Tostao v2

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UNIVERSIDAD EXTERNADO DE COLOMBIA


MAESTRIA EN GERENCIA ESTRATEGICA DE TECNOLOGÍAS DE LA
INFORMACIÓN
PENSAMIENTO ESTRATÉGICO

CASO DE ESTUDIO TOSTAO’ CAFÉ Y PAN

JOSE MIGUEL HERNÁNDEZ HERNÁNDEZ


ROSA DEL PILAR VILLAMIL PÁEZ

BOGOTÁ, 20 DE OCTUBRE DE 2018


2

Contenido
1. Mercado Actual.................................................................................................................................3
1.1. Sector del Café...............................................................................................................................3
1.2. Baristas Café..................................................................................................................................6
1.2.1. Movimientos Empresariales......................................................................................................8
1.3. Sector de las Planificadoras..........................................................................................................9
2. Factores de Turbulencia..................................................................................................................12
1.4. Tendencias....................................................................................................................................13
1.5. Tostao’..........................................................................................................................................17
1.5.1. Nuestro Compromiso con Colombia......................................................................................21
1.5.2. Nuestro Compromiso Contigo................................................................................................21
1.5.3. Nuestro Compromiso con la Sociedad....................................................................................21
1.5.4. Nuestros Productos..................................................................................................................22
1.5.5. Nuestro Café.............................................................................................................................22
1.5.6. Misión y Visión.........................................................................................................................24
1.6. Organigrama de Tostao...............................................................................................................24
1.7. Modelo de cadena de valor..........................................................................................................25
1.8. Modelo matricial- juego de roles................................................................................................25
1.9. Conclusiones.................................................................................................................................25
1.10. Bibliografía...............................................................................................................................26
3

1. Mercado Actual

1.1. Sector del Café

El panorama mundial según las estadísticas de la OIC (Organización Internacional del Café)

en su informe de agosto del presente año, el precio del café es el más bajo en los últimos 57

meses, el precio en promedio para agosto fue de 102.42 centavos de dólar EE UU por libra.

Las tendencias de precio se observan la siguiente gráfica:

Fuente: 2018 International Coffee Organization ()

Según la OCI1 la diferencia de la producción fluctúa considerablemente de temporada a

temporada y en el último periodo ha presentado una tendencia general al ascenso.

El consumo mundial de café aumentó en una tasa media anual del 2%, y pasó de 90, 28

millones de sacos en 1990/91 a una cifra estimada de 162,12 millones de sacos en 2017/18. Se

1
Informe del mercado del Café Recuperado el 10 de octubre de 2018, del sitio Web ICO (Organización
Internacional del Café) http://www.ico.org/documents/cy2017-18/cmr-0818-c.pdf
4

prevé que los mayores aumentos tendrán lugar en Sudamérica, donde se calcula que el consumo

será de 26, 97 millones de sacos, un 3,3% más elevado que en 2016/17, y cabrá atribuir mucho

de ese crecimiento a Brasil. Se calcula que el consumo en Asia y Oceanía será un 3% más

elevado de 35, 8 millones de sacos y que el de Norteamérica será un 2,6% más elevado, estimado

en 30, 34 millones de sacos.

Fuente: 2018 International Coffee Organization (www.ico.org)

En la siguiente grafica se puede observar el crecimiento en las exportaciones de los tres

mayores productores de café: Brasil, Vietnam y Colombia, se evidencia un aumento en el mes de

Julio de las exportaciones de Colombia en un 7.5% con respecto a julio de 2017.


5

Fuente: 2018 International Coffee Organization (www.ico.org)

La producción de café en el país estará alrededor de 14 millones de sacos al finalizar el 2018,

de esta producción, 13 millones son para exportar. Según el diario Portafolio, el país tiene un

consumo de 1,8 millones de sacos, en ese orden de ideas el país tiene un déficit de 800 mil sacos

de café que deben ser importados, es decir que el país consume el 44% del café del exterior.

Sobre el consumo de café a nivel nacional, Pedro Gasca orientador de Tostao aseguró que “en

los últimos años en Colombia nos hemos apropiado de la cultura de café, ya no solo nos

conformamos con un ‘tinto’, sino que hay un conocimiento más amplio sobre lo que es un

espresso, un latte, un cappuccino o un macchiato2”.

En esta misma línea, Aurelio Iragorri, exministro de Agricultura, indicó que “en un país como

el nuestro que produce café de calidad, no se deberían importar pasillas. El aumento del consumo

interno tendría que beneficiar al caficultor nacional. Mientras estuve al frente de la cartera de

Agricultura el objetivo era disminuir las importaciones de café al país, por lo que logramos una

caída cercana al 95%”2.

Con las premisas nacionales e internacionales se puede observar que el consumo de café sigue

al alza, hay un nicho de mercado en el país que aun esta por desarrollar, las tendencias de la

globalización han generado que las organizaciones se enfrenten a entornos hostiles y

competitivos, haciendo necesaria la implementación de métodos, estrategias y mecanismos

innovadores, que permitan hacer la diferencia de entre compañías con mecanismos altamente

competitivos.

2
Consumo de café Recuperado el 10 de octubre de 2018, del sitio Web Portafolio
https://www.portafolio.co/economia/mas-del-40-del-cafe-que-se-toma-en-el-pais-es-importado-519386
6

Bajo este concepto, el presente documento trata de identificar las posibles estrategias que ha

tenido la empresa Tostao para entrar en el mercado y hacer una revolución de las tiendas de café.

El ingreso de Tostao en el mercado ha generado turbulencia, porque trajo una revolución en

estrategias que sus competidores no habían tenido antes. Tostao llegó al mercado en el 2015 con

la apertura de dos tiendas, en el año 2016 abrió 79 tiendas, en el año 2017 abrió 285, de estas

tiendas, funcionan 262 en Bogotá y 23 en Medellín. Para cierre del presente año planean cerrar

con 124 tiendas, su meta estratégica es llegar a 700 tiendas en todo el país sin definir un plazo en

tiempo.

1.2. Baristas Café

Las cuatro empresas líderes en el sector de productos de café en el país: OMA, Juan Valdez,

Starbucks y Tostao, vendieron el año pasado 558.421 millones de pesos (ingresos operacionales),

que representan un 31% en relación con el año 2016 cuando vendieron 245.691 millones lo que

les permite conservar las primeras posiciones en el mercado. La marca Juan Valdez (Procafecol)

ocupa el primer lugar en ventas para el año 2017 con 279.584 millones de pesos, presenta un

aumento respecto al año 2016 del 13.7%, donde sus ingresos fueron de 245.691 millones de

pesos. La segunda empresa en el top es Rescafé (OMA) que obtuvo ingresos el año 2017 por

160.000 millones de pesos, con un aumento del 3.4% respecto al año 2016, donde obtuvo

ingresos operaciones por 154.599 millones de pesos, esta marca está en proceso de ampliación

para ajustar la red en 260 locales de barras de café, de éstos depende el 80% de sus ingresos y

adicionalmente optimizarán sus 22 cafés restaurante.

Según la empresa www.losdatos.com, Tostao abrió 234 tiendas para el año 2017 con un

promedio de inversión por tienda de 70 millones de pesos, sus ventas en el año 2016 fueron de
7

7.930 millones, para el año 2017 sus ventas sumaron 87.433 millones de pesos. Esta marca

produjo pérdidas por 34.472 millones de pesos el año 2017, lo que supone una cifra normal por

inicio del negocio. Estrella Andina, franquicia de Starbucks en Colombia presento ingresos

operacionales por 31.404 para el año 2017, la cual presenta un aumento del 72.5% frente al 2016

donde se presentaron ingresos por 18.196 millones de pesos.

A marzo del presente año, las tiendas de café sumaban 870 sucursales disponibles entre las

cuatro principales cadenas de cafeterías con la siguiente distribución: Oma 260, Juan Valdez

272, Starbucks 26 y Tostao 312, con estas cifras se puede observar un crecimiento significativo

para Tostao. La presencia de Tostao referente a los demás competidores es representativa y

puede ser el principio de una ventaja operativa en el mercado al cual se enfrenta.


8

1.2.1. Movimientos Empresariales

La empresa Buencafé: El Comité Nacional de Cafeteros aprobó por unanimidad la

importación de café para Buencafé, fábrica especializada en liofilizado y construida y operada

por la Federación Nacional de Cafeteros. El objetivo de esta operación es evitar el riesgo de

desabastecimiento. “La importación del grano de otros países con el fin de suplir las necesidades

de la fábrica de café liofilizado representará máximo el 2% de sus compras totales de materia

prima y no reemplazará en absoluto las compras a caficultores colombianos”, expresó la

Federación Nacional de Cafeteros3.

Nespresso, que hace parte de la compañía suiza Nestlé, destinará 50 millones de dólares para

la producción de cafés sostenibles de alta calidad en zonas golpeadas por el conflicto armado en

Colombia, entre ellas Caquetá. Esta inversión se suma a los 80 millones de dólares que la

empresa ha invertido desde 2012 en el sector cafetero, además del trabajo realizado junto a los

caficultores colombianos en la reforestación de un millón de especies nativas de árboles y sus

programas en sistemas de gestión de agua en 25 cuencas del país.

3
Sectorial.co (2018). Informe Sector Café –Junio 2018 ,19. Recuperado el 20 de Octubre de 2018 de la base de
datos EMIS .https://www.emis.com/php/search/search
9

La Promotora de Café de Colombia, Procafecol, anunció que la cadena Juan Valdez continúa

con su plan de expansión en Colombia y el exterior, lo cual le permitirá llegar este año a

Argentina y Uruguay. Recientemente, Juan Valdez inauguró su tienda número 400 en Bogotá, de

las cuales 275 se encuentran en territorio nacional. Además, la cadena de Cruceros Pullmantur

concretó una alianza con la marca para ofrecer café colombiano en sus barcos.

1.3. Sector de las Planificadoras

En Colombia el 98% de las personas aseguran comer pan. Sin embargo, el país ocupa el quinto

lugar en América Latina en consumo per cápita, con 23 kilogramos por año. A nivel global, se

espera que la industria panificadora siga creciendo a pasos agigantados, hasta alcanzar un valor

total de mercado de 442 mil millones de dólares en 20204.

Bogotá es la ciudad que más panaderías alberga en el país, con cerca de 7.000 puntos, seguido

de Cali, con 2.165, Medellín con 1.532, Barranquilla con 565 y Bucaramanga con 466. De

acuerdo a estos números, existe una panadería por cada 1.100 habitantes de los estratos sociales

1, 2 y 3, donde se presenta la mayor concentración de población. El pan más consumido en

América Latina es el elaborado por los panaderos, es decir, el tipo artesanal. En Colombia esta

actividad genera 400.000 empleos directos.

El mercado interno es polifacético, derivado de factores culturales. Por ello, algunas regiones

presentan un alto nivel de demanda y consumo y otras no tanto. La cafetera, por ejemplo,

incluida Antioquia, tiene una alta tendencia al consumo de la arepa de maíz, lo que le vale un

promedio de consumo muy bajo, de aproximadamente 30 kilogramos anuales. Esto contrasta con

4
Sectorial.co (2018). Informe Sector Industria Panificadora –noviembre 2017 ,18. Recuperado el 20 de Octubre de
2018 de la base de datos EMIS .https://www.emis.com/php/search/search
10

Cundinamarca, donde es de 82 kilogramos, el Pacífico (77 kilogramos) y Atlántico (52

kilogramos). Lo que no dista es el tipo de pan apetecido: aquellos blandos y en forma de rollos,

siendo más demandado el pan fresco, con una participación del 80%, mientras que el empacado

se queda con el 20% restante.

Por otra parte, la producción de pan en el país se ha visto afectada por el alto valor del dólar,

teniendo en cuenta que se importa gran cantidad de las materias primas ante la baja producción

interna, un efecto que se ha visto mitigado por la caída del precio internacional del trigo y de

otros cereales, como la soya, la cebada y el maíz.

"En lo que concierne al uso del trigo, pequeños y medianos empresarios de la industria

han mostrado preocupación por el aumento del impuesto a la harina del 20% que comenzó a

regir el 1 agosto. El incremento en el precio del trigo supero el 40% durante 2017. Carlos

Useche, director ejecutivo de AniPan, manifestó que “estamos en este instante en alza de un

20%, pasamos de más o menos 74, 75 mil pesos el bulto, a 90 mil pesos. Estamos muy

preocupados, pero no podemos hacer nada, es algo que se nos sale de las manos. Muy

seguramente se verá un incremento en productos determinados, pues es la única forma en la que

los panaderos pueden de alguna forma compensar el alza casi desproporcional que se está

presentando"". Propietarios de panaderías sostienen que se afectará en gran medida su

rentabilidad."

Para José Ricardo Franco consultor externo de Levapan, se tiene una gran amenaza y es que

nos está llegando pan importado. Entonces, si el panadero no se da cuenta de esto, en cinco años

este oficio estará en crisis. Si no evolucionamos, si no trabajamos y si no incentivamos el

consumo de pan y le quitamos un poco de mito a todo esto que se ha creado alrededor del pan

como un producto que engorda y es malo para la salud, muchas empresas pueden quebrar.
11

Franco afirma que los panes importados están tomando fuerza en Colombia porque tienen

mejores precios que las panaderías del país. Un ejemplo de ello es Tostao Café & Pan, negocio

en el que el pan es importado y congelado, de buen sabor y a buen precio. “Ellos comenzaron

diciendo que iban atacar mercados como Juan Valdez y Starbucks, pero en realidad están

atacando directamente a la panadería de barrio, porque se están convirtiendo en el espacio

favorito de las personas para comer pan y tomar café, generando un impacto muy grave a las

panaderías”5.

2. Factores de Turbulencia

La llegada de Tostao introdujo el modelo de bajo costo a las cafeterías colombianas

especialmente las de barrio, las cuales desde finales de 2015 se han visto afectadas por las más

de 350 tiendas de Tostao las cuales desde su apertura ofrecen café desde $700, un precio que

compite con el tinto ofrecido por vendedores a pie con termo en la calle. La expansión de Tostao

ha generado un mito urbano, ya que las cafeterías tradicionales se están viendo amenazadas por

la diferencia en precios principalmente, ya que pasan de un valor oferta promedio de $3000 a

$700 pesos por un vaso de café. Alejandra Londoño gerente de mercadeo de Juan Valdez, dice

que tienen objetivos diferentes, pues: “aunque Tostao venda café, su fuerte realmente es el pan,

mientras que Juan Valdez se enfoca en vender una experiencia en torno al café. Las tiendas Juan

Valdez se enfocan principalmente a que sus clientes puedan disfrutar un buen tinto, y por

supuesto tratamos de tener productos de panadería en caso de que quieran comer algo. Por lo

cual las dos compañías están compitiendo por objetivos diferentes”. Londoño incluso indica que

podría existir un beneficio por la llegada de otros jugadores, ya que “los menores precios están

5
Sectorial.co (2018). Informe Sector Industria Panificadora –noviembre 2017 ,18. Recuperado el 20 de Octubre de
2018 de la base de datos EMIS .https://www.emis.com/php/search/search
12

introduciendo nuevos consumidores al mercado. El colombiano que solía tomar el tinto de termo

en la calle, ahora también se lo puede tomar en una cafetería de cadena. Por lo que puede que un

día esta persona decida experimentar con un café de Juan Valdez”6.

Esto sugiere que la introducción del modelo de bajo costo está haciendo crecer la torta que se

reparten las cadenas de cafeterías, un mercado que todavía tiene una expectativa de crecimiento

importante, pues Colombia es el quinto país que más consume café en América Latina y según la

Federación Nacional de Cafeteros, se tiene un consumo de 3,4 tazas en promedio al día.

Otro factor para tener en cuenta sobre la competencia entre ambas marcas es que, si bien el

nuevo competidor tiene 350 tiendas y Juan Valdez tiene 270 por ejemplo, sólo hay 20 sitios en

los que ambos comparten locación, es donde los clientes podrían entrar en incertidumbre sobre

cuál producto escoger. También hay que tener en cuenta que las tiendas de Procafecol se

encuentran en las principales ciudades del país.

El gerente de Juan Valdez dice que: “La competencia que tendríamos sería en el segmento

para llevar (on the go), el de los trabajadores que compran su café en la calle para tomar en el

trabajo o caminando. Pero Juan Valdez se centra en centros comerciales, que apuntan al

consumidor que se sienta y quiere disfrutar su bebida, por quien nos preocupamos de darle una

buena experiencia”, comenta Londoño. 3

Desde la dirección de Juan Valdez, se dice que no piensan cambiar de estrategia y descartan

sacar productos que compitan, por ejemplo, contra el café de $700, que es a su vez competencia

del tinto de termo de la calle. En cambio, piensan “fortalecer la experiencia de los

6
Competencia de Juan Valdez, Recuperado el 10 de octubre de 2018, del sitio Web El Espectador,
https://www.elespectador.com/economia/como-compite-juan-valdez-con-los-bajos-precios-articulo-720002
13

consumidores”. De manera que, tal parece, ambos modelos pueden subsistir juntos, por lo que, al

final, es el consumidor quien decide qué café quiere y cuánto gasta por él.7

1.4. Tendencias

El consumo de café en el mundo está creciendo de una forma vertiginosa, es un producto que

cuenta con más adeptos, incluso en culturas lejanas como la asiática, y les gana terreno a otras

bebidas como el té. Colombia tiene oportunidades para aumentar sus exportaciones de café y sus

derivados a por lo menos 44 países, especialmente de cafés con valor agregado. El consumo del

café cambia; las nuevas generaciones, la influencia de las redes sociales, el mayor poder

adquisitivo (especialmente de los jóvenes), la creciente conciencia ambiental, entre otros

factores, han creado tendencias de consumo que influyen en la decisión de compra del cliente

que cada vez busca productos exclusivos que tengan su propia historia. El portal ProColombia8

habla de algunas tendencias mundiales del consumo del café y los países hacia donde el país

puede continuar ampliando sus exportaciones.

Un café con mejor calidad y más natural, en el mundo occidental y en los mercados

emergentes toma mayor importancia el uso de ingredientes naturales en la producción de bebidas

como el café. Este aspecto es considerado fundamental para el consumidor final, quien percibe el

producto no solo como una bebida, sino como una experiencia para los sentidos. Una imagen

natural, una adecuada apariencia física y una combinación de sabores exóticos y texturas

diversas se asocian con alta calidad del producto9.


7
Dirección Juan Valdez, , Recuperado el 10 de octubre de 2018, del sitio Web El Espectador,
https://www.elespectador.com/economia/como-compite-juan-valdez-con-los-bajos-precios-articulo-720002
8
Tendencias de Consumo de Café, Recuperado el 12 de octubre de 2018, del sitio Web Procolombia,
http://www.procolombia.co/actualidad-internacional/agroindustria/siete-tendencias-del-consumo-de-cafe-en-el-
mundo-y-hacia-donde-exportarlo
9
Tendencias de Consumo de Café, Recuperado el 12 de octubre de 2018, del sitio Web Procolombia
http://www.procolombia.co/actualidad-internacional/agroindustria/siete-tendencias-del-consumo-de-cafe-en-el-
mundo-y-hacia-donde-exportarlo
14

Estas son las tendencias identificadas en el portal de Procafecol respecto del consumo de café

actualmente:

 Crecen los coffee shops: Estos establecimientos para beber café son cada vez más comunes en

el mundo, incluso en lugares que tienen tradición en el tema como Francia o Argentina. Estos

espacios responden al estilo de vida de hoy, especialmente de los jóvenes: son ágiles en el

servicio, tienen ambientes tranquilos, se ubican cerca del trabajo o estudio y cuentan con una

oferta variada de café.

 Cafés sostenibles y certificados: Al incluir procesos más orgánicos en la producción de

diversas variedades de café se logra una mejor imagen de la industria y una mayor confianza

entre los consumidores. Por esta razón es cada vez más común la exigencia de certificaciones

que garanticen que se trata de un producto natural y responsable social y ambientalmente,

especialmente en países de Norteamérica y Europa. Tenerlas es un valor agregado que influye

en la decisión de compra del importador y del cliente final.

 Máquinas de café se popularizan en casas y oficinas: En los últimos años se ha popularizado

la compra de café en cápsulas o pods de café molido fresco. La facilidad que tiene en la

actualidad tener una máquina de café en el hogar o en las oficinas popularizó las cafeteras de

preparación de café de ‘una sola taza’. En Europa occidental y Norteamérica son mercados en

donde estas máquinas son más comunes. De hecho, las ventas por internet de ‘pods’ en estos

mercados son fuertes, debido a que los consumidores pueden inscribirse en planes mensuales

que incluyen la reposición de las cápsulas.

 El cliente busca una historia: El consumidor quiere conocer qué hay detrás del producto que

compra: saber en detalle los beneficios de los ingredientes o de la materia prima que lo
15

componen, su origen, las condiciones de las personas que lo fabricaron y quiénes se

benefician de su producción. La producción y comercialización del café gira en torno a lo

natural y a las raíces culturales del país productor, que no solo abre posibilidades para

exportar cafés artesanales, de origen y de alta calidad, sino que permite contar las historias

que hay detrás de su producción. Contarlas es también el reto.

 Se masifica la cultura barista: Los baristas no solo son un oficio que llama la atención de los

jóvenes, sino que también son un medio para promocionar la cultura del café. Los concursos

de barismo son comunes en diferentes países y con ello, se extiende el conocimiento de esta

bebida y sus diversas formas de consumirlo.

 Crece el consumo entre los jóvenes: El mejor reflejo de esta tendencia está en los países del

Asia. En China, un mercado con potencial para Colombia, los principales consumidores de

café son jóvenes entre los 20 y 30 años. Se trata de generaciones que son más receptivas a las

costumbres occidentales y que con los años mejoran sus ingresos económicos y capacidad

adquisitiva.

Las tendencias de los mercados en Colombia han sido positivas, el consumo de café a nivel

nacional ha crecido, se presenta un crecimiento constante de los coffee shops o tiendas de café y

por ende han crecido los ingresos en este segmento de negocio, no en vano durante el año 2017

estas tiendas vendieron aproximadamente 558.421 millones pesos.

Dentro de esta tendencia, se destaca la apertura de nuevas tiendas para cadenas como Juan

Valdez y OMA; la llegada de la multinacional Starbucks que es toda una novedad para los

jóvenes y población que en general no han tenido la oportunidad de disfrutar de este producto

fuera del país. Una situación particular se ha presentado, y es que ninguna de estas cadenas tiene

el liderazgo en cuanto a cantidad puntos de venta, este puesto lo ocupa Tostao´ Café y Pan.
16

A este respecto, se están han realizado diferentes estudios de comportamiento de mercado,

entre los cuales se destaca el estudio realizado por la compañía Sinnectic10, quienes indican que

para el corto plazo son atractivos los precios bajos, sin embargo a largo plazo está generando un

vacío económico relevante”, el informe de esta compañía prevé que la competencia no es contra

las grandes superficies, si fuese así estaría bien para la economía, pero este estudio habla del

cierre de tiendas de barrio, panaderías y supermercados que tienen un comercio que sustentaban

la economía doméstica de muchas familias en Colombia. El estudio va más allá al explicar que

debido a ese fenómeno supuestamente comienza a tomar fuerza el discurso en redes sociales

“sobre el devastador efecto que formatos de comercio como Tostao ha traído sobre cigarrerías y

cafeterías cercanas”. “Y es de esperarse, porque la competitividad que estos actores traen desde

precios, diversidades de portafolio y otras variables, son difícilmente igualables por el mediano y

pequeño tendero”, señala el informe. Del mismo modo Sinnetic expone que estos formatos

tienden a generar "inequidad" ya que los modelos de negocio de estas tiendas no son asociativos

o franquiciados.

“Por el contrario, son formatos en donde el producto utilitario de la venta se direcciona al

bolsillo de pocos evitando a muchos hacer prosperar sus negocios”, critican los analistas en el

estudio.

1.5. Tostao’

La poca demanda de consumo de café origino a que un grupo de emprendedores realizaran un

estudio de mercado, esto les dio una idea de mercado disruptivo en la comercialización de café

en barra. Hace tres años, pese a que los colombianos tienen preferencia por estos productos, su
10
Proyección de crecimiento económico - Big Data, Recuperado el 12 de octubre de 2018, del sitio Web Sinnetic,
https://www.sinnetic.com/sinnetic-presenta-su-proyeccion-de-crecimiento-economico-2018-basada-en-big-data/
17

elevado costo en tiendas especializadas era una gran barrera debido al bajo nivel de ingresos de

la población.

Esto les dio la idea de montar Tostao’ Café y Pan, una cadena de tiendas cuyo modelo busca

democratizar el consumo de estos productos. Con elementos de algunas de las principales

compañías del mundo en este segmento, como Pret a Manger o Costa Coffee de Europa, los

emprendedores definieron la premisa básica: acercar estos productos al bolsillo de cualquier

colombiano garantizando alta calidad.

Michel Olmi, uno de los fundadores de BBI –Bakery Business International, explica que “no

es que se trate de un negocio que no existiera; queríamos un formato con un esquema de precios

que llegue a una base mucho mayor de consumidores. Con eso no se necesita mayor crecimiento

económico, solo atender ese gran mercado”.

Basados en un modelo de ‘prueba y error’, el 18 de diciembre instalaron un par de tiendas

para testear el mercado y la acogida fue tal que el 23 de marzo, en una junta directiva de BBI, la

empresa dio vía libre a un ambicioso plan de expansión y de inversiones.

Pedro Gasca, uno de los líderes de BBI, asegura que, por tratarse de un modelo ‘que no tiene

estratos’, sus puntos están ubicados a lo largo y ancho de la ciudad. “Tenemos cuatro puntos en

Soacha, cinco puntos en Suba, tres en Bosa y uno más en Tunjuelito. Además, atendemos el 20

de Julio y estamos muy cerca del Parque de la 93, porque nos dimos cuenta de que la gente se

mueve por toda Bogotá y, sin importar a donde vayan, queremos que encuentren un producto de

alta calidad al mejor precio”.

Aunque el tamaño de las tiendas varía dependiendo de la zona, el modelo estándar se

desarrolla en locales de 50 m2, con una estructura moderna. Las ventas solo se hacen en efectivo,
18

y cuenta con una oferta para varios momentos del día, desde panadería para el desayuno o las

onces hasta snacks, como ensaladas y sánduches para el almuerzo, junto a otras bebidas entre las

cuales el protagonista es el café.

Pero, esencialmente los pedidos son para llevar, porque las tiendas no ofrecen sillas o

‘ambiente’. A cambio, el consumidor consigue precios muy competitivos. Esto hace que entre

sus usuarios estén desde el obrero de la construcción, el ama de casa o el taxista, hasta los

ejecutivos.

Gasca señala que “tener sillas o wifi implica que tenemos que poner baños y, en ese caso,

contratar locales de entre 100m2 y 120 m2 que resultan más costosos y se traducen en un mayor

precio”. Esto no implica que dejen de abrir puntos con mayor espacio en zonas donde el nivel de

arriendos facilite contar con un lugar más amplio, asegura Michel Olmi, quien calcula que 10%

del total de las tiendas tendrán un formato más amplio.

La acogida de esta cadena ha sido tal que en ocho meses de operaciones sus ventas crecen

65% en promedio cada mes. Los buenos resultados han motivado a los emprendedores a

establecer como meta para 2017 la apertura de unas 150 tiendas más, para completar alrededor

de 250. La apuesta es mucho más ambiciosa pues, según Olmi, en el país hay espacio para por lo

menos 700 tiendas.

Lograr un modelo exitoso de cafeterías con productos de alta calidad a bajo precio no es

producto del azar. Michel Olmi reconoce que lograr la estructura de las nuevas tiendas requirió

que varios astros se alinearan, pues se juntaron socios de origen alemán, expertos en el manejo

de panadería, con un socio experto en el tema del café.


19

Para tener a punto la oferta de panadería y antes de iniciar el montaje de las tiendas, los socios

realizaron viajes al exterior para ver los modelos en Europa y EE.UU., participaron en ferias

internacionales para conocer las últimas tecnologías y desarrollaron mucha investigación para

definir la oferta de productos que cumplieran con unos estándares de calidad, variedad y frescura

a bajo precio.

Después de este proceso, se escogió una tecnología de ultracongelación que permite que todos

los productos de panadería se importen de Europa y sean horneados diariamente en cada punto

de Tostao’ Café y Pan.

La búsqueda de un socio que aportara el conocimiento sobre el café permitió que a BBI

llegara Alfredo González Villegas, un colombiano que trabajó durante 22 años en Europa en el

área de mercado de la Federación de Cafeteros y luego vivió en España, donde montó una

empresa con Casa Luker y algunas cooperativas de cafeteros.

A su regreso al país, creó con su esposa Carmenza la compañía de Café Kumanday, que fue

absorbida por BBI y ahora hace parte del grupo como proveedor de café de calidad superior, que

permite a los usuarios de las tiendas de Tostao’ obtener una bebida suave con calidad de

exportación.

Además de proveer el café para las tiendas de esta cadena, la compañía comenzó a desarrollar

un negocio de exportación de café verde y especial que ya ha despachado a EE.UU., Portugal,

Holanda y Taiwan. También es la proveedora local de la marca de café Tostao’, que se vende en

las tiendas de descuento Justo & Bueno. La inauguración de una nueva planta procesadora de

café en Manizales, el próximo 25 de noviembre, será la puerta de ingreso a los mercados

internacionales, donde la compañía espera tener altos volúmenes de ventas.


20

Para los socios de BBI, la acogida que ha tenido el modelo de tiendas Tostao’ en todos los

estratos es garantía de que su modelo era esperado por los consumidores y que la expansión se

mantendrá ‘sin prisa, sin pausa’, como reza su eslogan.

1.5.1. Nuestro Compromiso con Colombia

Nuestro café tiene la esencia de agricultores y cooperativas campesinas que apoyamos a

través de la generación de empleo en el corazón del departamento de Caldas.

Es así como logramos unir lo mejor de la tradición cafetera con los más altos estándares de

calidad para ofrecerte un producto único y 100% colombiano.

1.5.2. Nuestro Compromiso Contigo

En TOSTAO’ Café & Pan tenemos el compromiso de ofrecerte productos de la más alta

calidad a precios justos, cumpliendo con la promesa de valor de ser un modelo #sinestratos.

Nuestro deseo es hacer más amable tú día a día, ofreciéndote una experiencia cálida y cercana

en medio del caos y el movimiento de la ciudad.

Queremos que TOSTAO’ Café & Pan sea un respiro, un lugar donde puedas cambiar de ritmo

y disfrutar el momento.

1.5.3. Nuestro Compromiso con la Sociedad

Apoyamos la misión del Banco de Alimentos de Bogotá donando nuestros productos para

mejorar las condiciones de nutrición de quienes más lo necesitan.


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Con esta labor queremos contribuir a la segunda meta de los Objetivos de Desarrollo

Sostenible de las Naciones Unidas: Poner fin al hambre, lograr la seguridad alimentaria y

mejorar la nutrición.

El aroma de un buen café. El gusto del pan recién horneado. La dicha de un almuerzo

saludable. Lo dulce de una tarde compartid.

TOSTAO’ Café & Pan es el lugar para que disfrutes de esos pequeños placeres que cambian

el ritmo de tu día.

Desayunos, almuerzos, “onces” o antojos, en TOSTAO’ Café & Pan te ofrecemos sólo

productos frescos, de la más alta calidad, a precios justos.

1.5.4. Nuestros Productos

Además de café y otras bebidas calientes, te ofrecemos una gran variedad de productos de

panadería y repostería, siempre frescos y recién horneados.

También encontrarás otras opciones en nuestra nevera: desde bebidas refrescantes y antojos

saludables, hasta comidas preparadas, listas para llevar.

1.5.5. Nuestro Café

En TOSTAO11’ Café & Pan servimos lo mejor de nuestros cafetales. Te brindamos

TOSTAO’, un café de altura, de aroma intenso y sabor memorable, que ha sido cuidadosamente

seleccionado en origen, cultivado por pequeños agricultores y cooperativas de nuestro país.

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Tostao Café & Pan, Recuperado el 12 de octubre de 2018, del sitio web Tostao, http://tostaocafeypan.com/
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El café que te ofrecemos ha sido cultivado en el corazón del departamento de Caldas, entre

1.400 y 1.800 metros de altura.

Seleccionamos el grano cuidadosamente en origen, lo tostamos y luego empacamos al vacío

en la planta más moderna de Latinoamérica.

Supervisamos todo el proceso para brindarte el mejor café, calidad de exportación, que puedes

disfrutar en dos presentaciones:

Tostao’ Supremo

Un café con notas achocolatadas, aroma intenso y acidez media-baja. Es nuestra calidad

PREMIUM, para los amantes del mejor café.

De variedad arábiga, es el resultado de una cuidadosa clasificación por atributos físicos y

sensoriales que lo certifican como calidad de exportación.

Tostao’ Excelso

EXCELSO es la calidad que agrupa a los cafés colombianos de exportación.

Con toques cítricos y cuerpo balanceado, nuestro café Excelso es reconocido

internacionalmente por sus atributos y su suavidad en taza.


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Fuente: Tienda Tostao

1.5.6. Misión y Visión

Tostao no muestra información al respecto, pero se pude deducir la siguiente:

Misión: Sin Prisa y Sin Pausa

Visión: Tostao será una empresa líder en el mercado de los cafés baritas con más de 700

tiendas a nivel nacional.

1.6. Organigrama de Tostao

Tostao tiene una filosofía de estructura plana, con lo cual logra tener poco nivel de

intervención en la gestión entre el personal y los directivos, esto lo argumenta Pedro Gasca

indicando que las tiendas no tienen supervisión, con lo cual permite una reducción de costos

bastante alta. Con la teoría moderna de la autogestión en las tiendas, sin áreas de mercadeo,

comercial y publicidad, las decisiones se toman en red.


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Fuente: Propia

1.7. Modelo de cadena de valor

Basados en el ejercicio de cadena de valor, se identifica que las actividades de valor sobre las
cuales se apoya la operación de Tostao’ son operaciones (allí es donde se realiza la entrega del
producto al cliente) y los proveedores ( logística de entrada), por esta actividad se logra obtener
precios competitivos y sin estrato para desarrollar la oferta de valor al cliente.

1.8. Modelo matricial- juego de roles

Se encuentra en el documento Excel adjunto.

1.9. Conclusiones

El desarrollo estratégico de una empresa requiere el conocimiento de todos los factores que
le pueden llegar a afectar, reconocer o que desde el negocio se pueden llegar a impactar. Las
matrices obligan al gerente a preguntarse sobre muchos aspectos que son relevantes pero que
en el afán de la planeación habitualmente se pasan por alto.

Tostao’ como modelo que ha llegado a romper esquemas y modelos impuestos por grandes
compañías ha demostrado que con un conocimiento de las necesidades del cliente se puede
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tener un producto de precio justo, asequible y sin necesidad de ser selectivo en el mercado de
nivel económico de los clientes.

Los actores que también hacen parte del modelo, como lo indica la gestión de proyectos es
necesario que sean identificados desde el principio, así se evitan errores de alcance,
entendimiento y apoderamiento de la empresa.

Por último y no menos importante, la turbulencia marca no solo los nuevos negocios, marca
generaciones, donde todos los actores son importantes, donde los empleados también pueden
ser protagonistas y desarrollan un papel vital a la hora de disminuir los costos de operación,
así mismo, pueden ser tratados como seres humanos a quienes podemos dar condiciones
decentes de trabajo, como lo es un contrato a término indefinido.

Tostao’ es una experiencia y un ejemplo que las ideas siempre se pueden desarrollar así el
mercado parezca totalmente saturado.

1.10. Bibliografía

http://www.portafolio.co/negocios/empresas/tostao-ya-es-la-cadena-de-cafe-con-mas-tiendas-

en-colombia-515355

https://www.eltiempo.com/economia/empresas/cifras-de-ventas-empleados-y-locales-de-

cadenas-de-cafe-en-colombia-197732

https://www.eltiempo.com/economia/empresas/ventas-de-oma-pan-pa-ya-y-juan-valdez-

98846

https://www.cenicafe.org/es/index.php/cultivemos_cafe/index.php

http://www.ico.org/documents/cy2017-18/cmr-0818-c.pdf

http://www.portafolio.co/economia/mas-del-40-del-cafe-que-se-toma-en-el-pais-es-

importado-519386

http://www.elcolombiano.com/negocios/el-negocio-detras-de-una-taza-de-cafe-CN7924004
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http://www.procolombia.co

https://www.sinnetic.com/

http://tostaocafeypan.com/

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