Facultad: CIENCIAS EMPRESARIALES

Carrera: LICENCIATURA MARKETING

Modalidad: A DISTANCIA

Asignatura: PLAN DE NEGOCIOS

Unidad N° 2: “ANÁLISIS DE SITUACIÓN”

ÍNDICE

1. Introducción

2. La empresa

3. El Mercado mundial del producto

4. El Mercado: macro y microambiente

nacional y situación de la competencia

5. El consumidor: detección de necesidades

insatisfechas, roles, tendencias y modelos
de consumo

6. Segmentación y cuantificación del mercado

meta y objetivo

7. El Posicionamiento buscado

8. Conclusiones

9. Referencias Bibliográficas
 1. INTRODUCCIÓN 2. La Empresa
Para analizar y determinar fortalezas y debilidades de la
En esta unidad relevaremos aspectos importantes del estado de
empresa se deben realizar:
situación de la empresa (fortalezas y debilidades), analizaremos
el mercado local e internacional del sector, las variables del Análisis “cualitativo” de la historia de la
macro y micro ambiente empresarial, la competencia y su empresa: imagen de marca, acceso a los canales
market-share (oportunidades y amenazas). de distribución, etc.

Análisis “cuantitativo” de la situación

Analizaremos el comportamiento de la demanda, desde las
económica y financiera.
necesidades y deseos insatisfechos de potenciales
consumidores/as, las nuevas tendencias, los diferentes roles y Para definir estos últimos ratios con certeza, es importante
modelos de consumo que influyen sobre ellos/as. Así, llegaremos compararlos con la competencia, ya sea local o extranjera.
a segmentar el mercado objetivo y determinar el mercado meta
¿Por qué este requerimiento? Porque su conocimiento nos
(MKT Meta), para reconocer el “target” y cuantificar la demanda
indica cuándo una empresa está en niveles aceptables o por
real y potencial.
debajo o por encima del sector ya que, dependiendo de su
Finalmente, buscaremos el posicionamiento deseado para llegar necesidad financiera, el resultado de un ratio puede no ser
y permanecer en la mente de la clientela. aceptable para una empresa y razonable para otra.
Por lo tanto, es muy importante que todo/a profesional de
Marketing calcule o conozca los ratios económicos y financieros
de la empresa para determinar las fortalezas y debilidades que
surjan.

A modo de ejemplo, se mencionan algunos de los ratios que

suelen analizarse:

Uno de los objetivos centrales de esta unidad temática será

analizar la situación de la empresa, el mercado y el/la
consumidor/a, investigando y relevando los aspectos clave para
el desarrollo del negocio.
 En el primer caso buscaremos las barreras de entrada y de salida
(Según el caso de importaciones o exportaciones), atenderemos la
demanda insatisfechas internacionales, la competencia, la
participación en estos mercados, etc.

En el segundo caso deberemos encontrar un método para recabar

permanentemente información del mercado que influya en los
cambios de tendencias respecto al consumo.

(Para calcular los ratios económico-financieros se necesita información de los estados

contables de la empresa)

3. El Mercado mundial del producto

Cuando se realiza un análisis FODA que nos dará las bases
para el desarrollo de nuestro nuevo negocio es necesario
comprender nuestro entorno internacional por dos razones:

1. Si buscamos (ahora o en el futuro) un negocio del tipo

multinacional o trasnacional. O si parte o toda nuestras
materias primas o mano de obra provienen del mercado
internacional.

2. Si operamos en un mercado donde el rubro donde

desarrollaremos nuestro nuevo negocio no es marcador de
tendencias, necesitamos estar muy alertas a las tendencias
internacionales para no caer en la práctica de crear negocios
que su “ciclo de vida” sean muy acotados.
4. El Mercado

4.1. Macro y Microambiente empresarial

El planeamiento de Marketing requiere de programas diseñados para

crear, construir y mantener intercambios mutuamente benéficos

El proceso:

Analizar Planear Implementar Controlar

Para ello, comprender y ejecutar un efectivo análisis de situación

del contexto empresarial en que se desempeña la empresa es
vital para su supervivencia y crecimiento.

Toda Empresa se encuentra inserta en un ecosistema de 3.2. Análisis de la competencia

“variables controlables e incontrolables”, debiendo evaluar y

Según Philip Kotler, la competencia es el “conjunto de compañías
predecir su comportamiento futuro para la toma de decisiones:
que ofrecen productos o servicios de la misma naturaleza que los de
otra compañía. También se denomina de esta forma al conjunto de
marcas que ofrecen productos o servicios que son de distinta
naturaleza pero que cubren las mismas necesidades, por lo que
Variables Incontrolables o Macro-ambiente Variables Controlables o Micro-ambiente
empresario:
pueden restarse mercado”.
empresario (Análisis PESTEL):
Política Empresa Para hacer un buen análisis de la competencia es necesario
Economía Competidores
Proveedores identificarlos y ponderarlos según su potencial grado de amenaza.
Socio-Cultural
Tecnología y Ecología Canales de Ditribución También es recomendable realizar una “investigación de mercado”
Legislación Demanda según el presupuesto. A veces basta con visitar los locales de los
competidores, comprar algunos de sus productos para someterlos a
pruebas u organizar Focus-Group, incluso lanzar encuestas por redes
sociales.
Toda la información relevada, deberá ser presentada gráficamente Acto de Compra
para análisis en profundidad y posterior toma de decisiones. En principio, podemos identificar al “acto de compra” así:
 Compra Impulsiva: se decide en el momento, generalmente son de bajo
precio.
 Compra Razonada: se analizan las diferentes pautas económicas,
calidad, grado de necesidad que cubre, tiempo y oportunidad.

Motivaciones de Compra
Son fenómenos psíquicos, producto de un proceso interno y subjetivo de cada
individuo. El estar motivado es la formación de una actitud subjetiva para
realizar determinados actos. Las motivaciones pueden ser:

 Motivaciones Conscientes: Se conocen sus orígenes, pero están

apoyadas por emergentes del inconsciente.

 Motivaciones Inconscientes: No se pueden dominar o controlar

(ejemplo: acto fallido, acto reflejo).

Toda motivación se genera en una necesidad y las necesidades son estados

interiores que reclaman satisfacción (ver “Pirámide de Maslow)

Superiores

AUTORREALIZACIÓN
5. El consumidor:
PERSONALES
AUTOESTIMA

5.1. Identificación de Necesidades Insatisfechas REFERENCIA

SOCIALES
PERTENENCIA
Al comercializar un bien o servicio, lo más importante no son sus
características, sino “los beneficios” que obtendrán los clientes al adquirirlos. SECUNDARIAS / SEGURIDAD BÁSICAS

Ejemplos: PRIM ARIAS / FISIOLOGICAS

 La gente no compra un taladro. Compra "agujeros" (BLACK & DECKER Pirámide de Jerarquías de las necesidades (Maslow).
Inferiores

dixit).
 La gente no compra cosméticos. Compra "belleza" (REVLON dixit)
5.2. Organización de la Compra 4. Inclusión para todos: Enfocándose en la diversidad y accesibilidad
para todos.
La organización de la compra se produce por los distintos roles que
desempeña una -o varias- personas a la hora de encarar el proceso de 5. Cuidando de mí mismo: Priorizando la salud mental y la búsqueda de
compra, a saber: productos que aborden necesidades específicas de bienestar.

 Rol de Iniciador: el que detecta alguna necesidad insatisfecha y 6. Hogares multifuncionales: Haciendo todo desde la comodidad del
desencadena el proceso de compra. hogar.
 Rol de Influyente: el que sugiere o recomienda un satisfactor 7. Personalización privada: Equilibrando el deseo de experiencias
determinado, tiene poder para orientar o modificar la decisión de compra optimizadas con las preocupaciones sobre el intercambio de datos
del producto. personales.
 Rol de Decisor: el que toma la decisión de comprar el satisfactor elegido;
8. Orgullo local, en camino a ser global: Valorando la cultura nacional
es quien autoriza la compra.
y los productos adaptados a los gustos y preferencias locales.
 Rol de Comprador: el que concreta efectivamente el acto de compra.
 Rol de Consumidor: el que utiliza o satisface su necesidad; es la persona 9. Revolucionarios de la reutilización: Explorando alternativas para los
a quien está destinado el producto. productos de un solo uso con el objeto de reducir la huella ambiental y
el desperdicio.
INICIADOR INFLUYENTE DECISOR COMPRADOR CONSUMIDOR 10. Queremos aire limpio en todos lados: Abogando por ciudades
limpias y un mundo libre de carbono.

5.3. Tendencias del Consumidor Es importante comprender que “los consumidores se están poniendo a sí

El informe anual de “Euromonitor”(1) identifica las siguientes diez (10) mismos en primer lugar mientras buscan formas de simplificar sus vidas”. Las
tendencias más influyentes que configuraron el comportamiento del 10 Tendencias:
consumidor del último año, en términos de sus hábitos y decisiones de
compra:

1. Más allá de lo humano: Adoptando la inteligencia artificial por la

automatización y conveniencia.
2. Cautívame en segundos: En búsqueda de contenido rápido, conciso y
multisensorial para una satisfacción instantánea.
3. Movilidad sin límites: Eligiendo métodos de transporte basados en
preferencias individuales para un viaje sin interrupciones.
 MODELO DE APRENDIZAJE DE PAVLOV

 Impulsos: son estímulos internos fuertes que nos empujan a obrar.

Pueden ser “Fisiológicos” (hambre, frío, dolor, sexo, …) o “Aprendidos”
(compra, miedo, cooperación, …)
 Claves: son estímulos internos o externos débiles que nos empujan a
obrar. Se ponen en marcha con la configuración de claves (Ej.:
anuncios, hora, disp. tiempo, …)
 Reacciones: son las respuestas a la configuración de claves e
impulsos. Una misma configuración puede provocar distintas
reacciones o respuestas (gustos).
 Fortalecimiento: las experiencias agradables estimulan las reacciones
favorables.

MODELO PSICOANALÍTICO DE FREUD

 Primera Tópica:
 Consciente | Subconsciente | Inconsciente
(1) https://blog.euromonitor.com/euromonitor-revela-las-10-principales-tendencias-
 Segunda Tópica:
globales-de-consumo-para-2020/
 Súper-Yo (legalidad) | Yo (balanza) | Ello (ilegalidad)

MODELO PSICOSOCIAL DE VEBLEN

5.4. Comportamiento/Modelos de Consumo Interacción de lo individual con lo social. Barreras para que el
producto/servicio llegue al consumidor:
Se puede predecir el comportamiento de los consumidores de acuerdo a los
siguientes modelos:  Individuo.
 Familia.
MODELO ECONÓMICO DE MARSHALL
 Grupos de pertenencia.
 A menor precio, mayores ventas  Grupos de preferencia.
 A menor precio productos sustitutos, menores ventas  Clase social.
 A menor precio productos complementarios, mayores ventas  Sub-cultura
 A mayores ingresos, mayores ventas  Cultura.
 A mayor promoción, mayores ventas
 MODELO DE MARKETING DE LEVY

 Unidad Perceptual Óptima (UPO): o imagen ideal esperada del

producto según los atributos percibidos y las ventajas diferenciales del
satisfactor.
 ATRIBUTOS PERCIBIDOS:
- Físicos: perceptibles por los sentidos (características y gustos
personales…).
- Simbólicos: atributos que representan símbolos (status,
marco, prestigio…).
- Institucionales: respaldo dado por la empresa. ("si es de
BAYER es bueno"…).
 VENTAJAS DIFERENCIALES:
- Son los atributos del producto/servicio que no posee la
competencia y son valorados por el consumidor.
 POSICIONAMIENTO:
- Es ocupar, con la marca, un lugar en la mente del
consumidor.

JERARQUIA de ROLES M O D E L O S de C O N S U M O
NECESIDADES de ECONOMICO APRENDIZAJE PSICOANALITICO PSICOSOCIAL MARKETING
de MASLOW CONSUMO de MARSHALL de PAVLOV de FREUD de VEBLEN de LEVY
Básicas 1. a Mayor Precio, Estímulo 1ra. Tópica Barreras para llegar U.P.O.
Fisiológicas Iniciador Menor Venta Fisiológico Consciente al INDIVIDUO: Unidad Perceptual Optima
Seguridad 2. a Mayor Precio del Aprendido Preconsciente Familia
Influyente Producto Sustituto Claves Inconsciente Atributos diferenciales
Sociales Mayores Ventas Configuración Grupo de Pertenencia Físicos
Pertenencia Decisor 3. a Mayor Precio del Reacción 2da. Tópica Simbólicos
Referencia Prod. Complementario a un estímulo Yo Grupo de Referencia Institucionales
Comprador Menor Venta o configuración Super Yo
Personales 4. a Mayor Ingreso de claves Ello Clase Social Posicionamiento
Autoestima Consumidor de la Población Fortalecimiento Un lugar en la mente
Autorrealización Mayor Venta Tendencia a Subcultura
5. a Mayor Promoción repetir experiencias
Mayor Venta favorables Cultura
6. Segmentación del mercado VARIABLES DURAS

GEOGRAFICAS

Definir el target, mercado meta, blanco de mercado o REGION TAMAÑO DENSIDAD CLIMA

público objetivo, implica describir el mismo, tanto desde C.F. y GBA

Centro
Por Habitantes
Por Km2
Urbano
Suburbano
Tropical
Frío
variables duras (edad, sexo, NSE, etc.) como blandas (estilo Cuyo Rural Templado
N.O.
de vida, atributos valorados/ventajas buscadas,
comportamiento de compra). DEM OGRAFICAS

Estado Ocupación Nivel

La determinación del mercado meta surge de segmentar el

Sexo Edad Civil Profesión Educacional Ingresos Religión Raza
Varón Niño Soltero Estudiante Sin Instrucción Altos Católica Blanca
mercado en base a: Variables duras (geográficas o Mujer Adolescente Casado Empleado Primaria Medios Cristiana Amarilla
Joven Separado Profesional Secundaria Bajos Judía Negra
demográficas): PBI por región, PBI per cápita, cantidad de Adulto Viudo Ama de Casa Terciaria McKinsey Musulmana Mestiza

habitantes, NSE, sexo, edad, ingreso per cápita o grupo Mayor

Grupos Edad
Universitaria
Post Grado
Budista

familiar, educación, regiones/ciudades/canales de

distribución, etc. Variables blandas (psicográficas o VARIABLES BLANDAS

conductuales): estilos de vida, preferencias sociales,

PSICOGRAFICAS
consumo alto/medio/bajo, etc.
Clase Social (NSE) ( * ) Estilo de Vida Personalidad
A. Alta Superior 1% de la Población Tradicionalista Independientes
B. Alta 9% de la Población Modelo Interno Impusivos
C. Media (C1+C2 ) 35% de la Población Modelo Externo Indeciso
D. Obrera (D1+D2 ) 25% de la Población Hedonista
E. Marginal 30% de la Población
(*) aprox. 2003

CONDUCTURAL

Beneficio Ocasión Clasificación Estado Disposición Actitud hacia

Esperado de Uso de Uso de Lealtad a la Com pra la Com pra
Precio No Usa Intensivo Leales Absolutos Interesado/o No Entusiasiasta
Calidad Ex Usuario Medium Leales Moderados Informado/o No Positiva
Servicio Potencial Ligero Inconstantes Motivado/o No Indiferente
Primerizo Ley de Paretto Negativa
Regular (80 / 20) Hostil
Fuente: Dirección en Mercadotecnia - Philip Kotler
7. El Posicionamiento ALGUNAS LEYES DEL POSICIONAMIENTO

-Ley del liderazgo: ser primero y no el mejor.

CONCEPTO BÁSICO: Según Al Ries y Jack Trout, el
concepto básico de Posicionamiento es “la toma de una -Ley de la categoría: si no se puede ser primero en una
posición concreta y definitiva de una MARCA en la mente de categoría, crear una nueva.
los consumidores o potenciales consumidores”. -Ley de la mente: es mejor ser primero en la mente que en el
PDV.
El posicionamiento NO es lo que el Marketing le hace al
producto/servicio, sino lo que ocurre con su MARCA en la -Ley del enfoque: poseer una palabra en la mente de los
mente de los clientes. clientes.

-Ley de la exclusividad: dos empresas competitivas no

CONTEXTO: el posicionamiento surge con mayor fuerza en pueden poseer la misma palabra en la mente de los
contextos donde: consumidores.
– La sociedad está sobre-comunicada -Ley de la dualidad: cada mercado se convertirá en una
– Cuando existen ofertas múltiples y permanentes carrera de dos marcas.

– Si hay escasa capacidad de recepción -Ley del opuesto: si opta por el 2º puesto, su estrategia está
determinada por el líder.
– Frente a la excesiva diversidad de medios
-Ley de los atributos: para cada atributo, existe otro opuesto
igual de efectivo.

-Ley de la franqueza: cuando admita algo negativo, el cliente

potencial le concederá algo positivo a cambio.

-Ley de la singularidad: únicamente una jugada producirá

resultados sustanciales.
 8. CONCLUSIONES

En esta Unidad hemos comprendido cómo utilizar herramientas de

Marketing ya conocidas para aplicarlas de forma práctica en una
verdadera situación empresarial.

De este modo, relevamos aspectos importantes del “estado de

situación” de la empresa (fortalezas y debilidades) y analizamos las
diferentes variables del mercado, la competencia y la demanda
(oportunidades y amenazas).

También descubrimos cómo opera la mente humana en el

comportamiento del consumidor y pudimos emplear las variables
duras y blandas de segmentación para determinar y cuantificar el
Target y, por último, encontrar el posicionamiento deseado.

9. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

 Lambin, Jean Jacques (2008).Dirección de Marketing. Cap. 1

y 2 (pp. 1 a 63). 2da. Edición, México: Mc Graw Hill.

 Ries, A. y Trout, J. (2010). Posicionamiento. Cap. 1 al 5 (pág.

1 a 28); Cap. 8 y 9 (pág. 43 a 59); Cap. 24 y 25 (pág. 138 a
151). México: McGraw-Hill.

 Kotler, P. y Armstrong, G. (2007). Marketing. Versión para

Latinoamérica. Cap. 19 (pág. 590 a 621). México: Perason
Educación.