Fundamentos de la Distribución

MERCADOTECNIA INTEGRAL

Maestría en administración

Canales de marketing

Administración de la cadena de suministro

Ventas al detalle

Que es un canal

Un canal de marketing (también llamado canal de distribución) es una estructura de

negocios de organizaciones interdependientes que participan en el proceso de tener
disponible un producto o servicio para uso o consumo por los clientes finales o los
usuarios de negocios, también podemos decir en otro termino que es el medio a través
del cual una empresa fabricante elige como hacer llegar sus productos al consumidor
final, procurando que sea lo más rentable y eficiente posible.

Otro de los elementos que se tienen que definir es el de los miembros del canal, los
cuales son los mayoristas, distribuidores y minoristas, a los cuales también se les
llaman intermediarios, estas partes antes mencionadas son las que negocian entre si,
compran y venden productos y facilitan el cambio de la propiedad entre el comprador y
el vendedor en el curso de mover el producto del fabricante a las manos del
consumidor.

Tipos de canales

TIPOS DE CANALES La clasificación de los diferentes canales de distribución que se

emplean usualmente, parte de la premisa de que los productos de consumoy los
productos industriales necesitan canales de distribución muy diferentes; por tanto,
éstos se dividen en primera instancia. La longitud de un canal de distribución está en
relación con el número de intermediarios que lo integran, así puede hablarse de:
 1. Canal largo es el que está formado por un número elevado de intermediarios y
en él intervienen como mínimo el fabricante, un mayorista, un minorista y -el
consumidor.

2. Canal corto es aquel que tiene pocos intermediarios, generalmente se

suprime el mayorista y se constituye por el fabricante, detallista y consumidor.

3. Canal directo es el que carece de intermediarios, lo que supone la relación

directa entre el productor y el consumidor.

Después en el tercer punto explicaremos más a detalle los tipos de canales

explicándolos en las estructuras de los canales de distribución

1.2.3. CANALES DE DISTRIBUCIÓN DE SERVICIOS

La naturaleza de los servicios da origen a necesidades especiales en su distribución. Y

se pueden dar de dos formas.

a) Productor - consumidor: Dada la intangibilidad de los servicios, el proceso de

producción y la actividad de venta requiere a menudeo un contacto personal entre el 3
productor y el consumidor, por lo tanto, se emplea un canal directo (atención médica,
corte de pelo)

b) Productor - agente - consumidor: No siempre se requiere el contacto entre el

productor y el consumidor en las actividades de distribución. Los agentes asisten al
productor de servicios en la transferencia de la propiedad u otras funciones conexas.
(Agencia de viajes, alojamiento)

Intermediarios, sus funciones y actividades

Los intermediarios facilitan el intercambio de la propiedad entre compradores y

vendedores y mueven físicamente los productos del fabricante al consumidor final. La
diferencia más prominente que divide a los intermediarios es si asumen la propiedad
del producto. Los ejemplos de intermediarios que asumen la propiedad de los
productos y los revenden son los minoristas y los mayoristas.
Los minoristas son empresas que venden principalmente a los consumidores. Los
mayoristas son organizaciones que facilitan el movimiento de los productos y servicios
de los fabricantes a los productores, revendedores, gobiernos, instituciones y
minoristas. Otros intermediarios no asumen la propiedad de los productos y servicios
que comercializan, pero facilitan el intercambio de la propiedad entre los compradores y
los vendedores. Los agentes y corredores simplemente facilitan la venta de un producto
del fabricante al usuario final al representar a minoristas, mayoristas o fabricantes.

Ahora se hablara de las 3 funciones básicas que realizan los intermediarios tanto
mayoristas como minoristas que hacen posible el flujo de productos entre el fabricante
y el comprador,

Estructuras de canales de consumo, canales de negocio, canales alternos

Un producto puede seguir diversas rutas para llegar a su consumidor final, y el objetivo
de las empresas es elegir el canal más eficiente para que su producto llegue al
consumidor

1. CANALES DE DISTRIBUCIÓN CONSUMO

Es hacer llegar los productos perecederos por diversos canales de distribución hacia
las manos de los consumidores de manera fácil y rápida.
a) Canal directo (Productor - consumidor): El canal más breve y simple para distribuir
bienes de consumo y no incluye intermediarios. Por ejemplo Compras en línea,
mercados agrícolas

b) Canal minorista (Productor - minorista - consumidor): Muchos grandes detallistas

compran directamente a los fabricantes y productores agrícolas.

c) Canal mayorista (Productor- mayorista- minorista- consumidor): Único canal

tradicional para los bienes de consumo.

d) Canal agente/corredor (Productor - agente - mayorista - minorista - consumidor): Los

fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a
mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas pequeñas.

2 CANALES DE DISTRIBUCIÓN INDUSTRIAL

Es cuando se dispones de diversos canales para llegar a las organizaciones que

incorporan los productos a su proceso de manufactura u operaciones:

a) Canal directo (Productor - usuario industrial): Representa el volumen de ingresos

más altos en los productores industriales que cualquier otra estructura de distribución.

b) Distribuidor industrial (Productor - distribuidor industrial - usuario industrial): Los

fabricantes de suministros de operación y de pequeño equipo accesorio
frecuentemente recurren a los distribuidores industriales para llegar a sus mercados

Pero en la actualidad con los avances tecnológicos este canal se ha visto afectado ya
que gracias a estos avances los consumidores pueden pasar por alto a los
distribuidores y se tratan de forma directa, con frecuencia por medio del internet. Esto
ha causado que los distribuidores hayan tenido que ampliar sus modelos de negocios a
ser distribuidores virtuales.

c) Canal agente/corredor (Productor-agente-usuario industrial): Es un canal de gran

utilidad para las compañías que no tienen su departamento de ventas
d) Canal Agente/corredor - distribuidor industrial (Productor - agente - distribuidor
industrial - usuario industrial): Se emplea cuando no es posible vender al usuario
industrial directamente a través de los agentes. La venta unitaria puede ser demasiado
pequeña para una venta directa o quizás se necesita inventario descentralizado para
abastecer rápidamente a los usuarios.

3 CANALES ALTERNOS

a) Canales múltiples: Cuando un productor elige dos (o más) canales para distribuir
el mismo producto a los mercados meta, a este arreglo se le llama distribución
dual (o distribución múltiple).
b) Canales no tradicionales: Los arreglos de canal no tradicionales ayudan, con
frecuencia, a diferenciar el producto de una empresa de los de la competencia.
c) Alianzas estratégicas de canal: Dichas alianzas permiten a la empresa utilizar el
canal ya establecido por otro fabricante. Las alianzas se utilizan con más
frecuencia cuando la creación de las relaciones de canales de marketing pueden
ser demasiado costosas y consumidoras de tiempo.

Conflictos, Liderazgo y poder en los canales de distribución

Otro de los puntos de lo que se hablaran será del manejo de las relaciones del canal,
donde los gerentes deben esta consientes de las dimensiones sociales que de forma
constante impactan a estas mismas. Las dimensiones sociales básicas de los canales
son el poder, el control el liderazgo, los conflictos y las sociedades.

El primer término que se definirá es el del poder del canal: que es la capacidad de un
miembro de canal para controlar o influir en el comportamiento de otros de sus
miembros. Hay diferentes tipos de poderes, los cuales son:

 P. de recompensa
 P. coercitivo
 P. legitimo
 P. de referencia
  P. de experto
 P. de persuasión
 P. de información

El segundo término es El control del canal que ocurre cuando el poder de un miembro
de canal afecta el comportamiento de otro miembro. Para lograr el control, un miembro
de canal asume el liderazgo del canal y ejerce autoridad y poder. Este miembro se
llama líder de canal o capitán del canal.

El por último el tercer término es Conflicto del canal: Las relaciones de canal en las que
no hay una equidad a menudo conducen a un conflicto de canal, que es una
confrontación de objetivos y métodos entre los miembros del canal de distribución.

2do tema Cadena de suministro

La cadena de suministro de una empresa incluye a todas las empresas que participan
en todos los flujos ascendentes y descendentes de los productos, servicios, finanzas e
información, de los proveedores iniciales (el punto de origen) al cliente final (el punto de
consumo). La meta de la administración de la cadena de suministro es coordinar e
integrar las actividades que desempeñan los miembros de la cadena de suministro en
un conjunto de procesos homogéneos finales y, por último, permitir una “total
visibilidad” a los gerentes de la cadena de suministro,tanto dentro como fuera de la
empresa.

La administración de la cadena de suministro es un medio clave de diferenciación para

una empresa y un componente crucial en las estrategias corporativo y de marketing.
Las empresas orientadas a la cadena de suministro reportan, por lo general, menores
costos de inventario, transportación, almacenamiento y empaque; una mayor
flexibilidad en la cadena de suministro; mejor servicio al cliente e ingresos más altos.

Integración de la Cadena de Suministro

Se dice que las prácticas de administración que reflejan un esfuerzo altamente
coordinado entre los socios de la cadena de suministro son “integradas”. En otras
palabras, la integración de la cadena de suministro ocurre cuando múltiples empresas
coordinan sus actividades y procesos para que estén fusionadas entre sí de forma
homogénea en un esfuerzo por satisfacer al cliente.

En la práctica de la administración de una cadena de suministro de clase mundial, se

buscan seis tipos de integración por parte de las empresas interesadas en proporcionar
un servicio de primer nivel al cliente. Para fines de planeación y control operativos, se
ha demostrado que la integración de la medición, la integración de tecnología y la
planeación son factores determinantes del éxito de la empresa y de la cadena de
suministro en general. Al ejecutar las operaciones diarias, otros tres tipos de
integración son dignos de consideración: integración del proveedor de materiales y
servicios, integración de operaciones internas e integración del cliente.

La primerintegracion de la que hablaremos

La integración relacional es la capacidad de que dos o más empresas desarrollen

conexiones sociales que sirvan para guiar sus interacciones cuando trabajen juntas. De
forma más específica, la integración relacional es la capacidad para desarrollar y
mantener un marco mental compartido entre empresas, el cual describe la forma en
que dependerán entre sí cuando trabajen juntas. Esto incluye las formas en las que
colaborarán en actividades o proyectos para que el cliente obtenga la máxima cantidad
de valor total posible de la cadena de suministro.

La integración de la medición refleja la idea de que las evaluaciones del desempeño

deben ser transparentes y mensurables a través de las fronteras de las diferentes
unidades de negocio y empresas, y también evaluar el desempeño de la cadena de
suministro como un todo, aun cuando cada empresa o unidad de negocios es
responsable del logro de sus objetivos.
La integración de tecnología y planeación se refiere a la creación y el mantenimiento
de los sistemas de tecnología de información que conectan a los gerentes entre las
empresas en la cadena de suministro. Requiere sistemas de información de hardware y
software que puedan intercambiar datos, cuando sea necesario, entre clientes,
proveedores y áreas operativas internas de cada uno de los socios de la cadena de
suministro. Al alcanzar una integración de tecnología y planeación a través de sus
cadenas de suministro, las empresas pueden obtener la información necesaria para
hacer una planeación a corto y a largo plazo y, así, tomar mejores decisiones
operativas.

La integración del proveedor de materiales y servicios (en ocasiones llamada

simplemente integración del proveedor, es cuando las empresas deben vincular de
forma homogénea a las personas externas que proporcionan productos y servicios para
ellos, para agilizar los procesos de trabajo y así brindar experiencias tranquilas y de
alta calidad a los clientes.

La integración de operaciones internas

Un desafío fundamental que experimenta la mayoría de las empresas es la necesidad

de integrar diversos departamentos dentro de la empresa, como marketing,
investigación, ventas y logística, todo lo cual ayuda a crear y entregar una oferta de
valor agregado a los clientes. La integración de las operaciones internas es el resultado
del desarrollo de las capacidades para vincular de forma interna el trabajo
desempeñado en un proceso homogéneo que inicia desde las fronteras
departamentales o funcionales, con la meta de satisfacer los requerimientos de los
clientes.

La integración del cliente es una competencia que permite que las empresas
ofrezcan productos o servicios duraderos, distintivos y de valor agregado a los clientes
que representan el mayor valor para la empresa o para la cadena de suministro. Las
empresas con alta integración del cliente evalúan sus propias capacidades y luego las
compaginan con las de los clientes cuyos deseos pueden satisfacer y quienes ofrecen
un potencial de ventas suficientemente grande para que el vínculo sea rentable a largo
plazo.

Procesos clave de la Cadena de Suministro

Cuando las empresas practican una buena administración de la cadena de suministro,

sus departamentos o áreas funcionales, como marketing, investigación y desarrollo o
producción, están integradas tanto dentro como a través de las empresas vinculadas.
Los procesos de negocio en los cuales las empresas vinculadas trabajan juntos
representan el “qué” de la administración de la cadena de suministro, son los objetos
de enfoque en los cuales las empresas, los departamentos, las áreas y las personas
trabajan juntos para tratar de reducir los costos de las cadenas de suministro o generar
ingresos adicionales.

Existen ocho procesos de negocio cruciales en los que se deben enfocar los gerentes
de la cadena de suministro:

El proceso de administración de las relaciones con el cliente, permite a las

empresas dar prioridad a su enfoque del mercado en distintos grupos, con base en el
valor a largo plazo que cada grupo tiene para la empresa o para la cadena de
suministro, está diseñado para identificar y construir relaciones con los buenos clientes.

El proceso de administración del servicio al cliente presenta un sistema de respuesta

unificado de múltiples empresas para el cliente siempre que se presenten quejas,
preocupaciones, preguntas o comentarios. Incluye actividades como contestar las
llamadas o solicitudes de información de los clientes, registrar sus correcciones o
preguntas de los pedidos, desarrollar procedimientos de respuesta, corrección de
pedidos, responder preguntas, ayudar en instalaciones, medición de la satisfacción del
cliente con el encuentro del servicio y revisar el estado de la garantía, entre muchas
otras cosas. Cuando el proceso está bien ejecutado, puede tener un fuerte impacto
positivo en los ingresos.
El proceso de la administración de la demanda trata de alinear la oferta y la
demanda a lo largo de la cadena de suministro al anticipar los requerimientos de los
clientes en cada nivel y crear planes relacionados con la demanda antes del
comportamiento de compra real del cliente. Al mismo tiempo, la administración de la
demanda intenta minimizar los costos de atender a múltiples tipos de clientes que
tienen deseos y necesidades variables.

Uno de los procesos más básicos en la administración de la cadena de suministro es el

proceso de cumplimiento de los pedidos, que incluye generar, satisfacer, entregar y
proporcionar un servicio al momento para los pedidos de los clientes. El proceso de
cumplimiento de los pedidos es un proceso con un alto grado de integración que, con
frecuencia, requiere que personas de múltiples empresas y diversas funciones se
reúnan y coordinen para crear satisfacción del cliente en un momento y tiempo
específicos.

5 El proceso de administración del flujo de manufactura trata de asegurar que las

empresas en la cadena de suministro tengan los recursos necesarios para una
manufactura flexible, y para mover los productos a lo largo de un proceso de
producción de múltiples etapas. Las empresas con manufactura flexible poseen la
capacidad de crear una amplia variedad de productos y/o servicios asociados con
costos mínimos al cambiar las técnicas de producción. Los objetivos del proceso de
administración del flujo de manufactura se centran en apalancar las capacidades que
mantienen múltiples miembros de la cadena de suministro para mejorar la producción
de manufactura en general, en términos de calidad, rapidez de entrega y flexibilidad,
todo lo cual se vincula con la rentabilidad.

6 El proceso de la administración de las relaciones con los proveedores se

relaciona de forma muy estrecha con el proceso de administración del flujo de
manufactura y contiene diversas características que son paralelas al proceso de
administración de las relaciones con el cliente. La administración de las relaciones con
los proveedores es una medida clave para asegurar que estén disponibles los recursos
de manufactura de las empresas y así, el proceso de administración de dichas
relaciones tiene un impacto directo sobre la utilidad neta de cada miembro de la cadena
de suministro.

7 El proceso de desarrollo y comercialización del producto incluye el grupo de

actividades que facilita el desarrollo conjunto y el marketing de las nuevas ofertas entre
un grupo de empresas socias de la cadena de suministro. La capacidad para
desarrollar y presentar nuevas ofertas con rapidez es la clave para un éxito competitivo
frente a las empresas rivales, así que a menudo la inclusión de numerosos socios tiene
ventajas en la cadena de suministro en el esfuerzo. Las actividades que son parte del
desarrollo de productos y el proceso de comercialización incluyen, por lo general, la
generación y filtración de ideas de un nuevo producto; ensamblaje de equipos
transfuncionales e interorganizacionales; identificación del lanzamiento de un producto
y un nuevo análisis de oferta de rentabilidad.

8 El proceso de administración de las devoluciones que es el proceso final de la

cadena de suministro, es donde permite a las empresas administrar de forma eficiente
volúmenes de productos devueltos mientras se minimizan sus costos relacionados y se
maximiza el valor de los bienes devueltos a las empresas en la cadena de suministro.

Logística y su función en la Cadena de Suministro

La función de logística de la cadena de suministro es responsable del movimiento y la

entrega de los productos y servicios hacía, a lo largo y fuera de cada empresa en la red
de la cadena de suministro. La función de logística consiste en diversos componentes
logísticos interrelacionados e integrados:

1) Obtención y compra de materia prima y suministros,

2) programación de la producción,
3) procesamiento de los pedidos,
4) administración y control de inventarios,
5) almacenamiento y manejo de materiales y
6) transportación.

Un sistema de información de logística proporciona el vínculo tecnológico que conecta

a todos los componentes logísticos de la cadena de suministro. Los componentes del
sistema almacenes y soluciones a nivel de toda la empresa, almacenamiento e
integración de datos en almacenes de información, comunicaciones móviles,
intercambio electrónico de datos, chips RFID e Internet. Al trabajar juntos, los
componentes del sistema de información de logística son los facilitadores
fundamentales de una administración exitosa de la cadena de suministro.

El equipo de la cadena de suministro, al apalancar las capacidades del sistema de

información de logística, coordina el movimiento de productos, servicios e información
desde el origen hasta el consumidor.

El sistema de procesamiento de pedidos registra los requerimientos del cliente y

envía la información a la cadena de suministro por medio del sistema de información de
logística.

Interrelacionado de cerca con el proceso de compra, manufactura y pedidos, está el

sistema de control de inventarios, un método que desarrolla y mantiene una variedad
adecuada de materiales o productos para satisfacer las demandas de un fabricante o
un cliente. Proveedor al fabricante se llama planeación de requerimientos de materiales
(MRP, por sus siglas en inglés) o administración de materiales. Este sistema abarca
también las operaciones de contratación y obtención, además señala a compras
cuándo se tendrá que reabastecer la materia prima, suministros o componentes para la
fabricación de más productos.

El almacenamiento es lo que ayuda a los fabricantes a administrar la oferta y la

demanda, o la producción y el consumo. Proporciona utilidad de tiempo a compradores
y vendedores, lo que significa que el vendedor almacena el producto hasta que el
comprador lo quiere o necesita. Un sistema de manejo de materiales mueve el
inventario hacia dentro, en el interior y fuera del almacén. El manejo de materiales
incluye estas funciones:

􀀫􀀁 Recibir de productos en el almacén o centro de distribución

􀀫􀀁 Identificar, clasificar y etiquetar los productos

􀀫􀀁 Despachar los productos a un área de almacenamiento temporal

􀀫􀀁 Retirar, seleccionar o escoger los productos para su embarque (puede incluir

empacar el producto en un contenedor de protección para embarque)

La meta del sistema de manejo de materiales es mover los artículos de forma rápida y
con la menor manipulación.

La transportación representa entre 5 y 10% del precio de los productos. Los expertos
en logística de la cadena de suministro deben decidir qué modo de transporte utilizar
para mover los productos del proveedor al productor, y de éste al comprador.

Los cinco principales modos de transporte son: vías férreas, transportes de motor,
ductos, transportación acuática y aérea. Los gerentes de la cadena de suministro eligen
un modo de transporte con base en diversos criterios:

􀀫􀀁 Costo: la cantidad total que un transportista específico cobra por mover el producto
del punto de origen al de destino

􀀫􀀁 Tiempo de tránsito: el tiempo total que un transportista tiene propiedad de los

productos, incluido el tiempo requerido para recoger y entregar, manejo y movimiento
entre el punto de origen y el destino

􀀫􀀁 Confiabilidad: consistencia con la cual el transportista entrega los productos a

tiempo y en condición aceptable

􀀫􀀁 Capacidad: aptitud del transportista para proporcionar el equipo apropiado y las

condiciones para mover tipos específicos de productos, como los que se deben
transportar en un entorno controlado (por ejemplo, en refrigeración)
􀀫􀀁 Accesibilidad: capacidad de un transportista para mover los productos en una ruta
o red específica

􀀫􀀁 Rastreabilidad: la relativa facilidad con la cual un embarque se puede ubicar y

transferir.

Tendencias en la Cadena de suministro

Cuatro de las tendencias más importantes son la globalización de la administración de

la cadena de suministro, la tecnología de cómputo avanzada, el outsourcing de
funciones logísticas y la distribución electrónica.

Administración de la cadena de suministro global

Uno de los aspectos más críticos de la cadena de suministro global para los
importadores de cualquier tamaño es enfrentarse a las regulaciones comerciales en
otros países. Las empresas deben estar conscientes de los permisos, licencias y
registros que necesiten adquirir y según el tipo de producto que importen, los
aranceles, cuotas y otras regulaciones que apliquen en cada país.

Tecnología de cómputo avanzada

La tecnología de cómputo avanzada ha mejorado de forma impresionante la eficiencia

de la logística con herramientas como el sistema de identificación automática (auto ID)
por medio de la tecnología de código de barras y de la frecuencia de radio, la
tecnología de comunicaciones y los sistemas de software de la cadena de suministro
que ayudan a sincronizar el flujo de productos y de información con la demanda de los
clientes. Escritorio del gerente de la cadena de suministro. El sistema de transportación
se ha llamado desde hace mucho “agujero negro” informativo, donde los productos y
los materiales quedan fuera de la vista hasta que reaparecen algún tiempo después en
una planta, tienda o almacén. Ahora los transportistas tienen sistemas que rastrean los
fletes, monitorean la velocidad y ubicación de los transportistas y toman decisiones de
ruta en el momento.

Outsourcing de las funciones de logística

El outsourcing o logística por contrato, es un segmento de rápido crecimiento de la
industria de la distribución en la cual un fabricante o proveedor delega una función
completa del sistema de logística a un tercero independiente como compras y
administración del transporte o el almacenamiento. La logística de terceros permite a
las empresas reducir inventarios, ubicar existencias en menos plantas y centros de
distribución y aun así proporcionar el mismo nivel de servicio o incluso mejor. Entonces,
las empresas pueden reenfocar su inversión en su negocio central. Gran número de
empresas lleva el outsourcing un paso más allá al permitir a los socios de negocios
hacerse cargo del ensamblaje final de su producto o su empaque en un esfuerzo por
reducir los costos de inventario, acelerar la entrega o satisfacer mejor los
requerimientos de los clientes.

Distribución electrónica
La distribución electrónica es el desarrollo más reciente en el área de logística. Definida
de manera amplia, la distribución electrónica incluye cualquier tipo de producto o
servicio que se pueda distribuir electrónicamente, ya sea por medio de formas
tradicionales, como cable de fibra óptica, o por medio de la transmisión satelital de
señales electrónicas. Una de las recientes iniciativas de distribución electrónica más
innovadoras ha llegado de ESPN. La cadena de deportes ofrece el acceso gratuito en
el iPhone a la más amplia cobertura de deportes disponible en un formato móvil.}

CAP 3 VENTAS AL DETALLE

Las ventas al detalle (o al menudeo), es decir, todas las actividades relacionadas de

forma directa con la venta de bienes y servicios para el consumo final de uso personal,
no de negocios, han mejorado la calidad de nuestra vida diaria. Cuando compramos
abarrotes, artículos para el cabello, ropa, libros y diversos bienes y servicios,
participamos en las ventas al detalle. Los millones de bienes y servicios que brindan los
minoristas reflejan las necesidades y estilos de la sociedad estadounidense. Las ventas
al detalle nos afectan a todos de forma directa o indirecta. La industria minorista es uno
de los más grandes empleadores.

Tipos de Minoristas

Un establecimiento al detalle se puede clasificar según su propiedad, nivel de servicio,

variedad de productos y precio. De manera específica, los minoristas utilizan las
últimas tres variables para posicionarse en el mercado competitivo. Por tradición han
existido varios tipos distintos de minoristas, cada uno ofrece diferente variedad de
productos, tipo de servicio y nivel de precios, según las preferencias de compra de sus
clientes. Estos son los tipos básicos de minoristas:

Una tienda departamental maneja una amplia variedad de compras y productos de

especialidad, esto incluye ropa, cosméticos, productos para el hogar, electrónica y, en
ocasiones, mobiliario. Las compras se hacen, por lo general, dentro de cada
departamento más que en un área de cajas central. Cada departamento se trata como
un centro de compras separado para obtener economías de promoción, compras,
servicio y control

Los formatos de tiendas de especialidad permiten a los minoristas afinar sus

estrategias de segmentación y personalizar su mercancía con base en los mercados
meta específicos. Una tienda de especialidad no es sólo un tipo de tienda, sino un
método de operaciones al detalle; en particular, especializada en un determinado tipo
de mercancía.

Los supermercados son grandes minoristas, clasificados por departamentos y de

autoservicio que se especializan en alimentos y algunos productos que no son
alimentos. Para sobresalir en un mercado cada vez más competitivo, numerosas
cadenas de supermercados están personalizando las estrategias de marketing para
que resulten más atractivas para segmentos específicos de clientes. Lo más notable es
el cambio hacia programas de marketing de lealtad que recompensan a los clientes
leales al manejar tarjetas de comprador frecuente con descuentos u obsequios.
Las farmacias surten, como su giro principal, productos y servicios relacionados con
los medicamentos. Los clientes en su mayoría son atraídos a las farmacias por sus
medicamentos o los farmacéuticos, por su conveniencia o sólo porque, como una
tercera parte, respeta su plan de medicamentos de prescripción. Las farmacias también
manejan una amplia selección de medicamentos sin receta, cosméticos, accesorios de
salud y belleza, mercancía de temporada, artículos de especialidad como tarjetas de
felicitación y una selección limitada de juguetes y algunos alimentos de conveniencia
no refrigerados.

Una tienda de conveniencia se puede definir como un supermercado en miniatura,

maneja sólo una línea limitada de productos de conveniencia de alta rotación. Estas
tiendas de autoservicio se ubican, por lo general, cerca de áreas residenciales y están
abiertas las 24 horas, siete días a la semana. Las tiendas de conveniencia ofrecen
exactamente lo que su nombre indica: una ubicación conveniente, amplio horario y un
servicio rápido. Sin embargo, los precios casi siempre son mayores en comparación
con un supermercado. Así, el cliente paga por la conveniencia.

Una tienda de descuento es un minorista que compite con base en los precios bajos,
una alta rotación y volumen alto. Las tiendas de descuento se pueden clasificar en
cuatro importantes categorías: de línea completa, de especialidad, clubes de almacén y
minoristas de precios bajos.

Los restaurantes cruzan la línea entre establecimientos minoristas y establecimientos

de servicio. Los restaurantes venden productos tangibles (alimentos y bebidas) pero
también proporcionan un valioso servicio para los consumidores en forma de
preparación y servicio de alimentos. Como institución de ventas al detalle, los
restaurantes deben abordar gran parte de los mismos problemas que un minorista
tradicional, como el personal, la distribución, la administración del inventario, la
promoción, la fijación de precios y la ubicación.

Ventas al detalle fuera de tienda, marketing directo vetas electrónicas al detalle

Los métodos de ventas al detalle analizados hasta ahora han sido los relacionados con
las tiendas, en los que los clientes deben comprar físicamente en ellas. En contraste,
las ventas al detalle fuera de tienda significan comprar sin visitar la tienda. Debido a
que los consumidores demandan conveniencia, las ventas fuera de tienda en la
actualidad crecen con mayor rapidez que las realizadas en tienda. Las principales
modalidades de ventas al detalle fuera de tienda son las ventas automáticas, la venta
directa, el marketing directo y las ventas electrónicas al detalle.

Una forma de venta al detalle de bajo perfil, pero importante, son las ventas
automáticas, el uso de máquinas para ofrecer productos en venta, por ejemplo,
máquinas expendedoras de bebidas refrescantes, dulces o bocadillos que se
encuentran en las cafeterías de las universidades y en los edificios de oficinas.

En la venta directa al detalle, los representantes venden los productos de puerta en

puerta, de oficina en oficina o en reuniones organizadas en casas.

El marketing directo, en ocasiones llamado marketing de respuesta directa, se refiere

a las técnicas empleadas para lograr que los consumidores hagan compras desde su
hogar, oficina o algún otro entorno fuera de tienda. Estas técnicas incluyen el correo
directo, los catálogos y pedidos por correo, telemarketing y ventas electrónicas al
detalle. Los compradores que utilizan estos métodos están menos limitados por las
situaciones tradicionales de compra. Los consumidores que carecen de tiempo y
quienes viven en áreas rurales o suburbanas tienen mayor probabilidad de ser
compradores de respuesta directa, porque valoran la conveniencia y la flexibilidad que
proporciona el marketing directo.

La venta electrónica al detalle incluye las redes de televisión de compras en casa de

24 horas y las ventas en línea

Redes de compras en casa Las cadenas de televisión de compras en la casa son

formas especializadas de marketing de respuesta directa. Muestran la mercancía, con
el precio al detalle a los televidentes en su hogar. Ellos pueden llamar y hacer sus
pedidos de forma directa a un teléfono sin costo y comprar con su tarjeta de crédito.

Las ventas al detalle en línea, o e-tailing, son un tipo de compras disponibles para los
consumidores que tienen acceso a Internet. Las ventas al detalle en línea se han
detonado en los últimos años, a medida que los consumidores encuentran que este tipo
de compras es conveniente y, en muchos casos, menos costoso.