Metodología de Investigación de Mercados

MODELO PARA REALIZAR UN ESTUDIO DE MERCADO-SEGÚN EL MANUAL
DE BUENAS PRÁCTICAS DEL ICN
1. Identificación y selección 2.Definición del alcance y

del mercado planificación del proyecto
4. Desarrollo y Garantía de 3.Recolección y análisis de la

resultados información
5. Publicación del informe 6. Evaluación
Paso 1. Identificación y selección del mercado a estudiar
Teniendo como base la información de fuentes pertinentes, los investigadores

pueden identificar aquellos problemas que podrían considerarse y atenderse a
través de un estudio de mercado; asimismo, se puede escoger, de los problemas
identificados, aquéllos que merecen un mayor análisis.
Paso 2. Definición del alcance y planificación del proyecto
Una vez que el estudio ha sido seleccionado, se considera una buena práctica
conformar un reunir al equipo y determinar el alcance del estudio, así como
establecer la planificación del proyecto donde se establezcan los marcos de
tiempo esperados, las actividades, recursos, secuencias de trabajo y la
organización general del estudio de mercado.
Paso 3. Recolección y análisis de información
El equipo de trabajo designado para ejecutar el estudio, deberá comenzar por

reunir y analizar la información a partir de fuentes adecuadas.
Paso 4. Desarrollo y garantía de resultados
Dado que se pretende que los estudios generen resultados, una vez que se haya
recolectado y analizado la información, el equipo deberá determinar
cuidadosamente de qué manera se obtendrán dichos resultados y cómo se
desarrollará el estudio y, conforme convenga, probarlos con las partes
interesadas.
Paso 5. Publicación del informe, establecimiento de sugerencias y

seguimiento.
El equipo que llevó el estudio de mercado deberá redactar un informe que

considere las conclusiones del estudio. En general, el grupo de expertos y, cuando
exista, el órgano regulador dentro de la autoridad, será quienes examinen el
informe que, en consecuencia, se publicará.
Paso 6. Evaluación del éxito de los estudios.
Una vez publicado el estudio, puede ser útil que el equipo revise su trabajo y
determine las lecciones que es necesario aprender para futuros estudios; por
ejemplo, cómo mejorar los niveles de eficiencia o incrementar el impacto en
estudios próximos.
MODELO SEGÚN LAYME.
1. Establecer necesidad
Información
2.Objetivos Investigación
3. Determinar fuentes de datos
4. Desarrollar formas
Recopilación de datos
5. Diseño de Muestra
6. Recopilación de datos
7. Procesar los datos
8. Analizar los datos
9. Presentación resultados
1. Establecer la Necesidad de Información
Para elaborar la investigación de mercados, puede un gerente establecer la

necesidad de investigación. El investigador debe entender, claramente, la razón
por la cual se necesita la información. Se debe establecer la necesidad de
determinada información sobre la investigación, es una de las fases críticas y
difíciles del proceso de investigación.
La definición del problema de investigación de mercados está determinada por las

correcciones que se desean realizar en la empresa de bienes o servicios, es decir,
se deben solucionar los problemas de la empresa hacia fuera. ¿Cómo determinar
el problema? cuál es la información necesaria y cómo puede obtenerla de manera
eficiente y eficaz.
2. Especificar los Objetivos de la Investigación
El objetivo de investigación de mercados consiste en proporcionar información

obtenida de investigaciones profundas para la toma de decisiones. Esta
información específica que se requiere es para resolver los problemas de
investigación de mercados.
Los objetivos responden a la pregunta “¿Por qué se está llevando a cabo este
proyecto?” Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de
información deben responder a la pregunta “¿Por qué se necesita una información
específica para poder lograr los objetivos?” Puede considerarse como una
enumeración detallada de los objetivos de la investigación.
Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere comprender el tipo de

investigación que se está realizando. Comprende desde lo explorativo (que asume
que no se tiene ningún concepto preconcebido) hasta lo causal (que asume
formas específicas de cómo una o más variables influyen en una o más de las
otras variables, y lo descriptivo (que asume describir las características de la
población o fenómeno que se estudia. Que responda a preguntas como ¿Qué?,
¿cómo?, ¿dónde?, ¿por qué? Y ¿cuándo?).
Si una empresa quiere saber acerca del porqué unos de sus productos han
aumentado o disminuido sus ventas, lanzar un nuevo producto al mercado,
reposicionar una marca, modificar el envase o diseñar la campaña de
comunicación todo ello, debe de responder a una estrategia de mercadotecnia. Lo
único que se va a obtener de la investigación es información que será otorgada al
gerente de mercadotecnia para que tome las decisiones que le permitan cumplir
con los objetivos.
La investigación preliminar es la recopilación de información de antecedentes
del negocio y de su medio ambiente, a través de entrevistas con personas ajenas
a la compañía como puede ser un consumidor. La investigación preliminar
consiste en obtener las opiniones acerca de los productos o servicios en el
mercado y las condiciones en que se encuentran en pequeña escala
preferentemente.
La hipótesis es una suposición o teoría que un investigador o gerente formula

acerca de una característica de la población en estudio susceptible de ser
comprobada. Estas hipótesis deben de ser aceptadas o rechazadas cuando se
concluya la investigación.
El diseño de la Investigación es el plan que se va a seguir para responder o

cumplir los objetivos o hipótesis de de investigación de mercado, estructura o
marco para resolver un problema específico. Es decir, guía la recolección de datos
y analiza las etapas del proyecto de investigación. Especifica el tipo de
información a ser recolectada, las fuentes de datos, los procedimientos y análisis
de recolección de datos. Una vez planteado, se someterá a la aprobación de la
empresa.
3. Determinar las Fuentes de Datos
El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de

las fuentes internas o externas de la organización. Las fuentes internas contienen
los estudios previos de investigación y los antecedentes de la empresa.
Las fuentes externas incluyen informes comerciales de investigación, revistas de

negocios, informes gubernamentales, etc. Si los datos no están disponibles, el
siguiente paso será recopilar nuevos datos por medio de entrevistas por correo,
telefónicas y personales, observación, experimentación o simulación.
El gerente puede usar diversas fuentes para obtener la información necesaria, por
ejemplo, cuestionarios, cintas grabadas, entre otros.
4. Desarrollar las Formas para Recopilar los Datos
El contenido dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o

de la observación. El proceso mediante el cual se desarrollan los formularios para
recopilación de datos por medio de entrevistas es más complejo; la redacción de
las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización de preguntas directas
en contraposición a las indirectas y el formato en general del cuestionario son muy
importantes.
La fase de recopilación es una oportunidad de intentar o probar y seleccionar los
procedimientos necesarios cuando los datos se tengan disponibles.
5. Diseñar la Muestra
Se tiene que definir la población o universo de interés, pues de este grupo se

tomará la muestra. Después de definir la muestra, saber si se va a emplear: la
muestra probabilística, cada elemento de la población tiene una oportunidad
conocida y diferente de cero de ser seleccionado.
Las muestras no probabilísticas incluyen un muestreo aleatorio simple, un

muestreo en grupo y un muestreo estratificado. El tercer asunto se refiere al
tamaño de la muestra. El tamaño apropiado de la muestra depende de muchas
consideraciones. Estas oscilan desde fórmulas estadísticas precisas para
determinar el tamaño de la muestra hasta consideraciones generales relacionadas
con el costo, el valor y la exactitud de la información necesaria, para la toma de
decisiones.
Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los

componentes del universo tengan la misma probabilidad de figurar en la muestra.
Respetando este principio, se citan algunos criterios de elección de muestras:
 Método de las muestras por azar:
Se trata de sortear entre todos los componentes del universo aquellas personas
que van a formar parte de la muestra calculada.
 Método de las cuotas estratificadas:
Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se

concretan las condiciones de las personas a entrevistar.
 Método de las muestras mixtas:
Se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo

mezclando los criterios geográficos de ámbito nacional y las zonas rurales y
urbanas.
6. Recopilar los Datos
Es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del

presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del error total en los
resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y el control de los
entrevistadores son esenciales en los estudios efectivos de investigación de
mercados.
7. Procesar los Datos
Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento manual y
computacional. Esto incluye: La edición comprende el repaso de los formularios en
los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, consistencia y
su totalidad. La codificación abarca desde categorías por respuestas o grupos de
respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar las
categorías.
8. Analizar los Datos.
Hay tres formas de análisis: el univariado se refiere al examen de cada una de las
variables, por separado. El objetivo es lograr una descripción más concienzuda del
grupo de datos; el bivariado se refiere a la relación que existe entre dos variables,
mientras que el análisis multivariado comprende el análisis simultáneo de tres o
más variables. El objetivo del análisis bivariado y el multivariado es
primordialmente explicativo.
9. Presentar los Resultados de la Investigación.
. Una vez terminado el análisis de datos, el investigador prepara el informe y

comunica las conclusiones y recomendaciones a la gerencia. Es un informe claro,
preciso y conciso por escrito y una presentación oral simple y completa. El
resultado debe presentarse en un formato sencillo y enfocado hacia las
necesidades de información de la situación de decisión

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1. Identificación y selección 2.Definición del alcance y

4. Desarrollo y Garantía de 3.Recolección y análisis de la

5. Publicación del informe 6. Evaluación

Paso 1. Identificación y selección del mercado a estudiar

Teniendo como base la información de fuentes pertinentes, los investigadores

Paso 2. Definición del alcance y planificación del proyecto

El equipo de trabajo designado para ejecutar el estudio, deberá comenzar por

Paso 4. Desarrollo y garantía de resultados

Paso 5. Publicación del informe, establecimiento de sugerencias y

El equipo que llevó el estudio de mercado deberá redactar un informe que

Paso 6. Evaluación del éxito de los estudios.

3. Determinar fuentes de datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los datos

Para elaborar la investigación de mercados, puede un gerente establecer la

La definición del problema de investigación de mercados está determinada por las

2. Especificar los Objetivos de la Investigación

El objetivo de investigación de mercados consiste en proporcionar información

Decidir respecto a los objetivos de investigación requiere comprender el tipo de

La hipótesis es una suposición o teoría que un investigador o gerente formula

El diseño de la Investigación es el plan que se va a seguir para responder o

3. Determinar las Fuentes de Datos

El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de

Las fuentes externas incluyen informes comerciales de investigación, revistas de

4. Desarrollar las Formas para Recopilar los Datos

El contenido dependerá de que los datos se recopilen por medio de entrevistas o

Se tiene que definir la población o universo de interés, pues de este grupo se

Las muestras no probabilísticas incluyen un muestreo aleatorio simple, un

Estadísticamente, la representatividad de la muestra exige que todos los

 Método de las muestras por azar:

 Método de las cuotas estratificadas:

Consiste en asignar unas determinadas cuotas a los entrevistadores en las que se

 Método de las muestras mixtas:

Se trata de aplicar diversos criterios al mismo tiempo en un universo, por ejemplo

6. Recopilar los Datos

Es crítico ya que, generalmente, comprende una proporción grande del

8. Analizar los Datos.

9. Presentar los Resultados de la Investigación.

. Una vez terminado el análisis de datos, el investigador prepara el informe y

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