UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE CHIHUAHUA

Facultad de Contaduría y Administración

MERCADOTECNIA INTEGRAL
Maestría en administración
Fundamentos de Producto y Precio

Catedrático: Antonio Ornelas Gracian

Alumno: Javier Aníbal Caballero Sáenz
Matrícula: 281958

12 de julio del 2020

Producto

Un conjunto de atributos que se puede intercambiar o usar y que, por lo general,

aúna tanto características tangibles como intangibles. Existe como un propósito
de intercambio para satisfacer objetivos individuales y organizaciones. También
se puede definir como todo aquello, propicio o adverso, que una persona recibe
en un intercambio.

Como se clasificación los productos.

Los productos se pueden clasificar como de negocios (industriales) o de

consumo, según las intenciones del comprador.

Un producto de negocios se utiliza para fabricar otros bienes o servicios, para

facilitar las operaciones de una organización o para revenderlo a otros clientes.
Un producto de consumo se compra para satisfacer los deseos personales de un
individuo. En ocasiones, el mismo artículo se puede clasificar como una
combinación de estos dos, según el uso que se hace de él.

Pero además de esta clasificación se tiene que conocer sobre el siguiente nivel
de la clasificación de los productos, los cuales son:
Un producto de conveniencia es un artículo relativamente barato que merece
poco esfuerzo de compra, es decir, un consumidor no estará dispuesto a realizar
una búsqueda que tome mucho esfuerzo y tiempo para conseguir el artículo.

Un producto buscado, por lo general, es más costoso que uno de conveniencia

y se encuentra en menos tiendas. En este producto el consumidor si esta
dispuesto a invertirla más esfuerzo en la búsqueda de este producto para así
obtener sus los beneficios.

Cuando los consumidores buscan un artículo particular de forma exhaustiva y se

muestran renuentes a aceptar sustitutos, el artículo es un producto de
especialidad.

Los productos no buscados es un producto no conocido para el consumidor o

que el producto no es normalmente comprado o buscado de forma activa por el
consumidor.

Producto Individual, Línea de Productos, Mezcla de Productos.

Un Producto Indivudual

Es una versión específica de un producto, el cual puede designarse como una

oferta diferente entre los productos de una organización. La crema de pollo
Campbell’s es un ejemplo de producto individual.

Una línea de productos

Es, en su aspecto más general, una agrupación de productos que se relacionan
entre sí por algunas de sus características, ya sea por su razón de uso, por su
distribución, por su segmentación o su precio. Dentro de la teoría del marketing,
en cuanto la estrategia de productos, es uno de los niveles en que se desagrega
la jerarquía de productos y uno de los factores sobre los que se trabaja en la
estrategia de marketing. Los distintos tamaños y formas de los envases también
distinguen a los artículos en una línea de productos
La mezcla de productos
Una organización incluye todos los artículos que comercializa. Cada producto en
la mezcla requiere una estrategia de marketing diferente. Sin embargo, en
algunos casos, las líneas de productos e incluso todas las mezclas de productos
comparten los mismos componentes de la estrategia de marketing.Las del
agrupamiento obtienen varios beneficios del agrupamiento de artículos
relacionados en líneas de productos, entre los cuales se incluyen los siguientes:

 Economías en la publicidad: Las líneas de productos ofrecen

economías de escala en la publicidad. Es posible anunciar varios
productos bajo la cobertura de la línea.
 Uniformidad del empaque: Una línea de productos puede beneficiarse
con la uniformidad de su empaque. Todos los empaques de la línea
pueden tener una apariencia en común y aun así conservar su identidad
particular.
 Componentes estandarizados: Las líneas de productos permiten a las
empresas estandarizar los componentes, reduciendo así los costos de
manufactura e inventario. Por ejemplo, General Motors emplea las
mismas partes en varias marcas y modelos de automóviles.
 Ventas y distribución eficientes: Una línea de productos permite al
personal de ventas de empresas como Procter & Gamble ofrecer a sus
clientes gran variedad de opciones. Los distribuidores y minoristas optan
a menudo por almacenar los productos de la empresa si ésta ofrece una
línea completa. Es probable que los costos de transportación y
almacenamiento sean menores para una línea de productos que para un
grupo de artículos individuales.
 Calidad equivalente: Los compradores por lo regular esperan y creen
que todos los productos de una línea tienen la misma calidad.

El ancho (o amplitud) de la mezcla de productos se refiere al número de líneas

de productos que ofrece una organización.
Las empresas, con el tiempo, modifican los artículos, las líneas y las mezclas de
productos para sacar ventaja de los nuevos desarrollos técnicos o de productos,
o para responder a los cambios en el entorno. Pueden realizar ajustes al
modificar o reposicionar los productos, así como al ampliar o reducir las líneas
de productos.

La modificación de los productos cambia una o más características de un

producto:
 Modificación de la calidad
 Modificación funcional
 Modificación de estilo

Reposicionamiento El reposicionamiento abarca el cambio en las percepciones

que los consumidores tienen de una marca.

Una extensión de la línea de productos se presenta cuando la gerencia de una

empresa agrega productos a una línea existente con el fin de competir en la
industria de forma más extensa.

Branding

La marca es la principal herramienta que las empresas utilizan para diferenciar

sus productos de aquellos de la competencia. La marca es un nombre, término,
símbolo, diseño o combinación de todo esto, que identifica los productos de un
vendedor y los diferencia de aquellos de sus competidores. Un nombre de marca
es la parte de la marca que se puede expresar con palabras, lo cual incluye
letras, palabras y números. Los elementos de una marca que no es posible
expresar con palabras se conocen como logotipo de marca.
Una marca tiene tres propósitos principales: la identificación del producto, las
ventas reiteradas y las ventas de nuevos productos. El más importante es la
identificación del producto.

 Brand equity (capital de marca): Valor de una empresa y de los nombres

de sus marcas.
 Marca global: Marca que obtiene por lo menos una tercera parte de sus
ganancias fuera de su país o región de origen.
 Lealtad a la marca: Consistente preferencia por una marca por sobre
todas las demás.

Las empresas enfrentan decisiones complejas de creación de marca, la primera

decisión es si maneja una marca. Algunas empresas pueden elegir entre el uso
de marcas del fabricante, marcas privadas (distribuidor) o ambas. En cualquier
caso deben decidir entre una política de marcas individuales (distintas marcas
para diferentes productos), marcas conocidas (nombres comunes para
diferentes productos) o una combinación de marcas individuales y familia de
marcas. Como se muestra en la siguiente figura:
Una marca registrada es el derecho exclusivo de usar una marca o parte de ella;
mientras que otros tienen prohibido su uso sin autorización. Una marca
registrada de servicio desempeña la misma función para los servicios. Partes de
una marca u otra identificación del producto pueden estar sujetos a la protección
de una marca registrada. Algunos ejemplos son:
 Formas, como la parrilla frontal de Jeep y la botella de Coca-Cola.
 Abreviaturas, como Bud, Coca o The Met.
 Sonidos, como el del despertador de General Electric Broadcasting
Company y el rugido del león de MGM.

Empaque y Etiquetado

Los empaques siempre han desempeñado una función práctica; es decir,

conservan el contenido y protegen los bienes mientras se desplazan por el canal
de distribución. Las tres funciones más importantes del empaque son contener y
proteger, promover y facilitar el almacenamiento, el uso y la conveniencia de los
productos. Una cuarta función que se ha vuelto cada vez más importante es
facilitar el reciclaje y reducir el daño ambiental.

1) La función más obvia del empaque es contener los productos líquidos,

granulados o de alguna otra manera divisibles.

2) Un empaque distingue un producto de sus competidores y puede asociar

un nuevo producto con una familia de otros del mismo fabricante.

3) Los mayoristas y minoristas prefieren empaques fáciles de enviar,

almacenar y acomodar en los anaqueles. Asimismo, desean empaques
que protejan los productos, eviten que se manchen o rompan, y aumenten
la vida del producto en los anaqueles.

4) Uno de los aspectos más importantes del empaque en la actualidad es la

compatibilidad con el ambiente.
Una parte integral de cualquier empaque es su etiqueta. En general, el
etiquetado adopta una de dos formas: persuasiva o informativa. El etiquetado
persuasivo se enfoca en un tema promocional o logotipo, y la información para el
consumidor es secundaria. En contraste, el etiquetado informativo está diseñado
para ayudar a los consumidores a seleccionar el producto apropiado y reducir la
disonancia cognitiva después de la compra.

Las garantías como importantes herramientas de Marketing

Una garantía protege al comprador y proporciona información esencial acerca

del producto. Una garantía expresa es una garantía meramente por escrito. Las
garantías expresas van desde simples afirmaciones, como “Cien por ciento
algodón” y “su completa satisfacción garantizada, hasta extensos documentos
redactados en un lenguaje técnico. Por otro lado, una garantía implícita es una
garantía no escrita, la cual asegura que el bien o servicio está adaptado para el
propósito para el cual se vendió.

Precio

Es el valor monetario que se le asigna a un producto o un servicio, y a un nivel

conceptual es el valor del producto o servicio en términos monetarios. El precio
desempeña dos roles en la evaluación de las alternativas del producto: tanto una
medida del sacrificio como una indicación de la información.

 El efecto de sacrificio del precio: Una vez más, el precio es “aquello a lo

que se renuncia”, lo que significa que se sacrifica, para obtener un bien o
un servicio.

 El efecto de información del precio: aquí tiene mucho que ver la

percepción del consumidor, porque dependiendo del precio se relaciona
con la calidad del producto y mientras más caro sea, las personas creen
que será de mayor calidad.
Importancia del Precio

Los precios están directamente relacionados con la utilidad para una empresa,
El ingreso es con lo que se pagan todas las actividades de la empresa:
producción, finanzas, ventas, distribución y demás. Lo que resta (si lo hay) son
las utilidades.

Tratar de fijar el precio correcto es una de las tareas más estresantes y que
conllevan presión para un gerente de marketing, ya que las tendencias en el
mercado de consumo confirman que:

 La creciente disponibilidad de las marcas privadas y genéricas con

precios de oferta ha ejercido una presión descendente en los precios
generales.

 Internet ha facilitado las compras comparativas.

Fijación de Precios

Las empresas requieren objetivos de fijación de precios que sean específicos,

alcanzables y mensurables. Las metas realistas de fijación de precios que se
han ya establecido, requieren un monitoreo periódico para determinar la eficacia
de la estrategia de la empresa. Por conveniencia, los objetivos de la fijación de
precios pueden clasificarse en tres categorías: orientados a las utilidades,
orientados a las ventas y orientados al statu quo.

1) Objetivos de fijación de precios orientados a las utilidades

a) Maximización de las utilidades: Esto significa fijar los precios, para que el
ingreso total sea tan grande como sea posible en relación con los costos
totales. Tanto el precio como las utilidades dependen del tipo de entorno
competitivo al que una empresa se enfrenta, es decir, si está en una
 posición monopólica (ser el único vendedor) o en una situación mucho
más competitiva.

b) Utilidades satisfactorias: Más que maximizar las utilidades, muchas

organizaciones luchan por utilidades que sean satisfactorias para los
accionistas y la gerencia, en otras palabras, un nivel de utilidades
consistente con el nivel de riesgo que enfrenta una organización.

c) El objetivo de utilidades más común es un rendimiento sobre la inversión

(ROI): El ROI mide la eficacia general de la gerencia para generar
utilidades con los activos disponibles.

2) Objetivos de fijación de precios orientados a las ventas.

a) La participación de mercado son las ventas de productos de una empresa

como un porcentaje de las ventas totales para esa industria. Las ventas
pueden reflejarse en dólares o en unidades de producto. Es muy
importante saber si la participación de mercado se expresa en ingresos o
en unidades, porque los resultados pueden ser diferentes.

b) Maximización de las ventas: Una empresa con el objetivo de maximizar

las ventas ignora las utilidades, a la competencia y el entorno de
marketing, siempre y cuando las ventas vayan en aumento.

3) Objetivos de fijación de precios de statu quo

a) La fijación de precios de statu quo pretende mantener los precios

existentes o igualar los precios de la competencia. Esta tercera categoría
 de objetivos de fijación de precios tiene la principal ventaja de requerir
poca planeación.

Fijación de precios de margen comercial

Utiliza el costo de comprar el producto al fabricante, más las cantidades de

utilidad y gastos que no se han considerado. El total determina el precio de
venta.

Fijación de precios de maximización de la utilidad

Ocurre cuando el ingreso marginal iguala al costo marginal. el costo marginal es

el cambio en los costos totales asociados con un cambio de una unidad en la
producción. En forma similar, el ingreso marginal (IM) es el ingreso adicional
asociado con la venta de una unidad adicional de producción. Siempre y cuando
el ingreso de la última unidad producida y vendida sea mayor que el costo de la
última unidad producida y vendida, la empresa debe continuar con la fabricación
y venta del producto.

Fijación de precios de equilibrio

El análisis del equilibrio determina qué volumen de ventas se debe alcanzar

antes de que la empresa llegue al equilibrio (sus costos totales sean iguales a
los ingresos totales) y no se obtengan utilidades. La fórmula para calcular las
cantidades de equilibrio es simple:
Hay dos grandes estrategias, la primera es mirar el producto, cuánto nos cuesta
y entonces poner un precio razonable que nos dé un margen razonable.

Otra estrategia que nos dará mayores márgenes es pensar al revés, pensamos
en el cliente, qué valor le aportamos y entonces fijemos un precio que nos dé el
máximo margen posible.

Otro concepto de fijación de precios más complejo, concepto de discriminación

de precios, también llamado en inglés yiekd management o revenue
management. Este concepto dice que se deberías tratar de cobrar a cada cliente
lo que está dispuesto a pagar siempre que se tenga un producto que va a
caducar o producto que no se va a poder vender.

Margen de precio

Es un dato muy importante, especialmente cuando se trata de empresas que

venden productos físicos, sea con una actividad de distribución o con una
producción propia. Vamos a ver como se calcula el este dato, qué indicar
podemos usar para seguirlo, y porque hay que seguirlo con mucho cuidado.

El margen es la diferencia entre el precio de venta (sin impuestos) y el coste del

producto (sin impuestos). El coste del producto incluye el precio de compra y los
costes directos asociados. No solo está la materia prima, sino también los costes
de fabricación o de logística que pueden ser directamente asociados a este
producto.

Margen comercial = Precio de venta – Coste del producto

Lo que se suele tomar como referencia es un porcentaje. Hay dos posibilidades:
calcular el porcentaje de margen sobre compras o calcular el porcentaje de
margen sobre ventas.

Porcentaje de margen sobre compras

Es un dato muy utilizado en el sector de la distribución. En esta modalidad, se

calcula el porcentaje de margen sobre el precio de compra. El motivo por el cual
se usa principalmente en la distribución es porque el precio de compra
constituye la casi totalidad del coste del producto.

% Margen sobre compras = Margen comercial / Precio de compra

Porcentaje de margen sobre ventas

Es un dato usado en todos los sectores. Esta vez, se compara el margen al

precio de venta del producto.

% Margen sobre ventas = Margen comercial / Precio de venta

El margen se puede ver afectado de dos maneras:

1. Si suben los costes, y la empresa no tiene la posibilidad de aumentar el

precio de venta en la misma proporción, el margen comercial bajará.

2. Si bajan los precios, por ejemplo en razón de una fuerte competencia, y la

empresa no tiene posibilidad de repercutir esta bajada negociando con los
proveedores, el margen comercial también bajará.

Guerra de Precios
Situación producida cuando un conjunto de empresas que compiten en un
mismo mercado bajan los precios de venta de los productos, a veces por debajo
de sus costes fijos, con el fin de obtener una mayor cuota de mercado.

El aumento de la competencia, tanto local, como internacional, ha repercutido en

cambios en la interacción estratégica de las empresas por ganarse la
preferencia del consumidor, recurriendo de manera más frecuente a la práctica
de guerra de precios. Esta tiene a variar implicaciones para la empresa, por lo
que antes de emprender cualquier acción, conviene reflexionar si pelearla o
evitarla y en qué casos y bajo qué circunstancias es aconsejable elegir por cada
una de las 2 opciones mencionadas.

Políticas de precios

es el medio a través del cual una empresa determina los precios al por mayor y
al por menor de sus productos o servicios. Este concepto está muy relacionado
con el de estrategia de precios, que son todas las actividades dirigidas a la
búsqueda de precio óptimo de un producto, por lo general incluyendo los
objetivos globales de marketing, la demanda de los consumidores, los atributos
del producto, los precios de la competencia y de mercado y las tendencias
económicas. El futuro de un negocio y los beneficios que obtiene guardan una
estrecha relación con la fijación de los precios de sus productos y servicios,
como se vio en los puntos anteriores en este escrito.

Durante el diseño de la política de precios, hay que tener en cuenta que la cifra
final debe producir un beneficio, pero debe ser aceptada por la demanda,
también esta política ha de planificarse en base a unas metas. hay que tomar en
consideración algunos de los elementos que con mayor incidencia afectan a la
fijación del precio de un producto o servicio. Entre ellos destacan:

 El ciclo de vida el producto.

 Aspectos inherentes a la cadena de suministro.
 La elasticidad de la demanda.
 Los costes operativos.
 El mercado.
 Los competidores.
 La normativa aplicable.