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INTRODUCCIÓN AL
MARKETING
2
Situación del marketing en la
empresa
Nuestra
Empresa S.L.

Mercado de Mercado de
Factores Productos

Sociedad/Entorno
3

Definición de marketing
Proceso de planificación y ejecución del
producto, precio, promoción y
distribución de ideas, bienes y servicios,
a fin de crear intercambios que
satisfagan tanto objetivos individuales
como de las organizaciones”

American marketing asociation.

 4

El proceso de intercambio
Dos o más actores
Cada actor tiene algo que valora otro actor.
Existen sistemas de comunicación y entrega.
Hay libertad para aceptar o rechazar la oferta.
Quieren tratar entre ellos.
Existe autoridades y medios para hacer la transacción
Existe un medio de intercambio.
Nuestra SW, Know-how,..
Empresa S.L.
 5

Plan de marketing

Se trata fundamentalmente de responder a una

pregunta:
¿hay suficientes consumidores interesados en el
producto o servicio, como para que sea rentable
su venta?
Claro que hay preguntas asociadas
¿El interés existe o lo puedo crear?
¿Cómo y cuando se vendería?
¿Qué ingresos supondrán estas ventas?
 6

El plan de marketing es...

un documento escrito en el que se recogen los

objetivos, las estrategias, los planes de acción
relativos a los elementos del Marketing-Mix que
facilitarán y posibilitarán el cumplimiento de la
estrategia dictada a nivel corporativo, año a
año, paso a paso.
P. Kotler
7

TEMA 1. PLANIFICACIÓN COMERCIAL

2.1. La planificación estratégica corporativa y la

planificación de marketing
2.2. El plan de marketing en la empresa
2.3. Fase 1: Análisis de la situación
2.4. Fase 2: Establecimiento de objetivos
2.5. Fase 3: Diseño de estrategias
2.6. Fase 4: Evaluación, organización, implantación y
control de la estrategia
 8 2.1. La planificación estratégica
corporativa y la planificación de marketing

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA

 Definición de la misión

 Establecimiento de objetivos NIVEL

CORPORATIVO

 Diseño de la cartera de negocios (UEN)

[matriz de expansión producto/mercado]

 Planificación de marketing y de otras

NIVEL DE UNIDAD DE
estrategias funcionales NEGOCIO, PRODUCTO,
MERCADO
 9
2.1. La planificación estratégica
corporativa y la planificación de marketing

PLANIFICACIÓN DE MARKETING
Implica la elaboración de estrategias para alcanzar los
objetivos de cada unidad de negocio, producto o mercado.

PLAN ESTRATÉGICO
PLAN A LARGO PLAZO PLAN DE
Ajuste estratégico entre MARKETINGANUAL
Objetivos y estrategias
los objetivos de la
para lograrlos a LP Abarca un año (obj,
organización y su entorno
(revisión anual) estrat, presup, herr)
cambiante
EL PLAN DE MARKETING

¿ QUÉ ES ?
Mapa general de toda una
organización para un período PLAN DE
futuro específico, como uno o NEGOCIOS
cinco años

Declaración que describe lo

que se logrará, dónde y
PLAN DE
cómo se desplegará el
VENTAS esfuerzo de ventas de los
vendedores
EL PLAN DE MARKETING

Mapa de las actividades de

marketing de una
organización por un período
futuro específico, como uno o
cinco años
 12

2.2. El plan de marketing en la empresa

Las Fases de un Plan de Marketing son las siguientes:

1. Análisis de la situación (¿dónde estamos?)

Externo. Estudio del mercado, el microentorno y el macroentorno.

Interno. Analiza la situación interna propia de la empresa.

2. Planteamiento/establecimiento de los objetivos (¿a dónde

queremos ir?)

3. Diseño de estrategias y plan de acción (¿qué camino seguir?).

Mediante la adecuada combinación de los distintos instrumentos del
marketing-mix: producto, precio, distribución y comunicación.

4. Evaluación, organización, implantación de la estrategia y control

(¿hemos llegado?) de los resultados de la actividad comercial.
13

2.3. Análisis de la situación

“evalúa la empresa en relación con su entorno, obteniendo

toda la información necesaria para la toma de decisiones”

ANÁLISIS EXTERNO ANÁLISIS INTERNO

MERCADO FINANZAS
MACROENTORNO CONTABILIDAD
MICROENTORNO I+D, RRHH

AMENAZAS FORTALEZAS
OPORTUNIDADES DEBILIDADES
ANÁLISIS D.A.F.O.
14
2.3. Análisis de la situación
2.3.1. Análisis externo
MACROENTORNO

ECONÓMICO
MICROENTORNO MEDIO-
AMBIENTAL
SUMINISTRA- OTROS
DORES EMPRESA GRUPOS

intercambio

MERCADO
DEMOGRÁ-
FICO TECNOLÓGICO
INTERMEDIARIOS COMPETENCIA

POLÍTICO- SOCIO-
LEGAL CULTURAL
 15
2.3. Análisis de la situación
2.3.1. Análisis externo

2.3.1.1. Análisis del mercado

Mercado. Demanda. Consumidor. Segmentos.

2.3.1.2. Microentorno
a) Proveedores
b) Intermediarios de marketing
c) Competencia
d) Otros grupos de interés

2.3.1.3. Macroentorno
Económico, Demográfico, Socio-cultural,
Político-Legal, Tecnológico, Medio-ambiental
16 2.3. Análisis de la situación
2.3.1 Análisis externo
2.3.1.2 Microentorno
MICROENTORNO: INTERMEDIARIOS
“Organizaciones que facilitan a la empresa su labor de
comercialización de los productos”

 EMPRESAS DE DISTRIBUCIÓN FÍSICA: facilitan el almacenamiento

y traslado físico de los productos desde el origen

 DISTRIBUIDORES: personas físicas y jurídicas que se sitúan entre

fabricante/mayorista y los minoristas/consumidores finales, facilitando
el flujo de productos desde el origen.

 AGENCIAS DE SERVICIOS: ayudan a la empresa en su labor de

selección y promoción de los productos/mercados adecuados

 INTERMEDIARIOS FINANCIEROS: contribuyen a financiar y/o

asegurar los riesgos inherentes de las actividades comerciales.
 17 2.3. Análisis de la situación
2.3.1 Análisis externo
2.3.1.2 Microentorno
MICROENTORNO: COMPETENCIA
“Organizaciones que se dirigen al mismo mercado objetivo que la
empresa, obligándola a adoptar estrategias de marketing que
garanticen un mejor posicionamiento de su oferta y por tanto, una
mayor posibilidad de éxito en términos de la satisfacción de las
necesidades de dicho mercado”

 ESTRATEGIAS COMPETITIVAS:
Líder
Retador
Seguidor
Especialización en nichos
 18 2.3. Análisis de la situación
2.3.1 Análisis externo
2.3.1.2 Microentorno
MICROENTORNO: GRUPOS DE INTERÉS
“Cualquier grupo que influye de manera efectiva o podría llegar a influir en la
capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos”

 MEDIOS DE COMUNICACIÓN MASIVA: TV, periódicos, revistas, radios…

 GRUPOS GUBERNAMENTALES: local, regional, nacional, internacional.
 GRUPOS DE ACCIÓN CIUDADANA: organizaciones de consumidores, etc.
 RESIDENTES DE LA ZONA, GRUPOS DE INTERÉS GENERAL, PERSONAL DE LA
EMPRESA.

 FACILITAR O PROMOVER LA ACCIÓN COMERCIAL: Cámaras de Comercio, Instituto

Español de Comercio Exterior…
 INFORMAR Y PROTEGER AL CONSUMIDOR: Instituto Nacional de Consumo, OMIC’s,
Asociaciones de Consumidores…
 VELAR POR EL CUMPLIIMIENTO DE LAS NORMAS: Comisión Nacional de la
Competencia (CNC), CNMV, CCAA, Ministerios…
 19 2.3. Análisis de la situación
2.3.1 Análisis externo
2.3.1.3 Macroentorno

“Conjunto de factores genéricos que existen con independencia de que

se produzcan o no intercambios comerciales. No guardan relación
casua-efecto con la actividad comercial”

 ENTORNO ECONÓMICO
 ENTORNO DEMOGRÁFICO
 ENTORNO SOCIO-CULTURAL
 ENTORNO POLÍTICO-LEGAL
 ENTORNO TECNOLÓGICO
 ENTORNO MEDIOAMBIENTAL
 20 2.3. Análisis de la situación
2.3.1 Análisis externo
2.3.1.3 Macroentorno
ECONÓMICO: Conjunto de factores que influyen en el poder adquisitivo y los
patrones de gasto de los individuos (nivel de gasto, deseo de gastar)
DEMOGRÁFICO: La demografía estudia las poblaciones humanas en función de
características ‘demográficas’ (nº individuos, concentración y ubicación geográfica,
edad, raza, etc.
SOCIO-CULTURAL: Incluye los valores, costumbres, creencias, actitudes,
preferencias y comportamientos básicos de la sociedad, incluidos sus hábitos de
compra y consumo.
POLÍTICO-LEGAL: Conjunto de leyes, agencias gubernamentales y grupos de
presión que limitan e influyen en las diversas organizaciones e individuos que
componen una determinada sociedad.
TECNOLÓGICO: Fuerzas que crean nuevas tecnologías (empresas, universidades y
organizaciones sin ánimo de lucro) y que permiten el desarrollo de nuevos procesos
productivos y productos.
MEDIOAMBIENTAL: Elementos del medio-ambiente como los recursos naturales, los
niveles de contaminación, las fuentes alternativas de energía, etc.
 21 ANÁLISIS D.A.F.O.

Ejemplos de OPORTUNIDADES: Ejemplos de AMENAZAS:

•Entrar en nuevos mercados o •Entrada de nuevos competidores

segmentos. con costes más bajos.
•Atender a grupos adicionales de •Incremento en las ventas de los
clientes. productos sustitutivos.
•Ampliación de la cartera de •Crecimiento lento del mercado.
productos para satisfacer nuevas •Cambio en las necesidades y
necesidades de los clientes. gustos de los consumidores.
•Crecimiento rápido del mercado. •Incremento de barreras y
•Diversificación de productos requisitos reglamentarios
relacionados. costosos.
•Eliminación de barreras •Creciente poder de negociación
comerciales en mercados de clientes y/o proveedores.
exteriores atractivos. •etc.
•Debilitamiento de los competidores.
•Nuevas tecnologías.
22
2.3. Análisis de la situación
2.3.2. Análisis interno

Análisis de los recursos y capacidades de la empresa y

que debe considerar una gran diversidad de factores.

Así, podemos decir que el análisis interno consiste en la

evaluación de los aspectos de marketing, producción, finanzas,
organización, personal e investigación y desarrollo de la
empresa con el fin de detectar los puntos fuertes y débiles que
puedan dar lugar a ventajas o desventajas competitivas.
La elaboración de este análisis se puede extraer del realizado
para el microentorno en su apartado de la empresa.
23

ANÁLISIS D.A.F.O.

Ejemplos de PUNTOS FUERTES: Ejemplos de PUNTOS DÉBILES:

•Capacidades en actividades clave. •No hay dirección estratégica clara.

•Recursos financieros adecuados. •Recursos y capacidades escasas.
•Habilidades y recursos tecnológicos •Atraso en I+D.
superiores. •Rentabilidad inferior a la media.
•Propiedad de la tecnología •Débil imagen en el mercado.
principal. •Cartera de productos limitada.
•Ventajas en costes. •Instalaciones obsoletas.
•Importante programa I+D. •Red de distribución débil.
•Buena imagen en los •Sistemas ineficientes ( exceso de
consumidores. problemas operativos internos ).
•Líder en el mercado. •Falta de motivación del personal.
•Capacidad directiva. •Resistencia al cambio
•etc.
24

2.4. Fase 2. Establecimiento de objetivos

 viables,
 coherentes con misión y con
Los objetivos deben ser: objetivos organizacionales,
 consistentes con recursos
internos y capacidades
básicas,
 concretos,
 flexibles,
 motivadores; y
 estar delimitados en un
horizonte temporal preciso.

OBJETIVOS OBJETIVOS
VS. CUALITATIVOS
CUANTITATIVOS
 25

2.5. Fase 3. Diseño de estrategias

Marketing-Mix
Combinación de elementos de marketing que una empresa
elige y determina como la más adecuada para la
consecución de sus objetivos comerciales

PRECIO

PRODUCTO DISTRIBUCIÓN
4 P’s

COMUNICACIÓN
26
2.6. Fase 4. Evaluación, organización,
implantación y control de la estrategia
2.6.1. Evaluación de la estrategia comercial

 ADECUACIÓN: para conseguir los objetivos, aprovechar oportunidades, o

reducir riesgos o amenazas.

 VALIDEZ: en términos de si la información utilizada es correcta, supuestos

contemplados, y previsiones efectuadas.

 CONSISTENCIA: entre los objetivos y los elementos de la estrategia.

 POSIBILIDAD: en términos de disponer de los recursos necesarios y de si

será aceptado por las personas implicadas.

 VULNERABILIDAD: en cuanto a los riesgos que tiene la estrategia elegida.

 ECONOMÍA: si se obtiene la suficiente rentabilidad como para llevar a cabo la

estrategia planteada.
Paso 3: Programa de Marketing

•Características •Precio de Lista

•Nombre de marca •Descuentos
PRECIO
PRODUCTO •Empaque •Rebajas
•Servicio •Condiciones de
•Garantía Crédito
•Período de pago
MEZCLA DE
PROMOCIÓN

MARKETING
•Publicidad •Establecimientos
•Ventas personales PLAZA
•Canales
•Promoción de •Cobertura
ventas •Transporte
•Relaciones públicas •Inventario
 28
2.6. Fase 4. Evaluación, organización,
implantación y control de la estrategia
2.6.2. Organización del depart. de marketing
e implantación de la estrategia comercial

Organización: división y coordinación del trabajo entre las personas

para alcanzar unos objetivos específicos

ORGANIZACIÓN ORGANIZACIÓN
COMERCIAL INTERNA COMERCIAL EXTERNA
(Departamento de marketing) (Canales de distribución)

Implantación: asignación de acciones específicas a los elementos de la

organización para alcanzar los objetivos previstos
29
2.6. Fase 4. Evaluación, organización,
implantación y control de la estrategia
2.6.3. Control de la estrategia comercial

OBJETIVOS ESTRATEGIA ACCIÓN RESULTADOS

FEEDBACK

MEDICIÓN
DIAGNÓSTICO
ANÁLISIS

Auditoría de marketing
Análisis sistemático, independiente y periódico del entorno de
marketing de la empresa
¿Cómo se elabora un Plan de
Marketing?

Se consideran los siguientes aspectos:

A quienes se le presentará

Cuál es su propósito

El tipo y complejidad de la empresa

Sector en el que se encuentra

¿Cómo se elabora un Plan de
Marketing?
Se recomienda usar un Usar elementos visuales
estilo de redacción directo cuando resulte apropiado
y profesional
Pensar en un plan de 15
Ser positivo y específico a 35 páginas sin incluir
al comunicar el potencial proyecciones financieras y
de éxito apéndices
Usar párrafos con Tener cuidado en el
viñetas, en aras de la diseño, distribución y la
concisión y el énfasis presentación

Usar encabezados que faciliten al lector la transición

de un tema a otro, pero utilizándolo a discreción
Elementos del Plan de Marketing

1. Resumen Ejecutivo
I 2. Descripción de la compañía
E
3. Plan / Enfoque estratégico
N 4. Análisis de la situación X
T 5. Enfoque en el mercado-producto
T
6. Estrategia y tácticas del programa de marketing
E 7. Proyecciones financieras E
R 8. Estructura organizacional
R
9. Plan de ejecución
N 10. Evaluación y control N
O Apéndice A: Biografías de personal clave
O
Apéndice B y otros: Detalles de otros temas
Plan de Marketing

1. RESUMEN EJECUTIVO

El resumen ejecutivo generalmente se presenta en

dos páginas, a lo que muchos expertos consideran el
elemento más importante del plan ya que se le
“vende” a los lectores mediante su claridad y
concisión

2. DESCRIPCIÓN DE LA COMPAÑÍA

Poner de relieve su historia y éxitos recientes

Plan de Marketing

3. ENFOQUE Y PLAN ESTRATÉGICO

Esta parte delinea la dirección de la
organización como un todo, por lo cuál las
acciones propuestas en el plan de marketing
deben ser congruentes con la misma.
La misión y/o visión se presenta aquí por
enfocar las actividades de la empresa en los
grupos de constituyentes estratégicos –
stakeholders-.
En cuanto a los objetivos, se establecen
metas financieras y no financieras en
términos cuantitativos, que puedan ser
medibles contra los resultados que obtenga
la compañía.
Plan de Marketing

4. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN
Se presenta el análisis FODA, el cual provee información para
tener un crecimiento sólido como punto de partida al
identificar las acciones subsiguientes del plan de marketing.

Así mismo, un análisis de la industria proporciona información

más detallada de los competidores, la empresa y los clientes.
Se incluye también, un breve análisis del mercado, a fin de
generar más confianza al lector en cuanto a conocer que la
empresa comprende muy bien su posición y sabrá manejar sus
estrategias.

El análisis de la situación debe brindar detalles de las

estrategias de marketing de la empresa que permitirán
lograr la misión, visión y objetivos ya identificados.
Plan de Marketing

5. ENFOQUE EN EL MERCADO-PRODUCTO
Para tener más probabilidades de éxito, la empresa debe establecer
objetivos del producto e identificar los segmentos de los mercados
previstos, para que posteriormente, éstos se midan contra las
actividades de marketing en la fase de ejecución y control del
programa.
En este apartado, se describe la
estrategia de posicionamiento. Ésta
ayuda a comunicar a los clientes
potenciales de manera clara y sencilla,
los puntos de diferencia propios de la
empresa
Plan de Marketing

6. PROGRAMA DE MARKETING

Lo que se ha presentado anteriormente,

sirve de base para establecer las acciones
de la mezcla de marketing.
Aquí se presenta el detalle de las
estrategias de producto, precio, promoción
y plaza. Puede hacerse por cada línea de
productos que maneje la empresa y en
caso que éstos sean muchos, se pueden
presentar las estrategias por línea.
Plan de Marketing

7. PROYECCIÓN FINANCIERA

Todas las decisiones de la mezcla de marketing analizadas en

el programa de marketing precedente, tienen efectos en los
ingresos y gastos.

Usualmente se inicia con la presentación de los

ingresos de venta obtenidos hasta ese
momento y se incluye un estado de ventas
proyectado para el período en el cual se ha
presentado el plan de marketing.

Dado que esta parte requiere presentar muchos

cuadros de proyecciones, éstos pueden
colocarse como un apéndice del plan.
Plan de Marketing

8. ESTRUCTURA ORGANIZACIONAL

Aquí se refleja la estructura de la

empresa, en el cual pueden incluirse
los nuevos departamentos o puestos
que se esperan tener durante el
período en el que dure el plan.

9. PLAN DE EJECUCIÓN
Es frecuente que se usen gráficos de
Gantt para establecer fechas límites y
asignar la responsabilidad de las
numerosas decisiones de marketing,
necesarios para la penetración en
nuevos mercados.
Plan de Marketing

10. EVALUACIÓN Y CONTROL

La esencia de esta parte, es
comparar las ventas reales contra
las proyectadas en el plan y
emprender las acciones apropiadas,
por lo que habría que presentarse en
forma breve un plan de contingencia
de acciones alternas.
APÉNDICES

De acuerdo a las personas a quien irá dirigido el plan

de marketing, los apéndices pueden aparecer al final.