La Persuasion

LA PERSUASIÓN
La persuasión es un proceso mediante el cual un mensaje se refuerza con

argumentos con el fin de convencer o cambiar de opinión a una persona.
Mediante una serie de técnicas, este proceso provoca que las personas persuadidas
crean que actúan a partir de su racionalidad, sin que se den cuenta que su opinión
ha sido manipulada. Esto se hace mediante los heurísticos o atajos mentales.
¿Qué es un heurístico?
En psicología, un heurístico es una regla que se sigue de manera inconsciente para
reformular un problema planteado y transformarlo en uno más simple que pueda ser
resuelto fácilmente y de manera casi automática. En definitiva, es una especie de
truco mental para guiar la toma de decisiones por senderos del pensamiento más
fáciles. Pensemos, por ejemplo, en el siguiente dilema, al cual llamaremos
"problema original":
¿A quién debería votar en las próximas elecciones generales?
Para cualquier persona que crea en la democracia representativa, esta es una
decisión relativamente importante, que requiere una profunda reflexión en varios
temas (gestión medioambiental, política de género, propuestas contra la corrupción,
etc.) y ante lo cual existe un abanico muy limitado de respuestas posibles
(abstención, voto en blanco, voto nulo o voto válido a una de las candidaturas). A
todas luces, llegar a la decisión de a quién votar según los diferentes criterios y
parámetros que figuran en los programas electorales es una difícil tarea. Tan difícil
que nadie lo hace. En vez de responder a la pregunta inicial, es posible que un
heurístico especialmente seductor se perfile en la mente de algunos votantes:
¿Qué partido está formado por la mayor cantidad de políticos que no me caigan
mal?
Esta es una problemática muy distinta a la primera. Tan distinta, de hecho, que
merece un nombre diferenciado: por ejemplo, "problema simplificado". Es aquí
donde influye el pensamiento heurístico. El problema simplificado sólo incluye una
dimensión que debe ser considerada, una escala valorativa que puede expresarse
del 0 (me caen todos muy mal) al 10 (este partido no está mal) y cuya respuesta se
apoyará sólo sobre impresiones subjetivas. Sin embargo, esta segunda pregunta
guarda una relación de equivalencia con la anterior: le damos una respuesta para
usarla para responder a la primera. En este caso, la opción ganadora resultante del
proceso heurístico, que en este caso es el nombre de un partido político, será
transportada de nuevo al mundo de las reflexiones sesudas y tomará asiento al final
de la pregunta original como si nada hubiera pasado.
ELEMENTOS
1. Emisor
En lo que respecta a quien transmite la información, la fuente que intenta persuadir,
hay dos características que se tienen muy en cuenta a la hora de ser o no ser
persuadidos: su atractivo y su credibilidad. Se ha demostrado en múltiples
experimentos que de manera general consideramos más confiables a aquellos
individuos que percibimos como más atractivos (en parte por el efecto halo, en que
suponemos que alguien que tiene una buena cualidad seguramente tendrá otras).
Este es uno de los motivos de que en la publicidad aparecen frecuentemente
hombres y mujeres de gran atractivo físico, o bien famosos bien valorados, con el fin
de vendernos un producto.
Sin embargo, la característica más influyente de la fuente a la hora de persuadirnos
es la credibilidad, que viene dada ante el nivel de competencia de la fuente en el
tema en cuestión y la sinceridad percibida.
Veámoslo con un ejemplo simple. Nos dicen que dentro de diez años el cometa
Halley se estrelló contra la Tierra. Si quien nos lo dice es una persona que nos
encontramos por la calle, probablemente no cambiaremos nuestro modo de actuar,
pero si quien lo dice es un experto de la NASA, es más probable que aumente la
preocupación por ello. Otro ejemplo lo encontraríamos una vez más en el uso de
celebridades para anunciar productos en piezas publicitarias. En este caso, la
mayoría de famosos no solo tienden a ser atractivos, sino que además están
asociados a un buen nivel de credibilidad basado en su imagen pública.
2. Receptor
En lo que se refiere al receptor del mensaje, las principales características que
afectan a la hora de ser influidos son el nivel de inteligencia, la autoestima y el nivel
de implicación con el tema. Se ha de tener en cuenta que el efecto del nivel de
inteligencia no se debe tomar como una medida directa. No es que quien más
influenciable sea tenga menos inteligencia, pero alguien con mayor inteligencia sí
tendrá más recursos para poner en duda los argumentos esgrimidos en la
persuasión.
En lo que respecta a la autoestima, generalmente nos encontramos con que a
menor autoestima, menor probabilidad de que consideremos nuestros propios
argumentos como válidos, aceptando más fácilmente los de otros.
3. Mensaje
Otro de los elementos principales a la hora de persuadir a alguien es el propio
mensaje en sí. Varios estudios indican que el hecho de emplear un mensaje más
racional o más emotivo dependerá del tipo de respuesta que se quiera favorecer.
También afecta que el mensaje incorpore elementos que provoquen miedo o
sensación de amenaza: según la teoría de motivación de protección de Rogers,
tendemos a buscar y a considerar más ciertos los mensajes que nos permitan
minimizar o evitar un daño.
Se ha investigado también el hecho de que la persuasión se dé más a menudo con
un mensaje cerrado o abierto, indicándose que por lo general es mejor dejar una
conclusión abierta a la interpretación, si bien guiada en la dirección de la que se
quiere persuadir.
Por último, se ha discutido si es conveniente indicar únicamente los argumentos que
favorecen la propia postura o deberían indicarse también los argumentos de la
postura opuesta. En este aspecto se ha sugerido que resulta más persuasor mostrar
ambas posiciones, pues de lo contrario resulta más perceptible que la intención del
mensaje es la de crear publicidad o propaganda más que aportar datos para decidir
racionalmente, y esto termina provocando reactancia.
Las claves para persuadir
La mayoría de las veces que estamos en contacto con otra persona tratamos de
persuadir. Para ello, es necesario aprender habilidades sociales para hacerlo de
una manera honesta y efectiva.
● Reciprocidad: casi siempre nos sentimos obligados a devolver los

favores que nos han hecho. Esta obligación se mantiene durante cierto
tiempo y lo que debemos de devolver no debe de tener una magnitud
igual o mayor de la que hemos recibido, podemos ofrecer una ayuda de
escala menor.
● Compromiso y coherencia: en todo momento tratamos de actuar de
manera consistente con nuestros valores y responsabilidades,
especialmente si los hacemos públicos.
● Escasez: la persuasión es más efectiva cuando algo es limitado o
escaso. Por ejemplo, ofertas especiales o ediciones limitadas.
● Autoridad: Las personas siempre buscamos imitar las acciones de otras
personas por miedo a fallar. Además, emulamos a las demás personas
porque pensamos que ellos son especialistas en dichos temas y saben
realizar a la perfección esa acción. Es por esto por lo que diferentes
anuncios utilizan frases como “este disco está siendo un éxito” o “ya lleva
un millón de ventas en su primer día de lanzamiento”. La persona que
está recitando estas frases trata de que el cliente compre el disco,
utilizando frases que tratan el éxito del CD.
● Prueba social: Las personas siempre buscamos imitar las acciones de
otras personas por miedo a fallar. Además, emulamos a las demás
personas porque pensamos que ellos son especialistas en dichos temas
y saben realizar a la perfección esa acción. Es por esto por lo que
diferentes anuncios utilizan frases como “este disco está siendo un éxito”
o “ya lleva un millón de ventas en su primer día de lanzamiento”. La
persona que está recitando estas frases trata de que el cliente compre el
disco, utilizando frases que tratan el éxito del CD.
● Agrado: siempre optamos por escuchar o atender a una persona
atractiva y bella antes que a una persona que no llama la atención
físicamente desde un primer momento.
CONCLUSIÓN
Tal y como hemos visto, la persuasión consiste en detectar esas "grietas" en las
defensas psicológicas de una persona por las que se puede influir y sea más fácil
convencerlas de tomar una decisión.
Por consiguiente, la persuasión no actúa a través de la racionalidad, sino mediante

los heurísticos y los atajos mentales en general. Las personas que son persuadidas
apenas se dan cuenta de ello, ya que en muchos casos creen estar actuando
solamente a partir de su racionalidad.
Es por eso que estas estrategias son tan utilizadas; permiten hacer que una persona
se decante por cierta opción sin que advierta la presencia de un plan para persuadir.

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