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INDICE_INDICE 18-10-12 13:43 Página 1
Indice Tecnología
Sitios web 46
LA CARA DE INTERNET
Mercado
XII Salón del Automóvil de Santiago 6 Los primeros surgieron hace casi 20
años y hoy son la base de cualquier
LA GRAN FIESTA proyecto digital que habite el ciberes-
pacio. A pesar de la aparición de nue-
AUTOMOTRIZ vas plataformas, son la carta de pre-
La muestra automotriz más importan- sentación de empresas e instituciones.
te de Chile, y una de las más represen-
tativas de América Latina, congregó a
la mayoría de las marcas presentes en el
mercado, en un montaje donde abun-
Entrevista
Kiko Carcavilla, 50
daron glamour, lujo y, por supuesto, mo- DGC Porta/MKTG
tores. Best Director Creativo
IDEAS NADA DE TONTAS
Entrevista
Eduardo Pooley, gerente 14 Marketing sustentable
Reciclaje 28 Es el líder del equi-
po detrás de hits publi-
general de Google Chile LOS CLIENTES LO PIDEN citarios como “¿O es
POR LA La necesidad de reciclar desechos muy tonto lo que es-
DEMOCRATIZACION ha crecido en la conciencia de los toy diciendo?”, forma-
DEL MARKETING consumidores chilenos hasta llegar a do al alero de Raúl
niveles de países europeos. Así lo sos- Menjíbar y hoy socio
Con experien- de Porta. Así ha creci-
cia en tecnología tienen los responsables de algunas de
las empresas más sustentables que ope- do Kiko Carcavilla,
y administración con la inquietud per-
de medios, este ran en Chile. Muchas compañías es-
tán incorporando el concepto a sus es- manente de traspasar
ingeniero está a la el “aviso” e instalarse
cabeza de la filial trategias de marketing, al tiempo que
se preparan a los cambios legislativos en la conversación del
chilena de la mar- almuerzo del domingo. Y lo ha logrado.
ca más poderosa que en este tema alista el Gobierno.
de Internet, que
ya es parte de la
vida diaria de los Empresas
ExpoConvenios 32 Scanner
Orange Latam 54
chilenos y está
cambiando la ma- BENEFICIOS POR LA AGENCIA “MAS
nera de avisar. PARTIDA TRIPLE RAPIDA DEL MUNDO”
Ya se prepara la segunda versión Concibieron la
de esta innovadora muestra, que agencia como un
Marketing político
Propaganda electoral
24 constituye un punto de encuentro servicio 24x7,
con los mejores
para empresas y empleadores en tor-
A LA CONQUISTA DEL no a la tendencia de los convenios tiempos de res-
puesta y especia-
VOTO VOLUNTARIO de beneficios para su personal.
lizado en generar
experiencia de marca. Una agencia a
Mercado
Marcas propias 36 la cual el cliente pudiera exprimir,
sacarle el jugo. Tan bien les fue que,
GANARON LA BATALLA de la mano de Unilever, han crecido
a escala regional, con una “fábrica
Aunque muchos las vieron con es- creativa” centralizada en Chile.
cepticismo en un comienzo, las mar-
cas del distribuidor se ganaron un es-
pacio en las góndolas y en la mente
El marketing político se enfrenta a del consumidor. Mejores márgenes y
diferenciación en el competitivo re-
Internacional
Marketing político
56
nuevos retos surgidos de la devalua-
ción de las marcas partidarias y del tail, han sido las fuerzas impulsoras de SU VOTO ES NUESTRO
voto voluntario e inscripción auto- su desarrollo. Hoy están en el 97% Casi inadvertidamente, las campa-
mática, que abren una gran incógnita de los hogares del país. ñas políticas se han convertido en
respecto a las características de esta campañas de marketing para produc-
masa electoral. Las elecciones muni- tos políticos. La cuenta regresiva de
cipales son un primer ejercicio para las elecciones presidenciales del 6 de
poner a prueba sus herramientas fren- noviembre en Estados Unidos no es
te a los nuevos votantes. una excepción en este sentido.
SECCIONES Editorial 5 / Destacamos en publicidad 12 / Gente de marketing 18

Misceláneas 40 / Ferias, cursos y seminarios 60 / Libros 62 / Cartas 64
Columna de Franca Guerrero 66
PUBLIMARK 3
EDITORIAL ok_SCANNER 18-10-12 12:34 Página 3
Editorial
PRECIO: $ 3.400
MERCADO AUTOMOTRIZ:
RECARGO POR FLETE AEREO: $ 200
Nº 265 / OCTUBRE 2012
Director
TERMOMETRO
Juan Ignacio Oto
Comité editorial
Juan Carlos Fabres R.
Pedro Hidalgo
Juan Ignacio Oto
DE DESARROLLO
Juan Alberto Palau
Virginia Rawicz
Cristián Rodríguez
Alejandro Santis
Manuel Segura
Martín Subercaseaux
E
Editora general
María Laura Martínez l mercado automotriz es un termómetro bastante eficaz al momento de medir el
Editor internacional progreso económico de un país. Quien haya visitado otras capitales de la región, po-
Claudio Betsalel dría dar fe de que Santiago tiene un parque de automóviles muy superior, cualitati-
Periodistas va y cuantitativamente, al resto de América Latina. Según cifras de la Asociación
Juan Pablo Andrés, Claudio Lagos,
Sergio Caro, Pierina Cavallo, Alfredo Nacional Automotriz de Chile (Anac), durante el año pasado se vendieron 334.052 ve-
Galleguillos y Constanza Iturriaga hículos livianos y medianos, lo que representó un 21% más que en 2010, año en que se
Editor de arte comercializaron 275.270 unidades. El tercer trimestre de este año se alcanzó ventas ré-
Marcos Hidalgo cord con 85.467 unidades, superando al mismo trimestre del año 2011. Durante el mes
Subeditor de arte de septiembre de 2012, se comercializaron 32.068 vehículos, mes que tuvo cuatro días
Alexis Guajardo menos de trabajo que el año pasado, transformándose en las ventas más altas en lo que
Departamento de arte va corrido del año. Dentro de las 30 marcas que más autos vendieron durante el mes pa-
Alejandro Pavez, José Muñoz R. sado, figuran varias cuyos vehículos son de costo elevado (Toyota, Chrysler, Peugeot,
Fotografía Mazda, Citroen, Subaru, Mercedes Benz, BMW, Audi y Volvo, entre otras), lo que da
Gonzalo Muñoz (jefe), Patricia Ibáñez, cuenta de un incremento que va de la mano con lo cualitativo.
Marcelo Hidalgo y Manuel Villar
Desde 1990 hasta 2011, la cantidad de vehículos en circulación se triplicó, pasando de
PubliMark 960 mil autos a un poco más de 3 millones el año recién pasado. Según estimaciones de
es una publicación mensual de la Asociación Nacional Automotriz de Chile, a partir de este año uno de cada cinco chi-
Holanda Comunicaciones S.A.
lenos tendrá automóvil. Hasta 2011, la proporción en el país ascendía a 5,1 personas por
Director responsable y vehículo. En dos años, la cifra descenderá a 4,8 habitantes por vehículo. Aunque aún le-
representante legal jos de naciones desarrolladas como Estados Unidos e Italia, donde hay un automóvil por
Juan Ignacio Oto Larios habitante, el parque automotriz sigue creciendo. Y esto no es menor en cuanto al impac-
Gerente comercial to económico y social. El sector automotor significa un importante aporte para la econo-
Alejandro Santis Torrent
mía nacional y representa uno de los anhelos más importantes para las familias chilenas,
Asesor de finanzas además de ser un indicador del desarrollo económico del país. El sector hace un aporte al
René Ríos Aroca
Subgerente de ventas
fisco de 4.200 millones de dólares (incluido el impuesto a los combustibles). Esto equiva-
Alejandra Silva le a cuatro veces la estimación de recaudación que se tiene para la reforma tributaria pa-
Productor editorial y comercial ra el financiamiento de la reforma educacional.
Enrique Araneda Todo lo anteriormente expuesto nos indica claramente que el país está en un dinámi-
Ejecutivas de ventas co proceso de crecimiento y que, pese a la crisis, el consumo interno no ha disminuido.
Roxana Arochas y Mariana En términos de PIB por habitante a precios nominales, lidera la región, siendo sólo supe-
Gónzalez. rado por Argentina en PIB per cápita. Chile es considerado por el Banco Mundial como
Subgerente de suscripciones una economía de ingreso “medio alto”, ubicándose cerca del grupo de economías de alto
Eugenio Bize
Coordinadora de publicidad
ingreso. Sus reglas claras y sólidas favorecen los negocios y las inversiones. Una baja tasa
Kerlly Silva Chusan de clasificación de riesgo y condiciones favorables hacen de Chile uno de los mercados
Domicilio más atractivos de América Latina.
Avenida Holanda 279, La XII versión del Salón del Automóvil de Santiago, realizada en Espacio Riesco entre
Providencia, el 4 y el 10 de octubre, constituye un buen ejemplo de este “termómetro” al que nos refe-
Santiago, Chile
ríamos al comienzo. La feria, que fue calificada como “La mayor muestra de la historia”,
Teléfonos en Chile obviamente, congregó a 54 marcas de 22 países diferentes, más de 300 modelos
422 8500 - 233 2020
Fax: 422 8570
en exhibición, varios de ellos estrenos mundiales y otros recién presentados en el Salón
Teléfono área comercial
de París. Por otra parte, dos prestigiosas marcas de lujo (Aston Martin y Lotus) aprove-
334 4334 charon el evento para anunciar su arribo al país.
Fax: 422 8571 Esta relevancia adquirida por el Salón del Automóvil chileno, el más importante de
Dirección en internet: América Latina, y uno de los top ten a nivel internacional, es sólo una muestra de la ma-
www.publimark.cl durez e importancia que ha alcanzado el mercado automotor chileno, conocido y respe-
e-mail: revistapublimark@holanda.cl tado a nivel mundial por su diversidad de marcas y, para muchos, uno de los mercados
Pre-impresión electrónica “laboratorio” en que las empresas globales prueban la reacción que el exigente consumi-
Holanda Comunicaciones S.A. dor nacional presenta ante sus modelos. P
Impresión
Gràfhika Impresores
Enrique Araneda Madsen
Suscripciones Productor editorial y comercial
Teléfono: 334 4635 PUBLIMARK
Fax: 422 8573
PUBLIMARK 5
SALON DEL AUTOMOVIL_Maqueta 17-10-12 21:00 Página 2
Mercado
XII Salón del Automóvil de Santiago
LA GRAN FIESTA
AUTOMOTRIZ
B
ajo el slogan “Deja salir al niño La muestra automotriz más importante de Chile, y una de
que llevas dentro”, el 4 de octu-
bre, en Espacio Riesco, se inau- las más representativas de América Latina, congregó a la
guró la XII versión del Salón del
Automóvil Santiago, evento que orga- mayoría de las marcas presentes en el mercado, en un
niza la Anac (Asociación Nacional del montaje donde abundaron glamour, lujo y, por supuesto,
Automóvil) cada dos años. La muestra,
que congregó a 54 marcas de 22 países, motores. Por Enrique Araneda Madsen
estuvo abierta al públi-
co hasta el domingo 14 Eliseo Salazar fue el
y se estima que fue visi- encargado de
tada por alrededor de presentar los
180 mil personas. modelos de la
34.000 metros cuadra- marca Aston
dos –4.400 más que la Martin, asociada a
anterior edición–, 300 conceptos como
modelos en exhibición potencia y lujo.
(varios de ellos estrenos
internacionales) y 44
lanzamientos comercia-
les fueron parte de la
gran fiesta automotriz
chilena que este año se
encumbró como la feria
más relevante de Amé-
rica Latina y una de las
top ten del mundo.
Dos marcas, Kia y
Peugeot, eligieron el
evento para lanzar a ni-
vel internacional dos
de sus modelos: Cerato
y 301, respectivamente.
Por otra parte, Lotus, la
marca británica que
participa en los circui-
tos de Formula 1, apro-
vechó la feria para anunciar su arribo al del evento, cabe destacar el aspecto co- constituyó la presencia de las marcas
territorio nacional y presentar sus lujo- municacional, a cargo de la agencia Aston Martin y Lotus. Los modelos de
sos modelos deportivos. Abaco Comunicaciones. Una gran sala Aston Martin, marca asociada a con-
El evento contó con la participación de prensa, muy bien dotada; completos ceptos como potencia, lujo y finas ter-
de numerosas figuras y rostros mediáti- kits de prensa, además de un constante minaciones, fueron presentados a la
cos, que actuaron como poderoso in- flujo de información mientras duró la prensa por Eliseo Salazar y el gerente de
centivo a la hora de atraer público. En- muestra, son dignos de resaltar. Ade- operaciones en Norteamérica, William
tre éstos, destacaron la presencia del ex más, la feria contó con un gran avance D. Norman. Fusionando la más alta
piloto nacional Eliseo Salazar, en el tecnológico digital, pudiendo el público tecnología, un diseño elegante y el ex-
stand de Aston Martin; Carolina de relacionarse con el Salón a través de la clusivo trabajo a mano de los artesanos
Moras, rostro oficial de Honda en Chi- página web oficial, Facebook, Twitter y que los fabrican, estos vehículos logran
le; la periodista Soledad Onetto, que usando herramientas como Foursquare y una extraordinaria performance, que ha
presentó los nuevos modelos de Opel a códigos QR para las marcas. posicionado a la marca como una de las
la prensa; Fernanda Urrejola, anfitriona más admiradas y apetecidas en su nicho
de Subaru; la actriz Javiera Acevedo, en LAS ESTRELLAS de mercado. En esta gama Premium,
Chevrolet, y la ex chica reality Lucila destacó el Aston Martin New Vantage
Vit, en BYD. Una de las grandes atracciones del V8, modelo que fue presentado por pri-
Dentro del ámbito de la organización Salón del Automóvil Santiago 2012 la mera vez en el Salón del Automóvil de
6 PUBLIMARK
El SLS AMG,
también conocido
como “alas de
gaviota” (por sus
puertas de apertura
vertical), es
considerado una de
las creaciones más
memorables en la
historia de
Mercedes Benz.
Ginebra de este año. Esta joya auto- El sedán Peugeot 301 es parte de la
motriz cuenta con un motor de 4,7 Las marcas “regeneración” de la marca, caracte-
litros, que genera una potencia de apelaron a distintos rizada por su espacio, tecnología y di-
420 CV, tiene una actualización en “rostros” para seño. El 301 integra los últimos códi-
el parachoques frontal con splitter en promocionar sus gos de diseño de la marca y propone
la zona inferior y faldones laterales nuevos modelos. un estilo con carácter, refinado y un
rediseñados. aspecto moderno que inspira, al mis-
Lotus se lució con su modelo Evora mo tiempo, emoción y robustez. Con
S, vehículo que cuenta con un gran una longitud de 4,44 metros, se des-
motor V6 de 3,5 litros y 350 CV de marca por su arquitectura óptima y
potencia, que incluye un botón en el generosa. Posee una habitabilidad ré-
tablero que permite experimentar to- cord en las plazas traseras, con espa-
das las características deportivas del cio para las rodillas de 121 mm; volu-
automóvil al elevar el límite de revo- men de maletero de 640 litros, com-
luciones, modificar los ajustes de es- portamiento seguro asociado a un
tabilidad y pasar a otro nivel de ex- confort de alto nivel, que garantiza
periencia en la conducción. Además, una conducción cómoda en todo mo-
cuenta con una caja de cambios de mento. Además, cuenta con numero-
seis velocidades y una aceleración de sos equipamientos de seguridad, co-
0 a 100 km/h en sólo 4,6 segundos. mo ESP, ABS, 4 airbags, ayuda a la
El Evora S puede llegar a una veloci- frenada de emergencia e Isofix.
dad máxima de 286 km/h y dispone La prestigiosa compañía automotriz
de control de tracción trasera. Su pe- alemana Mercedes Benz presentó una
so total es de 1.437 kg. serie de llamativos modelos, entre los
En tanto, Kia y Peugeot eligieron que destacó el SLS AMG 2012. Tec-
el Salón del Automóvil Santiago nología de vanguardia, dinamismo y
2012 para lanzar al mercado mundial exclusividad son algunos de los ele-
dos de sus nuevos modelos. mentos que se conjugan para dar vida
El nuevo Cerato de Kia viene con a una de las creaciones más memora-
una apariencia más moderna y aero- bles en la historia de Mercedes Benz:
dinámica que la generación anterior. el SLS AMG, también conocido co-
Se observa más largo, más bajo y an- mo “alas de gaviota”. Su apodo lo ad-
cho, con una mayor distancia entre quiere por una de las características
ejes y una cabina más amplia. Cuenta, Su nueva parrilla delantera, revela la que lo hacen único y llamativo: puertas
entre otras novedades, con nuevas mo- aplicación de un diseño ya característico de apertura vertical que emulan el mo-
torizaciones de última generación y efi- en Kia, que le ha proporcionado una vimiento de las aves de costa. Su diseño
ciencia, destacados elementos en seguri- clara y nueva identidad, ya mundial- está basado en el exitoso auto de com-
dad y la más avanzada tecnología y, sin mente reconocida. El lanzamiento ofi- petición de la firma alemana de princi-
duda, llegará a romper esquemas con su cial de Cerato se realizará a partir de los pios de los cincuenta, el que contaba
diseño de líneas futuristas y dinámicas. primeros meses de 2013. con un motor de 3.000 cc, razón por la
PUBLIMARK 7
LOS PROTOTIPOS: LO QUE VIENE

Es usual que en las ferias automotrices de todo el mundo se presenten Wingle CL de Great Wall. Esta
prototipos de vehículos que impresionan por su diseño, potencia y tecnología camioneta de doble cabina y gran
de punta. Algunas marcas que estuvieron presentes en el Salón del Automóvil envergadura integra las directrices de lo que
de Santiago 2012 no quisieron estar ajenas a esta tendencia y presentaron serán los futuros modelos de la marca en este
cuatro modelos que impactaron por sus características. segmento, donde espera seguir
El HR1 de Peugeot destaca por la original cinemática de sus puertas que expandiéndose. Este novedoso pick up heavy
facilita el acceso a un habitáculo duty cuenta con pantalla DVD, sistema GPS,
estructurado (con una interface de cámara de retroceso y llantas aro 19. Posee
reconocimiento del movimiento) y un sistema de frenado ABS + EPS y control de tracción. Los seis airbags con que
totalmente transformable, con 2 está equipado brindan protección a todos sus pasajeros.
plazas, con un gran maletero, o 4 HCD12 Curb de Hyundai. Destacó en el Chicago Auto Show 2011,
plazas cuando es necesario. ya que está concebido para compradores jóvenes que se adaptan fácilmente
Además, dispone de la tecnología a los nuevos tiempos y que le dan mucha importancia a la tecnología y la
HYbrid4, que asocia un inédito conectividad. Hyundai Design Center de California y Hyundai Motor America
motor de gasolina de 3 cilindros y desarrollaron este vehículo conceptual que busca llevar a la práctica la
1,2 litros en la parte delantera, con tecnología de conectividad total y toda la potencialidad de las aplicaciones
un motor eléctrico. Dispone de un que hoy están siendo una realidad en algunos modelos de la marca, gracias
sistema de “reconocimiento del movimiento” simple e intuitivo, que permite al a la tecnología denominada blue link. El Hyundai Curb cuenta con un diseño
conductor navegar entre las funciones y seleccionar los parámetros disponibles Tough Tech de alta tecnología interior y exterior. Cuenta con aplicaciones Blue
con un simple gesto con la mano. Por ejemplo, con un movimiento de rotación Link y sensores táctiles y pantallas, en donde destaca una pantalla digital táctil
de la mano, el conductor puede girar todos los menús, que se presentan como de 12 pulgadas. Posee display con luces refractantes, una gran capacidad de
un carrusel. El usuario puede, además, transferir el control de estos parámetros carga y mucho espacio interior. Tiene un motor Gamma de 1,6 litros, de
a su acompañante delantero simplemente con un revés de la mano izquierda a cuatro cilindros acoplado a Direct Shift Gearbox (DSG), con 175 HP de
la derecha. Entre las tecnologías que este sistema controla, encontramos el potencia, con una
equipo de audio, la navegación y la climatización. El conductor puede además transmisión de doble
seleccionar el tipo de información que desea ver en la instrumentación: embrague para modo
temperatura del agua y aceite, cuentarrevoluciones, etcétera. manual y automático. El
El Suzuki Range Extender hizo su debut en marzo pasado, en el Salón del Curb es una perfecta
Automóvil de Ginebra, y cuenta con el equipamiento de un verdadero vehículo conjunción entre un
ecológico. Es la versión híbrida de rango extendido del exitoso Suzuki Swift. Está vehículo híper conectado,
diseñado para que su batería de ión litio se complemente con un generador a través de tecnología
accionado por un motor de 658 cm3. Cuando la batería está baja, el motor propia desarrollada por
arranca en forma automática y el generador complementa la batería mientras se Hyundai, y seguridad
conduce el vehículo. Esto permite realizar largos viajes sin contratiempos. activa y pasiva.
cual se le nombró SL 300 y pesaba 1.310

LAS MARCAS TOP kgs. Este espectacular modelo fue consi-
derado el auto deportivo de producción
(En ventas, acumulado a septiembre 2012) más rápido en sus días. Mercedes Benz
MARCA PASAJEROS % COMERCIALES % TOTAL % SLS AMG cuenta con un motor V8 de
Y SUV 6,3 litros y es capaz de acelerar de 0 a
1 CHEVROLET 35.067 18,8% 5.559 9,8% 40.626 16,7% 100 km/hr en tan sólo 3,8 segundos. Al-
2 HYUNDAI 23.225 12,5% 2.673 4,7% 25.898 10,7% canza una velocidad máxima de 317
3 NISSAN 14.082 7,6% 11.072 19,6% 25.154 10,4% km/hr, posee una potencia de 573 caba-
4 KIA 19.444 10,4% 1.916 3,4% 21.360 8,8% llos de fuerza y un sistema electrónico
5 TOYOTA 13.852 7,4% 4.304 7,6% 18.156 7,5% de estabilidad ESP con tres modos de
6 SUZUKI 12.500 6,7% 315 0,6% 12.815 5,3% acción.
7 FORD 4.736 2,5% 2.533 4,5% 7.269 3,0% Lexus, la línea de lujo de Toyota, des-
8 PEUGEOT 3.195 1,7% 3.137 5,6% 6.332 2,6% tacó con el GS 350 F. Este nuevo mode-
9 GRUPO CHRYSLER 5.469 2,9% 693 1,2% 6.162 2,5% lo arribó con una versión totalmente
10 GREAT WALL 3.627 1,9% 2.318 4,1% 5.945 2,4% modernizada, que sorprendió por sus al-
11 MITSUBISHI 1.603 0,9% 4.147 7,3% 5.750 2,4% tísimas prestaciones, por su deportivo
12 SSANGYONG 1.873 1,0% 3.874 6,9% 5.747 2,4% diseño y tecnológico interior. La línea
13 MAZDA 5.386 2,9% 180 0,3% 5.566 2,3% GS se robó todas las miradas con el lan-
14 VOLKSWAGEN 3.424 1,8% 1.550 2,7% 4.974 2,0% zamiento del GS 350 F Sport, que se in-
15 RENAULT SAMSUNG 4.132 2,2% 1 0,0% 4.133 1,7%
16 CHERY 3.824 2,1% 3 0,0% 3.827 1,6% corporó al ya presente GS 350.
17 CITROEN 2.312 1,2% 1.496 2,6% 3.808 1,6% El nuevo modelo F Sport logra conci-
18 FIAT 1.542 0,8% 1.685 3,0% 3.227 1,3% liar un diseño dinámico con la elegancia
19 MAHINDRA 1.047 0,6% 2.024 3,6% 3.071 1,3% de un sedán. En cuanto a su equipa-
20 SUBARU 2.986 1,6% 0 0,0% 2.986 1,2% miento, entrega respuestas ágiles gracias
a su suspensión delantera de doble hor-
Fuente: Anac
21 JAC 2.412 1,3% 348 0,6% 2.760 1,1%

22 RENAULT 2.226 1,2% 325 0,6% 2.551 1,1% quilla, y trasero multibrazo, brindando
23 MERCEDES BENZ 1.818 1,0% 528 0,9% 2.346 1,0% así gran seguridad en las curvas y estabi-
24 HONDA 1.801 1,0% 397 0,7% 2.198 0,9% lidad en las rectas. Es propulsado por un
25 BMW 1.848 1,0% 2 0,0% 1.850 0,8% motor de 6 cilindros en V de 3,5 litros
de 312 HP, el que entrega una excepcio-
8 PUBLIMARK
nal combinación de prestaciones depor-

tivas, refinamiento y auténtica econo-
mía. A estos atributos se suma una ace-
leración de 0 a 100 km/hr en sólo 5,6
segundos, su exclusivo diseño y una ex-
periencia única, confortable y sofistica-
da.
LA ARREMETIDA CHINA
Este año, la penetración de la indus-
tria automotriz china llegará al 10% en
el mercado chileno. Según explicó Gus-
tavo Castellanos, secretario general de
Anac (Asociación Nacional Automo-
triz), “los vehículos chinos cumplen ac-
tualmente con todas las exigencias de
mercado, incluso son muy cuidadosos
con las normativas medioambientales”.
Hasta diciembre del año pasado, eran 16
las marcas provenientes del gigante asiá- La “puesta en escena” de
tico que tenían presencia en nuestro pa- las distintas marcas va
ís. Para fines de este año, el número as- más allá del auto en sí.
cenderá a 20. De hecho, en el Salón del
Automóvil debutaron las marcas FAW, 2010 su participación era de 6,43%. precios atractivos.
Brilliance, Jinbei y Changhe. De acuer- Uno de los factores que explican este Como el Salón del Automóvil se realiza
do a cifras de Anac, las marcas chinas crecimiento sostenido es la facilidad que año por medio, tendremos que esperar
representaron el 8,48% de las ventas to- otorga el libre arancel vigente entre am- hasta 2014 para ver las novedades de la
tales en 2011. Un espectacular creci- bos países, lo que permite a las marcas y industria automotriz y, de paso, gozar de
miento, si tomamos en cuenta que en distribuidores nacionales competir con un espectáculo de calidad internacional. P
EVOLUCION MENSUAL DE LAS VENTAS DE AUTOMOVILES

40.000
35.000
32.068
27.513 26.245 28.105
30.000
25.315 26.411 26.448 26.951
23.701
25.000
20.000
15.000
10.000
2012 2011
5.000 2010 2009
0
ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC
Año ENE FEB MAR ABR MAY JUN JUL AGO SEP OCT NOV DIC Total Año Acum Sept.
2009 10.058 6.706 6.703 11.991 4.658 11.584 19.725 16.437 29.587 13.593 17.569 16.692 165.303 117.449
2010 19.342 17.615 17.808 22.198 25.016 21.739 20.861 17.999 32.732 24.088 24.072 31.800 275.270 195.310
2011 28.846 24.143 27.918 28.153 28.096 26.253 24.327 23.988 36.595 26.412 28.384 30.937 334.052 248.319
2012 27.513 23.701 26.245 25.315 28.105 26.411 26.448 26.951 32.068 242.757 242.757
Var. % 92% 163% 166% 85% 437% 88% 6% 10% 11% 77% 37% 91% 67% 66%
09 / 10
Fuente: Anac
Var. % 49% 37% 57% 27% 12% 21% 17% 33% 12% 10% 18% -3% 21% 27%
10 / 11
Var. % -5% -2% -6% -10% 0,03% 0,6% 8,7% 12,4% -12% -2%
11 / 12
10 PUBLIMARK
DESTACAMOS_SCANNER 17-10-12 17:42 Página 2
Destacamos en publicidad
INCOMBUSTIBLE
Esta saga pu-
blicitaria es im-
presionante.
Mientras más
años pasan, y
más rumores
corren sobre su
muerte (la del
pato, se entien-
de), nos vuelve
a sorprender
con una nueva
entrega. Lejos
de los grandes
giros creativos,
lejos de las pre-
tensiones por
ser más diverti-
dos, este trabajo
cumple con no
aburrir. Lo que
a esta altura, no
es poco.
Porque sacarle tanta punta al lápiz puede ser un juego pe- del planner de turno. Una idea redonda, con una ejecución
ligroso. Pero hacerlo sin morir en el intento, sólo es tarea digna. No es una lumbrera, pero es más que suficiente para
para los que saben. Otro “18” más, y tal como las fondas se seguir dándole vida al pato, a quien muchos y muchas, en-
levantan en el Parque O’Higgins cada año, y tal como el sol tre quienes me incluyo, lo veían tapado con diarios en el
asoma por la cordillera cada mañana, el plumífero amarillo ático del olvido.
nos vuelve a arrebatar, no sin esfuerzo, una sonrisa. Esta Jorge Espinoza, director general creativo; Juan Urra, di-
vez, interactuando con Eusebio Lillo, haciéndolas de Pepe rector creativo; Roberto González, director de arte, y Cris-
Grillo, soplándole los versos del himno nacional para supe- tián Salazar, redactor, son los responsables de esta nueva
rar la tarea encomendada, e ir pronto a celebrar. versión dieciochera del pato, a cargo de la productora Sa-
Al final del relato, nos cuelan las tarjetas, que son de grado films.
crédito, por si alguien entendió otra cosa, ya que la locu-
ción omite esa palabra, muy probablemente a sugerencia Agencia: BBDO / Cliente: BancoEstado.
EL BRIEF TRADUCIDO A SPOT

Trabajo interesante que resuelve
con maestría visual el sueño de
cualquier cliente: que el brief se
transforme en spot. En poco más de
30 segundos, este comercial de-
muestra que “sí se puede”, y sin
perder un pelo de dignidad creativa
en el intento.
Se trata de un vertiginoso colla-
ge que ofrece las representaciones
estereotípicas de 17 escenas dife-
rentes. Desde el deporte en vivo,
tenis, fútbol, hasta la programa-
ción infantil, con dibujos anima-
dos incluidos. Los sucesivos cam-
bios de vestuario están unidos por
la guitarra azul del cantante, que
con una melodía pegajosa como el
almíbar, nos pasea por un zapping
imaginario que sólo hace posible rector de arte, de la agencia Euro RSCG, son los “culpables”
la televisión satelital. de esta pieza, que ayuda a mantener en alto la seriedad del
Todos los atributos del producto se han traducido a len- oficio publicitario.
guaje publicitario. Y Pablo Silva, director creativo; Matías
Ibaceta y Francisco de Diego, redactores; Ramiro Silva, di- Agencia: Euro RSCG, Santiago de Chile / Cliente: DirecTV
12 PUBLIMARK
DESTACAMOS_SCANNER 17-10-12 17:43 Página 3
Por Claudio Lagos
DESEMPLEO
Mientras en Chile se habla de “pleno em-
pleo”, concepto al que agregamos la palabra
“precario”, en la Europa más latina, España, Por-
tugal, Italia, Grecia, incluso Irlanda, el discurso
que se repite corresponde a las altas cifras de
“paro”, como se le conoce a la cesantía en la pe-
nínsula ibérica. Es todo un drama, que afecta
significativamente a los más jóvenes, hipotecan-
do su futuro y el del propio país. Como siempre,
United Colors of Benetton logra darle vuelta a
las cosas con un telos comercial, pero no menos
válido, sorprendente y capitalistamente agresi-
vo. Miedo al ridículo, es lo único que no ha te-
nido esta marca durante su vida. Y aquí lo de-
muestra. No disimula, asume el problema propo-
niendo una salida a través de una actividad lúdi-
ca. El concurso, llamado “Unemployee of the
year” (Desempleado del año), invita a los jóve-
nes de todo el mundo, entre los 18 y 30 años,
que aún no tienen trabajo, a enviar un proyecto na forma quiere desactivar el descontento colectivo de la
de emprendimiento, tipo “libre empresa”. Habrá 100 pro- calle, al que tanto temen los poderosos, desde los tiempos
yectos ganadores que recibirán una beca de 5000 € cada de la revolución francesa.
uno, de parte de la Fundación UnHate (¡qué excelente Los créditos son para Erik Ravelo, Bryan Rowles y Carlo
nombre!). Cavallone (directores creativos), de las agencias “72and-
Benetton, como actor del sistema capitalista, promueve Sunny”, de la ciudad de Amsterdam, Holanda, en el caso de
una salida “sin odio” (UnHate), lejos de la protesta calleje- los dos primeros, y “Fabrica”, de la ciudad de Treviso, Italia.
ra, lejos de los indignados de la plaza Sol en Madrid, o la
Alameda en Santiago de Chile. Era que no. Propone una Agencias: “72andSunny”, Amsterdam, Holanda, y “Fabrica”,
salida fomentando la capitalización individual, que de algu- Treviso, Italia / Cliente: Benetton
CINE LATINO
Este trabajo deja bien pa-
rado a la producción cine-
matográfica latina. Se ven
en ella adjetivos que las dis-
tinguen como fresca, creati-
va, novedosa, todas caracte-
rísticas que la alejan de los
clichés de Hollywood. El ci-
ne latino es de verdad, cru-
do, arriesgado, HBO lo sabe,
y por eso lo promueve a tra-
vés de la organización del
“New York International
Latino Film Festival”.
La pieza es fresca y sinté-
tica del problema que supo-
ne un cine visto como in-
dustria, como una fábrica de
empanadas, sin chispa, sin
calor, un cine cómodo que
no se ahorra giros para sacar
de la manga una secuela,
aunque sea forzada. Gracias
a Dios, Godzilla 2 nunca ben Salavert, redactores, de la agencia Wing/Grey
prosperó. Global Group de la ciudad de Nueva York.
La pieza ha sido destacada por el influyente archivo
Lürzer’s como gráfica de la semana. Los créditos son Agencia: Wing/Grey Global Group, Nueva York.
para Renata Florio, directora creativa; Alvaro Naddeo Cliente: The HBO New York International Latino Film
y Said Fayad, directores de arte; Facundo Paglia y Ru- Festival.
PUBLIMARK 13
ENTREVISTA GOOGLE_SCANNER 17-10-12 19:50 Página 2
Entrevista
Eduardo Pooley, gerente general de Google Chile
POR LA DEMOCRATIZACION
DEL MARKETING
T
al como la gillette, el confort y otros
productos que se han trasformado en
Con experiencia en tecnología y administración de medios, este
genéricos, googlear pasó a ser parte ingeniero está a la cabeza de la filial chilena de la marca más
del habla y los hábitos cotidianos de
los chilenos, lo que no es extraño si en menos
poderosa de Internet, que ya es parte de la vida diaria de los
de una década la compañía estadounidense chilenos y está cambiando la manera de avisar. Por S. Caro
saltó de la nada a ser la marca más poderosa
del mundo. lado, las grandes empresas también han en- jóvenes”, cuando el que puede buscar el coche
Hasta 2010, la presencia de Google en La- contrado, sobre todo en rubros como viajes, re- es el abuelo que quiere regalárselo al nieto. En-
tinoamérica se limitaba a México, Brasil y Ar- tail, telecomunicaciones, que para llegar a mi- tonces, cuando entras a Google y buscas coche
gentina; y entonces decidió ampliarse y abrir llones de clientes es más efectivo complemen- de guagua, probablemente no quiero saber la
oficinas también en Colombia, Perú y Chile. tar su inversión con herramientas digitales, definición, quiero comprarlo, y ése es el mo-
En nuestro país llevaba 5 años operando a tra- que permite acceder de otra forma a la audien- mento en que tiene que estar tu producto, y
vés de un representante, que se encargó de dar cia que hoy sí está ocupando más tiempo en ahí es donde en forma muy eficiente cualquier
los primeros pasos para dar a conocer al mer- Internet. De hecho, hoy se consume más In- persona que tenga un negocio de artículos de
cado local las nuevas posibilidades que ofrecía ternet que medios tradicionales. Si vemos las guagua puede estar y compite de igual a igual
el novel gigante. Luego reclutaron a Eduardo cifras, el marketing digital pasó de niveles del con los grandes. Aquí hay una democratiza-
Pooley, para encabezar la filial chilena. Este 4% a entre 7 y 8% en 2011, y este año debería ción del marketing, porque no necesitas tener
ingeniero civil industrial inició su trayectoria ser un par de puntos más, por lo tanto empieza grandes inversiones en publicidad para llegar a
–siempre ligada al área de marketing y pro- a ser relevante. tus clientes.
ductos– en Apple Chile, en la primera mitad Hace poco estaban con una campaña orien- ¿Cómo es el perfil del usuario chileno?, ¿fa-
de los 90. Tras un paso por un embotellador tada a pequeños avisadores, como los avisos vorable a recibir estos mensajes?
de Coca-Cola, se desempeñó en la gerencia clasificados del diario. –Absolutamente, la gente lo ve, y la prueba
comercial del Diario Financiero, y estuvo 8 –Tenemos dos perfiles de clientes. La pe- está en que hemos llegado a tener más de 7
años en Microsoft para luego volver al DF, es- queña empresa, que va del que tiene un nego- mil empresas activas avisando con nosotros,
ta vez como gerente general, mismo cargo pacio individual hasta empresas relativamente donde están las 100 más grandes, 500 media-
ra el que lo llamó Google, teniendo en cuenta chicas, y los grandes clientes, que son las em- nas y el resto son pequeñas empresas. Hoy hay
su expertise en tecnología y medios, “porque presas tradicionales. El avisador chico tradicio- un ecosistema que vive de herramientas de
justamente es una empresa tecnológica, pero nalmente la única forma que tenía de poner Google, lo que pasa es que no se ve porque no
su producto es un medio, una plataforma de un aviso era en páginas amarillas, o una caluga son avisadores tradicionales. Por ejemplo, uni-
publicidad y marketing”. en algún diario. Las herramientas digitales de versitarias que dan servicio de animación de
¿Cuál era la misión inicial? Google hoy le permiten llegar a sus audiencias cumpleaños infantiles; qué va a hacer la mamá
–La misión central de todas las oficinas de en los momentos precisos, y lo que ha pasado antes del cumpleaños: poner animación, y en
Google en el mundo es justamente dar soporte es que hemos cambiado la forma en que fun- ese momento aparece el aviso. Y geográfica-
y ayudar a las áreas de marketing de las empre- ciona la publicidad. El marketing tradicional mente es inteligente, si ofrecen su servicio en
sas. Las oficinas locales de Google en su mayo- asume que la empresa va a tratar de estimar Concepción, sólo a quien busque en Concep-
ría no están enfocadas ni en ingeniería, ni en dónde va a estar esa audiencia y ahí poner su ción le va a salir. Y no te molesta. La publici-
desarrollar productos, ni en el emprendimien- publicidad: si tengo un producto para mujeres dad tradicional es más invasiva, pero estamos
to; el foco es ayudar a las empresas a utilizar las jóvenes, ellas están viendo televisión a tal ho- acostumbrados a ver televisión y que haya un
herramientas de Google para promover sus pro- ra o leen tal revista o diario o página web, por corte. Bueno, esta publicidad contextual no
ductos y servicios. lo tanto contrato publicidad ahí. El marketing actúa así. También tenemos estudios de que la
¿Por qué Chile? Donde si bien la penetra- de Google lo que hace es tratar de ver las ne- gente antes de comprar, investiga por Internet,
ción de internet y móviles es alta, aún no se cesidades de la persona. no importa dónde compre, pero entre la publi-
condice con la inversión de los avisadores. ¿Cómo se logra esa conexión en forma efi- cidad y la tienda, vas a pasar por Internet, y en
–Efectivamente, estamos más atrás que ciente? ese momento cero en que investigas, si el avi-
otros países a nivel de Sudamérica, pero ya no –Cuando navego en el buscador porque ne- sador no está, queda fuera, porque si no, tu im-
somos tan el hermano chico. Para ciertas em- cesito una grúa, es el momento en el que el pulso-estímulo, que es tu publicidad tradicio-
presas a lo mejor su gran inversión todavía se proveedor de grúas tiene que estar; si hoy, nal, incluso le puede servir a la competencia.
está yendo por medios tradicionales; sin em- cuando me quedo en pana, es más probable El estímulo lo generó una empresa usando
bargo, lo que permiten las herramientas digi- que busque el servicio desde el teléfono o el marketing tradicional y la venta la hizo otra
tales, es que empresas medianas o pequeñas computador a que me meta en la guía de telé- con marketing online.
accedan a la posibilidades de llegar a sus clien- fonos. El ejemplo típico que damos es que si ¿Nadie sabe para quien trabaja?
tes en forma directa, muy efectiva, targeteada, quisiera vender coches de guaguas, tradicional- –O el que sabe trabajar, se las arregla para
súper dirigida a la gente que les interesa y a mente el marketing diría “Ah, esto hay que estar en los momentos de relevancia del usua-
costos que sí son accesibles para ellos. Por otro ponerlo en una revista para mujeres o parejas rio con su producto y su servicio.
14 PUBLIMARK
Ingeniero civil industrial de profesión,

Eduardo Pooley ha hecho carrera en
empresas de tecnología y medios, un
expertise que le permitió llegar a ser el
máximo ejecutivo de Google en Chile.
PUBLIMARK 15
¿Qué pasa con el avisaje en Youtube? sitio lo tiene, que vas y dices: “En todas estas estos cabros que parten trabajando móvil
–Funciona de la misma forma, tienes múlti- categorías a mí no me muestre avisos”, o “yo con su notebook, sin corbata, es un estilo que
ples tipos de avisaje. Hay unos que funcionan fui a navegar una vez buscando auto, ya com- ha ido permeando por lo menos a parte de la
igual que la búsqueda, porque –por ejemplo– a pré y no quiero comprar más, por favor no me sociedad. El estilo Google fomenta mucho la
quién le interesa la publicidad de un zapato de pase más avisos de autos”, y lo desactivas. En- capacidad individual, que cada uno sea un
fútbol, ¿al que busca videos de goles o de rece- tonces te van a salir avisos de cualquier cosa, emprendedor dentro de la empresa. Sí me
tas de cocina? En YouTube te puede aparecer de toallas femeninas, remedios para la siática, gustaría aclarar, que en Chile casi nadie jue-
un banner al lado, un video relacionado, la que a lo mejor no te interesan, porque al no ga. Cuando una persona pasa 3-4 días dentro
misma publicidad que tengo en televisión, o saber tus intereses, ya no se te dirige ninguna de la oficina, sin llegar a su casa porque está
también está eso que pongo una franja que se publicidad. trabajando 15 horas al día en el desarrollo de
activa antes del video, o un video que se acti- ¿Y esa información del usuario puede ser un producto, que se dé una hora de juego en-
va antes del que yo quiero ver y la gracia ahí es traspasada? tre medio es una compensación a la exigen-
que tiene la opción de saltárselo después de 5 –Por definición, Google jamás va a entregar cia. Google es una empresa sumamente exi-
segundos, y si alguien se salta ese aviso previo, tu información a nadie, no ha estado ni siquie- gente y se trabaja más que en muchas otras
el avisador no paga. Mira cómo cambia: en tera en cuestión eso. La información privada de compañías, más que en cualquiera de las que
levisión yo pago por una supuesta audiencia, la gente no se usa, justamente la inteligencia yo he estado, y le exige a la gente un nivel de
estimada estadísticamente, pero pago por apa- nuestra es tratar de, en base a comportamien- excelencia altísimo. Eso lo compensas, se
recer ahí sin saber realmente cuánta gente me tos, estimar qué publicidad le sirve. busca un ambiente motivador, que la gente
vio. En YouTube pagas sólo si alguien vio tu tenga posibilidad de relajarse, pero el trabajo
video completo o más de 30 segundos, y ade- GOOGLE EN LA CALLE es fuerte.
más tienes toda la estadística: cuánta gente lo ¿Cómo es la imagen de la marca en Chile,
vio 5 segundos, la mitad o completo, puedes ¿Cómo ha sido la evolución de la oficina en donde googlear es algo cotidiano?
hacer pruebas, poner 3 avisos distintos y si el Chile? –Más del 90% de las personas en Chile
aviso 1 la gente lo vio entero, el aviso 3 lo vio –Partimos en enero de 2011 con tres perso- busca a través de Google y prácticamente
5 segundos, listo, ahí veo cuál va a televisión. nas y hoy estamos en 21. El foco sigue siendo todos los usuarios de Internet pasan por al-
Ante eso, ¿qué pasa con los medios tradicio- mayoritariamente apoyar a agencias de publi- gún producto de Google al día, y eso obvia-
nales? cidad y clientes en marketing, pero hemos ido mente te va generando una imagen de mar-
–Nada de lo que estamos haciendo reem- creciendo en otras áreas. Estamos hace unos ca y una estimación. Es una empresa que es
“Hemos cambiado la forma en que funciona la publicidad. El marketing

tradicional asume que la empresa va a estimar dónde va a estar esa audiencia y
ahí poner su publicidad. El marketing de Google lo que hace es tratar de ver las
necesidades de la persona”.
plaza completamente a los medios tradiciona- meses con el área de aplicaciones para empre- bastante querida por la gente, que de hecho
les, que son muy necesarios para generar estí- sas, el uso de Gmail como correo corporativo o dice: “Dónde gana plata Google si es todo
mulos, imagen de marca, pero los medios digi- aplicaciones profesionales de los mapas, del gratis”. Y no es que sea todo gratis, de he-
tales de Google complementan esas estrate- editor de texto. Hemos tenido hitos: en marzo cho las empresas pagan por los servicios que
gias y el que no lo hace hoy está dejándole de este año lanzamos YouTube en Chile, antes hay para llegar a sus clientes, pero yo no me
mucho espacio a la competencia. existía el YouTube mundial puntocom, que no doy cuenta, no me siento invadido, porque
A Google se le critica por el tema de la priva- nos permitía cosas como saber cuáles son los la publicidad es una publicidad deseada;
cidad. Martin Lindstrom en su último libro videos más vistos en nuestro país. Así, han sur- cuando yo busco pasajes más baratos y me
(“Brandwashed”) al hablar de la minería de gido personajes que al viralizarse se van convir- aparece un aviso, es lo que estaba buscando,
datos, señala que de la misma forma en que los tiendo en lideres de opinión, entretención o lo no es como cuando me cortaron la película
supermercados, a través de los puntos, monito- que sea. Además, tiene la posibilidad de mo- en la mitad para ponerme el aviso de pasa-
rean los hábitos de consumo de sus clientes, los netizar su éxito: de los avisos que aparecen, el jes y no me interesa viajar. La gente nos
usuarios de Gmail reciben avisos de acuerdo a mayor ingreso es para el dueño del contenido, percibe muy bien.
los contenidos de sus correos privados. y Google actúa como una agencia. ¿Qué desarrollos vienen y qué va a significar
–Lo que Google determina con sus herra- ¿Cómo opera? la construcción de una planta?
mientas es intereses de la persona y trata de –Si tienes un contenido tal que tiene un –Street view va a seguir avanzando en su
poner un aviso que para ti sea interesante. A millón de visitas cada semana, y en esas visitas cobertura, y en general no salimos a contar
diferencia de otros, no sabe que tú eres Juan, aparecen un millón de avisos, y por cada aviso lo que viene, porque no queremos generar
de entre 25 y 35 años, no le interesa, lo que sa- te ganas un peso (por poner cualquier cifra), te expectativas más allá. El data center no tiene
bemos es que estuviste en un sitio de deportes. puedes ganar un millón de pesos por semana. ningún impacto a nivel de usuario en Chile,
Es lo mismo en el correo: yo no se quién eres, El mundo de los medios va para allá. También es más que nada un orgullo como chileno
no tengo idea tu edad, no hay un registro, nin- está Street view, donde empezamos a princi- que Google se haya fijado en nuestro país pa-
gún ser humano leyó tu correo. Un robot dijo: pios de año a tomar las imágenes y hace unas ra hacer una inversión tan grande, que es
palabras clave “auto, vacaciones”, ¡ah! avisos semanas salieron a disponibilidad. más que nada prepararse para el futuro. Lo
relacionados con autos y viajes pueden intere- También se habla de la cultura interna, es- interesante es el fomento a un ecosistema
sarle a esta persona, porque en el correo hay ta imagen un poco caricaturesca de la forma más tecnológico, que a lo mejor vengan otras
palabras que pueden significar eso, y no siem- de trabajar, con gente jugando en la oficina… empresas que también se quieran instalar acá
pre le achuntan. Ahora, al que realmente le –Muchas empresas lo estaban aplicando y el desarrollo de profesionales que se empie-
preocupa y no quiere ser molestado, en Google hace tiempo, este estilo de trabajo de las em- cen a especializar. Entonces son beneficios
hay una serie de herramientas que ningún otro presas americanas tecnológicas, los start ups, que van más allá del producto. P
16 PUBLIMARK
GENTE DE MARK_SCANNER 17-10-12 17:47 Página 2
Gente de Marketing
MES DE LA SALUD BUCAL

Por sexto año consecutivo, Colgate realiza durante octu-
bre el Mes de la Salud Bucal, para promover hábitos de hi-
giene bucal y la mantención de una dentadura sana, con ac-
tividades como una Clínica Dental Móvil en alianza con la
Facultad de Odontología de la Universidad de Chile. Estas
fueron dadas a conocer en un desayuno para ejecutivos y
clientes. En la foto: Matías del Río, Paulina Santelices, Car-
men Marín, Claudia Hernández y Vicente Aránguiz.
TELETON 2012
Desde el Instituto de Rehabilitación Infantil de Santiago y
acompañado por pacientes, familiares, rostros televisivos, aus-
piciadores y trabajadores de Teletón, Mario Kreutzberger,
Don Francisco, encabezó el lanzamiento de la campaña Tele-
tón 2012, cuyo lema es “Puro Corazón”. La meta para este 30
de noviembre y 1 de diciembre, será superar lo recaudado el
año pasado, con una cifra cercana a los 22 mil millones de pe-
sos. En la foto, Mario Kreutzberger; Carlos Alberto Délano,
presidente de Fundación Teletón; Jaime Mañalich, ministro
de Salud; Kike Morandé, y Mario Fuentes, vicepresidente eje-
cutivo de Teletón.
SEMINARIO MCCANN-ANDA
McCann Worldgroup Chile y la Asociación Nacional de Avisadores realizaron
el seminario “Let’s Talk: marcas en la era de las conversaciones” en CasaPiedra.
Los expositores abordaron el nuevo paradigma comunicacional bajo el que tiene
que operar la publicidad, donde marcas y clientes mantienen una conversación
horizontal, sin la estructura jerárquica que reinaba con anterioridad.
PREMIO ANDA PARA

SABADOS GIGANTES
La Asociación Nacional de Avisa-
dores otorgó el Premio Anda 2012 al
programa “Sábado Gigante”, por su Fernando Fascioli, CEO McCann
Worldgroup Chile, y Mario Davis,
destacada trayectoria de de 50 años y presidente de Anda.
las impresionantes cifras que ha lo-
grado acumular: más de 50 mil en- Maribel Vidal,
trevistados, presentaciones de más vicepresidenta y
de 13 mil artistas, el auspicio de 650 directora de
marcas diferentes, la exhibición de Planificación Estratégica
de McCann Erickson, y
215 mil spots comerciales, la crea- Rodrigo Solar, gerente
ción de unos 500 jingles, 17 mil con- de marketing corporativo
cursos y premios entregados por de Entel.
36.000 millones de pesos, lo hacen
un referente del marketing y la co-
municación comercial del país. En Martín Osorio, gerente
la foto, Mario Davis, presidente de general Universal McCann,
Anda; Don Francisco; David Bel- y Anthony Ponsford,
mar, director ejecutivo de Canal 13, director general de L'Oréal
y Miguel Labowitz, director Anda. Chile.
18 PUBLIMARK
CHRYSLER EN SAN
FRANCISCO
La red nacional de concesionarios de
Comercial Chrysler, distribuidor en
Chile de las marcas Chrysler, Dodge,
Jeep y RAM, participó en la Conven-
ción 2012 del grupo automotriz, que tu-
vo lugar en San Francisco, Estados Uni-
dos. Como parte de este encuentro Alfonso Ardizzoni, María Elena Simián
anual, la delegación chilena (en la foto) visitó el Concours d’Elegance realizado y Roberto Piriz.
en Pebble Beach, California, la glamorosa exposición de autos clásicos que reú-
ne a los más destacados coleccionistas norteamericanos. CENTROPARQUE
Ubicado en el medio del Parque
Araucano, y con una infraestructura
INNOVACIONES SUSTENTABLES de 8.600 metros cuadrados de super-
Con éxito se realizó el concurso ficie, el nuevo centro de eventos
“El Futuro lo Creas TU”, organiza- CentroParque se inauguró oficial-
do por Acción RSE y Bayer, que mente.
cuenta con el patrocinio de la
Fundación Casa la Paz y el Progra-
ma de las Naciones Unidas para el
Medio Ambiente (PNUMA). En-
tre 52 proyectos realizados por jó-
venes de todo Chile, se seleccio-
naron a los dos ganadores: Oscar
Muñoz, con su proyecto Green
Glass, que convierte botellas de
vidrio en productos artesanales; y
Joaquín Dufeu, uno de los creadores de GiveO2, aplicación para smartphones que
mide la huella de carbono de las personas y permite neutralizarla. Ambos viaja-
rán a Leverkusen, Alemania, para participar del “Encuentro Juvenil Ambiental
de Bayer”, que se realizará entre el 4 y el 9 de noviembre. En la foto, Camila El alcalde de Las Condes, Francisco de
Reid, jefa de relaciones institucionales, y Claudio Alvarez, gerente general de la Maza, junto a Paula Ibarra y
Bayer, junto a los dos ganadores. Javiera de la Cerda.
NUEVAS
NOCTURNAS
CHV y TVN pre-
sentaron sus nuevas
telenovelas nocturnas.
La estación de Time-
Warner lanzó “La se-
xóloga”, mientras que
el canal público pre-
sentó “Separados” en
el centro de eventos
Casa Montt de Ñu-
ñoa.
Las actrices de CHV, Isidora Urrejola, Bárbara Ruiz- Marcela del Valle, Javiera Hernández y Sofía
Tagle y Begoña Basauri. García.
Del elenco de “Separados”, Daniela El director de programas, Daniel Sagüés, Marcela Torres, Cristian Herrera y Rodrigo
Ramírez, Luz Valdivieso, Coca Guazzini, José Miguel Viñuela y Karen Muñoz, de Comunicaciones de TVN, y José
Alejandra Fosalba y Sigrid Alegría. Doggenweiler. Antonio Leiva, periodista de Cada Día Mejor.
PUBLIMARK 19
VAN Y VIENEN
Andes Wines, la
agencia de publicidad del La ingeniera co-
vino, se abre al turismo. mercial Marisol Se-
Para ello, su gerente gene- gú asumió como
ral, Maximiliano Mora- country manager de
les, se asoció con el fran- Happyshop en Chi-
cés Thomas Poussard, pe- le. La profesional ya
riodista y guía de turismo, se desempeñaba co-
para crear la nueva em- mo business intelli-
presa Tailor Made Trips & Experiences. Pous- gence director de la
sard realiza tours privados en Chile desde 2006, firma, y anteriormente ocupó cargos ge-
en forma paralela a su labor periodística. renciales en CorpBanca y Banco San-
tander.
Dirk Zandee, in- Macarena Miguras
geniero civil industrial es la nueva directora gene-
egresado de la Univer- ral de cuentas de la agen-
CHILENOS MULTIMEDIOS sidad Católica, asumió cia de medios MPG, don-
como country manager de liderará al equipo de
IAB Chile y la Escuela de Publici- de Despegar.com.
dad de la Universidad Diego Portales atención de la marca Cla-
Zandee cuenta con ro. La publicista cuenta
presentaron los resultados del estudio una amplia trayectoria
“¿Cómo se Viven los Medios Hoy? con una trayectoria de
en aviación comercial, más de 15 años en áreas
Una aproximación Etnográfica al viajes y turismo, destacando su paso por
Cross Media Chileno”, cuyo objetivo de publicidad y marketing, y antes de llegar a
LAN en sus filiales Chile, España y Méxi- MPG fue subgerente de publicidad y medios de
fue comprender la relación que tie- co, entre 2001 y 2011, siendo gerente co-
nen las personas con los distintos ti- Movistar.
mercial de México y Centroamérica.
pos de tecnologías mediales y sus
contenidos en el transcurso de su vi- Research In Mo-
da cotidiana. Los chilenos ya no de- Eduardo Dávila es
el nuevo gerente general tion, fabricante de
dican su tiempo exclusivamente a un BlackBerry, nombró
medio para informarse o generar con- de Radisson Chile, cade-
na hotelera internacional al canadiense Wes
versaciones. Hoy se apoyan en varios Nicol como director
dispositivos a la vez, lo que represen- que actualmente opera 6
establecimientos en regional para Latinoa-
ta también un desafío tanto para los mérica. Nicol lleva 12
generadores de contenido como para nuestro país. El ejecuti-
vo colombiano, adminis- años en la compañía,
las marcas. En la foto, Claudio Garri- desempeñando varios
do, profesor investigador Escuela de trador de empresas, an-
teriormente se desempeñó como gerente gene- cargos en las Américas, Europa y Asia.
Publicidad UDP; Gabriel Argel, y
Yerka Yukich, gerente de estudios y ral de los hoteles Andino Royal, Boheme Ro-
gerente general IAB Chile. yal y Bogotá Royal, y llega a Chile con la mi- El ingeniero civil in-
sión de continuar la expansión iniciada por formático Ricardo
Radisson en 2004. Ruiz Kvapil, asumió
como nuevo gerente de
MUSIC STORE José Miguel operaciones y tecnolo-
En un concurrido evento, en el Echenique, abo- gía de Consorcio Segu-
cual participaron músicos endorsados gado formado en la ros. El profesional, for-
por la marca, Yamaha presentó su Universidad de los mado en la Universidad
Music Store de Vitacura, un concep- Andes, asumió co- de Santiago, y con pos-
to de tienda que cuenta con un lugar mo gerente corpo- grados en las universidades Adolfo Ibáñez
destacado para la exhibición de ins- rativo de Innova- y de Los Andes, se desempeñaba desde
trumentos musicales acústicos, elec- ción y Desarrollo 2006 como gerente de división de operacio-
tro-acústicos y electrónicos de la en Grupo Alto. El nes de la compañía de seguros Vida Secu-
marca, además de las secciones espe- ejecutivo viene de trabajar tres años rity, y antes fue gerente corporativo de sis-
cializadas en Audio Profesional y en Colombia, poniendo en marcha el temas del Grupo EuroAmérica.
Home Studio. En la imagen, ejecuti- modelo Alto en ese país.
vos de Yamaha LA y Chile: Daniel Xerox de Chile
Jankelevich, Roberto Moure, Masas- Buscando potenciar anunció el nombra-
hi Yano, Felipe Desmadryl (atrás), su presencia, Michael miento de Julio Ca-
junto a Satochi Motegi, Rodolfo Page International, rrasco como nuevo
Araya, Gianfranco Mauriziano, Sal- una de las empresas de office volume manager
vatore Lioi (adelante). reclutamiento más res- de la filial local, cargo
petadas a nivel mun- en el que se encargará
dial, nombró a José de potenciar las tres
Ramón Colomina áreas de negocio: re-
como nuevo senior tail, resellers transaccionales y papel. Ca-
managing director para Chile, Argentina rrasco es ingeniero civil de la Universidad
y Colombia. El ejecutivo, licenciado en Católica de Valparaíso, con más de siete
Empresariales Europeas por Icade, viene años de experiencia en el sector tecnológico.
de dirigir la filial de la compañía en Espa- Llegó a Xerox en 2008 proveniente del área
ña y Portugal. de marketing de Entel.
ESPUMANTES
Tras un año y medio de investigación, se lanzó
en el Centro de Eventos del Casino Monticello, la
primera Guía de Espumantes Chilenos, que integra
exponentes desde el Valle de Limarí hasta el Bío
Bío, junto a recomendaciones para el consumo y
combinaciones con alimentos. La autora de la pu-
blicación, a la venta en librerías y tiendas especia-
DIMACOFI EN BUSINESS lizadas en vino y gastronomía, es Serrana Verges,
DIGITAL directora ejecutiva de Grand Cru, quien cuenta
Por segundo año consecutivo se re- con más de una década de trayectoria en la indus-
alizó en Espacio Riesco Business Di- tria vitivinícola. Cabe señalar que el consumo y Roberto Echeverría, presidente
gital 2012, la feria de impresión digi- oferta del “champán” o espumante en nuestro país de Viña Echeverría, y Claudio
tal más importante del país, que reu- se ha quintuplicado en menos de 5 años, convir- Cilveti, gerente general de
nió a los mejores exponentes de la tiéndose en el vino con mayor crecimiento. Vinos de Chile.
industria gráfica en Chile. En la
oportunidad, Dimacofi, firma con 85
años en el mercado chileno, presentó
una completa línea de equipos de im-
presión de producción digital para
color y blanco y negro: Pro, ProC y
ComColor, caracterizadas por brin-
dar una impresión de altísima calidad
y productividad. En la foto, Mario
Raffo, gerente comercial; Javiera Ma-
ceratta, gerente de marketing; Este-
ban González, product manager, y Francisco Astaburuaga, product
Claudio Magrit, ejecutivo comercial. manager de Martini, y Pamela Cortés, La autora, Serrana Verges, junto a Roberto
Todos de Dimacofi. gerente de marketing Bacardi. Echeverría.
PHILIPS INAUGURO OFICINAS TRENDIGITAL

En el marco de sus 75 El think tank de temas inte-
años en Chile, Philips inau- ractivos, compuesto por IAB
guró en Providencia sus ofi- Chile y la Facultad de Comuni-
cinas corporativas, con un caciones de la Universidad Ca-
novedoso concepto que tólica, organizó el encuentro
combina ambientación fun- “Cambio cultural a un modelo
cional, diseño de vanguardia orientado a mediciones”, que
y tecnología de punta, desta- tuvo como expositor al experto
cando un sistema de ilumi- en web research Juan Manuel
nación desarrollado exclusi- Damia. En la oportunidad se
vamente con tecnología explicó la importancia de reali-
Led. Las nuevas instalacio- zar modificaciones a nivel orga-
nes mejoran la calidad de vi- nizacional frente a la gestión de
da de los equipos de trabajo, sumado a beneficios co- datos en Internet, para tener un sistema de información efi-
mo home office y horario flexible, que promueven la ciente dentro de las empresas. En la foto, Sebastián Sierralta,
excelencia de servicio a sus clientes. En la foto, Juan Facultad Comunicaciones UC; Fabienne de Lammay, coordi-
Pablo Sitnisky, gerente comercial de Silfa; Carlos nadora TrenDigital, y Juan Manuel Damia.
Kruger, country leader de Philips en Chile, y Gustavo
Verna, CEO South Latam de Philips.
ANIVERSARIO
VISITA ACADEMICA En una nueva edición de
su “Noche Mágica”, la firma
En el marco del acuerdo interna- inglesa de motos Triumph
cional entre las Universidades Pom- celebró, junto a clientes y fa-
peu Fabra de Barcelona y la Univer- náticos de la marca, sus 110
sidad Diego Portales, la Escuela de años de historia y su cuarta
Postgrado de la Facultad de Econo- temporada en el mercado
mía y Empresa UDP, recibió la visita chileno. En la ocasión, la
del académico español y experto en empresa presentó la edición
marketing, Carlos Jordana. El acadé- especial de la Bonneville,
mico, autor de libros como “50 nuevas ideas de gestión y manage- modelo inspirado en la mo-
ment” y “E-business: cómo ser una empresa con éxito en Inter- tocicleta clásica de 1902. En la foto, el piloto Freddy
net”, dictó clases a los alumnos del Magíster en Dirección de Valderrama; Jaime Norambuena, presidente del grupo
Marketing. En la foto, Claudia Halabí, directora de la Escuela de R.A.T. de Triumph; Hugo Norambuena, gerente gene-
Postgrado FEE UDP; Carlos Jordana, y Patricia Acevedo, directo- ral de Triumph, y Chrystian Wells, gerente general de
ra del Magíster en Dirección de Marketing FEE UDP. Motorsports.
22 PUBLIMARK
MARKETING POLITICO_Maqueta 17-10-12 22:09 Página 2
Marketing
Propaganda electoral
A LA CONQUISTA DEL
VOTO VOLUNTARIO
E
xiste cierta tendencia popular a creer
que el marketing político, como herra-
El marketing político se enfrenta a nuevos retos surgidos de
mienta constructora de imagen y ritual la devaluación de las marcas partidarias y del voto
de persuasión, nace, y se desarrolla pro-
gresivamente, a partir del fin de las grandes voluntario e inscripción automática, que abren una gran
utopías y del viraje de lo ideológico hacia el incógnita respecto a las características de esta masa
pragmatismo (…ya no pretendemos cambiar
el mundo sino simplemente “solucionar los electoral. Las elecciones municipales son un primer ejercicio
problemas reales de la gente”). Sin embargo,
hace ya 60 años –en plena guerra fría– Dwight
para poner a prueba sus herramientas frente a los nuevos
Eisenhower se convertía en el primer candida- votantes. Por Enrique Araneda Madsen
to presidencial de la historia en contratar los
servicios de una agencia de publicidad para
que se hiciera cargo de su campaña televisiva.
La vertiginosa expansión de los medios de co-
municación social en la mayor potencia eco-
nómica de postguerra, trajo como consecuen-
cia un desarrollo progresivo y constante del
marketing político.
Así, unos años más tarde, durante las cam-
pañas electorales norteamericanas, llegaron los
debates televisivos. El primero y más emble-
mático fue el protagonizado por Richard Ni-
xon y John F. Kennedy, en 1960. La mayoría
de los expertos coincide en que este debate fue
decisivo en el triunfo de Kennedy, quien recu-
rrió a asesores de imagen para aparecer como
un político joven y fuerte ante las pantallas, en
desmedro de Nixon, que se vio avejentado y
demacrado ante millones de televidentes que
siguieron la contienda.
A comienzos de los noventa, los candidatos
comenzaron a usar en plenitud las técnicas del La “madre” de todas las batallas municipales es la que se libra en Santiago Centro. Zalaquett,
marketing político: sondeos de opinión, focus con su distintiva Z, apuesta por la reelección con su slogan “Vamos por más”. Carolina Tohá es
group, spots televisivos, campañas de imagen, su contendora.
telemarketing, comerciales publicitarios, info-
merciales y marketing directo, entre otros. soraba el retorno a la democracia. Un par de
En nuestro país, el gobierno militar realizó años más tarde, cuando se realizó el plebiscito
un eficiente trabajo durante los casi 17 años (antesala a las primeras elecciones democráti-
de dictadura. Acuñó numerosos slogans que cas después de casi dos décadas), la campaña
hicieron historia (“Vamos bien, mañana me- del NO –hoy inmortalizada en una película–
jor”) y ocupó profusamente los medios de co- se transformó en un icono, alcanzando una di-
municación, especialmente la televisión, pa- mensión mediática internacional.
ra difundir su mensaje, sus proyectos y sus
obras. En plena crisis económica, un joven ALGUNOS CONCEPTOS
ministro vocero de Gobierno logró desviar la
atención de la ciudadanía hacia el cometa El marketing político es el conjunto de téc-
Halley, y de paso bajar el perfil a la profunda nicas de investigación, planificación, gerencia-
debacle por la que atravesaba el país. miento y comunicación que se utilizan en el
Posteriormente, cuando ya se acercaba el diseño y ejecución de acciones estratégicas y
plebiscito y el fin de la era Pinochet, un joven tácticas a lo largo de una campaña política.
Ricardo Lagos consolidó un liderazgo emer- Se gira en torno a cinco satélites: la imagen
gente con el famoso “dedo acusador”, que fue del candidato, la promoción, la publicidad, las
visto por millones de televidentes en uno de relaciones públicas, logística de campaña y la
los primeros debates políticos cuando ya se avi- propuesta de venta.
24 PUBLIMARK
A diferencia de las elecciones municipales

anteriores, esta vez Cristián Labbé tiene una
competidora que hace peligrar su “reinado”
en Providencia: Josefa Errázuriz.
Daniel Lecombe, periodista y asesor en cam-
pañas electorales, señala que “para hacer el
análisis del marketing político se tienen que re-
visar todo tipo de factores, como el nivel socio-
económico de la población, las situaciones de
seguridad e inseguridad, el grado de escolari-
dad, etcétera. Hay que palpar lo que la gente
quiere y lo que escucha”.
En mercadotecnia política, el mercado es la
sociedad y sus necesidades son las que dictan la
estrategia a seguir durante una campaña, no los
contendientes. Lecombe agrega que, “finalmen-
te una cosa es la ideología del partido y otra el
desempeño del candidato, incluso en la elección vuelco que hace diez años nunca hubiéramos convierte a este medio en un eficaz instrumen-
del candidato mismo que se elige en las prima- siquiera imaginado. Facebook, Twitter y Linke- to de influencia política. En la campaña de ree-
rias del partido”. Si bien, un producto normal- dIn, entre otros, se han transformado en pode- lección de Bush, el año 2004, Howard Dean,
mente se puede adecuar y modificar en función rosos soportes para llegar a diferentes audien- su gestor de comunicación online, logró recau-
de las necesidades de un mercado, en el caso de cias a un bajísimo costo por contacto. A tal dar más de 50 millones de dólares a través de
un político, con personalidad y características punto llega el poder de internet y las redes so- estrategias de microtargeting para el envío de co-
propias, es necesario determinar hasta qué lími- ciales, que el analista político Roberto García rreos personalizados. Cuatro años más tarde,
tes puede darse esta modificación. señala: “Hay que tener en cuenta que el punto Barack Obama ocupó las nuevas redes sociales
de partida de todo proyecto de marketing polí- para recaudar 500 millones de dólares, sobrepa-
EL PAPEL DE INTERNET tico hoy debe ser internet. No podemos publi- sando con creces la anterior marca.
car o publicitar información en otros medios si “Las redes sociales permiten acceso a un pú-
Con el advenimiento de la era digital, inter- primero no lo hicimos en nuestros espacios en blico objetivo ya segmentado, como la religión
net y, posteriormente, de las redes sociales, la Internet”. El uso masivo por parte de todos los del usuario, su tendencia política, sexo y edad.
forma de hacer campañas políticas ha dado un tramos etáreos y segmentos socioeconómicos Esto produce una fácil evaluación del público
que está expuesto a la campaña y su respuesta,
controlando eficazmente los mensajes emitidos
y con la posibilidad de corregirla en caso de fa-
llo”, puntualiza Arturo Pérez, publicista, socio
de la agencia Síntesis y asesor en campañas po-
líticas.
Sin embargo, las redes sociales, a diferencia
de los blogs o las web de los partidos políticos,
son una herramienta de comunicación muy di-
námica, que debe estar en continuo intercam-
bio con las personas que se encuentren enlaza-
das. Los perfiles deben ser permanentemente
actualizados y debe haber un diálogo entre el
representante o encargado de la comunicación
del partido y sus contactos, y este intercambio
debe ser en forma pública.
Cada red social tiene un público objetivo
muy determinado, y por tanto, a la hora de ela-
borar una estrategia de marketing político se
debe conocer el código de esa red. El mejor
método es crearse un perfil, utilizarlo para ob-
LAS HERRAMIENTAS VIRTUALES servar y ver cómo interactúan unos contactos
con otros, y finalmente dar el salto dando la
Banners. Suelen alojarse en sitios afines a la audiencia que se pretende captar. Las webs de los sensación de que el candidato conoce perfecta-
periódicos son útiles debido a que ya se tiene diferenciada y segmentada a la población dependiendo mente esa red social y el código de conducta de
de la ideología del periódico. El problema que tienen los banners es la baja interacción que puede tener la misma.
con ellos el usuario y la poca información que pueden aportar.
Webs del partido. En ellas se encuentra toda la información relevante a la campaña política.. Son
eficaces desde el punto de vista que ofrecen información actualizada sobre los contenidos y los cambios ¿Y EN LAS MUNICIPALES?
de la campaña, y que además mediante widgets pueden ofrecer extractos e interacción con otras redes
sociales como canales de YouTube, o el microbloging de Twitter. Las elecciones de alcalde y concejales son las
Correo electrónico personalizado (mailing). Una vez que el usuario está en la base de datos menos politizadas de todos los comicios que se
del partido, éste puede enviarle correos personalizados para crear fidelización e interacción. En el caso realizan, por lo menos en nuestro país. Este fe-
de que la persona aún no haya sido fidelizada, la intrusión puede ser mayor y ser tomado como correo nómeno se produce porque afecta directamen-
basura (spam), lo cual generaría una mala imagen para el partido. te los intereses, problemas, aspiraciones y sue-
Mensajes a través del celular. La creciente penetración de smartphones hace que este medio ños de los habitantes de una comuna. El alcal-
sea muy atractivo a la hora de lanzar campañas personalizadas. de es percibido por los vecinos como una espe-
Redes sociales. Son el canal idóneo si se pretende una interacción con el usuario y futuro cie de gerente de la comuna, la persona que
consumidor del producto: en este caso la acción de voto. Se empleará está herramienta como un tiene que dar solución a sus problemas y cum-
canalizador de discursos y esfuerzos por parte de la comunidad adepta al partido, dándose un diálogo plir, en la medida de lo posible, con las aspira-
entre ellos, o entre ellos y el mandatario o encargado de comunicación del representante político. ciones y sueños de la ciudadanía comunal.
Además, desde hace varios años, se da el fe-
PUBLIMARK 25
Una lucha sin cuartel –literalmente– han librado

en Recoleta el ex alcalde Gonzalo Cornejo y la
actual alcaldesa Sol Letelier. Lo insólito es que
ambos son militantes de la UDI.
nómeno del voto transversal. El ciudadano ya
no vota por el militante del partido, sino por la
persona que cree que va a desempeñarse mejor
en el cumplimiento de sus expectativas. Este
fenómeno va en directa relación con el debili-
tamiento de las marcas partidarias. Hoy por
hoy, los partidos políticos como marca son dé-
biles y es la persona / candidato, con sus atribu-
tos, know how y expertise, la que cuenta. En la
comuna de Recoleta, por ejemplo, se da el fe-
nómeno de un ex alcalde –Gonzalo Cornejo–
militante de la UDI, que está compitiendo “por
fuera” con la actual alcaldesa Sol Letelier, que
va a la reelección y también es militante de la la ciudadanía. “El elector, muchas veces es rea-
UDI. En la comuna de Providencia, Josefa cio a otorgar su voto a otro candidato cuando
Errázuriz, una dirigente vecinal independiente, su nivel de satisfacción es alto con respecto a la
está tratando de disputarle el sillón edilicio a persona que está al frente de la comuna donde
Cristián Labbé, un hombre que lleva cerca de vive y vota”, señala Arturo Pérez.
15 años al frente de la comuna, ex militar y En cuanto a las promesas de campaña, éstas
hombre cercano a la familia Pinochet, y que, siguen girando fundamentalmente en torno a:
sin embargo, ha alcanzado votaciones extraor- salud, educación, seguridad ciudadana, desarro-
dinarias debido a una gestión bien evaluada llo social y entorno amigable (áreas verdes y es-
por los vecinos, confirmando de paso lo poco pacios ciudadanos, entre otros). Además, y de-
ideologizadas que son este tipo de contiendas. bido al envejecimiento de nuestra población, la
No obstante lo anterior, los candidatos no mayoría de los candidatos hacen énfasis en el
pierden oportunidad de aparecer, en su propa- adulto mayor (talleres, turismo, recreación,
ganda gráfica, al lado de figuras emblemáticas programas sociales, etcétera).
de sus propias coaliciones. Esto, porque asociar
su imagen a figuras de alta popularidad les rin- LA GRAN INCOGNITA
de beneficios. En el caso de los candidatos de la
Concertación, no es raro ver su rostro al lado La inscripción automática permitirá el ingre-
de Michelle Bachelet, y en el caso de la centro- so al padrón electoral a cerca de 5 millones de
derecha, los aspirantes se retratan con precan- nuevos electores que votarán, eventualmente,
didatos como Laurence Golborne (polémica por primera vez en las próximas elecciones mu-
mediante) o parlamentarios que gozan de un nicipales. Entre éstos, el 80% son menores de
gran prestigio. 35 años, pasando ese segmento a constituir el
La teoría de “el que tiene mantiene” es otro 37% del padrón electoral. Sin embargo, no se
factor clave que puede inclinar la balanza hacia sabe si el aumento del padrón electoral se tra-
el candidato a alcalde que va a la reelección y ducirá en un aumento de votantes efectivos, ya
ha hecho una gestión que es bien evaluada por que podría incluso darse el fenómeno de una
Tener un “aval” o “padrino” se ha convertido
en un recurso muy usado en estas municipales.
Xquienvoto.cl En el caso de Peñalolén, el actual alcalde

Claudio Orrego (que deja el municipio para
trabajar en su candidatura a la Presidencia)
NAVEGAR ENTRE 10 MIL POSTULANTES apadrina a su “camarada” Carolina Leitao.
Los 10.400 candidatos inscritos para alcalde y disminución de votantes debido al factor de
concejales, conocidos muchas veces sólo por un que es voluntario. Tampoco es posible advertir
rostro y slogan en la vía pública, terminan por cómo se va a distribuir esta nueva masa electo-
confundir a los electores. Para ayudarlos a tomar ral en las diversas tendencias políticas.
una decisión informada, han surgido varios sitios. Según señala el jefe de la unidad de registros
Uno de ellos es www.xquienvoto.cl, una de partidos políticos del Servel, Gabriel Villa-
plataforma de fácil navegación que, desde la lobos, “se espera que haya una alta participa-
información oficial del Servicio Electoral, ción ciudadana y un interés por estas eleccio-
concentra comuna a comuna los nombres de todos nes que son tan importantes, que tienen rela-
los candidatos. ción directa con la elección de alcaldes y con-
El nuevo portal xquienvoto.cl nace como una cejales e impactan directamente en la vida de
idea de publicistas chilenos para facilitar el las personas”.
conocimiento de los candidatos de cada comuna y comunicarse de manera efectiva con los Lo cierto es que hay una gran incógnita en
jóvenes, que para informarse prefieren las nuevas plataformas por sobre las campañas
tradicionales a base de rayados y palomas en las calles. torno a cómo se va a comportar esta nueva ma-
Paulo Leyton, gerente del proyecto, destaca “que hay un cambio de paradigmas. Nadie tiene sa electoral. Las manifestaciones estudiantiles
tiempo para buscar por horas la información sobre los postulantes de su comuna, ni menos ver han puesto en evidencia un divorcio entre la
las paletas y rayados que invaden nuestras calles. No es que no importe por quién votar, sino clase política y un grupo importante de estos
que las campañas tradicionales están quedando obsoletas”. jóvenes, que miran con mucha desconfianza y
El creativo explica que esta iniciativa viene a emular la exitosa experiencia de ya no creen en las promesas de los políticos.
electionland.com, convertido en el sitio favorito de los estadounidenses para informarse sobre los Habrá que esperar los cómputos oficiales para
procesos eleccionarios desde su debut en las presidenciales de 2008. saber qué pasó con quiénes ejercieron por pri-
mera vez su derecho ciudadano. P
26 PUBLIMARK
MARKETING SUSTENTABLE_Maqueta 17-10-12 17:50 Página 2
Marketing Sustentable
Reciclaje
LOS CLIENTES
LO PIDEN
E
l reciclaje va a ser tema de aquí al cie-
rre del año legislativo, bien entrado el
La necesidad de reciclar desechos ha crecido en la
verano. Porque será el corazón de una conciencia de los consumidores chilenos hasta llegar a
de las iniciativas que el Ejecutivo en-
viará al Congreso para dar por cumplida la niveles de países europeos. Así lo sostienen los responsables
promesa de promover un medio ambiente de algunas de las empresas más sustentables que operan en
más limpio. Esto se intentó incluir en el pro-
yecto original de Reforma Tributaria, que in- Chile. Muchas compañías están incorporando el concepto a
cluía un ítem llamado “impuestos verdes” y
que ponía el acento en agregar cargas impo-
sus estrategias de marketing, al tiempo que se preparan a
sitivas a aquellas actividades que resultaran los cambios legislativos que en este tema alista el Gobierno.
en un daño al entorno y a la salud de las per-
sonas. Sin embargo, se eliminó de la pro- Por Alfredo Galleguillos Castro
puesta.
Como sucesor de los “impuestos verdes”,
ahora el Gobierno se comprometió a pre-
sentar otro “proyecto verde”, del que ya se
saben algunos detalles. Como que, por
ejemplo, se basará en el concepto de Res-
ponsabilidad Extendida del Productor
(REP) para comprometer a más empresas
en campañas de reciclaje y reutilización de
productos, los que de otra manera termina-
rían degradando el medio ambiente, au-
mentando la huella de carbono de las em-
presas, incrementando el consumo de ener-
gía y expandiendo el volumen de los relle-
nos sanitarios.
HP PLANET
Son varias las empresas que han aportado
al proyecto que prepara el Ministerio de Me-
dio Ambiente con su experiencia en este te-
ma. Una de ellas es Hewlett-Packard, que
desde 1991 gestiona un programa en 53 paí- Los niños se han transformado en importantes agentes movilizadores y difusores del reciclaje
ses llamado HP Planet Partners, enfocado en en Chile. Muchas veces son ellos quienes motivan a sus padres a tener una mejor conducta
el reciclaje de suministros de impresión, con ambiental.
muy buenos resultados.
“En Chile, HP se encuentra trabajando do cerca de 446 millones de toners y de cartu- claje”, señala el ejecutivo.
junto con el Ministerio de Medio Ambiente chos de tinta en más de 50 países”, dice Se- Además de ser gratuito, participar en este
en este tema y estamos todos expectantes an- guel. programa de reciclaje implica beneficios adi-
te lo que pueda suceder”, comenta José Mi- Un tema siempre vigente es cómo mante- cionales para las empresas, ya que les permite
guel Seguel, category manager de Soluciones ner motivados a los usuarios, para que reco- realizar una acción concreta de responsabili-
de Impresión Láser y Empresariales de HP nozcan en el reciclaje una acción valiosa. En dad social, así como ayudar a la obtención de
Chile. Parte de su interés radica en colaborar este sentido, explica que la compañía ha rea- la certificación ISO 14000.
para que más productos tecnológicos puedan lizado diversas campañas para incentivar que En cuanto al impacto de este trabajo en el
integrarse a futuros programas de reciclaje más empresas y usuarios se sumen a esta ini- valor de la marca, José Miguel Seguel asevera
que fomente y coordine el Gobierno. ciativa, basándose en medios como la web, que “el beneficio para HP radica en darle una
En Chile, desde el año 2006, HP Planet folletos, relaciones públicas y call center. “De diferenciación importante a sus productos,
Partners consiste en “un programa volunta- esta forma, HP ha logrado importantes resul- además de cumplir con el compromiso me-
rio y gratuito que en la actualidad recicla to- tados en Chile, donde las empresas interesa- dioambiental con sus clientes, proveyendo
ners, y que a nivel mundial nos permitió lo- das se inscriben en el programa, se les retira un programa de disposición final de sus pro-
grar en 2011 que 39 millones de cartuchos un mínimo de cinco toners y éstos son envia- ductos”. Agrega que “esta política de recicla-
no llegaran a la basura. Ya hemos recolecta- dos a Estados Unidos para su posterior reci- je tiene un impacto incalculable en la per-
28 PUBLIMARK
NOTAS VERDES
• Siemens recibió la
distinción de Súper Sector Líder
en el Dow Jones Sustainability
Index (DJSI), liderando la
categoría “Bienes y Servicios
Industriales”. También obtuvo el
segundo lugar en “Industrias
Diversificadas”. La compañía
logró su mayor resultado, con
92 puntos de 100. Este ranking
incluye a empresas como 3M,
General Electric y Toshiba.
El programa HP Planet, enfocado en el Siemens genera más de 40% de sus ingresos a través de productos amigables con el medio
reciclaje de suministros de impresión, ambiente.
funciona en 53 países. En Chile existe
desde 2006. • Bayer MaterialScience está
ampliando su contribución al proyecto
cepción y valor de la marca por parte de los Solar Impulse, un acontecimiento sin
clientes, ya que ellos pasan a reconocer a la precedentes de un vuelo alrededor del
compañía por sus prácticas responsables con mundo propulsado únicamente por
el medio ambiente durante todo el ciclo de energía solar y cuyo despegue está
vida de los productos”. programado para 2015. Hasta el
momento, el avión solar ha
completado vuelos en Europa y más
CRISTALERIAS Y COANIQUEM recientemente al norte de África, en
cada caso con los materiales de Bayer MaterialScience a bordo.
Otra empresa que se ha vinculado hace ca-
si dos décadas a las acciones de reciclaje es • Pritt, la marca de pegamento, está convocando a
Cristalerías Chile. Actualmente, un tercio de todos los establecimientos escolares para que
su producción se basa en insumos que son re- participen en una nueva versión del concurso “Cuentos
ciclados por sus clientes. Sustentables”. Este certamen tiene como objetivo
Desde 1994, la compañía implementó un estimular el desarrollo de la creatividad de los niños,
convenio con Coaniquem, organización sin con un potente foco en el reciclaje y la sustentabilidad.
fines de lucro que mantiene puntos de acopio Los cursos que deseen participar tienen hasta el 4 de
de botellas en diversos puntos de Santiago y noviembre para ingresar sus cuentos y manualidades
regiones, los que vende posteriormente a al sitio web www.cuentossutentables.cl. Los ganadores
Cristalerías Chile. De ese intercambio, la formarán parte del primer libro de Cuentos
fundación obtiene financiamiento para sus Sustentables del país.
obras benéficas para los niños quemados.
Así lo explica el gerente comercial de • Billabong, empresa que ha sido reconocida
Cristalerías Chile, José Edwards, quien señala internacionalmente por su compromiso ambiental,
tiene diversos productos disponibles en Chile que son
que el concepto del reciclaje “ha sido rápida- creados en base a materiales amigables con el medio ambiente. Entre otros, están sus prendas
mente incorporado por los clientes en Chile, confeccionadas con un tejido de poliéster hecho de botellas de plástico. Las tiendas Billabong se
quienes han reconocido el valor del vidrio encuentran en malls de Santiago y
como un producto que es íntegramente reuti- Antofagasta.
lizable, a diferencia de otros materiales que se
utilizan como envases”. Asegura que tal ha si- • Viña Cousiño Macul, en conjunto
do el éxito de la campaña con Coaniquem, con “La bicicleta verde”, están
que “en Chile hemos alcanzado tasas de recu- ofreciendo tours en bicicleta por sus
peración similares a los de países europeos”. tradicionales predios, donde hay
Según Edwards, “cuando partimos, no ha- parras de más de 80 años. El paseo
bía en los consumidores la sensibilidad que incluye visita guiada por las
existe hoy sobre la necesidad de proteger el centenarias instalaciones de la Viña y
medio ambiente. Esto requirió un esfuerzo una cata de sus mejores vinos.
enorme en comunicación y en convencer, Reservas al teléfono (56 2) 570
inicialmente, a los supermercados para que 9338.
aceptaran tener los contenedores en sus ins-
talaciones”. Posteriormente, vino la tarea de • A seis meses del lanzamiento
dar a conocer la campaña a nivel masivo, lo del Punto Limpio de Piedra Roja,
los vecinos del sector han tenido
cual requirió de campañas publicitarias en una alta participación, con
medios. La campaña se mantiene hasta hoy 129.278 kilos de material
con actividades de difusión y educación. reciclado, los que se traducen en
“Hemos dado charlas de reciclaje a más de los siguientes ahorros de recursos:
600 mil alumnos de enseñanza básica”, acota 2.285.604 litros de agua, mil 295
el ejecutivo. árboles, 322.136 kwh de
Con respecto al proyecto de ley que prepa- electricidad y 466 toneladas de
ra el gobierno, las expectativas de Cristalerías emisiones de C02. Más
Chile se concentran en que sea una oportu- información en www.piedraroja.cl
nidad para “potenciar y fomentar el reciclaje
PUBLIMARK 29
Tetra Pak está comprometido con el

manejo sustentable de sus productos
en todo el ciclo, desde su fabricación
hasta el reciclaje en diversos artículos.
de envases, considerando la experiencia local

y de otros países”.
CONCIENCIA DE ACERO
Gerdau AZA lleva en su esencia el reciclaje.
Hace 58 años que fabrica acero a partir de me-
tal reciclado y en Chile recolecta chatarra por
el equivalente a tres estadios nacionales cada
año. “Dentro de los objetivos de Gerdau Aza
está el promover la cultura de reciclaje”, co-
menta Arturo Harlen, jefe de comunicaciones
de la compañía. gran desconocimiento en la población sobre dio ambiente, bajo el slogan “Protege tu cuerpo,
Destaca que, entre las actividades de marke- qué productos están fabricados de acero. Un Protege tu Mundo”.
ting para difundir la cultura del reciclaje, está la ejemplo muy común es confundir las latas de “Estamos trabajando en alianza con varios
publicación de una guía para colegios en la cual bebidas, que son de aluminio, con las latas de actores de la cadena del reciclaje en Chile, tales
se enseña qué productos son reciclables en el conserva, que sí son de acero. Este último es el como municipios, cooperativas de recicladores
hogar y cómo se deben reciclar. Además, han material más reciclado del mundo”, puntualiza de base, puntos limpios y ONGs”, indica la eje-
patrocinado diversas campañas de reciclaje, el responsable de comunicaciones. cutiva de Tetra Pak. En esta línea, también vie-
principalmente impulsadas por municipalida- nen participando hace años de mesas público-
des, con el objetivo de recolectar chatarra desde IMAGINACION EN TETRA PAK privadas, en coordinación con el Ministerio del
domicilios. Medioambiente.
La continua acción de Gerdau AZA en este “La sustentabilidad ha sido uno de los pilares
tema le ha significado ser reconocida como una de Tetra Pak desde su comienzo, hace 60 años, COCA-COLA VERDE
de las empresas con mejor reputación corporati- por lo que nuestra estrategia general siempre ha
va del país, como lo comprueban los últimos es- contemplado temáticas de educación y trabajo “Nuestros programas y campañas de promo-
tudios Merco 2012 y el ranking La conjunto con nuestros diferentes públicos”, ex- ción del reciclaje han fortalecido la confianza
Segunda/Adimark 2012, donde aparece entre plica la gerente de sustentabilidad de Tetra Pak de nuestros clientes y consumidores en nuestra
las 10 marcas más admiradas y la que más se Chile, Lucía Martínez. compañía, así como su percepción acerca de
preocupa de cuidar el medio ambiente. Ade- La compañía se ha comprometido con sus nuestra preocupación sostenida por el cuidado
más, es la segunda empresa más responsable de clientes en que el manejo sustentable del pro- del medio ambiente”, asegura Pelayo Bezanilla,
Chile, según el estudio RSE realizado por Fun- ducto se proyecta a lo largo de todo el ciclo de gerente de asuntos públicos y comunicaciones
dación Prohumana. vida del envase, desde su fabricación hasta su de Coca-Cola de Chile.
“Los usuarios de nuestros productos, princi- disposición final (reciclaje). Además, los enva- Los programas de sustentabilidad –entre ellos
palmente las constructoras, están mostrando su ses son fabricados en un 75% con cartón, el el reciclaje– son desde hace muchos años parte
preferencia por el acero reciclado, ya que entre- cual proviene a su vez de fuentes renovables y del ADN comunicacional de Coca-Cola, aun-
ga una mayor cantidad de puntos para obtener certificadas con el sello FSC, el cual indica que que en el último tiempo “efectivamente han
la certificación LEED (para edificios ‘verdes’). los bosques que lo originan fueron manejados ido tomando un espacio mayor, derivado –en
Esta es una tendencia en aumento en Chile”, sustentablemente. parte– del interés que tienen nuestros clientes y
explica Harlen. La ejecutiva señala que, tanto consumidores consumidores por saber más acerca de nuestras
Desde ya, la firma compromete su apoyo a como empresas, buscan cada vez más involu- iniciativas de sustentabilidad”, señala Bezanilla.
cualquier política pública destinada a incenti- crarse en el proceso de reciclaje. “Para ello, he- En este contexto, la compañía ha comproba-
var el reciclaje, incluyendo el proyecto de ley mos desarrollado e implementado campañas de do que construir una cultura del reciclaje implica
que se fragua en el Ministerio de Medio Am- educación y concientización a nivel de consu- un gran esfuerzo. “En Chile estamos impulsando
biente. “Esperamos que en las futuras campañas midores, retail y también empresas clientes, las diversos programas para recuperar los envases
se incorpore el reciclaje de chatarra. Hay un que han sido evaluadas positivamente, sostiene PET y latas post consumo, en alianza con socios
Lucía Martínez. locales e internacionales. También buscamos in-
Resalta el rol de los niños, que de acuerdo a volucrar a nuestros clientes, proveedores, consu-
la experiencia de la empresa, “se han transfor- midores y empleados”, sostiene el ejecutivo.
mado en importantes agentes movilizadores y Entre las acciones concretas de esta estrategia
difusores del reciclaje en Chile, ya que son pre- figura un programa en conjunto con la Munici-
cisamente ellos quienes motivan a sus padres a palidad de Peñalolén, llamado “Optimismo que
tener una mejor conducta ambiental”. transforma”, que desde hace tres años busca ca-
En este sentido, durante los últimos siete pacitar y dignificar el trabajo de los recolectores
años Tetra Pak ha desarrollado la campaña de residuos domiciliarios y fomentar el reciclaje
“Alimenta tu imaginación”, la que además de entre los habitantes de la comuna.
contar con la colaboración del Ministerio del En cuanto a lo que pueda hacer el Gobierno
Medio Ambiente, recibió el apoyo de organis- para aumentar el reciclaje, Coca-Cola espera
mos internacionales como FAO, Unesco y que la anunciada iniciativa legal “recoja la me-
Unicef, e importantes sociedades médicas, co- jor experiencia internacional en este campo y
mo la Sociedad Chilena de Pediatría y la Socie- genere incentivos para que los privados se orga-
dad Chilena de Nutrición. El mensaje principal nicen y asuman la tarea de recuperación de re-
consiste en llevar una vida sana y cuidar el me- siduos a través de mecanismos eficientes”. Asi-
mismo, opinan que en este contexto también
Gerdau AZA puede considerarse un es clave poner los incentivos para la construc-
precursor en el reciclaje: hace 58 años que ción de alianzas público-privadas, en especial a
fabrica acero a partir de chatarra. nivel de municipios. P
30 PUBLIMARK
EXPOCONVENIO_Maqueta 17-10-12 21:57 Página 2
Empresas
ExpoConvenios
BENEFICIOS POR
PARTIDA TRIPLE
U
na tendencia en alza en el ámbi-
to laboral es la de los convenios
Ya se prepara la segunda versión de esta innovadora
de beneficios, que además de fa- muestra, que constituye un punto de encuentro para
vorecer al capital humano de
una organización, permiten a una am- empresas y empleadores en torno a la tendencia de los
plia variedad de oferentes satisfacer convenios de beneficios para su personal.
una demanda latente.
“No se trata de pro-
ductos ni servicios en La Estación Mapocho fue escenario de la
particular, sino de una primera ExpoConvenios 2012.
forma de compraven-
ta, donde todos ga-
nan”, señala Gabriel
Gajardo, director eje-
cutivo de Vitraux,
empresa de marketing
e imagen integral.
“Las empresas que
quieren vender sus
productos o servicios
a través de la modali-
dad de convenio, ac-
ceden a un interesan-
te mercado, constitui-
do por trabajadores
con poder adquisitivo,
capacidad de endeu-
damiento y necesida-
des afines a sus com-
pañeros de trabajo.
Por otra parte, el em-
pleador hoy necesita
tener buenos argu-
mentos para captar,
retener y fidelizar a
sus trabajadores, los que a su vez, al re- una vasta experiencia en la implemen- implica costos relativamente altos. Por
cibir estos beneficios, ven reforzada su tación de estrategias de marketing y en el lado de los empleadores, que buscan
sensación de pertenencia a la empresa producción de eventos, sobre todo para –por ejemplo– atención médica para el
y participan de una mejora en el clima el sector público (Ministerio del Inte- personal, si la empresa no está entre las
laboral”, agrega. rior, Dibam, Sence), decidió organizar prioridades de la fuerza de venta de la
Al tratarse de un tema nuevo, que una feria especializada, reuniendo en parte oferente, puede que ni siquiera la
no está regulado ni existen prácticas un solo lugar a las empresas interesadas lleguen a visitar.
establecidas, hay una demanda no sa- tanto en ofrecer como en buscar con-
tisfecha, básicamente de pequeñas y venios y beneficios para sus empleados. INICIATIVA PIONERA
medianas empresas, tanto por acceder Gabriel Gajardo señala que, desde
a convenios para sus trabajadores, co- que realizaron en conjunto con el Sen- “El mercado lo estaba pidiendo”, y
mo en el caso de quienes quieren –me- ce las tres primeras ediciones del con- prefirieron no esperar hasta el próximo
diante este sistema– llegar a nuevos greso Capacita, detectaron que había año para llevar a cabo la primera Expo-
mercados con sus productos. De ahí una demanda latente por abordar el te- Convenios. En dos meses, vendieron
que surgió la idea de crear una instan- ma de las remuneraciones extra salaria- 60 stands, y aunque la única fecha dis-
cia de encuentro donde pudieran gene- les, en particular para las empresas me- ponible no fue la mejor (16 y 17 de
rarse de manera eficiente los contactos dianas y pequeñas. En el caso de la par- agosto, a continuación de un feriado),
para ofrecer y acceder a este tipo de te que ofrece beneficios, necesita des- tuvieron una buena concurrencia gra-
beneficios. plegar una fuerza de venta que debe cias al trabajo que se hizo a través de
Es así como Vitraux, que cuenta con agendar reuniones comerciales, lo que una campaña publicitaria y de e-mai-
32 PUBLIMARK
EXPOCONVENIO_Maqueta 17-10-12 21:58 Página 3
La muestra convocó a
expositores de una amplia
variedad de rubros.
ling, logrando un flujo mayoritario de

visitantes especializados que iban a ha-
cer contactos de negocios.
La muestra reunió una variada gama
de expositores, desde la Municipalidad
de Las Condes, que presentaba los con-
venios que dispone para sus vecinos,
hasta fundaciones como el Hogar de
Cristo y María Ayuda, entre otras, que
buscan captar donaciones a través de
descuentos por planilla; farmacias, óp-
ticas, clínicas, gimnasios, institutos de
inglés, servicios financieros, inmobilia-
rias, turismo y bienes de consumo,
constituyeron la oferta. Los participan-
tes destacaron el carácter pionero de
esta iniciativa y los resultados, que en
la práctica se resume en el hecho de
que –en los dos días de la feria– logra-
ron hacer contactos equivalentes a dos
meses de trabajo, dado el nivel de los
asistentes, que fueron en su mayoría ge-
rentes y encargados de recursos huma-
nos.
Gajardo sostiene que un desafío para
la segunda edición es darle mayor cabi-
da al tercer estamento, el de los traba-
jadores beneficiarios, para que se infor-
men de los convenios disponibles en el
mercado, e idealmente puedan partici-
par a través de sus representantes en la
elección de los beneficios a los que se
suscribe su empresa. Un problema co-
mún es que, en muchas organizaciones,
el personal no aprovecha los convenios
porque o no los conocen o bien son po- abordó una batería de temas relaciona- administradora de beneficios–, se contó
co atingentes a las necesidades que dos con cómo operar en la práctica esta con un panel de profesionales expertos,
ellos presentan. De ahí que también modalidad de compraventa de benefi- incluyendo al invitado internacional
ExpoConvenios se plantea como una cios extra salariales. Manny García-Tuñón, presidente de
instancia de debate y generación de Con el apoyo de patrocinadores y Lemartec, firma internacional de dise-
contenidos, lo que en la práctica se auspiciadores –destacando la alianza ño y construcción ubicada en Miami, y
materializó en un seminario donde se estratégica que formaron con Integro, columnista de asuntos de negocios para
el Miami Herald y Univisión.
Vitraux ya está trabajando en Expo-
En forma paralela, se desarrollaron seminarios, Convenios 2013. La fecha –no definida
a cargo de expertos como el cubano- al cierre de esta edición– será a fines
estadounidense Manny García-Tuñón. del primer semestre, y de la Estación
Mapocho se pasará a realizar en Casa-
Piedra. El director ejecutivo señala que
esperan tener el doble de expositores
(la mayoría de los participantes en la
primera versión se manifestaron dis-
puestos a volver a una segunda), consi-
derando que la convocatoria es amplia,
a todas las categorías de bienes y servi-
cios. “Creemos que muchas empresas
van a diseñar nuevos convenios al te-
ner una plataforma para promocionar-
los a un bajo costo. La idea es que, una
vez al año, este gran universo de em-
presas asociadas se reúnan, se conoz-
can, y realicen con mayor fluidez sus
transacciones”. Asimismo, concluye
que “el beneficio no es sólo económico:
hay también una ganancia para la so-
ciedad en su conjunto cuando estos te-
mas se desarrollan”. P
PUBLIMARK 33
MARCAS PROPIAS_Maqueta 17-10-12 17:52 Página 2
Mercado
Marcas propias
GANARON
LA BATALLA
H
ace 20 años fueron toda una novedad
en Chile, pero en el mundo ya tenían Aunque muchos las vieron con escepticismo en un
una larga historia. Son las marcas del comienzo, las marcas del distribuidor se ganaron un
distribuidor, más conocidas como “pro-
pias” o “privadas”, que aparecen a medida que el espacio en las góndolas y en la mente del consumidor.
retail se hace fuerte y posiciona su propio nom-
bre en la mente de los consumidores.
Mejores márgenes y diferenciación en el competitivo retail,
D&S fue el que inició su desarrollo a princi- han sido las fuerzas impulsoras de su desarrollo. Hoy están
pios de los 90, primero con la marca homónima
(D&S) para luego pasar a Lider junto al lanza-
en el 97% de los hogares del país. Por Pierina Cavallo
miento de esa marca de supermercados. Ven-
ciendo la reticencia inicial, los consumidores
vieron un beneficio en esta oferta de productos
similares a los de marcas tradicionales, con un
precio más económico.
Luego las otras cadenas se sumaron a esta ten-
dencia, tanto en supermercados como en otras
áreas del retail, como farmacias, grandes tiendas
y homecenters, alentadas por la posibilidad de en-
tregar una oferta que los diferenciara a los ojos
del público, generando lealtad hacia la tienda.
MARGEN Y FIDELIZACION
De acuerdo al estudio “Efecto de las Carac-
terísticas Psicográficas en la Intención de
Compra de Marcas Privadas en Chile”, realiza-
do por el profesor de Administración de la Fa-
cultad de Economía y Negocios de la Universi-
dad de Chile, Pedro Hildalgo, “las marcas pri- Tento, una de las marcas propias de Unimarc, se basa en el concepto “me too”,
vadas (private labels, store brands) son general- donde el consumidor –según la compañía– se lleva un producto de igual o mejor
mente (…) controladas y vendidas exclusiva- calidad al artículo líder del mercado, pero se ahorra hasta un 15% de su valor.
mente por los detallistas, quienes no necesaria-
mente la fabrican, sino que frecuentemente es- PENETRACION DE MERCADO tualmente de $31.663. Si comparamos esta últi-
tipulan a los proveedores las características físi- ma cifra con respecto al primer semestre del año
cas deseadas para los productos etiquetados ba- De acuerdo a un estudio realizado por Kantar 2009, se puede deducir que se ha manifestado un
jo sus marcas privadas”. Worldpanel, al primer semestre del 2012, el 97% alza en este factor de un 57%.
Ahora bien, ¿qué gana el detallista creando de los hogares nacionales compró en promedio Respecto a cuáles son los productos más popu-
un programa de marcas propias? De acuerdo al 12 veces marcas propias, lo que implica un au- lares elegidos por los chilenos entre enero y junio
académico de la Universidad de Chile, esto “sig- mento de un 105% en comparación con los pri- del presente año, éstos son el aceite (82%), el
nifica mejores márgenes, diferenciación de la meros seis meses del año 2007. Esto significó que arroz (66%), las pastas (54%), la salsa de tomates
competencia, fortalecer la imagen de la tienda, su participación en valor subiera desde el 3,8 que (49%) y la leche líquida natural (49%).
fidelizar a los clientes e incrementar su poder de tenía hace 5 años, al 7,8 actual, en un lento pero
negociación frente a los fabricantes de marcas progresivo incremento. MARCAS DE WALMART
tradicionales”. Según esta investigación, las categorías en que
De hecho, este estudio especifica que, según más se ha incrementado la adquisición de mar- La tendencia, que se inició en la década de los
una encuesta realizada por Discount Merchandi- cas propias corresponde a los segmentos de ali- noventa comercializando productos más baratos,
ser sobre los detallistas en Estados Unidos, “la ra- mentos secos, con una alza de 46,15%, seguido a la larga se ha transformado en una estrategia
zón más importante para desarrollar marcas pri- de cerca por los productos lácteos (incremento para fidelizar clientes, con una oferta que hoy va
vadas son los mejores márgenes que se obtienen de un 29,17%), los bebestibles fríos (aumento de más allá del precio. Una evolución que sigue es-
con éstas en relación a las marcas originales, lo 27,77%) y los artículos de limpieza para el hogar tando encabezada por quien fuera su precursor,
que se traduce en que los márgenes por unidad (25%), comparando las fechas del primer semes- compañía que ahora es parte de Walmart.
de producto pueden fluctuar entre un 25% y un tre del año 2010 con igual período del 2012. “Todos nuestros bienes te dicen ‘Ahorra y no
50% superior, comparado al que obtienen con En cuanto a la frecuencia de compra, ésta al- cambies tu estilo de vida’ ”, señala el gerente de
las brands tradicionales”. canza un 11,9%, y el gasto medio en pesos es ac- Marcas Propias de Walmart Chile, Jean Pierre
36 PUBLIMARK
Con la experiencia de la marca D&S como

precedente, Lider entró con todo hace 20 años en
el terreno de las private labels. Hoy tiene marcas
para distintos segmentos.
Frigeni. Por esto, enfatiza el ejecutivo, “la justifi- mo compañía estamos de forma permanente segmento superior a la oferta dada por el merca-
cación esencial para la existencia de nuestras analizando el comportamiento de los consumido tradicional chileno”.
marcas propias es que el supermercado ofrezca un dores y la oferta que existe en las distintas cate- Cabe destacar que aCuenta es una marca de
mix de productos diferenciados a los clientes, y gorías, de manera de detectar oportunidades. En distintos productos de abarrotes y non food, cuyo
así atraer su preferencia”. aquellos casos en que existe una coyuntura y te- elemento diferenciador es el precio y la confiabi-
Actualmente, ofrece más de 600 productos, nemos la capacidad operativa de cumplir con la lidad de su uso; mientras que el formato Super-
que van desde alimentos, hardlines, mascotas, promesa de ofrecer una relación precio calidad bodega aCuenta está orientado a un mix de pro-
consumibles y hasta vestuario para adultos y ni- competitiva, se comienza a trabajar sobre la posi- ductos y un estándar de servicio enfocado princi-
ños para diferentes estratos. Están los que se cata- bilidad de ingresar en ese espacio del mercado”. palmente a ofrecer valores bajos.
logan como “Primeros Precios” (aCuenta), donde “Para lograr esos precios competitivos, nuestra
lo principal es el ahorro para el consumidor; lue- compañía negocia en grandes volúmenes con DURA COMPETENCIA
go viene la oferta para el segmento medio (Lider, proveedores nacionales de nivel internacional.
Equate, Parent’s Choice y B Good), que tienen Tenemos espacios variados de ahorro, por lo que Lider no está solo en el terreno de las marcas
similar nivel de calidad que las marcas habituales, no se invierte mayormente en publicidad ni en propias. Otros supermercados, como Jumbo
pero ofrecen entre un 15% a un 20% de ahorro; y actividades promocionales para (Cencosud) y Unimarc, también las han desa-
finalmente, está la sección contar con costos muy compe- rrollado con mucho éxito.
premium (Selección, Bodyco- titivos”, especifica Frigeni. Unimarc creó hace tres años las marcas Mer-
logy y Great Value), las que Añade que “dentro de ese kat y Tento, cada una con una propuesta de va-
abarcan bienes importados esquema, la marca aCuenta es lor diferente. Merkat apuesta a un precio trans-
que no se encuentran en una propuesta orientada prin- versal en todas las categorías, ofreciendo un aho-
otros establecimientos y aun cipalmente a ofrecer precios rro de un 5% frente a sus competidores, ya sea en
así se venden a un valor entre bajos, de manera de entregar el alimentación y no alimentación, mientras Tento
un 5% a un 10% más baratos ahorro necesario a aquellos se basa en el concepto “me too”, donde el consu-
que otros artículos de igual clientes que lo buscan. En el midor se lleva un producto de igual o mejor cali-
categoría. caso de Parent’s Choice, en dad al artículo líder del mercado, pero se ahorra
Frigeni sostiene que “co- cambio, vimos que el mercado hasta un 15% de su valor.
ofrecía poca variedad y que po- “Merkat y Tento no son premium, sino que
Jumbo promociona sus díamos entregar toda una línea aportan en ahorro y calidad, y ambas son básica-
productos, apelando al de productos para el cuidado mente marcas de alimentación, ya sea de abarro-
atributo de calidad que le del bebé con un producto de
reconocen los clientes a la tes, como salsa de tomate y pastas, y perecederos,
cadena de hipermercados. calidad, a precio competitivo y como queso y camarones congelados, además de
En su oferta incluye en su mayoría importados (pa- productos como aceite, arroz, mayonesa, ket-
productos de distintas ñales y colados de fruta). Great chup, té, lavalozas, detergentes, suavizantes, clo-
partes del mundo, como Value, en tanto, es una marca ro, etcétera, y que se colocan a la derecha de ca-
los cereales de Alemania. importada y exclusiva en Walmart, en un da patrón o marca con la que compiten en nues-
tras góndolas”, detalla la compañía.
Respecto a por qué decidieron crear marcas
propias, en Unimarc responden que “es una ten-
dencia a nivel mundial que en países desarrolla-
dos puede llegar a tener una participación sobre
el 40% y es una forma de fidelizar clientes.
Cuando los consumidores ven que obtienen un
buen producto, pero con un precio mucho me-
nor que el que les compite (en su segmento), el
cliente quiere repetir esa compra, lo que hace
que exista también fidelidad al supermercado”.
Y aunque Unimarc sólo ha realizado trabajos
en el punto de venta para promocionar sus marcas
propias, Jumbo sí ha hecho esfuerzos de comuni-
cación de sus marcas hacia sus clientes, las que
PUBLIMARK 37
Great Value es la marca propia de Walmart en Estados

Unidos, que hoy se encuentra en los locales de Lider.
destacan bajo una propuesta sencilla: “Entregar la Sobre la estrategia de Jumbo para decidir qué clientes, ofreciendo diferenciación, propuestas
misma calidad de los referentes del mercado, quie- marcas propias van a crear y en qué áreas, la em- de productos de valor para nuestros clientes.
nes los son en calidad, pero con un descuento presa explica que “los equipos de marcas propias Para desarrollarlas, se estudia al consumidor
considerable en el precio”, aseguran en Cencosud. recorren el mundo en búsqueda de los mejores chileno con sus características y se va actuali-
“En nuestro país, las marcas llevan más de 10 productos, por lo que el surtido considera una zando durante el tiempo, incorporando cam-
años en el mercado buscando extender la calidad amplia oferta proveniente de todas partes del or- bios. Así se decide a quiénes apunta cada mar-
a todos nuestros clientes a través de una mejor be, con el objeto de brindar más y mejores op- ca para satisfacer de mejor forma sus necesida-
oferta de valor. La propuesta hacia el consumi- ciones a nuestros clientes. Por dar algunos ejem- des y principalmente sus estilos de vida”, recal-
dor efectivamente tiene un fundamento claro en plos, hoy la marca Jumbo tiene pizzas prove- can en la tienda.
una mejor ecuación de precio versus calidad, pe- nientes de Italia, cremas de avellana y muesli de
ro a su vez le entregan al supermercado una he- Alemania, helados premium de Argentina, pal- ALANIZ Y OPPOSITE
rramienta de diferenciación relevante que per- mitos de Bolivia, entre muchos más”.
mitiría incrementar los niveles de lealtad a la ca- Sin duda, las marcas propias más conocidas
dena”, destacan en Jumbo. BOOM EN MULTITIENDAS de Paris son Alaniz y Opposite, las cuales na-
Sostienen que han tenido una experiencia cieron hace ya 9 años y están enfocadas a dis-
muy positiva con las marcas propias, “dado que En la industria del retail no sólo los super- tintos estilos de vida, pues la primera busca a
nuestros clientes han encontrado en nuestras mercados han creado sus marcas propias. Las un cliente más bien contemporáneo y actual,
marcas una oferta diferente y que se basa en la grandes cadenas de tiendas por departamento mientras que Opposite apuesta a un público
calidad, sello característico de Jumbo. Además, han tomado nota de esta experiencia y han se- más juvenil.
entregamos un mejor precio que las alternativas guido sus pasos, aplicando este concepto al “Lo principal es tener conocimiento del
de calidad similar, lo que es muy bien recibido segmento del vestuario, marcando tendencias cliente al que se apunta, entregar el producto
por nuestros clientes, quienes finalmente nos en la moda y confeccionando productos más adecuado en el minuto adecuado y al precio
premian con la compra”. Agregan que “nuestras baratos en países asiáticos. adecuado. Buscamos ofrecer los productos de
marcas tienen por objetivo satisfacer necesida- En el caso de Paris, ellos han ido más allá. No moda a precios accesibles a todo el mercado,
des de todos nuestros consumidores, no existien- sólo han comercializado con éxito sus marcas también conocido como fast fashion”, indican
do hoy un segmento objetivo particular; sin em- propias de vestuario Tribu (niños), Alaniz, Op- en Paris, añadiendo que “trabajamos con dise-
bargo, hemos visto que nuestra propuesta de posite (que apunta a un segmento más juvenil), ñadoras nacionales y asesoría extranjera. Las
marcas es muy bien valorada por gente que bus- Aussy (surf/hombre), Greenfield (casual hom- marcas son principalmente importadas, pero
ca calidad a un muy buen precio”. bre/mujer), sino que también han creado bienes también hay un porcentaje de las colecciones
Jumbo posee un portafolio de marcas propias en el área Electrónica (Nex) y en Hogar (Atti- que se producen en Chile”.
casi tan amplio como las categorías con que mo), líneas que han alcanzado un alto nivel de Es claro que a estas alturas Alaniz y Opossi-
cuentan. Tienen la marca Jumbo en alimentos, penetración y que le han otorgado a esta tienda te han tomado vida propia a lo largo del tiem-
limpieza y perfumería; la marca Urb en ropa, por departamentos una personalidad muy distin- po, ya que se han transformado en marcas que
calzado y accesorios; Krea, en textil hogar y me- tiva. son reconocidas en el mercado de vestuario y
naje; Pet’s Fun, en mascotas, y Nex, en electro- “El objetivo de crear marcas propias en Pa- en su historia de casi una década han tenido fa-
domésticos y electrónica, entre otras. ris surge como una alternativa para nuestros mosos “rostros” nacionales y extranjeros en
campañas. “En el caso de Alaniz, hemos traba-
jado con Benjamín Vicuña, Carola Parsons,
MARCAS PROPIAS
PARTICIPACION EN VALOR
Antonia Zegers, María Izquierdo, Catalina Sil-
va, ‘Chaleco’ López, Alfredo Castro y Pablo
Cerda, mientras que en campañas de moda de
Fuente: Kantar Worldpanel High definition inspiration
7,8 Paris, donde se incluyen productos Alaniz, han
7,1 7,2
participado Tonka Tomicic, Josefina Montané
5,9 6,2 y Milla Jovovic”, detallan en la tienda.
5,5 Por su parte, Falabella tiene las marcas pro-
5,0
4,2 4,4 pias Basement y Sybilla y la representación en
3,8 4,0 Chile de MNG, University Club, Newport y
Recco en el área de Tecnología. En tanto, Ri-
pley posee a Marquis y Decohogar como mar-
cas propias, y además, en vestuario tienen las
licencias de Cacharel, Pepe Jeans, Tatienne,
Regatta, y en Electrónica, la marca Hitech.
Capítulo aparte son las farmacias y homecen-
S1.07 S2.07 S1.08 S2.08 S1.09 S2.09 S1.10 S2.10 S1.11 S2.11 S1.12 ters, integrantes también de esta batalla que las
Alcanzan el 97% de los Hogares (101 mil hogares adicionales al 2012). marcas propias ganaron, venciendo reticencias
En promedio un hogar compró 12 veces MP en el primer semestre del 2012 y haciéndose un espacio en la mente y el bolsi-
Fuente: Kantar Worldpanel High definition inspiration llo del consumidor, de la mano de un retail que
se hace cada vez más fuerte. P
38 PUBLIMARK
MISCELANEAS_SCANNER 18-10-12 13:37 Página 2
Misceláneas
40 AÑOS DE PUBLICIDAD
AGENCIAS Cuatro décadas han
transcurrido desde la
NUEVAS CUENTAS PARA PROLAM Y&R inauguración del Ex Edi-
ficio Diego Portales y
Un auspicioso segundo semestre ha tenido Prolam Y&R, agencia también desde que la pu-
que no sólo ha cosechado más de 20 premios en diferentes instancias blicidad se convirtió en
nacionales e internacionales, sino que ahora sumó la cuenta de la parte integrante de la his-
compañía Enex y se convirtió en la primera agencia regional para las toria gráfica y audiovisual
marcas propias de Sodimac (Bauker, Kölor y Home Collection, en- chilena. Ambas biografías
tre otras). convergen en la muestra
“Trabajar con una empresa como Enex es un gran desafío y esta- 40 en 40, que retrata cua-
mos orgullosos y comprometidos con el trabajo que haremos para tro décadas de imágenes e
ellos tanto en retail como en servicios”, comenta Claudio Santis, di- iconos de la cultura popu-
rector general de cuentas de Prolam Y&R. lar, exposición que fue
Respecto de Sodimac, cuenta que ganó en una peleada licitación extendida debido al éxito
con varias agencias a nivel regional, Santis señala que “nos reafirma de público.
la excelencia de nuestro trabajo, estratégico y creativo. Tenemos una “La exposición explica
larga experiencia en retail, lo que nos motiva mucho a ser un aporte por qué el edificio GAM
para nuestros nuevos clientes”. y la publicidad tienen que
A estos logros se suma la incorporación este año de la cuenta de la ver con la vida de la gen-
Asociación Chilena de Seguridad (ACHS), cliente con el cual se ha te, mucho más de lo que
trabajado un modelo 360°, que incorpora la planificación estratégica, se imaginan”, afirma
la comunicación masiva y la implementación de BTL junto con Henry Northcote, gerente general de Achap.
Wunderman. La muestra incluyó los avisos más relevantes de la
creatividad publicitaria de las últimas cuatro déca-
VIÑA EMILIANA CON PUBLICIS das, 40 audífonos con frases radiales y una pantalla
Viña Emiliana, ligada a la familia con spots televisivos.
Guilisasti, eligió a Publicis Chile
para la comunicación de sus pro-
ductos y servicios en el país. Esta ALTIVO SE LAS JUEGA
compañía, que ha apostado por la La agencia de
vitivinicultura sostenible, será eventos Altiva
atendida por el equipo liderado por Producciones
Lorena Acevedo como directora de adaptó los jue-
cuenta. gos de casino al
El principal desafío de la agencia mundo corpo-
es desarrollar y proyectar la imagen rativo, con la
de la marca en el mercado nacional idea de conver-
de vinos y viñedos orgánicos. tir las fiestas y
Publicis Chile está trabajando desde hace unas semanas con Viña reuniones en
Emiliana y a principios de noviembre se darán a conocer los primeros instancias lúdi-
trabajos que llevarán su sello creativo en la comunicación de la empresa. cas y entretenidas. Mesas de póker, ruletas, cru-
piers y bellas asistentes, son parte de los eventos
creados por Altivo Producciones.
NETWORK DEL AÑO
Con éxito culminó la tercera ver-
sión del Festival of Media Latam LEO Y LA
2012, primer concurso latinoameri- HORA
cano de creatividad e innovación
mediática, cuya ceremonia de pre- La agencia Out
miación tuvo lugar en Miami Be- está detrás de la lla-
ach. Las agencias MPG, Media mativa campaña del
Contacts y Havas Sports and Enter- diario La Hora, con
tainment fueron reconocidas por las Leo Caprile como
sobresalientes campañas desarrolla- rostro, incentivan-
das en la región, obteniendo el premio “Network of the Year”, por la do a sus lectores a
campaña “Nosotros corremos”, realizada para la marca Nike en México. través de un con-
Gonzalo Prieto, gerente general de MPG Chile, destacó el éxito de las curso que aprove-
campañas desarrolladas por las agencias del grupo en distintos países de cha el juego de pa-
Latinoamérica, comentando: “Estar a la vanguardia en creatividad e in- labras “Yo Leo”. La
novación es parte de lo que nos distingue como grupo a nivel global. Es- acción publicitaria
tamos orgullosos de que la industria nos esté entregando este importante culmina con el sor-
reconocimiento al trabajo desplegado para nuestros clientes”. teo de 10 New Ipad.
40 PUBLIMARK
ESTRATOS ALTOS
ESCUCHAN MAS RADIO
La última encuesta de sintonía radial de Ipsos Chile, correspondiente al período abril a julio del
2012 y realizada en Santiago, confirma la tendencia de que los estratos socioeconómicos altos es-
cuchan más radio que los medios, y éstos que los bajos. De hecho, en este estudio se observa que
el 70% del grupo ABC1 escucha radio, en comparación a 67% del C2, 65% del C3 y sólo 57% del
D. En el ranking de emisoras destaca la consolidación de Imagina, que pasa al tercer lugar de la
sintonía general. En estrato alto, Carolina regresa al top ten en la sexta ubicación.
Ranking de radios
NUEVA IMAGEN DE Santiago
MANANTIAL
Sintonía general
La empresa de agua purificada Ma- 1º Corazón 8,9
nantial renovó su imagen corporativa,
con el objetivo de darle mayor frescura 2º Cooperativa 6,6
y color a su logo y slogan, el que evolu- 3º Imagina 5,2
cionó desde “Mucho más que agua pu-
ra” a “Manantial es vida”. Esto implicó 4º Carolina 5,1
además todo un recambio en sus tien-
4º Pudahuel 5,1
das y flota de transporte.
Manantial es la empresa líder en 6º FM Dos 4,6
Chile en la industria de agua purifica-
da, con más de 30 mil clientes, entre 7º Bío-Bío 4,5
empresas y hogares, desde la IV a la X 8º Oasis 4,2
Región. Con 16 años de trayectoria en
el país, ha logrado un crecimiento sos- 9º Activa 4,1
tenido en los últimos tres años. 10º Futuro 4,0
Estrato alto (ABC1)

1º Cooperativa 12,3
2º Bío-Bío 8,2
3º Play 7,0
4º ADN 6,5
CONSERVA EL FRIO 5º Agricultura 5,6
Mantener líquidos calientes ha sido 6º Carolina 5,5
durante mucho tiempo el atributo prin-
6º Infinita 5,5
cipal a la hora de hablar de Thermos,
marca que se ha convertido en genérico 8º Futuro 5,4
de la categoría. Ahora, cuando empieza
a subir la temperatura, la invitación es 8º Radio Disney 5,4
a utilizar el mismo producto de siempre 10º Duna 5,3
para conservar los líquidos fríos, un uso
poco habitual pero no por eso menos Fuente: Estudio de Sintonía Radial Gran Santiago, Ipsos-Chile, abril a julio del 2012, lunes a sábado.
necesario en pleno verano y cuando no
hay un refrigerador cerca.
ISOFIT RENUEVA LA OFICINA
La marca de accesorios de oficina acaba de lanzar 15
nuevos productos pensados para optimizar el trabajo de es-
critorio. En su nuevo catálogo es posible encontrar artícu-
los tales como corcheteras con indicador de recargas de
corchetes y cajas plásticas reutilizables con 100 Push Pins
coloridos.
“Isofit siempre está innovando en los productos que saca
al mercado, para que sean más
funcionales y se ajusten real-
mente a las necesidades de
quienes trabajan en oficinas.
Nuestro nuevo catálogo apun-
ta al trabajador moderno que
busca optimizar su tiempo con
productos de buena calidad”,
explica Marcelo Tapia, geren-
te comercial de Isofit.
PUBLIMARK 41
LA “G” DE GATORADE
Gatorade presentó una nue-
CHILEVISION QUEDA REZAGADO
va identidad visual, cambio A pesar de tener la exhibición de los partidos de La Roja –con lo que se asegura el primer
que forma parte de un proce- lugar de los programas más vistos–, Chilevisión se ubicó cuarto en sintonía, sin poder sacar
so global a largo plazo para partido al reality Amazonas ni al estreno de “La sexóloga”, dos productos televisivos que es-
refrescar la marca. La nueva tuvieron bajo las expectativas.
imagen se caracteriza por la
presencia de una gran “G” RATING PROMEDIO
como símbolo principal y un (Promedio de minutos por bloque horario). Grupo objetivo: Total hogares
rayo color naranjo que
transmite las características Total ABC1 C2 C3 D
que la marca representa: el
C13 8,25 7,02 8,40 8,80 8,11
corazón, la velocidad y el es-
píritu del deporte. Este nue- TVN 7,95 5,64 6,73 8,64 8,77
vo look viene a reafirmar el Mega 6,74 3,56 4,63 7,11 8,52
compromiso de Gatorade
–como parte de PepsiCo– CHV 6,60 4,64 4,86 7,66 7,38
con el deporte nacional, a través de La Red 2,24 1,99 1,77 2,38 2,48
un amplio portafolio de productos UCV TV 0,84 0,63 0,65 0,85 0,99
que incluye 5 sabores: manzana, na-
ranja, lima-limón, frutos tropicales y Telecanal 0,48 0,38 0,36 0,39 0,63
cool blue. Período: 1 al 30 de septiembre del 2012 Fuente: Time Ibope
TOP 40
Programa Rating hogares Canal
1.- Eliminatorias Brasil: Chile/Colombia...............................................35,92 .....................CHV
2.- Soltera otra vez...........................................................................34,18 .....................C13
3.- Los 80.......................................................................................28,69 .....................C13
4.- En su propia trampa.....................................................................22,96 .....................C13
5.- Pareja perfecta ..........................................................................22,45 .....................C13
6.- Mi nombre es Vip........................................................................19,62 .....................C13
7.- Pobre Rico .................................................................................18,65 .....................TVN
8.- Coliseo romano ..........................................................................18,53 ....................Mega
9.- Cine 13: “El Rey León”.................................................................18,46 .....................C13
10.- Reserva de familia .......................................................................18,03 .....................TVN
11.- Recopa Sudamericana: Santos/U. de Chile.....................................17,75 .....................CHV
GRANDES REGALOS
12.- Documental: “Compañeros del alma”..............................................17,39 .....................TVN
Tentar y sorprender a quien pase 13.- Coliseo romano (la revancha) ........................................................16,80 ....................Mega
por afuera de una tienda de la choco- 14.- Red nacional ..............................................................................16,75 .....................TVN
latería premium La Fete es lo que 15.- 24 horas domingo.......................................................................16,73 .....................TVN
busca La Grande Tentation y La 16.- 24 horas central..........................................................................15,83 .....................TVN
Tentation, exclusivos productos que 17.- Primer plano ...............................................................................15,74 .....................CHV
formarán parte de la gama de Gran- 18.- Sábado Gigante (50 años gala) ....................................................15,55 .....................C13
des Regalos. Se trata de dos nuevas 19.- Documental: “Casa 212” .............................................................15,43 .....................TVN
cajas, de papel rojo-burdeo textura- 20.- Cine: “Avatar” ............................................................................15,16 .....................CHV
do, creadas especialmente para con- 21.- TV tiempo ..................................................................................15,02 .....................TVN
vertirse en un fino presente. 22.- “Dama y obrero”.........................................................................14,64 .....................TVN
23.- Cine: “Furia de titanes”.................................................................14,11 .................... CHV
24.- Amazonas, la final.......................................................................14,05 .....................CHV
25.- Los Méndez................................................................................13,69 .....................TVN
26.- Morandé con compañía prime (S) ..................................................13,38 ....................Mega
27.- Documental: “El cariño de un país”.................................................13,26 .....................TVN
28.- Cine familiar: “Titanic” .................................................................13,22 ....................Mega
29.- Talento chileno............................................................................12,75 .....................CHV
29.- Aquí en vivo ...............................................................................12,75 ....................Mega
31.- Coliseo romano (lo mejor) .............................................................12,69 ....................Mega
32.- El tiempo ...................................................................................12,55 .....................C13
TRENCITO CON RELLENO 32.- La sexóloga................................................................................12,55 .....................CHV
Trencito, una de las marcas más 34.- Morandé con compañía prime (V) ..................................................12,36 ....................Mega
tradicionales del mercado, presentó 35.- CHV noticias central ....................................................................12,33 .....................CHV
una variedad con un suave y cremo- 36.- Domingos de película: “El Rey León 2” ............................................12,23 .....................C13
so relleno lácteo. Esta innovación 37.- Cine 13: “Piratas del Caribe 3”.....................................................11,97 .....................C13
de Trencito cuenta con un 30% de 38.- Eliminatorias Brasil: Perú/Venezuela ...............................................11,73 .....................C13
leche en su receta, en una porción 39.- Eliminatorias Brasil: Argentina/Paraguay .........................................11,69 .....................C13
de 25 gramos, lo que permite disfru- 39.- Mega films: “Hitman agente 47”....................................................11,69.................... Mega
tar del sabor de la leche en un cho-
colate. Período: 1 al 30 de septiembre de 2012 Fuente: TV Rating/Time Ibope/Chile
42 PUBLIMARK
EL “CLUV” LA EXPANSION DE
Virgin Mobile lanzó ofi- SAN JOSE
cialmente ‘El Cluv’, el plan Un estudio de Collect
de beneficios de la empresa GFK destacó a San José
que, alineado al slogan de su como una marca de presti-
nueva campaña “Cuando el gio y muy querida por los
pueblo pide, Virgin Mobile consumidores, atributos
da”, busca mejorar la expe- que han convertido a sus
riencia de sus clientes y en- jureles, atunes y mariscos en clásicos de las mesas chile-
tregarles un servicio de exce- nas por más de 55 años. Este respaldo impulsó a San José
lencia. Uno de los mayores beneficios que tiene El Cluv a expandir su negocio a otras categorías, presentando tres
son los atractivos descuentos en diversas marcas, servi- nuevos productos: arroz, porotos y lentejas, que prometen
cios y eventos Virgin Mobile, entre los que destacan el ser “tan buenos como siempre”.
ciclo de conciertos S.U.E.N.A. y el Festival Primavera
Fauna que se llevará a cabo en noviembre de este año.
Mediante la campaña digital, Virgin Mobile impondrá ACEITE PARA NIÑOS
su tono irreverente y directo, declarando su concepto Las Doscientas lanzó el primer aceite
“No más descuentos de mierda”, que refleja el espíritu de de oliva destinado a los niños: Las Dos-
El Cluv, un plan de beneficios con una oferta distinta a cientas Kids, recomendado para edades
la que ya existe en el mercado. Asimismo, cuenta con un desde los 9 meses a 12 años. Avalado por
sistema de geo localización que facilitará a los usuarios el pediatras y nutricionistas, Las Doscientas
uso de estas ofertas de acuerdo a su ubicación. Kids es 100% natural y contiene vitami-
nas A, D, E, K, esenciales para el creci-
miento y desarrollo de los niños y bebés.
LAY’S SABOR PEBRE Más información en: www.las200.cl
Muy criollo es el nuevo sabor de
las papas fritas Lay’s, incorporando la
variedad “Pebre” a su línea Medite-
rránea, que ya cuenta con los sabores
“toque de orégano”, “jamón serrano”
y “asado a la chilena”. Son hechas
100% con papa natural proveniente
de campos chilenos y condimentadas
con especies seleccionadas.
“YOU ARE MOR”

Sweet Retro, Full Color, Origen y
Urban Life son las nuevas líneas que la
marca MOR presentó en su colección
primavera–verano. Todas las tenden-
cias, incluso las más románticas, se ve-
rán teñidas de colores, aunque siempre
complementadas de pasteles y neutros.
Gabriela González, gerente de mar-
keting de MOR, explica que “actual-
mente la mujer encarna varios roles,
debiendo adecuarse y sentirse segura y
cómoda en cada ocasión. You are MOR, apunta a eso: a in-
centivar a las mujeres a sentirse libres al momento de ves-
tirse, a ser más”. Agrega que “en nuestras tendencias logra-
mos complementar distintos factores tales como técnicas y
texturas, usos del color, contrastes de telas satinadas, enca-
jes y estampados, de tal manera que en esta colección la
mujer tiene un gran abanico de prendas para elegir lo que
más le acomode según cada momento: formal, relajado,
sensual, atrevido”.
44 PUBLIMARK
TECNOLOGIA OK_SCANNER 18-10-12 13:42 Página 2
Tecnología
Sitios web
LA CARA
DE INTERNET
I
nternet ha supuesto una revolución Los primeros surgieron hace casi 20 años y hoy son la base
sin precedentes en el mundo de las
comunicaciones, representando el de cualquier proyecto digital que habite el ciberespacio. A
ejemplo más exitoso de la investiga-
ción y desarrollo en infraestructuras in-
pesar de la aparición de nuevas plataformas, son la carta
formáticas. Y si bien hoy en día es un ele- de presentación de empresas e instituciones. Por Juan
mento más de nuestra rutina diaria, esta-
ba en pañales en 1993, cuando se definía
Pablo Andrés P.
como una revolución tec-
nológica en la que toma- Según el estudio "La Generación Interactiva en
ban parte unos 15 millo- Iberoamérica 2010" de Fundación Telefónica,
nes de personas y de la el 79% de los niños entre 10 y 18 años tiene
Internet en su hogar en Chile. Es decir, la
que se podría disfrutar por posibilidad de conectarse a la red para
200 dólares al mes. comunicarse, jugar, informarse y estudiar es
A pesar de que fue ide- muy alta.
ada en la década de los
60’s, fue recién en los no-
venta cuando Internet
comenzó a ganar popula-
ridad a nivel mundial,
tratando de construir la
llamada “web semántica”,
que le permitiría al usua-
rio encontrar todo lo que
buscara en ella.
Sin embargo, pasados
los años, este usuario se
comenzó a sentir limita-
do. Muchas veces, en sus
búsquedas encontró erro-
res o información incom-
pleta, lo que comenzó a
generar la necesidad de
una mayor interacción,
tanto entre los elemen-
tos que se encontraban
dentro de la web, como
de los usuarios que la uti-
lizaban.
Fue así como, a partir del año 2000, se red, ubicando al usuario no como un me- cliente sobre mi marca”, afirma Lina Jer-
dan los primeros pasos hacia una segunda ro receptor de información, sino como ves, directora de estrategia de Cardumen.
generación en Internet, conocida como creador de la misma, interactuando con
“web 2.0”, donde estos usuarios colaboran pares y con el sistema, ampliando y mejo- AUGE DE SITIOS
y comparten información online como una rando los contenidos que se encuentran
forma de interacción social. “Los sitios en la plataforma. La utilización comercial de Internet
web son herramientas de comunicación, Tras este cambio, aparecen las famosas empezó con el desarrollo de los sitios web.
entregan información; si no están en la redes sociales que logran absorber gran Inicialmente, y debido a que era un tema
web, prácticamente no existen. Por cierto, parte del tiempo de conexión de los usua- totalmente nuevo, los primeros trabajos
hoy la investigación o la búsqueda de un rios. “Actualmente, los usuarios presen- reflejaban los beneficios de las marcas a
producto o servicio comienza navegando tan su descontento en redes sociales, blogs través de sitios web mal llamados ‘tipo fo-
en Internet”, explica Magdalena Urzúa, y foros, y este contenido también está lleto de venta’. “Lo más importante en
directora de comunicaciones de Funda- disponible. Por lo tanto, es posible que si un sitio web sigue siendo el contenido.
ción Queveo. uno de mis clientes busca mi marca, pue- Un visitante no sólo llega a su sitio web
Este nuevo formato le dio agilidad a la da encontrar una crítica que generó otro para ver lo innovador, inspirador y sor-
46 PUBLIMARK
INTERNOTAS
@ La serie original de Netflix, “House of Cards”, protagonizada por el
ganador del Oscar Kevin Spacey, la nominada al Globo de Oro Robin Wright
y Kate Mara, estará disponible para los clientes del servicio a partir del 1 de
febrero de 2013.
La totalidad de los 13 capítulos de la primera temporada se podrán ver en
aquellas regiones donde Netflix está presente: América del Norte, Reino Unido,
Irlanda, Latinoamérica y los países nórdicos.
“House of Cards” es un drama policial que se interna en los rincones más
oscuros de la codicia, el sexo, el amor y la corrupción reinantes en Washington
D.C. en la actualidad.
@ “Bean Bag Kids presenta Pinocho” es la última app de iOS
lanzada por Mundomono y que fue destaca por iLounge.com, el
portal de Apple más importante de Estados Unidos. Los chilenos de
Mundomono han sido nominados para su votación anual de “Mejor
Desarrollador iOS 2012”. La aplicación se ha destacado en el App
Store, logrando alcanzar el máximo de 5 estrellas que otorgan los
usuarios y ha sido elegida como “Editor’s Choice” en 40 países durante
esta semana. La app también fue escogida para integrar el nuevo
compilado de aplicaciones denominado “Amazing Apps on iPhone 5” en todo el mundo, creado para dar
a conocer las más asombrosas aplicaciones optimizadas para el nuevo dispositivo Apple.
@ Nextel acaba de lanzar, en conjunto con Wood Producciones, su
campaña en YouTube llamada “Primer Romance Interactivo Pripeando”. Se trata
de un cortometraje interactivo de 7 minutos, que puede ser visto en
www.youtube.com/nextelchile.
Este tipo de campaña es inédita en Chile, y en general pocas veces se han
hecho cortos en Brand Channel, una nueva herramienta que le da al usuario la
oportunidad de poder interactuar con los diferentes contenidos ofrecidos en los
canales de las marcas. En este caso, tiene la particularidad de que los usuarios
pueden ir decidiendo el desenlace de la historia.
A juicio de Manuel José Bravo, es muy @ A principios de septiembre, el actor Benjamín Vicuña y la modelo
importante incentivar la creación de más
sitios y herramientas educativas que argentina Carolina Ardohain sufrieron la pérdida de su hija mayor, Blanca. La
complementen la formación ciudadana, noticia causó gran impacto a nivel nacional, lo que se refleja en el aumento de las búsquedas de su nombre
tanto iniciativas públicas como privadas. en Google, que la ubicaron en el primer lugar durante septiembre.
Otra de las búsquedas que ocupan el segundo y tercer lugar, es el lanzamiento del servicio de “Street
prendente, sino que está buscando infor- View” en nuestro país. El 26 de septiembre, Google Chile lanzó de forma oficial esta herramienta que
permite ver a nivel de calle imágenes de las ciudades de Santiago, Valparaíso, Viña del Mar y
mación, productos y llegar a ellos de for- Concepción. Además, en el último puesto de los diez más buscados se encuentra “Google Maps”, también
ma rápida y simple”, indica la ejecutiva relacionado con este lanzamiento.
de Cardumen.
Para Magdalena Urzúa, los sitios web @ ¿Sabías que por cada minuto que pasa se suben 72 horas de video a YouTube? Cifras como éstas
son la cara online de la empresa y/o institu- impulsaron a la dupla formada por Ramiro Tenorio y Roxane Castelein a crear MiBuzz.TV, una nueva
ción, “una herramienta de comunicación plataforma en la que se puede guardar todo este material audiovisual, para luego disfrutarlo de forma más
que tiene que ser ágil, fácil de leer, intuiti- instantánea o incluso utilizarlo como base para el trabajo.
vo, innovadora, en permanente actualiza- La nueva plataforma es una herramienta para fanáticos, expertos y aficionados del video, que reúne el
contenido desde YouTube, Vimeo, Facebook y Twitter, ayudando a encontrar contenido de manera fácil y
ción, que considere una navegabilidad y organizada, además de guardar y luego compartir distintas producciones, trabajos o ideas que pueden
usabilidad amigable para los usuarios”. terminar en grandes proyectos.
Tener un sitio web hoy día es de gran
importancia para la estrategia de cual-
quier tipo de negocio o emprendimiento, impresión e inclinar la balanza, hay que das en Google y difícilmente pasan a una
por lo que la presencia y visibilidad en tener mucho cuidado con la información segunda página de resultados, por lo que
Internet mediante un sitio web eficaz, se que suministramos en la web y la manera si mi sitio web no está trabajado correcta-
vuelve sumamente esencial. Sobre todo si como se hace. “Los contenidos deben ser mente, es probable que no aparezca”, en-
consideramos que cada vez es mayor la claros y bien segmentados, con óptima fatiza la directora de Cardumen.
tendencia de las personas a buscar en In- velocidad de carga, tener una buena inde- En tanto, Magdalena Urzúa pone el
ternet cuando están pensando en com- xación en los buscadores para que sea en- énfasis en la importancia de ofrecer infor-
prar o en contratar cualquier tipo de pro- contrado y ofrecer contacto con los usua- mación actualizada y con un sello propio,
ducto o servicio, con el fin de hacer com- rios en caso de dudas o preguntas”, argu- “presentada con una gráfica y diseño
paraciones que al final terminarán in- menta la directora de Fundación Queveo. atractivo y fácil de leer. Hoy Internet
fluenciando su decisión de compra. “La No se necesita un sitio web muy sofisti- permite acceder a todo tipo de informa-
calidad de un sitio se orienta a los objeti- cado, pero sí que transmita una imagen ción, la diferenciación está en la línea
vos que tiene. Si bien existen muchos si- profesional, con información clara y ac- editorial o cómo los sitios web entregan
tios web, pocos le sacan provecho a la tualizada de los productos y servicios, que esa información y la conectan con otros
venta en línea. Según un estudio de In- permita lograr objetivos y, sobre todo, temas de interés”.
ternet y las nuevas tecnologías de Pro- que facilite el contacto y comunicación El diseño de un sitio web, suele ser el
Chile, un 86% de empresas disponen de con clientes actuales y potenciales. “La punto débil de webs realizadas por perso-
sitio web, pero sólo un 30% brinda la po- forma de destacar es por el posiciona- nas o empresas que carecen de experien-
sibilidad de recibir pedidos online”, sostie- miento, y para lograrlo requiere de mu- cia en Internet. Páginas que apuntan a
ne Lina Jerves. cho trabajo de contenidos. Está demos- extremos, dando algunas una sensación
Es por esto que, para causar una buena trado que los usuarios realizan sus búsque- de dejadez y otras por el contrario satura-
PUBLIMARK 47
TECNOTAS
das de animaciones y colores, de poco HP presentó su nueva tablet, se trata de la HP ElitePad 900, una tablet que
profesionalismo, y sin mencionar lo más combina un diseño, funciones y soporte de nivel empresarial.
importante: las que carecen del conteni- Con un diseño ergonómico que cabe cómodamente en la mano, la HP ElitePad
do apropiado para el mercado al cual se incorpora una pantalla de 10,1 pulgadas en diagonal, pesa casi 680 gramos y mide
dirigen. “Los sitios tienen que ser llamati- 9,2 milímetros. Su relación de aspecto de 16 x 10 amplía el área de la pantalla para
vos, lúdicos, entretenidos, interactivos, ofrecer una vista ideal de las aplicaciones empresariales tradicionales, así como del
que satisfagan las necesidades de los visi- contenido de video. Fabricada con un enfoque en la precisión, la funcionalidad y el acabado, la HP
ElitePad utiliza materiales modernos de gran calidad, como aluminio maquinado CNC y Corning®
tantes. En nuestro caso, además de los Gorilla® Glass 2.
juegos, realizamos concursos donde parti-
cipan los niños que visitan la página”, Dell anunció la disponibilidad de su laptop XPS 13 en Chile, que ofrece
destaca Manuel José Bravo, integrante una pantalla de vidrio de extremo a extremo y una batería que dura más de 8
del equipo coordinador nacional del Pro- horas.
grama de Educación Fiscal, responsable La XPS 13 combina su diseño orientado al rendimiento con la más
del sitio PlanetaSII.cl. moderna tecnología Intel, como lo es Rapid Start y Smart Connecti, para
permitir que los usuarios sean productivos, manteniéndose conectados y
capaces de responder en cualquier lugar.
PREMIOS WEB La XPS 13 posee procesadores Intel Core i5 o Core i7 de segunda generación, opciones de disco duro
de estado sólido de 128 GB y 256 GB[i], gráficos Intel HD 3000 y una pantalla WLED de 300 nits
Por séptimo año consecutivo, Banco brillante de alta definición para experiencias de visualización óptimas.
Santander Chile fue elegido como la me-
jor plataforma en Internet para los clien- Samsung anunció el lanzamiento en nuestro país de Galaxy Note 10.1. El nuevo
tes en el país. La revista Global Finance, dispositivo integra la funcionalidad y precisión de un lápiz y papel en una pantalla de
que elabora este ranking desde hace 13 10,1 pulgadas, concediendo un sinfín de posibilidades para multiplicar la productividad,
creatividad y capacidad de aprendizaje de los usuarios. Equipado de un procesador de
años, reconoció una vez más las fortalezas cuatro núcleos de 4 GHz y 2 GB de memoria RAM para mejorar el rendimiento, Galaxy
de las plataformas virtuales, destacando la Note 10,1 incorpora características y capacidades intuitivas, tales como realizar varias
estrategia del Banco para desplegar una tareas a la vez. La experiencia con S Pen y con el programa S Note incluye una amplia variedad de
amplia gama de servicios para clientes, di- plantillas con distintos formatos de notas; herramientas productivas, y la creativa aplicación Premium de
versificación en la oferta de productos on- Adobe, Photoshop Touch.
line, crecimiento en el número de usua-
rios, diseño, facilidad de uso de la página Nokia comunicó que la aplicación de Moviecity Play está disponible para descargar en los teléfonos
y estándares de seguridad desarrollados. Nokia para su gama Lumia.
Con Moviecity Play, el suscriptor tiene acceso ilimitado a las películas, series, conciertos y documentales
Siguiendo con los premios, Fundación que forman parte de la cartelera de los canales Moviecity, a los que puede acceder conectándose a través
Queveo, desde el año 2009 premia a de moviecityplay.com, desde su computador y ahora también desde su teléfono Lumia de Nokia.
aquellos sitios web, programas de TV y Los modelos que podrán descargar esta aplicación son los de la gama Lumia 610, 710, 800 y 900 de
piezas publicitarias que en su contenido Nokia, todos con sistema operativo Windows Phone 7 o superior.
aportan con valores como el respeto, soli-
daridad, tolerancia, pensamiento crítico, Panasonic acaba de desarrollar una nueva aplicación que permite pasar una fotografía, archivo de
responsabilidad, entre otros, a la socie- música, video o páginas web desde un tablet o smartphone al televisor. Esta experiencia “multiplataforma”
dad. Entre los sitios que han ganado a lo ya es una realidad en los televisores Smart Viera, equipos “multi tasking”, similares a un PC.
La aplicación “Swipe and Share: Lanza, Comparte y Disfruta" permite pasar los archivos de la pequeña
largo de estos años están: Icarito.cl, Edu- pantalla del dispositivo móvil a la gran pantalla del televisor con un solo dedo; de manera tan simple y
carchile.cl, Portaleducativo.cl, y Eligevivir- rápida como “arrastrar” el video que estamos viendo en el tablet hacia el televisor. De este modo, el
sano.cl. “Dada la penetración de Internet contenido aparece inmediatamente en el Smart Viera.
en los hogares, la posibilidad de conectar-
se en todas partes a través del celular y la
relevancia que ha adquirido como medio
de comunicación entre las personas,
nuestro compromiso es destacar a quienes
a través de las pantallas contribuyen a la
formación integral de las personas”, ex-
pone Magdalena Urzúa.
Recientemente, se entregó la versión
2012 y el ganador del premio Internet fue
PlanetaSII.cl, por fomentar la educación
cívica en los niños.
El sitio www.planetasii.cl nace como
una herramienta más dentro del Progra-
ma de Educación Fiscal del SII, el que
busca contribuir a la formación ciudada-
na y tributaria de jóvenes y niños. “Lo
sentimos como un reconocimiento a la
labor que el SII ha realizado desde 2006,
es un incentivo a continuar entregando
conceptos y valores ciudadanos a los ni-
ños de nuestro país”, finaliza Manuel José
Juan Luis Nuñez, gerente general País Digital; Felipe Joannon, director Fundación Queveo; Julio Bravo. Un buen ejemplo de lo que puede
Pereira, director SII; Fabiola Caamaño, jefa proyectos tecnológicos SII; Jorge Guzmán y Manuel aportar un sitio web, la cara con que ins-
José Bravo, encargados del programa educación fiscal del SII, reciben el premio ganado por tituciones y empresas se presentan en In-
PlanetaSII.cl ternet. P
48 PUBLIMARK
ENTREVISTA CARCAVILLA_SCANNER 18-10-12 13:45 Página 2
Entrevista
Kiko Carcavilla, DGC de Porta/MKTG Best Director Creativo
IDEAS NADA
DE TONTAS
S
u apellido ya suena a creativo.
Sus hermanos Marco Antonio y
Es el líder del equipo detrás de hits publicitarios como “¿O es
Angel son conocidos en el rubro muy tonto lo que estoy diciendo?”, formado al alero de Raúl
por Carcavilla Boutique Creativa.
Y Kiko –que en realidad se llama José
Menjíbar y hoy socio de Porta. Así ha crecido Kiko Carcavilla,
Miguel– cuenta que del clan (seis en to- con la inquietud permanente de traspasar el “aviso” e
tal, con dos hermanos en Argentina),
sólo uno se alejó del área. Este “ADN instalarse en la conversación del almuerzo del domingo. Y lo
de publicista” talvez comenzó a estruc- ha logrado. Hoy tiene el reconocimiento del rubro: fue elegido
turarse cuando Carcavilla padre sentaba
a sus numerosos hijos frente a distintos MKTG Best Director Creativo. Por María Laura Martínez
materiales, para que echaran a volar su
imaginación. “Hacíamos cuentos, lo
acompañábamos a pintar, nos entrete- pués nos dimos cuenta que no nos esta- como la campaña que hicimos para el
níamos mucho en eso. De ahí puede ban aportando. Entonces pensamos que Conace.
venir el gen creativo”. no tenía sentido depender de ellos, que Uno pensaría que es difícil trabajar
Un “gen” que sigue traspasándose, era mejor ser independiente. Además con el Gobierno
porque uno de los dos hijos de Kiko es que la mayoría de nuestros clientes son –Para nosotros no ha sido así, hemos
director de arte en McCann Erickson. locales y tenemos relaciones largas con tenido muy buena relación, y en general
Estudió en el entonces Instituto del ellos. Porta es de relaciones largas. con todos. No es por piropear al cliente,
Pacífico y a los 20 ya estaba trabajando ¿Cómo cuáles? pero no tengo ese rollo, hay una buena
en publicidad, primero en Young & Ru- –Copec tiene 20 años en Porta, con relación y hasta cariñosa, puede que se
bicam –cuando todavía no se unía a Pro- CCU casi lo mismo. Hemos trabajado deba a que nuestro estilo es cariñoso. Y
lam–, para luego llegar a la que ha sido desde el cambio de imagen de Cachan- parecemos desestructurados, pero tene-
su casa publicitaria: Porta. “Todavía era tún con el Copihue, hasta hoy. Enton- mos una estructura muy clara de trabajo,
una agencia chica, pero ya llamaba la ces son muchos años de conocernos y, somos mateos, muy aperrados.
“(Por campaña de VTR Móvil) Nuestro análisis fue que, siendo honestos y
poniendo sobre la mesa las preguntas que el consumidor se hacía, la campaña
iba a agarrar más fuerza que el ser irreverente y decir ‘poto’ o ‘nos cagaron’.
Yo creo que al consumidor chileno no le gusta tanto eso, esa provocación
constante del retador”.
atención por su estilo”. Un estilo que por lo tanto, hay mucha confianza entre O sea, no porque sean creativos, es-
–según Carcavilla– Porta no ha transa- los clientes y nosotros. Yo creo que ésa to es volada artística.
do. “Porta es una de las agencias que más es una de las claves de Porta. Acá no –Para nada, “Pelao” es un gran estra-
ha respetado su línea editorial creativa, nos sentimos un proveedor, sino un so- tega y con él construimos yo diría que
sin traicionarla. Desde que Raúl abrió cio, un partner de los clientes, y eso lo casi todas las estrategias de la agencia,
Porta, hemos mantenido ese espíritu de digo no como un discurso aprendido, si- estrategias comerciales y de venta. Y ya
ser una agencia que lidera el mercado en no que es de verdad. La pasamos bien que tenemos ese grado de confianza con
lo creativo. Esta ha sido una escuela para con los clientes, tenemos muy buena los clientes, nos han permitido desarro-
el mercado porque casi todos los directo- onda, hay mucha confianza y eso nos llar muchos productos también...
res generales creativos de otras agencias permite tener credibilidad para hacer ¿Productos?
han pasado o han tenido alguna expe- nuestro trabajo. –Sí, productos. Cachantún Woman,
riencia acá, y eso a uno lo enorgullece. ¿No tienen la típica problemática de por ejemplo. En sus tiempos, Vizzio,
Es gente muy valiosa que ha traspasado convencer al cliente para que les Mecano... porque el producto también
ese amor por la creatividad”. apruebe las ideas? merece un tratamiento más innovador.
Han pasado varias etapas. Por un –Creo que los clientes están cada vez Para ustedes, ¿el rol de la agencia no
período largo estuvieron con Lowe, más abiertos a la creatividad... hasta el se queda en la comunicación innovado-
¿cómo fue esa experiencia? Gobierno. Todo lo que hemos hecho es- ra?
–Nos fusionamos con Lowe, pero des- te año para el Gobierno es bien jugado, –Es que si el producto no lo es, difícil-
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mente puedo construir una campaña ran como agencias distintas. Cada uno mostrando qué piezas funcionan, cuáles
que se diferencie y que signifique éxito maneja cuentas diferentes, dependiendo no, lo que muchas veces se contradice
en ventas. Es el ideal: partir desde la de las afinidades y especialidades que se con los resultados de los estudios tradi-
creación del producto. Para desarrollos tengan. Son estructuras flexibles, en que cionales.
más grandes acá está Porta 4, que se de- los grupos también se pueden abrir. En- ¿Les pasa eso? ¿Que te dicen que no
dica al diseño de locales, imágenes cor- tre todos hay un espíritu bastante coo- funciona y lo subes a YouTube y resul-
porativas. VTR es una de las últimas perador, en Porta todos son muy buena ta que sí?
que se ha hecho, con un cambio de ima- onda, y no es que lo diga yo, puedes pre- –Sí, lo están viendo 4 millones de
gen para todo Chile. guntarle a cualquiera. La gente es muy personas, mientras los estudios indican
¿Eso permite tener una mayor coor- libre, hay muchos que manejan su hora- “no tiene ningún resultado”.
dinación entre imagen y comunica- rio y nadie te pone problemas. Tú tienes ¿Cómo puede haber tanta contradic-
ción? que llegar con una campaña el día tanto ción?
–Claro, está todo más interconectado. y ésa es la meta. –Es que es una contradicción que yo
Por otro lado, también tenemos una di- ¿Cuál es el aporte de los planners? creo que se va a ir dando cada vez más,
visión encabezada por el diseñador in- –Aplicamos mucho la conversación porque en las redes sociales hay una me-
dustrial Rodrigo Alonso y con él hemos de patio, de la mesa, donde planning nos dición inmediata. Por algo los de Google
desarrollado productos como zapatos, sa- da luces, señales, nos explica qué ten- se definen como una agencia de publici-
cos de dormir con patas, muebles que se dencias están de moda y uno reconoce dad gigante, y tienen toda la razón. Están
hacen con deshechos de plástico y que- un insight para convertirlo en una cam- los pulsos y uno sabe cuánta gente lo vio,
dan bien bonitos. Ahora se está traba- paña o estrategia creativa. No tenemos de qué país lo vieron, entonces te permi-
jando en un proyecto de lámparas gran- un equipo y un ejército de planning, yo te conocer la respuesta de lo que hiciste.
des de papel. no le creo mucho a eso. Hay uno por ¿Cambió la publicidad, con internet,
¿Estamos hablando de una creativi- equipo. Si uno se pone a híper raciona- las redes sociales...?
dad más global? lizar todo, mata la creatividad. Si esto es –Cambió y va a seguir cambiando, pe-
–Exacto, no quedarnos en que la pu- publicidad, y aunque su objetivo sea ro estamos viviendo una era súper boni-
blicidad se limita a una campaña de te- vender, además tiene que entretener a ta, que es la era de aprender más, es el
levisión, gráfica y vía pública. la gente. Tiene que ser un regalo, por- desafío de aprender todos los días a ha-
que tú entras a la casa, interrumpes una cer publicidad.
EL REGALO programación. Nos ha pasado ahora en ¿Se acaban las recetas?
las redes sociales, que se lanza un co- –Claro, tienes que replantearte todo, los
¿Cómo es el trabajo puertas adentro mercial y la red explota, entonces uno paradigmas se van al piso. Las agencias
en el área creativa? dice: aquí hubo gente que clikeó para que no se adaptan, mueren. Las agencias
–Está dividido en 3 equipos, que ope- verlo por elección propia y eso te va que están pegadas en la comisión, que re-
piten como loro lo que hacen los demás...

¿No basta con convertirse en digital?
–No, no es que haya que digitalizar
todo porque la publicidad murió, porque
qué es digitalizarse... a mí me sorprende
el grado de ignorancia que hay en Chile
respecto al tema. Hay que ser humilde y
reconocer que sabemos poco, para estar
más abiertos y aprender.
¿Qué importancia le dan a la reac-
ción de la opinión pública, con casos
como la campaña de VTR (“¿O es
muy tonto lo que estoy diciendo?”)?
–Lo que estamos tratando de hacer es
que se hable de la publicidad el domin-
go en la mesa.
¿Que es lo que había dejado de ocu-
rrir?
–No pasaba, porque es una tanda pla-
na, que no da para comentar. Y la publi-
cidad tiene que ser relevante para la
gente, no para los concursos. En ese sen-
tido, hemos tratado todos de hacer bue-
na publicidad para los clientes. Yo no
hago una división entre la gente que me
hace publicidad para concursos y la que
la hace para los clientes. Eso es destruir
la industria, porque no hay esfuerzo por
vender lo bueno. Se forma un grupo de
elite que se dedica a ganar Cannes,
cuando Cannes no me reporta nada al
final con los clientes. En vez de eso, lo
que hacemos es poner toda esa energía
en hacer un buen trabajo, para que el
día a día mejore.
¿Y esa actitud ha tenido resultados
en premios?
–Sí, fuimos agencia del año en Achap
y sacamos el Gran Prix de TV con el
“Please don’t go” de Cristal, de “El mun-
do nos mira con otro Cristal”. Cuando
hay buenos conceptos, la publicidad en-
tra sola, la gente la encuentra entreteni-
da. Ahora hicimos la de la “Junta” para
el 18 de septiembre. Entonces la gente te
dice “Qué bueno el comercial”, qué me-
jor premio que ése, valoriza la marca. Es-
tá el caso de Escudo, que va como avión, Cuando se fueron los hermanos
no la para nadie. Está Copec, una marca Armstrong, Kiko Carcavilla asumió la
que tiene claro que la estética en este dirección general creativa de Porta,
país cambió, que hay otra exigencia, y agencia de la que también es socio.
uno ve la estación de servicio en la Cos-
tanera Norte, que podría estar en cual-
quier país desarrollado. los jóvenes... re, así que yo creo que algo movió el es-
En el caso de VTR, estaba difícil en- –Sí, además que el dueño de Virgin es cenario. Uno ve los giros y los cambios
trar a competir con esos pesos pesados irreverente, es puntudo. A ellos les calza- de estrategia de la competencia. En
de la telefonía móvil y con Virgin co- ba esa posición. Nosotros nos metimos Chile tenemos esa tendencia de que,
pando el área de la irreverencia... de una manera bastante rara, porque en- cuando le va bien a alguien, todos le co-
–Parecía que estaba todo hecho. tramos en un formato que es más cándi- pian y empezamos a comoditizar el len-
Nuestro análisis fue que, siendo hones- do, pero muy reconocible. guaje. No se busca diferenciación, tener
tos y poniendo sobre la mesa las pregun- ¿Y poniéndose en el lado del consu- una personalidad propia.
tas que el consumidor se hacía, la cam- midor más que de la compañía, dando ¿Y ustedes sí la buscan?
paña iba a agarrar más fuerza que el ser vuelta el esquema? –Nosotros acá trabajamos con el con-
irreverente y decir “poto” o “nos caga- –Exactamente. Nuestra idea es que el cepto de “Marcas magnéticas” que in-
ron”. Yo creo que al consumidor chileno consumidor se hace esas preguntas y la ventó Menjíbar, que es tratar que una
no le gusta tanto eso, esa provocación compañía está dispuesta a responderlas. marca sea atractiva, seductora. Así he-
constante del retador. Y ellos (Virgin) inventaron a un ruso mos construido casi todas las marcas en
Pero Virgin es una marca dirigida a que viene a darle a la gente lo que quie- la agencia. P
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Scanner
Orange Latam
LA AGENCIA “MAS
RAPIDA DEL MUNDO”
“P
or suerte, nunca hemos golpe-
ado una puerta en busca de
Concibieron la agencia como un servicio 24x7, con los
clientes. Siempre han sido mejores tiempos de respuesta y especializado en generar
ellos los que llegan”. Así de
satisfecho se muestra el director general de la experiencia de marca. Una agencia a la cual el cliente
agencia Orange Latam, Alberto Quense, pudiera exprimir, sacarle el jugo. Tan bien les fue que, de
más conocido en el ambiente con el seudó-
nimo de Quincy. De formación Periodista, la mano de Unilever, han crecido a escala regional, con
de la Universidad Católica, sus estudios pre-
vios de Publicidad lo llevaron a desempeñar-
oficinas en Brasil y México, con una “fábrica creativa”
se tempranamente en agencias, en las cuales centralizada en Chile. Por Alfredo Galleguillos
alcanzó renombre como director creativo.
Después de colaborar en Lintas Chile por
15 años y luego en Porta, “donde yo era el
creativo insignia para Unilever”, Quincy to-
mó la decisión de formar un equipo propio e
independizarse. Y lo logró en 2001, cuando
fundó Orange, junto a la diseñadora Paola
Perdomo y otros 3 socios. La idea era presen-
tar la agencia como un servicio 24x7, con los
mejores tiempos de respuesta, a la que el
cliente pudiera exprimir, sacarle el jugo. “De
ahí sacamos el concepto de la naranja, orange.
Además, el color transmite la frescura y cali-
dez que ponemos en todo nuestro trabajo”,
comenta.
Quincy, Perdomo y su equipo tenían el
diagnóstico claro. Había un nicho muy inte-
resante y poco explorado en Chile. Lo que
muchas empresas querían era crear, más que
campañas, experiencias de marca, la hoy fa-
mosa brand experience.
“El concepto de experiencia de marca
consiste en llevar la marca al encuentro del
cliente, a un plano sensorial, face-to-face. Es-
tá comprobado que con este tipo de estrate-
gias se logran niveles superiores de adopción
y lealtad”, señala Paola Perdomo, directora
de Orange Latam.
Una campaña de brand experience que mar- José Luis Echenique, Quincy y Paola Perdomo, socios Orange Latam.
có un hito fue la desarrollada para la marca una infraestructura no menor. Por ejemplo, reconocidas como Omo, Sedal y Hell-
Sedal, que se denominó “Sedal SOS”, en tres unidades de rescate –del mismo tipo de la mann’s, entre otras. Les fue tan bien que
2006. La idea era ir hasta donde las clientas y conocida empresa de ambulancias– con la con Unilever crecieron hasta convertirse
“salvarles el pelo” en una especie de “fashion gráfica vehicular respectiva y adaptadas inte- en una de las agencias estables.
emergency”. La bajada creativa involucraba riormente para entregar un tratamiento de Incluso más, Orange fue escogida para par-
belleza con estilista incluido. ticipar en las licitaciones de las campañas re-
gionales de Unilever, con lo que comenzó a
FICHA TECNICA EXPANSION REGIONAL competir con las grandes agencias de Argen-
Empresa: Orange Latam tina y Brasil. Las necesidades prácticas de este
Dirección: Av. Nueva Costanera Y partieron en grande. El primer cliente cliente demandaron la presencia física per-
3698 Of. 400 Piso 4, Vitacura fue Unilever, empresa con la cual Quincy manente de Orange en otros países. Así fue
Teléfono: 245 3901 ya había establecido sólidos lazos profesio- como inauguraron las filiales de Sao Paulo y
www.orangelatam.com nales con anterioridad. Y con ella surgieron Ciudad de México. “Pasamos de ser sólo
muchos clientes internos, para marcas tan Orange a Orange Latam, con apellido”, afir-
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CLIENTES
Unilever Chile
Unilever Brasil
Unilever México
Unilever Colombia
Pepsico
Transbank
Laboratorios Davis
Pamela Grant
Petrobras
Cidef
Nestlé
World Vision
Burger King
Gourmet
Con la campaña de Hellmann’s Supreme

están como finalistas a los Effie en Exito
Sostenido, mientras que ya recibieron un
Gran Premio en Achap por el comercial de
Omo para Teletón “Don Francisco de Niño”.
Ejemplo de este atributo es que sólo sie-

te días después del terremoto del 27/F,
Orange lanzó la “Cruzada Lavatón Solida-
ria Omo”, que llevó a los principales luga-
res afectados por el sismo Centros de Lava-
do de Ropa, especie de lavanderías móviles
cuyo objetivo era devolver a las usuarias la
dignidad de poder entregarle a sus familias
ropa limpia.
La agencia se hizo cargo de la campaña “Despéinate” de Sedal para toda América Un segundo factor de éxito ha sido la
Latina. condición de “especie única”. “Orange es
una especie única en el mercado chileno,
ma Quincy, con indisimulado orgullo. ron sumando con el tiempo, ya fuera de for- porque no existe otra empresa que posea ex-
“El proceso creativo siempre empieza y se ma permanente o esporádica. Entre ellos fi- pertise y creatividad en publicidad y trade
desarrolla en nuestra casa matriz, en Santia- guran Burger King, Cidef, Pepsico, Petrobras, marketing”, afirma el responsable de esta área
go. La llamamos nuestra fábrica creativa. Pamela Grant, PF Chang y Laboratorios Da- en la agencia. A ello agrega la capacidad
Aquí armamos los proyectos y presentamos vis. En tanto, en la agencia se fueron consoli- operativa a nivel regional, tal como lo ha
las propuestas. Hasta que son aprobadas por dando cuatro áreas fundamentales: activa- demostrado con Unilever, y la proactividad
el cliente y entonces armamos el kit de acti- ción, publicidad, trade y promociones. Al en la relación con los clientes.
vación, o lo que se trate, y se envía a las ofi- mismo tiempo, el equipo alcanzó el número
cinas en los otros países, donde se aterriza mágico: 33. TRABAJOS PREMIADOS
localmente”, explica.
Un caso de este tipo fue el de la campaña EL SECRETO Todo este esfuerzo le ha significado a Oran-
“Despéinate” de Sedal, para toda América ge Latam haber sido reconocida varias veces
Latina. Aunque el concepto –“La vida te ¿Cuál fue el secreto para ser exitosos y con prestigiosos premios. Por ejemplo, recibie-
despeina”– venía de Unilever Worldwide, mantenerse así? “Somos la agencia más rápi- ron el Gran Premio Achap por el comercial
hacía falta bajarlo a un 360º para el merca- da del mundo”, expresa José Luis Echenique, “Omo Teletón Don Francisco de Niño”, ade-
do latinoamericano, de manera de enrique- socio director de trade marketing de Orange más de recibir un galardón al mejor comercial
cerlo con el insight local. En ese contexto, Latam, quien llegó en 2006 a la firma. Una de la Teletón de ese año. También fue uno de
Orange Latam compitió con otras agencias promesa que al principio es causa de dudas y los spots más visitados en YouTube.
regionales de Unilever y ganó con una sóli- algo de hilaridad entre sus potenciales clien- En el ámbito de la efectividad, este año
da propuesta que invitaba a la mujer a de- tes, pero aseguran que es así y que pronto lo Orange Latam es finalista a dos Effie. La pri-
mostrar efusivamente sus afectos (“despéi- comprueban. “Nuestro principal diferencial mera es por la campaña para Hellmann’s Su-
nate”) con personas queridas. “Mucho in- competitivo es la velocidad con que respon- preme, de Unilever, la que postula en la ca-
sight y gráficas simples, pero interesantes, demos creativamente”, asevera. tegoría de “Éxito sostenido”. Se trata de la
fueron las claves”, recuerda el director gene- “Hoy las marcas necesitan más que nunca serie de cuatro comerciales protagonizado
ral de la agencia. comunicar tácticamente. Para eso la veloci- por el actor Jorge Zabaleta, que con una
“Despéinate”, que se extendió entre 2006 dad de respuesta de la agencia es clave. So- buena dosis de humor ha logrado –explican
y 2007, les permitió experimentar la inter- bre todo en trade. Tenemos 15 profesionales en Orange– apropiarse del 50% de la partici-
nacionalización de su trabajo en forma im- que trabajan a alta calidad en velocidad, lo pación de mercado en el segmento de mayo-
pactante. “Cuando íbamos a Brasil, México que nos permitió, además, convertirnos en nesas premium.
y Argentina, veíamos nuestra campaña en proveedor oficial de trade marketing de Uni- La otra nominación a los Effie es una
las calles y en revistas locales… era una sen- lever Brasil. Mientras la mayoría de las agen- campaña para otra marca Unilever, que
sación extraña, como sentir que algo chile- cias están decidiendo qué equipo de cuentas compite en la categoría “Relanzamientos”.
no ganaba un espacio trascendente en un va a trabajar en el brief, Orange ya tiene el Se trata de “Dove Hair” y comprende a la
país tan grande como ése”, asevera. feedback creativo para sus clientes. En 48 ho- marca más premium en el segmento de pelo
El crecimiento de la compañía fue de la ras si es necesario, y sin dejar de lado la cali- de la transnacional. “Tiene de todo”, expli-
mano de Unilever y otros clientes que se fue- dad”, dice Echenique. can, siendo un caso de campañas en 360. P
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INTERNACIONAL_Maqueta 17-10-12 18:00 Página 2
Internacional
Marketing político
SU VOTO ES
NUESTRO
“L
a democracia ha muerto
(…) y ha sido reemplazada Casi inadvertidamente, las campañas políticas se han
por marketeros deseosos de
satisfacer vuestras necesida-
convertido en campañas de marketing para productos
des con su producto”. Así escribía hace políticos. La cuenta regresiva de las elecciones
unos meses sobre la actual campaña
presidencial estadounidense Andrew
presidenciales del 6 de noviembre en Estados Unidos no es
Hughes, profesor de la Escuela de Ges- una excepción en este sentido.
tión, Marketing y Ne-
gocios Internacionales
en la Australian Na-
tional University.
Aunque se trata de
un juicio extremo y un
tanto retórico, no es
menos cierto que en
los últimos años las
campañas políticas en
gran parte del mundo
desarrollado han ad-
quirido un grado de
sofisticación sin prece-
dentes. Antes que esto
ocurriera, los partidos
políticos utilizaban es-
lóganes masivos para
incrementar los nive-
les de reconocimiento
y adhesión a sus líde-
res, ya que carecían de
un conocimiento veri-
ficable sobre la estruc- Más allá de la pompa de los debates
tura y características televisados, las elecciones políticas se
específicas del “merca- juegan hoy en día en una sangrienta
do” de votantes. Pese guerra de sofisticadas tecnologías
a la eventual capaci- electorales en terreno.
dad intuitiva y la ex-
periencia de expertos asesores, se trata-
ba de campañas incapaces de identificar publicidad negativa, sentando prece- 2000 alcanzó a sólo 18%.
y apelar a segmentos específicos de elec- dentes que hoy están presentes a nivel
tores. El mensaje llegaba a todos sin global. En 2012, la carrera presidencial CONSUMIDORES Y
ninguna diferenciación, con lo que su que enfrenta al republicano Mitt Rom- PRODUCTOS POLITICOS
eficacia se veía afectada en gran medi- ney y al demócrata Barack Obama ya es
da. la que más publicidad negativa ha regis- Un momento clave tuvo lugar en
El ingreso en escena de expertos en trado entre las cuatro últimas campañas 2008, cuando el comando del candidato
marketing y publicidad cambió progre- para aspirar a la Casa Blanca. Según Barack Obama recurrió por primera vez
siva y radicalmente el modo en que se Wesleyan Media Project, de la Univer- a un uso intensivo del target marketing
desarrollan las campañas políticas. Fue- sidad Wesleyan de Middletown (Con- para su “producto” político. Y la tenden-
ron grandes hitos en este sentido las necticut), cerca de dos tercios de los cia no ha hecho más que consolidarse
campañas presidenciales estadouniden- avisos de campaña que se emitieron en- en los últimos cuatro años. “Las prima-
ses de 1992 y 1996, en las que triunfó el tre el 1 de junio y el 30 de septiembre rias y la propia carrera presidencial re-
demócrata Bill Clinton utilizando por fueron negativos, lo que contrasta con forzarán el uso de estrategias de segmen-
vez primera una estrategia propiamente un 40% en el mismo período de 2008. tación para enfrentar el mercado en tér-
publicitaria. En ambas campañas, más En 2004, 34% de los spots tuvieron ca- minos de comunicaciones políticas”, se-
de un 60% del avisaje correspondió a rácter negativo, en tanto la cifra en ñala el ya mencionado Andrew Hughes.
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“Esto no se limitará a la publicidad tele- para modificar la opinión de los electo-

visiva. Todas las formas de comunica- res o hacer que vayan a votar. “Aún
ciones de marketing recurrirán a un en- cuando estas actividades de contacto
foque altamente segmentado. Aunque con votantes a menudo son ignoradas
un eslogan general será utilizado para por la gente que escribe de política, las
asegurar la consistencia del mensaje, és- campañas (en Estados Unidos) siguen
te será adaptado a mercados y segmen- gastando en dichas actividades, y profu-
tos específicos, algo que Barack Obama samente: tanto como 500 millones de
hizo tan bien en la campaña de 2008… dólares por cada campaña presidencial”,
El marketing político ya está aquí. Los escribe Sasha Issenberg.
elementos claves del marketing están En todos los casos actuales que exami-
siendo utilizados para vender un produc- na, Issenberg encuentra el denominador
to político a un consumidor político, del común de un alto compromiso con el
mismo modo en que una empresa pro- empiricismo. No se trata sólo de afirmar
movería una bebida, un auto o un pro- que el correo directo funciona mejor
ducto para el hogar”. que los llamados telefónicos, o que el
Según Hughes, una de las grandes ra- efecto de los spots televisivos se disipa
zones que han provocado una evolución rápidamente. Hay que contrastarlo y
tan dramática de las comunicaciones comprobarlo en terreno.
políticas tiene que ver con la transfor- También se observan avances que
mación del elector en un consumidor de provienen de nuevas fuentes de datos
productos políticos, un consumidor que ajenas al ámbito propiamente político.
ahora piensa en términos de corto plazo Es el caso del esfuerzo republicano para
y de intereses extremadamente específi- incrementar su votación efectiva luego
cos, a diferencia del votante “ideológi- de las elecciones de 2000. Para el parti-
co” del pasado. Esta fragmentación del do del elefante, era un desafío contra-
mercado electoral implica que un asun- rrestar la sustancial ventaja geográfica
to específico puede resultar altamente de los demócratas, que poseen un elec-
sensible para determinados segmentos e torado concentrado en las grandes ur-
indiferente para otros: temas como las bes, lo que convierte a la prospección
políticas de salud y las pensiones son puerta a puerta en una herramienta al-
claves para aquellos electores mayores tamente efectiva. Por contraste, el elec-
de 50 años, y en cambio asuntos como torado republicano está diseminado en
el medio ambiente, el empleo y el acce- áreas suburbanas mucho más extensas.
so a la vivienda propia resultan más sen- Para contrarrestar esta ventaja demócra-
sibles para generaciones más jóvenes. ta, los republicanos recurrieron a un
En su reciente libro “El laboratorio de gran número de informes de consumido-
la victoria: la ciencia secreta de ganar res elaborados por empresas privadas,
campañas”, el periodista Sasha Issenberg que detallaban las conductas de compra
explora cómo las nuevas tecnologías y el de casi cada uno de los estadounidenses.
deseo de explotar la más mínima venta- Luego relacionaron estas listas de consu-
ja competitiva han transformado las es- midores con data demográfica y creen-
trategias de campaña en una ciencia de cias políticas. Finalmente, después de
carácter predominantemente empírico, ajustar los resultados a las listas de regis-
plagada de números y orientada al ma- tros electorales, los republicanos obtu-
nejo de multitud de detalles específicos. vieron listas singulares de electores a los
Toda esta nueva actividad de los exper- cuales dirigirse con mensajes altamente
tos de marketing sigue tras bambalinas, específicos. Así, los datos de suscripción
mientras predomina la cobertura clásica a determinados canales de cable de un
de declaraciones insustanciales, debates votante permitieron a la campaña de
y avisos supuestamente claves en el de- George W. Bush enviarle, por ejemplo,
sarrollo de una campaña, sin que de he- volantes sobre recortes impositivos en
cho exista evidencia comprobada de vez de otros que aludieran a los derechos
ello. de la comunidad gay.
DATOS EN TERRENO PRESION SOCIAL

Por contraste con la lucha electoral Otros avances provienen de las cien-
recogida en los medios, el libro de Issen- cias de la conducta. A diferencia del en-
berg apunta al “arte mucho menos gla- foque defendido por expertos del marke-
moroso de echar los votantes a la calle”, ting como Andrew Hughes, hay psicólo-
y al modo en que los expertos informáti- gos que ven la conducta de votar como
cos y comunicacionales han transforma- una experiencia social antes que una
do el concepto de campaña electoral. El elección de consumo en que las decisio-
mailing, llamados telefónicos, prospec- nes se toman según el peso relativo de
ciones puerta a puerta y mensajes de costos y beneficios. Los hallazgos de
texto personalizados son las herramien- Todd Rogers, Hal Malchow y Mike
Fuente: Peekanalytics
tas principales que utilizan las campañas Podhorzer en el Analyst Institute (ver
PUBLIMARK 57
recuadro) han permitido enfrentar una

cuestión crucial: cómo persuadir a los Los modelos estadísticos de
adherentes a un candidato para que va- microtargeting permiten
predecir la conducta o el punto
yan a votar el día de las elecciones, algo de vista de votantes específicos
que suele resultar decisivo para que éste con aceptable precisión.
triunfe. En este sentido, la evidencia de
que los votantes están siendo observa-
dos parece motivarlos a asistir a los loca-
les de votación.
Estos psicólogos sociales experimen-
taron en 2006 con correos (enviados
antes de las elecciones) que recordaban
a un grupo de votantes su historia de
votaciones (y, cosa importante, la de
sus vecinos). Las cartas incluían una
advertencia de que los destinatarios re-
cibirían una nueva misiva después del
día de elecciones. El experimento reve-
ló que la presión social resultaba alta-
mente efectiva para incrementar los ni-
veles de participación ciudadana. Aun-
que el uso de este tipo de correos resul-
ta controvertido y eso ha inhibido has-
ta ahora su aplicación a gran escala,
una versión más “suave” fue implemen-
tada para la victoria del candidato a se-
nador demócrata por Colorado Micha-
el Bennet, quien según los sondeos pre-
vios, perdía la carrera ante su contrin-
cante conservador. Más de un millón
de cartas enviadas por un grupo deno-
minado Women’s Voices Women’s
Choice al electorado demócrata pare-
cen haber determinado la estrecha vic-
toria de Bennet.
¿Pero es posible probarlo? Por cierto, mador de las tácticas de campaña basadas pasando a formar parte de la historia aún
siempre se corre el riesgo de que la pro- en datos “duros” provenientes del marke- no develada de las campañas modernas,
gresiva aplicación de todas estas nuevas ting o la psicología. Pero sin lugar a dudas pese a la pobre comprensión que de ellas
técnicas genere una suerte de mito acerca es lo mejor que los “directores de orques- aún tienen los medios y analistas tradicio-
de la infalibilidad y el potencial transfor- ta” electorales tienen hasta ahora, y están nales. P
MAS ALLA DE LAS CONJETURAS

En la primera quincena de mayo pasado, dos de los principales Desconcertantes y aleatorios, todos estos esfuerzos forman sin
asesores de campaña de Barack Obama, Jim Messina y David Axelrod, embargo parte de un plan. Y es que el comando de Obama, con sede
anunciaron una compra de avisaje en televisión por cerca de US$25 en Chicago, se ha comprometido con la revolución experimental que
millones. Una compra de esa magnitud a más de seis meses de las lidera el Analyst Institute, fundado en 2007 y conformado por
elecciones presidenciales (fijadas para el próximo 6 de noviembre) destacados investigadores que simpatizan con la causa demócrata. Sus
provocó al menos desconcierto. Pero los detalles de la adquisición programas experimentales conocidos como EIP (siglas en inglés de
revelaron que no se trataba de un gran golpe publicitario nacional. Al “experiment-informed programs”) están diseñados para evaluar el
contrario, la pauta era extremadamente dispersa: una compra en nueve impacto de los mensajes de campaña a medida que los votantes los
Estados para un spot de 60 segundos sobre los éxitos del primer procesan en el mundo real, en vez de descansar sólo en la evidencia
mandato de Obama; un aviso en español para la población latina de proporcionada por entornos más artificiales, como los focus groups o
Florida; otro sobre costos de la educación superior emitido en Nevada y los sondeos. El método se basa en dos desarrollos recientes en el
Florida, y finalmente un largo aviso sobre Bain Capital (la empresa ámbito de las tecnologías electorales: los experimentos aleatorios
administradora de activos financieros perteneciente al candidato controlados, capaces de aislar causas y efectos en la actividad política,
republicano Mitt Romney y sus socios) que se emitió en cinco Estados. y los modelos estadísticos predictivos de microtargeting, que pueden
Con esa pauta, el equipo de Obama refutaba todo el conocimiento estimar con relativa precisión cuál será la decisión o el punto de vista
convencional sobre lo que deben ser la intensidad y duración de los de un votante en base a cientos de variables consideradas.
avisos televisivos en una campaña. Un poco antes, en noviembre, se Desde hace meses, el equipo de campaña de Obama ha venido
habían emitido avisos en sistemas satelitales en un esfuerzo que se experimentando con mensajes en pequeñas audiencias. Los analistas
calificó de “pequeño”. No antes de enero de 2012 volvieron a emitirse procesan luego toda esta información mediante un extenso
spots, en una breve compra para seis Estados con temas como energía, microtargeting para establecer qué segmentos del electorado son más
ética y los hermanos Koch (industriales que conforman el brazo sensibles respecto de determinados mensajes. El ciclo de ensayo y error
financiero del grupo de extrema derecha republicano Tea Party). En ha brindado a los jefes de campaña información “dura” más allá de sus
marzo hubo otro esfuerzo aislado con volantes sobre la legislación de simples corazonadas. “En el primer experimento probablemente usted
salud, a tiempo de asociarse a la discusión del tema en la Corte no tiene idea –dice Avi Feller, experto electoral y ex colaborador de
Suprema. También hubo compras de avisos en Internet e e-mails Obama en la Casa Blanca–. Pero hacia el vigésimo ensayo aleatorio
focalizados sobre temas tan variados como los impuestos pagados por uno puede empezar a decir ‘hemos visto que este grupo ha sido más
las petroleras, la legislación republicana que afecta a los derechos de receptivo’. Uno puede empezar a hacer algo mejor que simples
las mujeres, y una serie de temas de interés local o regional. conjeturas”.
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FERIAS, CURSOS Y SEMINARIOS_SCANNER 17-10-12 18:11 Página 2
Ferias, cursos y seminarios
CONGRESO INTERNACIONAL
FERIAS INTERNACIONALES
DE MARKETING INDUSTRIAL País Feria Materia Ciudad Fecha
El Centro de Marketing Industrial de MEXICO Expo Licencias y Marcas Franquicias México DF 21-22/11
la Facultad de Economía y Negocios de
Feria Internacional del Libro Editorial Guadalajara 24/11-02/12
la Universidad de Chile está organizan- de Guadalajara
do la tercera versión del Congreso Inter-
nacional de Marketing Industrial, que World Music Expo Música, audio, instrumentos, México DF 24-25/11
tendrá como tema central el Marketing productoras
de Servicios y Post-Venta. A este Con-
greso asisten los actores más relevantes ARGENTINA
del mercado, y se conforma a través de
una mañana de workshops y una tarde SAGSE Juegos de azar, equipos Buenos Aires 13-15/11
con presentaciones prácticas, a cargo de para casinos
un experto internacional que en esta
oportunidad será Javier Reinoso, Ph.D. BRASIL
de Egade Business School México, y los Franchising Fair Franquicias Porto Alegre 22-24/11
académicos chilenos Eduardo Torres – Expo Estadio Deportes, construcción Sao Paulo 21-23/11
quien expondrá sobre “Administración
estratégica de Servicios B2B”– y Claudio Expocatadores Reciclaje, medio ambiente Sao Paulo 28-30/11
Saavedra –quien abordará “Diseño de
una efectiva Post-Venta para empresas
industriales”–. REINO UNIDO
ECMOD Exhibition Informática, servicios, Londres 27-28/11
Jueves 25 de octubre. Informaciones en marketing online
los teléfonos 9783379 - 9783929 o escri-
bir al correo dperez@unegocios.cl Eco Showcase Construcción, medio ambiente Londres 27/11
COLOMBIA
GESTION ESTRATEGICA DEL
MARKETING DE SERVICIOS Sport Games Deportes, turismo, ocio Medellín 15-18/11
Un programa dedicado a presentar he-

rramientas y tácticas para poner en prác- FRANCIA
tica una visión estratégica del marketing
de servicios es el que impartirá el profesor Heavent Paris Eventos profesionales, París 27-29/11
John Branch, académico de la Universi- exposiciones, seminarios y congresos
dad de Michigan, donde dicta cursos de
estrategia, marketing y negocios interna-
cionales para alumnos de MBA y niveles Mayores informaciones de éstas y otras ferias: www.licensingmexico.com; www.fil.com.mx;
ejecutivos, junto con participar en pro- www.worldmusicexpo.mx; www.monografie.com; www.feiradefranquias.com.br;
yectos de desarrollo para la Unión Euro- www.expo-estadio.com; www.ecmod360.co.uk; www.ecoshowcase.co.uk;
pea y programas de entrenamiento para www.feriasportgames.com; www.heavent-expo.com
organizaciones internacionales.
El seminario –orientado a profesionales
y ejecutivos de las áreas de servicios, mar-
keting, comerciales, desarrollo, ventas y FERIAS NACIONALES
atención al cliente– entregará una visión Nombre Rubro Ciudad Fecha Organiza
estratégica renovada para los servicios en Seniormás Adultos mayores Santiago 24/10 Seniormás
la organización, permitiendo diseñar polí-
ticas, procedimientos y programas de Expo Logistec 2012 Logística y sustentabilidad Santiago 24-26/10 Logistec
marketing orientados a los servicios, y de- Expo Capital Humano Recursos humanos, negocios, Santiago 12-13/11 Trabajando.com
sarrollar un modelo para el consumo de soluciones tecnológicas
servicios, aplicando herramientas especí- Atexpo Rueda de Negocios y Feria Copiapó 19-23/11 Fisa
ficas para administrar la intangibilidad. Minera de Atacama
Seminarium Conference Center. Escri- Mayores informaciones: www.seniormas.cl; www.expologistec.cl;
vá de Balaguer 6400, Vitacura. Miércoles www.expocapitalhumano.net ; www.atexpo.cl
28 y jueves 29 de noviembre. Informacio-
nes en www.seminarium.com/cl
ENADE 2012 tantes del mundo empresarial, académico Asesor de Desarrollo Eléctrico, Juan An-
y político, entre los que se cuentan el mi- tonio Guzmán; el presidente del Senado,
Bajo el lema “Aspice, Respice, Prospi- nistro de Hacienda, Felipe Larraín; el en- Camilo Escalona, y el presidente de la
ce” se llevará a cabo el principal foro em- sayista peruano, Alvaro Vargas Llosa; el UDI, diputado Patricio Melero, entre
presarial del país. Temas como sociedad decano de la Facultad de Gobierno de la otros.
en movimiento, la fuerza de la libertad, la Universidad Adolfo Ibáñez, Leonidas CasaPiedra. Jueves 29 de noviembre.
agenda del futuro y el desafío político se- Montes; el gerente general de CCU, Pa- Inscripciones e informaciones en
rán abordados por un panel de represen- tricio Jottar; el presidente del Consejo www.icare.cl
60 PubliMark
LIBROS_SCANNER 17-10-12 18:11 Página 2
Libros
Por Fernando Vigorena headhunter@fernandovigorena.cl
EL SENTIDO DE LA URGENCIA cencia, en todas sus apariencias.

A sense of urgency La autocomplacencia es casi siempre producto del
John.P.Kotter éxito. Esta puede perdurar, incluso cuando un éxito
Editoria Grupo Norma grande se ha desvanecido ya.
Harvard business press Las percepciones no tienen que
ser exactas.
204 páginas La mejor manera de identifi-
Precio: $9.900 (Disponible en car a las personas autocompla-
Feria Chilena del Libro) cientes, señala el autor, es por
lo que hacen en vez de por lo
que dicen, aunque las palabras
En este interesante libro, el au- puedan ser contrapuestas.
tor –reconocido experto en ad- La falsa urgencia es casi siem-
ministración del cambio– mues- pre el producto de fracasos o de
tra que lo que se necesita hoy en alguna forma de intensa presión
casi todas las organizaciones es sobre un grupo.
un verdadero sentido de urgen- Este libro constituye una he-
cia: una actitud inconfundible y rramienta poderosa para quien
un convencimiento profundo que quiera ganar en un mundo tur-
lleve a la gente a aprovechar las bulento, que cada vez se mueve
oportunidades y evitar los peli- a mayor velocidad.
gros, a hacer que algo importante Si las personas sienten enojo
suceda todos los días, y a dejar con los jefes, el sindicato o el
constantemente de lado las acti- departamento de marketing, se
vidades que no son prioritarias la pasarán corriendo, buscando
para poder actuar con más rapi- y usando con frecuencia el equi-
dez e inteligencia, ahora. po corporativo de “armas de fue-
La persona que genera esa acti- go”. Crean batallas que no con-
tud de verdadera urgencia trata ducen a la organización a ningu-
de lograr algo importante todos na parte. Por ejemplo, pierden
los días y no deja la tarea de co- tiempo desarrollando largas pre-
rrer a toda velocidad para el últi- sentaciones en Power Point para
mo momento. rebatir las buenas ideas de otros departamentos de la
Mediante historias gráficas y convincentes, Kotter organización.
proporciona un panorama claro del tipo de urgencia Un libro altamente recomendable.
que cada organización necesita, y pone de relieve la
naturaleza incisiva de su peor enemigo: la autocompla-
LOS SECRETOS DEL MARKETING BOCA A BOCA ducto. Agrega que es una técnica de mercadeo que no ne-
Cómo desencadenar ventas cesita de altos presupuestos para conseguir su efecto de
exponenciales propiciando la convencimiento, pero que con estra-
tegia y dirección puede potenciar las
circulación de información ventas de manera sorprendente.
George Silverman En este libro los lectores podrán ac-
Editorial Norma (Edición actualizada ceder a una completa guía, paso a pa-
al 2012) so, para elaborar mensajes certeros so-
294 páginas bre sus productos, elegir la forma co-
Precio: $9.500 (Disponible en Feria rrecta para difundirlos y cómo aprove-
char al máximo la influencia que una
Chilena del Libro) persona puede tener sobre otra. Asi-
mismo, el autor señala que se podrá
Un libro interesante que se orienta a descubrir cómo multiplicar sus ventas,
comprobar la efectividad de la promo- dirigir sus productos a los públicos co-
ción “boca a boca”. Es decir, aquellas rrectos y prever a quiénes llegará gra-
recomendaciones que pasan de un con- cias a los comentarios de otras perso-
sumidor a otro, en algunos casos de nas. En esta nueva edición, señala, se
manera informal. han incluido tácticas y casos de mar-
El autor señala que el “boca a boca” keting “boca a boca” aplicables a las
es una fuerza misteriosa, poderosa e in- redes sociales, blogs y nuevas formas
contenible que, sin embargo, no surge de comunicación instantánea de la era
de la nada y que es posible generar y digital.
fortalecer por parte de los mismos ven- Un libro recomendable con reser-
dedores en beneficio de cualquier pro- vas.
62 PUBLIMARK
CARTAS NEW 1_SCANNER 17-10-12 19:49 Página 2
Opinión
LOS NUEVOS DESAFIOS DEL MARKETING DIGITAL

Por Martín Osorio
Gerente general UM Chile
El consumo de los medios ha cambiado en Chile. La llegada de Internet, la portabilidad y los dispositivos móviles han creado una
nueva realidad tanto para los usuarios como para los medios y actores de la industria. Estos nuevos canales y formas de vivir la era mul-
timedial obligan a las marcas a hacer un cambio cultural a la hora de pensar la publicidad, centrándose en el marketing online.
El estudio “¿Cómo se viven los medios hoy? Una aproximación al Cross Media Chileno”, recién lanzado por IAB Chile y la Univer-
sidad Diego Portales, explica que los chilenos hoy consumen los medios de forma cruzada y complementaria. Por ejemplo, en el horario
prime time ven televisión, escuchan radio, consumen medios tradicionales en Internet y actualizan información en las redes sociales
con sus aparatos móviles. Todo al mismo tiempo.
Esto significa un gran desafío para el mundo de la publicidad, ya que es fundamental aprovechar la relación que tienen las personas
con los distintos tipos de tecnologías y cómo las entrelazan en su vida cotidiana.
Tenemos que entender que los medios tradicionales están siendo consumidos a través de plataformas digitales. Además, es necesario
gestionar la información que recibimos de los usuarios, pues es fundamental conocerlos, para así poder elaborar estrategias efectivas que
apunten directamente al objetivo que se pretende lograr a través de la personalización del avisaje.
Es un hecho que las empresas están comenzando a invertir en campañas de marketing que combinan canales tradicionales y online.
Y los mismos medios están requiriendo profesionales calificados para poder ofrecer plataformas en línea que se combinen con otros for-
matos, pero debemos tomar más atención y cobertura para ser efectivos.
Y es que es necesario tener presente que, por ejemplo, la televisión actúa como un referente del panorama social, sin embargo, su
presencia se comparte con otros medios en términos de atención, como Facebook o Twitter.
Internet, como plataforma de acceso múltiple, ha configurado una nueva rutina de acceso y consumo. Los medios y la publicidad de-
ben ser capaces de entender este fenómeno y vivirlo, elaborando campañas de colaboración multimediales, adaptándose así a los nue-
vos hábitos de los chilenos y puntos de contacto entre los medios chilenos.
Cartas con opiniones sobre el contenido de la revista o sobre otras materias pueden enviarse a: Director PubliMark, Avda. Holanda 279, Providencia, Santiago,
o al fax 422 8570, o al e–mail directorpublimark@holanda.cl
COLUMNA FRANCA_SCANNER 17-10-12 18:12 Página 2
Columna de Franca Guerrero

Ropa Tendida
CINE RAMA
M
e arranqué de la pega. Duran-
te las próximas tres horas, no
quiero ver las caras del plan-
ner y de Pedro Pablo, el presi-
dente de la agencia. Colapsé, arrugué,
no aguanté más la presión de tener que
sostener una sonrisa hipócrita en plena
presentación al cliente. Si a eso le su-
mo la enorme cantidad de “pendien-
tes”, seguro que el temblor del párpado
y el dolor de cabeza hubiesen termina-
do en un “Stroke”, tal como el que le
dio a la Sharon Stone.
Oficialmente no estoy ubicable. Ex-
traoficialmente estoy en el cine del
Parque Arauco, lugar que se ha con-
vertido en mi último refugio y donde
han sido creadas mis últimas dos cam-
pañas. Con el celular apagado y la os-
curidad de cómplice, he logrado “ese”
momento de paz que me ha permitido
salir de atolladeros creativos a punta
de citas, de pequeños robos intelectua-
les a las películas de turno. No sé bien qué me pasa, pero ver trabajo! Porque se puede ver mal, puede parecer otra cosa, pe-
cine en la semana y en horario laboral, genera en mí las condi- ro aquí, echadita sobre varias butacas como me ves, estoy la-
ciones ideales para entrar en un estado de trance, con peque- burando, pensando, estoy en la pega. Las apariencias engañan,
ñas distracciones producto de alguna escena subida de tono, pero créeme que en este momento también soy parte de la lla-
digámoslo en chileno, escena calentona, que puede llegar a mada fuerza laboral.
transformarse en distracción permanente si el protagonista del Chúpate esa. Algún beneficio que se saque de trabajar en
cuadro, nunca mejor puesta la palabra, es Ben Affleck o Matt publicidad.
Damon. ¡Uf, mijitos ricos! Mi función favorita es la de las 10:30, pero casi siempre lle-
Te sorprendería saber la fauna que pulula en las salas de cine go a las de las 12:00, premunida de una Moleskine, un café al-
a horas donde una cree que todo el mundo trabaja. Pues no, to del Starbucks y unos M&M de maní. Y a copiar, perdón, a
mi querido amigo. No todo el mundo trabaja, sólo lo hacen los crear se ha dicho. Que para eso me pagan.
esclavos del sistema capitalista mundial. Si te dijera la canti- Y si quieres un dato cinéfilo, te lo doy: fijo “Carne de Pe-
dad de vieja siútica, jubilada o en vías de jubilar, de estudian- rro”. Acuérdate de mí. ;-)
tes secundarios, de viejos verdes, y no tanto, y de hombres so-
los de corbata que puedes encontrar allí, pensarías que me lo FRANCA GUERRERO
estoy inventado. No querido. No sólo no es creación de esta Activista publicitaria
cabeza loca, sino que es tan real como las piñericosas de nues- Directora creativa de grupo
tro Presidente o la tensión entre Golborne y Longueira. Agencia TT/Chile
La pregunta cae de cajón: ¿quién chuchas trabaja en el www.pagalashorasextras.blogspot.com
país de la excelencia? Perdón el exabrupto, pero ¡yo #FF @francaguerrero
francaguerrero@gmail.com
“Oye Franky,
tengo invitaciones pa’ una avant premiere.
¿Las querís?”.
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INDICE_INDICE 18-10-12 13:43 Página 1

SECCIONES Editorial 5 / Destacamos en publicidad 12 / Gente de marketing 18

LOS PROTOTIPOS: LO QUE VIENE

cual se le nombró SL 300 y pesaba 1.310

21 JAC 2.412 1,3% 348 0,6% 2.760 1,1%

nal combinación de prestaciones depor-

EVOLUCION MENSUAL DE LAS VENTAS DE AUTOMOVILES

EL BRIEF TRADUCIDO A SPOT

Por Claudio Lagos

Ingeniero civil industrial de profesión,

“Hemos cambiado la forma en que funciona la publicidad. El marketing

MES DE LA SALUD BUCAL

PREMIO ANDA PARA

PHILIPS INAUGURO OFICINAS TRENDIGITAL

A diferencia de las elecciones municipales

Una lucha sin cuartel –literalmente– han librado

Xquienvoto.cl En el caso de Peñalolén, el actual alcalde

Tetra Pak está comprometido con el

de envases, considerando la experiencia local

ling, logrando un flujo mayoritario de

Con la experiencia de la marca D&S como

Great Value es la marca propia de Walmart en Estados

Estrato alto (ABC1)

“YOU ARE MOR”

piten como loro lo que hacen los demás...

Con la campaña de Hellmann’s Supreme

Ejemplo de este atributo es que sólo sie-

“Esto no se limitará a la publicidad tele- para modificar la opinión de los electo-

DATOS EN TERRENO PRESION SOCIAL

recuadro) han permitido enfrentar una

MAS ALLA DE LAS CONJETURAS

Ferias, cursos y seminarios

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