La Segmentacion y Bavaria

LA SEGMENTACION Y BAVARIA
Sin duda la transferencia de conocimiento que ha traído la multinacional SABMiller ha sido

fundamental para elevar los estándares de producción, mercadeo, manejo del recurso
humano y, en general, de todas las dependencias de Bavaria. El corazón de la estrategia
está en conocer muy bien a los consumidores actuales y potenciales, para satisfacer sus
necesidades y lograr que consuman más frecuentemente los productos de Bavaria.
Esta compañía invirtió $17.000 millones el año pasado en investigación de mercado y

servicios de consultoría relacionados. Fruto de estas investigaciones, han reposicionado
sus marcas para pasar de una segmentación por región del país, a un mercado
segmentado nacionalmente de acuerdo con las ocasiones de consumo.
El año pasado lanzó Peroni y renovó Club Colombia. Este año lanzó Barena, relanzó
Pilsen, Brava y Aguila. Costeña y Poker siguen en la lista.
“Los segmentos son como campos de petróleo”, dice Lippert. Por eso hay que invertir
para explorarlos y explotarlos. Ya tiene lista la nueva exploración “petrolera”. “Ahora
vemos dos grandes oportunidades: el consumo en el hogar y el consumo femenino”. En
Colombia el 22% de la cerveza se consume en el hogar, mientras que en Polonia, la
anterior operación que manejó Lippert para SABMiller, se consume el 72%. Sus estudios
también muestran que solo el 18% de los hogares tiene un inventario de cerveza en las
casas, y en el 87% de los casos este está en la nevera.
Cuando tienen inventario, apenas es de 3,6 botellas. “Esperamos crecer el consumo en

hogares a más del 30% en cinco años”, señala. Para alcanzar esta meta, uno de los ejes
fundamentales de la estrategia es lograr que la cerveza se convierta en el perfecto
compañero de las comidas. En el caso de las mujeres, las investigaciones muestran que
mientras el 74% de los hombres bebe cerveza, solo el 44% de las mujeres lo hace. Los
primeros consumen más de 60 litros per capita al año, las segundas, 22. “No queremos
que las mujeres beban más cerveza en una sola ocasión, sino que beban más
frecuentemente. Por eso vamos a lanzar una cerveza para mujeres”, anuncia Lippert. Las
mujeres tienen un paladar distinto al del hombre. Prefieren un sabor menos amargo y más
suave. El nuevo producto, que lanzarán en octubre, busca respetar este gusto. Además,
vendrá en un tamaño especial, con un envase diseñado para el gusto femenino y
acompañado de una publicidad muy sensual.
ESTRATEGIAS DE MERCADEO Y PUBLICIDAD EN BAVARIA
Menos ‘ligeras de ropa’, mensajes enfocados a enaltecer valores y campañas para evitar
el consumo de bebidas en menores de edad, las claves. Mujeres menos 'ligeritas de ropa',
mensajes enfocados a enaltecer valores y campañas para evitar el consumo de bebidas
embriagantes en menores de edad, hacen parte de la nueva estrategia con la que la
cervecera Bavaria busca conquistar a sus consumidores en el país.
El cambio en la forma de comunicarse y hacer su mercadeo comenzó hace varios meses,

pero quizá la percepción más clara la tienen los consumidores de la marca Aguila, que
han presenciado el mayor recato de las famosas 'Chicas Aguila'.
Este grupo de jovencitas, que año tras año ponían a soñar a miles de colombianos con
sus diminutas tangas, ahora aparecen con vestido de baño enterizo cuando están en
ambiente de playa y más 'tapaditas' en otros escenarios. Desde la fusión de Bavaria con
SABMiller se han registrado "una serie de cambios positivos" en el tema de mercadeo,
que ahora está enfocado hacia la responsabilidad social empresarial, explicó Fernando
Jaramillo, vicepresidente de asuntos corporativos de Bavaria. Y no solo tiene que ver con
el tema de las 'Chicas Aguila'.
En la búsqueda de una mejor comunicación con sus consumidores, para llegar

directamente a los mayores de edad, la compañía decidió cambiar el patrocinio de los
equipos que integran menores de edad, como es el caso de la selección Sub17 de fútbol,
con productos más acordes. La Sub17 era patrocinada por Aguila y ahora lo hace Pony
Malta. El presidente de Bavaria, Karl Lippert, ha insistido en que la responsabilidad social
de la compañía va más allá de apoyar programas sociales y realizar aportes, hasta
contribuir con la creación de un país más sano y más desarrollado.
Desde la casa matriz de Bavaria, SABMiller, se ha adoptado el denominado 'Manifiesto

del alcohol', que es el que fija las políticas de la compañía en materia de mercadeo y
comunicación de sus mensajes. En desarrollo de esta política, la compañía lanzó hace
unos meses la campaña "Todos podemos ser padres", cuya primera etapa requirió
inversiones por unos 3.500 millones de pesos y que busca concientizar en este tema tanto
a los padres de familia como a los encargados de la venta al público de cerveza.
Incluso, una de las marcas de cerveza con un mercadeo más agresivo, Brava, también
pasó por un 'cambio extremo'.
Sab Miller tiene una filosofía orientada al ser humano, la puntualidad como factor esencial
de la confianza que se debe generar en las empresas y los equipos de trabajo, además
los empleados deben conocer las características de los productos.
El señor Kart Lippert tiene una clara visión del futuro y la forma de simplificar las cosas al
máximo, esta compañía ha invertido mucho dinero en estudios de mercados, con
objetivos claros de conocer los clientes, los consumidores, la segmentación del mercado
etc. Con base a lo anterior Sab Miller analiza que la empresa cervecera tiene un claro
enfoque de marketing, por ejemplo cada marca de Bavaria está enfocada a una ocasión
del consumo y a una tipología de consumidor, cada marca con su promesa de valor.
La cerveza Águila: Pasión colombiano a través de su burbujeante refrescancia.
 REdd’s Paladar femenino, sabor balanceado entre ácidos y dulces.

 Peroni: Expresión italiana
 Club Colombia: Alimenta el ego. Satisface el deseo de calidad y muestra que sé
elegir
 Barena: “pásala Barena” Hay muchas cosas pasando en mi vida y los mejores
momentos, cuando más me divierto. Fácil de tomar para solteros estudiantes
universitarios “segmento de estatus” 18 y 27 años de hombres y mujeres.
 Brava: El poder permanente de brava me permite rumbear toda la noche sin
perder los sentidos, fácil de tomar y se puede consumir por largos periodos de
tiempo.
 Águila: Es el mercado estándar de cerveza colombiana que mantiene nuestro
espíritu de pasión colombiana a través de su burbujeante refrescante. Consumo
para compartir con la familia y eventos deportivos.
 Pilsen: Todo héroe merece una Pilsen, más sabor, más recompensa.
 Costeña: Para momentos de relajación en cualquier lugar y todos los días, es seca
y amarga, para salir de la rutina y para personas responsables.
 Poker: Con Poker siempre gano en cerveza de verdad, tipo sabor amargo – dulce,
para todos los luchadores.
 Pony malta : Energía nutritiva y refrescante par que nada te detenga, jóvenes
entre 15 y 25 años
La empresa Sab Miller hizo aumentar la disposición de compra, con el cambio de la
imagen de las cervezas como Club Colombia, Poker, Pilsen, etc., la aplicación del
capuchón de aluminio para los productos enlatados, la utilización del sistema de
multiempaque con plástico termoencogible impreso y el fortalecimiento de los puntos de
venta ancla (puntos de venta con adecuada ubicación que tiene importantes volúmenes
de clientes y de consumo de cerveza).
También instauro una política nacional de precios apoyada en una campaña de

comunicación y difusión masiva de “precio sugeridos” y en la expansión a todo el territorio
nacional. La optimización de la red de centros de distribución primarios y secundarios, así
como de la flota de transporte, mediante la reubicación y la apertura de depósitos y el
desarrollo d vehículos paletizables interlink, lo cual permite mayor productividad.
La empresa Sab Miller hace trimestralmente estudios de investigaciones del mercado y de

consumidores, que permiten el desarrollo de un mapa del mercado de bebidas
alcohólicas. Con base a la investigación de mercados la empresa ha consolidado
estrategias de segmentación de los clientes, consumidores y canales basados en
ocasiones de consumo, que permite diseñar materiales innovadores, durables de calidad
y funcionales para el punto de compra, aumentando así la satisfacción de los
consumidores al tomar la bebida. Los segmentos que se han implementado es el
consumo femenino con la cerveza Redd¨s, el consumo Premium y el consumo en el
hogar.

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