Caso Práctico: Dirección Comercial

La empresa pintarair, se dedica a la comercialización de pinturas, siendo Galicia su

zona geográfica de actuación.

Su gama de productos está formada por:

• Barniz para parqué: son barnices especiales de gran resistencia al roce y al des-
gaste, pudiendo ser de dos componentes que se mezclan en el momento de su
uso.

• Esmaltes sintéticos: formulados a base de resinas alquímicas, precisan de

disolvente para diluirlas y para su limpieza.

• Pinturas de cloro-caucho: están compuestas por una base de resina de caucho

tratada químicamente con cloro, consiguiendo una gran resistencia al agua y a
sustancias agresivas como los ácidos.

• Esmaltes al agua: se caracterizan por llevar agua como disolvente, dando al

mismo tiempo un alto brillo.

La distribución del producto se lleva a cabo a través de pequeños talleres, ferreterías

especializadas y tiendas de especializadas.

Inicialmente, su estructura comercial era de muy pequeña, una persona era la

encargada de vender los productos en la provincia de Ourense. Con el paso de los
años, y ante la prosperidad del negocio se contrató a un comercial para la provincia de
a coruña y, 5 años después, se incorporaron a la empresa dos comerciales más, uno
para atender la provincia de Pontevedra y otro la de Lugo.

Los resultados de este ejercicio que se muestran en los cuadros que siguen, deben
ser valorados por el gerente de la empresa; ya que éste necesita analizar el plan de
ventas de la compañía y la eficacia y eficiencia de los vendedores. Ayudémosle.
A continuación, se presentan 4 cuadros de control comercial pertenecientes a cada
una de las provincias de la Comunidad Autónoma de Galicia, España.
 A continuación, se ha desarrollado los siguientes cuadros de manera complementaria,
para que el gerente de la empresa pueda analizar el plan de ventas, así como realizar
el análisis de la eficacia y eficiencia de los vendedores.

Análisis de Venta Por Familias de Productos

Ventas Previstas Ventas Reales
% %
Barniz para Parqué 948,000 € 35.0% 1,023,050 € 40.2%
Esmaltes Sintéticos 813,000 € 30.0% 799,150 € 31.4%
Pinturas Cloro - Caucho 542,000 € 20.0% 391,950 € 15.4%
Esmaltes al Agua 406,500 € 15.0% 330,850 € 13.0%
Total 2,709,500 € 100.0% 2,545,000 € 100.0%

Análisis de las Ventas Reales Por Producto y Zona Geográfica

A Coruña % Lugo % Ourense % Pontevedra %
Barniz para Parqué 345,000 € 40.0% 165,000 € 35.0% 133,500 € 30.0% 379,550 € 50.0%
Esmaltes Sintéticos 260,000 € 30.0% 175,000 € 37.0% 155,750 € 35.0% 208,400 € 27.0%
Pinturas Cloro - Caucho 175,000 € 20.0% 70,000 € 15.0% 89,000 € 20.0% 57,950 € 8.0%
Esmaltes al Agua 85,000 € 10.0% 65,000 € 13.0% 66,750 € 15.0% 114,100 € 15.0%
Total 865,000 € 100.0% 475,000 € 100.0% 445,000 € 100.0% 760,000 € 100.0%

Índice de Capacidad de Compra Por Provincia

A Coruña 40.6%
Lugo 12.9%
Ourense 13.4%
Pontevedra 33.1%
Total 100.0%

 En el cuadro de análisis de venta por familia de productos, se puede observar

que, tras realizar una comparación de las ventas reales sobre lo previsto, existe
una disminución de 165,500 euros, lo que representa un 6.1% sobre las ventas
previstas. Cabe mencionar, que para realizar el análisis de mix de ventas se
debe tener en cuenta como se está moviendo la demanda en cada una de las
provincias, para poder visualizar si con el mix de venta que se esta aplicando
 se obtiene el margen bruto esperado, de lo contrario, se debe aplicar otras
estrategias de mejora, como el alza de los precios de algunos productos para
lograr el objetivo.
 En el cuadro de análisis de las ventas por producto y por zona geográfica, se
puede observar que cada provincia vende indistintamente según la demanda
de cada producto, lo que modifica su rentabilidad. Además, se puede observar
la eficacia y eficiencia de los vendedores en la provincia de la A Coruña, la cual
fue la zona que obtuvo un total de 865,000 euros en ventas, siendo el producto
más vendido el barniz de parqué. Se puede resaltar, que el barniz es el que
tiene el mayor porcentaje de ventas en cada provincia. En este caso, los
vendedores deben fomentar la venta de productos como este para generar una
mayor rentabilidad.
 En el tercer y último cuadro en esta primera parte, cabe mencionar que la
provincia de Lugo tiene un índice de capacidad de compra de 12.9%, a pesar
de ello obtuvo un 18.7% sobre un 15.2% del plan de ventas. Esto se puede
visualizar en el siguiente cuadro comparativo del plan de ventas netas reales
con respecto a lo previsto.

Cuadro Comparativo del Plan de Ventas Netas Reales con Respecto a las Ventas Previstas
Ventas Previstas % Ventas Reales %
A Coruña 975,000 € 36.0% 865,000 € 34.0%
Lugo 425,000 € 15.7% 475,000 € 18.7%
Ourense 465,000 € 17.1% 445,000 € 17.5%
Pontevedra 845,000 € 31.2% 760,000 € 29.8%
Total 2,710,000 € 100.0% 2,545,000 € 100.0%
Cumplimiento del Plan de Ventas (2,545,000/2,710,000) = 93.9%

 Se puede observar, que la compañía obtuvo un 93.9% en el cumplimiento del

plan de ventas, esto indica que la cantidad que se planificó para las ventas, no
se cumplió en su totalidad.
 La única provincia que cumplió con el plan de ventas fue la zona geográfica de
Lugo, con una diferencia de 50,000 euros a favor, obteniendo un 11.8% más
sobre lo previsto.

Margen Bruto de Ventas Por Zona Geográfica

Margen Bruto Previsto
Margen Bruto Real (MBR/VN) % Diferencia
  (MBP/VN) %
A Coruña (430000/975000) 44.1% (380000/865000) 43.9% -0.2%
Lugo (195000/425000) 45.9% (215000/475000) 45.3% -0.6%
Ourense (215000/465000) 46.2% (205000/445000) 46.1% -0.1%
Pontevedra (370000/845000) 43.8% (335000/760000) 44.1% 0.3%

 Tras el análisis del cuadro de plan de ventas, se recomienda realizar el mix de

ventas, ya que, se puede observar que, al no tener un análisis de venta por
producto con respecto al margen bruto, no se puede establecer con exactitud el
mix de venta por producto, debido a que existe una ausencia de diversos
datos. Es por ello, que se recomienda revisar cual es el margen de cada
producto para que de esta manera se pueda elaborar el mix de venta para
cada uno de los comerciales.
  De acuerdo a los porcentajes de margen bruto que representa cada provincia y
el margen alcanzado, se puede determinar que algunas zonas cumplieron con
la meta de venta, mas no con el mix de productos que deberían de vender.
 Es importante tener claro el objetivo principal, el cual es vender con un margen
que sea rentable para la empresa. Respecto al margen, se debe analizar
minuciosamente de manera mensual para poder visualizar si existe alguna
perdida, si en caso lo hubiera se debe aplicar una estrategia, alzando los
precios de los productos, ajustando los costos fijos o incrementando las metas
de venta para cada provincia.

Porcentaje de Altas y Bajas Por Zona Geográfica con Respecto a la Cartera de Clientes
Altas Bajas Diferencia
A Coruña (20/117) 17.09% (13/117) 11.11% 5.98%
Lugo (24/71) 33.80% (11/71) 15.49% 18.31%
Ourense (12/47) 25.53% (6/47) 12.77% 12.76%
Pontevedra (5/112) 4.46% (8/112) 7.14% -2.68%

 La provincia de Lugo, consiguió un aumento del 18.31% en la cartera de

cliente. Lo que implica realizar un seguimiento a este grupo de clientes para
poder mantenerlos. Además, se debe realizar una revisión a los tipos de
consumidores que se perdieron en Pontevedra, si en caso este grupo de
clientes forme parte del 20% que sustentan la rentabilidad de la empresa, se
debería aplicar una estrategia para poder enfrentar a las empresas
competidoras, ya que no podemos correr el riesgo de perder a estos clientes si
estos deciden ir a adquirir productos a las empresas de la competencia.

Cuadro Comparativo de las Visitas con Respecto a la Cartera de Clientes Cuadro Comparativo del Cumplimiento del Plan de Ventas Reales
(Visitas/Clientes) sobre lo Previsto Porcentualmente (VR/VP)
A Coruña (625/117) 5.34% (485000/545000) 88.99%
Lugo (440/71) 6.20% (475000/425000) 111.76%
Ourense (375/47) 7.98% (445000/465000) 95.70%
Pontevedra (970/112) 8.66% (760000/845000) 89.94%

Cuadro Comparativo de los Pedidos con Respecto a la

Cartera de Clientes (Pedidos/Cartera de Clientes)
A Coruña (380/117) 3.24%
Lugo (300/71) 4.23%
Ourense (290/47) 6.17%
Pontevedra (510/112) 4.55%

 Las visitas con respecto a la cartera de clientes es una variable cualitativa, esta
se encuentra desligada a lo referente al cumplimiento de plan de ventas. Lo
referente al plan de ventas forma parte de una variable cuantitativa, ya que, a
más pedidos, incrementaran las ventas, esto va a generar un cambio en el plan
de ventas. Además, cabe mencionar que en la variable cualitativa (visitas con
respecto a la cartera de clientes), se puede emplear para la planificación de los
gastos comerciales que implica que los vendedores realicen visitas a los
 clientes, este análisis ayudará a mantener un buen monitoreo y control de los
gastos.
Análisis de gastos comerciales (comisiones, salarios y otros gastos)

 A nivel general, en la mayoría de las empresas, ocurre que, si el vendedor no

cumple con la meta de venta establecida, este no recibirá ningún tipo de
comisión o bonificación solo recibirá un salario fijo pactado en el contrato. En
este caso, se puede observar que cada provincia tiene un acuerdo de comisión
distinto. Algunas venden más que otras y aun así reciben un salario bastante
equitativo, lo que genera ciertos conflictos entre los comerciales. A pesar que el
vendedor no cumple con la meta de venta pactada recibe un porcentaje de
comisión.
 Se debe realizar un análisis de los salarios de los comerciales, estos sueldos
deben tener relación con los montos que facturan cada una de las provincias,
para evitar discordia entre los vendedores. El departamento de gestión humana
debe establecer las metas de ventas por cada provincia según las ventas para
poder asignar un salario justo para cada uno de los comerciales de las diversas
zonas geográficas.
 En el análisis de otros gastos, se puede observar que, en algunas provincias
como A Coruña, se han excedido con respecto al plan previsto. Se debe
realizar una investigación a los comerciales, y analizar que fue lo que genero el
incremento.