compra. Técnicamente
muchas de ellas son revistas, siempre que tengan entidad propia; de hecho compiten con
ellas en formato, calidad y como soporte publicitario. Ocupan por sí mismos el sexto lugar
en el ranking publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión
Publicitaria en España 2004), con 105.9 millones de euros, lo que supone el 1,9% de los
medios convencionales, 0.8% menos que en 2002.
Publicitariamente hablando, la cara y la cruz de las revistas son, a grandes rasgos las
siguientes:
VENTAJAS
Coinciden con los diarios en la posibilidad de relectura y en el tiempo de recepción, que

también es decidido por el lector (ver epígrafe 8.6.), aunque no son sus únicas ventajas.
Mayor calidad de impresión: el papel utilizado y los procesos gráficos, así como una
periodicidad más amplia que en el caso de los diarios permiten ofrecer a los anunciantes
magníficos condiciones técnicas para sus anuncios.
Flexibilidad en las acciones publicitarias: por las mismas razones, estas publicaciones son
más flexibles con las formas publicitarias y las acciones que los anunciantes quieren
insertar para asegurar el efecto buscado.
Buena segmentación del público: en las revistas, la segmentación ideológica no es tan

significativa, sin en embargo destacan por la selección demográfica y socieconómica de los
lectores. Esto quiere decir que los perfiles de público objetivo (ver epígrafe 7.2.) están
MARKETING
20
mejor definidos por edad, sexo, hábitat, posición en el hogar, actividad profesional, nivel
de ingresos y clase social).
Menor rechazo publicitario, consecuencia de la relación nivel de especialización de la

revista-perfil específico de audiencia. La publicidad provoca probablemente menos
rechazo cuanto más orientada está a productos, servicios, marcas y opciones en los que el
lector está interesado y esto es posible cuanto más especializada es la revista.
INCONVENIENTES
Audiencia limitada: las revistas restringen inevitablemente su público a medida que se

especializan. Explican además esta desventaja el precio de venta y el hecho de que los
lectores pueden estar básicamente informados de muchos de los temas que tocan a través
de medios como la televisión, la radio o internet.
Menor segmentación geográfica: aunque la difusión de las revistas se ha facilitado mucho

desde el punto de vista geográfico, no es comparable con la prensa. Existe un número
significativo de diarios locales pero no de revistas locales, de ahí que la mayoría de ellas
tengan vocación nacional.
Frecuente saturación publicitaria en muchas de ellas: la mayor aceptación de publicidad

realmente orientada a los lectores convive con el rechazo por el exceso de publicidad que
registran algunas de estas publicaciones.
Las formas publicitarias que ofrecen las revistas llamadas “de consumo” a los anunciantes
se multiplican: anuncio (página, doble página, media, robapágina, faldón o pié, columna),
interior de portada, contraportadas, encartes (pieza gráfica independiente que se incluye
en el interior de la revista y que se puede separar y conservar), solapas, troquelados,
inclusión de corpóreos (regalos promocionales, por ejemplo) o de sachettes (muestras de
producto) y comunicado o nota de prensa son los principales.
7.1.3.- LA RADIO
La radio representa un medio único en su forma de transmitir los contenidos, que se

benefician de una inmediatez informativa basada en la simultaneidad hecho-noticia. Las
ondas hertzianas proponen a los anunciantes una manera diferente de llegar al público
objetivo. De la radio siempre se dice que es el medio más popular y más unido al
ciudadano medio. Sobre él la audiencia manifiesta sin pudor que oírla es un hábito y que
se trata de un medio apreciado, incluso querido. Sobre las características específicas del
medio, puedes consultar Media-Radio.
La publicidad ha formado parte de la historia de la radio, ésta ha creado para ella formas
propias y de gran autenticidad, como el jingle, ejemplo de máxima convivencia entre el
MARKETING
21
contenido del medio y la presencia del anunciante. Ocupa el cuarto lugar en el ranking
publicitario por volumen de negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en
España 2004), con 508,6 millones de euros, el 9,1% de los medios convencionales, lo que
supone un 4,9% más que los 484.9 millones de 2002.
La cercanía y la inmediatez son pues las principales características de la radio debidas,

entre otras, a las siguientes condiciones:
Flexibilidad geográfica y horaria: es posible escuchar la radio en cualquier punto del país;
no sólo el número de emisoras es muy elevado, sino que cada zona geográfica cuenta con
emisiones propias.
Recepción individual y cómoda: a diferencia de sus inicios, el medio es hoy de consumo

individual y la persona elige el momento, el lugar, la emisora y la forma de escuchar la
radio. Por otra parte, apenas debe hacer ningún esfuerzo, sólo estar ahí y escuchar.
Complicidad: el oyente tiene la sensación de que le están hablando a él o a ella, muchas

veces tiene la posibilidad de llamar y dar su opinión y, en determinados horarios o con
determinados locutores, puede alcanzarse la sensación de intimidad.
Volatilidad del mensaje: en radio lo que no se escucha en el momento se pierde, no es

posible releer o revisar. Dentro de cada tiempo de emisión el mensaje cambia
constantemente y se actualiza.
El medio radio se puede clasificar principalmente por los criterios de difusión (emisión
nacional, normalmente a través de la conexión en cadena con la red de emisoras, y
emisión local, de producción propia), tipo de información (radio convencional y radio
fórmula), formas de emisión (onda media, AM, y frecuencia modulada, FM) y titularidad
del capital (radio pública y privada).
A menudo la radio es elegida como medio de apoyo de otro principal que lleva el peso de
la difusión. De un modo o de otro proporciona a la publicidad sus ventajas y sus
inconvenientes:
VENTAJAS
Mantiene la audiencia en distintos lugares (ubicuidad del medio): al ser un medio de

recepción versátil, aumentan las posibilidades de contacto, ya que el público puede
escuchar la radio en el hogar, en el puesto de trabajo, viajando, conduciendo, etc.
Alta segmentación geográfica: La banda de FM (ver epígrafe 3.1 de Media-Radio), por sus
características técnicas de su modulación (las ondas de FM no pueden traspasar
accidentes geográficos como montañas o cordilleras), favorece que la radio sea un buen
medio para realizar campañas locales, específicamente dirigidas a un público emplazado
MARKETING
22
en un área específica, evitando la pérdida de eficacia a través de lanzamientos más

masivos.
Segmentación demográfica y psicográfica: es la programación la que permite segmentar la

audiencia según variables como la edad o los gustos. En la radio convencional los perfiles
de público van cambiando a medida que se emite música joven, clásica, informativos,
programas de entretenimiento, deportivos ... La radio fórmula, esencialmente musical,
selecciona un público más específico.
Cuenta con la imaginación del público: la voz, la música, los efectos y el silencio crean un
mensaje que cada persona termina por completar con su imaginación.
Bajo coste: tanto la producción del mensaje publicitario como las tarifas del medio, son
comparativamente hablando, un aspecto por lo general favorable a la decisión de incluirlo
en el plan de medios.
INCONVENIENTES
Relativo grado de atención: se oye la radio mientras se realizan otras tareas y, auque
cambiar de canal no es tan frecuente como en televisión, el grado de atención disminuye
en función de distintas razones (concentración en otra labor, distancia respecto al aparato
receptor, intervención de otras personas, etc.).
Impacto limitado: la volatilidad del mensaje, su escasa permanencia y la forma de

recepción del medio disminuyen la calidad del contacto publicitario. Como solución se
utiliza la repetición, aunque, como ya hemos dicho, ésta no debe ser indiscriminada.
Falta de especialización: la radio tradicional dirigida a la familia ofrece cierta

especialización a lo largo de su programación, sin embargo apenas hay variedad real en el
enfoque de emisoras, sólo en música y algunos casos aislados como el caso de
Intereconomía.
“No es visual”: en la sociedad del audiovisual parece que cuando falta la imagen y el
movimiento algo no está acabado.
Las formas publicitarias disponibles en radio participan de las citadas características de

inmediatez, complicidad y volatilidad. La cuña responde a muchas de las expectativas de
impacto, con mensajes breves aparecidos en los espacios destinados a la publicidad del
programa o a los bloques entre programas o próximos a las señales horarias. Como
alternativas, los espacios patrocinados (con un mensaje al inicio y/o final de una parte de
la emisión en la que hace referencia expresa a que la marca patrocina esta información) y
el microprograma o consultorio (programa de corta duración dedicado en exclusiva al
mensaje del anunciante que se resuelve con preguntas y respuestas. Su gran ventaja es la
duración
MARKETING
23
7.1.4.- LA TELEVISIÓN
Es habitual que todos los textos y discursos sobre televisión empiecen afirmando que es el
gran medio de comunicación de nuestro tiempo, “el medio rey”, el electrodoméstico
imprescindible o la forma de entretenimiento más extendida en el mundo desarrollado. Su
transmisión conjunta de palabras, sonidos, imágenes, señales convencionales y
movimiento desafía barreras territoriales, culturales y también ideológicas y sociales. Hoy
es difícil conocer a alguien que ni tenga, ni vea la televisión.
Para los investigadores de audiencias es quizá el medio más estimulante debido a su

evolución. La desaparición en España de la televisión única en 1984, la entrada de la
televisión privada en 1990, la multiplicación de la oferta (satélite, local y cable) y el
potencial próximo convierten a este medio en un objeto de estudio interesante, al tiempo
que en un campo de máxima complejidad a la hora de aconsejar una compra eficiente.
Éste es el medio donde más se invierte en publicidad y el que más crece, representa el
41.6% de la inversión en medios convencionales (Estudio Infoadex de la Inversión
Publicitaria en España 2004), lo que supone 2.315,2 millones de euros, un 6.6% más que
en 2002. Es el líder en el ranking publicitario por volumen de negocio.
Entre las características de la televisión destacamos las tres más básicas:
Carácter audiovisual: esta naturaleza y la riqueza de su mensaje en cuanto a códigos

utilizados consigue una forma de comunicación que multiplica las posibilidades de impacto
en la audiencia.
“La atracción hacia lo audiovisual”: parece que la combinación de luz, movimiento y

sonido atrae la atención antes que otros muchos estímulos, es lo que los expertos llaman
la pulsión escópica (impulso natural y reflejo a mirar hacia cualquier estímulo que llame
nuestra atención), haciendo referencia a los estímulos internos del organismo que
impulsan a la acción. Si entramos en un lugar con un televisor encendido, seguramente
nuestra mirada se irá hacia la pantalla. Más allá de los fenómenos físicos o naturales, el
dominio de lo audiovisual se ha convertido en un signo que diferencia a nuestra sociedad
de cualquier otra anterior.
Audiencias masivas: si las comparamos con las que proporcionan otros medios, sigue
ganando la televisión en la mayoría de los casos. Aun contando con el reparto de la
audiencia entre las diferentes cadenas, que ha convertido en insólitos aquellos picos de
ocho o diez millones de espectadores de cuando sólo existían los dos canales de TVE, sigue
ofreciendo a sus mensajes una enorme difusión y notoriedad.
El medio televisivo se puede clasificar principalmente por los criterios de alcance o

cobertura (nacional, autonómica y local), coste para la audiencia (televisión gratuita y de
pago) y titularidad del capital (televisión pública y privada). En términos de inversión
MARKETING
24
publicitaria la clasificación que suele manejarse distingue entre cadenas y emisiones de

televisión nacionales y autonómicas y “otras televisiones”, en las que se agrupan los
canales locales y las televisiones por cable y por satélite.
Desde el punto de vista publicitario, este medio ofrece las ventajas e inconvenientes más
llamativos:
VENTAJAS
Rapidez de penetración, lo que le hace especialmente atractivo y adecuado para el

lanzamiento de los productos de consumo y, en general, cuando el objetivo es lograr
impactar en poco tiempo.
Flexibilidad geográfica y temporal: comparte esta característica con la radio puesto que se
han superado cualquier limitación técnica para hacer que la señal llegue a cualquier punto.
El número de televisores crece y no sólo en los hogares, es posible encontrarlos en
muchos lugares públicos. Los horarios de emisión son muy amplios y la oferta es creciente.
Calidad del mensaje, resultado de dos factores: el primero es la capacidad de impacto

derivado de la combinación de distintos códigos, el telespectador puede mirarlo,
escucharlo, cantarlo, leer el mensaje que aparece... El segundo factor es el nivel actual de
la producción publicitaria audiovisual.
INCONVENIENTES
Falta de especialización: si la especialización en radio es muy relativa, en la televisión

tradicional, es decir, la gratuita, tampoco es significativa. En publicidad se suele decir que
intentar llegar a públicos muy específicos a través de la televisión es como matar pulgas a
cañonazos.
Saturación publicitaria: las empresas de televisión se financian parcial o totalmente

mediante publicidad, cuanto más espacio venden más ingresos (puedes ampliar esta
información en el bloque 3 de Media-Televisión). Por su parte, los anunciantes buscan la
máxima presencia en las mejores condiciones y eso desequilibra el tiempo dedicado a las
marcas. Hay demasiada publicidad, dicen la mayoría de los espectadores, y reclaman que
se limite.
Dudas sobre la eficacia: a la saturación se une la huida de la audiencia ante la publicidad,

sobre todo si consideramos lo fácil que resulta cambiar de canal gracias al mando a
distancia. El zapping en los cortes publicitarios es una sombra que vuela sobre las
expectativas de aquellos planes de medios que sugieren al anunciante centrar
exclusivamente su esfuerzo en spots de televisión.
MARKETING
25
Coste elevado: la producción de la publicidad en TV no es barata y las tarifas, aunque se

hayan moderado y haya sitio para la negociación, multiplican el presupuesto de la
campaña.
En cuanto a las formas publicitarias disponibles para el anunciante se puede hablar

también de una evolución motivada por la prioridad de responder a las necesidad de
rentabilizar su presencia en el medio. Al tradicional spot generalmente de 20 ó 25
segundos situado en los bloques publicitarios de la parrilla de programación y el poco
utilizado publirreportaje (anuncio de uno a tres minutos de duración emitido en el bloque
publicitario), se han sumado los patrocinios televisivos (de dos tipos, uno semejante al de
radio, con un mensaje al inicio y/o final de un programa o una información en el que se
cita expresamente la marca patrocinadora; en el otro el mensaje se incorpora al contenido
del programa, ya que es el propio presentador o una tercera persona quien lo dice), las
telepromociones (espacios dedicados a la promoción de un producto, servicio o causa
también durante el desarrollo del programa, pueden adoptar alguna forma de concurso e
incluir la participación de la audiencia) y las sobreimpresiones (inserción en pantalla de la
marca, el eslogan o cualquier elemento publicitario, de modo que el telespectador lo ve al
tiempo que mira su programa). Junto a estas nuevas formas publicitarias han aparecido
otras alternativas de inserción en los medios, son el emplazamiento de producto y
bartering,
7.2.- PUBLICIDAD EN MEDIOS DE COMUNICACIÓN MODERNA
7.2.1.- PUBLICIDAD EN INTERNET
Internet es el último medio de comunicación que se suma a la cultura de masas, actuando

como fuente de información y vía de entretenimiento, compra, formación, creación de
negocios, movilización social, etc. Como en casos anteriores de irrupción de un canal
distinto, ha provocado un aluvión de análisis, críticas y exageraciones sobre lo que podía
provocar. La llamada revolución de internet es una aportación histórica de los 90 basada
en las nuevas tecnologías y llamada a quedarse para siempre, como antes lo han hecho
cada uno de los medios masivos que estamos estudiando.
Probablemente, lo que internet comparte con la prensa, el cine, la radio, la televisión y la

incuestionable comunicación exterior no sea otra cosa que la innovación, aunque puede
citarse algo más: También este medio, el más joven, ha buscado apoyo financiero en la
publicidad ofreciendo a los anunciantes nuevas posibilidades on line para llegar a sus
públicos.
Actualmente internet ocupa el séptimo lugar del ranking publicitario por volumen de
negocio (Estudio Infoadex de la Inversión Publicitaria en España 2004), con 74.6 millones
de euros, el 1,3% de los medios convencionales, cifra que como en años anteriores registra
un nuevo crecimiento.
MARKETING
26
La novedad del medio junior es la interactividad, que potencia en el usuario la sensación

de intervenir en el proceso de comunicación, él selecciona entre todas las fuentes de
información y decide por dónde va a navegar. El proceso se matiza con las siguientes
características:
Contacto personal: el internauta accede de manera individual al medio, de modo que el

mensaje llega a su pantalla y se dirige a él como si fuera un destinatario privilegiado. Es un
medio con un enorme potencial para alcanzar a las masas que busca provocar la sensación
de estar creado específicamente para ti.
Medio interactivo, audiencia activa: la audiencia que entra en internet ejerce un papel
activo y se sabe protagonista. Además, “estar conectado” se premia socialmente con la
imagen de estar al día, ser moderno, aspiración eterna que en cada momento
pretendemos demostrar ante nuestros grupos de pertenencia o aspiración.
Carácter de descubrimiento: el medio está dando a la mayoría la posibilidad de entrar en

un mundo nuevo, con visos de no tener límites, para ofrecer todo tipo de información y de
acceso a múltiples opciones.
Desde el punto de vista publicitario, el reto es captar la atención de un usuario que tiene
mayor control del entorno y cantidades ingentes de información y mensajes llamativos a
su disposición. Para hacer efectivo el contacto, internet ofrece al anunciante ventajas e
inconvenientes:
VENTAJAS
Selección específica del público objetivo: los que disponen de esta tecnología y gustan de
probar cosas nuevas ven en internet un medio perfecto. Jóvenes y profesionales suelen ser
un público abierto a las propuestas informativas y promocionales que le llegan a su PC.
Posibilidad de cerrar la compra: al ver el anuncio la audiencia puede usar el medio para
entrar en contacto, solicitar más información e, incluso, realizar la compra. Esto supone
como mínimo un ahorro de tiempo y esfuerzo.
Espacio único: la publicidad y el resto de contenidos comparten el mismo el espacio, de

modo que el espectador no puede hacer zapping.
Calidad de impacto, derivado de las buenas condiciones de recepción. La publicidad en

internet se beneficia del nivel de concentración al que llega la audiencia en este medio.
Quien está delante de la pantalla no está haciendo otras cosas como le pasa al oyente de
radio, ni se duerme como cuando está viendo la tele. Él está conectado, se engancha.
INCONVENIENTES
MARKETING
27
Deja fuera a segmentos enteros de población, aunque es una cuestión que con seguridad
irá cambiando con el tiempo. Por el momento todos aquellos que no dispongan de un
ordenador, de conexión a la red y de conocimiento del medio no podrán acceder a la
publicidad. Con internet se llega a los internautas.
Relativa fiabilidad de los mensajes: la naturaleza del medio permite la circulación de todo
tipo de mensajes, con y sin fuente fiable y con una gran capacidad de parecer real. El
conocimiento de algunos casos de fraude y la sensación de anonimato que favorece la red
pueden afectar a la credibilidad de sus mensajes.
Rechazo a los mensajes comerciales: los usuarios suelen ser sensibles con la publicidad, a
la que en muchas ocasiones considera invasiva, por su recepción no solicitada, su
repetición y su insistencia, sobre todo el llamado spam que se está convirtiendo, junto con
los virus, en el principal problema de la comunicación eficaz vía internet.
Audiencia limitada: aunque su potencial está demostrado, es preciso mirar las cifras
totales antes de caer en la ceguera de pensar que este medio “puede con todo”, como se
ha repetido muchas veces. En todo caso, para eso hay que esperar.
La publicidad on line ha ido rápido en la creación de nuevas formas publicitarias, hasta el

punto de que ya se puede hablar de una evolución motivada por la búsqueda de
respuestas a las necesidades de los organizaciones que invierten en internet. Los primeros
anuncios son los banners o banderolas publicitarias, situados normalmente de forma
horizontal en la página web o en el espacio reservado para ellos, pueden tener distintos
tamaños y la mayoría son animados. Desde el banner han surgido muchas otras fórmulas,
las más importantes son: el e-mail marketing o correo electrónico, que se dirige a la
dirección del público para mantenerle informado, proponer ofertas y otras alternativas; la
web site, o página web, un espacio en la red diseñado para dar a conocer la empresa, las
personas que lo dirigen, sus productos y servicios, sus actividades, su filosofía...; el
intersticial, verdaderos spots de 5 a 10 segundos de duración, emitidos en la pantalla de
ordenador; el ciberspot, un spot creado por ordenador que, a diferencia del intersticial, no
se descarga sólo, ya que requiere la instalación de un programa que permite su
visualización; otras formas intrusivas son la ventana emergente o por-up window, que
aparece sin aviso y el roadblock, que presenta un anuncio en una página web no solicitada;
y el anuncio editorial o advertorial, publicidad con formato de noticia y estilo periodístico.
Igual que en TV o cine, se utiliza el patrocinio, el emplazamiento de producto y el bartering
VIII.- PUBLICIDAD
8.1.- PUBLICIDAD BTL
HISTORIA DEL BTL HISTORIA DEL BTL
MARKETING
28
Para entender la importancia del BTL es necesario aproximarnos a los inicios de las
primeras campañas y lo que llevo a los anunciantes a solicitar a las agencias nuevos
medios para mejorar los resultados inmediatos y hacer tangible la inversión.
Convenientemente, definamos BTL desde una concepción histórica. Below The Line,
significa “bajo la línea”; se le denominó así en 1960, porque era la forma de hacer
publicidad superando las restricciones de ley en categorías como cigarrillos y licores, las
cuales comenzaron hace más de 40 años en Europa, y en Inglaterra especialmente, y que
supusieron barreras para pautar en el horario diurno, en medios como televisión. Pero fue
en los 80 cuando las grandes marcas de la categoría concentraron sus esfuerzos y
presupuestos en promociones, activaciones de marca, sponsorización, trade marketing,
retail, merchandising, y en crear experiencias en las calles con los consumidores, pero
especialmente enfocados en que lo que hicieran se viera o trascendiera a través del free
press a los medios de comunicación masivos.
Para algunas agencias, es publicidad sin comisión ya que usualmente las comisiones eran
para campañas de medios convencionales y la campaña de medios alternativos eran valor
agregado que daba la agencia al cliente, por su poco presupuesto; sin embargo las
agencias empiezan en los años 80 a darle importancia al BTL al percibir la oportunidad de
complementar con el uso de medios no convencionales los medios tradicionales cada vez
más costosos, y reducir costos a los clientes en momentos de limitación financiera. Los
medios alternativos pueden tipificarse como medios BTL, estos pueden verse como
complemento de los medios tradicionales y pueden definirse como acciones tácticas, que
hacen parte de las estrategias y nos ayudarán a conseguir objetivos de ventas, de
participación en el mercado o de posicionamiento.
CONCEPTO DE BTL
La técnica publicitaria «below the line» —que significa literalmente en castellano: bajo la
línea, más conocida por su sigla BTL, consiste en el empleo de formas no masivas de
comunicación para mercadeo dirigidas a segmentos de mercado específicos.
La promoción de productos o servicios, en la teoría se lleva a cabo mediante acciones que

se caracterizan por el empleo de altas dosis de creatividad, sorpresa y sentido de la
oportunidad; lo cual crearía novedosos canales para comunicar mensajes publicitarios.
Se vale de medios tales como la mercadotecnia, los eventos, el mecenazgo, los medios de
difusión no convencionales, promociones, mercadeo directo y redes sociales, entre otros.
En los modelos de comunicación personal, la retroalimentación —respuesta, reacción de la

audiencia, — es instantánea. En cambio, con la comunicación masiva, no hay tal
inmediatez. Los medios BTL no solo agilizan la respuesta, sino que hacen más medible la
efectividad de la publicidad.
MARKETING
29
La técnica publicitaria BTL se caracteriza por no utilizar medios masivos de comunicación.

En la actualidad, los consumidores exigen y esperan de las marcas que los sorprendan de
manera inesperada, que les brinden algo nuevo y novedoso.
La publicidad BTL se inserta dentro de la categoría denominada Medios Alternativos.

Tratan de medios alternativos a los medios tradicionales y convencionales.
VENTAJAS
Las principales ventajas de esta técnica publicitaria son la capacidad de brindar un mensaje
claro, directo y específico al público y el alto poder de segmentación que se puede llegar a
obtener, tanto por los lugares elegidos para realizar la acción como por las características
propias del mensaje creado.
Este tipo de acciones, tienen por lo general un alto nivel de impacto y de recordación a
pesar de tener un bajo costo en comparación a los costos de la comunicación en medios
masivos y tradicionales.
El alcance y el tiempo de exposición de las acciones BTL tienen por lo general un radio
limitado. Aunque en muchas oportunidades, algunas acciones tienen repercusión en
medios de prensa, lo que les posibilita tener una mayor llegada y prolongar la exposición
de dicha acción.
La Publicidad BTL está dando grandes resultados, la gran cantidad de medios de

comunicación y sus mensajes han provocado la disminución de los impactos generales y
falta de interés por parte de las personas hacia los esfuerzos publicitarios, quienes están
cansadas de ser sólo espectadores y no conocer más de los productos que adquieren.
Publicidad Below The Line o Publicidad BTL, es la estrategia que le dio un nuevo enfoque a
la mercadotecnia y la publicidad, aunque las actividades que lo integran no son
descubrimientos recientes, sí lo son el concepto y la definición que se le dio. Gracias a lo
no convencional de sus procesos, hoy en día se destinan cada vez más recursos
económicos a esta corriente de marketing en las empresas, ya que el mercado se
segmenta más cada día y es más difícil llamar la atención a nivel masivo, es por eso que las
marcas cada día requieren ser más creativas e innovadoras.
REALIZACIÓN DEL PRESUPUESTO DE CUALQUIER CAMPAÑA BTL
Se tienen en cuenta diferentes factores, tales como:
• La creatividad y el presupuesto.
MARKETING
30
En la realización de un presupuesto inicial existen dos métodos viables. La primera es la

presentación de la propuesta por parte de la agencia, con sus costos, y luego se queda a la
espera de la respuesta del cliente, si puede o no realizar dicha acción; o pedir al cliente i
nformación previa de la suma de dinero que puede invertir y así calcular los
elementos en base a la inversión del cliente.
• La logística y los requerimientos de la idea.
Por lo general, la agencia responsable de la acción BTL se hace cargo de la logística y de los
accionares de la activación. Las horas destinadas y los recursos empleados de dicha
agencia juegan un papel fundamental en la realización del presupuesto sobre los
honorarios.
• Las tareas administrativas.
La agencia deberá ejecutar varios pedidos de presupuestos a los diferentes proveedores

con los que tercerizará ciertos elementos o tareas que integran la acción y otorgará el
servicio de nuclear aquellas acciones de cobros, pagos, control y seguimiento de
producción, y esto también influye en el presupuesto de honorarios.
• Las tareas de arte y de creatividad.
Las campañas BTL requieren de tiempo de producción creativa, tanto el trabajo en el área
de arte como en la generación y
producción de originales y seguimiento
de dicha producción.
• La implementación, postproducción y
el seguimiento.
El control de cada una de las partes

involucradas en la acción es muy
importante ya que la atención de la pre
producción y post producción es un
factor clave para que se realice la
campaña con efectividad. Si en esta
tarea de seguimiento se encuentra
implicada la agencia, esto también
influye en el presupuesto general.
• Los resultados.
MARKETING
31
Como los resultados de las acciones BTL pueden medirse cuantitativamente, esto puede
llevar a un acuerdo en común entre el cliente y la agencia con honorarios sujetos a
resultados. En la mayoría de los casos, esta negociación esta siempre ligada a acciones o
campañas de venta y no así en el caso de campañas de posicionamiento o recordación de
marca.
• Limitaciones creativas.
En las campañas BTL no existe limitación alguna en cuanto a la creatividad. Siempre hay
que tener en cuenta el lugar físico o el medio en el cual se va a desarrollar dicha acción.
8.2.- PUBLICIDAD ATL
ATL significa, por sus siglas en inglés “Above the Line” y se refiere a toda la publicidad que
se realiza a través de medios publicitarios tradicionales con la finalidad de alcanzar el
mayor número de audiencia posible. El alcance de este tipo de publicidad es masivo, por lo
que implica un alto costo dependiendo del alcance del medio utilizado.
Los principales medios que suelen utilizarse para este tipo de campañas son:
o Televisión
o Radio
o Periódicos y revistas
o Paradas de Autobús
o Anuncios Espectaculares
o Volantes
Una de las desventajas de este tipo de publicidad es que no va exclusivamente dirigida al

target del producto además de que puede llegar a herir susceptibilidades de diferentes
grupos sociales, étnicos y religiosos.
CARACTERISTICAS DE LOS MEDIOS ATL
Impersonal – unilateral
La respuesta del consumidor es impredecible
No hay base de datos precisa sobre hábitos de consumo para tomar decisiones
El proceso puede medirse al final y de forma imprecisa
Programa promocional masivo que depende de un presupuesto
VENTAJAS DE PUBLICIDAD ATL
MARKETING
32
La Publicidad ATL posiciona su mensaje de manera públicas y la comunicación es

unidireccional, pues están hechas para millones de personas, lo que significa que este tipo
de mensaje no lleva un remitente específico, por tanto, es necesario definir desde un
principio una estrategia para que el mensaje llegue de forma adecuada a su público
objetivo.
La forma en que impactan se puede medir por medio de puntos rating en televisión, pass-
along en revistas, frecuencias de impacto para espectaculares y periódicos, así como por
las medidas de interacción que los clientes tengan con la marca, entre otras.
Cobertura amplia en audiencia. Gran número de portales para atraer a los visitantes que
ven su publicidad!
Aumentar la conciencia de marca. Gracias a un diseño de inspiración brillante, su banner

atraerá la atención. Haga su
bandera y será memorizada
y comentada.
Es un efecto instantáneo.
Tan pronto como se coloca
la bandera, los clientes
potenciales se dirigirán a su
sitio sin esperar demasiado
tiempo!
Ejemplo
Para el Mundial de fútbol Sudáfrica 2010, Coca cola puso paneles publicitarios en Lima,
incentivando a la población de ver el campeonato mundial y disfrutarlo con una Coca
Cola.
8.3.- PUBLICIDAD POLITICA
La publicidad política es la dedicada a los aspectos sociales de un país en específico, en

este aspecto la publicidad puede hacer una contribución a la democracia análoga,
contribuyendo con un mayor bienestar económico en un sistema de mercado guiado por
normas morales.
MARKETING
33
Los medios de comunicación son los encargados de difundir la publicidad política en un

sistema democrático, y esto beneficia a la sociedad en cuanto ayuda a contener las
tendencias hacia la monopolización del poder por parte de oligarquías e intereses
privados.
Por esta razón la publicidad política es fundamental a la hora de informar a las personas
sobre las ideas y propuestas políticas de partidos y candidatos, incluyendo nuevos
candidatos desconocidos para el público
La propaganda o publicidad política consiste en el lanzamiento de una serie de mensajes

que busca influir en el sistema de valores del ciudadano y en su conducta. Se articula a
partir de un discurso persuasivo que busca la adhesión del otro a sus intereses. Es de
carácter monológico y requiere el recurso del anuncio. Su planteamiento consiste en
utilizar una información presentada y difundida masivamente con la intención de apoyar
una determinada opinión ideológica o política. Aunque el mensaje contenga información
verdadera, es posible que sea incompleta, no contrastada y partidista, de forma que no
presente un cuadro equilibrado de la opinión en cuestión, que es contemplada siempre en
forma asimétrica, subjetiva y emocional. Su uso primario proviene del contexto político,
refiriéndose generalmente a los esfuerzos patrocinados por gobiernos o partidos para
convencer a las masas; secundariamente se alude a ella como publicidad de empresas
privadas.
FINALIDAD
La finalidad de propaganda es aumentar el apoyo (o el rechazo) a una cierta posición,

antes que presentarla simplemente en sus pros y sus contras. El objetivo de la propaganda
no es hablar de la verdad, sino convencer a la gente: pretende inclinar la opinión general,
no informarla. Debido a esto, la información transmitida es a menudo presentada con una
alta carga emocional, apelando comúnmente a la afectividad, en especial a sentimientos
patrióticos, y apela a argumentos emocionales más que racionales.
8.4.- PUBLICIDAD SOCIAL
La Publicidad de servicio público es una herramienta efectiva y a la vez interesante; es la

forma de captar la atención de diferentes segmentos poblacionales, demográficos y
económicos.
La Publicidad de Servicio Público es la que tiene por objetivo cambiar actitudes o

conductas para el bien de la comunidad o el público en general. Es una publicidad sin fines
comerciales, (también llamada: mercadotecnia de causa y mercadotecnia social).
Este tipo de publicidad usualmente se utiliza para llamar la atención a la población sobre
diferentes aspectos sociales, y regularmente patrocinados por empresas privadas, como
MARKETING
34
colaboración social o Relaciones Publicas, Instituciones Gubernamentales y Entidades sin

fines de lucro.
Los temas sociales con mayor demanda de Publicad de Servicio Publico son: la salud
preventiva, preservación del medio ambiente, aspectos viales o de transito, violencia de
genero, adicciones, trata de personas, cuidado de los animales, fomentar actividades
intelectuales,etc.
Entiendo que este tipo de Publicidad es un gran aporte a los pueblos, a las comunidades,
es una manera efectiva de llegar a nuestros conciudadanos, ya que usualmente se
emplean un lenguaje y coloquial y sin ningún tipo de retórica.
Deberíamos fomentar este tipo de Publicidad en nuestro pais, ya que adolecemos de

muchos males sociales y necesitamos educar a nuestra población, a la juventud,a nuestros
sobrinos (hijos aun no tengo) en muchos aspectos, como: promover los buenos valores, la
familia, la cultura, justicia social, igualdad de géneros, equidad social, prevención de
enfermedades de riesgos, salud sexual, y una muy importante sobre el control y el
consumo de drogas (tanto las drogas legales: como el alcohol y el cigarro, como las
ilegales: marihuana, cocaína, heroína , éxtasis, etc);
CAUSA SOCIAL: BENEFICIO EN COMÚN
Durante años, las campañas han sido utilizadas como medios de difusión para promover
una causa social, constituyéndose como la proyección de modificación en actos o acciones
con finalidad de bien común lo cual tiene un vínculo estrecho con el llamado mercadeo
social que aplicando otros métodos desarrolla estrategias para ayudar a una población con
necesidades, como también influir en grupos para que cambien su actitud.
En este sentido, la causa social es definida por Mendive (2008), como la acción organizada
realizada por un grupo denominado agente de cambio, con el objetivo de convencer a
otros llamados destinatarios, que acepten, modifiquen o abandonen determinadas ideas,
actitudes, prácticas como conductas.
En base a lo antes expuesto, Pérez (2004) define el mercadeo social como la adaptación
del marketing comercial a los programas diseñados para influir en el comportamiento
voluntario de la audiencia meta, con el fin de mejorar su bienestar y el de la sociedad en
general. Por otra parte, el mismo autor afirma que la publicidad social es sinónimo de
campañas, representando un sentido más alto puesto que igualmente se dirige hacia el
empleo de herramientas del marketing comercial para el bienestar social.
En conclusión, ambas buscan favorecer perspectivas y necesidades hacia la comunidad,

pero una desde el mercado buscando el cambio de conducta a través de acciones basadas
en estrategias puntuales y seguimientos concernientes al término marketing, mientras que
en la publicidad se incentiva a cambiar ideologías o maneras de pensar sobre algo en
MARKETING
35
concreto en proyección de imagen originando al mismo tiempo el estímulo hacia el cambio

conductual, compartiendo las dos algo en común: Promover comportamientos en favor de
la sociedad.
Se puede inferir que la publicidad en los medios de comunicación es una de las formas que
trata de posicionar algo en concreto, pero que dentro de la perspectiva social, más que
ubicar un producto en el repunte del mercado, su objetivo es lograr el impacto e interés
social que éste reflejará en su sentido de imagen, además del mensaje contenido que
origina una acción motivante en dirección hacia el espectador, sirviendo como
instrumento para el bien colectivo.
Es importante mencionar, que más allá de generar conciencia, reflexión o resaltar aspectos
importantes que conciernen a la sociedad, se establece como propósito a través de la
publicidad social una acción que constituye la causa social como tal, es decir los hechos
que apoyan las reacciones o disposiciones presentadas por el individuo que recibe el
mensaje, creando resultados provenientes de la actividad en sí.
Por su parte, Mendive (2008) define la causa social como “acción organizada”, es decir
más que una demostración o imagen, campaña, mensaje o propuesta publicitaria, la
conclusión radica en hasta qué medida fue el impacto que causó en la persona para que
reaccionara y procediera a los hechos (acciones).
Antrazyt (2007), refiere que ésta herramienta se encuentra motivada por un problema de
comunicación social y colectivo donde los creadores de dicha publicidad genera una
responsabilidad en la promoción presentada por los emisores concientes de los valores y
realidades cotidianas marcadas por el peligro, tragedia o injusticia, e incluso la transmisión
de alternativas hacia posibles soluciones enmarcando la ética en la causa social para el
beneficio común.
Formulando las siguientes interrogantes de ¿Por qué y para qué se pudiese realizar una
publicidad social? A raíz de las preguntas mencionadas se responde el motivo y finalidad
de un propósito social, constituyendo la oportunidad de fomentar con objetivos definidos
el emprendimiento hacia una campaña o propuesta para el colectivo, apoyada por
argumentos que justifiquen y sirvan de colaboración, participación e interacción hacia
terceros para la acción favorable.
CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD SOCIAL
Pérez (2004), refiere que la función primordial de la publicidad consiste en dar a conocer,
informar, recordar, educar, persuadir y concienciar al mercado meta o destinatarios acerca
de los productos o a servicios de las organizaciones o agentes de cambio en la búsqueda
del bienestar social, menciona las siguientes características de la publicidad:
MARKETING
36
(a) Dar a conocer, es una de las funciones básicas de la publicidad y constituye una
obligación de toda organización sin fin de lucro para difundir en la población en general y
en un mercado meta todos los productos y/o servicios sociales que se ofrecen a la
comunidad.
(b) Informar, es otra de las funciones básicas de la publicidad cuyo objetivo central es
informar a la población en general acerca de la existencia de sus productos sociales,
alcance y cobertura. Esta función es importante debido a que sin ella sería imposible para
las personas de la comunidad tener acceso a los productos sociales.
(c) Recordar, cuando ya se ha dado a conocer e informado a la población acerca de los

productos y/o servicios sociales de la organización, es necesario realizar actividades de
comunicación para que el mercado meta tenga presentes dichos productos y /o servicios.
Se busca estar en la mente de los usuarios o de la población adoptante objetivo en el
momento en que estos decidan adquirir el producto social.
(d) Educar, no siempre el cliente tiene la razón debido a la escasa información e ignorancia
en relación con los productos sociales. Es por ello que este debe implementar
fehacientemente en lugares estratégicos para que también tenga influencia en los hogares
o núcleos de integración de las familias, como escuelas, hospitales o centros de salud,
lugares públicos de eventos masivos, entre otros. La educación es obligación del agente de
cambio o de la organización responsable de atender la problemática social.
(e) Persuadir, es un esquema más complejo que el de la publicidad, ya que no es suficiente

informar y recordar para que los usuarios adquieran el producto social, sino que es
necesario realizar una comunicación persuasiva o que vaya encaminada a la modificación
del comportamiento de la población objetivo.
(f) Concienciar, la comunicación social busca que todos los individuos hagan conciencia de
la problemática social para que el cambio de conducta provenga de la convicción del
individuo y no de imposiciones o sanciones económicas y legales. El crear conciencia social
está orientado a que el mercado meta comprenda la problemática social a través de casos
de personas que, por no asumir la conducta deseada, han presentado la situación que se
desea combatir.
Se infiere que, la publicidad social es una estrategia habitual para construir la imagen,
crear notoriedad y obtener la opinión favorable de los ciudadanos y consumidores hacia la
institución que la emite, igualmente aumentar las ventas y/o consumo de los productos.
Es decir, la publicidad social es una forma más de publicitar la organización que realiza,
mediante el objetivo aparentemente primordial de contribuir con el bienestar de la
sociedad.
La publicidad dirigida a las masas “golea” en eficacia a la más segmentada
MARKETING
37
Las campañas publicitarias dirigidas a las masas se traducen en mejores resultados para los
anunciantes que las segmentadas para llegar a un determinado tipo de público objetivo. Y
es que la segmentación no siempre es sinónimo de eficacia. Así lo concluye al menos un
reciente estudio de IPA y Thinkbox.
Según IPA y Thinkbox, las campañas publicitarias diseñadas específicamente para los
consumidores que ya son clientes de una determinada marca se traducen en un impacto
del 2,2 para el anunciante, entendiendo por impacto el aumento de los beneficios de la
compañía, de su cuota de mercado y de la elasticidad de su nivel de precios.
Esta cifra aumenta, sin embargo, hasta el 5,6 cuando hablamos de campañas publicitarias
dirigidas a atraer nuevos consumidores y hasta 6,7 en el caso de campañas que buscan
llegar a todo el mercado.
“Estos resultados contradicen un pensamiento muy de moda en la publicidad actual,

empeñada en poner el acento en la comunicación personalizada con el consumidor”,
explican Les Binet y Peter Field, autores del estudio.
“Lo cierto es que la mayoría de la gente tiene mejores cosas que hacer con sus vidas que
entablar relaciones profundas y significativas con las marcas. Los anunciantes no deberían
perseguir a toda costa la fidelidad del consumidor, sino dirigirse a una audiencia lo más
amplia posible y hacerlo a largo plazo”, añaden Binet y Field.
“La obsesión de los anunciantes con las ventas a corto plazo es contraproducente. Las
marcas deben apostar por las campañas publicitaria a largo plazo porque es ahí donde hay
más posibilidades de éxito”, apuntan Binet y Field.
Si hablamos de medios en concreto, el impacto de la publicidad en las marcas aumenta en

un 41% si la televisión está implicada, en un 16% si hay publicidad exterior de por medio, y
en un 14% en el caso de la radio y la prensa. El patrocinio, la publicidad online y las
relaciones públicas se traducen, por su parte, en un incremento del 13% en el impacto de
la publicidad en las marcas.
XI.- DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
Publicidad y propaganda son dos palabras que comúnmente se utilizan de forma indistinta y como
sinónimos, pero lo cierto es que se trata de dos actividades distintas. Los objetivos publicitarios y
los propagandísticos son diferentes, por lo que no debe confundirse una acción con la otra. Es
importante conocer a qué se refiere cada término para poder usarlos con propiedad y es por ello
que en un Como queremos explicaros cuál es la diferencia entre publicidad y propaganda.
9.1.- Publicidad
MARKETING
38
Se entiende por publicidad todas aquellas acciones destinadas a hacer difusión de un

producto o un servicio con el objetivo de atraer compradores o usuarios. La publicidad se
incluye dentro de las 4 P's del marketing y el marketing mix, y su finalidad es
principalmente comercial.
De este modo, se incluyen dentro de publicidad un gran número de actividades o técnicas

que tienen por objetivo dar a conocer el producto o servicio y promover su consumo o
venta:
 Spots o anuncios televisivos

 Publicidad radiofónica (cuñas, publirreportajes, etc.)
 Anuncios impresos en prensa
 Publicidad online
 Publicidad exterior (vallas, marquesinas, transporte público...)
 Product placement o emplazamiento de producto
 Publicidad en el punto de venta
 Branding
 Sampling o muestras de producto
 Acciones de marketing de guerrilla
MARKETING
39
9.2.- PROPAGANDA
En cambio, la propaganda engloba las acciones que tienen como objetivo captar adeptos o
influir en la actitud de las personas, es decir, se espera convencer al público para que
adopte una determinada actitud o se adhiera a un determinado grupo o creencia.
La propaganda no está ligada al ámbito comercial sino mayoritariamente a cuestiones:
 Políticas: campaña electoral, captación de

afiliados y simpatizantes, etc.Ideológicas: ONG's,
asociaciones, fuerzas armadas...
 Religiosas: captación de fieles a religiones y
sectas
No se debe confundir la publicidad institucional con la

propaganda, ya que se trata de aquellos mensajes que el
Gobierno de un país dirige a sus ciudadanos con el
objetivo de promover conductas o valores, informar
acerca de los derechos y obligaciones de la sociedad, etc.
Este tipo de publicidad no tiene por objetivo una venta o
contratación, pero tampoco se espera ningún tipo de
adhesión, sino que se usa para establecer comunicación
entre el poder público y la ciudadanía.
9.3.- DIFERENCIAS ENTRE PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
Aunque en algunos países se usen los términos publicidad y propaganda indistintamente y

como sinónimos, lo cierto es que no resulta correcto. Y es que existen claras diferencias
entre ambos:
Las acciones publicitarias o de publicidad esperan el consumo o contratación de un bien o

servicio, las propagandísticas o de propaganda tienen por objetivo la adhesión a una
ideología o un cambio de actitud.
La publicidad está relacionada con el ámbito comercial, la propaganda básicamente al

político, ideológico y religioso.
Mientras que el objetivo de la publicidad siempre suele ser conseguir una venta o
contratación, la finalidad de la propaganda no está obligatoriamente ligada a un
intercambio monetario directo.
MARKETING
40
Publicidad, es un anuncio para el público con el objeto de promover el consumo de un

producto o servicio, En cambio la Propaganda, es la difusión de ideas e información para
inducir o intensificar actitudes y acciones específicas con la intención de convencer a una
audiencia (público) para que adopte la actitud o acción que él representa (consumo de un
producto o servicio). Lo intenta a través de los sentimientos o de la razón.
Se utilizan generalmente como sinónimos, porque hay un punto en el que se asocian.
Si bien la publicidad pretende influenciar al consumidor para que compre los productos
que se venden, esta acción de compra puede estar motivada por el convencimiento
promovido por lo que la propaganda representa.
La publicidad actual desempeña un papel crucial en la civilización industrial urbana,

condicionando —para bien y para mal— todos los aspectos de la vida cotidiana.
Tras demostrar su enorme poder para promover la venta de bienes y servicios, desde la
década de 1960 la publicidad se ha utilizado cada vez más para fomentar el bienestar,
cumpliendo funciones propagandísticas.
X.- INVERSION EN PUBLICIDAD
En 30% habría aumentado la inversión publicitaria de las empresas peruanas para anunciar en
Facebook y Google, durante el último año, así lo afirmó Neo Consulting, empresa de marketing
digital, quien analizó cuánto vienen desembolsando las compañías locales para ganar espacios
publicitarios en estas redes sociales.
Daniel Falcón, director de la empresa, sostuvo en la actualidad hay compañías que invierten hasta
US$ 40 mil dólares mensuales, sólo para anunciar en redes sociales, y así hacer crecer más
rápidamente el tamaño de sus comunidades online, con el objetivo de promocionar y vender sus
productos y servicios a un público más numeroso.
Sostuvo que está inversión todavía se divide en un 75% en Google y un 25% en Facebook, ya que
los anuncios en esta última red son sustancialmente menos costosos que en la primera, aunque
los impactos se miden de diferente forma.
Indicó que hasta hace un año la inversión publicitaria de las compañías peruanas todavía era muy
esporádica y de bajo monto, pero con el rápido crecimiento de las redes sociales, esta situación
viene cambiando velozmente, y las empresas confían más en los resultados de negocios que
pueden darles las redes sociales.
Según indicó, la gran diferencia entre la publicidad de las empresas en Google y Facebook, es que
mientras la primera está enfocada fundamentalmente a generar tráfico a los sites de marca o
MARKETING
41
productos, en Facebook la publicidad está dirigida a generar “likes”, con lo cual se agrupa a un
público cautivo con el cual compartir información permanentemente.
Falcón señaló que las empresas que viene invirtiendo más en redes sociales son las que
pertenecen a los rubros de telecomunicaciones, retail y bancos, las cuales precisamente son las
que tienen mayor protagonismo y comunidades más numerosas en Facebook, según se puede
apreciar en el último reporte de Tendencias Digitales de Internet.
“Hasta el año pasado las empresas encargaban la gestión de sus redes sociales a las agencias, pero
ahora ya están creando sus propias áreas de gestión al interior de las compañías, a fin de encargar
la atención directa al cliente al personal inhouse, mientras que toda la parte de producción,
programación, diseño y estrategia corre por cuenta de las agencias”, afirmó.
Agregó que algunas empresas utilizan las redes sociales para promocionar de manera directa sus
productos o servicios, principalmente las compañías de retail y bancos, mientras que otras buscan
generar vínculos con los usuarios, como las empresas de telecomunicaciones o las universidades.
 1000 dólares mensuales invierte una pequeña empresa en publicidad en Facebook.

 5,000 dólares mensuales invierte una mediana empresa en publicidad en Facebook.
 10,000 dólares mensuales invierte una gran empresa en publicidad en Facebook.
 Entre 0.10 y 1.00 sol puede costar el click de una publicidad en Google, dependiendo de la
demanda por el término de búsqueda.
 Samsung gastó 4.300 millones de dólares en anuncios sólo el año pasado. Un año en el
que su valor global de marca rozaba los 40.000 millones.
 Apple gastó apenas 1.000 millones y su valoración de marca es algo más del doble que la
coreana.
 Microsoft - más de 20 % de sus ingresos anuales o 11,5 mil millones dólares
 Yahoo! – Más del 20% de sus ingresos anuales o $1.3 millones dólares
 EBay – 14 por ciento a 15 por ciento de sus ingresos - que era de $ 871 millones, gran
parte para anunciarse en Google
XI.- TEORIA DE AIDA
AIDA es un acrónimo que representa los diferentes pasos implicados en la venta de un producto o
servicio al cliente. Se trata de un modelo mercantil que intenta explicar cómo funciona el
comportamiento humano en relación a la adquisición de un producto o servicio.
El modelo AIDA determinó una serie de pasos que describen el proceso que es constituido entre
un comprador y determinado producto comercial. Sucede antes de cerrar un proceso de ventas.
AIDA fue concebida en 1898 por Elmo Lewis, un precursor y modelo en estrategias de marketing.
Simplificando la complejidad y profundidad del concepto las fases de AIDA son Atención, Interés,
Deseo y Acción. Estos niveles suponen una jerarquía lineal que los consumidores atraviesan
durante el proceso de compra. En torno a estos ideales se perfilan las nuevas estrategias de
marketing, especialmente, en publicidad interactiva y televisiva.
MARKETING
42
De esta manera, en la adquisición de un producto o servicio el consumidor debe obligatoriamente:
Saber cómo funciona la psicología humana a la hora de tomar decisiones (sobretodo si es de

compra), y cómo elegir las palabras más adecuadas para maximizar tus resultados, ya sea una
venta, una suscripción a una Newsletter o un retweet, es fundamental para mejorar los resultados
que estás obteniendo en este momento.
A – Atención: Capta la atención de tu potencial cliente
I – Interés: Crea interés en torno a tu producto o servicio
D – Deseo: Haz que realmente deseen tu producto o servicio
A – Acción: Diles que hacer para conseguirlo
11.1.- ATENCIÓN: Capta la atención de tu potencial cliente
El primer paso para conseguir nuestro objetivo es llamar la atención de nuestro potencial
cliente. Este paso es crucial para que el cliente siga el proceso de venta.
Pero no podemos utilizar cualquier cosa para llamar la atención, debe ser algo relevante y
relacionado con el producto o servicio que queremos vender.
Un ejemplo podría ser, suponiendo que soy un gran aficionado a correr maratones, que al
pasar por una tienda de deportes viera un cartel enorme que dijera “Los últimos 10
campeones olímpicos de maratón utilizaron estas zapatillas”. Esto llama mi atención y
entro en la tienda a pedir más información sobre estas zapatillas.
11.2.- INTERÉS: Crea interés en torno a tu producto o servicio
En este segundo paso es donde conseguimos el interés del potencial cliente por nuestro
producto o servicio. Normalmente lo que haremos aquí es explicar los beneficios que
ofrece este producto, en vez de centrarse en las características técnicas o funcionalidades.
Continuando con el ejemplo anterior, cuando entro en la tienda encuentro el mostrador

en donde se exponen las zapatillas anunciadas y donde puedo leer:
Un 50% más ligeras para mejorar tu rendimiento
Suela con doble acolchado para suavizar el impacto en tus rodillas
Un 25% más de estabilidad que evita posibles lesiones
Diseño exclusivo realizado por “Lucio Giugaro”
Samuel Kamau ganó el Oro Olímpico en Beijing 2008 con ellas. Tu puedes ser el siguiente.
MARKETING
43
Lo que hace que me interese aun más en las zapatillas.
11.3 DESEO: Haz que realmente deseen tu producto o servicio
En el momento en que tenemos la atención de nuestro potencial cliente es cuando

tenemos que convencerle de que ese producto o servicio puede hacer que su vida sea
mucho mejor.
En el ejemplo de las zapatillas, el vendedor de la tienda debería hablarme de las

posibilidades de mejorar mi rendimiento a la vez que disminuyo mucho las posibilidades
de sufrir una lesión, asegurándome una mejor marca personal.
11.4.- ACCIÓN: Diles que hacer para conseguirlo
Finalmente no se nos puede olvidar decirle al potencial cliente lo que debe de hacer
exactamente para conseguir ese producto o servicio.
En nuestro ejemplo, el vendedor de la tienda nos indicará en que caja puedo pagar y cómo
puedo obtener un descuento especial por ser navidad.
Esta sencilla manera de plantear y escalonar el proceso de venta es responsable de miles

de millones de euros en ventas de todo tipo de productos y servicios en todo el mundo,
por lo que no cabe duda que funciona. Ahora es momento de que actúes, la pruebes y
dejes un comentario contándome tus resultados.
XII.- EJEMPLOS DE PUBLICIDAD EXITOSA
12.1 A NIVEL MUNDIAL
 Coca-Cola de México. La segmentación de productos es una estrategia que utilizó

Coca-Cola de México para ampliar su participación en el mercado de bebidas no
alcohólicas.
 Danup. En 2007, Danup encontró en el sector juvenil un nicho que lo recibió con
los brazos abiertos. Salir de la categoría del yogur bebible para entrar en el campo
de los snacks portables fue su apuesta.
 Bimbo. Haz sandwich fue una campaña que diseñó la panificadora para llegar a
diferentes segmentos de la población.
MARKETING
44
 Movistar. Telefónica Móviles era, para muchos, una firma desconocida en el 2002.
Hoy esta misma razón social es la segunda proveedora de servicios de telefonía
celular más importante de México.
 HSBC. Entre las más destacadas actividades realizadas en México en 2004 para una
marca se encuentra la entrada al país de Hong-Kong and Shangai Banking
Corporation o HSBC, como se le conoce ahora al legendario banco Bital.
 Axe. Para Axe, desodorante de la firma multinacional Unilever, 2004 fue un año
movidito con la activación de conceptos relacionados a la estrategia de
comunicación elaborada para el desodorante Axe, como Touch Island y Hot
School, todos ellos apoyados por dos promociones (BB Promociones), tres
campañas de publicidad (Lowe) y dos de relaciones públicas (Zimat/Harris).
 Volkswagen de México. En años anteriores, la llegada a México de un gran número

de marcas de autos llevó a Volkswagen a implementar una estrategia de
comunicación y mercadotecnia para mantenerse en la preferencia del consumidor.
 Industrias AlEn. En medio de la crisis y con la aparición de la influenza Industrias

AlEn mostró rapidez de reacción e inteligencia logrando vender y posicionarse.
12.2.- EN EL PERU
o PINTURAS TEKNO PERÚ
Un comercial que significó una revolución para la publicidad peruana. Dirigido por
Eduardo Dates de la agencia Brainstrom a fines del 2000, tuvo que ser filmado en
Argentina a causa de la audacia de sus imágenes. La nueva campaña de
posicionamiento de las conocidas pinturas tuvo como protagonistas estelares a un
grupo de mujeres “vestidas” con la técnica del body painting. En un tiempo en el que
todavía no se regulaban totalmente los contenidos, el comercial podía verse en todas
las horas pese a su fuerte carga erótica. Desde los desnudos polémicos de Agua San
Luis, no se había visto nada igual.
o CERVEZA BRAHMA: NO PASA
Desde el 2007, la firma de cervezas, en agresiva lucha de mercado contra Backus &
Jhonston, había intentado cambiar su forma de publicitarse y pasar de las campañas
millonarias y los artistas de renombre mundial, a una estrategia mucho más sencilla,
popular y creíble. De esta idea nació el interés de contar con el actor Carlos Alcántara,
MARKETING
45
y la asistencia de otras figuras conocidísimas en el medio (Roberto Challe, el Chato

Barraza, el Gordo Casaretto, entre otros), para protagonizar una campaña publicitaria
de alto vuelo y mucho ingenio popular. La frase “No pasa, no pasa”, se hizo popular y
el bombardeo mediático (prensa, radio, tv, redes sociales, etc) aseguró una presencia
firme y competitiva en poco tiempo. Aquí varios recordados comerciales de la época.
o LA RICA MIEL: TELEFÓNICA DEL PERÚ.
Una de las campañas publicitarias más exitosas de los últimos tiempos por muchas
razones. Una chica (la actriz Carolina Infante) usa los distintos servicios de Telefónica
del Perú (uso de teléfono fijo, público, mensajería de texto) para encontrar a un grupo
musical llamado La Rica Miel, donde años atrás había tocado su abuelo. Lo distinto del
spot es el cúmulo de elementos visuales usados (logo, vestimenta, formato de afiche,
póster de tela, ubicación en cerros, etc) que hacen más creíble o imaginable la
existencia de La Rica Miel, pero por sobre todo, por hacer protagonista a una chica
que representa a los sectores populares, que ama la música del interior y las zonas
marginales (la cumbia o chicha), muy distinta al personaje habitual de los comerciales
peruanos. Lanzado el 2006, rápidamente el slogan “Del Perú y el Mundo” pegó fuerte
y supuso el ingreso de la firma española en sectores incluso marginales, dónde no
tenía todavía la suficiente fuerza. Un acierto.
o MARCA 1977: AMERICATEL PERÚ
Quizás uno de los últimos casos en el que el jingle sencillo pero efectivo y la
contundente belleza de las chicas del spot principal, sean en sí mismas la principal
carta de la apuesta publicitaria de una marca. Esta multinacional entró a trabajar en el
país en el año 2002 lanzando una campaña sencilla, de corte futurista, donde 4 bellas
jovencitas (que cambian con el tiempo pero siempre son 4) ofrecen su producto más
reconocido: el servicio de llamadas 1977. Lo curioso es que con esta estrategia
sobrepasaron a todos los otros competidores en sectores como “reconocimiento sin
ayuda” y “Top of Mind” (primer “discado casual” que se viene a la mente del usuario),
posicionándose hasta hoy con el 30% del mercado de su rubro. El formato ha sido tan
exitoso, que hasta hoy se repite. Aquí algunos ejemplos del 2002, 2004, 2007.
o TRES VASOS DE LECHE AL DÍA: LECHE GLORIA.
Lanzados a comienzos del año 2005 por la agencia Causa (por la que ganó el premio
del Effie de Plata 2005), la saga de esta serie de spots (que perdura hasta hoy) tuvo
mucho éxito por la claridad de su mensaje y el valor intrínseco del producto que
vendía, hoy considerado todo un lovemark. Poniendo los valores nutricionales y los
beneficios de la alimentación láctica en los niños, Gloria se reinventó y entró
firmemente en los hogares peruanos del nuevo milenio. En el video, podrán observar
MARKETING
46
que manteniendo un mismo mensaje, fueron capaces de realizar diversos spots para
diferentes estaciones y situaciones.
o TIENE MUCHO QUÉ DECIR: DIARIO TROME
En lo que constituye una de las apuestas más audaces del periodismo peruano, a
mediados del 2001 el Grupo Editorial El Comercio, tras un previo análisis de mercado
de Apoyo (Hoy Ipsos Perú) y el gran trabajo audiovisual y de marketing de Mccann
Erickson, lanzaron su diario de formato popular, el tabloide “El Trome”. Con un slogan
que sigue en vigencia hasta hoy, (“Cuesta 50 céntimos, vale mucho más”), el diario
impulsó una espectacular campaña mediática que arrasó con las preferencias a nivel
nacional por su precio, lenguaje popular, promociones y las informaciones que más le
gustan al lector peruano. Según los informes de lectoría de Media Research Perú, hoy
Trome sobre pasa los 2 millones de lectores diarios de lunes a domingo solamente en
Lima. Increíble. Aquí les dejamos dos ejemplos de la campaña de ese año
o AUTÉNTICA CERVEZA, AUTÉNTICA AMISTAD: PILSEN CALLAO
La interminable guerra de la cerveza entre marcas tuvo una bocanada de aire fresco
con esta gran campaña del 2006 que, a diferencia de otras, esta vez se decantó por un
mensaje más profundo que chicas esculturales, la playa y los jingles. Esta vez Sab
Miller y la agencia Publicis buscaron un mayor posicionamiento (también el impulso
del regreso de la antigua botella verde) recurriendo a la emoción de la amistad y un
personaje central: El Capitán Sánchez. Los buenos resultados no se hicieron esperar.
Inmediatamente después de la campaña, Pilsen subió 6% en participación de mercado
y redujo su nivel de rechazo de 10.3% a 4.6%.
o MONSTRUO EN COMPUTACIÓN: INSTITUTO IDAT
Uno de los casos más extraños pero funcionales de la publicidad peruana, estudiado
en cursos de marketing por su ejemplo de éxito. El Instituto IDAT, de la mano de JR
Publicistas Asociados, sacaron en el año 2008 la saga de “El Monstruo en
Computación”, una campaña de posicionamiento basada en sencillísimos spots donde
hacían énfasis de la diferencia entre sus estudiantes y otros de la competencia. Pese a
las críticas, la idea tuvo un suceso no solamente comercial, sino social, y además, logró
su objetivo principal (hacer conocido al instituto). Les mostramos parte de la saga, que
sigue hasta hoy.
o SABOR INTENSO: CIFRUT
El mercado peruano de jugos y néctares, tan diversificado en sus presentaciones y

marcas, y que solo en el 2013 representó unos 165 millones de litros vendidos, fueran
las principales razones para que el grupo AJE lanzara una gran campaña de
posicionamiento comercial de su bebida Cifrut. Pensado especialmente para el público
MARKETING
47
joven, y teniendo un gran respaldo en la inversión publicitaria hecha, el éxito de Cifrut

y sus otros sabores desde el 2009 fue muy grande. No en vano, hoy es uno de los
principales productos de AJE en el Perú.
o BUENO POR NATURALEZA: CAFÉ ALTOMAYO.
Altomayo Perú, una empresa perteneciente al Grupo Perhusa, con más de 40 años en
el negocio cafetalero; lanzó en el 2006 una de las sagas más hermosas de la publicidad
peruana. Estableciendo como característica única de su negocio una sola frase: “El
sabor Natural del Café”, la empresa quebró el mercado propiedad de Kirma y Nescafé
vendiendo una promesa, una garantía de producto saludable, peruano, de alto grado
de exportación. Hoy es un clásico. Véanlo.
o MARCA PAÍS: MARCA PERU
La marca país es un concepto utilizado en marketing y la comunicación para referirse

al valor intangible de la reputación e imagen de marca de un país a través de múltiples
aspectos, tales como sus productos, el turismo, la cultura, los deportes, las empresas y
los organismos públicos, que determinan los valores que se asocian a ese país. Una
buena marca país es, para los defensores de este concepto, un valor añadido para los
productos provenientes de ese país y etiquetados como «made in...», así como para el
turismo, la atracción de capital extranjero, la captación de mano de obra y su
influencia política y cultural en el mundo. Como consecuencia de ello, numerosos
países cuentan con organismos dedicados a mejorar su imagen de marca y enfatizar
sus cualidades diferenciadoras.
El Inicio
Como parte de una estrategia de promoción del país en el exterior, se decidió el

proceso de la construcción de la Marca País Perú, buscando impulsar aquellos sectores
comerciales con mayor exposición internacional: turismo, exportaciones y la atracción
de inversiones.
Pensar en un país como una marca trae el desafío de destacarse, llamar la atención, y
transmitir una promesa clara.
Los países compiten entre sí para atraer la atención de turistas e inversores, lograr
incrementar la demanda de sus productos y servicios, y ganar el respeto de los
gobiernos de otras naciones, entre otras cosas. Una Marca País fuerte y positiva
constituye una ventaja competitiva clave a la hora de lograr una mayor y mejor
recordación en la gente.
MARKETING
48
El Momento
El país se encuentra protagonizando un proceso de renovación, crecimiento

económico sostenido y consolidación dentro del mapa mundial.
Se ha logrado mejoras en la participación de nuevos sectores en la industria, aumento

de gasto público, inversión en infraestructura civil y turística, así como lograr
estabilidad política y social.
Los peruanos están destacando a nivel mundial en distintas disciplinas: deporte, cine,
literatura.
Es este el mejor momento para contarle al mundo lo bueno que está pasando en el
país. Y esa es una ventaja competitiva.
LOS TRES PILARES
Turismo
Este es un destino turístico que se elige a conciencia, con conocimiento previo,

sabiendo lo que se busca. Al Perú no se llega de casualidad.El turista que viene a Perú
tiene intereses particulares. Sus inquietudes, pasiones, deseos, constituyen la brújula
que los lo guía por nuestra tierra. Por eso aquí cada quien delinea un recorrido
personal, diferente, que le permite adentrarse, descubrir, cultivarse, vivir.Ya haya sido
traído aquí por su interés por la historia, la arqueología, la gastronomía, la música, los
caballos o el surf, el Perú propone a quienes lo vistan, descubrir y descubrirse.
Transformar y transformarse. Su gente, sus lugares, sus sabores, propician ese
descubrimiento y esa transformación.La experiencia Perú es tan particular como cada
uno de quienes la emprenden. Y así, además de alimentar sus intereses iniciales, se
despiertan nuevos intereses, deseos, pasiones. Porque siempre quien nos visita por
una cosa descubre muchas otras y siente deseos de volver, de adentrarse más en el
Perú.
Exportaciones
Los productos del Perú, en especial aquellos que pueden considerarse exportaciones
no tradicionales, son singulares, inusuales y alejados de la masividad. Pero por sobre
todo, son reconocidos por su excelente calidad.
En el sector textil, el mundo admira el algodón peruano, presente en las confecciones

más finas y delicadas, y valora enormemente la fibra de vicuña o alpaca (animal que se
desarrolla en condiciones adversas y en pocos sitios del mundo) por su delicadeza
extremadamente superior a la de la lana de oveja.
MARKETING
49
En el sector textil, el mundo admira el algodón peruano, presente en las confecciones

más finas y delicadas, y valora enormemente la fibra de vicuña o alpaca (animal que se
desarrolla en condiciones adversas y en pocos sitios del mundo) por su delicadeza
extremadamente superior a la de la lana de oveja.
El café peruano es café gourmet, orgánico, derivado de conocimientos profundos y

amor y cuidado por la tierra.
El mundo recién está descubriendo el sacha inchi, mientras que aquí ha sido utilizado
desde tiempos inmemoriales, y lo mismo sucede con la lúcuma y con tantos otros
productos (naturales, artesanales e industriales) que el Perú tiene para ofrecer.
Inversiones
La ecuación que el Perú propone a sus inversores resulta ampliamente satisfactoria y

conjuga diversos atractivos. Por un lado, las estadísticas demuestran un crecimiento
sostenido. Por otro, las oportunidades son tantas y tan diversas que el campo para
invertir pareciera no tener límites. Si a esto se le suma el clima pro-negocios generado
por un marco legal estable y seguro, podemos afirmar que el Perú constituye un
terreno fértil para la inversión.Aquí solemos decir que está todo por hacerse, en
referencia a las posibilidades de desarrollo de proyectos de infraestructura. Puertos,
aeropuertos, rutas, autopistas, hotelería, telecomunicaciones… Pero también, por su
gran biodiversidad, el Perú tiene un enorme potencial energético y es ideal para
desarrollar actividades vinculadas con los recursos naturales, tales como pesca,
acuicultura, minería, agricultura, o bien las industrias textil, petroquímica, forestal,
entre otras.Y en la experiencia de quienes ya hacen negocios con nuestro país, a
medida que uno se adentra en el Perú, descubre nuevas oportunidades.
El sistema de Identidad
El foco de la identidad está centrado en la palabra Perú, un nombre inclusivo, que no

le pertenece ninguna cultura específica, sino que es el producto de una experiencia de
cruces, mezclas y deseos.
Por tratarse de una marca que deberá servir a diversos sectores, la marca no incorpora
ningún complemento verbal adicional a su nombre: se propone como el núcleo de un
ecosistema comunicacional amplio, que admite múltiples mensajes, imágenes,
conceptos, paisajes, culturas, permitiendo así que cada uno de los sectores decida en
cada comunicación.
El Rojo
El color de la bandera, un color intenso, vibrante, energético. Un color que sirve para
identificarnos en las tres áreas de interés, turismo, exportaciones e inversiones. El
protagonismo del rojo en el sistema de identidad es indudable, pero como uno de los
MARKETING
50
atributos de marca es lo polifacético, el sistema de identidad contempla una paleta

multicolor que representa las diferentes facetas del Perú, su diversidad de regiones y
paisajes, su carácter vibrante, estimulante.
La Forma
La forma espiralada que asume la "P" refiere a uno de los motivos gráficos presente en
todas las culturas que nuestra tierra vio nacer; evolución, cambio, transformación.
Refiere también a una huella digital, en línea con el concepto de "hay un Perú para
cada quien" y por eso también el uso de una tipografía manuscrita, construyendo un
logotipo a partir de una sola línea: cada quien traza su propio camino en base a sus
intereses particulares.
Las asociaciones mentales que relacionan lo histórico y lo contemporáneo fueron

altamente valoradas por los participantes de los focus groups realizados a nivel
nacional e internacional.
El sistema de identidad toma así grafismos de diferentes regiones y culturas,

usándolos para construir las gráficas que recorren tanto planos de color como
imágenes.
Cómo se desarrolló
El Equipo
El proyecto comenzó el trabajo en julio de 2009.
La tarea contemplaba la observación y análisis de los componentes de la identidad de

un país multicultural y, por eso, un equipo interdisciplinario de más de 15 integrantes
de la empresa FutureBrand se hizo cargo del desarrollo de la propuesta.
El trabajo fue liderado por PromPerú (Comisión de Promoción del Perú para la
Exportación y el Turismo) con el invalorable aporte de Cancillería y ProInversión
(Agencia de Promoción de la Inversión Privada), por lo que las instituciones
gubernamentales de las que dependen estuvieron involucradas de lleno en el proceso
Marca País.
El Descubrimiento
La investigación implicó la interacción de profesionales de diversas áreas así como la

participación de un grupo de expertos nacionales en diferentes materias.
Así, el proyecto se nutrió de las perspectivas, e ideas de especialistas en marcas,

marketing, turismo, comercio, comunicaciones, diseño, producción, exportaciones,
educación, filosofía, arqueología y artes, entre otras.
MARKETING
51
De cada tópico se fueron desprendiendo otros que permitieron tejer una trama rica e
intrincada que empezó a develar un cuadro muy completo del Perú.
Durante el proceso de desarrollo y creación de la marca, el equipo recorrió ciudades

de varios departamentos del Perú, sitios arqueológicos, distritos artesanales, museos y
diversas instituciones.
El trabajo se complementó con entrevistas a audiencias, material de archivo, estudios

recientes y publicaciones, a lo que se sumó información de los países competidores y
la percepción del Perú en los mercados interno y externo.
El Posicionamiento
Con el análisis de los temas involucrados y el cruce de la información desde diferentes

ángulos y variables, se elaboraron seis escenarios posibles de posicionamiento,
eligiéndose finalmente dos luego de la evaluación del equipo de trabajo y expertos.
El Diseño
Se desarrollaron rondas de exploración de identidad visual (logotipos, símbolos y

gráficas para construir la marca), para finalmente definir tres alternativas de diseño
para llevar a evaluación en mercados del exterior junto con la plataforma conceptual
definida.
La Validación
El 2010 fue un año de pruebas y presentaciones. El concepto y diseño de la marca

Perú fue presentado y validado por representantes de los sectores involucrados, y
profesionales expertos que nos acompañaron durante todo el proceso de diagnóstico
y creación de la marca. Algunas de las personalidades que nos acompañaron en este
proceso son hoy embajadores de la marca.
EJEMPLOS DE PUBLICIDAD
Durante los comienzo de la publicidad de masas (allá por los años 20 del siglo pasado
más o menos), ésta se limitaba casi exclusamente a informar al posible consumidor
sobre las características objetivas del producto o servicio en cuestión. Sin duda, en
este sentido los tiempos han cambiado muchísimo; en la actualidad las estrategias
publicitarias intentan captar la atención de los compradores de una forma mucho
menos racional.
Hoy en día estamos más que acostumbrados a ver campañas publicitarias de todos los
estilos, colores y tamaños; reclamos que tratan de conectar con nuestro más lado
emocional y subconsciente (hay campañas publicitarias que ni siquiera hablan ni
enseñan el producto en cuestión). Pero hacer eso no es nada fácil, claro, para eso hay
MARKETING
52
que recurrir a altas dosis de creatividad e ingenio; descubran esta curiosa compilación
de imágenes con publicidades realmente originales. (VER ANEXOS 1)
 Hechas con símbolos

 Para intentar sacarnos una sonrisa
 Pero también las hay un poco más aparatosas
 Dibujos
 En bolsas
 En transporte público
XIII.- CONCLUSIONES
 La publicidad ocupa un lugar predominante dentro de la sociedad en la que vivimos,

televisión, radio, prensa, cualquier soporte es bueno para utilizar la publicidad y lanzar un
mensaje, desde una pequeña chapa hasta un globo aerostático.
 El gran poder que la publicidad ejerce a nivel mundial es sobrecogedor.
 La publicidad ha creado un arte propio dentro del mundo de la televisión, la radio.
 Hoy, grandes directores y artistas de diferentes modalidades se dedican a rodar spots
publicitarios. La publicidad se ha especializado hasta tal punto que en algunos casos se ha
convertido en un medio de expresión capaz de utilizar técnicas tan sofisticadas como las
cinematográficas o las informáticas.
 No es lo mismo publicidad y promoción. La publicidad cuida más la imagen a largo plazo,
mientras que la promoción informa de un hecho muy puntual, siempre acompañado de
una oferta agresiva. El mensaje en promoción es mucho más repetitivo, y concentran todo
el esfuerzo en medios en menos tiempo, más pases por día.
 La duración de la campaña promocional es mucho más corta en duración que la campaña
publicitaria, ya que la duración de la oferta del producto debe ser muy limitada, evitando
que el consumidor crea que es algo habitual.
 El precio va supeditado al tipo de promoción y al esfuerzo publicitario que se ha invertido
en comunicarla. Normalmente suele ser más cara una campaña publicitaria, debido a su
duración, aunque esto puede variar en una promoción pequeña en cuanto a duración, que
se ha visto aumentada por su amplio número de anuncios producidos, esfuerzo técnico
utilizado en el mismo
 La publicidad representa el bienestar material que una persona o personas desean tener;
fomenta la acción y la elección provocando así mismo, el interés en nuevos productos,
bienes o servicios. Es por esto, que se sirve de nuevas técnicas para la construcción y
transmisión de su mensaje que cada día debe ser más persuasivo haciendo posible la
manifestación de aquello que creemos imposible.
 La publicidad BTL nació como una estrategia alternativa de comunicación eficiente y
mucho más barata que la llamada publicidad ATL que pauta en medios masivos de
MARKETING
53
comunicación. Muchas, por no decir la mayoría de las empresas están recurriendo a

utilizar este tipo de publicidad a pesar de tener presupuestos altos.
 El público está cansado y hastiado de la publicidad convencional, así que éste pide más
creatividad por parte de las agencias para promocionar los productos, más interacción
para crear un feedback y que ellos se sientan parte fundamental de las campañas ya que al
fin y al cabo son los clientes los que deciden si comprar o no.
 La publicidad alternativa en la sociedad de la información juega un papel secundario al no
tener la necesidad de usar tecnologías para su desempeño, sólo se utilizan de manera
informacional si se requiere de referencias online e investigación sobre el tema.
 En Colombia la implementación de esta clase de publicidad está creciendo cada vez más
con la creación de varias agencias enfocadas en BTL que de manera eficiente están
creando nuevos conceptos publicitarios.
 A pesar de que esta clase de publicidad va en crecimiento en nuestro país, existen muchas
personas que aún son ignorantes frente al tema. Para esto el uso de las nuevas tecnologías
servirá como fuente de información e investigación para el que lo demande.
XIV.- REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS
BIBLIOGRÁFICAS
 Antrazyt, E (2007). Lenguaje publicitario y discursos solidarios. Icaria Editorial.
MARKETING
54
 Balaguer, M. (2005). Mujer y constitución. Publicado por Universitat de Valencia. España.

 Benet, V. y Aldás, E. (2003). La publicidad en el tercer sector. Publicado por Icaria
Editorial. México.
 Contreras, F (2004). Culturas de guerra. Edition Illustrated. Publicado por Universitat de
Valencia.
 Cooper, J. y Worchel, S. (2002). Psicología Social. Cengage Learning editores. México.
 García, M (2002). Las claves de la publicidad. Publicado por ESIC Editorial.
 Kotler, P y Roberto, E (1999). Marketing Social. Editorial Diaz de Santos. España.
 Mendive, D. (2008). Marketing social Manual práctico. De los cuatro vientos editorial.
Argentina.
 Pérez, R. (2006). Marketing social Teoría y Práctica. Editoreal Pearson. México.
 Quintanilla, I. (2005). Psicología y economía. Publicado por Universitat de Valencia.
España.
LINKOGRAFICAS
 http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque2/pag5.html
 http://www.todomktblog.com/2012/08/tiposdepublicidad.html
 http://larueding.com/2013/06/24/7-tipos-de-publicidad/
 http://www.promonegocios.net/mercadotecnia/publicidad-tipos.html
 http://recursos.cnice.mec.es/media/publicidad/bloque8/index.html
 http://www.infocanarias.biz/more/sp/advertising-sp.html
 http://negocios.uncomo.com/articulo/cual-es-la-diferencia-entre-publicidad-y-
propaganda-28959.html
 http://html.rincondelvago.com/publicidad-y-propaganda.html
 http://www.merca20.com/8-campanas-exitosas/
 http://nacional.peru.info/es/content/PeruBrand
 https://es.wikipedia.org/wiki/Marca_pa%C3%ADs
 https://lilianaleo.wordpress.com/2011/04/21/publicidad-de-servicio-publico/
 http://www.urbe.edu/publicaciones/marketing-visionario/historial/vol1-1/7-publicidad-
social-como-herramienta.pdf
XV.-ANEXOS
MARKETING
55
ANEXO 1
HECHAS CON SÍMBOLOS
DIBUJOS
MARKETING
56
DIBUJADAS EN EL PISO
MARKETING
57
DIBUJADAS EN LOS TECHOS
DIBUJADAS EN LAS PAREDES
MARKETING
58
HECHAS EN BOLSAS PLASTICAS
ANEXO 2 DIAPOSITIVAS
MARKETING
59
MARKETING
60
MARKETING
61
MARKETING
62
MARKETING
63
MARKETING
64
MARKETING
65
MARKETING
66
MARKETING
67

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UNIVERSIDAD DE CHICLAYO- FILIAL JAEN 2015

Objetivo de contenido: Identificar los principales antecedentes históricos de la publicidad.

Para desarrollar esta actividad, se debe realizar la lectura y revisión de la presentación en

 O´Guinn, Allen y Semenik, autor del libro "Publicidad",

definen a la publicidad de la siguiente manera: "La publicidad es un esfuerzo pagado,

 Kotler y Armstrong, autor del libro "Fundamentos de Marketing"

definen la publicidad como "cualquier forma pagada de presentación y promoción no

 Stanton, Walker y Etzel, autores del libro "Fundamentos de Marketing",

La publicidad es "una comunicación no personal, pagada por un patrocinador claramente

 Según la American Marketing Asociation (AMA), la publicidad consiste en "la colocación de

 El Diccionario de Marketing de Cultural S.A., define a la publicidad como "una

III.- HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

La frase destacada, es considerada una forma incipiente de publicidad.

A partir de la difusión de la imprenta, se inicia la etapa moderna de la publicidad, que hasta el

Al mismo tiempo, el crecimiento de los centros urbanos propició el desarrollo de la publicidad

Con el siglo XX se inicia el desarrollo y la profesionalización de la actividad publicitaria que creció al

PRIMER PERÍODO (1870-1900)

SEGUNDO PERÍODO (1900-1950)

TERCER PERIODO (1950-1980)

DÉCADA 1950-1960: LA ERA DE LOS PRODUCTOS

LA PROPUESTA ÚNICA DE VENTAS

Dicho mensaje, debía reunir los siguientes requisitos:

USP: "Fast, fast, fast relief"

Producto: Confietes M&M

USP: "Melts in your mouth, not in your hands"

La estrategia consiste en acentuar el prestigio de un producto al de una personalidad a la que se le

DÉCADA 1960-1970: LA ERA DE LA IMAGEN

Las compañías comenzaron a advertir que la imagen (o reputación) de un por

La creatividad llega a la publicidad como signo de diferenciación frente a la competencia. De este

DÉCADA 1970-1980: LA ERA DEL POSICIONAMIENTO

Durante este período el mundo en general y la sociedad norteamericana en particular se vio

Se crea entonces el concepto de "posicionamiento". Se denomina posicionamiento, al espacio que

La combinación de estas dos variables, permite ver cuatro posibilidades de segmentación:

Shampoo B: Para señoras clásicas

Shampoo C: En este caso, jóvenes

Shampoo D: Maduras consumidoras,

CUARTO PERÍODO (MEDIADOS DE LOS 80 HASTA LA ACTUALIDAD)

Por un lado, la utilización de sistemas que pueden rastrear individualmente el perfil de un

Toda la futurología escrita respecto a la interactividad de los medios de comunicación fue

· La primera keyword de publicidad es “Golf”, introducida por Yahoo en 1995.

· Entre 1995 y 2000 se invierten 8.2 billones de dólares en publicidad digital.

· La publicidad en textos en Internet aparece en 2008.

IV.- OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

Promover la venta de productos y servicios, estableciendo elecciones entre el comerciante y el

Incidir en el destinatario mediante el mensaje para modificar su conducta. El mensaje transmitido

V.- IMPORTANCIA DE LA PUBLICIDAD.

VI.- CLASES DE PUBLICIDAD

Tipos de Publicidad, Según Expertos en la Materia:

 Estimulación de la demanda primaria

 Estimulación de la demanda selectiva

 Publicidad de respuesta directa

 Publicidad de respuesta retardada

En lugar de buscar el estímulo de la acción inmediata del público, la publicidad de

 Publicidad de acuerdo a quién lo patrocina: Se divide en :

 Publicidad de acuerdo con la forma de pago

 Publicidad en cooperativa: Se divide en:

 Publicidad en cooperativa vertical

Un grupo de empresarios comparte el gasto al mismo nivel dentro del canal de

 Publicidad de acuerdo con el tipo y propósito del mensaje: Se divide en:

 Publicidad para estimular la demanda primaria