Persuasión

Persuasión
La Persuasión es aquella habilidad que tienen las personas para transmitir ideas y que
éstas sean difundidas por quien actúa como receptor de las mismas. Esto se traduce más
efectivamente como la capacidad que tienen los seres humanos a través de una relación,
convencer a otros. La persuasión como herramienta que puede ser utilizada en campos
como el mercadeo, la publicidad y el comercio, básicamente sectores de la economía en
los que el público es sensible a diversas interacciones con los medios del ambiente y en
donde la decisión es el objetivo de quien persuade.
La publicidad (para convencer a los clientes de que compren un producto o que contraten
un servicio) y la propaganda (para captar adeptos a ideologías, políticas, religiosos o
filosóficas) son instrumentos de persuasión muy eficaces, pues tienden a exagerar los
beneficios de lo que promocionan.
Ejemplos: “Me persuadió rápidamente de seguirlo cuando me explicó que ya era tarde y
muy riesgoso emprender el camino solo”, “Mi padre me persuadió de seguir la carrera de
Medicina, prometiéndome que cuando se jubile me dejará su consultorio y su clientela” o
“persuadí a mi hijo de no comer chocolates mostrándole la foto de un señor al que le
faltaban los dientes, y le dije que había sido por consumir golosinas”.
La argumentación política en la que se sustenta la persuasión del electorado en los países

democráticos, nació de la mano de los sofistas en la democracia ateniense. Ellos
enseñaban la oratoria, que era el arte de persuadir con palabras, intentando hacer
aparecer su punto de vista como el mejor. Eso le valió la reputación de charlatanes y
mentirosos.
No necesariamente los argumentos persuasivos se apoyaban en verdades, pero deben

sonar convincentes. Tampoco necesariamente se persuade para metas positivas, sino a
veces para el mal: “El muy villano persuadió a mi hijo para que lo ayudara a cometer
delitos, prometiéndole una compensación económica, y una vida sin esfuerzos, y ambos
terminaron tras las rejas”.
¿Cómo podemos comunicar de forma persuasiva?

La base teórica de la comunicación persuasiva se centra en la tríada de la retórica de
Aristóteles, compuesta por:
Credibilidad del orador (ethos)

Habilidad para crear el entorno emocional adecuado y conectar con la audiencia (pathos)
Capacidad para encontrar los argumentos adecuados para lograr que la audiencia los
acepte (logos)
Los discursos basados en el ethos sirven para inspirar al auditorio y llevarle en una
dirección determinada, por ejemplo, cuando el directivo ha de comunicar los planes de
futuro a sus empleados. Los discursos basados en el pathos suelen utilizarse en situaciones
de crisis, en las que el miedo, la incertidumbre o el sentimiento de inseguridad sirven para
persuadir a los oyentes. Y muchas presentaciones empresariales se basan en el logos, es
decir, en hechos y datos contrastados.
La habilidad de persuadir consiste en identificar lo que interesa a la gente, encontrar los

puntos en común (incluyendo los valores), construir nuestra argumentación de forma que
enfaticemos los beneficios para ellos, y situar este mensaje en el entorno emocional
adecuado. Una parte esencial de esta base común debería ser nuestro conjunto de valores
comunes, que deberían ser ya conocidos y aceptados por todos, y a ser posible estar
recogida por escrito. Pero todo este proceso de persuasión depende de nuestro nivel de
inteligencia emocional y, por ello, tenemos que ser imaginativos. No podemos desarrollar
estas habilidades de persuasión sin utilizar nuestra inteligencia emocional.
En la empresa familiar, mantener los valores y las creencias fundacionales a través de las
generaciones es crítico para la supervivencia de la empresa. ¿La comunicación persuasiva
puede ser útil para transmitir estos valores?
En las empresas familiares, muchas veces se descuida la comunicación escrita, y esto
puede ser fuente de malentendidos. El uso de notas y actas en las reuniones es muy
importante para dejar constancia de las decisiones, las discusiones y las opiniones.
También es útil para consolidar los valores sobre los que se creará ese lugar común que
comentábamos antes, ese espacio de consenso. Además, redactar una lista con los valores
puede ser parte del proceso de creación de unidad familiar. Así se promueve la
transparencia y se evitan muchas discusiones innecesarias.
Las empresas familiares son parte esencial de nuestras economías, y que cuenten con
preparación en comunicación persuasiva puede ser muy beneficioso. Por ejemplo, en
Estados Unidos el 90% de las empresas son de propiedad familiar y se estima que
generarán más del 78% de los nuevos empleos. Pero en el ámbito de la empresa familiar
es también en el que se da menos importancia a la formación en habilidades
comunicativas. La alternativa a una comunicación persuasiva puede ser muy perjudicial
para todos los implicados, pues es posible que cada persona luche por mantener su
espacio e incluso aumentar su posición a expensas del bien común.
1. Reciprocidad
Este principio habla de la necesidad de Las relaciones humanas que tienden a la reciprocidad,
de tal manera que las personas dan a tratar a los demás de la misma manera en que son
tratados. Si una persona es tratada de manera respetuosa y agradable, su respuesta será
corresponder, De la misma manera.
2. Escasez
Con este principio, estamos más dispuestos a acercarnos más a algo si notamos que
aquello es escaso o difícil de conseguir es decir, las personas se motivan más al hecho de
perder algo que por la idea de ganar.
3. Autoridad
Según el principio de autoridad, estamos más predispuestos a dejarnos influenciar cuando
somos interpelados por una autoridad. Esto no tiene que ver con la coacción o el ejercicio
del poder, sino con el aura de credibilidad y de status que la autoridad supone. Tendemos
a creer que quienes están en posiciones de liderazgo tienen más conocimiento, más
experiencia, o más derecho a opinar.
4. Compromiso y Coherencia
El principio de compromiso y coherencia alude al hecho de que la gente estará mucho más
dispuesta a aceptar algo si la propuesta se corresponde con los compromisos o
afirmaciones que ellos mismos han hecho frente a la persona que se las ofrece. Es decir
que tendemos a intentar mostrar conductas coherentes con nuestros comportamientos
previos, incluso cuando los comportamientos previos no fueron muy meditados. Esto
explica por qué, por ejemplo, es más difícil captar a un nuevo cliente que mantener a uno
que ya se ha obtenido.
5. Prueba Social
El principio de la prueba social es a mi juicio uno de los más interesantes, y en otra
oportunidad le he dedicado un artículo (pueden encontrarlo aquí: prueba social). Se trata
del mecanismo psicológico por el cual tendemos a acomodarnos a la opinión mayoritaria:
estamos más predispuestos a aceptar algo si ya los demás lo han aceptado, y también a
rechazarlo si los demás lo han rechazado.
6. Simpatía
El principio de simpatía, también traducido como de afición, gusto o atracción, nos señala
algo que a primera vista puede parecer simple: estamos más predispuestos a dejarnos
influir por personas que nos agradan, y menos por personas que nos producen rechazo.
De acuerdo al «efecto halo», a las personas físicamente atractivas suelen atribuírseles
inconscientemente otros valores positivos, como la honestidad, la transparencia y el éxito.
Pero la simpatía no necesariamente está vinculada a la belleza, puede darse por vínculo y
familiaridad, cuando uno siente que la otra persona «es como uno».
Unidad
Y, recientemente, en su nuevo libro Pre-suasión: Un método revolucionario para influir y

convencer, Cialdini incorporó un séptimo principio que corresponde a la unidad, que hace
referencia a la identidad compartida.
Cuando sentimos que compartimos algo en común con alguien y que eso de cierta forma “nos
une” somos más propensos a ser influenciados por ello.
CONCLUSIÓN
La persuasión es un proceso de influencia social sobre el otro, un proceso que, como hemos visto,
está a la orden del día. Tratamos de influir en los demás, en sus opciones, sus discursos, sus ideas
… Todo lo que nos rodea tiene que ver con la comunicación y el manejo de la información que
emitimos y recibimos. Es por esto que ser conscientes de las técnicas persuasivas es fundamental
para tener un mayor control sobre nuestro tipo de comunicación y el de los demás.

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