SEP

SES
TecNM
TECNOLOGICO NACIONAL DE MÉXICO

CAMPUS INSTITUTO TECNOLÓGICO DE TOLUCA

DEPARTAMENTO DE CIENCIAS

ECONMICO-ADMINISTRATIVAS

INGENIERIA EN GESTIÓN EMPRESARIAL

“MARKETING DIGITAL PARA EL POSICIONAMIENTO

DE LA EMPRESA”

PRESENTAN:
CAMACHO VEGA ERIKA ALEJANDRA
No. DE CONTROL
C16281636
CÓRDOBA HERNÁNDEZ FELIPE
No. DE CONTROL
C17280099
CAMACHO PATIÑO FRANCISCO ANTONIO
No. DE CONTROL
BRIAN CESAR

ASESOR:
LUCIA HERNÁNDEZ ORDOÑEZ
ÍNDICE

INTRODUCCIÓN

ANTECEDENTES

PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

OBJETIVOS

HIPOTESIS

JUSTIFICACIÓN

MARCO TEORICO

CAPITULO I MARKETING

CAPÍTULO II MARKETING DIGITAL

CAPÍTULO III POSICIONAMIENTO

CAPÍTULO IV EMPRESA
INTRODUCCIÓN
ANTECEDENTES

(Medina 2015), en su estudio “Las Redes Sociales Herramienta de

Mercadotecnia para el sector restaurantero”
Mediante el análisis determino cómo las empresas del sector restaurantero
integran las redes sociales en la estrategia de mercadotecnia. Se llevo a cabo
una investigación cuantitativa, ya que se busca la relación estadística entre las
variables dependientes (posicionamiento, imagen de marca y ventas) y la
variable independiente (uso), para obtener evidencias relacionadas con la
manera de emplear las redes sociales y la forma en que son aplicadas en la
estrategia de mercadotecnia, por parte de los restaurantes, cuenta la
participación de 46 restaurantes encuestados, el 81 % afirma contar con alguna
red social. En otras palabras, 8 de cada 10 restaurantes utilizan redes
sociales. De los restaurantes que emplean redes sociales, 93.5 % está
presente en Facebook, 28.3 % en Twitter, seguidos por Instagram con 17.4
%. Para la selección de que red utilizar en los restaurantes se toma en cuenta
el número de usuarios pertenecientes a cada red social, para así de esta forma
determinar que tanta influencia puede llegar a tener sobre los consumidores.
Una red social es una herramienta obligatoria con la que los restaurantes
deben contar para competir y posicionarse en el mercado.    (Erika Alejandra
Camacho Vega)
 

(Méndez 2018) en su estudio “El marketing digital transforma la gestión de

pymes en Colombia” mediante una investigación cuantitativa determinaron que
los retos para las pymes y microempresas en Bogotá son diversos. Las
microempresas corresponden a más del 90% de las empresas creadas en la
ciudad, pero así mismo son el 80% de las sociedades liquidadas
anualmente, en junio de 2012, las grandes empresas representaban el 0,1%
del total, las medianas el 0,5%, las pequeñas un 3% y las llamadas
microempresas abarcaban el 96,4% entonces gracias al marketing digital, las
pymes han dado un gran salto en sus estrategias de comunicación, pasando de
la publicidad y el merchandising, a un mundo más digital porque adaptan la
marca en un gran número de opciones como: internet, los teléfonos
inteligentes, las tabletas, consolas de videojuegos, televisión digital y
computadores. Los diferentes sectores emplean canales online y offline para
informar a los usuarios sobre sus ofertas; como la tendencia es al crecimiento y
especialmente en las redes sociales, se sugiere a las pymes, que interactúen
con los aspirantes y usuarios reales en estos medios, con mayor dedicación.
Los expertos en mercadeo de las pymes deben diferenciar su propuesta de
valor en los contenidos de las comunicaciones, procurando que sea única y
relevante, pero también, que no sea estática, porque las necesidades y los
deseos se modifican con el paso de los años y en los distintos
mercados. (CÓRDOBA HERNÁNDEZ FELIPE)

 
(Rodríguez Colmo 2017) menciona en su artículo “El Nacimiento de un nuevo
marketing” que en los últimos años ha surgido un gran crecimiento del uso de la
influencia en las redes sociales alcanzando a millones de usuarios. Investigó en
un grupo 200 participantes de entre 15 a 25 de edad considerando la identidad
de su género para poder realizar una comparación y ver el género que está
más expuesto a ser influenciado a través de las redes sociales.  A través de los
datos recogidos de manera cuantitativa se observó una clara diferenciación
entre los hábitos de consumo entre hombres y mujeres en España.  Esto tiene
una relación directa con que los influencers son seguidos en su mayoría por
mujeres, los cuales 55% que predominan en redes sociales como Instagram o
YouTube, mientras que Twitter es usado de manera secundaria por
los influencers, generando menos contenido, y por lo tanto menos seguido por
mujeres y más usado por hombres, que buscan estar al día de noticias a través
de esta red social. Se determinó que el 100% de las mujeres respondieron
afirmativamente que sí influyen las redes sociales al tomar una decisión de
compra, porque ven en las influencers el resultado final de los productos. 
PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA

¿Cuál es el posicionamiento del Marketing digital de la empresa?   

Hoy en día la clave del éxito de un negocio reside drásticamente en su plan de
marketing, tanto en cómo lo lleva acabo y como puede solucionar problemas
adecuando estrategias para el posicionamiento de la empresa en un mercado
segmentado.  
La pregunta de la investigación planteada se asocia con las siguientes
variables:  
 Marketing Digital: Para esta área se investigará según las siguientes
interrogantes ¿Es necesario un plan de marketing dentro de un negocio? ¿El
marketing digital involucra solamente redes sociales? ¿El marketing digital es
publicidad en canales online?  
 Compras: la investigación abordara los siguientes temas ¿Las compras
a través de internet son seguras? ¿Cuándo compro online recibo promociones
adicionales? ¿Las compras por internet me ofrecen la misma calidad? ¿La
promesa de entrega en tiempo y fecha siempre se lleva acabo?  
 Satisfacción: Una cuestión meramente importante es la satisfacción del
cliente, ya que su satisfacción es una variable muy relevante para la empresa,
puesto que un cliente satisfecho se puede volver un cliente frecuente o de
confianza, por tal motivo es necesario tener el conocimiento de cómo los
clientes evalúan los servicios online a través de las siguientes preguntas: ¿Sigo
a las marcas que consumo? ¿Cuándo me convence una marca la recomiendo?
¿Plasmo satisfacción en los sitios que compro?  
 Influencia: En este apartado se busca deducir como se ven
influenciados los clientes a través de ciertas tácticas o modelos
de marketing digital esto se puede responder con las siguientes preguntas ¿Un
negocio es exitoso por su número de seguidores? ¿Influyen las redes sociales
en mis compras diarias? ¿Los anuncios en línea me generan confianza? ¿Los
elementos visuales seducen mi mente?  
OBJETIVOS

Analizar el Marketing digital para el posicionamiento de la empresa de la

empresa 

Objetivos Específicos:

 Marketing: Posicionar y darle visibilidad a nuestra marca en un mercado

cada vez más competitivo.
 Compras: Ofrecer un servicio de compras online dando la misma
atención que si fuera presencial para así estar diferenciando respecto de
la competencia.
 Satisfacción: Brindarles a los clientes productos de calidad, así como un
excelente servicio.
 Influencia: Captar la atención de los clientes potenciales, para
incrementar las ventas y generar ingresos.
HIPOTESIS

El escaso conocimiento del marketing digital dentro de la empresa “al pibil” así
como la falta de recursos tecnológicos, la falta de conocimientos acerca del
marketing digital, así como la cultura empleada dentro de la organización
influye en la introducción del marketing digital.

Por lo que se considera que, si se mejoran las condiciones tecnológicas y de

cultura organizacional dentro de la empresa, entonces se podrá introducir de
manera adecuada el marketing digital.

Si se conocen a fondo los factores que han influido para que el marketing digital
no se haya introducido aun, será posible crear estrategias o planes para la
correcta aplicación del marketing digital en la empresa “Al pibil”
JUSTIFICACIÓN

La presente investigación se enfoca en estudiar el marketing digital ya que se

ha convertido en una estrategia imprescindible para las marcas por la gran
oportunidad de crecimiento que ofrecen, así como posicionamiento, ventas o
capacitación de clientes que representan mediante distintas estrategias para la
captación de nuevos consumidores y de igual manera darle un plus a la imagen
de su empresa.

Los clientes potenciales, o al menos su gran mayoría, están constantemente

conectados a internet, redes sociales o a cualquier tipo de medio de
comunicación desde el ordenador y en los últimos años también a través de
sus teléfonos móviles, este contexto ha proporcionado un aumento en las
ventas para el marketing digital poniendo a nuestra disposición una serie de
herramientas de gran diversidad en los que se pueden combinar infinidad de
técnicas y recursos que se pueden utilizar de manera positiva dentro del
mercado competitivo.

La empresa Al pibil carece de un sistema de marketing digital que le está

impidiendo un crecimiento notorio y se le pretende proporcionar esta
investigación que le servirá para conocer las distintas estrategias que puede
poner en marcha para darle un giro total a la demanda de su producto
obteniendo el beneficio de este en el mercado y en los clientes.

Económicamente

 Aumentar la participación del mercado mediante estrategias y cumplir los

objetivos a corto y mediano plazo
 Aumentar las utilidades programadas anualmente

Socialmente
  Generar empleos en la localidad ayudando de esta manera a la
comunidad
 Apoyar a la comunidad con acciones altruistas para el mejoramiento del
entorno

Tecnológicamente

 Implementar plataformas tecnológicas como lo son Uber Eats, Rappi y

DiDi Food
 Incrementar las ventas a base de el uso de la tecnología y las
plataformas ya mencionada
 Destacar la importancia del manejo de las plataformas

Éticamente

 Producir productos de Productos de calidad que satisfagan las

necesidades de los lentes
 fomentar los valores dentro de la empresa teniendo de esta manera
trabajadores éticamente comprometidos con la empresa y la sociedad
 Crear una sociedad de compañerismo y buen ambiente laboral
 Crear el departamento de relaciones públicas

Ambientalmente

 Ser una empresa socialmente responsable con el medio ambiente

 Evitando ocupar productos los cuales, sean dañinos para el medio
ambiente
 Cumplir con normas que estén comprometidos con el cuidado del medio
ambiente
MARCO TEÓRICO

Capítulo I Marketing Felipe

¿Qué debemos entender entonces por marketing? De forma amplia, debemos

entenderlo como una filosofía de negocio que se centra en el cliente. En
concreto, en el centro de la teoría y la práctica del marketing se sitúa el afán
por proporcionar valor y satisfacción a sus mercados. Para ello, es esencial que
la empresa sea capaz de identificar las necesidades de su cliente, de diseñar y
desarrollar ofertas ajustadas a las mismas y de transmitirlas y acercarlas de
forma efectiva hacia su mercado. En base a ello, esta filosofía de negocio se
fundamentará en un conjunto de técnicas de investigación asociadas al análisis
estratégico de los mercados, así como de un conjunto de técnicas de
comercialización asociadas a la operativización de acciones de respuesta hacia
los mercados

De forma general en la sociedad, el marketing se identifica con una serie de

ideas preconcebidas que no se ajustan a la realidad del concepto. Así, por
ejemplo:

• Se piensa que el marketing es sinónimo de conceptos como la publicidad o la

comunicación y las ventas. Sin embargo, las ventas y la publicidad, como
veremos en capítulos siguientes, no son más que dos de las diversas funciones
sobre las que trabaja esta disciplina.

• Se afirma que el marketing crea necesidades artificiales. Son muchas voces

las que piensan que gran parte de sus decisiones de compra se producen
debido a las influencias ejercidas por la propia empresa sobre ellos y, más
concretamente, por sus responsables de marketing, aun cuando ellos no tenían
ninguna intención previa de adquirir tal producto. Por contra, la realidad es que
las necesidades no se crean artificialmente de la nada, sino que existen de
forma latente en los mercados, aunque no haya todavía un producto que las
cubra y que, de este modo, las haga manifiestas. A este respecto, la labor del
agente de marketing será la de detectar estas necesidades reales del
consumidor con tal de diseñar la oferta que mejor le satisfaga.

• Se mantiene que el marketing no es de aplicación para las pequeñas

empresas. Sin embargo, el marketing resulta fundamental para todo tipo de
organización, cualquiera que sea su tamaño, su enfoque de negocio (desde los
mercados de bienes de consumo a los mercados de bienes industriales, el
sector servicios e, incluso, el ámbito no lucrativo) y su contexto nacional.

Por otro lado, menciona el marketing es una actividad fundamental en las

empresas. Su estudio se centra en el intercambio, por lo que su área de interés
engloba el análisis de las relaciones de una empresa con los diferentes agentes
del entorno que interactúan con ella. Especial atención merece el mercado,
constituido por los consumidores, los intermediarios y los competidores. De
hecho, todos estamos expuestos a las manifestaciones más relevantes de las
actividades de marketing de las empresas, como la investigación de mercados,
la publicidad, la venta personal, las relaciones públicas, las promociones de
ventas, la distribución comercial o la segmentación de mercados. Hoy en día,
las empresas, independientemente de su origen y sector de actividad, se
encuentran compitiendo en un entorno global, turbulento e inestable, donde las
actividades de investigación de mercados y de comercialización de los
productos son fundamentales para sobrevivir. En esta línea, el manual de
Fundamentos de marketing está orientado a que el lector conozca la ciencia y
filosofía del marketing y su aplicabilidad empresarial y organizativo. Los
conocimientos que en él se exponen son de vital importancia para la formación
de cualquier agente dentro del ámbito empresarial, sea cual sea su sector
específico y, por tanto, sumamente relevante de cara a su actual o potencial
actividad en un mercado laboral que cada vez demanda más especialistas en
esta materia. A través de este manual, se pretende que el lector conozca los
aspectos fundamentales de la disciplina del marketing, tales como ser capaz de
conocer qué es el marketing desde un punto de vista general, sus últimas
orientaciones, qué es una segmentación de mercados, analizar el
comportamiento del consumidor, las herramientas de marketing más utilizadas
y, en definitiva, las distintas partes que configuran un plan de marketing y su
aplicación a la realidad empresarial. Esta idea se traduce en una estructura de
contenidos compuesta por tres bloques principales: concepto de marketing,
fundamentos básicos y marketing. El primer bloque introduce al alumno en el
concepto de marketing haciendo un repaso a los fundamentos de la dirección
comercial basándose en su concepción actual y le permite conocer su
evolución y el papel que el marketing juega en la economía y en la empresa en
nuestros días. El segundo bloque pretende mostrar los principales elementos
del marketing dentro de su vertiente analítica. En este sentido se han
destacado, principalmente, la importancia de la planificación de marketing, de la
determinación de objetivos y de la elección de estrategias de marketing, así
como la relevancia del estudio del mercado y la demanda, y del
comportamiento del consumidor. Finalmente, en el tercer bloque se repasan los
instrumentos clave que las empresas pueden utilizar con tal de operativizar sus
estrategias de marketing desde un enfoque comercial, es decir, con tal de
aplicar de manera integrada los conceptos hasta entonces analizados.

(Monferrer 2019)

Otro autor argumenta que el marketing ha cambiado, pero nuestra idea sobre lo
que tenemos que hacer a continuación no ha seguido el mismo ritmo de
cambio. Cuando tenemos dudas, gritamos, egoístamente. Cuando nos
quedamos arrinconados, ponemos en juego una estrategia ofensiva y le
robamos a la competencia en vez de expandir el mercado. Cuando nos
presionan, asumimos que todo el mundo está igual que nosotros, aunque
desinformado. Recordamos que nos hemos criado en el mundo del consumo
masivo, marcados por la televisión y los éxitos musicales de los Top 40. Como
profesionales del marketing, intentamos repetir trucos anticuados que hoy en
día ya no funcionan.

(Seth Godin, 2018)

Capítulo II Marketing Digital Francisco

Marketing electrónico

El mercado surgió junto con la civilización, es un fenómeno complejo que sin

dudas representó un salto de calidad en la cultura humana. Para que se instale
un mercado y se puedan hacer transacciones de compraventa es necesario
que haya una cierta estabilidad en las condiciones.

Por lo tanto, el mercado acompaña todo el proceso de civilización del ser

humano, imagínate cuántas técnicas de mercadeo se habrán generado a lo
largo de nuestra historia.

Si bien pertenece a un idioma sajón, market proviene del latín. Marketing es un

verbo con gerundio, o sea, indica una acción transitiva que todavía está
sucediendo. Una traducción literal de marketing sería mercadeando, pero en
español se traduce como mercadeo o mercadotecnia

[ CITATION Ger19 \l 2058 ]

Una definición de marketing digital es la aplicación de estrategias de

comercialización llevadas a cabo en los medios digitales.
También se define como el marketing interactivo, enfocado, medible, que se
realiza usando tecnologías digitales con el fin de alcanzar y crear prospecto de
cliente en consumidores. El objetivo principal del marketing digital es promover
a las marcas, crear preferencia e incrementar las ventas (en los casos que esto
aplica, pues también se usa para otros fines), todo a través de diferentes
técnicas de marketing digital.

A pesar de que estas definiciones se aplican actualmente al marketing

digital, este concepto no permanece estático, ya que la práctica de esta
disciplina evoluciona de forma constante y profundamente, y tan solo hay que
apreciar cómo han cambiado en los últimos años las herramientas y
plataformas del marketing digital.

[ CITATION Gal19 \l 2058 ]

Marketing, esta palabra fue utilizada por primera vez en Estados Unidos. Así,
en 1902 en la Universidad de Michigan el profesor E.D. Jones impartió un curso
titulado “La industria distributiva y reguladora en Estados Unidos”, en cuyo
folleto descriptivo se utiliza por primera vez el término marketing (Bartels, 1988)

Sin embargo, no es hasta casi noventa años después que aparece un término
muy usado hoy en día. El marketing digital. El marketing digital es la aplicación
de las estrategias de comercialización llevadas a cabo en los medios digitales.

El e-marketing o marketing digital nace entre 1990 y 1994, coincidiendo con el

lanzamiento de “Archie”, el primer motor de búsqueda. En 1993, aparece el
primer banner de publicidad web seleccionable.

¡Un año después se da la primera transacción comercial electrónica en

Netmarket, así como la aparición de Yahoo!! En los siguientes dos años salen
al mercado buscadores más pequeños como HotBot, Look Smart y Alexa. En
1997 sale la primera red social llamada SixDegrees.com

[ CITATION Lau18 \l 2058 ]

Estamos en el siglo XXI, un siglo donde se han producido grandes cambios en
los hábitos de los consumidores, el marketing tradicional, tal y como lo hemos
entendido hasta hoy, necesita evolucionar, y esa evolución no es posible si no
tenemos en cuenta estrategias y técnicas de marketing digital. ¿Objetivo?
Romper barreras y aprovechar la proximidad que Internet nos otorga en
beneficio de nuestros productos y servicios.

El Marketing ha existido desde el primer comerciante que sintió la necesidad de

crear alguna estrategia para aumentar sus ventas. De esto ha llovido lo
suficiente como para llenar nuevamente nuestros mares. Dicen que los
babilonios fueron los pioneros en el Marketing por transportar sus mercancías
en barco. A fin de cuentas, es una pequeña demostración de la necesidad de
que el producto esté al alcance del consumidor. También tenemos a los
fenicios, que se posicionaban en cruces o puertos, vendían aquello que traían
de otras tierras y acuñaban sus propias monedas.

Por otro lado, el que es considerado el “padre del marketing” es Fred E Clark,
por ser el primero en la historia en escribir en 1922 “Principios del Marketing”
además de por ser uno de los fundadores de American Marketing Association y
su primer presidente. Durante los años cincuenta otros como Richard M Clewett
o Harper W Boyd escribieron sobre estrategias de marketing e investigación de
mercados.

[ CITATION Jan16 \l 2058 ]

La era de la publicidad digital contiene muchas formas de ayudar a que las

marcas lleguen a sus clientes, y se vuelve elegible gracias a la rapidez con que
se difunden las estrategias de mercado, la posibilidad de ser usada en redes
sociales o buscadores, sitios web, etcétera; y (lo mejor de todo) la posibilidad
de medir de manera confiable los alcances y logros que se tuvieron con alguna
campaña de marketing.
Podría parecer que se hacen los mismos anuncios, solamente que de forma
virtual o en internet, pero realmente no es así, ya que el marketing digital,
además de cambiar las formas o plataformas sobre las que se exhibe un
producto o servicio, revolucionó por completo la forma de hacer mercadotecnia.

Al usuario, consumidor o cliente potencial se le ha dado lo más poderoso que

puede tener dentro de este papel: la opinión, por lo que tiene la capacidad de
elegir qué quiere, qué necesita comprar, cuándo tiene que hacerlo, qué
comerciales quiere ver y cuáles no. Así que la idea y el enfoque que debe
darse ahora a los anuncios es pensando en el cliente, y no en el producto o la
empresa.

Esto obliga a las marcas a prepararse mejor y brindar a sus clientes productos
mejores, ya que además de que el esfuerzo que deben hacer para convencer a
sus consumidores tiene que ser 50 veces mayor, deben estar listos para todo
aquel agente externo que influye en la decisión de compra de una persona:
reseñas de lugares, opiniones del producto en internet, comentarios en foros,
discusiones en Facebook todo, absolutamente todo puede convencer a un
usuario de comprar o no un producto.

[ CITATION Dan16 \l 2058 ]

El Marketing Digital ha tenido que transformarse y actualizarse día a día

conforme avanza la tecnología, pues como hemos visto en cuestión digital el
cambio es una constante. Tan sólo como consumidores hemos evolucionado
con ella y a diario se suman más (ya somos más de 3 mil millones de
internautas a nivel mundial) e incluso ya es parte de nuestras vidas. Al
despertar lo primero que revisamos es nuestro smartphone para ver los
mensajes de WhatsApp o nuestras redes sociales, y por su puesto nuestro
mail.
Un estudio realizado por Deloitte sobre los hábitos de uso del Smartphone en
México en 2016, muestra que revisar nuestro Smartphone se encuentra entre lo
primero y lo último que hacemos en nuestro día, donde revisar las redes
sociales lo hace un 38% y un 27% revisa sus mensajes instantáneos de
aplicaciones como Messenger de Facebook, WhatsApp, Telegram o mensajes
directos de Instagram, además que el 80% revisa su teléfono en los 30 minutos
antes de dormir.

[ CITATION Mar18 \l 2058 ]

Capítulo III Posicionamiento Brian

¿Qué es el posicionamiento?

De acuerdo con Luis Ibáñez y Roberto Manzano. (2008). El posicionamiento se

define como el acto de diseñar la oferta e imagen de una empresa con el fin de
ocupar una posición diferente en la mente del consumidor. El resultado final de
este proceso de posicionamiento implica la creación de una imagen clara sobre
el producto, servicio, persona o idea, que aporte valor al consumidor objetivo y
que le induzca a su compra frente a otras alternativas existentes al permitirle
identificar y diferenciar esta propuesta de la realizada por el resto de las marcas
que compiten en el mercado. Para expresarlo más directamente: el
posicionamiento consiste en desarrollar una propuesta única de valor para un
segmento específico de consumidores.

El posicionamiento como función estratégica clave en la empresa

La definición del posicionamiento de un producto o servicio es, probablemente,

la función más importante entre todas las funciones de marketing, ya que a
través de ella se conectan, en mayor o menor medida, el resto de las
actividades, se define la relación de un producto o servicio con sus clientes y,
sobre todo, se establece el camino que va a seguir un producto en el mercado.
Así́, el posicionamiento se convierte en el centro de la estrategia de la empresa,
al estar la función de marketing compartida e integrada en mayor o menor
grado en todos los departamentos de esta.

Antecedentes y situación actual

El concepto de posicionamiento lo popularizan y desarrollan dos publicistas

americanos, Al Ries y Jack Trout, quienes partiendo de la idea de que en una
sociedad donde existe saturación de comunicación, frente a un consumidor
incapaz de su asimilación completa, solo a través de la simplificación de
mensajes es posible conseguir la creación de una imagen clara en el mercado.

Junto a este requisito de simplificación, añaden otros para facilitar una

percepción clara del producto. Entre estos destaca el de ser el primero en
ocupar una posición determinada en el mercado con el fin de apropiarse de los
atributos de esta posición frente a la competencia. El posicionamiento se
percibe de este modo como una herramienta imprescindible en mercados
competitivos.

Por una parte, desde la perspectiva de la empresa, el posicionamiento es la

acción de diseñar la oferta y la imagen de un producto con el fin de que este
ocupe un lugar distintivo en la mente del consumidor. Bajo esta acepción,
implica la voluntad de la empresa de consolidar una determinada estrategia
para hacer que el cliente se centre únicamente en una idea sencilla, incluso
una sola palabra, que pueda asociar directamente al producto o servicio.

Junto a esta visión del posicionamiento como acción de la empresa, aparece la

definición centrada en el consumidor, que define el posicionamiento como la
percepción que el consumidor tiene de un producto, independientemente de la
imagen que la empresa pretenda conseguir. Se refiere, por tanto, a la realidad
de percepción por parte del mercado y el público objetivo sobre la posición que
ocupan en la mente del consumidor un producto o marca, o grupo de ellos, en
relación al resto de las opciones de compra disponibles para satisfacer una
determinada necesidad.

Según definen Trout y Ries el término, “el posicionamiento comienza con un

producto, que puede ser un artículo, un servicio, una compañía, una institución
o incluso una persona. Quizá́ usted mismo. Pero el posicionamiento no se
refiere al producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables
clientes, es decir, a como se ubica el producto en la mente de estos”.

Requisitos de un buen posicionamiento

Los requisitos que un buen posicionamiento debe tener son los siguientes:

Debe ser único en comparación con la competencia, y que esta unicidad aporte
superioridad en las promesas que hace.

Debe ser creíble para el público al que se dirige, tanto en relación con la
propuesta que hace, como en su conexión con la empresa que la hace.

Debe ser relevante, no ya a nivel absoluto, sino para el segmento específico de

clientes al que va dirigido

Cambios en el posicionamiento de un producto

Si bien el posicionamiento de un producto o marca debe tener cierta

estabilidad, no es un elemento estratégico fijo, pudiendo modificarse en el
tiempo. Esta modificación puede tener distintas causas y ambición:

La primera fuente de cambio puede estar motivada por la propia evolución del
producto y el mercado en el que compite, en relación con las distintas fases del
ciclo de vida en la que se encuentran. Esta evolución provoca la adaptación de
los distintos competidores para así́ maximizar las distintas oportunidades de
crecimiento y minimizar riesgos. Afecta especialmente a los distintos elementos
y componentes del marketing mix y, como resultado de ello, puede implicar
modificaciones parciales en el posicionamiento de este en cualquiera de sus
elementos, ya sea definiendo de manera parcialmente distinta el perfil del
público objetivo hacia el que se dirige, o modificando parcialmente sus
elementos de diferenciación.

Un ejemplo sería el mercado de pastas de dientes, donde las marcas han ido
progresivamente añadiendo beneficios al producto en línea con la evolución del
mercado, transfiriendo atributos del producto aumentado hacia el producto
esperado y diluyendo el posicionamiento inicial para competir.

Junto a esta modificación parcial puede producirse una modificación más

sustancial, que afecte a elementos del posicionamiento más importantes y
provoque un replanteamiento de más ambición de la estrategia utilizada. Se
trataría de revitalizar el ciclo de vida del producto llevándolo desde una fase de
madurez a una fase de mayor crecimiento en ventas.

Hablamos entonces de reposicionamiento del producto o marca. Como

consecuencia de la propia evolución del mercado, cambios en la tecnología, de
la evolución de los consumidores, o de la competencia, una compañía puede
plantearse el cambio de la propuesta de valor que hace al mercado o al público
objetivo al que la dirige, con el fin de modificar componentes fundamentales de
la percepción de lo que hace el producto.

Un ejemplo sería el de la empresa Acciona, que a la vez que integró todas sus
distintas líneas de negocio y marcas bajo una misma marca paraguas
(infraestructuras, inmobiliaria, servicios logísticos y de transporte, servicios
urbanos y medioambientales y energías renovables) reposiciona globalmente
esta hacia una imagen asociada a sostenibilidad y cuidado del medio ambiente
(“Pioneros en desarrollo y sostenibilidad”). El reposicionamiento contó con un
alto presupuesto de medios con la particularidad de acaparar el día del
lanzamiento todos los espacios publicitarios en los principales medios impresos
del país.

Posicionamiento y estrategia de la empresa

La elección por parte de la empresa de un determinado posicionamiento para

una marca debe tener en cuenta no solo los parámetros del mercado, el
consumidor y la competencia sino también los objetivos empresariales, la
estrategia global de la empresa y la percepción que de la compañía como tal
tiene el mercado.

Objetivos empresariales. El principal criterio para decidir un determinado

posicionamiento para una marca es la rentabilidad a largo plazo. Esta
rentabilidad está en gran parte ligada a las ventas que la nueva oferta va a
producir. Sin embargo, la empresa debe tener en cuenta el coste que debe
soportar para lograr que la oferta propuesta se consolide en el mercado. Este
coste puede venir dado por un aumento del presupuesto en publicidad,
inversiones en activos, o incluso por la creación de nuevos departamentos
cuando el nuevo posicionamiento implique nuevos canales de distribución. Por
tanto, para que un posicionamiento tenga éxito, la empresa debe estar
capacitada para asumir las ventas previstas y decidida a realizar las
inversiones necesarias.

Estrategia global de la empresa. La estrategia global de una empresa se refleja

en que su estructura y organización están diseñadas para competir eficazmente
en determinados mercados y, por tanto, pueden ser ineficaces en otros
entornos competitivos. El posicionamiento de una marca tendrá́ más
posibilidades de éxito cuando requiera de habilidades y fortalezas que se
parezcan a las de otros productos de la compañía. Los posicionamientos de
marcas que requieren mayores inversiones, aprender a manejar entornos
competitivos nuevos y, por tanto, un mayor riesgo financiero.

Percepción de la compañía. Cuando el nombre de la compañía sea conocido

por el consumidor y esté unido a las marcas que vende (mercado del automóvil,
seguros, etc.), el posicionamiento de una marca tendrá́ más posibilidades de
éxito cuanto más en línea esté con el posicionamiento de la compañía. La
compañía tendría que hacer una gran inversión publicitaria si la oferta
diferencial de una marca no es coherente con la percepción que el consumidor
tiene de los otros productos de la compañía.
[ CITATION Jos10 \l 2058 ]

Capítulo IV Empresa Erika

En los siglos XVII y XVIII el capitalismo mercantil el cual tenía su principal razón

de ser en el comercio como actividad económica básica. En este
contexto surgió la empresa comercial, que era una unidad organizada que se
dedicaba principalmente a desarrollar el comercio internacional. Las
Compañías de las Indias son las primeras sociedades comerciales de las que
se tiene noticia. Para el siglo XIX los sistemas económicos nacen las empresas
llamadas industriales, que como su propio nombre indica se dedicaban
básicamente a actividades transformadoras, de forma que la mayoría de
empresas de la época eran fábricas, cuya razón de ser básica era la de
comportarse como unidades económicas de producción.
A partir de principios del siglo XX la producción deja de ser la única
preocupación de las sociedades. El crecimiento de las empresas había sido tal
que por primera vez en la historia se plasma la necesidad de diferenciar entre
las figuras del empresario y de los dueños del capital. En la actualidad, el papel
de las empresas se ha vuelto mucho más complejo debido a fenómenos como
la globalización o al avance incesante de las nuevas tecnologías de la
información y del conocimiento. En la empresa de hoy en día, y principalmente
en las de gran tamaño, las figuras del empresario y del dueño del capital están
claramente definidas.

[ CITATION Sal12 \l 2058 ]

Para Vicente Tenea, la empresa es un sistema social donde se integran un

grupo de personas para conseguir diversos objetivos, estos objetivos necesitan
que una organización haga posible la coordinación coherente de todos los
medios y personas que forman parte de la misma.

[ CITATION Ten17 \l 2058 ]

Sergio Marín hace hincapié que definir qué tipo de empresa es un restaurante
es una cuestión necesaria tanto para efectos tributarios, como comerciales y
administrativos. Sin embargo, desde hace mucho existe una polémica sobre su
clasificación. Un restaurante prepara (produce) alimentos y bebidas para sus
clientes.

Esta etapa se asocia al área de cocina (producción) donde se genera un costo

de producción considerable, tanto por los ingredientes que transforma, como
por el personal que trabaja en dicha área (chef, cocineros, ayudantes de
cocina, lavaplatos, etc.). Según esto, podríamos definir al restaurante como una
empresa productora. Por su parte, el restaurante también comercializa
productos en los cuales no le hace ninguna transformación. Como, por ejemplo:
vinos, bebidas y gaseosas, postres comprados a terceros (el típico caso de
cafeterías). Por lo tanto “actúa” como una empresa comercial finalmente, el
restaurante brinda un servicio cuando atiende a sus comensales.
El solo hecho de que un cliente vaya a un restaurante, sea recibido por una
anfitriona que le dé la bienvenida, entre y se dirija a una mesa asignada, lo
atienda un mozo que tome su pedido, le traiga su elección de la carta, le
entregue la boleta de venta y lo despedida amablemente, cumple la condición
de un servicio completo.

[ CITATION Ser19 \l 2058 ]

Carlos Durón García ofrece un nuevo planteamiento para el negocio de la

restaurantera, al invitar a considerarlo más que como una actividad empírica,
como una empresa altamente competida que debe fundamentarse en los
objetos empresariales impuestos por cualquier industria. El restaurante como
empresa hará surgir en estudiantes y profesores de hotelería y carreras
turísticas, la inquietud por generar nuevas hipótesis respecto a la industria del
restaurante. A los pequeños y medianos empresarios, servirá para mejorar la
marcha de sus negocios.
[ CITATION Car13 \l 2058 ]