Tostao v2
Tostao v2
Tostao v2
Contenido
1. Mercado Actual.................................................................................................................................3
1.1. Sector del Café...............................................................................................................................3
1.2. Baristas Café..................................................................................................................................6
1.2.1. Movimientos Empresariales......................................................................................................8
1.3. Sector de las Planificadoras..........................................................................................................9
2. Factores de Turbulencia..................................................................................................................12
1.4. Tendencias....................................................................................................................................13
1.5. Tostao’..........................................................................................................................................17
1.5.1. Nuestro Compromiso con Colombia......................................................................................21
1.5.2. Nuestro Compromiso Contigo................................................................................................21
1.5.3. Nuestro Compromiso con la Sociedad....................................................................................21
1.5.4. Nuestros Productos..................................................................................................................22
1.5.5. Nuestro Café.............................................................................................................................22
1.5.6. Misión y Visión.........................................................................................................................24
1.6. Organigrama de Tostao...............................................................................................................24
1.7. Modelo de cadena de valor..........................................................................................................25
1.8. Modelo matricial- juego de roles................................................................................................25
1.9. Conclusiones.................................................................................................................................25
1.10. Bibliografía...............................................................................................................................26
3
1. Mercado Actual
El panorama mundial según las estadísticas de la OIC (Organización Internacional del Café)
en su informe de agosto del presente año, el precio del café es el más bajo en los últimos 57
meses, el precio en promedio para agosto fue de 102.42 centavos de dólar EE UU por libra.
El consumo mundial de café aumentó en una tasa media anual del 2%, y pasó de 90, 28
millones de sacos en 1990/91 a una cifra estimada de 162,12 millones de sacos en 2017/18. Se
1
Informe del mercado del Café Recuperado el 10 de octubre de 2018, del sitio Web ICO (Organización
Internacional del Café) http://www.ico.org/documents/cy2017-18/cmr-0818-c.pdf
4
prevé que los mayores aumentos tendrán lugar en Sudamérica, donde se calcula que el consumo
será de 26, 97 millones de sacos, un 3,3% más elevado que en 2016/17, y cabrá atribuir mucho
de ese crecimiento a Brasil. Se calcula que el consumo en Asia y Oceanía será un 3% más
elevado de 35, 8 millones de sacos y que el de Norteamérica será un 2,6% más elevado, estimado
de esta producción, 13 millones son para exportar. Según el diario Portafolio, el país tiene un
consumo de 1,8 millones de sacos, en ese orden de ideas el país tiene un déficit de 800 mil sacos
de café que deben ser importados, es decir que el país consume el 44% del café del exterior.
Sobre el consumo de café a nivel nacional, Pedro Gasca orientador de Tostao aseguró que “en
los últimos años en Colombia nos hemos apropiado de la cultura de café, ya no solo nos
conformamos con un ‘tinto’, sino que hay un conocimiento más amplio sobre lo que es un
En esta misma línea, Aurelio Iragorri, exministro de Agricultura, indicó que “en un país como
el nuestro que produce café de calidad, no se deberían importar pasillas. El aumento del consumo
interno tendría que beneficiar al caficultor nacional. Mientras estuve al frente de la cartera de
Agricultura el objetivo era disminuir las importaciones de café al país, por lo que logramos una
Con las premisas nacionales e internacionales se puede observar que el consumo de café sigue
al alza, hay un nicho de mercado en el país que aun esta por desarrollar, las tendencias de la
innovadores, que permitan hacer la diferencia de entre compañías con mecanismos altamente
competitivos.
2
Consumo de café Recuperado el 10 de octubre de 2018, del sitio Web Portafolio
https://www.portafolio.co/economia/mas-del-40-del-cafe-que-se-toma-en-el-pais-es-importado-519386
6
Bajo este concepto, el presente documento trata de identificar las posibles estrategias que ha
tenido la empresa Tostao para entrar en el mercado y hacer una revolución de las tiendas de café.
estrategias que sus competidores no habían tenido antes. Tostao llegó al mercado en el 2015 con
la apertura de dos tiendas, en el año 2016 abrió 79 tiendas, en el año 2017 abrió 285, de estas
tiendas, funcionan 262 en Bogotá y 23 en Medellín. Para cierre del presente año planean cerrar
con 124 tiendas, su meta estratégica es llegar a 700 tiendas en todo el país sin definir un plazo en
tiempo.
Las cuatro empresas líderes en el sector de productos de café en el país: OMA, Juan Valdez,
Starbucks y Tostao, vendieron el año pasado 558.421 millones de pesos (ingresos operacionales),
que representan un 31% en relación con el año 2016 cuando vendieron 245.691 millones lo que
les permite conservar las primeras posiciones en el mercado. La marca Juan Valdez (Procafecol)
ocupa el primer lugar en ventas para el año 2017 con 279.584 millones de pesos, presenta un
aumento respecto al año 2016 del 13.7%, donde sus ingresos fueron de 245.691 millones de
pesos. La segunda empresa en el top es Rescafé (OMA) que obtuvo ingresos el año 2017 por
160.000 millones de pesos, con un aumento del 3.4% respecto al año 2016, donde obtuvo
ingresos operaciones por 154.599 millones de pesos, esta marca está en proceso de ampliación
para ajustar la red en 260 locales de barras de café, de éstos depende el 80% de sus ingresos y
Según la empresa www.losdatos.com, Tostao abrió 234 tiendas para el año 2017 con un
promedio de inversión por tienda de 70 millones de pesos, sus ventas en el año 2016 fueron de
7
7.930 millones, para el año 2017 sus ventas sumaron 87.433 millones de pesos. Esta marca
produjo pérdidas por 34.472 millones de pesos el año 2017, lo que supone una cifra normal por
inicio del negocio. Estrella Andina, franquicia de Starbucks en Colombia presento ingresos
operacionales por 31.404 para el año 2017, la cual presenta un aumento del 72.5% frente al 2016
A marzo del presente año, las tiendas de café sumaban 870 sucursales disponibles entre las
cuatro principales cadenas de cafeterías con la siguiente distribución: Oma 260, Juan Valdez
272, Starbucks 26 y Tostao 312, con estas cifras se puede observar un crecimiento significativo
desabastecimiento. “La importación del grano de otros países con el fin de suplir las necesidades
Nespresso, que hace parte de la compañía suiza Nestlé, destinará 50 millones de dólares para
la producción de cafés sostenibles de alta calidad en zonas golpeadas por el conflicto armado en
Colombia, entre ellas Caquetá. Esta inversión se suma a los 80 millones de dólares que la
empresa ha invertido desde 2012 en el sector cafetero, además del trabajo realizado junto a los
3
Sectorial.co (2018). Informe Sector Café –Junio 2018 ,19. Recuperado el 20 de Octubre de 2018 de la base de
datos EMIS .https://www.emis.com/php/search/search
9
La Promotora de Café de Colombia, Procafecol, anunció que la cadena Juan Valdez continúa
con su plan de expansión en Colombia y el exterior, lo cual le permitirá llegar este año a
Argentina y Uruguay. Recientemente, Juan Valdez inauguró su tienda número 400 en Bogotá, de
las cuales 275 se encuentran en territorio nacional. Además, la cadena de Cruceros Pullmantur
concretó una alianza con la marca para ofrecer café colombiano en sus barcos.
En Colombia el 98% de las personas aseguran comer pan. Sin embargo, el país ocupa el quinto
lugar en América Latina en consumo per cápita, con 23 kilogramos por año. A nivel global, se
espera que la industria panificadora siga creciendo a pasos agigantados, hasta alcanzar un valor
Bogotá es la ciudad que más panaderías alberga en el país, con cerca de 7.000 puntos, seguido
de Cali, con 2.165, Medellín con 1.532, Barranquilla con 565 y Bucaramanga con 466. De
acuerdo a estos números, existe una panadería por cada 1.100 habitantes de los estratos sociales
América Latina es el elaborado por los panaderos, es decir, el tipo artesanal. En Colombia esta
El mercado interno es polifacético, derivado de factores culturales. Por ello, algunas regiones
presentan un alto nivel de demanda y consumo y otras no tanto. La cafetera, por ejemplo,
incluida Antioquia, tiene una alta tendencia al consumo de la arepa de maíz, lo que le vale un
promedio de consumo muy bajo, de aproximadamente 30 kilogramos anuales. Esto contrasta con
4
Sectorial.co (2018). Informe Sector Industria Panificadora –noviembre 2017 ,18. Recuperado el 20 de Octubre de
2018 de la base de datos EMIS .https://www.emis.com/php/search/search
10
kilogramos). Lo que no dista es el tipo de pan apetecido: aquellos blandos y en forma de rollos,
siendo más demandado el pan fresco, con una participación del 80%, mientras que el empacado
Por otra parte, la producción de pan en el país se ha visto afectada por el alto valor del dólar,
teniendo en cuenta que se importa gran cantidad de las materias primas ante la baja producción
interna, un efecto que se ha visto mitigado por la caída del precio internacional del trigo y de
"En lo que concierne al uso del trigo, pequeños y medianos empresarios de la industria
han mostrado preocupación por el aumento del impuesto a la harina del 20% que comenzó a
regir el 1 agosto. El incremento en el precio del trigo supero el 40% durante 2017. Carlos
Useche, director ejecutivo de AniPan, manifestó que “estamos en este instante en alza de un
20%, pasamos de más o menos 74, 75 mil pesos el bulto, a 90 mil pesos. Estamos muy
preocupados, pero no podemos hacer nada, es algo que se nos sale de las manos. Muy
los panaderos pueden de alguna forma compensar el alza casi desproporcional que se está
rentabilidad."
Para José Ricardo Franco consultor externo de Levapan, se tiene una gran amenaza y es que
nos está llegando pan importado. Entonces, si el panadero no se da cuenta de esto, en cinco años
consumo de pan y le quitamos un poco de mito a todo esto que se ha creado alrededor del pan
como un producto que engorda y es malo para la salud, muchas empresas pueden quebrar.
11
Franco afirma que los panes importados están tomando fuerza en Colombia porque tienen
mejores precios que las panaderías del país. Un ejemplo de ello es Tostao Café & Pan, negocio
en el que el pan es importado y congelado, de buen sabor y a buen precio. “Ellos comenzaron
diciendo que iban atacar mercados como Juan Valdez y Starbucks, pero en realidad están
favorito de las personas para comer pan y tomar café, generando un impacto muy grave a las
panaderías”5.
2. Factores de Turbulencia
especialmente las de barrio, las cuales desde finales de 2015 se han visto afectadas por las más
de 350 tiendas de Tostao las cuales desde su apertura ofrecen café desde $700, un precio que
compite con el tinto ofrecido por vendedores a pie con termo en la calle. La expansión de Tostao
ha generado un mito urbano, ya que las cafeterías tradicionales se están viendo amenazadas por
$700 pesos por un vaso de café. Alejandra Londoño gerente de mercadeo de Juan Valdez, dice
que tienen objetivos diferentes, pues: “aunque Tostao venda café, su fuerte realmente es el pan,
mientras que Juan Valdez se enfoca en vender una experiencia en torno al café. Las tiendas Juan
Valdez se enfocan principalmente a que sus clientes puedan disfrutar un buen tinto, y por
supuesto tratamos de tener productos de panadería en caso de que quieran comer algo. Por lo
cual las dos compañías están compitiendo por objetivos diferentes”. Londoño incluso indica que
podría existir un beneficio por la llegada de otros jugadores, ya que “los menores precios están
5
Sectorial.co (2018). Informe Sector Industria Panificadora –noviembre 2017 ,18. Recuperado el 20 de Octubre de
2018 de la base de datos EMIS .https://www.emis.com/php/search/search
12
introduciendo nuevos consumidores al mercado. El colombiano que solía tomar el tinto de termo
en la calle, ahora también se lo puede tomar en una cafetería de cadena. Por lo que puede que un
Esto sugiere que la introducción del modelo de bajo costo está haciendo crecer la torta que se
reparten las cadenas de cafeterías, un mercado que todavía tiene una expectativa de crecimiento
importante, pues Colombia es el quinto país que más consume café en América Latina y según la
Otro factor para tener en cuenta sobre la competencia entre ambas marcas es que, si bien el
nuevo competidor tiene 350 tiendas y Juan Valdez tiene 270 por ejemplo, sólo hay 20 sitios en
los que ambos comparten locación, es donde los clientes podrían entrar en incertidumbre sobre
cuál producto escoger. También hay que tener en cuenta que las tiendas de Procafecol se
El gerente de Juan Valdez dice que: “La competencia que tendríamos sería en el segmento
para llevar (on the go), el de los trabajadores que compran su café en la calle para tomar en el
trabajo o caminando. Pero Juan Valdez se centra en centros comerciales, que apuntan al
consumidor que se sienta y quiere disfrutar su bebida, por quien nos preocupamos de darle una
Desde la dirección de Juan Valdez, se dice que no piensan cambiar de estrategia y descartan
sacar productos que compitan, por ejemplo, contra el café de $700, que es a su vez competencia
6
Competencia de Juan Valdez, Recuperado el 10 de octubre de 2018, del sitio Web El Espectador,
https://www.elespectador.com/economia/como-compite-juan-valdez-con-los-bajos-precios-articulo-720002
13
consumidores”. De manera que, tal parece, ambos modelos pueden subsistir juntos, por lo que, al
final, es el consumidor quien decide qué café quiere y cuánto gasta por él.7
1.4. Tendencias
El consumo de café en el mundo está creciendo de una forma vertiginosa, es un producto que
cuenta con más adeptos, incluso en culturas lejanas como la asiática, y les gana terreno a otras
bebidas como el té. Colombia tiene oportunidades para aumentar sus exportaciones de café y sus
derivados a por lo menos 44 países, especialmente de cafés con valor agregado. El consumo del
café cambia; las nuevas generaciones, la influencia de las redes sociales, el mayor poder
factores, han creado tendencias de consumo que influyen en la decisión de compra del cliente
que cada vez busca productos exclusivos que tengan su propia historia. El portal ProColombia8
habla de algunas tendencias mundiales del consumo del café y los países hacia donde el país
Un café con mejor calidad y más natural, en el mundo occidental y en los mercados
como el café. Este aspecto es considerado fundamental para el consumidor final, quien percibe el
producto no solo como una bebida, sino como una experiencia para los sentidos. Una imagen
natural, una adecuada apariencia física y una combinación de sabores exóticos y texturas
Estas son las tendencias identificadas en el portal de Procafecol respecto del consumo de café
actualmente:
Crecen los coffee shops: Estos establecimientos para beber café son cada vez más comunes en
el mundo, incluso en lugares que tienen tradición en el tema como Francia o Argentina. Estos
espacios responden al estilo de vida de hoy, especialmente de los jóvenes: son ágiles en el
servicio, tienen ambientes tranquilos, se ubican cerca del trabajo o estudio y cuentan con una
diversas variedades de café se logra una mejor imagen de la industria y una mayor confianza
entre los consumidores. Por esta razón es cada vez más común la exigencia de certificaciones
la compra de café en cápsulas o pods de café molido fresco. La facilidad que tiene en la
actualidad tener una máquina de café en el hogar o en las oficinas popularizó las cafeteras de
preparación de café de ‘una sola taza’. En Europa occidental y Norteamérica son mercados en
donde estas máquinas son más comunes. De hecho, las ventas por internet de ‘pods’ en estos
mercados son fuertes, debido a que los consumidores pueden inscribirse en planes mensuales
El cliente busca una historia: El consumidor quiere conocer qué hay detrás del producto que
compra: saber en detalle los beneficios de los ingredientes o de la materia prima que lo
15
natural y a las raíces culturales del país productor, que no solo abre posibilidades para
exportar cafés artesanales, de origen y de alta calidad, sino que permite contar las historias
Se masifica la cultura barista: Los baristas no solo son un oficio que llama la atención de los
jóvenes, sino que también son un medio para promocionar la cultura del café. Los concursos
de barismo son comunes en diferentes países y con ello, se extiende el conocimiento de esta
Crece el consumo entre los jóvenes: El mejor reflejo de esta tendencia está en los países del
Asia. En China, un mercado con potencial para Colombia, los principales consumidores de
café son jóvenes entre los 20 y 30 años. Se trata de generaciones que son más receptivas a las
costumbres occidentales y que con los años mejoran sus ingresos económicos y capacidad
adquisitiva.
Las tendencias de los mercados en Colombia han sido positivas, el consumo de café a nivel
nacional ha crecido, se presenta un crecimiento constante de los coffee shops o tiendas de café y
por ende han crecido los ingresos en este segmento de negocio, no en vano durante el año 2017
Dentro de esta tendencia, se destaca la apertura de nuevas tiendas para cadenas como Juan
Valdez y OMA; la llegada de la multinacional Starbucks que es toda una novedad para los
jóvenes y población que en general no han tenido la oportunidad de disfrutar de este producto
fuera del país. Una situación particular se ha presentado, y es que ninguna de estas cadenas tiene
el liderazgo en cuanto a cantidad puntos de venta, este puesto lo ocupa Tostao´ Café y Pan.
16
entre los cuales se destaca el estudio realizado por la compañía Sinnectic10, quienes indican que
para el corto plazo son atractivos los precios bajos, sin embargo a largo plazo está generando un
vacío económico relevante”, el informe de esta compañía prevé que la competencia no es contra
las grandes superficies, si fuese así estaría bien para la economía, pero este estudio habla del
cierre de tiendas de barrio, panaderías y supermercados que tienen un comercio que sustentaban
la economía doméstica de muchas familias en Colombia. El estudio va más allá al explicar que
debido a ese fenómeno supuestamente comienza a tomar fuerza el discurso en redes sociales
“sobre el devastador efecto que formatos de comercio como Tostao ha traído sobre cigarrerías y
cafeterías cercanas”. “Y es de esperarse, porque la competitividad que estos actores traen desde
precios, diversidades de portafolio y otras variables, son difícilmente igualables por el mediano y
pequeño tendero”, señala el informe. Del mismo modo Sinnetic expone que estos formatos
tienden a generar "inequidad" ya que los modelos de negocio de estas tiendas no son asociativos
o franquiciados.
bolsillo de pocos evitando a muchos hacer prosperar sus negocios”, critican los analistas en el
estudio.
1.5. Tostao’
estudio de mercado, esto les dio una idea de mercado disruptivo en la comercialización de café
en barra. Hace tres años, pese a que los colombianos tienen preferencia por estos productos, su
10
Proyección de crecimiento económico - Big Data, Recuperado el 12 de octubre de 2018, del sitio Web Sinnetic,
https://www.sinnetic.com/sinnetic-presenta-su-proyeccion-de-crecimiento-economico-2018-basada-en-big-data/
17
elevado costo en tiendas especializadas era una gran barrera debido al bajo nivel de ingresos de
la población.
Esto les dio la idea de montar Tostao’ Café y Pan, una cadena de tiendas cuyo modelo busca
compañías del mundo en este segmento, como Pret a Manger o Costa Coffee de Europa, los
Michel Olmi, uno de los fundadores de BBI –Bakery Business International, explica que “no
es que se trate de un negocio que no existiera; queríamos un formato con un esquema de precios
que llegue a una base mucho mayor de consumidores. Con eso no se necesita mayor crecimiento
para testear el mercado y la acogida fue tal que el 23 de marzo, en una junta directiva de BBI, la
Pedro Gasca, uno de los líderes de BBI, asegura que, por tratarse de un modelo ‘que no tiene
estratos’, sus puntos están ubicados a lo largo y ancho de la ciudad. “Tenemos cuatro puntos en
Soacha, cinco puntos en Suba, tres en Bosa y uno más en Tunjuelito. Además, atendemos el 20
de Julio y estamos muy cerca del Parque de la 93, porque nos dimos cuenta de que la gente se
mueve por toda Bogotá y, sin importar a donde vayan, queremos que encuentren un producto de
desarrolla en locales de 50 m2, con una estructura moderna. Las ventas solo se hacen en efectivo,
18
y cuenta con una oferta para varios momentos del día, desde panadería para el desayuno o las
onces hasta snacks, como ensaladas y sánduches para el almuerzo, junto a otras bebidas entre las
Pero, esencialmente los pedidos son para llevar, porque las tiendas no ofrecen sillas o
‘ambiente’. A cambio, el consumidor consigue precios muy competitivos. Esto hace que entre
sus usuarios estén desde el obrero de la construcción, el ama de casa o el taxista, hasta los
ejecutivos.
Gasca señala que “tener sillas o wifi implica que tenemos que poner baños y, en ese caso,
contratar locales de entre 100m2 y 120 m2 que resultan más costosos y se traducen en un mayor
precio”. Esto no implica que dejen de abrir puntos con mayor espacio en zonas donde el nivel de
arriendos facilite contar con un lugar más amplio, asegura Michel Olmi, quien calcula que 10%
La acogida de esta cadena ha sido tal que en ocho meses de operaciones sus ventas crecen
65% en promedio cada mes. Los buenos resultados han motivado a los emprendedores a
establecer como meta para 2017 la apertura de unas 150 tiendas más, para completar alrededor
de 250. La apuesta es mucho más ambiciosa pues, según Olmi, en el país hay espacio para por lo
Lograr un modelo exitoso de cafeterías con productos de alta calidad a bajo precio no es
producto del azar. Michel Olmi reconoce que lograr la estructura de las nuevas tiendas requirió
que varios astros se alinearan, pues se juntaron socios de origen alemán, expertos en el manejo
Para tener a punto la oferta de panadería y antes de iniciar el montaje de las tiendas, los socios
realizaron viajes al exterior para ver los modelos en Europa y EE.UU., participaron en ferias
internacionales para conocer las últimas tecnologías y desarrollaron mucha investigación para
definir la oferta de productos que cumplieran con unos estándares de calidad, variedad y frescura
a bajo precio.
Después de este proceso, se escogió una tecnología de ultracongelación que permite que todos
los productos de panadería se importen de Europa y sean horneados diariamente en cada punto
La búsqueda de un socio que aportara el conocimiento sobre el café permitió que a BBI
llegara Alfredo González Villegas, un colombiano que trabajó durante 22 años en Europa en el
área de mercado de la Federación de Cafeteros y luego vivió en España, donde montó una
A su regreso al país, creó con su esposa Carmenza la compañía de Café Kumanday, que fue
absorbida por BBI y ahora hace parte del grupo como proveedor de café de calidad superior, que
permite a los usuarios de las tiendas de Tostao’ obtener una bebida suave con calidad de
exportación.
Además de proveer el café para las tiendas de esta cadena, la compañía comenzó a desarrollar
Holanda y Taiwan. También es la proveedora local de la marca de café Tostao’, que se vende en
las tiendas de descuento Justo & Bueno. La inauguración de una nueva planta procesadora de
Para los socios de BBI, la acogida que ha tenido el modelo de tiendas Tostao’ en todos los
estratos es garantía de que su modelo era esperado por los consumidores y que la expansión se
Es así como logramos unir lo mejor de la tradición cafetera con los más altos estándares de
En TOSTAO’ Café & Pan tenemos el compromiso de ofrecerte productos de la más alta
calidad a precios justos, cumpliendo con la promesa de valor de ser un modelo #sinestratos.
Nuestro deseo es hacer más amable tú día a día, ofreciéndote una experiencia cálida y cercana
Queremos que TOSTAO’ Café & Pan sea un respiro, un lugar donde puedas cambiar de ritmo
y disfrutar el momento.
Apoyamos la misión del Banco de Alimentos de Bogotá donando nuestros productos para
Con esta labor queremos contribuir a la segunda meta de los Objetivos de Desarrollo
Sostenible de las Naciones Unidas: Poner fin al hambre, lograr la seguridad alimentaria y
mejorar la nutrición.
El aroma de un buen café. El gusto del pan recién horneado. La dicha de un almuerzo
TOSTAO’ Café & Pan es el lugar para que disfrutes de esos pequeños placeres que cambian
el ritmo de tu día.
Desayunos, almuerzos, “onces” o antojos, en TOSTAO’ Café & Pan te ofrecemos sólo
Además de café y otras bebidas calientes, te ofrecemos una gran variedad de productos de
También encontrarás otras opciones en nuestra nevera: desde bebidas refrescantes y antojos
TOSTAO’, un café de altura, de aroma intenso y sabor memorable, que ha sido cuidadosamente
11
Tostao Café & Pan, Recuperado el 12 de octubre de 2018, del sitio web Tostao, http://tostaocafeypan.com/
22
El café que te ofrecemos ha sido cultivado en el corazón del departamento de Caldas, entre
Supervisamos todo el proceso para brindarte el mejor café, calidad de exportación, que puedes
Tostao’ Supremo
Un café con notas achocolatadas, aroma intenso y acidez media-baja. Es nuestra calidad
Tostao’ Excelso
Visión: Tostao será una empresa líder en el mercado de los cafés baritas con más de 700
Tostao tiene una filosofía de estructura plana, con lo cual logra tener poco nivel de
intervención en la gestión entre el personal y los directivos, esto lo argumenta Pedro Gasca
indicando que las tiendas no tienen supervisión, con lo cual permite una reducción de costos
bastante alta. Con la teoría moderna de la autogestión en las tiendas, sin áreas de mercadeo,
Fuente: Propia
Basados en el ejercicio de cadena de valor, se identifica que las actividades de valor sobre las
cuales se apoya la operación de Tostao’ son operaciones (allí es donde se realiza la entrega del
producto al cliente) y los proveedores ( logística de entrada), por esta actividad se logra obtener
precios competitivos y sin estrato para desarrollar la oferta de valor al cliente.
1.9. Conclusiones
El desarrollo estratégico de una empresa requiere el conocimiento de todos los factores que
le pueden llegar a afectar, reconocer o que desde el negocio se pueden llegar a impactar. Las
matrices obligan al gerente a preguntarse sobre muchos aspectos que son relevantes pero que
en el afán de la planeación habitualmente se pasan por alto.
Tostao’ como modelo que ha llegado a romper esquemas y modelos impuestos por grandes
compañías ha demostrado que con un conocimiento de las necesidades del cliente se puede
25
tener un producto de precio justo, asequible y sin necesidad de ser selectivo en el mercado de
nivel económico de los clientes.
Los actores que también hacen parte del modelo, como lo indica la gestión de proyectos es
necesario que sean identificados desde el principio, así se evitan errores de alcance,
entendimiento y apoderamiento de la empresa.
Por último y no menos importante, la turbulencia marca no solo los nuevos negocios, marca
generaciones, donde todos los actores son importantes, donde los empleados también pueden
ser protagonistas y desarrollan un papel vital a la hora de disminuir los costos de operación,
así mismo, pueden ser tratados como seres humanos a quienes podemos dar condiciones
decentes de trabajo, como lo es un contrato a término indefinido.
Tostao’ es una experiencia y un ejemplo que las ideas siempre se pueden desarrollar así el
mercado parezca totalmente saturado.
1.10. Bibliografía
http://www.portafolio.co/negocios/empresas/tostao-ya-es-la-cadena-de-cafe-con-mas-tiendas-
en-colombia-515355
https://www.eltiempo.com/economia/empresas/cifras-de-ventas-empleados-y-locales-de-
cadenas-de-cafe-en-colombia-197732
https://www.eltiempo.com/economia/empresas/ventas-de-oma-pan-pa-ya-y-juan-valdez-
98846
https://www.cenicafe.org/es/index.php/cultivemos_cafe/index.php
http://www.ico.org/documents/cy2017-18/cmr-0818-c.pdf
http://www.portafolio.co/economia/mas-del-40-del-cafe-que-se-toma-en-el-pais-es-
importado-519386
http://www.elcolombiano.com/negocios/el-negocio-detras-de-una-taza-de-cafe-CN7924004
26
http://www.procolombia.co
https://www.sinnetic.com/
http://tostaocafeypan.com/