El comportamiento

del consumidor en
Internet

Comercio
Electrónico

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Datos del usuario
 La audiencia en Internet y el comportamiento del consumidor.
 El contagio en las redes sociales.
 Modelo de comportamiento del consumidor.
 Factores que inciden su comportamiento.
 ¿Por qué los consumidores compran en línea?
 Cómo se produce la compra.
 Proceso de decisión del consumidor en línea.

Cada vez que pensemos en vender productos o servicios en Internet a

través del comercio electrónico, y en las innumerables herramientas de
marketing digital, es necesario que sepamos a quiénes les estamos
vendiendo, es decir, cómo es ese consumidor al que queremos llegar, por
lo cual es fundamental conocer cómo se construye el perfil del consumidor
en línea.

Las personas que hoy se conectan a internet realizan una

mayor cantidad de actividades que en el pasado. Si bien el
correo electrónico y los motores de búsqueda siguen siendo
los servicios de internet más utilizados, otras actividades
populares incluyen visitar sitios de redes sociales como
Facebook, investigar acerca de productos y servicios,
ponerse al día con las noticias, recopilar información
relacionada con pasatiempos, ver videos en sitios como
YouTube y realizar operaciones bancarias en línea. (Laudon y
Traver Guercio, 2015, p. 341).

El perfil de las personas que se conectan a Internet y pasan mucho tiempo

navegando se ha ido modificando a lo largo del tiempo. En la actualidad, ya
no son los hombres con alto poder adquisitivo y con educación
universitaria los que acceden, sino que personas de diferentes estratos
sociales, mujeres, jóvenes y niños acceden también, y así disminuyen la tan
temida brecha social que se avizoraba desde un principio. Hoy, gracias a los
dispositivos móviles y smartphones, Internet ha llegado a niveles de
democratización altos.

Según recientes investigaciones en Estados Unidos, cada vez hay más gente
conectada, y de edades más pequeñas:

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 Los adultos jóvenes (18 a 29 años) forman el grupo etario
con el mayor porcentaje de uso de internet, con 96%. Los
adultos ubicados en el grupo de 30 a 49 años (93%) también
tiene una fuerte representación. Otro grupo en rápido
crecimiento es el segmento de 54 años y edades mayores,
58% de quienes usan internet ahora, más del triple que en
2002. Aunque no están incluidos en la encuesta de Pew
Internet and American, en realidad los adolescentes (12 a 17
años) tienen el mayor porcentaje de su grupo etario en
línea, el 97%. El porcentaje de los niños muy jóvenes (1 a 11
años) en línea también está aumentando, hasta el 43% de
ese grupo de edad (wMarketer, INC, 2012a). (Laudon y
Traver Guercio, 2015, p. 343).

El contagio en las redes sociales

La pertenencia de las personas a redes sociales de marcas tiene una
incidencia en la compra de productos y servicios de esas marcas, aunque
no siempre directamente. Las personas se informan acerca de las
novedades de las marcas a través de estas, y está comprobado que el 50 %
de las personas en línea imitan el comportamiento de compra de sus
amigos.

La pertenencia a una comunidad de marca en línea, como la

página, y la comunidad de Facebook de Ford, tiene un efecto
directo sobre las ventas (Adjei et al; 2009). Los sistemas de
recomendación de Amazon ("Quienes compraron este
prodcuto también compraron...") crean redes de co-compras
(compras conectadas) donde las personas no se conocen
personalmente unas a otros, pero aún así triplican la
influencia de compra de productos complementarios
(Oestereicher-Singer y Sundarajan, 2008). Para los
vendedores, el valor de las redes sociales reside en la idea
de que la fuerza de la marca y las decisiones de compra
están estrechamente relacionadas con la pertenencia a una
red, así como el rango, la prominencia y la centralidad que
se tenga en la red. Aún no se comprende del todo la fuerza y
el alcance de la relación entre la pertenencia a la red social,
la conciencia de marca y las decisiones de compra, aunque
todos los investigadores están de acuerdo en que existe en
varios contextos y en distintos grados (Guo et. al, 2011).
(Laudon y Traver Guercio, 2015, p. 346).

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Otro dato destacable del que hablan Traver Guercio y Laudon (2015) en su
libro es que los usuarios de Internet que pasan más tiempo navegando
consumen mucho menos contenido de medios tradicionales como el
diario, la TV y la radio, y prestan más atención a medios no tradicionales,
redes sociales y otros. Además, las investigaciones arrojan un aumento de
las multitareas; eso significa que, si alguien está viendo o escuchando algún
programa de TV o radio, al mismo tiempo está conectado a Internet,
contestando mensajes por whatssapp, participando en redes sociales o
usando alguna aplicación en su dispositivo móvil, entre otras cosas.

Modelo de comportamiento del consumidor

Dijimos que es importante saber quién está en línea, pero igual de
importante es conocer cómo se comporta.

El estudio del comportamiento del consumidor es un

disciplina de las ciencias sociales, que intenta modelar y
comprender el comportamiento de los seres humanos en un
mercado. Varias disciplinas de las ciencias sociales participan
en este estudio, incluyendo la sociología, la psicología y la
economía. Los modelos de comportamiento del consumidor
intentan predecir o "explicar" qué compran los
consumidores y dónde, cuándo, en qué cantidad y por qué lo
compran. La expectativa, es que al comprender el proceso
de toma de decisiones del consumidor, las empresas
tendrán una idea mucho mejor de cómo promover y vender
sus productos. (Laudon y Traver Guercio, 2015, p. 348).

Estos modelos de comportamiento basados en factores demográficos y en

distintas variables que se presentan van moldeando las posibles decisiones
finales de los consumidores. En la siguiente figura, podemos observar un
modelo del comportamiento del consumidor en línea.

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Figura 1: Un modelo del comportamiento del consumidor en línea

Fuente: Laudon y Traver Guercio, 2015, p. 553.

Respecto al modelo del comportamiento del consumidor en

línea, cabe aclarar que cuando se habla de las características
del sitio web, nos referimos a: los tiempos de descarga, la
usabilidad del sitio, su confiabilidad, etc., entre otros
factores. Con "habilidades de los consumidores", se refieren
a su conocimiento sobre cómo deben realizar transacciones
en línea (el cual se incrementa con la experiencia). Las
características del producto se refieren al hecho de que
algunos productos se pueden describir, empaquetar y enviar
fácilmente a través de internet (como libros, el software, los
DVD) en tanto que otros no.
El comportamiento del flujo de clics se refiere al registro
de las transacciones que establecen los consumidores a
medida que se desplazan en la web, pasando de un motor
de búsqueda a varios sitios, después a un solo sitio, luego a
una sola página, y por último, a una decisión de realizar la
compra. (Laudon y Traver Guercio, 2015, p. 354).

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Factores que inciden en el comportamiento del
consumidor
Cultura: es la que moldea su comportamiento, da forma a los valores,
deseos, expectativas.

La cultura crea expectativas básicas que los consumidores

llevan al mercado, por ejemplo, qué es lo que se debe
comprar en distintos mercados, cómo se deben comprar las
cosas y cómo se debe pagar por ellas. En general, la cultura
afecta a todo un país y adquiere gran trascendencia en el
marketing internacional. Por ejemplo, un sitio de comercio
electrónico al estilo estadounidense que venda especias
para cocinar, podría tener dificultades en una cultura
asiática como la de China, o Japón, donde la compra de
alimentos y especias se lleva a cabo en los mercados de los
vecindarios locales, no existen grandes almacenes de
alimentos, y los compradores tienden a elegir y oler cada
especia antes de comprarla. (Laudon y Traver Guercio,
2015, p. 348).

Subculturas: se forman en función de las diferencias sociales como la edad,

la etnia, el estilo de vida y el lugar de procedencia, existen dentro de la
cultura general que nos engloba a todos.

Cada uno de estos grupos étnicos representa un segmento

de mercado considerable, que puede ser el objetivo de las
empresas. Por ejemplo, Toyota fue uno de los primeros
fabricantes de automóviles en utilizar internet para dirigirse
a los clientes hispanos.Toyota coloca anuncios web en
portales de idioma español como MSN Latino, Yahoo en
Español AOL Latino y Univision, para llevar a los clientes
hispanos a su sitio web Toyota.com presentado en español.
Como resultado, ahora Toyota está en primer lugar de
ventas de vehículos nuevos registados por latinos. (Laudon y
Traver Guercio, 2015, p. 349).

Las redes sociales y las comunidades a las que pertenece una persona
influyen en el comportamiento de compra, y, en el mundo fuera de línea,

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inciden los grupos de referencia directa (familia, profesión u ocupación,
religión, vecindario, etc.) y los de referencia indirecta (clase social, grupo
de estilo de vida de una persona). En la virualidad, estos grupos de
referencia indirecta lo constituirían blogs, sitios de moda o tecnología, de
artes, de deportes, etcétera. En ambos grupos, existen los conocidos
líderes de opinión o influyentes virales que, por sus conocimientos,
personalidades o poder, entre muchos otros aspectos, también inciden en
el comportamiento de los demás.

Cabe destacar que, cada vez más, las marcas se dan cuenta de que estos
influencers no necesariamente deben ser conocidos o famosos. Las
personas anónimas que saben mucho de un tema o que tienen una
personalidad magnética por la cual muchos los siguen son excelentes
líderes de opinión e influyen mucho en las decisiones de los otros.

Respecto a la pertenencia de un grupo de estilo de vida, la podemos

definir como:

Un patrón de comportamiento integrado a partir de

actividades (pasatiempos, deportes, gustos y aversiones en
las compras y eventos sociales a los que asisten
comúnmente), intereses (alimentos, moda, familia,
recreación) y opiniones (cuestiones socailes, negocios,
gobierno).
Los sistemas de clasificación de grupos de estilo de vida -
de los cuales hay varios- tratan de crear un esquema de
clasificación que capture todo el patrón de vida, consumo y
actuación de una persona. La teoría es que, una vez que
usted comprende el estilo de vida de un consumidor o los
estilos de vida típicos de un grupo de personas-como los
estudiantes universitarios, por ejemplo- entonces puede
diseñar productos y mensajes de marketing, que atraigan
específicamente a ese grupo de estilo de vida. Así, la
clasificación del estilo de vida se convierte en otro método
útil para segmentar el mercado. (Laudon y Traver Guercio,
2015, pp. 349-350).

Perfil psicológico: tiene que ver con las actitudes y creencias de las
personas, las necesidades, las motivaciones, las percepciones y todo el
comportamiento derivado de estas. Tanto para diseñar productos como
para posicionarlos y venderlos a través de las comunicaciones de
marketing, se tienen en cuenta los perfiles psicológicos.

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¿Por qué los consumidores compran en línea?
Más que nada, las personas compran en Internet por conveniencia, porque
les permite ahorrar tiempo y porque, por lo general, los productos online
son más accesibles u ofrecen descuentos considerables que superan, por
decirlo de algún modo, a los productos de las tiendas físicas. Otras razones
por las cuales compran consisten en que es más fácil comparar precios y
porque no tienen que encontrarse con las multitudes de los centros
comerciales o las tiendas físicas, o porque hay más variedad de stock en las
tiendas en línea, o porque no hay impuestos a las ventas, etcétera.

¿Cómo se produce la compra en línea?

La investigación psicográfica (investigación que combina

datos demográficos y psicológicos y divide un mercado en
distintos grupos con base en la clase social, el estilo de vida,
y/o las características de la personalidad), sobre el perfil de
los compradores activos en el comercio electrónico, trata de
entender las características de los usuarios- en especial sus
diversos estilos de vida- que provocan el comportamiento de
compra en línea. Por ejemplo, en un estudio realizado por el
Wharton Forum on Electronic Commerce, se encuestó un
panel de 2500 personas, para entender los factores más
importantes que predicen las compras en el comercio
electrónico (Lohse, Bellman y Johnson, 2000).
La encuesta descubrió que los factores más importantes
para predecir el comportamiento de compra fueron (1)
buscar información del producto en línea, (2) llevar un
"estilo de vida conectado" (donde los consumidores pasan
gran parte de su vida en el trabajo, y en el hogar, conectados
a internet) y (3) haber pedido recientemente algo de un
catálogo. Las recomendaciones en línea, pueden duplicar las
ventas de bienes tangibles e intangibles (Senecal y Nantel,
2004). (Laudon y Traver Guercio, 2015, p. 350, 351).

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Proceso de decisión del consumidor en línea:

El proceso de decisión del consumidor en línea, consta de

cinco etapas, y es muy similar al del consumidor, fuera de
línea, éstas son: "conciencia de la necesidad, búsqueda de
más información, evaluación de las alternativas, la decisión
real de compra, y el contacto con la empresa después de la
compra (Kotler y Amstrom, 2011). (Laudon y Traver Guercio,
2015, p. 352).

En cada una de estas cinco etapas, influyen distintas comunicaciones de

línea así como fuera de línea, a saber:

 Reconocimiento de una necesidad: los medios masivos, la TV, la radio y

los medios impresos ejercen su influencia, y en internet: banners,
anuncios intersticiales, promociones de eventos y redes sociales.

 Búsqueda: fuera de línea, influyen los catálogos, los anuncios

publicitarios, los medios masivos, los vendedores, los clasificadores de
productos, las visitas a las tiendas, etcétera. En línea, inciden los
motores de búsqueda, los catálogos en línea, visitas al sitio, reseñas de
productos, evaluaciones de usuarios, redes sociales.

 Evaluación de alternativas: respecto a las comunicaciones fuera de

línea, influyen grupos de referencia, líderes de opinión, medios masivos,
clasificadores de productos, visitas a la tienda, redes sociales. Las
comunicaciones online que influyen son las mismas que en la etapa de
búsqueda.

 Compra: en lo concerniente a las comunicaciones fuera de línea, inciden

promociones, correo directo, medios masivos, medios impresos. Las
comunicaciones en línea que influyen en esta etapa son promociones en
línea, lotería, descuentos, correo electrónico, ventas por tiempo
limitado.

 Comportamiento posterior a la compra: las comunicaciones fuera de

línea que influyen son las garantías, las llamadas de servicio, grupos de
consumidores, redes sociales; las comunicaciones en línea que inciden:
comunidades de consumo, boletines de noticias, correo electrónico,
actualizaciones en línea, redes sociales.

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Para concluir, podemos determinar que tanto los factores demográficos de
fondo ya analizados como el comportamiento de flujo de clics de un
usuario sirven para segmentar el mercado y prever compras de productos y
servicios online.

Un estudio sobre más de 10000 visitas a una tienda de vinos

en línea, encontró que, para predecir una compra actual, el
comportamiento de flujo de clics general y detallado fue tan
importante como los factores demográficos y el
comportamiento de compra anterior (Van den Poel y
Buckunx, 2005). Los factores de flujo de clics más
importantes fueron:
- Días transcurridos desde la última visita.
- Velocidad del comportamiento del flujo de clics.
- Cantidad de productos vistos durante la última visita.
- Número de páginas vistas.
- Cantidad de productos vistos.
- Proporcionar información personal (confianza).
- Días transcurridos desde la última compra.
- Número de compras anteriores. (Laudon y Traver Guercio,
2015, p. 354).

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Referencias
Laudon, K. y Traver Guercio, C. (2015). Capítulo 6: Conceptos de marketing en el
Comercio Electrónico. En Autores, E-commerce 2013: negocios, tecnología,
sociedad (9.a ed.), (pp. 341-354). México: Pearson Prentice Hall.

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