“¿La vista o el oído?

Hagan sus apuestas” potencial

comunicativo del audio branding en la gestión
estratégica de identidad de marca, dirigido a
 jóvenes de 18 a 24 años de edad de NSE C de
Lima Metropolitana. Casos: Movistar y Claro

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/bachelorThesis

Authors Cano Suárez, Dana

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er Uni
Univers
versid
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ad Peru
Peruan
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22/05
5/201
/2018
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07:03

Item License   http://creativecommons.org/licenses/by-nc-nd/4.0/

Link to Item   http://hdl.handle.net/10757/621656

 FACULTAD DE COMUNICACIONES
CARRERA DE COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD

“¿LA VISTA O EL OÍDO?

HAGAN SUS APUESTAS”

Potencial comunicativo del audi

audi o br nding  en la gestión estratégica de
br anding
identidad de marca, dirigido a jóvenes de 18 a 24 años de edad de NSE C de
Lima Metropolitana. Casos: Movistar y Claro.

TESIS
Para optar el título profesional de:
LICENCIADA EN COMUNICACIÓN Y PUBLICIDAD

AUTORA
Dana Cano Suárez

ASESOR DE TESIS: Héctor Mendoza Cuéllar

Lima, Perú
2016
A mi familia musical;
y a la música,
por afinar mi alma.
Gracias.
RESUMEN EJECUTIVO

En el escenario de saturación visual al que se enfrentan tanto marcas como

consumidores, el sonido cobra relevancia en la identidad y acciones de las
organizaciones. El   audio branding   constituye la expresión auditiva de una marca, de
modo que el contenido sonoro deja de ser tratado como un simple complemento de una
 pieza publicitaria para ser contemplado como un canal autónomo de comunicación.

En este sentido, el presente trabajo tiene como tema de investigación analizar el

 potencial comunicativo del audio branding   en la gestión estratégica de identidad de
marca, dirigido a jóvenes de 18 a 24 años de edad de NSE C de Lima Metropolitana.
Cabe destacar que el potencial ha sido explorado cualitativamente, de acuerdo al
reconocimiento y recordación de las marcas, recogidos a través de las verbalizaciones
de la población objeto de estudio en el análisis de campo. Asimismo, se eligieron dos
casos de estudio en el target  mencionado: las marcas Movistar y Claro, empresas líderes
 pertenecientes al sector de telecomunicaciones que emplean este recurso auditivo.

Bajo este contexto, se proyecta que esta tesis sea un aporte que constituya una
aproximación al concepto de audio branding   y a sus diversas expresiones, a través de
una recopilación teórica, así como del análisis de los casos de estudio elegidos, para
que, desde una perspectiva exploratoria, brinde a los publicistas peruanos un
acercamiento más profundo de este novedoso fenómeno y los incentive a emplearlo en
la práctica profesional.
TABLA DE CONTENIDO

INTRODUCCIÓN ………………..……………………………………………………….…….5

CAPÍTULO I:
 AUDI O BRAND I NG : LA INICIATIVA QUE EMPIEZA A SONAR ………...………...….13

1.1. CONSUMIDOR, MARCAS Y SUS ESPACIOS PUBLICITARIOS……………......…14

1.1.1. El consumidor 3.0. ……………………………………………………………….…….15
1.1.2. La saturación publicitaria ………………………………………………………...........20

1.2. BRANDING: MÁS QUE UN LOGO ……………………………………………….…...25

1.2.1. Lo visual: ¿todo entra por los ojos? …………………………………………………....38
1.2.2. Los valores: acciones que suman…………………………………………………...…..41
1.2.3. Operaciones: reclamos, consultas, reportes y quejas …………………………………..45
1.2.4.  Audio branding: la voz de las marcas ……………………………………………...….47
1.2.4.1. Relevancia a nivel perceptivo……………………………………………………….….57
1.2.4.2. Relevancia a nivel memorial……………………………………………...…………....59
CAPÍTULO II:
CASOS DE ESTUDIO: MOVISTAR Y CLARO ……………………………………………63

2.1. EL MERCADO DE TELECOMUNICACIONES…………………………………..….64

2.1.1. Participación de mercado………………………………………………………………67
2.1.2. Inversión publicitaria en medios……….……………………………………………... .69

2.2. ANTECEDENTES DE LAS MARCAS………………………………………………….72

2.3. ANÁLISIS DE ESTRATEGIAS COMUNICACIONALES……………………….…..74

2.3.1. Identidad de marca en su comunicación………………………………………………..78
2.3.2. Identidad visual………………………………………………………………………...84
2.3.3. Los valores corporativos………………………………………………………………..88
2.3.4. Operaciones: Servicios, reclamos, consultas, reportes y quejas………………………..91
2.3.5.  Audio Branding : la dimensión sonora……………………………………………….....96
CAPÍTULO III
DEVELANDO EL MISTERIO…………………………………………………...…………100

3.1. PERFILES DE LA POBLACIÓN OBJETO DE ESTUDIO (POE)………………….100

3.1.1. Población Objeto de Estudio Primaria………………………………………….….....100
3.1.2. Población Objeto de Estudio Secundaria……………………………………………..106

3.2. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN…….……………………………………....107

3.2.1. Técnicas empleadas en la POE Primaria……..……………………………………….110
3.2.2. Entrevistas personales a la POE Secundaria……….…….…………………………...113

3.3. LA REVELACIÓN…………….……………………………………………………......113
3.3.1.  Audio branding : Importancia…………………………………………………………113
3.3.2.  Audio branding : Valoraciones auditivas de los casos de estudio…………………..…116
3.3.3.  Audio branding : Propósito de uso en los casos de estudio……………..……………..125

CONCLUSIONES Y RECOMENDACIONES…………………………………………….131
BIBLIOGRAFÍA…………………………………………………………………..…………133
ANEXOS………………………………………………………………...…………………....145
INTRODUCCIÓN

Música. En el bus, la calle, el parque, la universidad, el trabajo, una habitación,

cualquier lugar. Audífonos en los oídos, y entonces el cuerpo y mente se sumergen en
cada nota, ritmo o letra que brota del reproductor de sonido. Como si se liberara el alma
y transportara a un mundo paralelo lejos de los cláxones, el caos, la gente, los
 pendientes. Solo la melodía, el ritmo y las personas, envueltos en un viaje capaz de
despertar sus más recónditos recuerdos y emociones.

La magia de la música, desde nuestra opinión, se encuentra en la fuerza que ejerce sobre
cada individuo, convirtiéndose en un modulador emocional. Así, siempre tuve interés en
ser parte de esa ola de emociones que se siente al escuchar una simple melodía o patrón
rítmico. Encontrándome en un ambiente familiar muy ligado a la música, desarrollé un
vínculo tan apasionado y cercano hacia los sonidos, el cual me ha permitido entender
que la música, y en general, el elemento sonoro, es una de las pocas expresiones del ser
humano que, según pienso, transmite de manera inmediata diferentes sensaciones que
otras formas de arte no logran comunicar, así como expresar y canalizar nuestros
sentimientos más profundos.

De esta manera, incluso antes de nacer, mientras estamos en el vientre de nuestra

madre, nos encontramos expuestos a estímulos musicales.
«It seems we humans are hardwired for music from the get-go. Science tells us
hearing is the very first of the five senses we develop in the womb. By just the
eighteenth week of pregnancy, a fetus can already perceive the sound of its
mother’s heartbeat. The steady pumping rhythm gives us our first real
sense of security and belonging». 1 (Lusensky, 2011)

En este sentido, se ha buscado trasladar estas vivencias musicales comunes a muchos

individuos, y enlazarlo a la profesión de Comunicadora y Publicista, donde, en la
 práctica laboral diaria se formulan estrategias de comunicación para diferentes marcas,
todas con un propósito general en común: mantener una personalidad distintiva, que las

1 Traducción propia:  Parece que nosotros, los seres humanos, estuviéramos unidos por un cable con la
música desde el primer momento. La ciencia nos dice que el oído es el primero de los cinco sentidos que
desarrollamos desde que estamos en el útero. Con sólo la decimoctava semana del embarazo, el feto ya
 puede percibir el sonido de los latidos del corazón de su madre. El ritmo de bombeo constante nos da
nuestro primer verdadero sentido de seguridad y pertenencia.
medio de generar el mensaje, siendo el audio un elemento fundamental en estas
comunicaciones del nuevo entorno. (Corrales, 2014)

Como afirma Umut Özaydinli, Global Music Marketing Manager  de Coca-Cola:

«In recent years technology has changed how people consume music and this
has created a lot of new opportunities for us, especially working with social
media and learning from how our customers interact with music on these
 platforms».8(Özaydinli, 2010)

Por ello, resulta imprescindible conocer las diferentes formas que las marca s tienen a su
disposición para la producción de sentido y significado a través de la música. En este
sentido, primero se ahondará en conocer el nuevo escenario comunicacional al cual se
enfrentan las marcas.

1.1. CONSUMIDOR, MARCAS Y SUS ESPACIOS PUBLICITARIOS

La forma de comunicación actual que han adoptado las marcas es consecuencia del
cambio de conducta en los hábitos de consumo de las personas. Antes, bastaba la
televisión de señal abierta para entretenerse. Hoy en día, basta con un  smartphone para
que una persona pueda estar leyendo una crítica sobre su serie favorita, y mientras tanto,
la comparta en tres redes sociales, a su vez, está interactuando con amigos y familia
sobre ese  post  que ha publicado, y, en paralelo, escucha como música de fondo la última
canción que ha lanzado su artista preferido en YouTube . Esto es lo que se denomina
multitasking , o múltiples tareas, característica propia de esta generación. Como se
reveló en el Seminario sobre el impacto de los medios multitasking   (2009) realizado en
la Universidad de Stanford, el llamado consumidor 3.0, está muchas veces sobre
saturado de estímulos expuestos por los medios. Tiene un comportamiento y poder de
decisión que está influenciado por su entorno tecnológico, y que le permite consumir
información en cualquier lugar y momento. (Wallis, 2010)

8Traducción propia:  En los últimos años la tecnología ha cambiado la forma en que la gente consume
música y esto ha creado una gran cantidad de nuevas oportunidades para nosotros, sobre todo el trabajo
con medios de comunicación social y el aprendizaje de cómo nuestros clientes interactúan con la música
en estas plataformas.
1.1.1. El consumidor 3.0

Como se venía mencionando en un inicio, la era multimediática en la que se vive, ha

traído consigo un gran cambio en las marcas gracias a la penetración de las tecnologías
digitales. Los consumidores han evolucionado, y así lo han hecho también las empresas
y sus áreas de marketing .
«Over the years, marketing has evolved through three stages that we call
Marketing 1.0, 2. 0, and 3.0. Many of today’s mar keters still practice Marketing
1.0, some practice Marketing 2.0, and a few are moving into Marketing 3.0. The
greatest opportunities will come to marketers practicing 3.0» 9. (Kotler, 2010)

Así, mientras el marketing  1.0 se centra en el producto y sus ventas, el marketing  2.0 se

enfoca en el consumidor, donde si bien sus necesidades y deseos son tomados en
cuenta, el cliente es un target   pasivo en las acciones de marketing . No obstante, el
marketing 3.0, toma en cuenta al consumidor como ser humano, involucrando el plano
de sus aspiraciones y valores, y permitiendo que sean participantes activos en la
construcción y desarrollo de un producto o servicio. (Kotler, 2010)

El nuevo consumidor es más exigente, ya no sólo se mueve por el tradicional paquete

 precio versus  calidad, y esto se debe, principalmente, a que dispone de mucha más
información, consecuencia de esta nueva era caracterizada por la tecnología. Esto le
 permite a las empresas adaptarse con mayor rapidez al entorno cambiante, así como
adquirir nuevos canales de distribución, mejoras en sus procesos productivos, en la
forma de comunicarse con sus consumidores, entre otros; no obstante, este avance
tecnológico implica una intensificación de la competencia, y por tanto, marcas en
 búsqueda constante de nuevas formas de diferenciación y de creación de valor.
(Sánchez-Guerrero, 2015)

En este sentido, la aparición del Internet y el  smartphone ha tenido efectos también en

las personas pues, cada vez más, tienden a realizar múltiples actividades en un mismo
momento, haciendo que la experiencia que satisface sus necesidades se maximice.

9Traducción propia:   Con los años, el marketing ha evolucionado a través de tres etapas que hemos
llamado Marketing 1.0, 2.0 y 3.0. Muchos de los profesionales de marketing de la actualidad continúan
empleando el marketing 1.0, un poco de marketing 2.0, y solo algunos están entrando al marketing 3.0.
Las mayores oportunidades llegarán a los que ejercen el 3.0.
Como se reveló en una encuesta estadounidense a propietarios de teléfonos inteligentes
(adultos estadounidenses), el 63% de las mujeres y el 73% de los hombres no pueden
 pasar una hora sin revisar su teléfono. (Harris, 2012).

Los  smartphones han adquirido un papel fundamental, dándoles el poder a las personas
y convirtiéndolas en el centro de todas las acciones de marketing . Así, los consumidores
están cada vez más conectados, y son conocedores de la tecnología digital, por lo que
esto cambia el panorama de los negocios y la manera en que se decide invertir en
 publicidad. El consumidor 3.0 ya no solo consume los contenidos en el momento en que
quiere hacerlo y no depende del medio tradicional para poder acceder a ellos sino que
además, busca contenidos relevantes e interacciona con ellos, opinando, influyendo,
compartiendo y prescribiendo a otros en redes sociales . (Alonso, 2015)

Y si bien los medios están cambiando para adaptarse al nuevo consumidor, ¿están
haciendo lo mismo las marcas, sus departamentos de marketing   o agencias, con sus
 planes de comunicación?

La evolución hacia un consumidor 3.0 trae consigo al marketing 3.0. Ya no se trata de

un futuro cercano, como lo vaticinaba Kotler (2010):
«We will soon witness the rise of Marketing 3.0 or the human-centric era where
consumers will be treated as human beings who are active, anxious, and creative.
They will request more participation in value creation. They will demand their
deepest anxieties and desires — not traditional needs and wants — identified and
fulfilled. They will ask for their creativity to be appreciated». 10 (Kotler, 2010)

Existe una tendencia creciente en la que la participación activa de los clientes afecta
considerablemente a las empresas. Las marcas se están dando cuenta de ello, sobre todo,
gracias a los nuevos canales existentes, producto de Internet. Así, la primera medida que
los directores de marketing deben tomar es la de escuchar la voz de los consumidores
 para entender sus mentes y recoger insights11 del mercado. Hoy, es el propio público el

10Traducción propia: Pronto seremos testigos del ascenso del marketing 3.0 o la era centrada en el ser
humano, donde los consumidores serán tratados como seres humanos que son activos, ansiosos y
creativos. Ellos requerirán más participación en la creación de valor de una marca. Exigirán que sus más
 profundas ansiedades y deseos, no las tradicionales necesidades y deseos, sean identificados y cumplidos.
Pedirán que su creatividad sea apreciada.
11Término empleado en publicidad, hace referencia a una motivación profunda del consumidor en

relación a su comportamiento hacia una marca. Son una manera de mirar más allá de lo evidente,
Antes, anunciar un producto en medios se pensaba que era sinónimo de éxito. Hoy en
día, la situación es totalmente distinta. La saturación publicitaria y la sobreoferta de
 productos y servicios cada vez más similares han llevado a los anunciantes a competir
ferozmente.

«La situación actual en la mayoría de los mercados o sectores de actividad se

caracteriza por la existencia de una multitud de productos y servicios, la
 participación de una gran cantidad de actores, una cantidad de información
imposible de procesar (cada vez mayor con el acceso masivo a Internet) y una
sociedad cada vez más exigente». (Capriotti, 2009, pág. 11)
De este modo, lo que las marcas están logrando es que el público rechace todo aspecto
de la publicidad que irrumpa sus vidas. Ver tantas veces el mismo comercial y que
todos los anunciantes digan frases como “lo mejor ”, “lo más bello” y “ lo más barato ”,
como señala Alexander Chiu Werner (2012a), es lo que ha generado la saturación
 publicitaria existente.

En el 2011, según cifras de Ibope Media, se emitieron un promedio de 3 millones de

anuncios publicitarios en la televisión peruana, equivalente a 16 mil horas en total. Esto
es solo una muestra de la cantidad de publicidad que se recibe todos los días únicamente
en televisión nacional, sin considerar la exposición a los demás medios existentes como
diarios, revistas, radio, páginas Web, e-mail, redes sociales, paneles, vallas, etc. Así, la
saturación publicitaria es una desventaja que termina siendo perjudicial no solamente
 para el consumidor, sino ineficiente para el anunciante, pues la actitud que se está
empezando a tomar frente a este contexto es buscar otros medios donde escapar, incluso
 pagar por medios en los que no exista publicidad, como es el caso de la aplicación
móvil de música Spotify, que cuenta con su versión  Premium con un costo mensual
 pero sin publicidad.

« (…) Las desventajas de la saturación de publicidad en un medio son muchas y

afecta a todos. A los usuarios les genera rechazo, al medio de comunicación le
afecta el nivel de audiencia (aunque obtienen mayor ganancia a corto plazo) y al
anunciante le disminuye la efectividad en el impacto». (Chiu Werner, 2012a)
La Asociación Española de Anunciantes (2010) señaló que la saturación de publicidad
en las cadenas de televisión españolas afecta muy negativamente la efectividad de las
comunicaciones comerciales, además de aumentar el rechazo y el descontento de los
espectadores. Debido a ellos, países como España y Argentina cuentan con normas de
regulación que obliga a las cadenas de televisión que no se excedan en transmitir doce
minutos de publicidad por cada hora de programación. Estas regulaciones no existen en
el Perú, no obstante, las marcas deben prestar atención a la reacción que están
generando en el mercado peruano. Como manifestó Maribel Martínez Éder, portavoz de
la Asociación Española de Anunciantes (2010): «No puede ser que la televisión se
convierta en un catálogo de ventas».

Esta situación es producto de la búsqueda de las marcas por generar visibilidad, muchas
veces sin un contenido relevante para la audiencia.  No obstante, el consumidor actual
 posee una mente especialmente adiestrada en el uso de técnicas de selección para filtrar
los impactos publicitarios que recibe ya que no desea perder su tiempo en anuncios
 poco interesantes sobre productos que no le ofrecen un contenido relevante. (Bassat,
2011, pág. 36) Esto conlleva a que muchos de los intentos de visibilidad que las marcas
realizan pasen completamente inadvertidos por la cantidad de anuncios con los que
compiten, el desinterés que producen y la falta de contenido relevante que tienen. Y, en
caso la audiencia acceda a brindar su atención, posee algunas exigencias en el anuncio
que recibe. El hecho de que los anuncios pasen desapercibidos no se soluciona con la
repetición de las publicidades. Así como el hecho de que una marca sea reconocida y
recordada por el consumidor no significa que su valoración y relación con la marca sea
la más idónea. (Maestro, 2004)

Existe un punto en el cual la utilidad de transmitir varias veces el mismo comercial o

inundar las calles con vallas y paneles conlleva a una predisposición negativa hacia la
marca, diluyendo todo el trabajo que supuso conectar el público objetivo con el mensaje
de la marca. ¿Un correcto manejo de la planificación de medios no sería un buen inicio
 para solucionar esto? La saturación publicitaria también es consecuencia de una mala
gestión en las estrategias de inversión publicitaria, en donde intervienen dos conceptos
clave: alcance y frecuencia. El primero, el porcentaje de personas expuestas a la
 publicidad; y el segundo, el número de veces que la publicidad impactó. Con el fin
errado de tratar de asegurar recordación en la audiencia son empleados, dándole
exagerada importancia a la frecuencia sobre el alcance. (Krugman & González Lobo,
2007)

«Una vez se dispone de varios soportes, la selección de uno de ellos dependerá del
alcance, la frecuencia y el recuerdo. Sin embargo, no se debe olvidar que, para
que un mensaje sea efectivo, se tiene que percibir un número mínimo de veces y
no debe exceder un máximo de exposiciones. La poca frecuencia hace que un
 anuncio pase desapercibido y el exceso puede saturar al consumidor (…)» .
(Krugman & González Lobo, 2007)
Es en este afán de las marcas, por mantenerse en el mercado y quitarle presencia a la
competencia, que se genera la mala praxis de saturar los medios; volviéndose un círculo
vicioso.
«Cuanto más repitamos un anuncio, más disminuirán sus datos novedosos,
informativos y en mayor medida aparecerá la redundancia con su consecuente
 pérdida de interés. Hay que repetirlo las suficientes veces para que se pueda
decodificar bien y captar toda su información. Cuando esto se ha logrado ¿de
qué sirve repetirlo más?, sólo conseguiremos impactos ineficaces o lo que es
 peor contraproducentes». (Uceda, 2011, pág. 196)
De esta manera, se evidencia que si el mensaje resulta agradable para el receptor, no es
recomendable repetirlo demasiadas veces. De hacerlo, se estaría llegando al
hostigamiento. Por ello, es preferible tomar mayor conciencia y ser mesurados en la
comunicación de un mensaje, esperando el tiempo necesario para que la información
recibida por el consumidor siga su proceso. A nivel psíquico y emocional, cuando el
individuo se encuentra agotado, se genera una desconexión del cerebro. Gracias a este
sistema el cerebro se toma un descanso cuando lo necesita, es decir, no espera a que el
individuo se dé cuenta de que necesita descansar, sino que se desconecta él mismo de la
realidad. (Leuchter, 2012)

«Vivimos en tiempos donde nadie escucha a nadie, donde hay mucho “ruido”,
donde la ansiedad y la velocidad confabulan para que el caos crezca. Desde que
la información se hizo fácil de conseguir, la sabiduría se volvió difícil de
encontrar. Por eso se necesita un mensaje de emoción ».  (Stalman, 2014, pág.
2745)
Este fenómeno aplica al universo publicitario, donde la saturación publicitaria produce
un agotamiento del cerebro por la brusca invasión por parte de las marcas. Algunas ya
han percibido esta conducta en sus consumidores, por lo que el ingenio publicitario
entra a tallar para llegar a estos usuarios de tal forma que no se sientan irrumpidos por
más información. La creación de contenidos relevantes, consistentes y valiosos que
atraigan a los consumidores parece ser la manera de no saturarlos, así como tener en
cuenta las motivaciones que tiene el consumidor actual, conocer cómo se conecta con
las marcas y las valoraciones que tiene acerca de las mismas pues, como se vio
anteriormente, el consumidor 3.0 se encuentra más informado, y un logo o eslogan
atractivo ya no es suficiente para atraer su interés. De esta forma, se podrá ir
construyendo una relación entre la marca y el receptor, para posteriormente invitarlos,
con menos coerción, a que lleven a cabo una acción rentable para la marca.

Apostar por nuevos caminos y formas de presencia publicitaria es lo que actualmente

requeriría el mercado, pero para poder lograrlo es imprescindible una marca cuya
construcción y gestión se realice integralmente, y que permita generar una relación
sólida y positiva con su audiencia. En tal forma, esta relación que se busca forjar estará
estrechamente
estrechamente ligada al  branding que la marca desarrolle.

1.2. B R A N D I N G : MÁS QUE UN LOGO

«El branding ha pasado de ser un perfecto desconocido a ser ese vecino que nos
encontramos siempre en el ascensor, pero del que tenemos solamente una idea
vaga de quién es, qué hace o cuántos hijos tiene». (Puig, 2012)

Como bien refiere Carlos Puig Falcó, CEO de Branward, muchas veces se habla de
branding  pero
 pero resulta difícil comprenderlo realmente. Como se mencionó en el inicio de
esta tesis, son pocos los autores que logran definir ampliamente este concepto que está
en constante evolución consecuencia de los cambios que se viven en el mundo de las
marcas y sus consumidores.
«Existe un nuevo paradigma en materia de branding  y
 y marketing . Muchas de las
variables en las que se basaban las compañías han sido modificadas por
completo»
completo». (Stalman, 2014, pág. 340)
En este sentido, se tomará como definición inicial la que la Asociación Española de
Empresas de  Branding (AEBRA
(AEBRAND)
ND) propone:

« Branding   es la ge stión inteligente, estratgica y creativa de todos aquellos

elementos diferenciadores de la identidad de una marca (tangibles o intangibles)
y que contribuyen a la construcción de una promesa y de una experiencia de
marca distintiva, relevante, completa y sostenible en el tiempo».
tiempo» . (AEBRAND,
2012)

Esta definición por sí sola ya deja entrever lo compleja de esta disciplina. No obstante,
en la búsqueda de una definición que englobe la tarea nada sencilla que tiene el
branding , se propone a David Fernández Gómez, autor del libro Principios de Estrategia
Publicitaria y Gestión de Marcas. Nuevas Tendencias de Brand Management (2013),
como referencia. Así, sobre el branding , Fernández lo define como:

«(…) proceso estratégico y táctico mediante el cual se crea, gestiona y comunica

una marca, implementando los diferentes puntos de contacto de esta con
todos los agentes que influyen sobre la misma, desde el marketing y la
 comunicación (comercial y corporativa), hasta la gestión empresarial,
transmitiendo de este modo unos valores de marca, por un lado, tangibles
y racionales y, por otro, intangibles y emocionales, permanentes pero en
constante evolución, con el propósito de construir un universo que la marca
 proyecta y el consumidor experimenta»
experimenta».. (Fernández, 2013, pág. 20)

Fernández plantea una definición integradora de la gestión de las marcas que pasa por
conciliar el enfoque del marketing clásico con el eje comunicativo, reconociendo así la
necesidad de entender su naturaleza dinámica, así como la importancia que pone en la
figura del consumidor.

El branding , término anglosajón, proveniente de la palabra brand , en español: marca, es

un concepto que ha sido abordado desde diversas perspectivas en la literatura de corte
académica, y que en pocas palabras se podría traducir como: creación y gestión de
marca. Es más que crear un nombre y un símbolo. Una marca es creada por la
influencia de su propia gente, cultura, estilos de vida, percepciones, opiniones, nuevos
medios, redes sociales, relaciones públicas, entre otros elementos.
« (…) like when a child is born and given a name, a brand needs nurturing,
support, development and continuous care in order to thrive and grow. Some
 brands have a life cycle and grow old like people. Some
Som e brands are timeless and
never die, are “born again” or reinvented, while some brands live a short but
 powerful life and have legacy»..16 (Buyer, 2014)
have an iconic legacy»
Como señalan Collins y Porras (1995) en su libro Empresas que perduran, el branding
 permite orientar las decisiones
decisiones,, políticas, estrategias y acciones de la organizació
organización,
n, y
reflejar los principios, valores y creencias fundamentales de la organización. Sin
embargo, una marca se crea para un público, siendo este el que la hace existir. La marca
no pertenece más al dueño o director, pertenece a su audiencia ¿Las marcas se están
 preocupando por
por ella?

«Branding is pretty simple: Your brand is all the associations that come to mind
when your potential customers see or hear your name (…) There’s more to

16 Traducción propia:   Como cuando un niño nace y se le da un nombre, una marca necesita nutrirse,
apoyo, desarrollo y cuidado continuo, con el fin de prosperar y crecer. Algunas marcas tienen un ciclo de
vida y envejecen como las personas. Algunas marcas son intemporales y nunca mueren, "renacen" o se
reinventan, mientras otras viven una vida corta pero potente y tiene un legado icónico.
  branding than a group of marketers brainstorming over coffee and coordinating
colors with a graphic designer». 17 (Drew, 2013, pág. 128)
Las dimensiones del branding  cuentan
 cuentan con distintas y variantes implicancias, por lo
l o cual
debe quedar claro que, si bien es un proceso complejo, su fin último debe ser que la
marca permanezca relevante para su público.
«El branding  es el proceso de hacer concordar de un modo sistemáti
sistemático
co una
identidad simbólica creada a propósito con unos conceptos clave, con el
objetivo de fomentar expectativas y satisfacerlas después. Puede implicar
la identificación o la definición de estos conceptos; prácticamente siempre,
supone el desarrollo creativo de una identidad». (Healey, 2009, pág. 248).
A partir de ello, se observa que aparecen varios conceptos relacionados al proceso de
branding, siendo la identidad e imagen de marca los más confundidos debido a que
muchas veces se desconoce del valor y propósito que tiene cada actividad y fase de
estos términos en todo el proceso de creación, gestión e implantación de una marca.
Como se cuestiona Rubén González-Román, Digital Brand Planner de Branward:

« ¿Cuántos gurús del marketing   digital utilizan diariamente el branding   para

explicar la notoriedad de marca? Tanto es así que el propio Google utiliza en sus
apuntes teóricos de los cursos de Google Adwords el concepto “campaña de
branding ” para hacer referencia a una mera campaña de visibilidad. ¿Y cuántos
 blogs, foros y cursos online de diseño lo hacen para hablar de identidad visual
corporativa?».. (González-Román, 2016)
corporativa?»
Así, es importante entender de qué se tratan estos términos vinculados al branding , que
se suelen mezclar no solo en la práctica profesional, sino también en el ámbito
académico y en el de la investigación.
«No se deben mezclar los espacios que estos dos conceptos [identidad e imagen
de marca] irrigan, pues allí radica uno de los grandes problemas de la actividad
 publicitaria y del diseño. La falta
falt a de un método riguroso para conceptualiza
conceptualizarr y
ubicar el sentido de las teorías, que se convierten en populares en el manejo
 práctico, pero dicotómicas en el sentido útil de la materialización conceptual».
(Universidad de Palermo, 2013)

Para David Aaker, gurú del branding   y consultor de marketing , la gestión y

construcción de una marca comienza con el desarrollo de una identidad de marca. Así,
Aaker (1996), sostiene que la identidad de marca tiene un enfoque primordial como
 parte del desarrollo
desarrollo empresarial:

17 Traducción propia: El branding  es

  es sencillo: Tu marca son todas esas asociaciones que vienen a tu
mente cuando tus consumidores potenciales ven o escuchan el nombre de tu marca. Hay más en el
 branding que un grupo de especialistas
especialistas en marketing coordinando colores junto a un diseñador
diseñador gráfico.
 «La identidad de marca es un conjunto único de asociaciones que el estratega
aspira a crear o mantener. Estas asociaciones representan la razón de ser de la
marca implicando una promesa de los integrantes de la organización a los
clientes». (Aaker, 1996, pág. 71)

De este modo, Aaker considera a la identidad de marca como un conjunto de doce

dimensiones, como se observa en el Gráfico 2.

Gráfico 2. Sistema de identidad de marca

Fuente: Aaker  (1996)

Por el contrario, Juan Manuel de Toro (2009) ubica la identidad de marca en el lado de
las percepciones, es decir, en el terreno de los consumidores:

«Podemos definir la identidad de una marca como aquel conjunto de

asociaciones que percibe el consumidor a través de cualquier tipo de contacto
con la marca y que, de forma global y agregada, transmiten sus atributos y
 beneficios». (De Toro, 2009, pág. 53).

En cuanto a la imagen de marca, Ostberg (2007) sostiene que esta se presenta en el

imaginario de los sujetos, en su memoria, como un intangible de recepción. De este
modo, es considerada como un proceso de acumulación, evaluación y asociación que se
desarrolla en la mente de los individuos, permitiendo configurar la estructura cognitiva
del sujeto.
Así, la imagen de marca es relativa a las propias percepciones de la audiencia. En este
contexto, la imagen será el pilar sobre el que se soporta el perfil general que tienen los
 públicos sobre la empresa. (Universidad de Palermo, 2013)

«Investigadores han analizado las marcas desde naturaleza simbólica (Levy,

1958), hasta su instancia semiótica (Semprini, 1995); pasando por su significado
subyacente psicológico (Durgee y Stuart, 1987). Sin embargo, a pesar de las
diversas definiciones, se coincide en que la imagen de marca es sostenida de
forma individual y es en gran parte un fenómeno subjetivo y perceptual que es
construido por la interpretación del consumidor, de forma tanto racional o como
emocional (Dobni y Zinkhan, 1990). La imagen de marca no es inherente a las
características técnicas, o funcionales del producto, más bien es afectada y
moldeada por actividades comerciales, por variables del entorno y por aspectos
 perceptuales del individuo». (Colmenares, Saavedra, & Schlesinger, 2009)

Como se muestra, esta figura es compartida por varios autores como Kevin Keller
(2008), para quien la imagen de marca se convierte en una red de memoria asociativa
 basada en las percepciones de los consumidores, la cual puede crearse de la experiencia
directa con el bien o servicio, por la información comunicada y mediante la realización
de inferencias según asociaciones preexistentes sobre la empresa, origen, etc.
Asimismo, Joan Costa (2004) afirma que la imagen de marca puede ser interpretada
también como la fuerza que incita nuevas preferencias, decisiones, emociones y
convicciones hacia la marca. Igualmente, Javier Cerviño (2002) mantiene que la imagen
de marca proviene de dos fuentes: la identidad y los ruidos (señales externas - factores
 parasitarios). Y es que, estando la imagen de marca creada en la mente de la audiencia,
esta se alimenta no solo por los mensajes generados por la propia marca sino también
influencian otros emisores como las opiniones de otros usuarios, las redes sociales, y
demás medios de comunicación.

Caben destacar otros elementos a la imagen de marca, puesto que esta tiene una relación
directa con los conceptos de posicionamiento (Ries y Trout, 2002) y reputación
(Villafañe, 2004). Los términos de imagen, reputación y posicionamiento se usan para
identificar y diferenciar una marca de otra (Capriotti, 2009). La reputación se convertirá
en un paso anterior a la imagen, ya que en este caso el usuario de la marca conocerá con
mayor detalle aspectos relevantes de la marca antes de crearse una idea mental sobre
ella. En el caso del posicionamiento, el mismo usuario realizará un vínculo entre una
marca y otra asignando una escala interna que organizará en su mente a manera de
ranking. (Universidad de Palermo, 2013)
Esta escala mental es conocida en el vocabulario publicitario como top of mind, brand
awareness, o notoriedad, es decir, la conciencia de marca, la cual se produce cuando
una marca consigue un alto nivel de conocimiento dentro de su audiencia, logrando ser
reconocida y recordada entre distintos grupos de personas; tanto clientes y público
objetivo, como personas sin interés aparente por la marca. Esto demuestra que la marca
está presente en el subconsciente de los consumidores y es fácilmente recordada
siempre que se encuentre entre productos o comunicaciones de su categoría. (González,
2012)

Asimismo, Rossiter y Percy (1987) consideran que el brand awareness  se traduce

como:

«Capacidad del consumidor para identificar la marca, bien en términos de

reconocimiento o en términos de recuerdo, dentro de la categoría de producto,
con suficiente detalle como para hacer una compra, recomendar o usar la
marca». (Rossiter y Percy, 1987, pág. 132)

En este sentido, la notoriedad implica dos elementos: el reconocimiento y el recuerdo.

El primero, involucra recordar la marca y sus asociaciones cuando el público está
expuesto ante esa marca u otra similar; mientras que el segundo, sucede cuando se
relaciona una marca directamente con su categoría sin necesidad de exposición previa o
interacción directa con la marca. Esto da a entender que para lograr una conciencia de
marca debe existir visibilidad de la misma, es decir, exposición de la marca entre su
audiencia. No obstante, esta exhibición debe ser consistente y coherente con su
concepto e identidad. (González, 2012)

De esta forma, el brand awareness, gestionado adecuadamente, podría ser muy

 beneficioso en una estrategia de branding .

«La conciencia de marca, ha sido tratada extensamente por diversos autores que
reconocen sus beneficios y repercusiones para las marcas (…) Especialmente, se
destacan distintas perspectivas de estudio de la notoriedad: su utilidad como un
enfoque publicitario (Miller y Berry, 1998), como activo de marca (Kapferer,
1993) y su influencia en el comportamiento en el consumidor (Ratneshwar y
Shocker, 1991) (…) Para la conciencia de marca como generadora de valor, se
debe considerar la visión y percepción del consumidor de la marca (De
Chernatony, 1998). Específicamente, la conciencia de marca forma parte de los
cuatro aspectos esenciales para que el consumidor otorgue valor a una marca
(Aaker y Joachimsthaler, 2000), conjuntamente con la calidad percibida, el nivel
2. Sentimientos:  la experiencia del consumidor depende de las emociones y
sentimientos más íntimos del sujeto.

3. Pensamientos:  la experiencia del consumidor está vinculada a la creación de unos

estímulos mentales basados en la creatividad y la resolución de problemas.

4. Actuaciones:  implica crear experiencias físicas, estilos de vida y actuaciones que

 permitan enriquecer la vida de los clientes.

5. Relaciones: trata de promover el espíritu de superación personal y el deseo de ser

 percibido positivamente por otros individuos en el entorno social.

En tal sentido, estos factores están enfocados en que la marca se diferencie de otras en
un sentido más profundo. Guy Kawasaki (2004) en su libro The Art of the Start,
 propone conectar con el público si se quiere sobrevivir a la competencia a medio plazo.
Cómo Kawasaki reitera «o eres diferente o eres barato». Así, si una marca es diferente y
cuenta con un significado emocional, puede ser flexible y elegir si ser más barata o no
 para seguir existiendo y adaptarse al momento.

Las empresas deben ofrecer productos y servicios atractivos que tengan un valor
adicional basado en aspectos emocionales que conformen la diferencia con sus
competidores. En este sentido, el papel que hoy cumplen el marketing y la publicidad
se basa tanto en dar a conocer a la marca para generar valor, trasmitiendo cercanía y
fidelidad. Hoy en día, destacan los beneficios intangibles, valores asociados a deseos,
anhelos y aspiraciones internas de los individuos. De esta forma, los atributos
sensibles cobran protagonismo frente a los atributos racionales de los productos. (Tellis
y Redondo, 2002)

A esta visión enfocada en generar vínculos emocionales entre consumidores y marcas,

diversos autores la han denominado marketing emocional.

El marketing emocional ha sido abordado desde múltiples perspectivas por autores

como Philip Kotler, McCarthy y Perrault, Michael Porter, entre otros. Esos autores
exponen el tema tanto desde el ángulo del marketing estratégico como del operativo, es
decir, asociado con la planificación y la ejecución. (Robinette y Brand, 2001).
 «El marketing   emocional es esencial para entregar valor y crear lealtad del
cliente, lo cual es necesario para los beneficios, el crecimiento y los éxitos
empresariales a largo plazo». (Cadavid, 2004)

Scott Robinette y Claire Brand (2001) presentan, en su libro  Marketing  Emocional, un

nuevo acercamiento al tema. Su propuesta se sintetiza en lo que ellos denominan Value
Star   (Estrella de Valor). Ella describe cómo hacer que los productos o servicios sean
más valiosos para el consumidor en un mercado competitivo. Así, el Value Star   muestra
componentes racionales y emocionales; los primeros, son los tradicionales: el producto
y el dinero, que se basan en la lógica del comprador, quien compara los atributos y
ventajas competitivas de un producto o servicio. Mientras que los segundos, los
emocionales, son tres: la equidad (confianza), la experiencia (relaciones) y la energía
(conveniencia). De este modo, la convergencia de elementos racionales y emocionales,
contribuyen a lograr una relación con el cliente. Su lealtad se afianza al comprender
que la comunicación se basa en el compromiso con el cliente, en la autenticidad y el
 beneficio mutuo. (Robinette y Brand, 2001)

De esta manera, es necesario reflexionar y cuestionar de qué se trata realmente el

branding. La búsqueda de una identidad de marca que se entienda integral y
globalmente es el reto por el que se debe apostar, y la música podría ser el elemento que
 brinde esa experiencia emocional necesaria para lograrlo. Sin embargo, como se ha
venido señalando, una marca consta de varios componentes, y siendo el visual el más
empleado, a continuación se pasará a analizarlo.

1.2.1. Lo visual: ¿todo entra por los ojos?

Diversos autores dedicados al análisis del branding   como Margulies (1977); Olins
(1990 y 1991); Selame (1988); Bernstein (1986); Abratt (1989); vinculan al branding 
con el campo de lo que se observa de una marca, aplicándolo a través del diseño gráfico,
audiovisual, ambiental, e incluso arquitectónico, lo cual es considerado como un factor
determinante para la comunicación de una organización.

«En general la teoría de diseño y el marketing   tienden a circunscribir

estrictamente estas áreas, pues la definición de un nombre para la marca - se
dice- no es tarea de diseño. Sin embargo sí lo es, ya que indudablemente el
 nombre del objeto designado (marca) remite a su identidad, modifica y a su vez
es modificado por los símbolos gráficos, cromáticos y espaciales». (Pol, 2011)
Así, se muestra la función imprescindible que se le otorga al componente visual del
branding . Como propone Andrea Pol (2011), para la creación de una marca se requiere
vincular al análisis de todo lo relacionado con los elementos visuales que la conforman:
la figura icónica que representa a la organización; el logotipo, tipografía corporativa; y
los colores corporativos.

La identidad visual corporativa, como la define Justo Villafañe es la traducción

simbólica de la identidad corporativa de una organización, concretada en un programa o
manual de normas de uso que establece los procedimientos para aplicarla correctamente.
(Villafañe, 1999, pág. 67)

Colleen Fahey (2013a), directora de Estados Unidos de Sixième Son, agencia de audio
branding  fundada en Francia, refiere que el enfoque de las agencias de publicidad para
construir marcas tiende a ser predominantemente visual.

« (…) in 2000, I traveled th e world to meet with Publicis agencies and their
clients to dive into the core of their brand communication and to discover new
ways of thinking about marketing. I found that our agencies’ approach to
expressing their clients’ brands was predominately visu al, and that our use of
music tended to be more campaign-oriented, not brand- oriented. Music was
often chosen as a final consideration, not planned from the start. It wasn’t seen
as a key element of a brand content strategy but, rather, as a somewhat
insignificant aspect of a campaign».21 (Fahey, 2013a)
En este sentido, la identidad visual corporativa, se convierte en un elemento
imprescindible para llevar a cabo una correcta gestión de la imagen. Alberto Corazón
considera que la identidad visual corporativa conforma el área de diseño más genuina y
compleja de la segunda mitad del siglo XX, al constituirse como una amalgama de
especialidades profesionales que requiere una gran versatilidad y conocimientos muy
dispares: Un diseño de identidad debe proponerse como un ejercicio de equilibrio entre

21
 Traducción propia: En el año 2000, viajé por el mundo para reunirme con las agencias de publicidad
y sus clientes para sumergirme en el núcleo de su comunicación de marca y descubrir nuevas formas de
 pensar en marketing . Me encontré con que el enfoque de las agencias para expresar las marcas de los
clientes era predominantemente visual, y que nuestro uso de la música tiende a estar orientada para una
campaña y no para la construcción de la marca. La música se elige a menudo como una consideración
final, no planeada desde el principio. No era vista como un elemento clave de una estrategia de
construcción de marca, sino más bien, como un aspecto un tanto insignificante para una campaña.
experiencia única a los consumidores a través de los vínculos emocionales que sean
capaces de crear con los clientes. (Norman, 2005)

Como menciona Bernd Schmitt (1998), desde las neurociencias:

«El objetivo del marketing   sensorial es llegar a los consumidores a través del
hemisferio derecho de su cerebro encargado de administrar las emociones en el
ser humano, en vez de abordar el hemisferio que reúne la lógica y la razón. Se
trata de introducir un vínculo emocional entre el consumidor y el producto, para
conquistar su lealtad y hacer que busquen los productos». (Schmitt, 1998, pág.
311).

El mundo sensorial buscar encontrar, tanto para las marcas como para los consumidores,
una forma diferente de establecer relaciones entre ambos, a través del uso de los cinco
sentidos, las emociones y sensaciones, para lograr crear experiencias únicas de marca.

«We store our values and emotions in memory banks for each sense  —   image,
sound, smell, taste, and touch. Events, moods, feelings, and even products in
our lives are continuously imprinted in our memories, from the second we wake
to the moment we sleep. (…) When companies appeal to all of the senses, the
impact can be astonishing». 22 (Lindstrom, 2005)

Esta experiencia única, puede ser descrita como:

« (…) la creación de un entorno de consumo que produce emociones específicas

sobre las personas, como el placer o la excitación que puede aumentar sus
 posibilidades de compra». (Kotler, 1973)

Y es que, existe una creciente importancia al factor emocional como elemento que se
 preocupa por el consumidor, sus percepciones y valoraciones, por lo que, como propone
Roberto Álvarez:
«En los próximos años, las marcas se crearán de manera distinta como se han
hecho hasta ahora. Las ganadoras implementarán estrategias multisensoriales
que brindarán experiencias únicas para sus consumidores. Para que la gestión de
la marca resulte efectiva, deberán responder a las necesidades, las aspiraciones,
las frustraciones, los impulsos, y las emociones profundas de un consumidor-
actor que suele tomar decisiones de forma irracional, impulsiva e inconsciente».
(Álvarez, 2011, pág. 29).

22Traducción propia: Almacenamos nuestros valores y emociones en los bancos de memoria para cada
sentido - imagen, sonido, olor, gusto y tacto. Momentos, estados de ánimo, sentimientos, e incluso
 productos en nuestras vidas se imprimen continuamente en nuestra memoria, desde el segundo que nos
despertamos hasta el momento en que dormimos. (...) Cuando las empresas apelan a todos los sentidos, el
impacto puede ser asombroso.
Así, en un mundo donde la mayoría de consumidores tiene satisfechas sus necesidades
 básicas, resulta más sencillo ofrecer un valor agregado satisfaciendo sus necesidades
sensoriales, o como Schmitt y Simons (2007) denominan, necesidades estéticas.

Schmitt y Simons (2007) en su libro  Marketing   y Estética proponen las ventajas

"experienciales" ofrecidas por una empresa o una marca cuando es considerada como un
todo. La planificación de la estética (experiencias sensoriales) permite incorporar una
imagen estratégica y exhaustiva sobre la gestión de la identidad empresarial y de marca,
logrando satisfacción y fidelidad del cliente.
«A los seres humanos es posible seducirlos a través de los sentidos y cuanto más
se logren comprometer, más poderoso será el mensaje (…) Es darse cuenta de
cómo somos seducidos por más de lo que vemos». (Lindstrom, 2005)

Los sentidos son constructores de identidad de marca, no solo el componente visual es

capaz de emitir mensajes y captar la atención de la audiencia. En tal sentido, en la
 búsqueda de una iniciativa que logre vincular a la audiencia con la marca dentro de un
nuevo espacio de comunicación, como un factor esencial en la experiencia del usuario,
se propone como cuarto componente del branding  al elemento sonoro.
«El canal auditivo representa una oportunidad única en un momento clave en el
que el elemento visual en la comunicación está ultra saturado, las nuevas formas
de comunicación y canales son multimedia e interactivos con una masiva
 presencia del audio y lo más importante, desde el punto de vista de branding
apenas se ha hecho nada en España desde el canal auditivo lo que deja un rico y
enorme territorio por explotar anticipándose a la competencia». (Corrales, 2014)

El audio branding , término que tal vez resulte ajeno al lector, es una práctica
relativamente nueva y que se encuentra aún en sus inicios de crecimiento.
«La posibilidad de gestionar la marca, su identidad y sus expresiones en el
ámbito del sonido de la misma forma que el visual (con las especiales
características que tiene el sonido) lamentablemente aún no está en la agenda de
la gran mayoría de las empresas». (Corrales, 2014)

En el terreno publicitario europeo y estadounidense, ya se está abordando. En el

mercado latinoamericano existen indicios donde algunas marcas emplean el elemento
sonoro, aunque en ocasiones con un objetivo no muy bien definido. Así, el audio
branding   o identidad sonora de una marca pretende relacionar una marca a
determinados sonidos o estilos musicales:
 « ( …) sonic brands are sound identities that penetrate the emotional and logical
mind. A hybrid of voice, sound design and original music, the sonic brand works
 by harnessing music's power to trigger an emotional response». 23 (Barnet, 2001)

De esta manera, el sonido permite crear un diálogo personal con los consumidores desde
sus emociones que, como se expuso anteriormente, es la finalidad del marketing 
emocional. (Gobé, 2005) La música tiene una gran presencia en las vidas de las
 personas y actúa como creadora de experiencias. No es gratuito que, además de ser una
de las expresiones más completas de arte, sea considerada como el lenguaje universal.
Viviane Triby, música e investigadora, afirma:
«Reconnaître l’existence d’une raction (mmorielle, affective,
comportementale) à la musique (…) cart d’embl ce que la musique ne
sauraitêtre, c’est-à-direneutre, pour nos écoutes singulières si non plurielles.
Ain si, non seulement «on écoute», mais cette écoute subjective, mode
actifengagé, fait que toute écoute est toujours écoute de quelque chose, sans
quoi le prsage de l’influence de ce qui est cout n’aboutirait
24
véritablement».  (Triby, 2012)
La música posee la capacidad de atravesar las barreras de la comunicación alrededor del
mundo, ya que tiene diversas cualidades expresivas que no sólo radican en la
transmisión de mensajes a través de sus letras, sino en sus cualidades de generar estados
emocionales específicos en sus receptores. (Guijarro & Muela, 2003). Esta forma de
comunicación responde a dos objetivos básicos:
«Las dos funciones básicas de la música en general, son, por una parte, la de
 producir en el oyente determinados estados de ánimo, y, por otra, la de describir
conceptos, sentimientos o elementos de la naturaleza». (Guijarro & Muela, 2003,
 pág. 107)

Como asegura Sixième Son, agencia de audio branding  fundada en Francia:

«To succeed and grow, a brand needs a strong, emotional and distinct voice.
Music offers tremendous potential when coherently integrated into brand
strategy».25 (Sixième Son, 2016a)

23Traducción propia: Marcas sonoras son identidades sonoras que penetran en la mente emocional y
racional. Una mezcla de la voz, diseño de sonido y música original, es lo que hace que la marca sonora
funcione mediante el aprovechamiento de la energía de la música para desencadenar una respuesta
emocional.
24Traducción propia: Reconocer la existencia de una reacción (memorial, emocional, conductual) en la

música, (...) se desvía del emblema de lo que la música no puede ser, es decir, neutra. De este modo, no
sólo "escuchamos", sino que esta escucha es subjetiva, lo que hace que cada escuchar, tenga cada día
alguna cosa distinta que traiga la presencia de algún elemento relevante para nosotros.
25Traducción propia: Para tener éxito y crecer, una marca necesita una fuerte, emotiva y distintiva voz.

La música ofrece un tremendo potencial cuando se integra de manera coherente en la estrategia de marca.
De esta manera, se tiene en la música una herramienta con un abundante potencial de
expresividad que puede ser utilizada
uti lizada para generar en las
l as personas reacciones específicas.
Como ampara el marketing  emocional,
 emocional, las personas responden emocionalmente ante sus
experiencias vitales, proyectando naturalmente sus valores emocionales en los objetos
que les rodean. (Gobé, 2005)

Los mensajes construidos a través de los sonidos musicales se sustentan en las

cualidades expresivas. Como se detalla en el Anexo 7, la cualidad expresiva de la
música desde la perspectiva de la composición, muestra parámetros del sonido que están
estrechamente vinculados a los estados anímicos que se buscan transmitir en las
 personas. (Calderón,
(Calderón, 2015)

«Cada música, independientemente del grupo al que pertenece, produce

distintas sensaciones
sensaciones en el espectador.
espectador. Estas sensaciones provienen de su
mayor o menor agresividad. Los oyentes recogen información, sentimientos,
valores, a partir de la música, los lo s cuales también
tambi én pueden acercarle
acerca rle al
 producto que se anuncia con una determinada música de fondo. Tanto la
música en sí misma,
misma, como
como las letras influyen
influyen en la audiencia. En principio no
se pueden separar. Además, suponen una estimulación extraordinaria de los
sentimientos y emociones». (Baños, 2002)

De esta manera, ninguna emoción o estado de ánimo puede ser evocado por
características de sonido aislado. Esto dependerá del giro melódico, armonía, ritmo,
movimiento, matices dinámicos, es decir, del conjunto de la construcción de trozo
musical. (Baños, 2002)

Así, la música en la publicidad, no debe ser considerada solo como un complemento o

soporte ni ser utilizada con falta de planeamiento. La música es un lenguaje, y cuando
se utiliza de la manera correcta puede transmitir significado con gran claridad.
«Audio branding’s approach uses unique and proprietary so und and music to
convey a brand’s essence and values. It provides a consistent system of sound
that connects people with a brand at a profound level. To determine the audio
 branding elements that your signature sound should include, start by conducting
an audio audit based on your brand’s marketing strategy. This evaluation’s
 purpose is to identify
i dentify the components and priorities in your brand content plan,
so you can optimize their impact with the audio branding elements you
».26 (Fahey, 2013a)
choose».
choose

26Traducción propia: El enfoque del audio branding   utiliza el sonido y la música propia y patentada
transmitir la esencia los valores de Proporciona u sistema coherente de sonido
En este sentido, antes de llevar a cabo cualquier acción de audio branding , resulta
necesario establecer la situación en que se encuentra la marca con respecto a su
contenido sonoro.
«La inmensa mayoría de las marcas no tiene definida su estrategia de audio
branding , lo que quiere decir que en ocasiones los elementos de audio utilizados
uti lizados
en los cada vez mayores puntos de contacto no trabajan en línea con la marca y
en algunos otros, directamente en contra». (Corrales, 2014)

Así, Guerra (2013) distingue tres tipos de marcas atendiendo a su relación con el
sonido: marcas inconscientes, que utilizan el sonido y, sobre todo, la
l a música, aunque no
han elaborado una estrategia ni son conscientes de su necesidad; marcas que
comprenden el valor de la comunicación a través del sonido y deciden desarrollar
acciones sistemáticas y planificadas; y finalmente, marcas que cuentan con programas
estratégicos de audio branding , que rigen la gestión y empleo del sonido en la
comunicación de marca. Cabe aclarar que la forma de uso de la empresa del audio
branding es la que determina que esta práctica puede establecerse como una estrategia.

El uso
El uso del sonido sin una estrategia clara podría generar confusión en el consumidor,
dando un significado diferente de lo que se busca representar con la marca. La
inconsistencia con respecto a sus demás componentes podría terminar comunicando un
mensaje no deseado. Como comenta Duron:
«When creating successful audio, one has to understand that sound can as well
 pollute the environment. An audio pollutes
poll utes when it delivers a different meaning
or energy to a brand. The inconsistency is confusing and when something is
confusing others rarely spend time to figure out where the disconnect is. And,
internally they will feel that something is “misfiring” or “not right” even though
they can’t put their finger on exactly what that i s».27 (Duron, 2013)

conecta a las personas con una marca a un nivel profundo. Para determinar los elementos del audio
branding   que su firma auditiva debería incluir comience por la realización de una auditoría de audio
 basado en la estrategia de marketing de su marca. El propósito de esta evaluación es identificar los
componentes y las prioridades en su plan de contenido de marca, para que pueda optimizar su impacto
con los elementos del audio branding  que
 que elija.
27Traducción propia:  "Al querer un audio branding  exitoso,
 exitoso, uno tiene que entender que el sonido puede
también contaminar el medio ambiente. Un audio contamina cuando se entrega un significado o energía
diferente a lo que es una marca. La inconsistencia es confusa y cuando algo es confuso los consumidores
rara vez se tomarán el tiempo de averiguar dónde está la desconexión. E internamente sentirán que algo
no está bien”.
Por otro lado, el sonido es tan versátil que otra ventaja de su empleo es que puede estar
 presente en diferentes medios;
medios; permitiendo que la construcción de una marca sea sólida.
sólida.
Como define Jackson (2004) sobre el audio branding:

« (…) es la creación de las expresiones de marca en sonidos y el consecuente

uso estratégico de estas propiedades a través de touch points». (Jackson, 2004)

Un audio branding   correctamente diseñado da coherencia y continuidad a la

comunicación de una marca. Se trata de un proceso de conexión entre las marcas y su
audiencia en el que el sonido se convierte en el punto de anclaje para la identificación,
comunicación, transferencia
transferencia y consolidación de imágenes (Sepher, 2009).

Hoy en día, la fuerza que otorga el Internet y las redes sociales permiten que el audio de
las marcas se comparta de una manera inmediata. Así lo demuestra la multipremiada
campaña australiana de “Dumb ways to die” 28 , creada por la agencia McCann para
Metro Train de Melbourne, donde se trabaja el mensaje de la seguridad de una forma
radicalmente amigable, interactiva, alegre y desenfadada a través de la música. No se
trata sólo de un jingle, es entender perfectamente la actual forma de construir,
comunicar y compartir mensajes relevantes de forma eficaz y emocional desde el
sonido. (Corrales, 2014)

Lo que el público escucha es un contenido siempre claro, relevante y distintivamente

reconocible como parte de la marca. En efecto, desde una figura integral, el audio
branding  compone
  compone un pilar más en la construcción de una marca, que le confiere una
identidad sonora única y original (Arichábala 2014; North y Hargreaves,
Hargreaves, 2009).

El audio branding  abarca
 abarca varios elementos que servirán como punto de contacto con el
consumidor en diferentes medios, construyendo una relación cercana con el
consumidor, y logrando que estos formen asociaciones positivas con los valores de la
marca. (Fahey, 2013a)

«Audio branding helps a company convey its distinct values and aspirations
through proprietary music and sounds all stemming from a custom-designed

28 Más información de la campaña: http://www.dumbwaystodie.com/

 audio DNA. It gives brands the ability to convey meaning at each touch-
 point».29 (Fahey, 2013b)

Gráfico 5. Puntos de contacto

Fuente: Content Marketing Institute (2013)

Como se puede apreciar en el Gráfico 5, son muchos los puntos de contacto donde
tanto empleados como consumidores pueden desarrollar una relación a través del
sonido. Dependiendo del rubro de la empresa y el público al cual se dirija podrá
definirse qué canales serán los más idóneos a utilizar. ( Content Marketing Institute,
2013)

Los puntos de contacto auditivos, tanto del producto propio, espacios físicos, entorno
digital, comunicación y publicidad, se han multiplicado de forma exponencial, así como
la posibilidad de control y actuación sobre ellos. Sin embargo, gran parte de las marcas
no utilizan correctamente el potencial estos de sus puntos. (Corrales, 2014)

De igual modo son varias las formas en que el audio branding   se manifiesta, entre las
cuales a continuación se desarrollan las más empleadas, a partir de Guerra (2013) y
Piñeiro-Otero (2015):

29Traducción propia: "El audio branding   ayuda a una empresa a transmitir sus valores distintos y
aspiraciones a través de la música propia y todos los sonidos generados por un ADN de audio de diseño
 personalizado. Le da a las marcas la posibilidad de transmitir el significado en cada punto de contacto".
Logo sonoro:   También conocido como logo sound , audio brand , sello sonoro o
sonotipo, cuenta con gran valor en la identificación y percepción de una marca. Estos
suelen ser breves y memorables.

Eslogan sonoro:  Se trata de la interpretación cantada del claim o eslogan de la marca,
donde se comunica de forma musicalizada las cualidades o beneficios del producto. Al
igual que el logo sonoro, debe ser corto y memorable.

Voz de marca:  Elementos como el tono de voz, acentos, inflexiones, claridad, energía,
entre otros, pueden modificar de gran manera el contenido del mensaje que se transmite.
La voz personifica a la marca por lo que sus características deben concordar con la
identidad corporativa.

Canción de marca o corporativa:  Está directamente relacionada con la estrategia de

marca, por lo que su composición y adaptación, sea instrumental o cantada, debe
concordar con los atributos de la marca.

Paisaje sonoro de la marca : Frecuentemente relacionado con la canción de marca, se

usa como tema musical que acompaña en tiendas, presentaciones, página web, vídeos,
entre otros. Esta manifestación está adquiriendo relevancia, como lo demuestra la
creación de categorías de premiación por su uso en el Audio Branding Academy
Awards (ABA Awards) y Cannes Lion Festival.

Diseño sonoro del producto:  Es un signo sonoro que preserva un icono cultural, de
modo que el sonido emitido adquiere todas las características simbólicas diseñadas del
 producto. Esto se observa sobre todo en marcas del rubro tecnológico pues el uso del
sonido puede ser empleado en los propios productos que ofrecen como los teléfonos
móviles, cajeros automáticos, ordenadores portátiles, entre otros. Algunos ejemplos son
el click  de la cámara del iPhone, el cierre de la puerta de un Volskwagen, o el  pop de las
latas de Pringles.

Jingles:  Anuncios publicitarios que contienen un tema original y específico para la

marca. Su composición exclusiva genera que estos mensajes cuenten con mayor
capacidad de reconocimiento y recuerdo.

Asociaciones con artistas:  Acciones en las que una marca se relaciona con un músico o
 banda en un momento particular. Actualmente se prefiere asociar a la marca con un
determinado género o estilo de música, lo cual aumenta las posibilidades de integración
e identificación del público con varios artistas.

De esta manera, el audio branding , en cualquiera de sus expresiones, cuenta con una
transmedialidad, logrando atravesar soportes y construir una concordancia única en los
 puntos de contacto con su audiencia, lo cual significa una oportunidad notable en un
momento en que marcas y entidades buscan nuevas vías de contacto con sus públicos
(Piñeiro-Otero, 2015)

Otro ejemplo del resultado que puede lograr una marca que hace uso del audio
branding,  en el rubro de telecomunicaciones, es SFR, empresa francesa que ofrece
servicios de telefonía, cable e Internet. Esta empresa tuvo el reto de incorporar a su
ADN de marca elegancia, sencillez, dinamismo, eficiencia e innovación. Luego de
renovar su identidad visual, decidió apostar por la creación de su identidad sonora. El
 proyecto le permitió además crear un audio brand  30 que contribuyera a fortalecer la
imagen de marca y se convierta en una herramienta que aporta valor frente a una
competencia cada vez más agresiva. Se trata de una nueva palanca de seducción y de
lealtad en su relación con los clientes. (Sixième Son, 2016b)

Samuel Loiseau, director de Marca y Estudios comenta:

«Cette nouvelle identit sonore, c’est une formidable opportunit pour le marqu e
SFR de se diffrencier, d’être valorise. Ca n’arrive qu’une seule fois tous les
dix ans de laisser une empreinte aussi forte dans l’esprit des clients. La
 personnalité de cette identité sonore est une chance pour SFR». 31  (Loiseau,
2016)
De este modo, el sello sonoro de SFR se creó con una textura muy singular, que deja
una potente presencia en el oyente. Su sonoridad orgánica y electro asegura una alta
diferenciación, una eficacia acústica notable y la clara percepción de una empresa
innovadora. El ritmo y la ligereza de esta identidad sonora refuerzan la percepción de
dinamismo de la marca y le otorgan un hilo conductor. Del mismo modo, permite a SFR
transmitir su mensaje en todas las circunstancias sonoras de marca. Se ha implementó

30  Audio brand  término conocido también como firma auditiva, sello sonoro, logotipo, entre otros.
31Traducción propia: Esta nueva identidad sonora es una tremenda oportunidad para la marca SFR de
destacar y ser mejor valorada. Poder dejar una impresión tan fuerte en la mente de los clientes ocurre
solamente una vez cada diez años. La personalidad de esta identidad sonora es una oportunidad para SFR.
una estrategia integral en TV, radio, eventos, móvil, comunicaciones comerciales y
materiales corporativos.32 (Sixième Son, 2016b)

En este sentido, apostar por apelar a la diferenciación por beneficios intangibles, como
el sonido, genera en la audiencia una experiencia única.
«La música seduce, levanta el espíritu, crea conexiones sociales, acompasa a los
consumidores con su ritmo, influencia el comportamiento y fortalece el
reconocimiento de marca». (Piñeiro-Otero, 2015, pág. 11)

Como menciona Wally Olins (1991) en su libro Identidad Corporativa, los productos de
las empresas que compiten en todo el mundo serán cada vez más similares, y esto
conducirá a que la personalidad e identidad de la marca se conviertan en el factor más
significativo a la hora de elegir entre una marca y otra.

Esto podría resultar beneficioso en el ejercicio publicitario, para empezar a generar

vínculos con la audiencia que logren un impacto no invasivo, con contenido relevante y
que no genere rechazo. Así, en breve, se mostrará mayor detalle las relevancias del
sonido.

1.2.4.1. Relevancia a nivel perceptivo

El sistema auditivo registra miles de sonidos a diario que se dirigen directamente al

cerebro, logrando construir significados acerca de ellos, y despertando emociones y
estados anímicos. Dentro de los cinco sentidos, se sabe que el sistema auditivo está
considerado como uno de los más importantes, pues, luego de la vista, es el que
 proporciona al cerebro mayor información sobre el mundo exterior. (Malfitano, 2007,
 pág. 171) De este modo, sale a relucir la gran implicancia del sonido en la creación de
marca, siendo el lenguaje musical un valor altamente simbólico y comunicativo. Como
señala Roberts:

«La música se ha convertido en la banda sonora de nuestras vidas. Asociamos

canciones a momentos especiales de nuestras vidas y nos embarga la emoción
cuando el aire se llena de las notas de la canción oportuna». (Roberts, 2006,
 pág. 117)

32Audio branding de SFR: https://soundcloud.com/sixieme-son-design-musical/sets/identite-sonore-

sfr?utm_source=soundcloud&utm_campaign=wtshare&utm_medium=Twitter&utm
 Gráfico 13. E ngagement  Claro

Fuente: Claro (2016)

De la misma manera en que el gran número de  fans de una empresa no es sinónimo de

que se trate de una marca querida, también se debe diferenciar entre la imagen que tiene
el consumidor sobre una marca y lo que esta espera que se piense de ella. Lograr que el
consumidor tenga en su mente una imagen que esté alineada a la identidad deseada por
la misma marca es todo un reto, sobre todo para las empresas que ofrecen servicios
masivos.

De tal modo, el siguiente paso será analizar las identidades propuestas por ambas
marcas, observando la comunicación que vienen desarrollando en sus últimos
comerciales televisivos.

Como se observa, el sector de telecomunicaciones se enfrenta a uno de los mayores

desafíos a causa del fenómeno de la convergencia y la transformación digital de su
entorno y de los consumidores. Con el fin de seguir el ritmo de la competencia, las
empresas de telecomunicaciones están tomando medidas innovadoras para reducir la
tasa de cancelación de clientes e incrementar el ingreso promedio por usuario. (Neo
Consulting, 2015, pág. 57)
2.3.1. Identidad de marca en su comunicación
Habiendo revisado la situación de ambas marcas en estudio, en segunda instancia, se
 busca analizar la campaña más popular de cada marca, con el objetivo de obtener el
 perfil que estas marcas están proyectando en su comunicación publicitaria. Si bien, se es
consciente que existe una diferencia de tiempos entre una campaña y otra, las elegidas
son las que más dialogan con la figura institucional que se busca destacar.

En este sentido, cabe recalcar que la identidad que las marcas en estudio proyectan
recaerá en la imagen que su audiencia percibe, producto de la relación que la audiencia
tiene con esta, y del imaginario de los públicos.

En cuanto a Movistar, se tomará como pieza de análisis la campaña institucional

“Conectados con el Perú” , que se realizó el año 2013 durante el mes de julio,
aprovechando las fiestas patrias. Esta campaña fue ganadora de Oro en la categoría
Mobile, en El Ojo de Iberoamérica 37, y permitirá determinar el tono de comunicación,
 personalidad y mensajes con los que Movistar busca llegar a su audiencia.

Gráfico 14. Campaña Movistar: Conectados con el Perú

Fuente: Canal de YouTube Movistar Perú (2013)

37 R econocido festival donde se premian las mejores piezas publicitarias de Iberoamérica.

El análisis se realizará a través del modelo teórico “Brand Onion”38 , del cual se detalló
en el primer capítulo, basado en la teoría de David Aaker, profesor de marketing   de la
Universidad de California, EE.UU. Esta es una técnica interpretativa que, en la práctica
 publicitaria, las agencias realizan para descifrar el valor de una marca, combinando
elementos como brand  awareness  y asociaciones de marca. Como también se hizo
mención en el primer capítulo, la subjetividad de sus elementos no admite una certeza
numérica que permita valorizar cómo la imagen de una marca afecta a su valor. Así,
este modelo es utilizado con el objetivo de determinar de forma relativa las
 percepciones del consumidor, que finalmente determinan también la identidad de la
misma.

Como se detalló en el capítulo anterior, este modelo destaca los atributos, beneficios,
valor y personalidad de una marca, para obtener como resultado una palabra que
 permita identificar a la marca (One Word Equity, O.W.E.). Se procederá a desarrollar
esta herramienta, como se observa en el   Gráfico 15 , a partir de la campaña
anteriormente señalada.

Gráfico 15. Brand Onion Movistar

Fuente: Elaboración propia

38 En español “cebolla de marca”, debido a su construcción por capas concéntricas que permiten hacer un
análisis del perfil de marca.
El análisis elaborado trae como resultado, el núcleo del modelo  Brand Onion, es decir el
One Word Equity   (O.W.E.), la esencia de la marca, o palabra que define a Movistar.
Así, incidiendo en que se trata de una herramienta interpretativa en base a los elementos
mostrados en la comunicación que la marca confiere en su comercial “Conectados con
el Perú”, se eligió la esencia de marca que busca Movistar Perú.

La campaña constó de una etapa inicial donde se expusieron siete motivos de quince
segundos, (uno de los cuales es el que se muestra en el Gráfico 14), los cuales
manifiestan situaciones en donde los personajes se conectan poderosamente con su
 peruanidad. Estos siete motivos muestran situaciones anecdóticas como la conexión que
se da con la comida peruana y una ama de casa al cocinar un plato de lomo saltado; la
conexión del fallecido Zambo Cavero al cantar en la Organización de los Estados
Americanos (OEA); el vínculo de Daniel Peredo al narrar un emblemático gol de Perú;
entre otros.

Esta campaña fue transmitida en televisión e Internet; sin embargo, tuvo una segunda
etapa, donde el concepto de la “conexión con lo peruano” se ha ría más visible. Así, el
28 de julio, Día de la Independencia del Perú, los usuarios de Movistar se encontraron
en las pantallas de sus celulares con el nombre de su operador (Movistar), el cual fue
reemplazado por la palabra "Perú". De esta manera, durante el 28 y 29 de julio,
estuvieron conectados literalmente con su patria.

El concepto empleado “conectarse con el Perú”, va acorde a los eslóganes de marca que
Movistar difunde en su comunicación los cuales han ido desde “Conectados podemos
más”, “Compartida, la vida es más”, y actualmente, “Elige todo”.

De este modo, contemplar estos eslóganes se sustentan en su conocida trayectoria en el

mercado. Así, la marca ha adquirido la potestad de dar mensajes que inspiren seguridad
y confianza a su audiencia, concepto alineado a su comercial que connota ser la red más
grande del país, invitando a todos a ser parte de su red para asegurar que el Perú esté
conectado. Y, a pesar de que la marca demuestre otros rasgos característicos como
compatibilidad, afinidad y cercanía con su target , la más destacable se centra en la
estabilidad que brinda por la amplitud de su red.
marcas, encontrando quizás el porqué de la existencia de incoherencias entre los
componentes ya descritos.

2.3.4. Operaciones: Servicios, reclamos, consultas, reportes y quejas

En cuanto a los servicios que ofrece Movistar, la empresa atraviesa una etapa de
revolución digital, buscando mantener su papel protagónico a través de la articulación
de tecnología de punta con la más alta calidad de servicio. Como se afirma en su web
oficial, Movistar está demostrando el compromiso de llevar conectividad a más
 peruanos y promover la inclusión digital. Para ello, Movistar ha realizado diversos
 proyectos como la implementación del proyecto Fibra óptica de los Andes (FOA), el
cual contempla obras de infraestructura de telecomunicaciones con una extensión de
1,800 km de fibra óptica y que beneficia a más de 2.4 millones de peruanos. Asimismo,
en cuanto a su telefonía móvil, en 2013, las conexiones de banda ancha se
incrementaron 9.5% respecto al año anterior. Además, se potenció la herramienta de
aprendizaje Aula 365 con la plataforma Creápolis, el primer juego masivo en red con
tecnología tridimensional que estimula la creatividad de los pequeños. Aula 365 cuenta
con más de 16 millones de páginas vistas y tiene registrados alrededor de 600 mil.
(Telefónica Perú, 2013, p. 22)

Por otro lado, Claro Perú, cuenta con un objetivo similar al de Movistar, como indica en
su Informe Anual de Sustentabilidad (2014) busca desarrollar proyectos que permitan
reducir la brecha digital, para que las personas que viven tanto en entornos rurales como
urbanos, tengan acceso a mejores oportunidades de desarrollo y bienestar. Y al parecer,
los hechos están acompañando este deseo. En abril de 2008, Claro Perú fue la primera
empresa en lanzar un servicio 3G sobre una plataforma GSM. Al 2014, cuenta con 368
millones de líneas de acceso, 8.4% más que en 2013, 289.4 millones de usuarios de
servicios móviles y 191,156 colaboradores al final del año. Asimismo, 78.4 millones de
unidades generadoras de ingresos de servicios fijos que incluyen 34.3 millones de líneas
fijas, 22.6 millones de accesos de banda ancha y 21.5 millones de unidades de televisión
de paga. Además han logrado 17 mil 500 kilómetros de cable submarino de fibra óptica
que unen América del Sur, el Caribe y Estados Unidos. (Claro Perú, 2014b)
En base a lo mencionado, en teoría, el servicio de telefonía móvil parece estar en
desarrollo y continua mejora; son varios los proyectos de infraestructura que ambas
marcas vienen realizando. Sin embargo, en la práctica, hay incoherencias pues el
usuario de ambas marcas, en mayor o menor medida, se siente insatisfecho.
Una encuesta de OSIPTEL de Julio 2014 revela que Movistar es la empresa de telefonía
móvil con los usuarios más insatisfechos del mercado peruano. (Diario Gestión, 2014)
En este sentido, según el “Estudio de necesidades, expectativas y satisfacción de los
usuarios en zonas urbanas y rurales con respecto a los servicios de telecomunicaciones”,
elaborado por Ipsos Public Affairs para el organismo regulador, señala:
« (…) el 49% de los clientes de Movistar no están conformes con el
 performance de la teleoperadora». (Diario Gestión, 2014)

De esta forma, en una escala del 1 al 5, siendo el valor mínimo “nada satisfecho” y el
máximo “muy satisfecho”, en este estudio, los usuarios de Movistar calificaron el
servicio de telefonía móvil con 3.6, la atención de las oficinas con 3.2 y la atención vía
teléfono con 3.3. Se trata de los promedios más bajos de la encuesta. Asimismo, este
mismo estudio ubica a Nextel en el primer lugar con 68% de clientes satisfechos, tanto
en la calidad de la atención (3.7) como en el mismo servicio móvil (4.0); y le sigue
Claro con 62% de usuarios conformes. (Diario Gestión, 2014) Cabe mencionar que
actualmente Nextel fue comprado y opera bajo el nombre de Entel.

Este ambiente de insatisfacción hacia la marca Movistar se viene dando desde hace
varios años atrás, por lo que en el año 2010, Claro ha venido captado el mayor número
de solicitudes, lo cual fue dado a conocer por el ministro de Transportes de ese
momento, Enrique Cornejo, en el Diario Gestión. Así, de las 13,923 solicitudes
 presentadas, cuando entró en vigencia la portabilidad numérica, 6,591 obtuvieron el
cambio de compañía operadora manteniendo el número telefónico, dio a conocer dicho
ministro.

Asimismo, Enrique Cornejo indicó que Claro, con 4,650, obtuvo la mayor cantidad de
cambios; Movistar ocupa el segundo lugar, con 1,804; y Nextel tercero, con 137.
«Claro ha captado la mayor cantidad de solicitudes para nuevos clientes (10,593
solicitudes), seguido de Movistar (3,110 solicitudes) y Nextel (220 solicitudes) ».
(Semana Económica, 2010)
En este contexto, resulta interesante este planteamiento. Movistar siendo una empresa
líder en el mercado peruano de telecomunicaciones, con una larga trayectoria es la
operadora con más cantidad de salida de clientes. Tal vez pueda deberse a la constante
insatisfacción de los usuarios durante tantos años en que esta empresa se encuentra
operando en el mercado peruana, y la respuesta a su malestar con el servicio se
traduciría a la decisión de cambiar de operadora por una recién llegada y,
aparentemente más fresca, y con mejor tecnología.

En un monitoreo esporádico durante los últimos tres años (2014 - 2016) al público
objetivo en estudio, se tomaron algunas reacciones encontradas en las redes sociales
más cercanas a este target: Facebook y Twitter, en cuanto al servicio de ambas
empresas en estudio ( Gráfico 22). Se seleccionaron algunos estados y comentarios
vertidos de forma aleatoria relacionados a marcas de telecomunicaciones a manera de
muestra.
Gráfico 22. Reacciones de la P.O.E. en Social Media

Fuente: Facebook y Twitter (2014-2016)

Tal vez el problema no sea el servicio en cuanto a tecnología, sino el servicio en cuanto
a atención al cliente. En tal sentido, como aconseja Liliana Alvarado, directora de la
Escuela de Postgrado de la Universidad Tecnológica del Perú (UTP):
«Desterrar los  services en sus centros de atención al cliente es el primer consejo
de una campaña de endomarketing , con sus clientes internos  – los trabajadores – ,
terminaría de cambiarles el rostro ». (Diario Gestión, 2013)

Esta propuesta de Liliana Alvarado resolvería la interrogante de por qué estas empresas
de telefonía tienen un mejor servicio online  que offline, motivo por el cual sea que
tienen una presencia importante en medios digitales. En tal sentido, ella señala que estas
marcas entienden que las redes sociales exigen inmediatez y que ese es el factor crítico
del éxito. El problema está en que al punto de venta llega mucha gente y, si el personal
no está capacitado y comprometido con la marca, el servicio seguirá siendo deficiente.

Las quejas y reclamos hacia estas empresas no son exclusivas de Lima o Perú. Con
simplemente  googlear   el nombre estas marcas, imágenes negativas se muestran,
 provenientes de blogs creados en otros países como Argentina, Colombia, entre otros,
donde manipulan el logo original de las marcas para expresar sus disconformidad con la
empresa, como se puede apreciar en el Anexo 13 y Anexo 14.

Incluso, como se observa en el Gráfico 23, se ha tomado la canción empleada por

Claro, “Yo Soy Claro”, donde los internautas crearon, en el 2010, su propia versión de
canción39, el cual contiene un mensaje poco positivo.

39 Canción queja: https://www.youtube.com/watch?v=BXGiXk9cUr8

 Gráfico 23. Queja en versión canción

Fuente: Canal YouTube “Generación 1973” (2010)

Desde esta perspectiva, parece que hay una gran preocupación por el cliente externo y
no se toma en cuenta al interno. Así, la conexión no solo debe hacerse con el
consumidor y la marca, sino también del trabajador con el jefe. De esta forma, aunque
en menor medida con respecto a Movistar, Claro también es parte de esta
desorganización en su logística y servicio. El componente de operaciones transmite, al
igual que los demás componentes evaluados, la cultura y perfil de estas marca. Sin
embargo, hay un cuarto componente del que hacen uso las marcas en mención que se
 pasará a analizar a continuación.

2.3.5.  A udi o B randing : la dimensión sonora

El último componente que permite reafirmar la identidad de una marca es el auditivo.
En este sentido, Movistar y Claro manejan una dimensión sonora que abarca más que la
elección de una canción para sus comerciales publicitarios. Estas marcas además
De esta manera, resulta importante estudiar al público joven seleccionado, siendo los
que se encuentran en un constante bombardeo de publicidad, consecuencia de que son
quienes están expuestos a una mayor cantidad de medios, sobre todo, los nuevos medios
y tecnologías, los cuales, a su vez, se encuentran en auge, tornándose, cada vez con
mayor intensidad, en portadores de publicidad invasiva.

De acuerdo a un estudio efectuado por Quality Research y Futuro Labs, el tiempo de

 permanencia por cada vez que se conectan aumentó en un 35% el 2013 respecto al año
 pasado. Así, el referido segmento poblacional ingresa a redes sociales alrededor de 2.7
horas durante 3 veces al día. Esto sin duda debe ser aprovechado por las marcas, pues
según Fernando Lucero, gerente general de Quality Research, la presencia de publicidad
en redes sociales no disgusta a este segmento poblacional:
« (…) las marcas cometen el error de no actualizarse constantemente, los
adolescentes pueden tolerar que exista continua publicidad, pero lo que nunca
van a perdonar es que la publicidad sea repetitiva». (Lucero, 2013)

Por otro lado, como se observa en el  Anexo 15 , según estudio de Futuro Labs (2015):
“ Millennials y su experiencia con las marcas en las redes sociales ”, YouTube es la red
social en la que más disgusta la publicidad, principalmente porque los usuarios
consideran que interrumpe (46%), les quita tiempo (16%) y es invasiva (11%).

En este sentido, encontrar nuevos espacios y formas en que las marcas tengan presencia
es fundamental para mejorar el actual entorno de desazón al que se enfrentan para
favorecer su recordación y posicionamiento, y no simplemente apelar al sentido más
tradicional para generar conciencia de marca en el consumidor: la vista, como la gran
mayoría de empresas aún continúa empleando.

3.1.2. Población Objeto de Estudio Secundaria

En base a la información requerida para la pregunta de investigación propuesta, se

necesitarán de las opiniones de profesionales y especialistas en la exploración de la
relevancia del sonido en la publicidad para el reconocimiento y recordación de marcas.
Para esto, se formularon entrevistas a profundidad a profesionales y especialistas, los
cuales son representantes del área de Comunicaciones de Movistar y Claro,
respectivamente; planners de medios, y expertos de música y sonido.

Por un lado, Sandro Li Rosi, Publicista e Ingeniero de Sonido, y el ex Director del

Conservatorio de Nacional de Música, Fernando De Lucchi,  exponen la figura del audio
branding , y cómo los elementos de su creación son los que permiten influir sobre las
 personas. Asimismo, analizan los sellos sonoros propuestos por las marcas en estudio
Movistar y Claro.

Del mismo modo, las expertas en medios, Marissa Cavero, Head of Trading en
Mindshare y Ana María Pérez-Reyes, Directora de Medios de Universal McCann,
 brindan una opinión visionaria sobre las expectativas de las estrategias en medios que se
vienen realizando a nivel regional.

Finalmente, el Gerente de Marca de Movistar, Luis Eduardo Garván, y Ana Teresa del
Castillo, Gerente de Publicidad de Claro, otorgan detalles acerca de la efectividad de la
 posible implementación de esta iniciativa auditiva, con respecto a la situación del
mercado, de la competencia directa e indirecta de Movistar y Claro, y de las posibles
 percepciones de ambas marcas; además revelan datos sobre el fenómeno de saturación
 publicitaria existente en Lima Metropolitana.

En este sentido, el perfil de los especialistas seleccionados ha sido determinado de

acuerdo a ciertos criterios, basados en que deben contar con un nivel de instrucción
superior, como postgrados o estudios especializados en sus áreas, respectivamente.
Asimismo, deberán tener una experiencia mínima en el campo en que se desarrollan de
10 años. Además, poseer experiencia con la POE seleccionada será otro elemento que
 permitirá el mejor manejo de información relevante para esta investigación.

3.2. METODOLOGÍA DE INVESTIGACIÓN

Esta investigación requirió de un enfoque cualitativo, el cual permite profundizar en el

comportamiento humano. Esto es requerido en esta tesis para conocer las percepciones
y emociones de la POE según el objetivo planteado.
 « Dicho de otra forma, las investigaciones cualitativas se fundamentan más en
un proceso inductivo (explorar y describir, y luego generar perspectivas teóricas)
(…) La recolección de los datos consiste en obtener las perspectivas y
 puntos de vista de los participantes (sus emociones, experiencias,
significados y otros aspectos subjetivos) ». (Hernández, Fernández, & Baptista,
2010, pág. 9)

En este sentido, la presente investigación demandó de un estudio de tipo exploratorio, lo

cual sirvió para obtener un panorama general del fenómeno investigado y lograr
 plantearse nuevos cuestionamientos a futuro. Este tipo de investigaciones se efectúa
normalmente cuando el objetivo a examinar un tema desconocido, novedoso o
escasamente estudiado.
«Los estudios exploratorios sirven para preparar el terreno y por lo común
anteceden a investigaciones con alcances descriptivos, correlacionales o
explicativos». (Hernández, Fernández, & Baptista, 2010, pág. 78)

Cuando el investigador construye un marco de referencia teórico y práctico puede

decirse que este primer nivel de conocimiento es exploratorio (Selltiz, Jahoda y otros,
1970). El enfoque a utilizarse es de tipo no concluyente; no obstante,  permite un
acercamiento más profundo de las variables expuestas para analizar los resultados y
 brindar recomendaciones. Como explica Hernández, Fernández, & Baptista en el
siguiente ejemplo:
«En una investigación sobre inmigrantes extranjeros en México (Baptista, 1988).
El objetivo de la investigación era documentar sus experiencias de viaje, de vida
y de trabajo. Para cumplir dicho propósito se seleccionó una muestra no
 probabilística de personas extranjeras que por diversas razones (económicas,
 políticas, fortuitas) hubieran llegado a México entre 1900 y 1960. Las personas
se seleccionaron por medio de conocidos, de asilos y de referencias. De esta
manera se entrevistó a 40 inmigrantes con entrevistas semiestructuradas, que
 permitieron al participante hablar libremente sobre sus experiencias. (…) En este
caso es adecuada una muestra no probabilística, pues se trata de un estudio con
un diseño de investigación exploratorio y un enfoque fundamentalmente
cualitativo; es decir, no es concluyente, sino que su objetivo es documentar
ciertas experiencias. Este tipo de estudio pretende generar datos e hipótesis que
constituyan la materia prima para investigaciones más precisas ». (Hernández,
Fernández, & Baptista, 2010, pág. 176)
De igual modo, se analizó que la forma más idónea para llevar a cabo esta investigación
es a través de tres técnicas:  focus group43 , entrevistas personales tanto a la POE
 primaria como secundaria y grupos de discusión online44.

La primera técnica fue realizada a una muestra de la POE primaria en el 2014, año en
que se inició esta investigación. Durante este periodo, el escenario del mercado de
telecomunicaciones contaba solo con dos actores: Movistar y Claro, no obstante ya se
 proyectaba la llegada de nuevos grupos económicos.

De este modo, con el ingreso de Entel y Bitel, al 2016, existe una evolución del sector
analizado. Por tal motivo es posible que el imaginario de la POE primaria haya sufrido
variaciones.

En este sentido, se adicionaron dos técnicas que permitan actualizar las percepciones y
valoraciones del público seleccionado. En primera instancia, entrevistas personales a la
POE primaria, incorporando preguntas sobre los nuevos competidores, Entel y Bitel. En
segunda instancia, y a manera de apoyo, se efectuaron grupos de discusión online, con
el propósito de enriquecer la investigación con otros métodos de respuesta, que se
emplean en la práctica publicitaria y resultan acordes al target . Y es que, la revolución
digital ha creado muchas oportunidades de interacción entre los consumidores y las
marcas, más allá de los límites tradicionales, existiendo diversos estudios de mercado
internacionales realizados a través del móvil (Mobile Market Research). De esta
manera, esta técnica innovadora, ha sido adoptada en el ámbito profesional por
empresas peruanas como Movistar y Banco de Crédito del Perú (BCP). Asimismo, la
empresa investigadora de mercados española, TNS, líder mundial en investigación
digital y móvil, miembro de la red de empresas Kantar, con presencia en más de 80
 países, y parte de WPP, el conglomerado publicitario más grande del mundo, incorpora
esta técnica como parte de las variadas soluciones cualitativas que ofrecen.

43 El  focus group es la técnica de estudio cualitativo empleada para conocer y estudiar las opiniones y
actitudes de un público determinado. Se realiza en un local físico, donde los participantes se reúnen.
(Hernández Sampieri, Fernández Collado, & Baptista Lucio, 2010)
44 El grupo de discusión online es otra modalidad de investigación cualitativa, donde se crea un grupo vía

WhatsApp, lográndose identificar insights  del comportamiento, hábitos y actitudes de un target

determinado a través de texto o contenidos multimedia. (TNS, 2016)
Para llevar a cabo el proceso de  focus group se requirió del apoyo de un moderador
especializado en dinámicas de grupo, quien dirigió las sesiones y elaboró un reporte con
los resultados obtenidos. En el caso de las entrevistas personales y los grupos de
discusión online, las sesiones fueron manejadas por cuenta propia.

De este modo, el objetivo fue obtener información relevante sobre las percepciones de
la POE primaria con respecto al audio branding   propuesto por Movistar y Claro,
respectivamente; tanto en cuanto a sus sellos sonoros como acerca de la música que
emplean en sus comerciales. Además, se buscó conocer las percepciones generales que
los usuarios tienen de las marcas en estudio, así como su imagen, posicionamiento y
motivaciones de uso. Igualmente, se recogieron sus opiniones con respecto a las marcas
competidoras Entel y Bitel, con estudios de apoyo posteriores.

3.2.2. Entrevistas personales a la POE Secundaria

La ejecución de las entrevistas a profundidad fue desarrollada en un periodo de cuatro

semanas bajo una conducción propia, con la elaboración previa de una guía de
indagación que permitió ordenar por ejes temáticos las preguntas a plantear. El número
de entrevistas realizadas fueron seis. Los expertos entrevistados corresponden a las
áreas de publicidad, medios y sonido, así como los Gerentes de marca y publicidad de
Movistar y Claro, respectivamente.

3.3. LA REVELACIÓN

A partir de lo consignado a lo largo de esta investigación, a continuación, se pasará a

contrastar los resultados obtenidos desde el marco teórico, estudio de casos y trabajo de
campo con el objetivo de responder a la pregunta que se plantea
p lantea en esta investigación, la
cual consiste en conocer cuál es el potencial comunicativo del audio branding   en la
gestión estratégica de identidad de marca. En este sentido, los siguientes acápites
 permitirán analizar y responder la interrogante dada.
dada.
3.3.1.  A udi o br
br andi ng :  Importancia

Como se menciona en el primer capítulo, l a magia de la música se encuentra en la

fuerza que ejerce sobre cada individuo, convirtiéndose en un modulador emocional. La
cultura de la música es probablemente la forma más natural que las
l as personas tienen para
comunicarse y conectarse, siendo verdaderamente un lenguaje universal en muchos
niveles. (Rabinowitz, 2016) De este modo, la música, particularmente el elemento
sonoro, es un componente que transmite sensaciones, sentimientos y emociones, por lo
cual, plantear al audio branding  como
 como componente en la gestión de identidad de marca,
tiene gran implicancia, siendo el lenguaje musical un valor altamente simbólico y
comunicativo que podría dar a conocer al público características de una marca sin
acudir únicamente al sentido de la vista.

Asimismo, en cuanto a la influencia del componente sonoro en el proceso de

reconocimiento y recordación de marcas, todos los especialistas entrevistados lo
consideran muy influyente. Y es que, como se señaló en la teoría, el brand awareness o
conciencia de marca se ve afectada en la era multimediática actual, donde la existencia
de diversas marcas exponiendo sus mensajes a una misma audiencia ha traído al eje de
análisis al fenómeno de la saturación publicitaria. La sobreoferta de productos y
servicios cada vez más similares han llevado a los anunciantes a competir ferozmente,
lo cual no es negativo.
«Cuando todo el mundo intenta superar a su competencia utilizando la misma
estrategia, nadie llega a buen puerto. Lo único que conseguimos es un montón de
lo que yo llamo “marcas -androide”. Los manuales no entienden de emociones
humanas. Los manuales no tienen ni imaginación ni empatía». (Roberts, 2004,
 pág. 35)

Como también señala Ana María Pérez-Reyes, Directora de Medios de McCann

Worldgroup:

«El problema, en mi opinión, es el camino que los anunciantes eligen para

comunicar mensajes. Un camino repetitivo, sin conexión, sin contenido
relevante, es lamentablemente un fenómeno presente en el mercado limeño».
(Pérez-Reyes,
(Pérez-Reyes, 2014)

Los especialistas afirman que los medios publicitarios más utilizados por las marcas son
la televisión y vía pública, principalmente por su amplia cobertura masiva, pero también
debido a que en el Perú, el costo por mil para publicitar en televisión es muy
económico. En tal sentido, esos son los medios que cuentan con altos niveles de
saturación. Ambos, por su naturaleza visual, ratifican el hecho que el sentido de la vista
en la praxis publicitaria se encuentra en sobreuso. No obstante, el tema no solo queda en
que exista un mercado publicitario saturado; sino que repercute directamente en el
consumidor, el cual empieza a desconfiar y rechazar todo aspecto de la publicidad que
irrumpa sus vidas. (Chiu Werner, 2012a) Como comenta Stalman (2014), vivimos en
una época donde nadie escucha a nadie, donde hay mucho ruido. Desde que la
información se hizo fácil de conseguir, la sabiduría se volvió difícil de encontrar. Por
eso se necesitan mensajes emotivos que el consumidor considere relevantes.

Como aseveró Marissa Cavero, Head of Trading de Mindshare, en este escenario de

saturación publicitaria se deben buscar nuevas opciones o tratar de mejorar el
 panorama. Cavero cree que el problema
problema radica también en la forma de comercialización
comercialización
de los espacios.
«La mayoría de anunciantes se pelean los “top“ top 5” o “top
“ top 10” programas, pero si
utilizaran centrales de medios les permitiría optimizar y ver casualmente esos
espacios que no necesariamente son los más caros o de mayor rating, pero que
va a permitirte llegar a la
l a cantidad de gente deseada a un menor costo». (Cavero,
2014)

De este modo, los especialistas entrevistados analizan el complejo mercado al que se

enfrentan las marcas, y desde esta mirada debería considerarse el empleo del elemento
sonoro como vínculo emocional entre el consumidor y las marcas. Como afirma Luis
Eduardo Garván, Gerente de Marca de Movistar:
«Las marcas van a encontrar, en general, en el audio, una oportunidad para
construir su perfil de identidad. La música que escojo para una campaña, la
música que pongo en mis tiendas, los sonidos por los cuales puedo asociar
determinados servicios o productos o experiencias (…) Hay muchos sonidos en
los productos masivos que son característicos, y probablemente, si hay sonidos
que son muy característicos yo, como Gerente de Producto, de un producto de
consumo masivo, pensaría mucho si me conviene cambiar el empaque para
mejorar algo pero perder ese sonido que de repente conecta al consumidor con
recuerdos que son muy importantes». (Garván, 2016)

De igual forma, las especialistas en medios, Cavero y Perez-Reyes, mencionan que el

empleo del elemento sonoro vincularía directamente al consumidor con las marcas,
siendo un sentido que llega al receptor sin hostigar con mensajes directos. Sin embargo,
mantienen que a pesar de que el audio branding   podría ser una acción que genere una
conexión muy fuerte entre el consumidor y la marca, resaltan que esta tendencia no
sustituiría al branding tradicional, más sí es una variable muy interesante a considerar.

De pronto, actualmente, aún no se han desarrollado las exploraciones suficientes que

fundamenten que el audio branding   genere resultados positivos, o como afirma Ana
Teresa del Castillo, Gerente de Publicidad de Claro, las marcas puedan estar esperando
a otras marcas que lo intenten primero.
«Es un recurso súper importante, de pronto las marcas no les están dando tanto
valor porque no se usa. Aquí (en Perú) es así, se empieza a usar y cuando se
 pone de moda lo usa todo el mundo. La tendencia acá es que somos muy
seguidores. Nosotros (Claro) lo hemos empezado a utilizar muy perfil bajo. Si
alguien lo saca súper fuerte o súper diferenciador, muchas marcas van a empezar
a seguir». (Del Castillo, 2016)

En este sentido, de encontrar en el elemento sonoro un espacio para comunicar de

manera estratégica y consciente, los especialistas auguran resultados positivos que
sumen una fuerte identidad a las marcas.

3.3.2.  A udi o branding : Valoraciones auditivas de los casos de estudio

En el primer capítulo se ahondó en el valor del sonido , siendo el sistema auditivo

considerado como uno de los más importantes, pues, luego de la vista, el oído es el
sentido que proporciona al cerebro mayor información sobre el mundo exterior.
(Malfitano, 2007, pág. 171) De igual forma, como contempla Fernando De Lucchi, ex
director del Conservatorio Nacional de Música del Perú:
«Desde que un individuo se encuentra en el vientre materno se entrena para
identificar sonidos, siendo el oído uno de los sentidos de supervivencia humana.
Y es que, los sonidos están muy ligados al sistema nervioso, por lo que
utilizarlos como una estrategia de branding   es sumamente importante».  (De
Lucchi, 2014)

Asimismo, como se analizó en el segundo capítulo, con el diagrama Onion Brand de los
casos de estudio Movistar y Claro, se obtuvieron las esencias de dichas marcas. En el
caso de Movistar, el perfil que propone a través de su comunicación es de estabilidad,
mientras que Claro, hace énfasis en la empatía. Contrastándolo con sus sonotipos, como
asegura el publicista e ingeniero de sonido Sandro Li Rosi, sus identidades sonoras
trasmiten proximidad e inmediatez.
«Ambas presentan un uso de frecuencias medias, por lo que son sonidos
agradables al oído, utilizando una combinación de tonos que, aunque solo
cuentan con tres, producen percepciones de inmediatez y proximidad al
receptor ». (Li Rosi, 2014)

 No obstante, a pesar de que ambos cuentan con tonalidades alegres, buscando
emociones positivas y de tranquilidad, los sonotipos de Movistar y Claro son muy
similares, pues cuentan con la misma estructura melódica, y aparentemente poca
creatividad. (De Lucchi, 2014)
«Lo más importante debe ser la originalidad y atractivo de la creación porque
tres o cuatro tonos pueden ser muy creativos, muy interesantes o pueden ser
absolutamente trillados como lo que me acabas de hacer escuchar». (De Lucchi,
2014)

Ante esta disyuntiva, en cuanto a su parecido, el Gerente de Marca de Movistar comenta

que fue en el 2009 cuando Movistar tuvo la iniciativa de lanzar su sonotipo con el
 propósito de que el usuario Movistar identificara a otro usuario Movistar y puedan tener
 beneficios por pertenecer a la misma red, y de esta forma incentivaría a la audiencia a
 pertenecer a esta operadora. Incluso, su eslogan de marca durante mucho tiempo fue
“Somos más, pagamos menos”, complementando este concepto. Tres meses más tarde,
Claro replicó la idea, y además lo emplea en la televisión. (Garván, 2016)
Así, nace la interrogante acerca de por qué son tan similares. La respuesta que brinda
Luis Eduardo Garván la plantea en la siguiente situación:
«Si tú tienes menos clientes que la competencia, si la competencia está tratando
de incentivar que los clientes hablen dentro de su propia red porque son más.
¿Qué voy a intentar a hacer con mi sonotipo? Crear confusión. Tratar de
eliminar ese efecto de identificación. Yo creo que ellos (Claro) intentaron al
inicio eso». (Garván, 2016)

La Gerente de Publicidad de Claro también opinó al respecto, y de cierta forma reafirma

la posición de Garván:
«Cómo salió la de Movistar, no lo sé. No nos preocupa que se confunda. Al
contrario, en el momento que lo lanzó Movistar, ellos lo hicieron para que sus
clientes reconozcan que estaban llamando a un RPM (Red Privada Movistar), al
ser parecidos, ya no sabías a quién estás llamando. Pero nosotros lo teníamos y
seguíamos usando (…) no solo al realizar llamadas, ni en Perú, lo tenemos a
nivel regional en 18 países de Latinoamérica, y que si bien podemos tener un
 eslogan distinto (en cada país), pero el logoson es un sonido que caracteriza a la
marca y que acompaña en todas las comunicaciones ». (Del Castillo, 2016)

Asimismo, como señalan los especialistas en sonido, ambos sonotipos cuentan con
tonalidades alegres y dinámicas por lo que las emociones esperadas serían positivas.
Para constatarlo, se efectuaron dos  focus group  presenciales, así como diez entrevistas
 personales a la POE seleccionada para remozar la data Entel y Bitel, donde se colocaron
tanto los sellos sonoros como las canciones que las marcas emplean.

Para ello, se organizaron dos momentos en los que el moderador primero colocó el sello
sonoro de la marca e identificó a los participantes que no lo reconocieron para hacer las
 primeras preguntas. En un segundo momento, en el cual ya todos identificaron el sonido
se continúa con las preguntas acerca de sus percepciones y emociones con respecto al
sonotipo emitido.

Empezando con Movistar, en los  focus group se identificaron a los participantes que no
reconocieron el sonotipo, entre los cuales resaltaron opiniones como:
«Me trasmite dinamismo. Y si fuera una frase me dice como “ya está listo”
(imitando el tono de la melodía)». (Gustavo, 21 años)

«A mi exaltación, alegría». (Renzo, 22 años)

Así, se observa que las respuestas de los participantes que no asociaron el sello sonoro
con la marca fueron, en su gran mayoría, positiva. Por otro lado, entre l os participantes
que sí reconocieron el sonotipo, destacaron respuestas como:
«Lo relaciono a que, cuando suena ese sonido me va a costar menos». (Renzo,
21 años)

«No me gusta, me da angustia, siento que no me van a contestar, que estoy

esperando por las puras». (Alejandra, 22 años)

En este caso, al relacionar el sonotipo con Movistar salen a relucir elementos

relacionados a los atributos de la marca como el precio o el servicio, en cuanto a la
recepción de la llamada. Asimismo, se contrastaron estos resultados con las entrevistas
 personales y grupos de discusión online efectuados, entre los que no reconocieron el
sonido, sobresalen percepciones como:
«Me transmite algo enérgico, rápido». (Rocío, 23 años)
que las empresas de servicios masivos no siempre pueden lograr complacer a todos sus
clientes, contando, la gran mayoría, con porcentajes de insatisfacción; no obstante,
reducir estos niveles insatisfacción sí es factible a través de medidas internas que
 puedan estar generando las quejas constantes observadas en las marcas en estudio. Cabe
cuestionarse si una razón podría deberse al hecho de que Movistar y Claro tercerizan sus
servicios de atención telefónica, siendo Atento y Transcom las empresas encargadas de
este trabajo, respectivamente. De este modo, tal vez fragmentar a la empresa
tercerizando sus servicios esté quebrantando también su reputación, por lo cual sería
idóneo enfocarse en este componente, analizándolo en una investigación futura.
 CONCLUSIONES
Y RECOMENDACIONES

1. Desde los hallazgos obtenidos en el campo teórico, investigación de campo y

análisis de los casos Movistar y Claro, el potencial comunicativo del audio branding 
en la gestión estratégica de identidad de marca es amplio por el rol clave que
desempeña el sonido en la generación de notoriedad de marca.

2. En cuanto a los casos de estudio analizados, el potencial comunicativo del audio

branding   empleado por las marcas Movistar y Claro, respectivamente, es muy alto
en cuanto a su recordación; sin embargo, su reconocimiento es medio, generándose
confusión al identificar la marca, sobre todo en lo que respecta a los sellos sonoros,
 producto de su similitud en la composición musical.

3. El componente operacional de las empresas en estudio constituye un pasivo que el

audio branding  no puede solucionar, no siendo esa su función. El usuario asimila la
información positiva que le produce el audio branding  pero al almacenarla sobre la
ya existente, que en este caso es insatisfactoria, la memoria del sonido es asociada
con experiencias no gratas con la marca .

4. El canal auditivo representa una oportunidad para las marcas, encontrándose la

 publicidad en un momento clave donde el elemento visual en la comunicación está
saturado, y donde se requieren nuevos espacios y formas de comunicar al público la
existencia de las marcas, dejando al elemento sonoro como un camino por explorar,
que diferenciará a una marca de la competencia.

5. De esta manera, si bien los componentes de identidad de marca: visual, valores y

audio branding , de las marcas en estudio, han sido desarrollados de forma idónea,
 para que exista una identidad coherente, se deben solucionar las supuestas
deficiencias en sus servicios. Así cualquier buena acción o práctica que intenten
desarrollar las marcas Movistar y Claro será en vano hasta que estas sean atendidas.
6. Se recomienda que, antes de que una marca sume componentes a su estrategia de
identidad, exista una revisión interna para contemplar carencias en su organización
que tengan que ser solucionadas, así como mapear el contexto del mercado.

7. La cultura sonora en Perú, es decir, el uso del sonido por parte de las marcas para
comunicar, se viene trabajando, fundamentalmente, desde las piezas
comunicacionales, y no desde la esencia de la marca, muestra de que muchas de
empresas no tienen definidas sus acciones de audio branding   de manera estratégica,
lo que significa que los elementos sonoros empleados no trabajan en línea con la
marca, e incluso, podrían hacerlo directamente en contra.

8. Es importante incidir en las marcas globales para las cuales la aplicación estratégica
del audio branding   es ideal, siendo el lenguaje sonoro universal por lo que
trasciende los códigos del idioma.

9. Como pronósticos de los especialistas entrevistados, los sellos sonoros que

constituyen parte del audio branding   propuesto por las marcas, a futuro deberían
tener mayor originalidad en su elaboración con respecto al uso de tonalidades. De
esta manera, como afirma Fernando De Lucchi, tal vez el conflicto más visible que
se prevé serían los plagios o coincidencias fortuitas producto de la falta de
creatividad, y uso de elementos comunes. Igualmente, se vaticina que la duración de
los sonotipos debería extenderse, aumentando su duración para que la cantidad de
información que el receptor tenga sea mayor.
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11. ¿Tienes conocidos que sean usuarios de Entel? ¿Has escuchado qué sucede al realizar una
llamada a un cliente de Entel?

(Se coloca grabación del mensaje de Entel)

12. En base a lo que te comentaba sobre qué es el audio branding, ¿consideras que Entel lo esté
empleando?
13. ¿Crees que Entel/Bitel ofrece algún beneficio personal que no te da Movistar/Claro?
14. Si Entel/Bitel fuera una persona, ¿cómo lo describirías?

Finalización:
Agradecimiento, coordinación de entrega de incentivo y despedida.
18. Guías de Indagación: Grupos de Discusión

Parte inicial:
 Presentación de los participantes y el moderador.
 Explicación de la mecánica del grupo de discusión y las reglas del mismo.
 Se les indicará a los participantes que no hay respuesta correcta, sólo se les pide sinceridad
en sus opiniones.
 Todas las opiniones son importantes y, a pesar de ser diferentes, no se emitirán juicios de
valor sobre las mismas.
 Desconocer conceptos referentes al tema no tiene por qué hacer sentir mal al participante,
ya que ese desconocimiento es relevante para la investigación.
 Si hay alguna duda se le hará saber al moderador.

Conceptos generales:
1. ¿A todos les gusta la música? ¿En qué momentos del día suelen escucharla?
2. ¿Qué géneros o estilos musicales les gusta más?
3. ¿Qué sienten que les transmite las canciones de su artista favorito?
4. ¿Cuántas marcas creen que ven en su día a día?
5. ¿Qué medios creen que son los que utilizan más las marcas para llegar a su público?

Audición de sonidos:
Se coloca los audio branding   (sellos sonoros y canciones) de las marcas Movistar y Claro,
independientemente.
 Se iniciará con los sellos sonoros y luego dos canciones de cada marca. (En el primer grupo:
Movistar, Everybody Talks de Neon Trees y Walking On Sunshine de Katrina & The
Waves; Claro, Algo nuevo de Gian Marco Zignago y Carne de Marel Alemany. En el
segundo grupo: Movistar, Hey, Soul Sister de Train y Two Princess de Spin Doctor ;
Doctor ; Claro,
Algo nuevo de Gian Marco Zignago y Carne de Marel Alemany).
 Mencionar que si reconocieron el sonido/canción, no mencionen ningún comentario aún.
 Identificar quiénes no reconocieron el sonido/canción.

Para los que NO lo reconocieron:

1. ¿Qué sensación les despierta este sonido/canción?
2. En la escala del 1 al 10, siendo 1 ninguna y 10 bastante, ¿qué nivel de satisfacción les
 produce este sonido/canción?
sonido/canción?
3. ¿Qué características perciben acerca de este sonido/canción?
Para los que SÍ lo reconocieron:
4. ¿Dónde creen haber escuchado el sonido/canción?
5. ¿A qué marca pertenece este sonido/canción?
6. ¿Qué sensación les despierta este sonido/canción?
7. En la escala del 1 al 10, siendo 1 ninguna y 10 bastante, ¿qué nivel de satisfacción les
 produce el sonido/canción?
sonido/canción?
8. ¿Qué características perciben acerca de este sonido/canción?

Para los que NO lo reconocieron en un principio:

9. Ahora que saben a qué marca pertenece el sonido/canción ¿qué sensación les produce?
10. En la escala del 1 al 10, siendo 1 ninguna y 10 bastante, ¿qué nivel de satisfacción les
 produce este sonido/canción?
sonido/canción?

Sobre uso del audi

audi o br
br andi
andi ng
Se le explica al entrevistado en qué consiste el audio branding. A partir de ello, se le pregunta:

11. ¿Recuerdan algún otro sonido específico de otras marcas?

12. ¿Qué piensan sobre hacer uso del oído para generar reconocimiento y recordación de las
marcas en general?

Sobre Movistar y Claro:

13. ¿Por qué son usuarios de Movistar/Claro?
14. ¿Qué imagen tienen acerca de Movistar/Claro?
15. ¿Creen que las marcas Movistar/Claro les brindan algún tipo de beneficios personales?
16. Si Movistar/Claro fuera una persona, ¿con qué perfil de persona relacionaría a la marca?
¿Por qué?

Sobre Entel y Bitel:

17. ¿Qué opinas de las marcas Entel/Bitel? ¿Te cambiarías a alguna de estas operadoras? ¿Por
qué?
18. ¿Tienes conocidos que sean usuarios de Entel? ¿Has escuchado qué sucede al realizar una
llamada a un cliente de Entel?

(Se coloca grabación del mensaje de Entel)

19. En base a lo que te comentaba sobre qué es el audio branding, ¿consideras que Entel lo esté
empleando?
20. ¿Crees que Entel/Bitel ofrece algún beneficio personal que no te da Movistar/Claro?
21. Si Entel/Bitel fuera una persona, ¿cómo lo describirías?
22. ¿Qué opinas de las marcas Entel/Bitel?
23. ¿Te cambiarías a alguna de estas operadoras? ¿Por qué?
24. ¿Consideras que Entel/Bitel ofrece algún beneficio personal que no te da Movistar/Claro?
25. Si Entel/Bitel fuera una persona, ¿cómo la describirías?

Finalización:
Agradecimiento, coordinación de entrega de incentivo y despedida.
19. Guías de Indagación: Entrevistas a profundidad

19.1. Fernando De Lucchi (ex Director del Conservatorio Nacional de Música)

Presentación:
Presentación del entrevistado
Explicar el objetivo de la entrevista

Aspectos Generales:
1. ¿Conoce tendencias publicitarias, con enfoque en el sonido, que se vengan desarrollando?
2. ¿Ha escuchado acerca del audio branding?  ¿Qué entiende?
3. ¿Considera al audio branding  una herramienta influyente en el proceso de recordación y
construcción de marcas?

Audición de sonidos:
Se coloca el audio branding  (sellos sonoros y canciones) de las marcas Movistar y Claro,
independientemente.

Sobre Movistar y Claro:

4. ¿Considera que el sonotipo que propone Movistar/Claro es efectivo?
5. ¿Qué conexiones emocionales se espera producir en el consumidor al usar los
sonotipos/canciones de Movistar y Claro, respectivamente?
6 ¿Qué perfil de marca considera que proponen Movistar y Claro, respectivamente?
7 ¿Cree que los elementos del audio branding  utilizados por Movistar y Claro van acorde a su
identidad de marca?

Sobre el uso del audio branding :

8. ¿Qué elementos del sonido considera que debe tener un sonotipo para ser considerado
efectivo?
9. ¿Qué prevé en el largo plazo para el uso del audio branding  en el mercado peruano?
10. ¿Qué perfiles de marcas cree que adoptarían esta tendencia enfocada en el sonido?

Finalización:
Agradecimiento, entrega de incentivo y despedida.
19.2. Sandro Li-Rosi (Ingeniero de Sonido y Publicista)

Presentación:
Presentación del entrevistado
Explicar el objetivo de la entrevista

Aspectos Generales:
1. ¿Considera al audio branding   una práctica influyente en el proceso de recordación y
construcción de marcas? ¿Qué tan influyente lo considera?

Audición de sonidos:
Se coloca el audio branding   (sellos sonoros y canciones) de las marcas Movistar y Claro,
independientemente.

Sobre Movistar y Claro:

2. ¿Considera que los sonotipos que proponen Movistar y Claro son efectivos?
3. ¿Qué conexiones emocionales se espera producir en la POE al usar sonotipos/canciones de
Movistar y Claro, respectivamente?
4. ¿Los elementos del audio branding utilizados por Movistar y Claro van acorde a su identidad
de marca?

Sobre el uso del audio branding :

5. ¿Qué elementos considera que debe tener un sonotipo para ser considerado efectivo?
6. ¿Qué prevé en el largo plazo para el uso del audio branding  en el mercado peruano?
7. ¿Qué marcas consideradas exitosas cree que son las más recordadas a raíz del uso de audio
 branding? ¿Por qué?
8. ¿Cree que el audio branding sea una estrategia lo suficientemente potente como para sustituir
al branding tradicional?

Finalización:
Agradecimiento, entrega de incentivo y despedida.
19.6. Ana Teresa del Castillo Gabrielli (Gerente de Publicidad de Claro Perú)

Presentación:
Presentación del entrevistado
Explicar el objetivo de la entrevista

Aspectos Generales:
1. Actualmente, ¿qué medios de difusión considera que son los que más utilizan las marcas para
hacer publicidad?
2. ¿Considera que el mercado peruano publicitario está saturado? ¿Por qué?
3. ¿Conoce tendencias publicitarias que se vengan desarrollando enfocadas en el sonido?
4. ¿Ha escuchado acerca del audio branding ? ¿Qué entiende?

Sobre Claro:
5. ¿Cuál es el perfil de marca que Claro propone a través de su comunicación?
6. ¿Cuál cree que es el perfil de marca de Claro que el consumidor percibe?
7. ¿Cree que la publicidad del rubro de telecomunicaciones podría estar en un proceso de
saturación?

Audición de sonidos:
Se coloca el audio branding   (sellos sonoros y canciones) de las marcas Movistar y Claro,
independientemente.

8. Pudimos escuchar dos sonotipos, ¿puede identificar a qué marcas pertenecen?

9. ¿Por qué Claro decidió implementar en su estrategia comunicacional el uso del audio
branding ?
10. ¿Considera que el sonotipo que propone Claro es efectivo?
11. ¿Considera que los elementos del audio branding   utilizados por Claro van acorde a su
identidad de marca?
12 ¿Qué considera que interpreta el consumidor al escuchar el sonotipo de Claro?

Sobre el uso del audio branding:

13. ¿Considera que el uso del audio branding  puede calar en el consumidor? ¿Cómo?
14 ¿Qué prevé en el largo plazo para el uso del audio branding  en el mercado peruano?

Finalización:
Agradecimiento, entrega de incentivo y despedida.