Neuromarketing una herramienta

validadora en la toma de decisiones

en mercadeo visual-auditivo.

Pedro Luis Duque Hurtado

Universidad Nacional de Colombia

Facultad de Administración
Manizales, Colombia
2014
 Neuromarketing una herramienta
validadora en la toma de decisiones
en mercadeo visual-auditivo

Pedro Luis Duque Hurtado

Trabajo de Grado presentado como requisito para optar al título de:

Magister en Administración

Director:
Magister Juan Carlos Chica Mesa

Línea de Investigación:
Marketing
Grupo de Investigación:
Finanzas y Marketing

Universidad Nacional de Colombia

Facultad de Administración
Ciudad, Colombia
2014
 Neuromarketing a validator tool in
decision-making in marketing visual-
auditory

Pedro Luis Duque Hurtado

Graduation Work submitted as a requirement to obtain the title of:

Master in Management

Directed by:
Master Juan Carlos Chica Mesa

Research line:
Marketing
Research Group:
Finance and Marketing

National University of Colombia

Faculty of Management
Manizales, Colombia
2014
VI Título de la tesis o trabajo de investigación

 A mi esposa, mis padres y mis amigos, por

su permanente apoyo. Mi más completa
gratitud a la Universidad Nacional de
Colombia.

Pedro Luis
 7

Fundamentos teóricos

“Tomar decisiones es algo que en realidad hace el cerebro por lo que somos
los responsables últimos de nuestras acciones. Sin embargo, el especial
sentimiento de decisión podría ser una intensión de segunda mano de nuestra
consciencia para explicar lo que el cerebro ha seleccionado  previamente” 
(Blanco, 2011); la tradicional creencia basada en los conceptos teóricos
clásicos de la racionalidad y la racionalidad procedimental de los neoclásicos,
son unos de los supuestos más importantes pero a la vez más controvertidos
en la economía moderna.

Las técnicas tradicionales empleadas para recolectar información en una

investigación de mercados como las encuestas o entrevistas pierden cada vez
más protagonismo, la superficialidad de estas herramientas impiden a los
investigadores el conocer de manera más integral a los posibles
consumidores, ya que estos pueden responder de forma engañosa o sesgada
sin ni siquiera notarlo, porque simplemente sus cerebros tuvieron el suficiente
tiempo para analizar la respuesta de forma consciente, según el profesor
Gerarld Zaltman (Harvard Business School) esto debido a que el 95% de la
cognición se produce por debajo del nivel de conciencia.

El concepto de Marketing adquiere cada vez más una identidad asociada al

relacionamiento con el cliente y el producto o servicio; en esta nueva era del
conocimiento donde la asimetría y brecha entre la información que posee el
consumidor y productor es cada vez menor, obligando al estrechamiento de
estas relaciones. Hace un par de décadas se diseñaba el producto y su
publicidad antes de permitir la interacción entre el consumidor y este, la nueva
propuesta del Neuromarketing requiere un involucramiento del consumidor en
la creación del producto y su publicidad para obtener un nivel alto nivel de
satisfacción.
8 Neuromarketing una herramienta validadora en la toma de decisiones en mercadeo visual-auditivo.

En el año 2002 el psicólogo norteamericano-israelí Daniel Kahneman recibió el

premio Nobel de Economía, por sus logros en el campo de la neuroeconomía,
en particular de como el ser humano toma decisiones; entregándole así la
credibilidad en este campo al marketing; no sería preciso afirmar que desde
este momento surge el Neuromarketing como una nueva disciplina, pero si,
que adquiere una notable relevancia en el mercadeo.

“El Neuromarketing puede definirse como una disciplina de avanzada, que

investiga y estudia los procesos cerebrales que explican la conducta y la toma
de decisiones de las personas en los campos de acción del marketing
tradicional” (Braidot, 2009), esta nueva línea del mercadeo emplea conceptos
de diversas áreas del conocimiento como la sociología, psicología, neurología,
etc.; y herramientas como Electroencefalógrafo, Resonancia Magnética, Eye
Tracking, etc.; la sinergia de todos estos elementos permite tener una mayor
aproximación a lo que el consumidor realmente quiere, o mejor dicho, a lo que
realmente estimula su mente.

Marketing sensorial
El Marketing Sensorial se define como “marketing que involucra los sentidos
de los consumidores y afecta su percepción, el juicio y la conducta sobre algún
 producto o servicio”  (Lindstrom M. , 2005.), desde la aproximación de
Lindstrom es una herramienta importante de venta, dando lugar a que el
consumidor contemple diversas experiencias que lo motiven y estimulen a la
decisión de compra, conectando al cliente con la marca y empresa, dando
notable importancia a las experiencias en los procesos de compra y consumo,
como lo mencionan los autores (Bertil Hultén, Niklas Broweus, Marcus Van
Dijk, 2009) "Los sentidos humanos han sido ignorados en la comercialización,
a pesar de nuestra conciencia de la gran importancia. Los cinco sentidos del
 9

ser humano son de crucial importancia para la experiencia de un individuo de

diferentes procesos de compra y consumo”  2, los sentidos adquieren desde el
punto de vista del mercadeo un papel protagónico que debe ser bien usado.

Las emociones funcionan como un detonador inicial de algún estimulo externo

o interno, que desatan una serie de procesos a nivel consciente e
inconsciente; el termino emoción se separa en dos categorías: “A nivel de
sentimiento y a nivel de una expresión fisiológica”  (Philipp Hillenbrand; Javier
Cervantes, 2013). A nivel de sentimiento que se percibe de forma consciente
que involucran a nivel cerebral la corteza pre frontal y a nivel fisiológico que
se presenta de forma inconsciente con respuestas automatizadas (como
aumento de presión sanguínea, sonrojamiento, etc.) que se manifiestan en las
estructuras subcorticales como la amígdala, el hipotálamo y el tronco cerebral,
en las Ilustraciones 1 y 2 se pueden identificar las zonas del cerebro
mencionadas en el párrafo. (Morales, 2011)

2
“The human senses have long been   ignored in marketing, despite our awareness of the great
significance. The five human senses are of crucial importance for an individual’s experience of
different purchase and consumption processes” . (Bertil Hultén, Niklas Broweus, Marcus Van Dijk,
2009)
14 Neuromarketing una herramienta validadora en la toma de decisiones en mercadeo visual-auditivo.

Los resultados bajo la mirada del marketing tradicional, ha implicado que se

llegue muchas veces a resultados incongruentes, con lo que se había
planteado y desarrollado, específicamente, desde el punto de la toma de
decisiones. Por esto, los científicos se dan a la tarea de indagar sobre qué es
lo que está escribiendo y entregando al cliente para orientar sus estímulos y la
reacción real del cliente (P. Kenning, H. P. , 2005). Se busca, entonces, el uso
de máquinas que permitan verificar los procesos de toma de decisiones y
estímulos que se den, visualizando la actividad cerebral y comparándola con
estudios que permitan indagar las decisiones que los consumidores en algún
momento tomaron, y que desde el punto de vista económico.

Comportamiento del consumidor

La teoría básica del comportamiento del consumidor, implica que
tradicionalmente para poder identificar a los consumidores es necesario tener
algunas pautas que permitan establecer su perfil. Sin embargo, para gusto de
los autores son un poco estáticas, ya que no tienen en cuenta el desarrollo
social y tecnológico que se está dando, e igualmente no se adecúan a ciertas
realidades sociales que se presentan en la actualidad.

Para poder identificar a los consumidores es necesario tener algunas pautas

que permitan establecer su perfil:

Ilustración 4 Variables Perfiles

 Características demográficas
 Estilo de vida
  Motivos
  Personalidad
  Valores
 Creencias y actitudes
  Percepción
  Aprendizaje

(David L. Loudon; Albert J. Della Bitta, 1995)

 15

Características Demográficas
Dentro de este ítem cabe indagar sobre las siguientes variables presentadas
 por Schiffman, donde se categorizan en tres grupos:
Ilustración 5 Características Demo ráficas

Sociales Económicas
Físicas
 Estado civil    Ingresos
  Edad  Clase Social    Educación
  Sexo  Grupos de    Empleo
  Aspecto referencia

(Schiffman L.; Kanuk L., 2009)

Estilo de vida
 Al tratar de explicar estas situaciones, se podrá entonces, según Schiffman,
perfilar un consumo. Pensar, por ejemplo que las personas tienen una pauta de
vida elegante y distinguida, implicaría que se ciñe a unos patrones predefinidos
de comportamiento, pero será difícil comprender si estos patrones son
aceptados por la persona y si realmente influyen en el comportamiento de
compra del consumidor. El proceso de como gasta su dinero, puede perfilar si
la persona es ahorrativa o es racional para su gasto, pero no mostrará si está
satisfecho con su forma de invertir o de gastar el dinero, e igualmente tampoco
permitirá definir si responderá secuencial y consecuentemente con el patrón
que se definió previamente.

 Ahora, pensar en cómo gasta su energía, basta con mirar las diferencias de
comportamiento de acuerdo con las edades del consumidor de hoy, con
respecto al consumidor de hace unos 5 años o más, son sustancialmente
diferentes los patrones de acción e igualmente sustancialmente diferente las
actividades que se realiza para tratar de “pasar el tiempo” e incluso,
actividades que eran propias de personas jóvenes, hoy estos nuevos “jóvenes
16 Neuromarketing una herramienta validadora en la toma de decisiones en mercadeo visual-auditivo.

de 50 o 60 años” están desarrollando estas habilidades.  (Schiffman L.; Kanuk

L., 2009)

Motivos
Pensar cual es el propósito que tiene un cliente al adquirir un producto o
servicio, es definir los motivos de uso; es interesante tratar de comprender que
los motivantes de uso pueden venir desde lo fisiológico, hasta la realización
personal (Prada, 1998); dicho de otra forma, es describir los factores
motivacionales de Abraham Maslow, con su pirámide. Si se trata de descifrar
estas motivaciones, se podrá realizar algunas predicciones sobre lo que se
consumirá y la forma de hacerlo. Esta pirámide se puede recordar en la
ilustración 6.
Ilustración 6 Pirámide de Necesidades de Maslow

(Prada, 1998)
20 Neuromarketing una herramienta validadora en la toma de decisiones en mercadeo visual-auditivo.

Justificación

El mercadeo en décadas, ha utilizado los mismo mecanismos para llegar a sus

clientes potenciales, actualmente en el caso particular del mercado de
vehículos que se encuentra saturado con diversos tipos de publicidad (viral,
visual, auditiva),invirtiendo enormes cantidades de dinero en estas, pero
¿hasta dónde son efectivos estos mecanismos?; utilizando las más actuales
técnicas e instrumentos de Neuromarketing se pretende determinar la eficacia
de la publicidad visual en la población a investigar, asociando conceptos
simples con técnicas modernas, logrando de esta manera entregarle al
consumidor correcto el producto correcto, generando así un mayor nivel de
satisfacción; para las empresas comprender a profundidad el comportamiento
del consumidor representa una ventaja competitiva que incorporará un notable
factor diferenciador de la competencia.

El concepto de Marketing adquiere cada vez más una identidad asociada al

relacionamiento con el cliente y el producto o servicio; en esta nueva era del
conocimiento donde la asimetría y brecha entre la información que posee el
consumidor y productor es cada vez menor, obliga al estrechamiento de estas
relaciones. Hace un par de décadas se diseñaba el producto y su publicidad
antes de permitir la interacción entre el consumidor y este, la nueva propuesta
del Neuromarketing requiere un involucramiento del consumidor en la creación
del producto y su publicidad para obtener un nivel alto nivel de bienestar.

En la neurociencia afirma (Pally, 2000), “los sentimientos conscientes son la

 punta del iceberg” , la información realmente significativa está a menudo bajo
la superficie, es la que se debe analizar si se quiere realmente conocer e
impactar al momento de diseñar estrategias para el consumidor.
 21

Planteamiento del problema

En los últimos 50 años se ha intensificado en el ámbito académico estudios e
investigaciones sobre el comportamiento del consumidor. Estos estudios han
arrojado un conocimiento sustancial sobre la elección del consumidor, la
actitud y los juicios de satisfacción, los significados de consumo,
consumerbrand relaciones, y más. Las mediciones indican una próspera
campo, como se evidencia por el aumento en el número de artículos acerca de
los consumidores, el creciente número de investigadores dedica en la
investigación de los consumidores, y la gran cantidad de temas abarcados por
los investigadores del comportamiento y actitudes de los consumidores
(Macinnis, Deborha j; Folkes, Valerie S., April 2010).
 A pesar de este boom, este campo de estudio del marketing ha suscitado
diversas preocupaciones porque implican tres cuestiones fundamentales
acerca de nuestro campo: (1) si el comportamiento de los consumidores debe
ser una disciplina independiente (Belk, 2002) (Deighton, 2007), (2) lo que es (y
no es) el comportamiento del consumidor (es decir, lo que constituye la los
límites del terreno) (Folkes, 2004); (Deighton, 2007); Jacoby 2005; Simonson
et al.2001), y (3) Si el comportamiento de los consumidores debe ser
interdisciplinario.(Gardner 1977; Jacoby 2005; Wilkie 2003).

Se ha dicho también que las cajas registradoras no pueden explicar que

compran las personas o cuáles son sus patrones de compra, estas validan las
victorias pero no las explica (Lindstrom M. , Buyology, 2012); si bien es cierto
que Las marcas y su información nos llegan constantemente, a gran velocidad
y desde todas las direcciones, no sabemos lo que realmente genera el
estímulo de compra, el punto es que nuestro cerebro recopila y filtra
información todo el tiempo. Algunos trozos de la información logran llegar
hasta la memoria, aunque este proceso es constante y sucede cada segundo
y cada minuto de cada día. (Lindstrom M. , Buyology, 2012)
22 Neuromarketing una herramienta validadora en la toma de decisiones en mercadeo visual-auditivo.

Lo anterior, ha motivado, entre muchas otras situaciones, a desarrollar cada

vez técnicas y tecnologías más complejas con el fin de comprender la forma
en la que actúa el consumidor y que es lo que realmente sucede en su
cerebro.

Las tecnologías actuales permiten realizar un mapeo del cerebro más exacto,
mostrando entre otras las reacciones de las ondas cerebrales frente a
diferentes estímulos. En la Universidad Nacional de Colombia sede Manizales
se cuenta con equipos que permiten realizar las mediciones anteriormente
mencionadas por lo que se tratara de identificar utilizando dichas herramientas
si las afirmaciones planteadas son reales o no. (Chica, Duque, Castaño, &
 Arteaga, 2013)

El Neuromarketing, proviene desde el concepto de Neuroeconomía, y aunque

se ha avanzado mucho en este campo, actualmente no se ha dado la
importancia del desarrollo de la neurociencia soportada en el estudio de las
imágenes por medio de diferentes máquinas que permiten explorar el cerebro
humano, sus funciones y conocer, incluso, de estudiar directamente la
frecuencia, la ubicación, y sincronización de la actividad neuronal en un grado
sin precedentes (Lee & Broderick, 2007). Es claro que se hace necesario, de
todas formas, la realización de trabajos colaborativos entre las diferencias
ciencias, Pues, aunque existan las máquinas especiales para este tipo de
estudio tales como si la tomografía por emisión de positrones (PET), la
magnetoencefalografía (MEG), o resonancia magnética funcional (fMRI),
electroencefalografía (EEG) y la respuesta galvánica de la piel (GSR) se hace
necesario también el conocimiento necesario para su interpretación.

La utilización de la neurociencia y la psicología, ha logrado desentrañar el

concepto de que las decisiones racionales se tomaban en el córtex frontal del
cerebro, pero gracias a estudios realizados con algunas de las máquinas y
procedimientos nombrados anteriormente, se ha podido concluir que las
 43

NISSAN MARCH

CHEVROLET SPARK GT

RENAULT LOGAN
44 Neuromarketing una herramienta validadora en la toma de decisiones en mercadeo visual-auditivo.

Los resultados de la encuesta (ver anexo) muestran a las marcas Renault con un
reconocimiento de 10/10 y Chevrolet de 10/10 encuestas, por encima de las
demás, Kia de 7/10 y Nissan 6/10; se evidencia una mayor reconocimiento de las
marcas que en el grupo control.

Cuando se les pidió a los sujetos que indicaran el margen de precios en el que se
encontraban los vehículos estos fueron los resultados:

Tabla 8 Precios Reales Vs Precios Estimados Grupo Experimental

LOS 7 AUTOMOVILES MAS VENDIDOS EN COLOMBIA EN EL AÑO 2013

(ENTRE LOS 20 Y 30 MILLONES)

TOP MARCA REFERENCIA Precio Real Precio Estimado

1 Chevrolet Sail $ 26.990.000 $ 28.000.000

2 Renault Logan $ 24.340.000 $ 27.000.000
3 Renault Sandero $ 26.370.000 $ 30.000.000
4 Chevrolet Spark GT $ 26.990.000 $ 27.000.000
5 Kia Picanto $ 27.490.000 $ 24.000.000
6 Chevrolet Spark $ 19.000.000 $ 22.000.000
7 Nissan March $ 25.990.000 $ 27.000.000
Fuente: La investigación
 45

Tabla 9 Precios Reales Vs Precios Estimados grupo Experimental

Precio Real Vs Precio Estimado

March
    l
   i
   v Spark
   o
   m
   o Picanto
   t
   u
   A
   a
   i
Spark GT
   c Precio Estimado
   n
   e
   r Sandero
   e
Precio Real
    f
   e Logan
   R

Sail

$0 $10.000.000 $20.000.000 $30.000.000

Precio

Fuente: La investigación

 Al verificar el grafico se evidencia que el Nissan March presento un cambio en

su estimación de precio estuvo aproximadamente un 4% por encima de su
valor real, es decir, presento una sobrevaloración, al contrario que en el grupo
control en el cual, este mismo automóvil presento una estimación de precio un
20% por debajo del real. Sin embargo el Chevrolet Sail mantiene por encima
su precio estimado en comparación a su precio real, este vehículo presenta
una sobrevaloración del 4%, a pesar de esto es menor a la estimación del
grupo control.

En la pregunta final de la encuesta se les pidió que eligieran para comprar uno
de los siete vehículos (suponiendo que la diferencia de precios entre ellos no
es significativa y que tiene el dinero para hacerlo) a lo que respondieron así:
46 Neuromarketing una herramienta validadora en la toma de decisiones en mercadeo visual-auditivo.

Intension de Compra
Chevrolet Sail Renault Logan Kia Picanto

21%
44%

35%

Fuente: La investigación

 Ahora se contrastara la respuesta consciente de los sujetos, al momento de

elegir que automóvil comprar, con la respuesta a nivel inconsciente al ver las
imágenes de los vehículos.

LECTURA SUPERIOR
Chevrolet Sail Renault Logan Kia Picanto

Fuente: La investigación
 47

 Aunque se evidencia actividad en la misma región que en el grupo control

(lóbulo frontal) también se denota una fuerte actividad en el lóbulo temporal,
asociado a la interpretación del significado de la música, a su vez, se relaciona
también con el priming semántico y la comparación con los estímulos
semánticos ya almacenados (memoria a largo plazo) para extraer el
significado que transporta cada palabra, música o frase y traducirlo a un
contenido operable (Koelsch, B.; Cooper, J., 2008); en otras palabras, la
activación de esta zona particular indica un mayor estimulo de carga
emocional.

Ilustración 15 Lóbulo temporal

Fuente: La investigación

El área en la ilustración 16, puede decirse que hace parte del sistema
reflexivo del cerebro y está altamente automatizado, a nivel inconsciente y sin
control cognitivo, en donde se generó un mayor impacto por el spot del
Chevrolet Sail, que tanto en la encuesta fue el que obtuvo el mayor porcentaje
de sujetos que lo eligieron como su intención de compra, como el más vendido
durante el 2013 en el país. Como no es sorpresivo al someter a los sujetos a
spots mucho más complejos que simples imágenes, se logró un mayor
estimulo e impacto a nivel cerebral, pero el logro realmente importante es
obtener ese posicionamiento de marca como emoción.
48 Neuromarketing una herramienta validadora en la toma de decisiones en mercadeo visual-auditivo.

Conclusiones

 Se evidencia un fenómeno ya conocido en el mercadeo pero poco

explorado con herramientas como las aplicadas en esta investigación,
donde se hace muy marcada la relación entre el proceso de compra de
marcas exitosas (Chevrolet, Renault) con una participación dominante
en el mercado y la actividad en aéreas del cerebro fuertemente
asociados con la emoción (sistema límbico) y poca actividad en áreas
de racionalidad (corteza pre-frontal). Este proceso de decisión
demuestra que el consumidor no tiene que analizar a nivel consciente
todas y cada una de las características del producto, sino que su
cerebro puede tomar la decisión de forma automatizada, de tal manera
que sea más rápida.

 Cuando las marcas a través de diversos medios logran posicionarse a

nivel emocional y subconsciente en sus consumidores, están
automatizando la decisión de compra, al simplemente potenciar la toma
de decisión a nivel emocional, claro está, no en todos los procesos de
decisión se priorizan las emociones sobre las razones, en productos
como los automóviles y el segmento particular investigado, se requieren
evaluar una gran cantidad de variables adicionales (rendimiento,
tamaño, consumo combustible, mantenimiento, etc.) antes de elegir.

 Claramente el impacto de los estímulos visuales y auditivos generaron

una serie de resultados a nivel consciente medidos en las encuestas, a
nivel inconsciente medidos con el electroencefalógrafo y contrastados
con los resultados de ventas reales del mercado, que permitieron
verificar como se desarrollan esos procesos de decisión en el
 49

consumidor; volvemos entonces a la pregunta con que nace esta

investigación, ¿el Neuromarketing funciona como herramienta para la
toma de decisiones en mercadeo visual auditivo?, la respuesta seria
condicionada, si puede serlo pero si se aplica con la rigurosidad y
cuidado suficiente; es necesario precisar que esta es una técnica que
esta en sus inicios, hasta ahora, las investigaciones desarrolladas con
esta metodología requieren un fuerte apoyo multidisciplinario, que sume
esfuerzos y genere alianzas que permitan conocer cada vez más el
complejo comportamiento del consumidor.

 Los estímulos visuales y auditivos muestran un notable impacto tanto al

nivel consciente como inconsciente, como se mencionó en el desarrollo
de este trabajo; posicionar la marca a nivel emocional es un elemento
clave, dicho de otra manera, evaluar los elementos que impactan la
emotividad del consumidor facilita la descripción del comportamiento de
este.

 Como todas las investigaciones desarrolladas en esta temática se

requiere brindar un espacio para realizar una reflexión acerca de las
obligaciones éticas y morales que se involucran, tanto desde el punto
de vista de responsabilidad con la manera de recolectar, procesar y
concluir los resultados, como en el uso de estos, hasta ahora el
Neuromarketing solo realiza lecturas y análisis que permite comprender
cada vez mejor el comportamiento del consumidor, de esta manera
desplegar estrategias publicitarias mucho más eficaces, además
desarrollar productos y servicios de la mano con sus futuros
consumidores, permitiendo así, una relación más estrecha y
conveniente para ambos actores del mercado, empresas y
consumidores.
 57

Neuromarketing: Una nueva forma de entender la mente del consumidor 

(pág. 26). Mexico DF: Publicaciones Empresariales UNAM.

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