UNA ESTRATEGIA PARA CALCULAR EL

TAMAÑO DE MERCADO: TAM, SAM Y SOM

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No nos engañemos, el tamaño importa. Aunque no es algo

que nos deba obsesionar, si que es necesario un mínimo. Por supuesto estoy hablando del tamaño
del mercado, una variable clave para comprender el potencial de un proyecto. Pero calcularlo no es
en fácil: es complicado encontrar datos y hay varias formas de hacerlo… ¿cuál es la mejor?
 
«Descarga el Informe sobre el ecosistema inversor de startups en España 2017»
 
Hace unos días me encontraba analizando el tamaño del mercado de mi nuevo
proyecto,Startupxplore (¿aún no te has apuntado?… ¿a qué esperas? :-) y me surgió la duda de qué
cifra utilizar para evaluar cómo de grande era la oportunidad (el famoso tamaño de mercado)… y
claro, aparecen las dudas: ¿Qué considero mi mercado? ¿El mundo del emprendimiento en general? ¿Lo
que yo voy a servir?
Afortunadamente ese mismo día tuvimos el consejo de una de las empresas en las que he
invertido, Glassy, y su CEO Mikel Alonso, que acababa de regresar de Silicon Valley me contó que allí
se utilizan tres enfoques para valorar el mercado: TAM, SAM y SOM… y me pareció tan interesante
la forma de enfocarlo que, además de usarlo para Startupxplore, pensé que sería interesante compartirlo
con vosotros siguiendo mi política de compartir todo lo que aprendo :-)
Estas cifras son especialmente importantes cuando vamos a buscar inversión para nuestro proyecto,
ya que será una de las primeras preguntas que te harán los inversores… dado que les permite hacerse
una idea del potencial global del proyecto, y de el posible recorrido total que puede tener el proyecto.
¿COMO MEDIR EL TAMAÑO DEL MERCADO CON TAM, SAM
Y SOM?
1. TAM – Total Addresable Market (Mercado total o direccionable)
Pretende modelar cómo de grande es el universo al que nos dirigimos y sirve para analizar
cómo de grande es la oportunidad de negocio, o dicho de otra forma, su potencial total si
más adelante el modelo de negocio pivota. Para calcularlo en mercados más o menos
conocidos podemos utilizar la suma de la facturación de todos sus competidores
principales a nivel global, o dirigirnos a estudios existentes donde se indique el volumen
del mercado. Si no existe esta información a menudo lo mejor que podemos utilizar
son  guesstimations (o estimaciones construidas de abajo a arriba.. gracias Mario!) con
las que razonar y hacernos una idea del potencial de demanda total del negocio.
Por ejemplo, como nos proponen en este  hilo, vamos a usar el mercado de los coches.
Imaginad que vamos a montar una plataforma para vender coches deportivos por
Internet. Nuestro TAM sería el mercado mundial de vehículos “ligeros”,
aproximadamente 79 millones de unidades al año.
 2. SAM – Serviceable Available Market (Mercado que podemos servir)
Ofrece una idea del tamaño del mercado que podemos servir con nuestra tecnología y
modelo de negocio actual. Sirve para valorar el potencial de crecimiento de la empresa en
las condiciones actuales, es decir, ofreciendo los servicios y productos que hemos
definido.
Siguiendo con el ejemplo anterior, el SAM de este negocio sería el número de unidades
anuales de coches deportivos que se venden a través de Internet (es decir, lo que
podríamos alcanzar como máximo con el modelo de negocio actual). Dado que es
complicado que esta cifra esté disponible, aquí deberíamos hacer una
guesstimation razonando, por ejemplo: Si el % de coches deportivos es del 5% del
mercado de coches (es decir, son 3,95 millones de unidades/año) y de media se vende un
3% de los coches por Internet, nuestro SAM sería de 118.500 unidades al año.
3. SOM – Serviceable Obtainable Market (Mercado que podemos conseguir)
Quizás el más importante, sirve para valorar el potencial a corto/medio plazo que de forma
realista podemos obtener con los recursos que vamos a invertir en conseguir clientes…. es
decir, no sólo valora el tamaño del mercado actual sino el trozo o porcentaje del mercado
que podemos capturar con los recursos de los que disponemos y nuestra actual estrategia
de captación.
Por ejemplo, en el caso anterior los 118.5000 unidades sería el total del mercado que
podemos alcanzar… pero dada nuestra inversión actual en captación (por ejemplo
basada en publicidad en Internet, uso de un call center…etc) pensamos que el primer año
sería razonable pensar que podríamos vender 500 coches, el segundo 950, el tercero
1500… etc (ojo, son cifras inventadas, es un número que hay que analizar en función de
la estrategia de marketing/ventas que usemos) 
En resumen, según nuestro ejemplo, tendríamos:
 TAM: 79 millones de uds. /año (coches)
 SAM: 118.500 unidades/año (coches deportivos por Internet)
 SOM: 500 uds. /año (lo que pensamos captar, primer año)
La forma habitual de representarlos es con círculos concéntricos, estilo:

Lo ideal es calcular estas cifras en euros (o dólares), pero a menudo no vamos a tener esa información,
así que nos puede valer analizar cuántos clientes hay en dicho mercado, base para calcular el
volumen de negocio que podemos mover.
Otro aspecto clave es saber en qué porcentaje crece (bueno!) o decrece (malo!) el mercado, ya que el
TAM SAM y SOM no son variables estáticas sino que evolucionarán con el tiempo… por lo que
deberíamos plantear una análisis anualizado a 3-5 años de cómo van a evolucionar.
¿CÓMO CALCULAR EL SOM O MERCADO QUE PODEMOS
CAPTURAR?
Uno de los errores más habituales a la hora de plantear cómo es nuestro mercado es lo que se conoce
como la falacia del 1%:
Si mi mercado es China, yo creo que el segundo año es factible capturar el 1% del mercado.
Sobre el papel parece razonable… pero vamos a rascar un poquito: Si la población actual de China
ronda los 1.350.695.000 de habitantes, y mi target es la gente de entre 15 y 59 años, mi mercado
potencial es de 945.486.500. Un 1% de eso es 9.454.865… lo que supone que el año 2 voy a captar casi
9,5 millones de clientes, algo que probablemente no sea coherente con mi estrategia de captación.
Esta es la forma tradicional de construir las cifras de arriba a abajo, algo que no suele ser buena idea si
no somos MUY conocedores del mercado en cuestión Y de la efectividad real de nuestra estrategia de
captación en ese mercado.
Es mucho mejor que el SOM se construya de abajo a arriba, es decir: la captación la voy a hacer con
agentes de telemarketing. Tengo 5 personas, que harán una media de 100 llamadas al día… es decir, en
total tendremos 500 llamadas/día. De esas llamadas creo que como mucho la efectividad será del 5%, así
que creo que conseguiré 25 clientes diarios. Si un mes tiene 20 días laborables, durante ese periodo
podré conseguir 20×25=500 clientes. Si trabajamos 12 meses, en un año capturo 6.000 clientes…. ESTE
es mi SOM real (seguro que a los habituales del blog el proceso os resulta familiar… ya que es aplicar
el famoso funnel o embudo de conversión)
¿QUÉ OPINAS?

ESTIMACIÓN DEL TAMAÑO

MERCADO TAM, SAM, SOM
Tu TAM, SAM y SOM representan diferentes tamaños de la "tarta". Imagen de Pizabay

QUÉ ES...

Esta herramienta sirve para hacer una estimación inicial de la oportunidad de

mercado que tienes de tu producto o servicio. Cuando abordas el análisis de
mercado, es importante entender el tipo de mercado al que vas dirigido y el
tamaño de la oportunidad que supone. Después de entender el tipo de mercado al
que vas dirigido, tómate tu tiempo para calcular su tamaño.
CUÁNDO UTILIZARLA

Este tipo de trabajo se realiza al principio del proceso de descubrimiento de la

startup, en la determinación de las hipótesis principales del modelo de negocio, y
se ajusta de forma progresiva durante el lanzamiento del producto, y en la
optimización del funnel o embudo hacia los clientes.
PASOS PARA IMPLEMENTARLA

Para establecer el tamaño de mercado suele ser muy útil hacerlo en tres partes: 

TAM (Total Addressable Market)

El TAM es el mercado total posible o el  tamaño que tiene nuestro “universo”. Se
trata de estimar del volumen de ingresos anuales que representa la oportunidad de
negocio que tenemos entre manos. Este es el valor de mercado en el que se fijan
los inversores iniciales de una startup o Business Angels, dado que les da una idea
de magnitud de las posibilidades financieras de su inversión si la startup sea capaz
de escalar el negocio y captar una parte importante de “la tarta”. 

SAM (Served Available Market) 

El SAM es un subconjunto del anterior indicador, y representa el mercado
disponible o el volumen de mercado que somos capaces de servir con el modelo
de negocio actualmente definido y los recursos de la startup a medio plazo, es
decir con los canales de venta que se puedan establecer y el equipo de proyecto
que exista durante el plan de lanzamiento inicial. 
Cuando una startup empieza a tener sus primeras ventas, ha de dimensionar muy
bien su capacidad, y este indicador le ayuda a hacerlo adecuadamente. Si
alcanzamos de forma efectiva el SAM en los primeros pasos de lanzamiento con
la estrategia que definamos, podremos validar el mercado alcanzando el
deseado encaje producto/mercado .

SOM (Serviceable Obtainable Market) 

El SOM es de nuevo un subconjunto del indicador anterior, y representa el
mercado objetivo. Es la estimación de quiénes serán los compradores del producto
de la startup ahora, en este momento de Bootstrap o bootstrapping . Este dato es
tremendamente importante para una startup que está intentando validar su
producto, es decir intentando alcanzar el encaje problema/solución . El SOM ha de
intentar responder a las preguntas: Con los recursos actuales (equipo, dinero…)
¿A quién voy a “atacar”? ¿qué segmento de cliente es el más adecuado para llegar
a mercado lo antes posible sin quedarme sin caja?

Para estimar los tres indicadores de mercado en el principio del proyecto se puede
adoptar por realizar:
1. Una estimación de arriba hacia abajo es decir de tipo “top-down”: Para
ello puedes utilizar informes de mercado, análisis de la industria, libros
especializados, fuentes estadísticas, etc. Una vez que has perfilado bien a tu
segmento de cliente, intenta buscar datos del volumen de éstos y hacer unos
cálculos del volumen de usuarios/clientes que puede haber en el mundo, en tu
zona de lanzamiento (tu país, tu cuidad, o el área geográfica en donde crees
que cumples con el SOM) y/o que tengan la necesidad que quieres cubrir con
la oferta de valor, es decir el problema. También puedes también hablar con
inversores y otras personas que sean especialistas en el sector o la industria
donde quieres entrar. Este tipo de aproximación no es muy precisa, y es muy
fácil sucumbir a un exceso de optimismo. 

2. Una estimación de abajo a arriba, es decir de tipo “bottom-up”: suelen

ser más realistas de cara a estimar un mercado de una startup, dado que no se
basa en datos del pasado sino de tracción que vayas obteniendo, como se
muestra en el ejemplo. NOTA: si estás buscando inversión ¡esta es el tipo de
estimación de mercado que has de incluir en tu explicación!

Para que entiendas la diferencia entre estas dos aproximaciones, supongamos una

startup de desarrollo de videojuegos cuyo canal principal de venta sea Internet y
cuyo segmento principal de cliente sean los jugadores de videojuegos en PC y
para las principales consolas del mercado. 
Una aproximación top-down seria tomar como punto de partida los siguientes
datos que hemos obtenido en informes del sector:
1.    El volumen de venta de videojuegos anual en España es de 800 M
2.    El volumen de negocio de las grandes distribuidoras de videojuegos es de 500
M€
3.    El 30% del negocio de videojuegos se vende online
Y decir que para esta empresa la estimación del TAM SAM SOM top-down puede
ser:

1. TAM = 500 M € X 30% = 150 M €

2. SAM = 135 M € dado que no se contempla en el lanzamiento una logística
de envío fuera de la península, calculando el volumen de jugadores en esa
zona.
3. SOM = 27 M € si estimo que con los recursos actuales seré capaz de
alcanzar el 20% del total del mercado disponible.

Una estimación bottom-up del tamaño para esta startup sería por ejemplo: Si con
los recursos disponibles en ese preciso instante has alcanzado en 9 meses un 1M
de visitas únicas mensuales en mi web, y compruebas que el ratio de retención que
estás teniendo es del 2%, es de suponer que estás teniendo un volumen de compra
de 20.000/mes. Si estimas el precio promedio del videojuego a 60 €, las ventas
mensuales pueden llegar a ser 1.200.000 €, siendo el total anual de 14,4M €
(TAM =14,4M €).

Pero no hace falta que esperes a tener 1M de visitas únicas para calcular un SOM.
Si en los primeros pasos que abordas durante los primeros 3 meses de lanzamiento
se han orientado hacia al segmento objetivo X (trabaja esto con la herramienta
de perfil de Persona) y se ha alcanzado el 20% del tráfico que hay en realidad de
estos clientes, mi SOM = 2,88 M €.
CONSEJOS

No es lo mismo estimar algo que existe a hacerlo sobre algo que no: Las
empresas de investigación de mercado son muy buenas en predecir el pasado pero
no tanto los datos del futuro. Dado que las startups persiguen en general intentan
re-segmentar o clonar un mercado existente, estos especialistas no suelen tener lo
datos precisos que estamos buscando. Por ello siempre es mejor las estimaciones
de mercado de abajo hacia arriba. 
La facilidad con la que se puede hacer estas estimaciones del tamaño de mercado
siempre depende en gran medida del tipo de mercado al que vas dirigido. Pero
como esto tiene un gran impacto en todo lo que la startup ha de hacer, empieza
por algo y vete corrigiéndolo en la medida en la que seas capaz de medir de abajo
hacia arriba.

No caigas en una aproximación muy burda: En EEUU se conoce como “La

falacia del 1% del mercado chino” o algo similar. Esta metáfora dice algo como
“Si soy capaz de alcanzar el 1% del mercado chino en un año, dado que en tamaño
de la población en China es del orden de 1350 M de personas, mi tamaño de
mercado es 9,5 M de clientes… Este tipo de aproximaciones tan poco trabajadas
no te van a llevar a ningún sitio útil. Como asegura Cabiedes en su libro, "Tienes
una startup", No hay ninguna ventanilla en la que puedas pasar al cobro la
facturación del 1% de los chinos, o el universo de las pymes, o el 7% del los
usuarios de smartphone.
 
Sobreelpapelparece
 
razonable
… p e r o v a m o s a
 
rascar 
u n p o q u i t o : S i l a p o b l a c i ó n a c t u a l d e  C h i n a r o n d a l o s
1.350.695.000dehabitantes,ymitargeteslagent
e d e e n t r e 1 5 y 5 9 a ñ o s , m i  m e r c a d o p o t e n c i a l e s d e 9 4 5 .
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captación.E s t a e s l a f o r m a t r a d i c i o n a l d e c o n s t r u i r l a s c i f r a s
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m a d a s c r e o q u e c o m o m u c h o l a  e f e c t i v i d a d s e r á d e l 5 % , a s
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capturo6.000clientes….ESTEesmiSOMreal(
seguroquealoshabitualesdelblog 
 
el proceso os resulta familiar… ya que es aplicar el famoso
 
funnel o embudo de conversión
)
Segun lo que dijo el profe que nos hizo marketing:Para determinar el
tamaño de mercado , lo primero que debemos hacer es unasegmentacion, asi
determinanos un mercado mas especifico al cual nos queremos dirigir ,ya sea ,
segmentamos por lo que para nosotros como marca es lo más relevante
oimportante para el funcionamiento de nuestro negocio, como por ejemplo :
sexo y edad .En palabras ya conocidas , determinar el tamaño de marcado
vendria siendo como unavalorizacion del mercado objetivoPara ello
tenemos varias etapas:-Determinar clientes potenciales:En esta etapa , se
debe segmentar , como por ejemplo , de forma demográfica ,
osea ,apuntamos sólo a la cantidad de personas de la zona específica que
queremos llegar connuestro negocio, (ejemplo: Santiago :7.314.176
habitantes.)-Determinar consumo promedio por persona:
 
 -Determinar mercado total en litros-Determinar objetivo de venta en litros
por año-Determinar precio de venta-Determinar ingresos por añoPARA
DETERMINAR ESTOS PASOS , SE PUEDE TOMAR EL EJEMPLO
QUE HICIMOSEN LA TAREA DE LA CERVEZA ARTESANAL.
Tamaño de mercado para un plan de negocios
Para poder predecir cuánto dinero harás con un negocio, necesitarás
calcular cuántosclientes potenciales tienes y cuáles de ellos puedes
capturar o alejar de tus competidores.También tienes que conocer cuál
es el índice de crecimiento para tu mercado objetivo, ya que raramente
es inteligente invertir en un mercado estancado o encogiéndose.
Estepuede ser uno de los componentes más desafiantes del negocio,
pero también de los máscríticos de tu plan.1.- Determina quienes son
tus clientes. Tu producto o servicio debe llenar necesidadesque los
clientes tienen. Una vez que conoces el problema que estás
solucionando y dequién, invierte tiempo y energía en determinar las
características de tus clientes.2.- Coloca a tus clientes en categorías.
Califica de acuerdo a cuestiones demográficascomo edad, género
e ingreso, y análisis psicográfico como conocimientos de
tecnología,moda, consciencia o puntos de vista políticos.3.- Investiga a
tus clientes. Los datos demográficos están disponibles en el Buró de
Censode Chile y otras fuentes confiables tanto gubernamentales como
particulares.
http://www.camacoes.cl/index.php/internacionalizacion/chile/infor
macion-general-chile/item/109-tamano-de-mercado 
4.- Entiende a tus competidores y tu participación en el mercado. Si
trabajas en unaindustria altamente fragmentada como el jabón, debe
haber cientos de competidorescada uno con una parte del porcentaje
del total del mercado. En ese caso, asume que el0,25% es el máximo
que obtendrás del mercado, y que empiezas con una parte muchomás
pequeña.5.- Calcula el tamaño de tu mercado. Identifica el total de
número de clientes disponiblespara ti y multiplícalo por tu
participación en el mercado. Luego toma el crecimiento
 
proyectado en tu búsqueda y calcula el incremento en tu cartera de
clientes si tuparticipación en el mercado se mantiene constante.Lo
anterior exige que conozcan y comprendan muy bien la naturaleza y
lascaracterísticas del mercado en el que les toca participar por lo
que deben estar encondiciones de responder de forma satisfactoria
a tres preguntas fundamentales:¿Cuál es el tamaño del mercado?¿Cuál
es la demanda?¿Cómo se comporta dicha demanda?Sólo respondiendo
de manera fundamentada a estas tres preguntas, posteriormente
esposible llevar a cabo el proceso de pronóstico de ventas y el proceso
de presupuestación.
aca va el ejemploEjemplo: Determinar el tamaño de mercado para el producto
“cereza artesanal Premium” enla ciudad de Valparaíso.Primero debemos
evaluar todas las variables que van a favorecer a nuestro negocio , comopor
ejemplo , cantidad de personas en la ciudad, sexo , edad, y en que segmento
de edadse prefiere el producto, en este caso , la cerveza artesanal.-
Valparaíso: 1.759.167 habitantes.Hombres : 866.401Mujeres :
892.766Datos actualizados el 31 de diciembre de 2015.Considerando lo anterior
y que la cerveza artesanal premium apunta a un publico especificoen cuanto a
la edad(18 años en adelante) , podemos estimar un publico potencial
de1.400.000 personas.
La cerveza artesanal alcanza un 11% de la venta total de cerveza

http://www.sence.cl/articles-4587_planes_formativos_22.pdf