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    Caso de empresa 7 Target: el lugar donde las marcas propias ofrecen mas que precios bajos ‘Cuando se trata de minoristas de descuento, Target no necesita just coarse. En poco mis de 50 aos, esta compania con sede en Minnesota, ha dotado a Estados Unidos y Canad con mis de 1800 tiendas que se distinguen por la famosa diana en colores rojo y blanco. Con ventas nuales de $72. mil millones, Taget ocupa el segundo lugar en el mer- cado de minoristas de descuento en Estados Unidos, estés6lo después de Walmart —la corporacién més grande del mundo—. Y aunque ‘élo tiene un séptimo de las dimensiones de Walmart, Target se las ba arreglado para mantener en vilo a su mucho ms grande rival mediante tuna imagen “chic a precio bajo” que ha revolucionado el mercado mi- norista de descuento con grandes dosis de estilo y moda Sin embargo, durante la década pasada, Target experiment6 una serie de alibajos. Mientras que superé a Walmart en crecimiento a principios de la dcada de 2000, los tiimos aos de dificultades ceconsmicas hicieron que incluso los compraudores més vanguardistas vollearan la vista hacia el posicionamiento de bajo precio de Walmart y de las tiendas de productos a un dolar. Durante varios sis, Target ha realizado cambios que incluyen reduccign de costos, remodelacion de tas tienda y reesructuraciGn de inventaios, con |p cual se ha posicionado mejor estratégicamente para cumplir su nisiGn de entregar un ““alor sobresaliente, innovacién continua y experiencias excepcionales al cliente para satisfacer de manera con- sistente la promesa de marca ‘Expect More. Pay Less”. Una de las formas en que Target esté cumpliendo su misin es través de una cartera fuerte de marcas propas. as marcas propias no son nada nuevo para Target, pero ahora busca no slo ampliar su car- tera de marcas propias, sino mejorar su percepcién de valor en la mente de los consumidores. Target ain vende muchas marcas na- cionales; sin embargo, debido a que ls clientes adquieren docenas de mareas propias y exclusivas que s6lo pueden encontrar en las tienda ‘Target, cuando se trata de ejecutar una estrategia de marcas propia, la cadena ha establecido la norma entre todo tipo de minorista. Llevar las etiquetas de disefiador al mercado minorista de descuento No hace mucho, las mareas propias posefan el estigma de offecer productos de “baja calidad” y “sin gracia'", Con esas caractersticas percibidas como menos que atractvas, tales marcas se vendian, so- ‘be todo, porque sus precios eran mucho ms bajos que los de los ‘productos comparables que tenfan nombre de marca. Quiz més que ‘alquier otro minorista, Target ha luchado por diferencia sus marcas ‘exclusivas de las traicionales. De hecho, se ha aderido a dos valores «corporativos que apoyan su misién para guar el desarollo de marcas propias: “disefio ¢ innovacién” y “valor eomo més por menos”. ‘Como parte de su estrategia de marca propia, Target esté for- jando relaciones de colaboracién con diseiadores de alto nivel para crear lineas de productos exclusivos. Desde 1999, cuando present 8 sus socios de disefio Michael Graves y Sonia Kashuik, Target ha cubierto casi todas las categorfas de bienes con marcas de diselador. a firmado convenios de exclusividad con mas de 50 disefiadores para producir Graves, una linea de articulos para el hogar; Mulberry, la marea de bolsos de Target, e Isaac Mizrah, sus lineas de ropa, accesorios, blancos y productos para mascotas. Tan sélo el ato pasado, Target introdujo colecciones de Adam Lippes (ropa a cua- Aros, accesorios, mobiario para el hogar yarticulos para mascotas), Eddie Borgo (joyeria y decoracién para las paredes) y Lilly Pulitzer (opa,calzao y accesorios para la playa y exteriores). Con estas alianzas todos se benefician. Los diseftadores ob- tienen una exposicién amplisima, una gran base de clientes y el poder y gran presupuesto de un minorista masivo; Target obtiene distincién de marca que acrecienta la elegancia de su imagen y los clientes consiguen estilos de pasarela a precios accesibles. Poseer tun producto con etiqueta de disefiador normalmente adorna bienes «que tienen un precio de reso cuatro cifras; por eso ls articulos de disefiador de Target han sido enormes éxitos. Circulan historias de clientes que se pelean por prendas de ropa y que Henan sus carr- tos hasta el tope en los dias en que nuevos productos salen a la vena, Las liquidaciones son comunes y las etiquetas de disefiador de Target aparecen en eBay con precios significativamente mis alts, Alto estandar para las marcas propias Las lineas de disefiador de Target son muy poptlares, pero repre- sentan slo una pequefia porcién de los esfuerzos de la compailia por contar con marcas exclusivas. Ms bien, Target ha aplicado su Apéndice 1 Casos de empresas 531 filosofa de valor y su experiencia en el disefio para crear mas de una docena de marcas propias. La mis difundida de éstas es la nea “Up & Up”, que reemplaz6 la principal marca propia “Target” que existia hhace unos cuantos ios. En vez. de ostenar el conocido sfmbolo de la diana, las lineas “Up & Up” vienen en empaques de color blanco con grandes flechas coloridas que apuntan hacia ariba, Con ms de 800 productos en mas de 50 categorfas, la marea Up & Up puede encon- trarse en todos los departamentos de las tiendas Target Mientras que Up & Up sigue el enfoque més tradicional de las marcas propias que proveen productos bisicos a precios bajos, ‘Target ha tenido gran cuidado de alcanzar los niveles de calidad de las marcas nacionales siempre que ha sido posible. En el caso de ciertos productos basicos, como desinfectante para manos (con un precio de $1.74 frente a $2.69 de Purell), servilletas ($2.66 frente '4$2.99 de Bounty) ¢ hisopos ($2.99 frente a $4.79 de Q-Tips) es dificil encontrar la diferencia, E incluso cuando los clientes son ca- paces de detectar una diferencia, los ahorros bien valen la pena. En promedio, los productos Up & Up tienen un precio 30 por ciento mis bajo que los productos con nombre de marca. No obstante, igual que sucede con sus mareas de diseador, Target 1no persigue silo un posicionamiento de precio bajo para sus mareas propias. Esto es quiz mis evidente en los pasillos de comestibles, donde ahora Target no tiene una sola marca propia para alimentos, sino tres. Asf como Up & Up, la marca Market Pantry de Target cubre productos bisicos como queso, leche, huevo, ingredientes para hor- ‘near, jugos, snacks y opciones de alimentos preparados. E igual que Up & Up, el posicionamientoes similar l de las marcas nacionales: la ‘misma calidad y el mismo sabor, pero por mucho menos dinero. ‘Sin embargo, la otras dos marcas de alimentos de Target van ‘mucho més allé de tan s6lo ofrecer a Jos clientes una opcién de precio més bajo. Archer Farms es una eleccién “més saludable”, que no contiene saborizantes ni edulcorantes artficiales, tampoco grasas transgénicas. Y aunque es una marca “de precio bajo”, esa ‘caracteristica es relativa s6lo en el caso de los alimentos que osten- tan Ia etiqueta Archer Farms, artculos que, por lo regular, intere- sarfan a los esnobs de la comida y a los gourmets. Para tl fin, los, productos Archer Farms son notablemente més sofisticados. Por ejemplo, ;por qué conformarse con una variedad bisica de mezela de frutos secos Planters cuando puede adquirir Caramel Cashew, Sunny Cranberry, Tex Mex 0 Cinnamon Raisin Nut Break- fast de Archer Farms? Como sucede con muchas categorias de Archer Farms, Target offece mucha més variedad con sus marcas propias due las nacionales. También se enfoca en sabores que fos constmi- dores no encontrarén en ninguna otra pare. “Uno de ls productos de ‘Archer Farms que se vende en mayores voliimenes son las hojuelas dde maz azul con semillas de linava”, dice Annette Miller, quien supervisa el negocio de comestibles de Target. “Una de las pizzas de Archer Farms de mayor venta es la de queso de cabra, papas y cespinacas”. Con un precio entre 10 y 30 por ciento mis bajo que las ‘marcas de nombre, los productos Archer Farms son atin més baraos. Y con opciones como Key Lime Cookie Straws y leche ongénica, ‘Archer Farms mantiene la imagen “chic a precio bajo” de Target. Si los productos Archer Farms ain no son Io suficientemente sofisticados para algunos compracores, Target se ocupa de estos til timos con su terceray itima marca de alimentos. Simply Balanced, tna Fina ongnica de mas de 250 proguctos originalmente lanzados ‘como una submarea de Archer Farms. Con 40 por ciento de con- tenido orgénico, Simply Balanced también afirma ser la mas libre de organismos genéticamente modifcados. Esta reciente marca de ‘Target, dfeiImente puede considerarse barata pero sus precios se 52 ‘Apénclic 1 Casos do empresas. ‘comparan favorablemente con los de marcas de productos orginicos ‘exclusivos que Target ni siquiera tiene en inventario, ‘Con sus marcas de alimentos, Target se enfoca en productos {que los clientes son mis proclives a probar, como bocadillos, café y cteos. En especial, con sus dos marcas de nivel superior, se espera {ue los alimentos de marca propia de Target sean al menos tan buenos, ‘como los de marcas nacional, sino es que mejores. Para mantener los costos bajos y una buena calidad, Target se enfoca en desarrolar sus propios productos en lugar de subeontratar a otras compatias pa- rm su elaboracién. En sus cocinas de prueba de Minneapolis, los ‘empleados de Target preparan,cocinan y realizan prucbas de cada pro-

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