001 Plan de Comunicacion PDF

Plan de Comunicación
1 © Ast urias Corporación Universitaria

Índice
1 Introducción ............................................................................................................................................................ 3
2 Estructura del Plan de Comunicación ..................................................................................................... 4
3 Las Estrategias en Comunicación .............................................................................................................. 7
3.1 Estrategias para comunicación corporativa............................................................................ 7
3.2 Estrategias de comunicación externa ....................................................................................... 8
3.3 Estrategias para comunicación interna .................................................................................... 8
3.4 Estrategias para comunicación de crisis.................................................................................. 9
3.5 Estrategias de Relaciones Públicas y gestión de medios ............................................. 9
4 Los Ejes del Plan de Comunicación ........................................................................................................ 9
4.1 Definición correcta del público objetivo ................................................................................ 10
4.2 Establecer objetivos de comunicación para cada público objetivo o target .... 11
4.3 Diseñar la mezcla de herramientas de comunicación.................................................... 11
4.4 Calendario ................................................................................................................................................. 14
5 Conclusiones ........................................................................................................................................................ 15
6 Bibliografía ............................................................................................................................................................. 15
6.1 Páginas web interesantes................................................................................................................ 15
02 ASTURIAS CORPORACIÓN UNIVERSITARIA®

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Objetivos
 Entender la importancia de elaborar un documento escrito como plan de
comunicación que guíe la comunicación estratégica en todos los ámbitos de la
organización.
 Establecer qué elementos son indispensables para este plan de comunicación

estratégica.
 Conocer las diferentes herramientas disponibles en cada ámbito de la comunicación

para la gestión de la misma en la organización.
1 Introducción
Todas las acciones y personas de la empresa comunican. Cómo gestionar la comunicación
estratégica de la empresa es una necesidad actual por los beneficios que se derivan de una
gestión eficaz de esta actividad de comunicación en todos los niveles.
La función de comunicación de la empresa es intangible, es compleja y es mixta,
heterogénea. Al ser uno de los pilares de la empresa, se hace imprescindible poder
integrarla en la estrategia organizacional. Su objetivo fundamental es apoyar la estrategia de
la empresa proporcionando coherencia e integración entre los objetivos planes y acciones,
de la dirección por un lado y, por otro, la difusión y gestión de la imagen y de la información.
Ahora bien, la comunicación es una actividad que hay que realizar de forma continuada,
diaria casi, pero además controlada, pensada, con inversiones cuyos resultados se
muestran a largo plazo. Requiere un seguimiento, un control para mejorar constantemente.
Por lo tanto, una de las dimensiones del concepto Comunicación Estratégica es la
armonización de todas las etrategias y herramientas de comunicación de la empresa, de
manera que en su conjunto, se constituya un discurso, imagen, reputación, posicionamiento,
bien estructurados.
Diseñar un plan de comunicación supone que se encontrará en consonancia con el plan
estratégico general de la organización. Este último sirve como base para elaborar el
plan de comunicación estratégica.
Recuerda: el fin último de la comunicación estratégica es contribuir a la consecución de
los objetivos últimos de la organización.
Sin embargo, muchas empresas, sobre todo las pequeñas, no cuentan necesariamente
con un plan estratégico global formal, lo que dificultará el diseño y puesta por escrito
del plan de comunicación. A pesar de todo, habría que partir de la estrategia organizacional.

2 Estructura del Plan de Comunicación

El plan estratégico de comunicación recoge los siguientes elementos:
 Objetivos
 Públicos
 Políticas
 Estrategias
 Acciones
 Recursos económicos que se disponen
 Personas encargadas de llevarlo a cabo
 Indicadores de control
El plan de comunicación es el documento que recoge la estrategia general que se
desarrollará en comunicación, el mensaje y el estilo que se va a difundir con la finalidad
de lograr una política de comunicación en la compañía coherente y eficaz.
La estructura de un plan comunicación estratégica se compone de los siguientes ejes o
puntos, que se insertan en el plan estratégico de la compañía:
 Análisis o estudio de la información en la que nos movemos y antecedentes, con

información de la empresa.
 Objetivos, señalando qué se quiere conseguir con las actividades que se ponen
en marcha. Los objetivos, como en todo plan estratégico, han de ser cuantificables,
medibles, y serán alcanzables y realistas.
 Público objetivo o target de la comunicación. Este punto es imprescindible,

puesto que hay que determinar a quién dirigir la comunicación, quién es el
receptor. La planificación tiene que definir los grupos de destinatarios de las
acciones de comunicación, así como conocer al público al que se dirige, qué
medios utiliza, qué estilo de comunicación maneja y entiende como propios.
 Mensaje, con sus características y atributos, como el tono de comunicación.
 Estrategia, que es el modo en que se desarrollarán las áreas de comunicación

para alcanzar los objetivos.
 Acciones o concreción de las actividades que se van a desarrollar y medios que

se utilizarán para desarrollar el plan.

 Cronograma, que es un calendario o planificación en el tiempo de cada una de

las acciones.
 Presupuesto es la cantidad económica que se destina a la implementación del

plan de comunicación
 Control y seguimiento como medición de las acciones y cumplimiento del plan.

El fin de este control y seguimiento es intentar corregir en caso de desviaciones
sobre los puntos en el plan para alcanzar los objetivos.
 Indicadores de control y eficacia. Estos indicadores pueden ser de varios tipos:

de realización, financieros, de audiencia, de resultados concretos
Los indicadores miden el grado real de cumplimiento del plan, de las acciones
programadas. Los indicadores financieros miden cómo ha sido la ejecución del
presupuesto real sobre el presupuesto planificado para la comunicación. Otros
indicadores son los de impacto o de audiencia, que miden el número real de personas
impactadas por el mensaje en los medios escogidos. Por último, los indicadores de
resultado miden datos de resultados obtenidos con alguna acción concreta, como
número de visitas en una página web.
Supongamos que tenemos que lanzar un producto al mercado. En el departamento de
marketing se creará un plan de marketing en consonancia con el plan estratégico
global. En la organización hay un departamento de comunicación corporativa, que se
ocupa de analizar y gestionar la reputación de la empresa. Sin embargo, desde el
departamento de marketing, al realizar el lanzamiento del producto, serán necesarias
unas estrategias concretas de comunicación al cliente o futuro consumidor, al mercado,
a nuestros competidores, para posicionar en la mente de estos nuestro nuevo producto,
con su ventaja comparativa, con su oferta de valor. Necesitaremos un plan de
comunicación para el lanzamiento de nuestro producto, coherente sin embargo con el
plan de comunicación estratégico de la empresa, con sus objetivos de comunicación
corporativa.
Vamos a pasar a analizar en detalle los ejes del plan de comunicación.
Lo primero, es dar una definición de qué es o quién es nuestro público objetivo.
El plan de comunicación recoge globalmente cada uno de los puntos establecidos en
la estructura anterior. Cada una de las grandes áreas en las que se desarrolla la
comunicación estratégica de la organización, requiere desarrollar un plan más concreto,
más específico, desglosado en objetivos, público objetivo, estrategias, las acciones,
además de poder definir qué seguimiento y control se debe realizar. Por otro lado, cada
una de estas áreas tiene que presupuestar su propio monto económico dedicado a las
acciones planificadas.

Dentro de estas áreas podemos destacar varias con un plan de comunicación

específico:
Comunicación corporativa, la imagen y reputación de la organización.
Comunicación de comunicación que podemos denominar externa: este plan incluye el
plan de marketing con el marketing mix de la organización, y un plan de publicidad o
comunicación en medios tradicionales o no.
En el diseño de este plan de comunicación externa, en cuanto a la publicidad, se ha de
pensar en si se realizará el transcurso de este plan a través de un colaborador, una
agencia o no, se desarrollará internamente por el contrario. Igualmente se tiene que
pensar en cómo determinar la estrategia creativa. Esta se concreta en:
Eje de comunicación, concepto, forma del mensaje, slogan o lema publicitario.
Plan de medios, la estrategia de medios consiste en escoger qué medios y soportes se
podrán utilizar para difundir mensajes que nos ayudarán a alcanzar los objetivos de la
campaña.
Plan de comunicación interna
Comunicación de crisis
Programas de relaciones públicas, si se realizan fuera del ámbito de marketing, alrededor
de un producto o marca concreto.
Comunicación de la Responsabilidad Social Corporativa
Marks and Spencer quiso potenciar la confianza en su marca con el lanzamiento de sus
“propias” oficinas bancarias modernas, ofreciendo servicios como hipotecas y cuentas
corrientes.
El minorista reemplazó su rama actual de servicios financieros, M&S Money, con un
Banco M&S de servicios completos, asociándose con HSBC. Para los próximos dos años
estaban previstas 50 oficinas en las tiendas de M&S en el Reino Unido. M&S Money era
ya operado por HSBC en las tiendas. HSBC compró la marca blanca de servicios
financieros en XXXX unos 20 años después de haber sido lanzado por el propio
minorista para capitalizar en la confianza de su marca. M&S Money ya ofrecía en ese
momento cerca de tres millones de tarjetas de crédito, aunque el reto era lanzar
cuentas corrientes Tesco, su competencia en el sector “retail” había tenido
innumerables problemas para lanzar este producto.
En este caso, el objetivo del plan de comunicación genérico era potenciar la confianza
en la marca, pero M&S tendría que realizar varios planes de comunicación por áreas
comunicacionales. El objetivo estratégico en el que se enmarca esta comunicación es
crear un “ambiente de banco moderno, relajado”, para los clientes, con “toques
personales”, como por ejemplo, muebles de M&S o flores frescas. En este caso, M&S

designó una persona encargada del plan de marketing, pero con el encargo de cuidar
una de las marcas en la que los consumidores del Reino Unido más confían. Esta
confianza no se ha obtenido por número de ventas, sino por escuchar y satisfacer
continuamente las necesidades del cliente.
Comunicar esta nueva oferta es una acción conjunta de todas las areas, pero siempre
se sostiene en los valores de M&S poniendo al cliente en el corazón de la propuesta y
ofreciendo un servicio excepcional. Los esfuerzos de marketing serán secundados por
el equipo de comunicación corporativa, por las RRPP, y por los equipos de personal del
banco HSBC.
3 Las Estrategias en Comunicación

La estrategia de comunicación es un conjunto de decisiones y prioridades que tienen
como base el análisis y diagnóstico que definen las líneas de acción, cómo hay que
llevarlas a cabo utilizando las herramientas de comunicación que tengamos a nuestra
disposición.
RECUERDA
La estrategia de comunicación se diseña tomando como base la estrategia empresarial.
La persona responsable de la estrategia es la persona responsable de la comunicación
en la organización, o los responsables por áreas.
Para contribuir a los objetivos de la organización, la comunicación se puede alinear en
varios grupos de estrategias, según el área comunicacional. Vamos a ver algunos de
estos grupos sucintamente a continuación.
3.1 Estrategias para comunicación corporativa
a) Estrategias corporativas:
Las organizaciones se pueden diferenciar de las demás por atributos tangibles o intangibles
(por ejemplo, ser socialmente responsable, o atención personalizada), o asociándose a
valores concretos.
b) Estrategias de marca
Aunque estas estrategias se suelen estudiar también en dirección de marketing, se
utiliza muchas veces el capital de la marca de la organización para marcar productos
concretos o viceversa. Dentro de este grupo podemos distinguir:
 Marcas múltiples, con nombres diferentes para cada producto, por ejemplo,

 Marcas según la línea de productos, utilizando el mismo nombre para productos

de la misma categoría o sector, por ejemplo, Kerastase, para línea de productos
capilares específicos, incluyendo champú, acondicionador, tinte..
 Segundas marcas, que pertenecen a anunciantes con marcas con mayor

prestigio pero mismo producto, por ejemplo, Armani Jeans con Armani
c) Estrategia de marcas asociadas a una marca establecida, por ejemplo Nespresso,
asociada a Nestlè.
3.2 Estrategias de comunicación externa
La comunicación externa suele ser la comunicación de marketing, y dentro de esta

distinguir la comunicación publicitaria. Hasta hace poco se hacía la diferencia entre
mensajes en medios tradicionales o convencionales y medios no convencionales. Los
primeros incluyen
 televisión
 radio
 prensa
 publicidad exterior
 cine
Los segundos abarcan
 relaciones públicas
 Internet, marketing directo, promociones...

La estrategia que abarca ambos tipos de medios se denomina 360 grados.
3.3 Estrategias para comunicación interna
a) En la comunicación interna destaca el contacto personal, pero es un canal poco

controlable desde la organización. Se potencia en este tipo de estrategia que se
mejoren las relaciones interpersonales.
b) Se puede optar por los canales de comunicación controlados, es decir, desde el
departamento adecuado, por ejemplo teniendo un boletín de anuncios, o una
intranet propia.
c) Canales de comunicación masivos como boletines digitales en pantallas de
plasma por ejemplo.

3.4 Estrategias para comunicación de crisis
a) Se puede optar por el silencio ante la crisis, no comunicar. No es una estrategia

recomendable en caso de crisis grave
b) Estrategia de negación de información o responsabilidad. Tampoco es
recomendable porque si la crisis está justificada, se provoca gran rechazo
c) Confesión responsable y petición de perdón. Se trata de reconocer la culpabilidad en
su caso, y mostrar interés en los afectados y en el tema. Esta estrategia sí es
recomendable.
3.5 Estrategias de Relaciones Públicas y gestión de medios
En este caso la organización puede ser activa, enviando noticias, contactando a los
medios directamente, generando contenido, o bien ser pasiva, y esperar a que los
medios nos pidan esa información relevante.
Un ejemplo de estrategia corporativa combinando estrategias de publicidad y marca es
el siguiente:
La empresa Unilever, multinacional líder en el negocio de la alimentación y de la
droguería, con marcas tan conocidas como Knorr, Dove, Skip, Axe, etc. tomó la decisión
de comprometerse a un plan de sostenibilidad en el año XXXX. Para el año XXXX+10,
sus objetivos eran obtener el 100 por 100 de sus materias primas agrícolas de fuentes
sostenibles. Este plan implicaba una gran transformación en la cadena de proveedores,
pero sus resultados afectarían a los ahorros de costes, innovación del producto, y la
empresa estaría mejor equipada para afrontar un futuro en el que la sostenibilidad es
una necesidad de supervivencia.
4 Los Ejes del Plan de Comunicación

Una de las marcas más afectadas era Lipton Tea, una de las dos marcas de té más
conocidas de la compañía (otras eran PG Tips o Lyons). Lipton era la marca de té mayor
mundialmente. Se vendía más en Europa, América del Norte y Oriente próximo.
Aproximadamente, el 50% de su té provenía de proveedores externos, y el otro 50%
provenía de las propias plantaciones de Unilever en Africa. Cada país, dependiendo del
gusto preferido, tenía un proveedor mayoritario. Realizando un esfuerzo de
transformación importante, Unilever consiguió la certificación de Rainforest Alliance
Institute para Lipton tea. El reto para la comunicación de marketing era trasladar este
esfuerzo y compromiso en ventas o cuota de mercado. Por otro lado, había que trabajar
con otras marcas de té de la compañía, y el consumidor medio no veía las marcas de
Unilever como marcas de té “verdes”. Esta certificación tenía que comunicarse en un

mensaje claro al consumidor, de que no tendría que escoger Lipton por ser “verde” sino
porque estaba en línea con sus expectativas y necesidades de vida.
La certificación de Rainforest Alliance Institute obtenida por Unilever se lanzó en la
comunicación de todas sus marcas de té en Europa y en Australia (Lipton Yellow Label,
PG tips, Lyons). Por ejemplo, PG tips se posicionó como la primera marca (en el R eino
Unido) con una diferenciación clara de sostenibilidad. Se dedicó todo el presupuesto de
comunicación a este objetivo. Se realizaron campañas de televisión, prensa, cine. Otros
países como Italia o Australia vieron también después de esta campaña aumentar su
cuota de mercado.
Podemos concentrar los pilares fundamentales del Plan de comunicación en estos ejes:
4.1 Definición correcta del público objetivo
No necesariamente es uno solo el público objetivo, sino que tendremos que definir e
identificar correctamente los público-objetivos acordes a cada área comunicacional,
objetivo, mensaje o estrategia. Esta definición se realiza en función de la posible
respuesta a preguntas de ¿”Por qué?” o “¿cómo?” haremos esta comunicación.
Si el mensaje se dirige al canal de distribución la definición del público objetivo no será
la misma que si nos comunicamos al consumidor final. En este caso, la atención al
detallista es clave para que quiera distribuir nuestro producto, por ejemplo. Si no
convencemos al detallista de esto, o nuestra distribución es imperfecta, o la exposición
en el punto de venta es deficiente, no servirán de nada los mensajes dedicados al
consumidor final. Dentro de cada gran público objetivo quizá haya que distinguir
subgrupos, sub-segmentos que se diferencien por sus respectivas expectativas sobre
el producto, o sobre hábitos de compra, o formas de uso.
Definir los públicos objetivos no consiste solo en saber quién es el componente del
grupo, sino que hay que asignarles también las respectivas preguntas de “¿por qué?” y
“¿cómo?” comunicamos. Esta tarea se suele desarrollar cuando se realiza el briefing
publicitario. Otras preguntas son:
 ¿Quiénes son nuestros consumidores?
 ¿Por qué usan el producto? En caso de detallistas, ¿por qué distribuyen el producto,
qué les reporta?
 ¿Cómo se utiliza, en qué momento del día, en qué circunstancias?
La marca de cuchillas de afeitar RazorSoft tiene dos tipos de públicos objetivo: los
detallista que van a distribuir el nuevo modelo de cuchilla, y el cliente final, sin contar
con que a menudo, el comprador de la cuchilla de afeitar no es el usuario final, sino el
ama de casa, un público objetivo diferente también.

4.2 Establecer objetivos de comunicación para cada público objetivo o target
Toda comunicación tiene como meta final conducir a la acción, ya sea un intercambio
comercial o social. El modelo más utilizado para comprender estos pasos en la cadena
de acciones que provocan los mensajes es el esquema AIDA: “Atención, Interés, Deseo,
Acción”. En la comunicación externa, comercial, no todos los clientes de una organización
se hallan en la misma fase de este proceso de decisión, no comparten necesariamente los
mismos argumentos a los que pudieran mostrarse sensibles. Depende de las motivaciones.
Ahora bien, el mensaje comunicacional debe tener un sustrato común a todos los públicos,
pero debemos desglosarlo en objetivos de comunicación según cada segmento específico
de cliente.
4.3 Diseñar la mezcla de herramientas de comunicación
Otro de los pilares fundamentales es escoger adecuadamente la mezcla de

herramientas que vamos a utilizar.
La estructura de los mensajes está en relación con las acciones que se escogen y con
los canales que se van a utilizar. Posiblemente, la organización encargue a una agencia
de publicidad o de comunicación su elaboración. La agencia suele también ayudar en la
definición de medios y herramientas apropiadas, además de realizar el plan de medios.
Pero en la propia organización hay que diseñar la mezcla de herramientas que
queremos utilizar así como aplicarles un presupuesto económico.
Las herramientas de la mezcla de comunicación externa son:
 Publicidad en medios
 Venta personal
 Promoción de ventas
 Relaciones públicas
 Marketing directo
Pero si hablamos de otras áreas comunicacionales tendríamos:
Herramientas de comunicación corporativa
 Manual de identidad corporativa
 Manual de marca
 Presentaciones corporativas como el mobiliario, la señalética, los folletos

Herramientas de comunicación interna entre otras

 canal de comunicación corporativo
 cartas, memos, circulares
 Buzón de sugerencias, tablones
 Eventos internos
Herramientas de comunicación de crisis entre otras
 Simulacro de crisis
 Comité de crisis
 Entrenamiento para utilizar los medios de comunicación
 Comunicado oficial
Estas actuaciones no funcionan por separado y cada una por su lado, sino que hay una
sinergia entre ellas, porque unas acciones se benefician de la acción precedente. Las
sinergias se basan en el efecto conjunto sobre el cliente de todas las acciones de las
diversas áreas comunicacionales.
En el caso de comunicación corporativa podemos destacar el cambio de identidad
corporativa de la compañía Telefónica que adoptó el nombre de marca Movistar para
todos sus productos de telefonía. El objetivo era unificar la línea de productos bajo una
marca, marca líder en países de América, mientras que la marca Telefónica se dejaba
para la matriz. Además, se escogía para no que mercados no españoles no asociaran
necesariamente el nombre de la marca al origen de la empresa, en este caso, se había
detectado que no era positivo.
Otro ejemplo puede ser el lanzamiento de Sony Xperia. Para el lanzamiento de la nueva
serie de teléfonos inteligentes basados en el sistema operativo Android, Xperia™, Sony
Ericsson decidió desafiar a sus usuarios con una campaña interactiva online.
El objetivo consistió en comunicar el lanzamiento de la nueva serie de teléfonos
inteligentes basados en el sistema operativo Android, Xperia™. Para dar a conocer las
características de entretenimiento que estos teléfonos ofrecen, se apeló al poder de
Internet. La estrategia de comunicación para esta campaña, consistió en focalizarse en
el target joven, dónde se encuentran la mayoría de los consumidores de smartphones.
A través de un juego se buscó transmitir las principales características del teléfono
móvil, Sony Ericsson Xperia™ X10; "Time Scape, Video HD, Infinite Button, Face
Recognition", y el concepto de comunicación de la campaña en medios tradicionales.
Se trató de una competencia con cinco etapas, en donde el ganador fue la persona que
logró completar las distintas etapas en el menor tiempo posible. Hubo un vencedor por
cada país que fue premiado con un smartphone Xperia™. Los resultados sobrepasaron
todas las expectativas en cuando a visitas al site y registros.

Pero si hablamos de otras áreas comunicacionales tendríamos:

1. Herramientas de comunicación corporativa
 manual de identidad corporativa
 manual de marca
 presentaciones corporativas como el mobiliario, la señalética, los folletos

2. Herramientas de comunicación interna entre otras
 canal de comunicación corporativo
 cartas, memos, circulares
 Buzón de sugerencias, tablones
 Eventos internos
3. Herramientas de comunicación de crisis entre otras
 Simulacro de crisis
 Comité de crisis
 Entrenamiento para utilizar los medios de comunicación
 Comunicado oficial
La estructura de los mensajes está en relación con las acciones que se escogen y con
los canales que se van a utilizar. Posiblemente, la organización encargue a una agencia
de publicidad o de comunicación su elaboración. La agencia suele también ayudar en la
definición de medios y herramientas apropiadas, además de realizar el plan de medios.
Pero en la propia organización hay que diseñar la mezcla de herramientas que
queremos utilizar así como aplicarles un presupuesto económico.
Estas actuaciones no funcionan por separado y cada una por su lado, sino que hay una
sinergia entre ellas, porque unas acciones se benefician de la acción precedente. Las
sinergias se basan en el efecto conjunto sobre el cliente de todas las acciones de las
diversas áreas comunicacionales.
En el caso de comunicación corporativa podemos destacar el cambio de identidad
corporativa de la compañía Telefónica que adoptó el nombre de marca Movistar para
todos sus productos de telefonía. El objetivo era unificar la línea de productos bajo una
marca, marca líder en países de América, mientras que la marca Telefónica se dejaba
para la matriz. Además, se escogía para no que mercados no españoles no asociaran
necesariamente el nombre de la marca al origen de la empresa, en este caso, se había
detectado que no era positivo.

Otro ejemplo puede ser el lanzamiento de Sony Xperia. Para el lanzamiento de la nueva
serie de teléfonos inteligentes basados en el sistema operativo Android, Xperia™, Sony
Ericsson decidió desafiar a sus usuarios con una campaña interactiva online.
El objetivo consistió en comunicar el lanzamiento de la nueva serie de teléfonos
inteligentes basados en el sistema operativo Android, Xperia™. Para dar a conocer las
características de entretenimiento que estos teléfonos ofrecen, se apeló al poder de
Internet. La estrategia de comunicación para esta campaña, consistió en focalizarse en
el target joven, dónde se encuentran la mayoría de los consumidores de smartphones.
A través de un juego se buscó transmitir las principales características del teléfono
móvil, Sony Ericsson Xperia™ X10; "Time Scape, Video HD, Infinite Button, Face
Recognition", y el concepto de comunicación de la campaña en medios tradicionales.
Se trató de una competencia con cinco etapas, en donde el ganador fue la persona que
logró completar las distintas etapas en el menor tiempo posible. Hubo un vencedor por
cada país que fue premiado con un smartphone Xperia™. Los resultados sobrepasaron
todas las expectativas en cuando a visitas al site y registros.
4.4 Calendario
Otro de los ejes fundamentales del plan de comunicación es situar las acciones
previstas en un calendario o cronograma.
El cronograma o calendario es lo que culmina el Plan de Comunicación, para que este
se comprenda en una sola visión. Por lo tanto, se concreta en un conjunto ordenado de
acciones, ordenado según los objetivos parciales y ordenado en el tiempo.
El presupuesto
El presupuesto significa ponerle precio al Plan de comunicación. Es un balance entre la
suma de costes de las acciones pretendidas y la cantidad global disponible porque ha
sido previamente asignada por la dirección general de la empresa dentro del plan
estratégico general.
Para que un plan se lleve a cabo todavía habría que definir cada una de las accion es
estimar sus costes, adquirir los recursos o servicios pertinentes en cada una de ellas.
Diferentes departamentos serán asignados responsabilidades para su puesta en
marcha, o se contratarán servicios externos.
Por último, se podría ampliar el plan de comunicación con una acción de “follow up” o
posibilidad de seguimiento del concepto en el tiempo. Esto quiere decir dar continuidad
a las acciones a través de un personaje típico, o un slogan que puede tener su
seguimiento o follow up en otra acción.
Recogiendo el ejemplo de té sostenible de la compañía Unilever estudiando
anteriormente, en el Reino Unido la campaña de comunicación de PG Tips recogía la
figura del personaje protagonista de sus anuncios televisivos, un mono. Basándose en

este follow up, se pudo reutilizar el personaje para dar continuidad a la marca, sin
embargo introduciendo el valor de sostenibilidad.
5 Conclusiones
 Sin un plan de comunicación efectivo para cada área comunicacional cualquier
intento de enviar un mensaje coherente al público objetivo será infructuoso o
como mínimo inefectivo.
 La comunicación efectiva es el corazón de la mayoría de las decisiones

promocionales, que apoyan beneficios a corto, medio, pero sobre todo, a largo
plazo.
 Para cada área comunicacional se da un plan específico de comunicación, que

lleva aparejados la definición del público o públicos objetivos, de la asignación
de objetivos concretos para cada uno de ellos, y la mezcla de herramientas, que
consiste en un mix de publicidad en medios, venta personal, promociones de
ventas, herramientas de relaciones públicas y marketing directo. También puede
haber promoción comunicacional en el medio Internet.
 Este plan responde a un análisis de información sobre característic as de la

situación externa e interna de la empresa, pero sobre todo, a distintas
estrategias, orientadas a conseguir objetivos de comunicación según los públicos
objetivos, que se concretan en acciones en el tiempo y a las que se asigna un
presupuesto y responsabilidades específicas.
6 Bibliografía
6.1 Páginas web interesantes
 http://www.jnj.com/connect/healthcare-products/consumer/
 http://www.pgtips.co.uk/sustainability/
 Blogs en Internet
 http://relatoscorporativos.com/cinco-claves-en-una-estrategia-de-comunicacio
 http://cristinaaced.com/blog/publicaciones/

 http://www.unilever.es/


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 Establecer qué elementos son indispensables para este plan de comunicación

 Conocer las diferentes herramientas disponibles en cada ámbito de la comunicación

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2 Estructura del Plan de Comunicación

 Recursos económicos que se disponen

 Personas encargadas de llevarlo a cabo

 Análisis o estudio de la información en la que nos movemos y antecedentes, con

 Público objetivo o target de la comunicación. Este punto es imprescindible,

 Mensaje, con sus características y atributos, como el tono de comunicación.

 Estrategia, que es el modo en que se desarrollarán las áreas de comunicación

 Acciones o concreción de las actividades que se van a desarrollar y medios que

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 Cronograma, que es un calendario o planificación en el tiempo de cada una de

 Presupuesto es la cantidad económica que se destina a la implementación del

 Control y seguimiento como medición de las acciones y cumplimiento del plan.

 Indicadores de control y eficacia. Estos indicadores pueden ser de varios tipos:

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Dentro de estas áreas podemos destacar varias con un plan de comunicación

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3 Las Estrategias en Comunicación

3.1 Estrategias para comunicación corporativa

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 Marcas según la línea de productos, utilizando el mismo nombre para productos

 Segundas marcas, que pertenecen a anunciantes con marcas con mayor

3.2 Estrategias de comunicación externa

La comunicación externa suele ser la comunicación de marketing, y dentro de esta

Los segundos abarcan

 Internet, marketing directo, promociones...

3.3 Estrategias para comunicación interna

a) En la comunicación interna destaca el contacto personal, pero es un canal poco

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3.4 Estrategias para comunicación de crisis

a) Se puede optar por el silencio ante la crisis, no comunicar. No es una estrategia

3.5 Estrategias de Relaciones Públicas y gestión de medios

4 Los Ejes del Plan de Comunicación

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4.1 Definición correcta del público objetivo

 ¿Quiénes son nuestros consumidores?

 ¿Cómo se utiliza, en qué momento del día, en qué circunstancias?

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4.2 Establecer objetivos de comunicación para cada público objetivo o target

4.3 Diseñar la mezcla de herramientas de comunicación

Otro de los pilares fundamentales es escoger adecuadamente la mezcla de

 Manual de identidad corporativa

 Presentaciones corporativas como el mobiliario, la señalética, los folletos

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 canal de comunicación corporativo

 cartas, memos, circulares

 Buzón de sugerencias, tablones

 Entrenamiento para utilizar los medios de comunicación

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Pero si hablamos de otras áreas comunicacionales tendríamos:

 manual de identidad corporativa

 presentaciones corporativas como el mobiliario, la señalética, los folletos

 canal de comunicación corporativo

 cartas, memos, circulares