UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS

CURSO: DIRECCION ESTRATEGICA

CASO HIGHLAND PRODUCTS / CHANCHAMAYO HIGHLAND COFFEE SAC

 http://www.highlandproducts.com.pe
 VIDEO:.https://www.youtube.com/watch?time_continue=11&v=83yk4kfvFkI&feature=emb_logo
(Reportaje a Highland Coffee – Jose Jorge Durand)
 Varias fuentes. Adaptadas con fines académicos.
 Caso de investigación elaborado por los profesores Fernando Calvo C y Laura Huamán PV

Junín es una región de la República del Perú ubicado en el centro del país. Su territorio de 44 197 km²
abarca una zona de la región andina al oeste y la zona oriental cubierta por la selva amazónica. La capital y
ciudad más poblada de Junín es Huancayo.

Chanchamayo, una de las nueve provincias de la región Junín y cuya capital es La Merced, se encuentra en
la zona oriental de la región. Limita por el norte con la región de Pasco; con la provincia de Satipo por el
este; por el sur con la provincia de Jauja y; por el oeste con la región Lima. Por vía terrestre de Lima se
puede llegar fácilmente a La Oroya por la Carretera Central, donde hay un desvío que llega a Chanchamayo
con una carretera en muy buenas condiciones. Otra alternativa es vía aérea puesto que Jauja tiene un
aeropuerto con vuelos regulares hacia la capital.

Si bien es cierto en la región hay zonas de sierra muy altas, donde el clima tiene marcadas diferencias entre
día y de noche, Chanchamayo cuenta con un clima tropical, cálido y húmedo, con temperaturas entre
20,4ºC y 30,4ºC durante la mayor parte del año, y con lluvias intensas de noviembre a marzo. Condiciones
de suelo y clima que hacen de la agricultura una de las principales actividades económicas de este valle,
donde predomina el cultivo de café y cítricos dulces como la pitahaya, naranja, etc.

Y es que el cultivo de café en esta zona data de la década de 1930, en que el valle de Chanchamayo se
consolida como una zona cafetalera con instalaciones que permitían procesar grandes cantidades de
granos, garantizando una calidad óptima y uniforme. Es así que compañías formadas por capitales ingleses
recopilaban y comercializaban la producción de café del valle del río Perené, que incluía Chanchamayo,
Tarma y La Merced. Café de alta calidad, por el que aseguraban precios sumamente atractivos.

Sin embargo, la reforma agraria decretada por el gobierno militar del General Juan Velazco Alvarado en año
1968 afectó enormemente el desarrollo de la agricultura peruana y fue un factor determinante para la
aparición de pequeños caficultores que en la actualidad constituyen el grueso de los productores de café en
el país.

Así, hoy en el Perú hay tres zonas cafetaleras importantes: la zona norte en las regiones de Cajamarca, San
Martín y Amazonas; la zona centro en la Selva Central de Junín y; la zona Sur en las regiones de Cusco y
Puno. Sin embargo, es la zona cafetalera de Junín la que destaca por su gran variedad de oferta que es
reconocida a nivel mundial y la estructura del sistema de producción y transformación que ha sabido
aprovechar las ventajosas condiciones del clima y suelo de esta zona para lograr una producción de
excelencia de diversos productos orgánicos, entre los que destaca la producción de frutas cítricas además
del café.

Lograr este nivel de excelencia no fue nada fácil. Inicialmente los productores de café negociaban sus
productos en forma individual, por lo que lo hacían en forma poco ventajosa, por lo cual vendían sus
productos a precios que ni siquiera cubrían sus costos. Por lo que decidieron asociarse y ser ellos mismos
quienes exporten sus productos sin intermediarios. Lo cual, no sería nada sencillo pues, puesto que no

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conocían el mercado internacional, ni contaban con internet en la zona, requisito casi indispensable para la
exportación.

Es así que, muchos agricultores se organizaron para crear un sistema de producción integrado, y en la que,
a la cabeza de José Jorge Durand, propietario de la empresa local Highland Products SAC -Chanchamayo-,
iniciaron un esfuerzo conjunto para posicionar el café de la zona en el mundo, logrando exportar el año
1999 su primer contenedor a EEUU. Pero para concretar esta venta debieron ceder ante un castigo a su
carga con una penalidad de $35 por quintal, esto por la mala fama del café que hasta entonces exportaba el
Perú y que en ocasiones llegaba a su destino mezclado con café de mala calidad. Sin embargo, luego de que
la carga llegó a su destino y que fue aceptada y reconocida por la calidad de la misma, comunicaron a sus
clientes que sería la última vez que vendían su producto a un precio tan bajo.

Hoy, el café de Chanchamayo ha logrado insertarse con mucho éxito en el comercio internacional, lo cual
ha generado grandes beneficios para todas las localidades que están en su zona de influencia como puede
verse en el mapa siguiente:

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En un comienzo, gracias a Caritas Chanchamayo-Oxapampa, este grupo de empresarios, participaron en
algunas Ruedas de Negocio, y posteriormente con el apoyo de ADEX y su programa de AID para cultivos
alternativos de la coca, lograron capacitarse en producción, productividad, calidad y gestión. Con tan
buenos resultados que hoy como pequeños productores de café han obtenido la Certificación Orgánica en
Condiciones de Comercio Justo, asociados con Highland Products SAC -Chanchamayo- logrando condiciones
sumamente ventajosas para vender sus productos en el mercado internacional.

Este valor agregado y los competitivos precios internacionales, ha permitido mejorar la calidad de vida de la
población del valle, así como aumentar las inversiones de empresarios para lograr mejorar la calidad e
implementar un proceso productivo más eficiente y de calidad internacional.

Highland Products SAC -Chanchamayo- acopia los productos de los pequeños agricultores de la región y en
su planta de procesamiento ubicada en la ciudad de La Merced, capital de la provincia de Chanchamayo, los
procesa para exportar 46 variedades de productos, no solo de café orgánico que es su producto estrella,
sino además cacao, zumos de frutas, néctares, mermeladas, chips de plátano, frutas deshidratadas y
confitadas, y licores exóticos, todos de estado orgánico condición muy demandada en la actualidad. Toda
esta producción, tiene como destino a Estados Unidos, Francia, Suecia, Finlandia, Dinamarca e Italia,
expansión en sus operaciones que ha beneficiado a aproximadamente 2,300 familias que cultivan 6,400
hectáreas de las tierras del Valle de Chanchamayo.

En este sentido, Highland Products SAC -Chanchamayo- trabaja directamente con 16 Asociaciones de
Productores, agrupando a 1740 agricultores inscritos y certificados en el Programa de Certificación
Orgánica para el Mercado del Comercio Justo, lo que le permite asegurar la calidad de su oferta y la
satisfacción de sus consumidores en los diferentes países donde exporta sus productos.

El esfuerzo para lograr una producción de altos niveles de calidad que le permita expandir su oferta a los
países antes mencionados llevó a la producción agrícola y planta de procesamiento a certificar sus
productos como orgánicos por la Certificadora BCS ÖKO de Alemania, que les permite utilizar los sellos de
Agricultura Biológica de la Unión Europea y USDA Organic, para la venta de sus productos. Esta certificación
asegura que sus productos son fabricados con exigentes estándares de producción que protegen el medio
ambiente y aseguran márgenes de utilidades razonables para los agricultores de la región.

Una de sus actividades más importantes que realizan, y que ha promovido el turismo en esta zona es,
Expotour Sierra – Selva Central, la que se desarrolla en Lima. En ella se consolidan como un evento en
donde presentan la calidad de sus productos, así como su gran diversidad, además de distribuir
gratuitamente toneladas de frutas repartidas en miles de raciones entre los asistentes.

Una gran ventaja del valle de Chanchamayo, por su geografía, es que la producción de café puede darse
durante todo el año. De abril a agosto en las zonas altas y todo el año en las zonas bajas, aunque en
menores cantidades.

En cuanto a su sistema de producción agrícola, los pequeños productores integrados a Highland Products
practican técnicas de agricultura orgánica, aprendida desde sus ancestros quienes no utilizaban
insecticidas, pesticidas ni fungicidas. Ellos utilizan como fertilizante el compost1 que es un fertilizante
orgánico, amigable con el medio ambiente y la salud; también utilizan técnicas milenarias que datan de la
época preinca, como aprovechar los nutrientes con el cacho de la vaca, mediante preparados biodinámicos
que atraen nitrógeno, fósforo, potasio, composición que debe hacerse en luna llena.

El Gobierno Regional de Junín también ha hecho importantes aportes para promover el desarrollo de su
región. Así en el Parque Nacional del Café, en Palomar (Junín), se organiza la “subasta internacional de finos
cafés”, donde participan pequeños productores marginados de grandes círculos comerciales que exponen
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El compost o la composta es un producto obtenido a partir de diferentes materiales de origen orgánico, los cuales son sometidos a
un proceso biológico controlado de oxidación denominado compostaje
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sus productos para su degustación y posterior cata por expertos; el Gobierno Regional de Junín premia con
un trofeo grano de oro, plata y bronce a los agricultores ganadores, quienes tienen la oportunidad de
ofrecer sus productos en una subasta donde obtienen mucho mejores precios por sus productos.

Con respecto al consumo de café en el país, el Minagri (2019) afirmó, cuando se celebraba el día del café
(28 de agosto), que el consumo de café por parte de los peruanos solo llega a 40 tazas de café al año (600
gramos aproximadamente), y la meta para el 2021 era elevar el consumo a kilo y medio. Otro dato
importante es que se ha determinado cambios en las costumbres de los consumidores peruanos, pues hoy
hay un aumento del consumo de café fuera de casa. Sin embargo, falta mucho por recorrer, pues por
ejemplo es notoria la preferencia de los hogares en consumir principalmente el café instantáneo, que es
diferente y de menor calidad que el café de grano.

En este mismo sentido, la Cámara del Café considera que los caficultores peruanos deben considerar las
posibles nuevas formas de consumo. Para quienes buscan café de origen único con denominación de
origen, el Perú cuenta con todas las condiciones para hacerlo según la oficina comercial del Perú en EE. UU.
El café más destacado con los estándares internacionales es el arábica. Otra tendencia importante es el
hecho que los jóvenes prefieren formatos de café frio y en pequeños envases individuales, muchos de ellos
vendidos a través de máquinas expendedoras.

Sin embargo, hay mucho camino por recorrer y el mercado aun no es consciente de las bondades de este
producto y que podrían elevar su consumo como, por ejemplo:

1. Nos mantiene alerta

2. Ayuda a quemar grasas
3. Mejora el rendimiento físico
4. Contiene nutrientes esenciales
5. Disminuye el riesgo de padecer diabetes
6. Protege el hígado de padecer cirrosis
7. Combate la depresión
8. Reduce el riesgo de padecer cáncer
9. Disminuye la posibilidad de sufrir enfermedades neurodegenerativas
10. Puede reducir el riesgo de sufrir un infarto.

La Junta del Café2 en su informe anual indica que, a mayo del 2020, ha habido una reducción del precio del
café asociado a bajos rendimientos y debido a un área menos cosechada. El consumo de café en Perú ha
aumentado más del 100% en los últimos 5 años, sin embargo, sigue siendo bajo. Las exportaciones de café
de Perú 2020/21 se pronostican en 4,27 millones de sacos, un 2% menos que el año pasado.

Minagri, indica también el hecho que hoy se aprecia en el mercado internacional el llamado “direct trade
coffee” (tostadores que tienen vínculos más directos con los productores antes de vender sus productos al
consumidor final), así, los productores peruanos de café podrían dirigirse a tostadores específicos ya que
éstos buscan un café de origen único producido en una geografía y climas favorables y el Perú tiene todas
las condiciones para responder a esta demanda.

Todo lo mencionado, nos permite reflexionar el rol del café peruano en el desarrollo de Chanchamayo y las
otras tres regiones donde se produce. El café es producto bandera y el primer producto agrícola peruano
de exportación, en el que Perú es el séptimo país exportador de café a nivel mundial. El café peruano llega
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Congrega y representa a los productores cafetaleros peruanos frente al estado. Su principal objetivo es contribuir con el proceso
de crecimiento del sector cafetalero en el mercado nacional e internacional, con una oferta de café de alta calidad y comprometida
con el desarrollo económico y social del país. Está conformado por tres organizaciones que son COMERCIO JUSTO, CONAJOC -que
integra a jóvenes cafetaleros para generar su propio empleo y desarrollar capacidades de gestión) y CONAMUCC ( apunta a
fortalecer la unidad familiar cafetalera empezando en el hogar y pasando luego, por la cooperativa o asociación)

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hoy a 44 mercados del mundo constituye uno de los productos principales para la ejecución de proyectos
de desarrollo alternativo en la política de lucha antidrogas en el país.

MINAGRI, a través del Agrobanco, cuenta con recursos destinados al fondo Agroperú, y viene destinando
créditos para renovación de cafetales a nivel nacional; así, hasta el 31 de marzo del 2020, se ha otorgado
35,971 créditos por un monto aproximado de 477 millones de soles.

Entre otras instituciones que aportan a este sector está Agroideas que da soporte de cofinanciamiento de
planes de negocios para organizaciones de cafetaleros; el INIA con aportes de tecnología de la producción,
capacitación, semillas y plantones; SENASA con sus normas de sanidad y capacitación y; AGRORURAL con
proyectos de asociatividad y proyectos desarrollo de café.

Hoy día una preocupación que existe en este sector son las limitaciones de la actividad bancaria por el
coronavirus, la reducción de las horas de trabajo y la movilidad obstaculizada por temor al contagio del
COVID 19. El temor al contagio en las fincas han generado serias preocupaciones de que no habrá
suficientes trabajadores para recolectar granos de café para las cosechas que pronto comenzarán.

Highland Products Chanchamayo exportó en último año 4 800 quintales de café con un peso promedio de
por quintal de $ 200 por un monto total de $960 000. A Estados Unidos, Francia e Italia

Como todos los granos de café que exporta no tienen las mismas características, la empresa exporta tres
tipos claramente identificados:

Café Misha.- el café más caro y exótico del mundo, y cuyo precio es de $1 400 por kilo, este café es
procesados por coaties lo cual le da un sabor invaluable.

Café orgánico.- el cual es el que exporta en mayor cantidad por la calidad de sus procesos que asegura una
inigualable experiencia en su consumo.

%
% % tasa de
Productos % ingresos participación
utilidades crecimiento
mercado
Café Misha 8% 12% 3% 4%
Café Orgánico 92% 88% 18% 25%

CAC Selva Alta

Entendiendo que la mejor forma de desarrollo y crecimiento productivo para el productor peruano es la
asociatividad, en Pichanaki, región Junín, nació hace cerca de 15 años la Cooperativa Agraria Cafetalera
“Selva Alta” para agrupar a un grupo de caficultores con ansias de progreso y desarrollo.
Selva Alta, que nació un 20 de octubre de 2005, agrupa actualmente a 115 socios que cultivan mayormente
café orgánico para exportación.

Dada las condiciones de clima y suelo, el café peruano está destinado a ser muy bueno, solo requiere un
trabajo correcto durante el proceso productivo y así se logra un café de altísima calidad.

Dada las condiciones de clima y suelo la Selva Alta, sus áreas de producción van desde 1200 hasta 1800 m
s.n.m., donde existe también una flora exótica y aromática que hace posible la interacción perfecta en el
campo para tener un café muy apetecible y requerido por sus clientes de Europa, USA y Chile, a quienes
exportaron el último año casi 5 000 quintales de café a un precio por quintal de $190.

Ante la coyuntura por la presencia del covid-19, ellos siguen trabajando con todos los protocolos de
sanidad que en el proceso de selección en microlotes que consiste en una cosecha selectiva, fermentación

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controlada y secado a temperaturas controladas lo que asegura obtener un café con los mejores atributos
en taza.

Uno de sus productos estrella de esta empresa sin duda alguna es su el Café “Ardiles” solicitada marca de
café tostado y molido, que resume el esfuerzo del productor de Selva Alta, un orgullo para la organización
pues su fragancia y aroma a chocolates suaves, y que tiene el respaldo de la certificación “Fairtrade” y
“Usda Organic”, gracias a ello sus ventas se han incrementado notablemente a los países donde exporta su
producto.

Cooperativa Ecológica de Mujeres Cafetaleras Villa Rica

Cooperativa Ecológica de Mujeres Cafetaleras Villa Rica CEMCAVIR es la primera cooperativa de mujeres en
la región, fue creada con esperanzas de obtener precios justos para su producción de café y así mejorar la
calidad de vida de cada una de sus socias y familias.

Las mujeres socias de la cooperativa son impulsoras del desarrollo de la economía familiar, con su trabajo
integro dedicados a producir un café de alta calidad, para ser consumido por personas que buscan una
producción con responsabilidad social y ambiental.

El café de las socias CEMCAVIR es producido dentro de la reserva de Biosfera Oxapampa Ashaninka
Yanesha, en el distrito de Villa Rica desde los 1500 hasta los 1900 msnm con un microclima que hace a café-
Cemcavir único en el mundo. Actualmente se encuentra en busca de certificaciones que le permitan
aumentar sus exportaciones, pues por el poco tiempo en el mercado todavía no han logrado una que les
permita incrementar sus exportaciones a los países donde exportan su producto.

Su posición geográfica al sur de la región de Pasco, muy cerca de Junín le ofrece los factores climáticos
necesarios para que acompañado de buenas prácticas agrícolas, adecuada cosecha y post cosecha y un
buen tostado, tengan un café de excelente calidad. El cual exportan a Estados Unidos, España y Francia,
donde el último año exportaron 4 000 quintales a $210 por quintal.

La Cooperativa Agroindustrial Villa Rica Golden Coffe LTDA.

Es una organización de pequeños y medianos cafetaleros unidos voluntariamente por necesidades y

aspiraciones económicas, sociales y culturales comunes, democráticamente controlada en base a principios
cooperativos. Se constituye el 10 de octubre del 2012 y está ubicada en el distrito de Villa Rica, Provincia de
Oxapampa (Pasco), zona asentada en la ceja de selva y declarada Reserva de Biosfera por la UNESCO.
Agrupa familias cafetaleras Yaneshas, migrantes andinos y austroalemanes pertenecientes a las cuencas del
Entaz, Eneñas, Paucartambo, Cacazu y Bocaz, con el propósito de hacer del cultivo de café SOSTENIBLE y un
rol dinamizador de la economía local y regional.

Nuestras prácticas agroecológicas garantizan un producto ecológico de alta calidad y una taza constante
que permitan obtener una producción sostenible con viabilidad económica, conciencia ambiental y
seguridad social. Sin embargo, la amplitud de la región donde recolectan el café hace que en ocasiones
tengan algunos problemas con los cargamentos exportados por la variada calidad con que se presenta.

Gracias a la iniciativa de 22 pequeños productores, la cooperativa es una organización social, con visión
empresarial, cuyo fin es mejorar las condiciones socioeconómicas de sus productores socios, en el año 2014
comercializamos al mercado Nacional y en el año 2015 comercializamos al mercado internacional logrando
exportar a nuestros clientes de Estados Unidos y Europa. A quienes exportaron el año 2019, la cantidad de
38 000 quintales a un precio por quintal de $ 100

En la actualidad contamos con una base social conformada por 264 pequeños productores de café.
Nuestros cafés son producidos sobre los 1000 a 1800 Metros Sobre Nivel Del Mar están certificados como

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Orgánicos y el sello solidario Comercio Justo FAIR TRADE los sellos de NOP USDA Estados Unidos y EU unión
europea.

Los expertos en este tema indican que entre los requisitos valorados por el mercado para la exportación del
café se pueden mencionar:

 Proceso en el cultivo, beneficio y acopio.

 Excelencia del café exportado
 Investigación e innovación.
 Certificaciones de calidad.
 Posicionamiento de la marca u origen.
 Consolidación de relaciones estrechas entre productores, exportadores y consumidores finales.