APARTADO DEL CAPITULO III SOBRE LA COMUNICACIÓN PERSUASIVA:

La tesis de los efectos limitados en tanto paradigma dominante abrió paso a los estudios
acerca de las condiciones que facilitan el cambio de las actitudes. Esos trabajos se dirigieron a
la evaluación de los factores que generan un efecto de persuasión sobre los receptores. En
otras palabras: la mirada de los investigadores se volvió sobre la comunicación persuasiva y sus
componentes. Se habla de persuasión para aludir a esa capacidad de los medios de influir en
los individuos hasta convencerlos de un determinado punto de vista. En este sentido. la
comunicación sería el procedimiento que permite la transmisión de influencia concibiéndose
esta última como una presión que puede lograr la modificación de actitudes. creencias.
opiniones y comportamientos. Cuando la comunicación se define como la utilización de los
medios para incidir sobre las actitudes de la población. estaríamos frente al fenómeno de la
persuasión. Se habla de "comunicación persuasiva" con referencia a esa clase de
comunicación cuyo efecto es la creación de opiniones y actitudes donde antes no existían; así
como también la capacidad de aumentar o disminuir la intensidad de las actitudes
preexistentes, o de operar efectos de conversión desplazando a las opiniones individuales
desde una posición hasta su opuesto. Tal como sugieren Jowett y O’Donnell, “…. el concepto
de persuasión es una parte integrante de la naturaleza humana, y la utilización de técnicas
específicas para cambiar las ideas a gran escala, puede trazarse desde los albores del mundo
antiguo ... " (1989, 38).

La fuente, la audiencia, y el contenido del mensaje han recibido atención sistemática por parte
de los investigadores, sobre todo a partir de los estudios experimentales en el campo de la
persuasión llevados a cabo por Carl Hovland y colaboradores en la Universidad de Yale luego
de la segunda guerra mundial. Ellos, al igual que el pensador griego, entendieron que la
eficacia de los mensajes para persuadir depende también de los medios disponibles utilizados
para transmitirlos.

4.2. El programa de Yale: la preocupación por los componentes de la

comunicación persuasiva y el cambio actitudinal. La era de los estudios
experimentales en comunicación.
A partir de los años '50 y hasta iniciada la década del setenta, las investigaciones se abocaron
al estudio de los efectos de la comunicación sobre las actitudes. Las actitudes cambian, no son
estáticas, por que las principales preguntas se dirigieron a explorar cuándo y qué tipo de
cambios pueden producirse a nivel actitudinal y de la opinión pública como consecuencia de la
comunicación de masas.

Se propone que las fuentes y mensajes persuasivos tenderán a cuestionar la actitud inicial del
receptor, recomendando la adopción de una nueva actitud y proveyendo incentivos para la
atención, comprensión y retención de la nueva actitud en detrimento de la anterior.

A continuación, se revisarán las principales conclusiones derivadas de los estudios del grupo de
Yale, analizando por separado los componentes (fuente, mensaje, audiencia y canal) que se
postulan como las principales variables de la comunicación persuasiva y del cambio de actitud.
El comunicador:
De todas las variables relacionadas con la fuente de la comunicación, la credibilidad del
comunicador se presenta como una de las que poseen mayor potencialidad de favorecer el
cambio de actitud. Las personas a menudo aceptan o rechazan un mensaje sobre la base de
quién es el comunicador, más que por el contenido del mensaje. La credibilidad, a su vez,
procede y depende de dos elementos fundamentales.

El primero de ellos es la competencia o experiencia atribuida a la fuente. Para ser percibido

como competente, el comunicador debe dar la imagen de ser un experto que conoce la
posición más adecuada con relación a un problema. Pero tal como lo sugiere la palabra
"imagen", la competencia puede construirse. El segundo elemento que aumenta la credibilidad
del comunicador es su confiabilidad. Por lo general, la confiabilidad procede de la percepción
de que el comunicador es sincero y actúa de manera desinteresada. Además, se incrementa
significativamente cuando la fuente es capaz de argumentar en contra de sus propios intereses
o de sostener una posición que es obvio que le hará perder popularidad. Asimismo, la
confiabilidad aumenta cuando los receptores no creen que el objetivo del comunicador sea la
persuasión. Como síntesis de todo lo expuesto puede decirse, entonces. que la confiabilidad
procede de la aparente sinceridad, desinterés por los resultados y falta de intención de
persuadir que demuestre la fuente.

Además de la credibilidad, los estudios pusieron en evidencia que un factor relevante a la hora
de ejercer influencia sobre el público es el atractivo del comunicador… el atractivo no depende
solamente del aspecto físico, Los comunicadores pueden producir agrado en la audiencia por
diversos motivos, Entre ellos. el que más se destaca al momento de aumentar la persuasión, es
la similitud que el receptor percibe que existe entre él y el comunicador. Esa semejanza puede
ser real o ideal: muchas veces. al usar un producto. ese objeto sirve a la función de realzar el
propio yo, " ... a la vez que "llegamos a ser" iguales que nuestro personaje famoso favorito ...,".
Finalmente, otra variable que incide sobre la capacidad persuasiva del comunicador es la que
se conoce como poder y se refiere a las posibilidades que la fuente posee para administrar
castigos y recompensas. Por lo general, cuando se trata de un comunicador poderoso, la gente
tiende a expresarse de acuerdo con él públicamente y en su presencia.

EL MENSAJE:
Los componentes del contenido de un mensaje que se han detectado como más relevantes
con relación al cambio actitudinal son su comprensibilidad, la cantidad de argumentos que
incluye, su tono emocional, la presentación de una o dos "campanas" acerca de la misma
cuestión, el tipo de conclusiones y el orden de presentación de los argumentos según su
fuerza. En cuanto a la estructura del mensaje, entre los factores vinculados a su organización
se destacan el momento de develar la fuente, el orden en la presentación del mensaje y el
problema de la repetición. Finalmente, en lo relativo al estilo de presentación del mensaje, la
efectividad parece depender de la fluidez del comunicador, el estilo del habla, así como
también de ciertos elementos expresivos no verbales. Analizaremos estas tres categorías por
separado.

La estrategia unilateral, por lo tanto, es más efectiva cuando la audiencia sostiene la posición
defendida por el mensaje o cuando sus niveles de información y conocimientos en la materia
son escasos. Sin embargo, frente a audiencias bien informadas e inicialmente opositoras, los
mensajes bilaterales tienden a funcionar mejor.
LA AUDIENCIA:

4.3. Modelo de persuasión de elaboración probable (ELM -Elaboration Likelihood Model of

persuasion-):

La tesis central del modelo es que los procesos que colaboran con la comunicación persuasiva
utilizan prioritariamente una de dos "rutas de persuasión". A la primera ruta la denominan la
ruta central y conlleva una actitud cognitiva de esfuerzo mediante la cual la persona se refiere
a su anterior experiencia y conocimiento a fin de escrutar cuidadosamente toda la información
relevante para determinar los méritos de la posición por la que aboga. Cuando una persona
utiliza la "ruta central", evalúa la información que tiene acerca de una cuestión o asunto. La
segunda ruta posible es denominada "ruta periférica" y presenta un cuadro de situación muy
diferente respecto del proceso de persuasión: el cambio actitudinal estaría ante todo
determinado por factores como las recompensas o castigos que se asocian con los mensajes; o
las distorsiones que pueden tener lugar cuando se recibe el mensaje. La persuasión por esta
ruta no sería racional, sino gatillada por otra clase de premisas.

¿Qué elementos o variables colaboran en la motivación de un individuo a pensar más o menos

en un mensaje? a una mayor o menor elaboración? Existen ciertos determinantes que afectan
la tendencia a procesar mediante la ruta central o periférica.

5. La perspectiva funcionalista:

El modelo psicológico-experimental no fue la única clase de investigación que durante las

décadas que nos ocupan se interesó por buscar apoyo empírico para las postulaciones
referidas al alcance de los efectos de la comunicación de masas. La teoría funcionalista de la
comunicación masiva emergió en esa misma época como una corriente que se propuso
interpretar los efectos de los medios remitiendo a una teoría sociológica: el estructural-
funcionalismo.

Más que preguntarse por los efectos, desde la perspectiva funcionalista los interrogantes se
dirigen hacia Las funciones que Los medios de comunicación de masas cumplirían en la
sociedad y para La opinión pública. La problemática de los medios se define "del punto de vista
de la sociedad y de su equilibrio desde la perspectiva del funcionamiento global del sistema
social y de la contribución que sus componentes (incluidos los media) aportan a la misma. Lo
que define el campo de interés de una teoría de los media ya no es la dinámica interna de los
procesos comunicativos (como es típico sobre todo de la teoría psicológico-experimental) sino
la dinámica del sistema social y el papel desempeñado en ella por las comunicaciones de
masas". La sociedad se ve como un sistema conformado por partes o subsistemas ligados entre
sí, uno de los cuales está constituido por los medios masivos de comunicación a los que se
entiende como "red de conexiones, ... con lo que se asegura la integración y el orden
internos".

5.1. Teoría de los usos y gratificaciones

Katz (1959), quien al analizar los trabajos que se centraban en los procesos y funciones de la
comunicación, propuso que quizás más que concentrar la atención en lo que los medios hacen
a la gente, habría que evaluar qué es lo que la gente hace con ellos. Así, se explicita que el
enfoque sobre usos y gratificaciones contempla a los miembros del público como usuarios
activos del contenido de los medios, más que como pasivamente influidos por ellos. Por lo
tanto, no presume una relación directa entre mensajes y efectos, sino que postula que los
miembros del público hacen uso de los mensajes y que esta utilización actúa como variable
que interviene en el proceso del efecto. La teoría de las gratificaciones surgió en los años '40
ofreciendo un nuevo modo de comprender la relación entre público y medios.

Lo que esta teoría centralmente propone, es que las personas tienen necesidades que
tenderán a satisfacer de diversas maneras, entre ellas, utilizando la comunicación de masas. El
efecto de la comunicación masiva sería consecuencia de que brinda gratificaciones a ciertas
necesidades que las audiencias experimentan. En este sentido …. es posible concebir en
términos funcionales la gratificación de las necesidades percibidas por los individuos ….
(Wright, 1974; 209). Se asume que los medios compiten con otras fuentes y formas de
comunicación en la obtención individual de gratificaciones. Las gratificaciones obtenidas
podrían derivarse del contenido mismo de la comunicación, del acto en sí de exponerse a los
medios, o del contexto social en el que se produce el uso. Desde este punto de vista, el público
no se concibe como "pasivo", sino que se lo comprende en un papel eminentemente "activo"
(Katz, Blumler, Gurevitch; 1974/1994). Es decir, un público que usa los medios para lograr
objetivos y que actúa sobre la información. La conducta comunicativa incluye la selección y
utilización de los medios, está dirigida hacia un objetivo, es intencionada y supone motivación.
La actividad se refiere a la capacidad de la opinión pública de ser selectiva; y la proposición
principal de este enfoque sostiene que la interacción de las personas con los mass media se
explica a partir del uso que los individuos hacen del contenido de los medios, así como de las
gratificaciones que de ellos reciben. En otras palabras, que las necesidades individuales y las
gratificaciones conseguidas son los principales factores que influyen en la atención que la
gente le preste al contenido y a los mensajes de los medios. así como en los usos a los que la
gente destina la información que obtiene de ellos. No se sostiene ya la antigua visión
característica del modelo hipodérmico que supone que el público esperaría a recibir lo que los
medios transmitieran para percibirlo, recordarlo y actuar luego en consecuencia; sino. por el
contrario, se propone que las personas seleccionarían los mensajes a los que se exponen y los
contenidos que prefieren. Para la perspectiva de los usos y gratificaciones, una noción que
resulta central es la de "motivación" o necesidad.

Katz et al. en 1973 propusieron una sistematización tanto de las líneas fundamentales en las
que están interesadas las investigaciones llevadas a cabo desde el enfoque de los usos y
gratificaciones, como de los supuestos más importantes del modelo. Con relación a las líneas
de investigación. proponen que el interés se concentra en " los orígenes sociales y psicológicos
de 2) las necesidades. las cuales generan 3) expectativas de 4) los medios de difusión u otras
fuentes. que llevan a 5) pautas diferenciadas de exposición a los medios .... dando lugar a 6) la
gratificación de la necesidad y 7) otras consecuencias ... " (Cfr. Monzón. 1996; 250-251). Con
relación al segundo punto. es decir. los supuestos sobre los que el modelo se asienta. se
propone que "a las audiencias son activas porque usan de los medios y/o porque éstos no son
independientes de las intenciones de la audiencia; b) la exposición a los medios depende de las
motivaciones personales y las gratificaciones que esperan conseguir; c) el público. cuando
busca gratificaciones, recurre a diferentes fuentes. entre otras. a los medios de comunicación.
y d) la audiencia utiliza los medios de comunicación para aumentar sus cogniciones y obtener
criterios adecuados en sus juicios y valoraciones".
Con espíritu de síntesis. Katz. Gurevitch y Haas (1973) Proponen que las principales funciones
psicosociales de la comunicación de masas se dirigen a la satisfacción de cinco tipos de
necesidades: cognoscitivas (de comprensión y refuerzo de los conocimientos), afectivas-
estéticas (refuerzos estéticos y emotivos). de personalidad (seguridad, estatus) de integración
social (refuerzo de contactos interpersonales) y de evasión (relajación, distensión). Estos
autores también hallaron que en el proceso de satisfacción de las necesidades existen ciertas
regularidades que explican por qué las personas prefieren algunos medios más que otros.

Si bien la teoría de los usos y las satisfacciones resulta interesante porque aportó elementos en
favor de la aceptación de la selectividad de las funciones cognitivas; se considera limitada en
tanto es básicamente descriptiva y pobremente explicativa. Por lo general, los estudios
empíricos que la utilizan como marco de referencia conceptual. se limitan a enumerar las
razones y motivos que la gente dice tener para seleccionar y atender de manera diferencial a
los contenidos de los medios. o a brindar listados de las satisfacciones o gratificaciones que la
gente dice que deriva gracias a prestar atención a los medios. Por lo tanto. su aporte queda
sólo restringido a un plano descriptivo, sin permitirnos ahondar en explicaciones o búsquedas
de causas sistemáticas. Adicionalmente. podemos señalar que McQuail (1969. 1979) si bien
reconoce que este enfoque contiene ventajas en tanto ayuda a comprender la finalidad y el
significado del uso de los medios al tiempo que sugiere nuevas variables a considerar en el
estudio de los efectos; también ofrece otras críticas a esta perspectiva. Algunas de las
principales señalan que se trata de un enfoque que peca de psicologismo en detrimento de
elementos sociales y contextuales que presenta dificultades para dar cuenta de la interacción
entre las motivaciones y el contexto social; que hace uso excesivo de registros subjetivos de
estados mentales; y que parte de la asunción de que los comportamientos se asientan en
elecciones completamente racionales. Esto es. conjuntamente con la proposición de que el
receptor es un componente activo del proceso comunicacional. Se propone el uso de los
medios como destinado a una finalidad. por lo que se lo comprende como una actividad de
maximización racional (la elección del medio óptimo según la necesidad a satisfacer) de
orientación a metas perseguidas.

CAPITULO 5 - Anatomía de un destino. Disecciones y vivisecciones psicosociales actuales de los

efectos de los medios de comunicación de masas.

l. Últimas tendencias. Los mass media y la construcción de la realidad social: existen tres
procesos que, según una importante cantidad de estudios empíricos, tienen particular
incidencia sobre la construcción de significado político y la formación de creencias y actitudes
políticas. Nos referimos a los procesos de establecimiento de la agenda, priming y framing.

2. Establecimiento de la agenda (Agenda - Setting): Dentro de los sistemas sociales circulan

una diversidad de mensajes que inciden en la formación de las actitudes y juicios, así como de
las opiniones públicas y políticas. La más reciente evidencia sugiere que si bien los procesos
selectivos operan en el corto plazo; en el largo plazo, los puntos de vista defendidos por los
medios no serían tan inofensivos y podrían dar lugar a efectos y terminar ejerciendo
considerable influencia sobre las opiniones que los individuos manifiestan respecto de las
cuestiones de la esfera social. Un ejemplo de esto último lo constituye el fenómeno de fijación
o "establecimiento de la agenda", también conocido como "tematización".
Originalmente surgió de estudios realizados en el área de la comunicación política. McCombs y
Shaw (1972) acuñaron el término "agenda setting" para referirse a una potencialidad de los
medios: la de dirigir la atención de la opinión pública hacia ciertos temas particulares que ellos
presentan como los más sobresalientes en un momento determinado. La función del
"establecimiento de la agenda" tendría dos consecuencias y características principales. En
primer término, se sesga la orientación de la atención del público hacia determinados objetos
o cuestiones de la escena político social y en segundo lugar, la importancia que el público
asigna a cada una de esas cuestiones se ve influida por el grado de relevancia que los mass
media les otorgan.

Los medios fuerzan la atención hacia determinadas cuestiones, construyen imágenes del
mundo político y proponen los objetos acerca de los cuales el público debe pensar. De todos
los acontecimientos políticos que podrían merecer atención, sólo una cantidad limitada
aparece reflejada en ellos. Y, agravando la situación, por lo general existe una gran similitud
tanto en el modo en que los medios tratan una determinada problemática como en la
interpretación que ofrecen de ella (Gerbner, 1972). Al describir y precisar la realidad externa,
los medios dan al público un listado de las cuestiones en torno a las cuales se debe opinar y
discutir. Por esa razón, la comprensión de la realidad social que los individuos elaboran es
modificada por su accionar (Shaw, 1979). Colaborarían así en la construcción de actitudes y
tendrían la capacidad de orientar selectivamente la atención pública hacia algunos objetos,
jerarquizando áreas de problemas sobre los cuales reflexionar.

2.1. La función de establecimiento de la agenda: exploración empírica. A los fines de obtener

datos más precisos, creemos que, al analizar la agenda pública en futuros estudios empíricos,
podría explorarse la posibilidad de que ella estuviese conformada por diferentes "sub-
agendas". Algunos autores (Rodrigo Alsina, 1996; Monzón, 1996) distinguen tres tipos de
temarios con relación a la agenda pública: una agenda intrapersonal que estaría conformada
por el conjunto de conocimientos públicos que tiene un individuo acerca de aquellos temas
que personalmente le importan; una agenda interpersonal que sería la consecuencia de la
interacción y el diálogo, de aquello de lo que cada individuo habla más a menudo con otros y
considera que son temas que pueden interesar a los demás; y la percepción comunitaria o
agenda institucional que corresponde al ámbito de la opinión pública, y que examina los temas
que las personas piensan que preocupan mayoritariamente a la sociedad y/o a sus diferentes
instituciones.

La hipótesis del establecimiento de la agenda acentúa, desde el punto de vista teórico, la

supuesta dependencia cognitiva que los medios generan en los criterios de importancia y
organización de los conocimientos que utilizarán los individuos. Los medios no sólo
determinan la concienciación sobre el mundo en general a través de los materiales que
entregan, sino que también inciden sobre la prominencia de tales elementos (McCombs,
1996). El impacto sobre los destinatarios se configuraría a partir de dos niveles (Wolf, 1996;
166):

a) El "orden del día" de los temas o problemas, presentes en la agenda de los medios.
b) La jerarquía de importancias y de prioridad con que los temas son puestos en el "orden
del día"

Estos ítems permiten la indagación de cuatro agendas diferenciadas: la de las últimas 24 horas,
ras, la de las últimas 48 horas, la de las últimas tres semanas y la de los últimos seis meses.
Así, por lo general, los individuos dedican mayor consideración y otorgan un mayor peso
relativo a los datos que son presentados por los medios de manera personal, emocional o muy
gráfica, que a los datos que son más válidos desde el punto de vista estadístico pero que son
emocionalmente neutrales. Los medios de comunicación de masas facilitan ese tipo de
procesos al conceder primacía a lo personal frente a lo impersonal: los nombres priman sobre
las cosas, el actor sobre el acto (Lapham, 1996). De esta manera, los estímulos y casos vívidos
atraen más la atención que los menos vívidos y así resultan los que "vienen primero a la
mente", permaneciendo como las categorías más accesibles o fácilmente recuperables de la
memoria.

A partir de los datos obtenidos parece encontrar sustento nuestra presunción referida a la
capacidad de las personas de construir una agenda para un período de tiempo más prolongado
que el habitualmente investigado. El hecho de que la mayoría de los acontecimientos que las
personas priorizaron en la agenda sean coincidentes con los eventos a los que los medios de
comunicación dedicaron mayor cantidad de cobertura, podría resultar indicativo de que los
efectos de los medíos de comunicación de masas sobre la opinión pública se producen aún
más a largo plazo y de manera más profunda de lo que se ha postulado hasta el momento en
las investigaciones en el área.

… una hipótesis adicional que surge a partir de la lectura de los resultados, es la que sugiere
que con relación a la información, el impacto constante en una unidad de tiempo breve pero
cercana a la evaluación, puede tener más incidencia que el impacto de un evento que se
presenta regularmente distribuido en una progresión a lo largo del tiempo.

2.2. Relaciones entre agendas: Agenda de los medios, agenda pública y

agenda política.
Al analizar la función de establecer la agenda, se debe considerar que el proceso completo
requiere comprender la dinámica que se establece entre tres componentes o agendas
diferenciadas: la agenda de los medios, la agenda pública y la agenda política. La primera se
refiere a la agenda establecida por los medios de comunicación para los distintos
acontecimientos. eventos y cuestiones. Conceptualmente se refiere a aquellos issues que los
medios retratan como los más importantes en un momento determinado. La segunda alude al
contenido y orden de los tópicos establecidos por la opinión pública. La última, se vincula con
el diseño de políticas y con las prioridades establecidas por las elites políticas.

En sistemas donde algunas instituciones no cumplen debidamente con sus obligaciones (por
ejemplo, lentitud en los procesos judiciales), los medios de comunicación de masas actúan
como elemento de vigilancia y presión por medio de la principal herramienta con la que
cuentan: haciendo que se sostenga el interés sobre ese tema. La otra cara de la misma
moneda consistiría en que los medios. en lugar de ser vistos como "traficantes" de influencia al
servicio de sus propios intereses. fueran percibidos como instancias que colaboran en el
control de la gestión de las elites gobernantes. En otras palabras: como un "cuarto poder".
Emerge así la visión de los medios como un cuarto poder virtual, con capacidad de ejercer una
especie de "accountability" de pedir una rendición de cuentas a los otros poderes. Según
O'Donnell, la accountability se define en dos coordenadas diferentes: una vertical. que es el
control que los ciudadanos pueden ejercer sobre los gobernantes en el momento electoral; y
una horizontal, que es la que una agencia estatal puede ejercer sobre otra agencia estatal.
2.3. Establecimiento de la agenda. Críticas y comentarios adicionales: Uno de los principales
problemas que ha presentado la hipótesis del establecimiento de la agenda, consiste en que
los indicadores de relaciones entre la cobertura que los medios realizan de cuestiones
particulares y la preocupación del público acerca de esas mismas cuestiones, no proveen una
evidencia incontestable acerca de los efectos de los medios. Podría ser que la atención que los
medios le prestan a determinados problemas simplemente reflejara la preocupación que la
opinión pública ya posee respecto de esos problemas. Sin embargo, fue posible efectuar
estimaciones más precisas de la dirección causal de dicha relación.

Así, las investigaciones en comunicación encuentran reiteradamente que las historias

abordadas por los medios se vinculan con las cuestiones que el público considera las más
importantes del momento.

En síntesis, los datos recogidos durante casi treinta años indican que los medios tienden a
representar el mundo político de manera uniforme y sesgada; y que el público, a partir de la
exposición y percepción selectivas, incorpora esos sesgos en los análisis que efectúa de la
realidad. Así, la función de establecimiento de la agenda parece constituir el mapa que sirve de
guía a la opinión pública en su travesía a través de los espacios públicos y políticos.

3. Priming, o cómo las noticias adquieren primacía a la hora de

elegir a un candidato político.
Como ya señalaran McCombs y Shaw en su estudio inicial (l972), "cualesquiera que sean los
atributos de un tema..., la Agenda-setting es un proceso que puede afectar tanto a los temas
en que pensamos como en la forma en que pensamos en ellos". En este sentido, los efectos
del establecimiento de la agenda “…incluyen el dar una dirección a la opinión pública acerca de
un tema y alterar las normas según las cuales valoramos a nuestros líderes políticos" (Semetko,
1995; 232). La noción de "priming" se refiere, justamente, a esa "extensión" de los efectos de
los medios que incide en la elaboración de las normas o estándares a partir de los cuales los
ciudadanos evalúan a los candidatos y cuestiones políticas. El concepto de priming,
inicialmente originado en el seno de la psicología cognitiva, se sustenta en un importante
corpus teórico y de investigación que sugiere que la presentación de estímulos de cierto signo.
favorece vía enlace asociativo otros conceptos semánticamente relacionados, aumentando así
la probabilidad de activar pensamientos de significado semejante.

La accesibilidad heurística, entonces, se refiere al hecho de que cuando una persona debe
realizar una evaluación, no toma en consideración todo lo que sabe, sino que utiliza la
información que tiene más fácilmente disponible (por recencia, frecuencia, cronicidad o
vividez). Según la hipótesis de la primacía. las piezas particulares de información que se utilizan
son aquellas que vienen a la mente de manera rápida y automática porque son más accesibles.
El priming explica cómo el conocimiento reciente y frecuentemente activado llega con facilidad
a la corriente de nuestros pensamientos. Concretamente y con relación a los medios de
comunicación, la primacía sugiere que la exposición que se da a un contenido o mensaje,
activa en el público un concepto que aumenta la probabilidad de que los pensamientos
relacionados con él sean fácilmente accesibles para la mente. 1986). Las cuestiones que han
sido materia de extensa atención para los medios. tienen una alta probabilidad de presentarse
en los pensamientos de los ciudadanos. aumentando su impacto sobre las evaluaciones
políticas que realicen. En contraste, los asuntos que han recibido mínimo tratamiento en los
medios. presumiblemente no se encontrarán fácilmente accesibles y. por lo tanto, es
esperable que jueguen un papel mínimo, Una manera precisa de definir el efecto de priming
sería, entonces, caracterizarlo como la tendencia a utilizar los esquemas más recientemente
empleados o adquiridos. aún en aquellas situaciones nuevas que no se encuentran
relacionadas con el evento que originalmente generó el uso del esquema. indudablemente,
este efecto de primacía podría verse poderosamente reforzado por los medios de
comunicación, en tanto ellos tienen capacidad para determinar qué es lo que se mantiene
presente y qué se ignora u olvida, Por lo tanto, los efectos de priming generados por los
medios pueden activar ciertas ideas y tendencias que luego fomenten un determinado
comportamiento político: porque también en la esfera política, los constructos accesibles
influencian significativamente la codificación de los estímulos relevantes, afectando el modo
de percibirlos y juzgarlos. En otras palabras, el priming en la esfera política supone que las
noticias televisivas tienen la capacidad de modificar los índices estándar de valoración que
utiliza el público, es el poder para definir los criterios que informan la capacidad de enjuiciar.

El priming, en definitiva, se refiere a los cambios en los estándares que las personas utilizan
para realizar sus evaluaciones políticas. Cuando deben juzgar el desempeño de un gobierno, un
presidente, una política o un candidato, los ciudadanos tienen a disposición una gran cantidad
de parámetros. La hipótesis del priming sostiene que aquellas noticias más destacadas por los
medios, las que reciben más cobertura y son presentadas como los temas que despiertan
mayor preocupación, se transformarán en los indicadores que los individuos utilizarán para
decidir a quién dar su voto. En cuanto los medios de comunicación cambien el foco de
atención hacia otro tema, los ciudadanos también cambiarán el criterio de selección, pasando
a juzgar a los candidatos según sus propuestas en esta nueva área. En el terreno político, los
medios destacan ciertos aspectos más que otros y " ... si la gente puede creer que ciertos
asuntos tienen mayor importancia debido a su cobertura mediática extensiva, es razonable
que estas dimensiones de juicio adquieran una mayor centralidad al evaluar los méritos de los
candidatos políticos”. Cuanta más atención los medios de comunicación en general le presten
a un problema; más primacía adquirirá éste. y más público lo incorporará entre los criterios a
utilizar para formular juicios. De esta manera, las noticias comunicadas por los mass media
ejercerían una poderosa influencia sobre el proceso electoral. Los medios de comunicación de
masas colaboran con la fijación de los estándares que los sujetos utilizan para la evaluación de
temas y candidatos políticos durante las campañas electorales. Son numerosos los trabajos de
investigación que han puesto en evidencia que los votantes poseen escasa información
respecto de los candidatos que se presentan en sucesivas elecciones (Mann, Wolfinger; 1980).
El bajo interés por la política característico de las sociedades actuales en combinación con la
limitada información que poseen los votantes, facilitaría el uso de heurísticos. Esa facilitación,
conjugada con el accionar de los medios de comunicación de masas, son los factores que
abrirían la brecha para que el efecto de primacía pueda tener lugar. Como se comentó, el
priming presupone que al evaluar fenómenos políticos las personas no tomarán en
consideración todo lo que saben sino aquellos elementos que les "vienen a la mente", aquellas
porciones de información política fácilmente accesibles. Los medios de comunicación tienen,
por tanto, gran poder en la determinación de lo que queda en la superficie y de lo que es
olvidado o ignorado. De esta manera, los medios de comunicación tendrían la capacidad de
guiar efectivamente los términos en los que los juicios, decisiones y elecciones políticas serán
realizadas. Los datos presentados aportan elementos de apoyo a la hipótesis de que el efecto
de priming durante las campañas electorales se manifiesta al menos en dos sentidos: a) en las
cuestiones y asuntos que los individuos juzgan necesario debatir y, b) en la fijación de los
criterios a partir de los cuales elegirán a un candidato y sesgarán su decisión de voto.
La correcta evaluación de los efectos de priming requiere tener en cuenta no solo los efectos
propiciados por las noticias televisadas sino por las difundidas por los medios de comunicación
en general. Esta cuestión se encuentra ligada con el punto anterior, dado que, para llevar
adelante la medición del fenómeno en experimentos de laboratorio, el procedimiento habitual
consiste en editar "noticieros" televisivos a los que los sujetos son expuestos, con la finalidad
de evaluar unos días después si los efectos de primacía han tenido lugar. Considerar en ese
procedimiento la exposición adicional a radio y prensa escrita complicaría no solo el control de
las variables involucradas, sino que resultaría demasiado engorroso. Por tanto, la definición
que propone al efecto de priming como consecuencia exclusiva de las noticias televisadas, no
solo resulta restrictiva y altamente cuestionable, sino que responde a un criterio de control
experimental más que a la descripción correcta del fenómeno, ya que su recorte metodológico
pareciera generar su distorsión. En otro orden de cosas, es necesario mencionar que el efecto
de priming no depende solo de los mensajes emitidos, sino que se trata de un fenómeno que
es esperable que varíe según las características de la audiencia receptora de las noticias. Al
igual que sucede con el proceso de establecimiento de la agenda, las personas menos
susceptibles de ser influidas por el efecto de priming son quienes muestran mayores grados de
interés y conocimiento por las cuestiones tratadas y los opositores, que ya cuentan con una
cierta información previa y un punto de vista formado y contrario al de las noticias que les son
comunicadas.

4. Framing, o cómo se construyen las explicaciones de los

acontecimientos:
El framing o "encuadre" se refiere a la necesidad que tienen los individuos de encontrar
esquemas de interpretación que permitan ubicar, percibir, identificar y clasificar la información
que van recibiendo del entorno. En este caso no interesa tanto el peso relativo concedido por
un medio a un evento sobre el cual se informa (su despliegue noticioso. su titulación, etc.) sino
el modo en que se definen en el mensaje las causas que han provocado dicho evento, sus
consecuencias y sus repercusiones sociales y éticas. Con relación a la comunicación de masas
en la esfera política, se ha encontrado que el efecto de framing tiene lugar mediante la
correspondencia que se establece entre el encuadre que los medios de comunicación realizan
de las historias que presentan y el encuadre que las audiencias realizan de esas mismas
noticias. El efecto de framing enfatiza ciertos efectos de formulación: lo que las personas
incorporan a un cuadro o narrativa depende del punto de vista del marco que se use. Se
denomina framing a la capacidad de los medios de provocar diferentes conclusiones en la
audiencia según la forma en que le presentan la información. Eso influye en la percepción y
atribución de causas, responsabilidades, consecuencias y soluciones.

En comunicación política, especialmente en el contexto de las campañas electorales. se han

identificado tres clases de framing: temático, estratégico y grupo céntrico.

El framing temático sucede cuando en el mensaje se analizan los antecedentes del problema.
sus posibles soluciones, al tiempo que se presentan los puntos de vista divergentes que
puedan existir sobre él. Este tipo de encuadre tiende a ejercer más impacto sobre la dimensión
cognitiva que sobre la dimensión afectiva del receptor. Sin embargo. si el tema tratado es
complejo y los mensajes transmitidos presentan de manera simplista los puntos de vista
antagónicos que se han expresado respecto de él, los receptores pueden llegar a reaccionar en
forma cínica.
El framing estratégico, que es el más común en la cobertura de las campañas electorales, tiene
lugar cuando el evento se presenta fundamentalmente en términos de los actores individuales
que lo protagonizan, de sus motivaciones, así como de sus ganancias y pérdidas personales:
pérdidas y ganancias se definen individualmente. Este tipo de encuadre tiende a promover
respuestas cínicas en el público dado que el enmarcamiento estratégico recuerda a los
receptores del mensaje la dimensión más egoísta de, por ejemplo, la conducta de los
candidatos políticos. remarcando que su principal deseo es imponerse sobre los demás en vez
del interés por solucionar los problemas colectivos o promover un futuro mejor para toda la
sociedad.

Finalmente, el framing grupo-céntrico se desarrolla cuando el mensaje sobre un problema o

evento se centra en los grupos relevantes e involucrados en el asunto, así como también en los
beneficios y perjuicios que se producen para ellos: el mensaje se enfoca desde una perspectiva
adversaria que resalta quiénes son los ganadores y quiénes son los perdedores grupalmente
considerados. Este tipo de encuadre puede activar prejuicios y estereotipos en el receptor,
haciendo que los sentimientos grupales se conviertan en el eje para la evaluación del asunto
tratado en el mensaje.

Las atribuciones y explicaciones se realizan dentro de contextos sociales en los que se

intercambia información que confirma o refuta ciertas expectativas y asunciones que los
individuos poseen acerca de las situaciones sociales que enfrentan y juzgan. Esos contextos
representan entonces "marcos decisionales" o "decisión frames". Un "decisión frame" puede
definirse como la …. concepción que posee el tomador de decisión de los actos, resultados, y
contingencias asociados con una elección particular. El marco que el tomador de decisión
adopte está parcialmente controlado por la formulación del problema y en parte por las
normas, hábitos, y características personales del tomador de decisión…”. Así, el marco o
"punto de vista" determina tanto el modo en que la tarea es concebida, como el tipo de
evidencia que será considerada. En el nivel más general, el concepto de framing se refiere a
sutiles alteraciones en las afirmaciones o presentación de los juicios en los problemas que
involucran elecciones.

Los estudios en este campo, que han analizado experimentalmente el efecto de framing sobre
problemas sociales y políticos reportan sistemáticamente que se producen sustanciales
cambios en las atribuciones que realiza la opinión pública acerca de las causas y
responsabilidades de la existencia de dichos problemas según como los medios los hayan
enmarcado y presentado. Los efectos de framing. entonces, se refieren a los cambios que se
producen en los juicios como consecuencia de alteraciones en la definición o manera en que
los problemas son presentados. esto es. alteraciones de los "decisión frames". Esos efectos
ocurren cuando al cambiar la formulación de un problema o al alterar el punto de vista de un
observador, cambia también la información y las ideas que esa persona usará para formular
sus decisiones y explicaciones. Se demuestra, entonces que el tipo de razonamiento causal que
el público realice acerca de un problema se encuentra afectado por el razonamiento causal
implicado en la historia que se les presenta. Como lógica consecuencia, tanto los problemas
acerca de los que pensamos como el modo en que explicamos esos problemas acerca de los
cuales pensamos. se encuentran profundamente afectados por los medios de comunicación.
Los estudios demuestran que la estructura que asuman las historias informativas afectan
efectivamente el modo en que las personas hablarán y pensarán respecto de esos temas.
5. Medios de comunicación de masas: constructores de
significados para la realidad.
Justamente, a lo largo de las páginas del presente capítulo, se ha podido observar de qué
manera fenómenos como la función de establecimiento de la agenda, el priming o el framing
pueden modelar los esquemas de conocimiento, plantear relaciones entre atributos, estimular
interpretaciones de los acontecimientos, incentivar la búsqueda de información e, inclusive.
llegar a activar comportamientos en determinadas situaciones sociales. Así, se van forjando
etiquetas, convenciones y creencias compartidas en cuya construcción los medios de
comunicación juegan un papel preponderante. El poder de la prensa quedaría reflejado en su
facilidad para proporcionar tales representaciones e inducir determinadas líneas explicativas,
de razonamiento y de conducta. Así. se enfatiza la función de la prensa en tanto constructora
de significado.