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GUÍA DE APRENDIZAJE
Docente
responsable: Vivian Bravo Tiempo: 80 minutos.
Sector de aprendizaje: Lenguaje y Comunicación Curso:
Nombre Alumno(a): Fecha:
Publicidad y propaganda
Objetivo 1: Reconocer el mensaje y receptor de los diferentes mensajes publicitarios y propagandísticos. Identificar
los factores de la comunicación presentes en la publicidad y la propaganda. Reconocer recursos visuales utilizados en
la publicidad y la propaganda.

PUBLICIDAD Y PROPAGANDA
La publicidad consiste en la divulgación de anuncios comerciales para atraer a posibles
consumidores; esto significa que su principal objetivo es lograr que los receptores ejecuten la
acción de comprar el producto o servicio promocionado. La propaganda, por su parte, es una
propuesta que apunta a la adhesión ideológica de los receptores. Es decir, incita a pensar o
comportarse de cierta forma, en lugar de vender algo.

Ambas formas de promover comparten cuatro rasgos fundamentales: las dos buscan un
determinado efecto en los receptores (persuadir y/o convencer), se articulan como mensajes
argumentativos, utilizan frases breves y precisas (eslóganes)como por ejemplo CLORÍN, el mejor
cloro (publicidad) o Si vas a tomar, pasa las llaves (propaganda) y, por último, ambas se difunden a
través de canales similares.

Los anuncios publicitarios se difunden en forma escrita, oral, visual, auditiva o audiovisual,
especialmente a través de los medios masivos de comunicación. Además, cumplen un papel muy
importante para estos, puesto que la publicidad constituye su principal financiamiento. La reunión.
Adicionalmente, emplea otras estrategias para acercarse a potenciales consumidores, como la
distribución de panfletos, regalos y llamados telefónicos, entre otros.

Otra de las diferencias entre publicidad y propaganda es que tienen un valor comercial distinto
para los medios. Por ejemplo, hay propaganda que se transmite gratuitamente, como la franja
electoral. Son ejemplos de propaganda los avisos que promueven ideas políticas, religiosas,
sociales, etc.

RESUMEN:

PUBLICIDAD PROPAGANDA
Corresponde a una técnica comercial y, por Se distingue de la publicidad en su finalidad, ya
ello, forma parte del mercadeo (o marketing), que en lugar de incitar el consumo de
ya que tiene como propósito ofrecer un productos o servicios, busca promover la
servicio o vender una mercancía, haciéndola adhesión a una cierta ideología o a
pasar desde el productor al consumidor. determinados valores, actitudes o conductas.
Para lograr esta finalidad, la publicidad utiliza Así, son ejemplos de propaganda las campañas
una serie de métodos y procedimientos para electorales que promocionan una candidatura
persuadir al receptor de la conveniencia de política, las campañas de prevención de riesgos
adquirir o consumir el bien ofertado. o las campañas que promueven
comportamientos solidarios o de conciencia
social.

CONVENCER Y PERSUADIR
La naturaleza argumentativa de la publicidad y la propaganda radica en que ambas requieren
argumentos o razones para:
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 Convencer: dirigirse al receptor mediante argumentos que apelen principalmente a su

racionalidad. Es decir, a través del énfasis en la objetividad y veracidad de la
argumentación. Este es el objetivo predominante en la propaganda. Cuando se intenta
convencer al receptor de que no haga algo, este procedimiento se denomina disuasión.
 Persuadir: dirigirse al receptor mediante argumentos que apelen fundamentalmente a su
emocionalidad. Es decir, a través del énfasis en la subjetividad y verosimilitud de la
argumentación. Este es el objetivo que predomina en la publicidad, donde se busca que el
receptor realice una acción concreta: comprar un servicio o producto.

Este énfasis en la persuasión de la publicidad tiene relación directa con receptores particulares,
para los cuales el anuncio ha sido especialmente diseñado.

Persuasiva es una argumentación que no pretende valer más que para un público particular y
llamar convincente a lo que se supone que va a tener la adhesión de todo ser dotado de razón. La
argumentación publicitaria se centra en los términos persuasión y acción más que en los de
convicción e inteligencia.

ELEMENTOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO

Los mensajes publicitarios se caracterizan por utilizar gran variedad de recursos visuales, verbales
y auditivos y por ser muy llamativos, breves, y rápidos de interpretar. Para lograr esto, los
mensajes publicitarios suelen presentar los siguientes elementos:

 Función apelativa: en la publicidad predomina la función apelativa, para llamar la atención

del posible consumidor y motivarlo a adquirir un producto o contratar un servicio. Una
estrategia muy frecuente es el uso del modo imperativo, que se dirige al receptor y le
indica lo que debe hacer. Por ejemplo, Venga ahora por su crédito hipotecario, ¡Llame ya!
 Logotipo o logo: también se incluye como un elemento o recurso visual importante el logo
del producto o servicio, pues es a través de su identificación y asociación al producto que
luego el receptor podrá reconocerlo en el mercado.
 Eslogan: es una frase breve que acompaña a la marca durante toda la campaña
publicitaria y es fácilmente recordable. Ejemplos de eslogan son: Al mal tiempo, tu mejor
banco, Jumex, el jugo de la vida.
 Figuras retóricas: el uso de hipérboles, personificaciones, comparaciones, antítesis o
metáforas es muy extendido en la publicidad para destacar las características de lo
ofrecido o motivar al consumo. Algunos ejemplos son: Chocolates que bailan en tu paladar
(personificación), Alarmas X: un guardia de tiempo completo (metáfora).

ACTIVIDAD 1: Busca ejemplos para cada uno de los elementos del mensaje publicitario y anótalos
en el siguiente recuadro.

ELEMENTO DEL MENSAJE PUBLICITARIO EJEMPLO

Función apelativa

Logotipo o logo

Eslogan

Figuras retóricas
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El afiche publicitario.
El afiche publicitario debe ser llamativo, para esto utiliza una imagen que debe llamar la atención
del consumidor. Además, el afiche publicitario presentará tres funciones del lenguaje:
 Referencial: el afiche publicitario entregará información del producto que se está
ofreciendo, qué beneficios entrega, cuál es su eficacia, para que sirve, etc., por ejemplo:
“Nivea es una crema que ayuda a tu piel a eliminar la resequedad”.
 Apelativa: el afiche publicitario llama la atención del consumidor para incitar a comprarlo,
por ejemplo: “Omo renueva tu ropa a través de la blancura impecable”.
 Emotiva: el afiche publicitario intenta persuadir emotivamente al consumidor apelando a
sus sentimientos, por ejemplo: “Beber coca-cola te entrega una sonrisa”.

El afiche publicitario contiene diversos elementos distintivos, estos son:

a. Imagen: la imagen es representativa del producto que se está ofreciendo o relacionada
con este. Debe ser fácilmente interpretada por el receptor.
b. Slogan: es una expresión breve, llamativa y fácilmente memorizable, que se asocia al
producto que se intenta vender. Se exhibe en letras grandes y un lugar privilegiado.
c. Texto secundario: acompaña al slogan y suele ser más extenso y detallado. Su función es
la de convencer de que lo que el afiche presenta es verdadero, apelando a las emociones e
instintos del receptor. Su extensión es variable.

Actividad 1.
Observa el siguiente afiche y completa los cuadros asociados. Luego, responde las siguientes
preguntas:

 ¿Qué cualidades del producto son

resaltadas?

 ¿Quiénes son los receptores ideales?

 ¿Qué elementos no verbales

contribuyen a la comprensión del
mensaje?

 ¿Qué elementos verbales contribuyen

a la comprensión del mensaje?

1. ¿A qué público está dirigida esta publicidad? ¿Por qué?

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2. Con base en el aviso presentado, ¿qué crítica se le puede hacer a la publicidad?

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El código visual o icónico.

Un componente fundamental del mensaje publicitario dice relación con el código visual, esto es,
con la imagen, ya sea fija o en movimiento, y todos los elementos que la componen (luz, color,
punto, línea).
En la prensa escrita, en carteles y en letreros, se utiliza la imagen fija o impresa. Dependiendo de
la intencionalidad, los recursos económicos del anunciante, del tipo de producto o servicio
ofertado y de los efectos perseguidos, se utilizarán fotografías o dibujos, los que pueden ser en
color o en blanco y negro. La ventaja de la fotografía es que genera una imagen más creíble, pues,
aunque de todos modos puede ser manipulada, da la idea de que se está mostrando una realidad
(lo que no necesariamente es así). El dibujo, por su parte, produce un efecto más artístico y evoca
un sentido más cultural, o bien tiene un carácter lúdico que apela a un público infantil.
Algunos elementos de la imagen que apoyan su efectividad son los siguientes:

 La composición: supone la organización de los elementos visuales, de modo que las

imágenes comprensible y tiene un foco de atención. Este, generalmente se determina por
un punto imaginario que puede ubicarse en forma simétrica (centrado) o descentrado.
Este foco de atención orienta la mirada del receptor y articula el sentido que se da el
mensaje.
 La línea: forma también parte de la composición y orienta la dirección en que se desplaza
la vista a través de la imagen, de acuerdo con la organización de sus componentes. Así, la
mirada avanzará en diagonal o en línea recta y siguiendo distintas direcciones (de arriba
hacia abajo o de abajo hacia arriba, por ejemplo).
 La luz: la concentración, ausencia o efectos de luz (contraste, sombras, etc.) generan
ambientes, establecen asociaciones, dan relieve a determinados elementos de la
composición y contribuyen a evocar sentimientos o emociones.
 El color: los colores han sido muy estudiados por la psicología para comprender los efectos
que producen de forma consciente o inconsciente. Estos efectos se constatan a distintos
niveles en el ser humano: físicos, psicológicos y simbólicos. Por esta razón, los colores son
utilizados intencionalmente por la publicidad para construir sus anuncios, buscando
evocar o producir diversas reacciones en su público.

Las condiciones de la percepción: es habitual que la imagen utilizada en la publicidad

distorsione o exagere la percepción de proximidad, continuidad, semejanza o contraste. Esto es
frecuente, por ejemplo, en las fotos de comidas (una suculenta hamburguesa) o bebidas (la lata de
gaseosa muy helada).

La relación entre texto e imagen.

La imagen juega un papel central, puesto que es el principal recurso para llamar la atención del
receptor. Por esta razón el mensaje verbal empleado en los anuncios publicitarios suele cumplir
una función de soporte, por cuanto complementa el mensaje visual.

Los estereotipos y
prejuicios.
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 La publicidad es uno de los principales productores de estereotipos, es decir, de imágenes

simplificadas sobre determinados grupos sociales que se reproducen en la sociedad,
manteniéndose sobre determinados grupos sociales que se reproducen en la sociedad,
manteniéndose en el tiempo de forma bastante invariable. Se trata de una visión
reduccionista que suprime las diferencias individuales entre los miembros de un grupo,
estableciendo una generalización que tiene como base el prejuicio.

 En la producción y reproducción de visiones de mundo, la publicidad utiliza estereotipos,

que son generalizaciones sobre un grupo de personas. Suelen presentarse como si se
tratara de verdades inmutables en torno a los integrantes en torno a los integrantes de
aquellos grupos, sobre su forma de ser, su fisonomía, su vestuario, su comportamiento,
etc.

 Los estereotipos pueden producirse a partir de cuatro parámetros:

1) Sociales: el estereotipo representa una imagen simplificada de un grupo perteneciente a

un determinado nivel socioeconómico. Así, se suele presentar a los miembros de la clase
alta como personas satisfechas, libres, capaces y felices, a diferencia de los personajes de
clases medias o bajas. Los anuncios que se muestran más abajo, de la primera mitad del
siglo XX en nuestro país, evidencian este antiguo estereotipo, según el cual el consumo de
ciertos productos acarrea valores estéticos y sociales aparentemente relacionados con un
determinado nivel socioeconómico. Así, el consumo de cierto perfume otorga elegancia y
glamour, mientras que el uso de una gomina no solo proporciona apariencia de caballero,
sino también éxito.

2) Etarios: corresponden a visiones simplistas de las personas en función de su edad (niños,

jóvenes, viejos). Así, por ejemplo, socialmente se representa el grupo de los jóvenes como
rebeldes, irrespetuosos, desinteresados o agresivos. Por su parte, los adultos mayores
suelen ser representados como personas débiles, enfermizas o dependientes de otros.

3) Sexistas (de género): los estereotipos sexistas son los más explotados por la publicidad. A
través de ellos se identifica a los representantes de cada sexo o género según un cojunto
de rasgos que los diferenciarían. De esta forma, los hombres han sido representados
históricamente como un grupo de seres fuertes, fríos, racionales, decididos o vinculados
con el trabajo y el sostén económico. Las mujeres, por su parte, han sido asociadas al
hogar, representadas como seres emocionales o débiles, indecisas y acogedoras. Existe
también la imagen de la mujer sensual, que debe mantenerse bella y esbelta.

4) Étnicos: dicen relación con prejuicios e imágenes asociadas a grupos pertenecientes a

distintas etnias. De aquí que observemos imágenes estereotipadas sobre gitanos, judíos,
árabes, mapuches, anglosajones, entre otros, visiones que, como hemos dicho, falsean o
reducen la realidad.

 La capacidad de realizar una lectura crítica de los medios de comunicación y de

enfrentarse a ellos como lectores activos es sumamente necesaria. La presencia de
elementos como los estereotipos, la manipulación de la información que se produce en
algunas oportunidades –motivada por intereses políticos o económicos de los medios- la
censura u omisión de ciertas informaciones, o el bombardeo con contenidos irrelevantes
para la opinión pública, exigen consultar diversas fuentes antes de emitir un juicio de valor
personal frente a los contenidos a los que se está expuesto, especialmente en un mundo
cada vez más globalizado y mediático.

Publicidad y visión de mundo.

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Los mensajes publicitarios se construyen sobre la base de una visión de mundo específica. Estos no
necesariamente reproducen una forma de ver la realidad, sino que también potencian o
establecen maneras de concebirla.

Estas visiones se componen de elementos como estilo de vida, aspiraciones, ideologías y valores,
conceptos de belleza, etc. Tal es el caso, por ejemplo, del tipo de familia y la distribución de los
roles que muestra la publicidad, que no coincide siempre con la realidad. Muchas veces, la
publicidad no identifica a un consumidor preexistente, sino que lo crea cuando provoca la
necesidad de una nueva forma de consumo.

ACTIVIDAD 2:

I. ¿A qué estereotipo corresponde cada definición?

1. Son ideas prefijadas en torno a los roles masculino y femenino. Por ejemplo, al género
masculino se asocian rasgos como fuerza, la racionalidad y la templanza, y al femenino, ideas
como la delicadeza, la intuición, el cuidado del hogar y la belleza.
Respuesta: _______________________________________________________________________

2. Son ideas preconcebidas que relacionan ciertas características, rasgos de carácter o

costumbres, con diversos grupos étnicos.
Respuesta: _______________________________________________________________________

3. Corresponde a las ideas previas que existen en torno a las diferentes edades. Hay estereotipos
asociados a la infancia, como las nociones de ternura e inocencia; a la adolescencia, como la
irresponsabilidad o la rebeldía; a la madurez, como el trabajo excesivo o la paternidad, y al adulto
mayor, como el reposo, la bondad y la sabiduría.
Respuesta: _______________________________________________________________________

4. Son estereotipos relacionados con grupos que comparten algunos rasgos identitarios en la
sociedad. Estos pueden hacer referencia a las clases socioeconómicas, personas que realizan
determinadas actividades, grupos políticos o religiosos, etc.
Respuesta: _______________________________________________________________________

II. Sintetice la siguiente cita del autor Terence Qualter:

La publicidad exige economía de la comunicación. En un breve anuncio televisivo no hay tiempo

de decir muchas cosas (…) Los anuncios dependen por tanto de un reconocimiento instantáneo de
estereotipos familiares, bien definidos, para recrear el contexto del mensaje. Los publicistas dan
por supuesto que, dado que la mayoría del público comparte una estructura de referencia común,
un conjunto común de símbolos, entenderán la mayoría de las cosas que se dicen.
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III. Analizar anuncios publicitarios:

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1. ¿Cuál es el mensaje que encierra cada afiche

publicitario?
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2. Distingue los elementos de imagen, slogan y texto
secundario. Indícalo mediante flechas.
3. ¿Estos afiches publicitarios corresponden a comerciales
o propagandas?
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ANÁLISIS DE UN ANUNCIO
PUBLICITARIO: RECURSOS
VISUALES Y VERBALES.
Comenzaremos con un resumen de los contenidos revisados en la clase anterior:
Publicidad Propaganda
Es un tipo de mensaje que se canaliza a través Se distingue de la publicidad en su finalidad, ya
de los medios masivos de comunicación social. que en lugar de incitar el consumo de
Corresponde a una técnica comercial y, por productos o servicios, busca promover la
ello, forma parte del mercadeo o marketing, ya adhesión a una cierta ideología o a
que tiene como propósito ofrecer un servicio o determinados valores, actitudes o conductas.
vender una mercancía, haciéndola pasar desde Así, son ejemplos de propaganda las campañas
el productor al consumidor. Para lograr esta electorales que promocionan una candidatura
finalidad, la publicidad utiliza una serie de política, las campañas de prevención de riesgos
métodos y procedimientos para persuadir al o las campañas que promueven
receptor de la conveniencia de adquirir o comportamientos solidarios o de conciencia
consumir el bien ofertado. El emisor del social.
mensaje, por tanto, corresponde a un Para lograr su propósito, utiliza los métodos y
anunciante que vende un producto o presta un recursos de la publicidad, de modo que en
servicio, y el receptor –social o colectivo-, a un muchos casos es difícil establecer los límites
consumidor. entre una manifestación y otra. Así mismo, hay
publicidades que promueven valores sociales.
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El mensaje publicitario.
Con el fin de conseguir su objetivo, la publicidad y la propaganda estudian a su destinatario ideal,
sirviéndose de otras disciplinas como la psicología y la sociología. A través de este estudio, el
publicista logra construir una imagen de su receptor, sus anhelos y necesidades, los que explita
con el fin de lograr su propósito. De esta forma, la publicidad ofrece implícitamente al futuro
consumidor que sus aspiraciones serán satisfechas. Ahora bien, dichas aspiraciones (anhelos y
necesidades) abarcan un amplio espectro, que integra elementos materiales (ropa, cosméticos,
artículos para las tareas del hogar, libros, aparatos electrónicos, etc.) y deseos espirituales,
psicológicos o sociales como el éxito, la felicidad, el estatus, el poder, la diversión, la salud, el
bienestar, el equilibrio, etc.)
 El mensaje publicitario es un texto complejo en el que intervienen diversos códigos, cada
uno de los cuales utiliza los recursos que le son propios.

A. El código verbal.
 La palabra ocupa un lugar muy importante en este tipo de mensajes. Para producir los
efectos esperados, se trabaja en los distintos niveles de la lengua: gráfico-sonoro,
morfosintáctico, léxico-semántico y retórico-discursivo.
 El nivel gráfico-sonoro incluye la tipografía, el tamaño y los colores de las letras, los cuales
permiten jerarquizar la información en el anuncio o asignar diversos valores o significados
a los contenidos del mensaje. Asimismo, y con la intención de llamar la atención del
receptor, se admiten incorrecciones, licencias ortográficas y la utilización de sonidos y
combinaciones de sonidos característicos de lenguas extranjeras, muchas de las cuales
son asociadas a un nivel más alto de calidad o estatus (así ocurre, por ejemplo, con el
inglés o el francés).
 En este nivel se incluyen también las figuras de sonido que usa el mensaje publicitario
como la aliteración, la anáfora, la onomatopeya y la rima.
 El nivel morfosintáctico hace alusión a la composición y estructura de las palabras y
oraciones. Se emplean, por lo tanto, diversos recursos gramaticales que apoyan la
producción del mensaje publicitario.

EJEMPLO:

Creación De un mensaje
breve y conciso:
“Producto X, efectivo
contra la caspa.” Uso de la elipsis verbal, por la cual se omite el verbo de la oración.
“Lo mejor del verano en
tienda Y.”
”Grítalo fuerte.” Uso de adjetivos en función adverbial, es decir, como circunstancia o
”Disfrútalo lento.” cualidad del proceso verbal.
”Navidad increíble.”
”Universidad Predominio de palabras llenas (sustantivos, adjetivos, verbos y
acreditada.” adverbios), que expresan una idea o concepto, y omisión de
”Siempre contigo.” preposiciones, artículos, conjunciones y otro tipo de enlaces.
”Vívelo.”
Apelación directa al
receptor:
”¡Música, maestro!” Frases y oraciones imperativas o exhortativas.
”Ven ahora.”
”¡Chile se la puede!” Frases y oraciones exclamativas e interrogativas.
”¿Cansado de limpiar?”
”Le tenemos una gran
noticia.” Selección de formas de tratamiento adecuadas a las características
”Te tenemos una gran del receptor.
noticia.”
”Porque yo lo valgo.”
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”Yo me la puedo.” Uso de la primera y la segunda persona gramatical para representar

”Tu seguro, tu al destinatario.
tranquilidad.”
Exaltación de las
cualidades del producto:
”Porque cuidar a tus
hijos es lo más
importante.”
”Mucho más que una Comparativos de superioridad.
tarjeta.”
”El mejor producto de
Chile.”
”Un riquísimo manjar.”
”El manjar Superlativos y prefijos que generan las cualidades en grado sumo
requeterrico.” (super, extra, hiper, ultra, etc.)
”El producto para la
multimujer.”
”Lo lindo de ser amigos
de lo trae X.” Transformación a sustantivos de nociones abstractas a través de la
”Porque sabemos lo construcción lo + adjetivo.
importante de estar en
casa.”

B. El nivel léxico-semántico.
Incluye el vocabulario utilizado en los mensajes publicitarios, el cual se relaciona con las cualidades
asignadas al producto o con su marca. Es posible reconocer algunos bastante frecuentes en este
nivel:
 Utilización de prefijos, raíces y palabras de origen culto, este es, griego o latín. Estos
elementos pueden ser empleados en el mensaje publicitario, o bien en el nombre del
producto o de la marca, con el propósito de asociarla a una idea de calidad y prestigio. Por
ejemplo: “Lux”.
 Uso de extranjerismos, con el mismo propósito anterior, especialmente aquellos términos
provenientes del inglés o del francés. Por ejemplo: “Full power, energy drink”, “Fausta, le
parfum”.
 Selección de tecnicismos con el propósito de asegurar un grado de calidad o seriedad del
producto ofertado. Por ejmplo: “Nueva pasta de dientes, alta concentración ion flúor”,
“Detergente X: con microesferas y oxiazul”, “Crema Tesoro. A base de diadermina”.
 Eslóganes con frases hechas, expresiones populares, refranes o citas, lo que genera
cercanía con el receptor, pues alude a lugares comunes que favorecen la interpretación de
la intencionalidad del mensaje. Por ejemplo: “Porque el que la sigue la consigue: abrimos
nuevas vacantes para ti”, “Que no te pasen gato por liebre: los auténticos productos en
tienda X”.

C. Nivel retórico-discursivo.
Dice relación con los recursos empleados para atraer y mantener la atención del receptor en el
nivel discursivo del mensaje. Algunos son:
 El uso de figuras literarias entre las que predominan la personificación, la comparación, la
metáfora y la hipérbole.
 Las citas de autoridad o de personalidades públicas, que buscan respaldar la conveniencia
del producto.
 Expresiones de la jerga juvenil para acortar la distancia con el receptor y apelar a este
segmento etario de la sociedad.
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ACTIVIDAD:
Construye un aviso publicitario o propagandístico en el que utilices los tres niveles de los recursos
verbales. Utiliza recursos persuasivos.
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