BÁSICO INTERMEDIO

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INTRODUCCIÓN 6

QUÉ ES PUBLICIDAD 8

PARA QUÉ SIRVE 10

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD 12

CÓMO AYUDA A LAS MARCAS 15

CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD 18

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD 21

EJEMPLOS DE ANUNCIOS HISTÓRICOS 23

CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD 26

TÉCNICAS DE LA PUBLICIDAD 28

COPYWRITING 31

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS 34
PRINCIPIOS DE LA CREATIVIDAD PUBLICITARIA 37

TIPOS DE PUBLICIDAD 39

MEDIOS DE LA PUBLICIDAD 41

MARKETING VS. PUBLICIDAD 43

PUBLICIDAD DIGITAL 45

MARKETING DE CONTENIDOS VS. PUBLICIDAD 47

PUBLICIDAD NATIVA 49

CRÍTICAS A LA PUBLICIDAD 51

FUTURO DE LA PUBLICIDAD 53

PELÍCULAS Y SERIES 54

CONCLUSIÓN 59

SOBRE ROCK CONTENT 60

TEXTO

VALENTINA GIRALDO REDACTOR ROCK CONTENT

Coordinadora de Marketing Este contenido fue traducido
@ Rock Content por uno de los redactores de
valentina@rockcontent.com la base de Rock Content.

DESIGN

DISEÑADOR ROCK CONTENT

Este contenido fue hecho por
uno de los diseñadores de
la base de Rock Content.
 6

INTRODUCCIÓN
En la actualidad, resulta imposible que
alguien no tenga, al menos, una noción
básica de qué es la publicidad. Y es que
como usuarios nos topamos constantemente
con mensajes y estrategias enfocadas en
promocionar productos y servicios.

Y es que, definitivamente, los anuncios

publicitarios forman parte de nuestro
día a día e, incluso, a veces podemos
pensar que somos “bombardeados” por
ellos constantemente.

Sin embargo, cuando se trata del

conocimiento profundo de este concepto y
sus potencialidades, puede ser que no todos
estemos completamente conscientes de sus
características y relevancia.
 7

Por esa razón, hoy queremos compartir contigo esta Guía

Maestra de la Publicidad, en la que encontrarás los aspectos
más interesantes e importantes de esta área, entre ellos:

## Definición; ## Técnicas;

## Utilidades; ## Estrategias;

## Ventajas; ## Medios;

## Funcionamiento; ## Críticas;

## Historia; ## Comparación con

el Marketing.
## Ejemplos;

Sí, definitivamente hay mucha tela que cortar acerca

de este tema, así que ¡prepárate para nutrir tu mente
con conocimientos!

¿Listo? ¡Continuemos!
 8

QUÉ ES PUBLICIDAD
Para comprenderlo de forma sencilla, es A través de los anuncios se intenta lograr que
importante interiorizar que publicidad es los usuarios realicen acciones como:
sinónimo de difusión de información y
divulgación. Entonces, esto significa que, ## Adquirir productos (en primer lugar).
como lo refleja su nombre, es algo público.
## Pedir información.
Si trasladamos esto al mundo comercial y
empresarial, la publicidad puede definirse ## Interactuar con la marca.
como una herramienta para divulgar un
producto con la finalidad de estimular su ## Visitar los puntos de ventas (virtuales o
demanda y consumo. físicos).

Y es que una de las características de los A su vez, en los últimos años la publicidad ha
mensajes publicitarios es que siempre buscan dejado de ser una estrategia por sí sola para
incentivar a alguien o a un grupo de personas a convertirse en un elemento fundamental
actuar de una determinada manera. del Marketing.
 9

En el concepto tradicional de la Mezcla de Mercadotecnia, este aspecto juega un rol protagónico en una de sus “pes”: Promoción
(las otra son Producto, Precio y Plaza).

Aunque con el auge digital hayan surgido muchas alternativas y metodologías para divulgar marcas y productos, la publicidad
continúa vigente como una muy buena herramienta para las campañas de Marketing.
 10

PARA QUÉ SIRVE

Ya sabemos que la publicidad sirve para
promocionar productos y servicios y aumentar
las ventas; sin embargo, este es apenas un enfoque
general y superficial acerca de la utilidad de
esta herramienta.

Existen otros factores y aspectos, de carácter

específico, que reflejan la importancia y utilidad
de este elemento del Marketing, y algunos
de ellos son:

DIVULGACIÓN DE MARCA

Cuando un producto es promocionado, la marca

que lo comercializa también es divulgada ante
el mercado. Por esa razón, la publicidad tiene
una estrecha relación con la exposición y el
reconocimiento de una marca.
 11

PERSUASIÓN COMUNICACIÓN

Este aspecto va mucho más allá de divulgar Si bien las estrategias de Marketing son
las características y potencialidades de un la mejor alternativa para optimizar la
producto. Específicamente, la publicidad interacción, la publicidad sigue siendo útil
sirve para persuadir a los usuarios de que para comunicarse.
un determinado bien o servicio es la mejor
alternativa y, también, de que la necesitan, Eso sí, cuando se trata de publicidad, las
lo necesitan. posibilidades de feedbacks son más limitadas
y son las marcas las que definen la pauta
PRESENCIA comunicacional y los mensajes, lo que hace
que los consumidores tengan un rol mucho
Otra de las utilidades de la publicidad es menos activo.
que ayuda a las marcas a mantenerse en la
mente de los usuarios, lo cual lógicamente Por ejemplo, a través de la publicidad las
incrementa las posibilidades de venta. marcas pueden comunicar ofertas de
Si cuentas con anuncios publicitarios temporada, lanzamiento de nuevos productos
en diferentes medios, los consumidores y apertura de franquicias o sucursales. Esta
recordarán tu empresa y sus productos cada es una de las causas por las que la publicidad
vez que los vean o interactúen con ellos. tiene que ser un complemento comunicativo
y estratégico del Marketing y no un todo.
 12

VENTAJAS DE LA PUBLICIDAD
Pasan los años, surgen nuevas tendencias y la publicidad aún tiene muchos aspectos positivos que brindarles a las marcas.
¿Te gustaría conocerlos? A continuación te explicaremos algunas de las ventajas de esta herramienta.
 13

UNIVERSALIDAD FLEXIBILIDAD

Esta es una de las mayores Por suerte, la publicidad y los

potencialidades de la publicidad y, expertos en esta área han sabido
a la vez, uno de sus principios. La adaptarse a los retos que planteó el
publicidad tiene carácter universal, auge de Internet y la transformación
ya que su objetivo es llegarles a todos digital de las organizaciones. En la
los miembros de un determinado actualidad, esta herramienta cuenta
grupo de personas o usuarios. con la flexibilidad necesaria para
moldearse para diferentes clases de
AMPLIO ALCANCE formatos, plataformas y públicos.

La característica anterior refleja que De la misma forma que en la

la publicidad cuenta con un amplio televisión vemos costosos anuncios
alcance, por lo cual es una estrategia y comerciales publicitarios, en
de promoción por excelencia. Eso sí, las redes sociales encontramos
es importante tomar en cuenta que el plataformas, funcionalidades y
alcance de la publicidad también está medios para promocionar marcas y
sujeto al medio en que se desarrolla y a productos y servicios.
la creatividad, atractivo y originalidad
de los mensajes.
 14

RAPIDEZ

Aunque aún no profundizaremos en la relación entre

la publicidad y el marketing y la comparación entre
ambos, es importante dejar claro que esta herramienta
tiene pros y contras cuando la colocamos en una
balanza junto a la mercadotecnia.

Si bien las metodologías de atracción orgánica y

optimización de la interacción hacen del Marketing la
mejor alternativa en la actualidad, la publicidad aún
tiene un elemento que la hace única: la rapidez.

Mientras que las prácticas de mercadotecnia deben

cumplir con diferentes etapas para llegar a sus
objetivos y a un máximo alcance, la publicidad tiene
impacto y exposición inmediata.

Eso sí, para disfrutar de estos poderosos atributos de

la publicidad deberás pagar de forma directa por cada
anuncio o, como se ha popularizado en el ámbito digital,
por resultados inmediatos (clics, seguidores, etc.).
 15

CÓMO AYUDA A LAS MARCAS

No cabe duda de que las grandes ganadoras En cambio, la mayoría de los usuarios conocen e interactúan
del auge de la publicidad fueron las marcas. con productos y servicios, así como con sus marcas, una vez que
fueron tocados por alguna campaña o estrategia de promoción.
Y es que en la actualidad resulta difícil
que podamos imaginar que una empresa, En conclusión, la publicidad todavía tiene muchos aspectos
incluso de tamaño modesto, pueda tener positivos que brindarles a las marcas, entre ellos:
altos niveles de demanda y, en consecuencia,
rentabilidad si no cuenta con diferentes
medios para promocionar sus productos
o servicios.

Realmente son pocos los consumidores

que se toman el tiempo de investigar las
alternativas del mercado por sí solos, sin
prestarle atención al “ruido” publicitario de
los medios de comunicación masiva, las
redes sociales e, incluso, el plano físico.
 16

MAYOR EXPOSICIÓN DIFERENCIACIÓN

El reconocimiento de mercado de una marca Para triunfar y alcanzar un posicionamiento privilegiado se

puede incrementar de forma significativa requiere de originalidad y diferenciación.
gracias a la publicidad. Tanto los anuncios en
medios tradicionales como en digitales permiten Si tu marca se parece a otra en cuanto a tono de voz,
transmitir mensajes a amplias comunidades identidad corporativa y otros elementos, las posibilidades de
de usuarios. éxito son inexistentes o, al menos, muy reducidas. Por ese
motivo, es importante emplear la publicidad como medio de
CONSOLIDACIÓN diferenciación con respecto a los principales competidores y,
en general, el resto del mercado.
Este debe ser un objetivo al que debe apuntar
toda marca, y puede lograrse con apoyo
de la publicidad.

Como mencionamos algunas líneas atrás, esta

herramienta nos permite posicionarnos en la
mente de los consumidores para que recuerden
nuestra marca y sus productos y/o servicios.
En consecuencia, la publicidad puede utilizarse
como un trampolín hacia la consolidación en el
mercado y un buen posicionamiento.
 17

CREACIÓN DE AUDIENCIA GENERACIÓN DE INFORMACIÓN

Más adelante hablaremos de publicidades históricas, así que aún no Es importante que estés consciente
profundizaremos en ejemplos. de que, en esencia, la publicidad es un
método de estímulo. Debido a esto, a
Sin embargo, es una realidad que a lo largo de la historia diferentes través de ella las marcas pueden ver
comerciales y anuncios han sobresalido por su creatividad y y comprender cómo reaccionan los
la solidez del mensaje y gracias a ellos diferentes marcas han consumidores ante diferentes propuestas
generado audiencias. y mensajes.

La audiencia es un término amplio y un tanto abstracto que abarca Lógicamente, esto sirve para planificar
tanto a los clientes más fieles como a aquellos usuarios que nunca campañas futuras y, en general, mejorar
han realizado una compra e, incluso, aún no piensan hacerlo, pero la toma de decisiones.
sí se interesan por los mensajes y contenidos de una marca.
 18

CÓMO FUNCIONA LA PUBLICIDAD

La publicidad, al igual que el Marketing,
es un campo muy competitivo. Millones
de marcas en todo el mundo comprenden
que a través de estas herramientas
pueden mejorar su posicionamiento e
incrementar la rentabilidad.

Por este motivo, aunque sea posible,

resulta complicado desarrollar
estrategias y campañas publicitarias
únicas, llamativas y destacadas. Para
saber de qué manera lograrlo, primero
debes comprender a fondo cómo
funciona la publicidad.

¡A continuación te explicaremos los

principios que definen su concepción,
desarrollo y funcionamiento!
 19

CREATIVIDAD

Ya que hablamos de diferenciación, no podemos dejar

este punto fuera cuando se trata de cómo funciona
la publicidad.

Uno de los principios que debe seguir esta herramienta

es la originalidad, adecuando mensajes, contenidos,
tramas y conceptos al espíritu de las marcas y los bienes
y servicios que comercializan.
INVESTIGACIÓN
OBJETIVO ESPECÍFICO
Como todo proyecto, una campaña publicitaria debe
comenzar con un proceso de investigación eficaz. Entre Todo anuncio o campaña de publicidad sigue un fin
otras cosas, es necesario identificar qué expresiones, determinado, ya que de lo contrario no tiene ningún
lenguajes y temáticas están generando interés en la sentido ni orientación.
comunidad y los consumidores.
Antes de poner en marcha una estrategia publicitaria,
También es importante estudiar anuncios y comerciales las organizaciones definen qué quieren lograr, cuáles
de la competencia, no con el objetivo de copiarlos, sino productos o servicios desean divulgar y, sobre todo, qué
el de evaluar cómo diferenciarnos y superarlos. acciones necesitan que realicen los usuarios.
 20

MEDIO

Uno de los aspectos característicos del

funcionamiento de la publicidad es que enmarca
diferentes aspectos que, a la vez, tienen relación
directa y dependencia uno de otro.

Un ejemplo de ello es que la creatividad, las

investigaciones y otros factores no tienen
PÚBLICO OBJETIVO poder alguno si no se cuenta con el medio
correcto para divulgar una marca o sus
¿A quién o a quiénes va dirigido el comercial o la campaña productos. Afortunadamente, en la actualidad
publicitaria? Responder esta pregunta es fundamental, aumentaron los medios publicitarios en relación
ya que determina la forma en que se desarrollarán los a décadas anteriores.
mensajes y contenidos.
Las redes sociales e Internet se han sumado
Al igual que el Marketing, la publicidad necesita tener muy firmemente a los medios tradicionales, como
claro quién en su cliente ideal, aunque eso no significa revistas, canales televisivos y emisoras radiales,
que esta herramienta deja de ser útil para conectarnos lo que amplía el abanico de posibilidades
con segmentos no explorados y atraer a usuarios de de las marcas y los responsables de las
características diferentes a las de nuestro público objetivo. tareas publicitarias.
 21

HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
Hablar de la historia de la LA INVENCIÓN DE LA IMPRENTA
publicidad es todo un reto, ya que
puede ser más antigua de lo que Siempre que leemos la historia de temas, corrientes y herramientas
muchos imaginamos. comunicativas, nos encontramos con la invención de la imprenta,
en 1440, como factor común.
Incluso, se dice que la divulgación
de productos y servicios siempre fue En el caso de la publicidad, este invento permitió que años después
una práctica común desde el inicio de se popularizara el uso de posters, volantes y otros anuncios para
la civilización, aunque lógicamente promocionar productos y servicios. Además, más allá de esto, la
de una manera muy distinta a la imprenta le dio origen a las revistas y periódicos, los primeros grandes
de la actualidad. medios publicitarios.

Por supuesto que esta herramienta no De hecho, a finales del siglo XVIII empezaron a surgir agencias
estaba ni cerca de tener el poder de publicitarias que se encargaban de vender espacios para anuncios en
hoy, pues para ello tuvieron que pasar estos medios de comunicación.
muchos sucesos, como por ejemplo:
 22

LA INVENCIÓN DE LA AUGE DIGITAL Y DE INTERNET

RADIO Y LA TELEVISIÓN
Por supuesto, para repasar de forma
Con este punto sucede lo mismo con la completa la historia de la publicidad
anterior: juega un papel fundamental tenemos que incluir la era digital.
en cualquier tema relacionado con
la comunicación y la publicidad no Aunque esta herramienta sigue
es la excepción. conservando muchos principios de
su versión tradicional, desarrollada
Gracias a la aparición de la radio - en principalmente para radio, televisión y
los años 20 del siglo pasado - y de la medios impresos, no cabe duda de que
televisión - en los 40-, la publicidad Internet y las redes sociales han tenido
incrementó su alcance y popularidad, un gran impacto.
convirtiéndose en una herramienta
fundamental para las empresas y, En la actualidad, la publicidad es
también, en parte de la vida cotidiana mucho más personalizada, flexible y
del ciudadano común. escalable gracias al auge digital.
 23

EJEMPLOS DE ANUNCIOS HISTÓRICOS

Una guía sobre publicidad estaría incompleta sin este punto. Y es que al final del día, lo que se posiciona en nuestra mente acerca
de esta herramienta son aquellos anuncios y campañas que marcaron una época y nos cautivaron.

¿Te parece una buena idea repasar 2 de ellos? Entonces, ¡continúa leyendo!
 24

"Nueva Generación" (1984), Pepsi

En la actualidad, el Marketing de Influencia ha hecho que ya no

nos parezcan tan sorpresivas aquellas publicidades que incluyen
personajes famosos.

¡Sin embargo, algunas décadas atrás este tipo de publicidades

no eran tan comunes y cuando una gran celebridad aparecía en
un anuncio creativo que, además, tenía un sólido concepto, el
éxito era total!

Este es el caso de Nueva Generación, un comercial televisivo de

Pepsi que tenía como protagonista a Michael Jackson, nada más
y nada menos.

La gigantesca marca aprovechó en 1984 el auge de Michael

Jackson, que se encontraba en la cúspide del mercado tras el
estreno del álbum “Thriller”, para conectarse con la juventud y, pese
a su largo recorrido, proyectarse como una marca fresca y renovada.

En el comercial Jackson y otros jóvenes bailan, cantan y, en

general, disfrutan con latas y vasos de Pepsi en sus manos.
 25

“Escape del conejito” (1989), Energizer

Sin duda, la televisión dominó por muchas

décadas la publicidad tradicional.

Es por eso que a través de este medio se

divulgaron muchos anuncios que pasaron a
la posteridad, como es el caso de “Escape del
Conejito”, de Energizer.

Gracias a este comercial, el popular fabricante

convenció a muchas generaciones de que sus
pilas eran las que duraban más, más allá de
cualquier apreciación técnica y científica. En este
comercial, el conejo emblema de la marca estaba
“descontrolado” a raíz de su inagotable energía.

Tanto éxito tuvo este comercial que, todavía hoy,

es considerado como uno de los más efectivos
de todos los tiempos. Esto incentivó a la marca
a mantener este concepto en sus siguientes
anuncios, convirtiéndolo en su sello promocional.
 26

CARACTERÍSTICAS DE LA PUBLICIDAD
La publicidad cuenta con 3 características
primordiales: lenguaje, logística y universalidad.
¿Qué tal si profundizamos en cada una de ellas?
Si te parece una buena idea, ¡síguenos!

LENGUAJE

Esta característica se debe a que la

publicidad genera mensajes y comunica
con la finalidad de crear vínculos de
proximidad, darse a entender y cautivar.
Además, esta herramienta aplica el lenguaje
para sintetizar y transmitir en pocos
segundos la contextualización del tema,
las potencialidades de los productos y las
razones por las que son necesarios.
 27

LOGÍSTICA ## Investigaciones de mercado;

“¿Qué tiene que ver la publicidad ## Organización de rutas;

con la logística?” Es muy posible
que te hayas hecho esa pregunta. ## Selección de medios;

En caso de que sea así, aún ## Búsqueda de puntos de contacto

visualizas la publicidad desde el con el receptor.
punto de vista del consumidor final
que está detrás de una pantalla, ¿Ahora sí comprendes la relación entre
entre las páginas de un periódico o la logística y la publicidad?
navegando en las redes sociales.
UNIVERSALIDAD
Por esa razón, es necesario que
cambies la perspectiva y analices Como mencionamos algunas líneas
esta herramienta desde el punto atrás, la publicidad tiene un enfoque
de vista de una empresa. De esa universal, ya que busca llegarle a todos
manera te darás cuenta que detrás los miembros de un determinado grupo.
de cada campaña y anuncio A su vez, para cumplir con este principio
publicitario hay un gran trabajo los responsables de las campañas y
logístico, que incluye: los anuncios tienen que investigar y
conocer muy bien al público objetivo.
 28

TÉCNICAS DE LA PUBLICIDAD
Al tratarse de una herramienta tradicional, que ha sabido adaptarse a las tendencias e innovaciones, la publicidad se ha
enriquecido con el pasar de los años.

Constantemente los expertos en esta área y las marcas han incorporado estrategias y tácticas para que los anuncios se vuelvan
cada vez más efectivos. Esto nos ha llevado a que en la actualidad exista una amplia gama de técnicas publicitarias, entre ellas:
 29

REPETICIÓN

Mohammed Ali, quien se destacaba por su

habilidad en el cuadrilátero y, también, por sus
frases inspiradoras, dijo alguna vez que “es la
repetición de afirmaciones lo que lleva a creer. Y
cuando el creer se transforma en una convicción
profunda, las cosas comienzan a suceder”.

Siguiendo este el principio, la publicidad emplea

las repeticiones para crear conciencia de identidad
y memoria en el cliente y, además, convencerlos
de que un determinado producto y/o servicio es
la mejor alternativa.

Por ejemplo, si una marca de detergente

constantemente difunde anuncios afirmando que
sus productos tienen un potencial increíble para
quitar manchas de las prendas de vestir, las amas y
amos de casa que interactúan con dichos anuncios
desarrollarán la convicción de que esto es así.
 30

PERSUASIÓN ASOCIACIÓN

La persuasión es la esencia de la publicidad y, a la vez, una de sus Aunque también es una técnica que
técnicas. Recuerda que un anuncio tiene como objetivo estimular a se emplea desde el siglo anterior, la
los consumidores a que realicen una determinada acción. asociación ha tomado mucha fuerza
en la era digital.
Para persuadir, las marcas apelan al factor emocional y a la
identidad de los receptores, es decir, buscan que los anuncios toquen Esta táctica consiste en asociar productos
sentimientos y generen empatía e identificación entre sus usuarios. y servicios con personas famosas,
admiradas y seguidas. Esto crea conexión
TENDENCIA POPULAR psicológica con los usuarios y genera ese
deseo de “yo también quiero tenerlo”.
Esta es una de las técnicas clásicas de la publicidad, pero aún sigue
siendo muy efectiva. En la actualidad, esta técnica la vemos
con frecuencia, y de una manera más
La tendencia popular busca convencer a los consumidores de natural, en el Marketing de Influencia:
adquirir un determinado producto y servicio porque muchos otros celebridades que publican fotos
ya lo están haciendo y, además, han obtenido buenos resultados. describiendo su asombrosa experiencia
en un restaurante o enumerando
Básicamente, se trata de sacar provecho de la necesidad que las potencialidades de su nuevo
tenemos todas las personas de sentirnos parte de la multitud y de la dispositivo tecnológico.
sociedad en general.
 31

COPYWRITING
Muchos estudios reflejan que los En la actualidad, el copywriting tiene un campo mucho más
consumidores son cada vez más visuales. amplio, ya que también se emplea en emails, páginas web y otras
Para muchos, una imagen habla más que mil plataformas digitales, sumándose a los tradicionales catálogos,
palabras. Sin embargo, no podemos negar medios impresos y guiones.
que la redacción sigue teniendo magnetismo
y es por esa razón que debemos tomarla en ¿Te parece interesante este tema? Entonces, ¿qué tal si
cuenta cuando se trata de publicidad. profundizamos un poco más sobre él? En las próximas líneas te
explicaremos algunos elementos que reflejan un buen desarrollo
De hecho, se ha mantenido como una de la escritura persuasiva y publicitaria.
herramienta fundamental desde sus inicios
hasta la actualidad, específicamente a través
el concepto del copywriting. En esencia,
este término hace referencia a la escritura
persuasiva, aquella que incluye trucos
psicológicos y estrategias narrativas para
captar el interés de los consumidores.
 32

LLAMADA A LA ACCIÓN - CTA

De alguna manera, los orígenes del Call to Action (CTA),

una herramienta indispensable en el Marketing actual,
guardan una estrecha relación con el copywriting
que, por ser una herramienta publicitaria, cuenta
con título, cuerpo de texto y, siempre al final, una
llamada a la acción en modo imperativo (compra un
productos, aprovecha la ofertas, corre antes de que
se termine, etc.).

PERSONALIZACIÓN

Este es uno de los principios modernos que sigue el

copywriting a raíz de su necesaria adaptación a los
medios digitales.

En la actualidad, medios como los emails nos

permiten desarrollar y difundir textos persuasivos,
personalizados y directos en los que predomina
el pronombre “tú”, las preguntas al receptor y los
ejemplos prácticos y cotidianos.
 33

EVOCACIÓN DE EMOCIONES REALIDAD

Otro aspecto de esta herramienta es que adopta las Aunque el copywriting puede emplear la ficción y
emociones primarias del ser humano para captar la siempre intenta persuadir en favor de un producto,
atención del usuario y motivarlo a cumplir con el CTA. servicio o marca, es importante que los textos
Muchas veces, este principio está orientado a develar cuenten con elementos que lo trasladen a la realidad.
las necesidades del consumidor para, luego, mostrarle De lo contrario, deja de ser escritura persuasiva para
cómo satisfacerlas. convertirse en una oferta engañosa.

BREVEDAD

Ser breve y claro resulta indispensable en cualquier

campo de la literatura y la redacción persuasiva no es
la excepción. Un buen texto no emplea palabras demás
para expresar un determinado mensaje. Al contrario, es
conciso, directo y, sobre todo, comprensible.

TÍTULO ATRAPANTE

Del título depende, en gran parte, que un receptor esté

dispuesto a leer todo el texto. Debido a esto, es importante
que el enunciado sea original, expectante y llamativo.
 34

ESTRATEGIAS PUBLICITARIAS
Existen estrategias publicitarias que tienen más de DEMOSTRACIÓN
100 años de vigencia, mientras que otras han nacido
a raíz del auge de las plataformas digitales e Internet. En la publicidad lo racional tiene tanto poder
Esto hace que resulte muy complicado mencionarlas como las emociones. También es posible cautivar
todas en un solo texto, pero sí nos daremos la tarea de usuarios a través de demostraciones prácticas de las
explicarte 4 de las más importantes. potencialidades de los productos y servicios.

¡Atención! La gran ventaja es que esta estrategia también se

puede desarrollar incluyendo elementos creativos y
generando identificación con los usuarios.

Si volvemos a poner como ejemplo a la marca de

detergentes, una demostración llamativa podría incluir
un caso de la vida cotidiana, como la suciedad del
uniforme de un niño luego de un partido de fútbol, para
hacer ver la capacidad del producto para blanquear y
quitar manchas.
 35

LO “PEGADIZO” ATACAR A LA COMPETENCIA

¿Te ha pasado que no puedes sacarte una melodía de la Suena un poco fuerte, pero es así. El mundo empresarial
cabeza? Eso se debe a que es “pegadiza”. es muy competitivo y, muchas veces, las marcas
se valen de atacar a otros para intentar mejorar
Lo mismo sucede con los anuncios publicitarios. Si se su posicionamiento.
utiliza esto como estrategia, quedarán grabados en la
mente de los consumidores. Para lograrlo las marcas Por supuesto, existen ciertos parámetros para
pueden optar por frases jocosas, ritmos musicales desarrollar esta estrategia. Una de ellas es que no
contagiosos y muchos otros elementos. conviene mencionar de forma exacta a la compañía
con que se realiza la comparación, sino hacer que los
receptores saquen sus propias conclusiones.

Se trata de una estrategia clásica, que hemos visto con

frecuencia en mercados oligopólicos, como en el de las
gaseosas (Pepsi y Colca Cola), por ejemplo.

Simplemente, las empresas que apuestan por esta

estrategia quieren mostrarnos que sus productos son
mejores que los de la competencia e, incluso, que su
marca es más moderna, amigable o profesional.
 36

DATOS SÓLIDOS

Una de las formas en que las marcas

se publicitan es demostrando lo bien
posicionadas que están en el mercado.
Y es que la mayoría de los consumidores
quieren ser clientes de esas empresas
que están consolidadas y tienen posición
de liderazgo.

Esto hace que las marcas empleen

como estrategia divulgar su porcentaje
participación de mercado, países en los que
operan, premios recibidos y muchos otros
datos e informaciones que las hacen ver
como la referencia de sus segmentos.
 37

PRINCIPIOS DE LA
CREATIVIDAD PUBLICITARIA
La creatividad es el motor de la publicidad, que
permite que esta herramienta sea inagotable.
Aunque parezca que ya se ha dicho todo los
expertos en esta área siempre encuentran la
forma de innovar y lograr que las marcas se
diferencien. Esto se debe a que existen sólidos
principios que rigen la creatividad publicitaria,
entre ellos:

ELIMINAR PREJUICIOS

Para crear campañas publicitarias de gran

alcance es importante olvidarse de paradigmas,
prejuicios y estigmas sociales. Solo de esta
manera se puede desarrollar una libre asociación
de ideas que genere anuncios originales y únicos.
 38

CULTURA GENERAL

Es difícil, y tal vez imposible, diseñar campañas publicitarias que

logren conectar con el público si no se tiene conocimiento sobre
diferentes realidades, temas y tendencias. La información y la
cultura general pueden darle paso a buenas ideas, simbologías,
alegorías y muchos otros aspectos que atraigan y cautiven.

CREATIVIDAD NO ES SINÓNIMO DE ESPONTANEIDAD

Con esto no queremos decir que la espontaneidad sea

mala, pero no podemos considerarla un sinónimo de la
creatividad publicitaria.

Cuando realizamos un "brain storm" para diseñar campañas

y anuncios debemos basarnos en investigaciones previas y
conocimiento del público objetivo y el mercado en general.

En conclusión, aunque se te ocurra un concepto de publicidad de

forma repentina que te parezca muy bueno, primero es necesario
analizarlo y evaluar su viabilidad con base en elementos sólidos.
 39

TIPOS DE PUBLICIDAD
Existen 2 formas principales para clasificar las publicidades:

## de acuerdo al medio en que se difunden;

## según el concepto de los contenidos y los anuncios.

En esta ocasión nos regiremos por la segunda, ya que después

hablaremos sobre los principales medios para publicitar en
la actualidad. Entonces, ¡échale un vistazo a estos 5 tipos de
publicidad en función de la forma en que se concibe el contenido!

1. NO COMERCIAL

Se trata de publicidades que no promueven productos o servicios,

sino ideas, principios o personas, como por ejemplo: campañas
de vacunación, cuestiones vinculadas al medio ambiente, al
maltrato animal, así como también las que invitan a votar por
algún partido político o candidato.
 40

2. INFORMATIVA 5. EMOTIVA

El concepto y fin de esta clase de publicidades es educar Como su nombre lo refleja, es aquella que busca evocar
a los consumidores sobre el uso de determinados emociones. Este tipo suele ser empleado cuando el
productos y servicios y, también, dar a conocer nivel de competencia es muy alto y, en consecuencia,
desarrollo de nuevos artículos y otras innovaciones. ya no basta con decir que un producto o servicio
es muy bueno.
3. TRANSFORMATIVA

Son todas aquellas publicidades y campañas que

tienen un punto A y B, es decir, le muestran a los
consumidores sus necesidades y, también, cómo
mejorará (o transformará) su vida el adquirir un
producto o servicio.

4. DE CO-BRANDING

Es un tipo de publicidad y campañas en que dos marcas

se promocionan a la vez a través de un contenido
o mensaje específico. Por supuesto, esto es más
conveniente cuando las compañías comparten el
público objetivo.
 41

MEDIOS DE LA PUBLICIDAD
¡Ahora sí vamos con los medios de la publicidad!
Se trata de todos los canales a través de los cuales
una estrategia o campaña publicitaria llega a
su receptor. Podemos segmentar estos medios
en 5 tipos:

## sonoros;

## audiovisuales;

## impresos;

## digitales;

## exteriores;

## boca a boca.
 42

SONOROS DIGITALES

Cuando hablamos de sonoros nos referimos En cuanto a los digitales, se trata de todas aquellas plataformas
principalmente a la radio, aunque también y redes que nos permiten compartir contenidos publicitarios,
a las diferentes plataformas para divulgar independientemente de si son sonoros, escritos, animados
archivos multimedia para un consumo o audiovisuales.
netamente auditivo.
EXTERIORES
AUDIOVISUALES
Por último, los exteriores, aunque no son medios de comunicación
No tenemos que pensar mucho para masiva, también se consideran canales para publicitar. Hablamos
identificar los audiovisuales, son de vallas, carteles y pantallas led, entre otros.
aquellos que engloban audio e imagen
en movimiento, como la televisión y BOCA A BOCA
plataformas como YouTube.
Para finalizar esta sección, aunque ya no se considera un medio
IMPRESOS de la publicidad, es importante mencionar el boca boca, pues es
un gran recurso para publicitar.
Los medios impresos engloban a las revistas
y los periódicos, que han jugado un papel Su dinámica es muy sencilla: compraste un artículo y te gustó,
clave en la historia de la publicidad, ya que se lo recomendaste a un amigo y, luego, este le habló sobre el
gracias a ellos fue que incrementó su alcance. producto a un familiar, y así se "corrió" la voz sucesivamente.
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MARKETING VS. PUBLICIDAD

Ya sabes que, si bien la publicidad puede
considerarse un recurso del Marketing, estos dos
conceptos no son lo mismo. De hecho, existen
diferencias puntuales entre ambos, como:

AMPLITUD

¿Recuerdas la mezcla de mercadotecnia

tradicional (Producto, Precio, Plaza, Promoción)?
Esto refleja que el Marketing es una herramienta
mucho más amplia e integral. De hecho, la
publicidad apenas es uno de los elementos
dentro de la Promoción.

Incluso, en los últimos años el Marketing Digital

ha ido más allá de estas variables, incorporando
otras 4 “ps”: Personas, Procesos, Presencia
y Productividad.
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ENFOQUE TIEMPOS DE RESPUESTA

El Marketing, al ser un todo dentro de las estrategias de Cuando buscamos ventajas de la

comercialización, no solo sigue el enfoque de la publicidad: publicidad ante el Marketing, vemos
promocionar y divulgar productos y marcas. que esta genera tiempos de respuesta
mucho más veloces, ya que promueve
Además, la mercadotecnia tiene como finalidades optimizar los flujos acciones inmediatas.
de interacción, mejorar la percepción de las marcas en el mercado y
definir puntos de venta estratégicos, entre muchas otras cosas. Mientras tanto, la mercadotecnia
apuesta por procesos sistemáticos
Sumado a esto, la publicidad tiene como fin mayor vender, mientras y segmentados, que permitan que el
que el Marketing, especialmente a raíz del auge digital, se ha usuario atraviese una jornada de compra
enfocado en generar oportunidades de venta (atracción) y mejorar la satisfactoria, que además lo estimule a
experiencia del cliente (fidelización). convertirse en un consumidor fiel.
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PUBLICIDAD DIGITAL
Así como nació el Marketing Digital, en la actualidad
existe la publicidad digital, que engloba todas aquellas
técnicas de comunicación y promoción orientadas a
plataformas y herramientas digitales en Internet.

Esta clase de publicidad es de gran popularidad y ha

alcanzado un elevado punto de desarrollo, lo que le
permite contar con distintos tipos específicos, como:

BRANDED CONTENT

Por muchos años la publicidad fue asociada solo con

técnicas y estrategias invasivas, hasta que el Branded
Content se consolidó para derribar este estereotipo.
Este tipo de publicidad digital, como su nombre lo
evidencia, se centra en contenidos de interés para el
usuario, que lo atraen y establecen una relación.
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ENLACES PROMOCIONADOS

La publicidad digital, al igual que el Marketing, tiene como

objetivo optimizar la visibilidad en buscadores como
Google y Yahoo.

Este tipo de publicidad se realiza a través de pagos a los

buscadores para posicionarnos en los primeros lugares en los
resultados de búsqueda, mientras que la mercadotecnia se vale
de las técnicas de SEO para lograr posicionamiento orgánico.

ANUNCIOS REDES SOCIALES

Las redes sociales, especialmente Facebook e Instagram,

pueden utilizarse como tiendas virtuales al alcance de
cualquier usuario.

Precisamente, para que estas tiendas tengan una mayor

visibilidad y, en consecuencia, se incrementen las
posibilidades de venta las marcas pueden pagarle paquetes
publicitarios a las redes, que son cobrados con base a los
resultados (clicks, seguidores, etc.).
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MARKETING DE CONTENIDOS
VS. PUBLICIDAD
También existen marcadas diferencias entre la
publicidad y estrategias específicas del Marketing Digital,
como el Marketing de Contenidos. Esta metodología, que
busca atraer usuarios y generar engagement a través
de contenidos de valor, no se centra en la promoción
instantánea, como sí lo hace la publicidad.

El Marketing de Contenidos va mucho más allá,

acercando de manera orgánica los consumidores a
la marca y alimentándolos de información y datos de
interés que les permitan completar la jornada del cliente.

Además, esta metodología permite crear audiencias, lo

que incrementa la relevancia y posicionamiento de las
marcas. Por otro lado, al trabajar de la mano con el SEO,
contribuye con la autoridad digital y la exposición.
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Por supuesto, al tratarse de una estrategia sistemática,

estructurada y con diferentes objetivos, sus resultados no son
tan rápidos como los de la publicidad, pero sin duda vale la
pena implementarla.

Visto de otra manera, los resultados de la publicidad son

inmediatos y los del Marketing de Contenidos progresivos y
sustentables, por lo cual también son de largo plazo.

Otra gran diferencia es que, si bien las tendencias han

cambiado, la publicidad aún no propicia tantos espacios de
retroalimentación, mientras que esta estrategia de Marketing se
enfoca en optimizar la interacción e involucrar a los usuarios.

Sin embargo, a pesar de estas marcadas diferencias, ambos

conceptos pueden trabajar de la mano y, de hecho, resulta
muy conveniente.

En el caso de la publicidad, es ideal para retomar exposición

en el mercado e iniciar campañas de lanzamiento de un nuevo
producto, lo cual puede ser acompañado por las capacidades de
construir y fidelizar comunidades del Marketing de Contenidos.
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PUBLICIDAD NATIVA
Retomando la publicidad digital, es importante que
expliquemos uno de sus formatos esenciales: la
publicidad nativa. De hecho, además de un formato,
se trata de una necesidad, pues de ella depende el
alcance de los diferentes anuncios y campañas.

Y es que la publicidad nativa es aquella que tiene

la capacidad de integrarse en el contenido o
la plataforma en que se publica, sin que se vea
interrumpida la navegación. Entre otras cosas,
esto permite sortear a los molestos bloqueadores
de anuncios.

A diferencia del Marketing de Contenidos, esta

publicidad siempre lleva a una etiqueta de anuncios,
que lógicamente demanda la realización de un pago
para su aparición.
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Una de las grandes ventajas de este tipo de publicidad es que, 3. ANALIZA LOS RESULTADOS
al contrario de avisos que entorpecen la interacción (como
los anuncios de Adwords al inicio de un video de Youtube, Una de las grandes ventajas de las
por ejemplo), su adaptabilidad a cada canal le permite que estrategias que se desarrollan en el ámbito
sea menos invasiva. digital es que resultan escalables y fáciles
de evaluar, así que no lo desaproveches.
En cuanto a la creación de una publicidad nativa, es importante Existen muchas métricas básicas para
seguir estos 3 pasos: medir la rentabilidad de tus inversiones
publicitarias, como por ejemplo número de
1. IDENTIFICACIÓN DE LA PERSONA visitantes, de clics y/o de conversiones.

Este punto va más allá de segmentar el mercado o definir el público ¡Ya sabes! Sigue estos 3 pasos al pie de la
objetivo. Se trata de la personificación de un potencial cliente, letra si optas por la publicidad nativa.
tomando en cuenta características demográficas, necesidades
y problemas.

2. DEFINICIÓN DE FORMATOS Y CANALES

Identificar y conocer a tu persona te permitirá detectar cuáles

formatos y canales son ideales para acercarte a ella. Recuerda
que la flexibilidad de la publicidad nativa pondrá ante ti muchas
alternativas para difundir anuncios, por lo tanto debes ser selectivo.
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CRÍTICAS A LA PUBLICIDAD
Los alcances de la publicidad son innegables. Su poder y magnetismo
aún siguen vigentes. Sin embargo, es una realidad que cada día
más el Marketing se consolida como una estrategia integral y de
constantes beneficios.

Precisamente, estrategias como el Marketing de Contenidos tienen

características tan específicas y vanguardistas debido a que han
intentado alejarse de críticas tradicionales a la publicidad, entre ellas:

COSTOS INACCESIBLES

Para algunos emprendedores, la publicidad en medios de comunicación

masiva e, incluso, en redes sociales resulta inalcanzable.

Esto se debe a que los canales y plataformas con gran alcance tienen
paquetes publicitarios costosos, al menos para las perspectivas y
posibilidades de empresas y organizaciones de modesto capital.
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FRIALDAD ALTO ÍNDICE DE RIESGO

Si bien algunas técnicas de publicidad han Para algunos, la publicidad es una apuesta de todo o nada, es decir,
cambiado y son más personales y directas, puede brindar excelentes resultados inmediatos, pero también
en general este concepto se caracteriza por consecuencias sumamente negativas.
no incluir a los usuarios en los procesos de
comercialización. Esto hace que algunas Cometer pequeñas equivocaciones en anuncios publicitarios de
personas valoren la publicidad tradicional gran difusión puede someter a las marcas al escrutinio público y, en
como fría e impersonal. consecuencia, favorecer e impulsar a tu competencia directa.

OFERTAS ENGAÑOSAS

Es importante aclarar que no todas las

campañas publicitarias tienen esta mala
característica, pero es una realidad que
a lo largo de la historia muchos usuarios
han percibido que muchos anuncios
resultaron ser ofertas engañosas y, en
consecuencia, estafas.
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FUTURO DE LA PUBLICIDAD
Por supuesto, siempre que se habla del Lógicamente, la tecnología no puede quedar fuera de cualquier
futuro entra en juego la especulación. A análisis a futuro. En un horizonte no muy lejano, es muy posible
pesar de ello, hay unas cuantas certezas en que la realidad virtual y la robótica se conviertan en una constante
cuanto a la publicidad. en las campañas publicitarias, más allá de una simple tendencia.

Entre otras cosas, resulta prácticamente

imposible que la publicidad sea sustituida
completamente por algún tipo de Marketing
en los próximos años y, en cambio, parece
que cada vez más se consolidará como una
de las herramientas de este.

Eso sí, los cambios en los patrones de

consumo y las características sociales de las
nuevas generaciones pueden generar que la
publicidad experimente una metamorfosis
volviéndose más personal y, sobre todo,
fomentado la retroalimentación.
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PELÍCULAS Y SERIES
No queremos presumir, pero sin duda este material sobre la publicidad ha estado muy completo. Sin embargo, también es cierto
que a veces resulta más cómodo y divertido aprender a través de películas y series, pues ¿a quién no le gusta sentarse a verlas
una tarde de domingo?

Por esa razón, a continuación te recomendaremos 4 películas y series para aprender sobre publicidad.
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“GENTE LOCA” (1990)

A pesar de que está lejos de ser

una película de culto, ver este filme
debe ser una obligación para todos
los apasionados por la publicidad y
sus expertos.

La trama de esta comedia se enfoca

en la historia de un director creativo,
interpretado por Dudley Moore, que es
internado en una clínica psiquiátrica
y, junto a otra paciente, crean una
agencia de publicidad que sigue un
contundente principio: decir siempre
la verdad.

¿Se puede tener éxito en la publicidad

siendo completamente sincero sobre
los productos y servicios? ¡Ya lo verás!
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“GRACIAS POR
FUMAR” (2005)

Esta película te invitará a analizar

hasta dónde es conveniente llegar
en beneficio de la publicidad.
“Gracias por fumar” narra la
historia de Nick Naylor, un jefe de
prensa de una compañía de tabaco
que se dedica a enfrentar a grupos
de defensa de la salud.

Además, dedica su vida a

promocionar las ventajas del
tabaco para las relaciones públicas
y muchos otros aspectos, lo cual le
da mucho éxito. Sin embargo, en
un punto de su vida se pregunta si
está brindándole un buen ejemplo
a su hijo.
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“MAD MEN” (2007)

Esta serie se convirtió en un clásico del negocio de las agencias de publicidad. La trama gira en torno a las agencias un Nueva
York, uno de los mercados más competitivos, y el trabajo de Don Drapper (Jon Hamm) en la compañía Sterling Cooper.
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“THE CRAZY ONES” (2013)

Esta serie de corta duración tiene

un significado especial para los
seguidores de Robin Williams, pues
fue su último proyecto televisivo, y
también para los profesionales del
área publicitaria.

Williams interpreta a Simon Roberts,

un carismático publicista que lidera
junto a su hija en una agencia de
gran éxito.

Entre los aspectos llamativos de

esta serie están los métodos poco
ortodoxos de Roberts para diseñar y
desarrollar campañas publicitarias,
lo que hace que su hija cuestione
constantemente su cordura e, incluso,
se plantee trabajar por cuenta propia.
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CONCLUSIÓN
¡Grandioso! Ya leíste toda la guía En cuanto a la publicidad en sí, resulta
sobre la publicidad. Hoy aprendiste conveniente que priorices aquellas
mucho, ¿verdad? campañas y anuncios dirigidos al ámbito
digital, pues allí se concentran los usuarios
Sin duda, la publicidad no es cosa del y consumidores que necesitas captar para
pasado, sino del presente y del futuro, así incrementar la rentabilidad de la empresa.
es que muy importante que interiorices
todo lo que hemos hablado sobre ella. Especialmente, desarrolla tus estrategias a
Sobre todo, recuerda que se trata de una través del formato de publicidad nativa.
herramienta importante para uno de los
principios del Marketing: promocionar. ¿Te pareció interesante esta lectura?
Si deseas compartir tu opinión sobre
Si tienes un negocio, ella o necesitas más información
independientemente de su tamaño y acerca de las mejores estrategias de
sector, combinar estos dos conceptos Marketing y Publicidad, ¡no dudes
puede impulsar el crecimiento y en dejarnos un comentario en la
consolidación de la marca. publicación o contactarnos!
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