UNIVERSIDAD NACIONAL DEL CALLAO

ESCUELA PROFESIONAL DE CONTABILIDAD

CURSO: MARKETING EMPRESARIAL

PROFESOR: MANUEL SANTOS VALLEJOS SOLOGUREN

AUTOR: GONZALES QUISPE, ROY JORNET

Callao, 2020

PERÚ
INDICE
CAP 1................................................................................................................................................2
Análisis de conceptos.................................................................................................................2
Aplicación de conceptos.............................................................................................................5
CAPITULO 2....................................................................................................................................8
Análisis de conceptos.................................................................................................................8
Aplicación de conceptos...........................................................................................................11
CAPITULO 3..................................................................................................................................13
Análisis de conceptos...............................................................................................................13
Aplicación de conceptos...........................................................................................................17
CAP 4..............................................................................................................................................20
Análisis de conceptos...............................................................................................................20
Aplicación de conceptos...........................................................................................................23

1
CAP 1
Análisis de conceptos
1. Defina el marketing y analice por qué es más que sólo “decir y
vender”. (AACSA: comunicación; pensamiento reflexivo).
El marketing es el manejo de las relaciones redituables con los clientes ,
mediante un proceso en el cual las empresas provocan que tenga una
fuerte relación y que tenga preferencia en sus productos y servicios en fin
su función es atraer más clientes .
Es más que solo comprar y vender porque ambas partes son beneficiados
ya que se satisface una necesidad del cliente y el empresario obtiene
ingresos desarrollando un producto con buena calidad y a un adecuado
precio.
2. El marketing ha sido criticado porque “hace que la gente compre
cosas que en realidad no necesita”. Refute o sustente esta acusación.
(AACSA: comunicación; pensamiento reflexivo).
El ser humano siempre ha tenido necesidades básicas como comer, dormir,
beber , refugio . pero después con el avance del tiempo aparecieron otras
necesidades y el marketing los satisface , aun así, tiene pocas
necesidades, pero tiene muchos mas deseos y lo demuestra con la
demanda de esos productos , entonces se podría decir que puede influir en
los deseos de tener ciertos bienes o servicios que podrían satisfacer sus
necesidades ,ocasionando la demanda.
3. Analice las dos preguntas importantes que debe responder un gerente
de marketing al diseñar una estrategia ganadora. ¿Qué enfoque debe
adoptar el gerente para encontrar respuestas a estas preguntas?
(AACSA: comunicación; pensamiento reflexivo).

Las dos preguntas claves son: ¿A qué clientes debemos servir? y ¿de qué
forma serviremos mejor a esos clientes?

2
 El enfoque de se debería adoptar primero es entender las necesidades de
los clientes, comprender que necesitan; para ello lo que debería hacer es
ponerse en los zapatos de los clientes, usar la investigación. Luego se
debería analizar las ventajas y el valor que tiene sus productos frente a la
competencia. Al conocer esta información, se puede definir la manera en
que  nuestro producto puede satisfacer en mayor grado o de mejor manera,
las necesidades de los clientes.

4. ¿Cuáles son las cinco orientaciones diferentes de la administración de

marketing? ¿Qué orientación cree que sigue Apple al vender
productos como el iPhone y el iPad? (AACSA: comunicación;
pensamiento reflexivo).

Las orientaciones del marketing son:

 Concepto de Producción
 Concepto de Producto
 Concepto de Ventas
 Concepto de Marketing
 Concepto de Marketing Social

La orientación que sigue Apple es el concepto de producto. La empresa se

enfoca en comunicar y ofrecer sus mejores características en cuento a calidad,
desempeño y características, así como en el diseño y la experiencia de los
usuarios.

El producto cambia continuamente y cada nueva versión tiene mejoras en

tecnología, en diseño, entre otros. Por ejemplo: cada nueva versión mejora la
capacidad de almacenamiento, la capacidad de la cámara, la velocidad de
procesamiento, etc.

3
5. Explique las diferencias entre participación del cliente y capital
basado en lo clientes. ¿Por qué son importantes estos conceptos para
los mercadólogos? (AACSA: comunicación; pensamiento reflexivo).
La participación del cliente es el porcentaje que reciben las empresas de las
compras del cliente en sus diferentes categorías de productos mientras que
el capital basado en los clientes es la combinación total de los valores de
vida de todos los clientes de la compañía.
Ambos conceptos son muy importantes y deberían ser tomados muy en
cuenta por los mercadólogos porque el cliente es el principal involucrado y
no se ponga solo atención al producto. Las estrategias y campañas deben
apuntar a comunicar las formas de satisfacer las necesidades identificadas
y resolver los problemas que puedan tener los clientes en la vida cotidiana
a través del uso de los productos comercializados por la empresa.

6. Analice las tendencias que afectan al marketing y las implicaciones de

esas tendencias en la forma en que los mercadólogos entregan valor a
los clientes (AACSA: comunicación).
En el mundo globalizado actual ocurren una gran cantidad de cambios a
una velocidad muy rápida, y el marketing no es la excepción. El
mejoramiento de la tecnología, las computadoras, las telecomunicaciones,
la transmisión de información han creado nuevas formas de relacionarse
tanto entre personas como en la relación entre empresas y clientes. Ahora
existe la posibilidad de estar conectado en minutos con clientes,
proveedores o socios sin importar su ubicación geográfica.
Estos cambios han impactado en la forma en que las empresas entregan
valor a sus clientes. Las campañas y los mensajes que se envían deben
adaptarse a la tecnología actual y a los medios de comunicación que están
siendo usados por los clientes. De igual forma, se puede establecer
relaciones mucho más directas a través de redes sociales o de webs
especializadas.

4
 Creo que independientemente de las tendencias tecnológicas, lo que debe
estar claro es el mensaje que se quiere entregar y como un producto
determinado satisface las necesidades de un cierto grupo de clientes. Si se
tiene claro eso, se puede adaptar el mensaje al medio más adecuado para
llegar a nuestro objetivo.

Aplicación de conceptos
1. Hable con cinco personas, de diferentes edades, desde adultos
jóvenes hasta personas de edad avanzada, acerca de sus automóviles.
Pregúnteles qué significa el valor para ellos con respecto a un
automóvil y cómo el fabricante y el distribuidor crean este valor.
Redacte un informe breve de lo que aprendió acerca del valor del
cliente (AACSA: comunicación; pensamiento reflexivo).

Después de preguntar a estas personas puedo concluir que es el valor que se

crea en las relaciones redituables con el cliente , este valor es importante ya
que un cliente satisfecho comprara nuevamente y hablara sobre la marca con
conocidos esto avanza más rápido ya que va de boca a boca .

Elija a un vendedor minorista y calcule cuánto valdría usted para él si

continuara comprando en ese lugar el resto de su vida (su valor de por
vida como cliente ¿Qué factores debería tomar en cuenta al estimar el
valor de por vida que tiene usted para un vendedor detallista?.¿Qué
podría hacer un vendedor minorista para incrementar su valor de por
vida como cliente?(AACSA: comunicación; pensamiento reflexivo;
razonamiento analítico).
Un vendedor minorista sería el señor que me vende jugos en las mañanas
cada jugo me cuesta s/. 3.00 y los consumo al menos 4 veces a la semana .
El gasto que tengo por mes en jugos seria aproximadamente s/.48.00 y esto
al año seria s/.576.00 y en los próximos 30 años considerando que el precio
se mantenga ,gastaría en total s/.17,280.00

5
 Tendría en cuenta el valor unitario, el valor anual y la cantidad de años que
voy a consumir en ese local.
Para incrementar el valor de por vida de un cliente, lo que podría hacer es
satisfacer sus necesidades de una forma excepcional para que así pueda
regresar y recomendar el local y el producto ,asegurando así un flujo
constante de dinero.
Un vendedor detallista, podría generar mayor valor a sus clientes si
implementara un horario mas flexible , ofreciera promociones y descuentos
y un mejor servicio que las competencias.

3. Lea el apéndice 3 o busque en Internet para conocer las carreras de

marketing. Entreviste a alguna persona que ocupe uno de los puestos de
marketing que se describen en el apéndice y hágale las siguientes
preguntas:

a) ¿En qué consiste su trabajo?

Gerente de mercadeo de una empresa textil

b) ¿Qué hizo para llegar a este punto en su carrera? ¿Esto es lo que pensó
que haría cuando creciera? ¿Qué influyó para que llegara a este campo?

Estudio mucho y se capacito para pulir sus ideas , no, es algo que decidió en el
transcurso de su carrera . influyo mucho las amistades y profesores .

c) ¿Qué educación es necesaria para este puesto?

Administración de negocios, mercadeo.

d) ¿Qué consejo les daría a los estudiantes universitarios?

Si están estudiando administración es bueno que investiguen el tipo de mercado

en cual quieren incursionar, es importante tener conocimiento de las leyes y su
entorno cultural donde quiere trabajar y sobre todo les invito a salir a hacer trabajo
de campo y no quedarse encerrados en un escritorio.

e) Agregue una pregunta adicional propia.

6
¿Qué actitud debe de tener un gerente frente un problema?

El gerente debe de ser una persona capaz de prever situaciones que de hecho
pueden ocurrir y analizar la situación para tomar una decisión acertada que no
perjudique los intereses de la empresa.

Redacte un breve informe de las respuestas a las preguntas y explique por

qué estaría interesado o no en trabajar en este campo (AACSA:
comunicación, pensamiento reflexivo).

Me interesaría trabajar en este campo ya que es importante saber que necesita el

cliente y buscar la manera de satisfacer esa necesidad ofreciéndole un producto
que necesita y estas ideas deben de acompañarse de creatividad e ingenio algo
que considero poseo.

7
CAPITULO 2

Análisis de conceptos
1. Explique el significado de una declaración de misión orientada al
mercado y analice las características de las declaraciones de misión
eficaces (AACSB: comunicación).
Una declaración de misión orientada al mercado es el objetivo que busca
conseguirla organización en función de lograr satisfacer las necesidades de
los clientes y ofrecerles una experiencia única.
Las características de las declaraciones de misión eficaces son:
 Definirse en términos de la satisfacción de las necesidades de los
clientes. No enfocarse en la limitada y fría perspectiva de que solo
producen o fabrican algo.
 Es clara y guía al personal de la organización. El personal debe
entender cuál es la misión de la compañía y la forma en que su
trabajo contribuye al cumplimiento de la misma. La misión debe
cumplirse y no simplemente quedarse enmarcada en la pared para
que todos la vean, pero pocos la entiendan.
 La misión debe estar orientada hacia el mercado, ser realista,
específica, motivadora y consistente con el entorno de mercado. La
misión debe acoplarse a los constantes cambios del mercado y a las
necesidades de los consumidores que cada vez son más modernos
y exigentes.

2. Defina la planeación estratégica y describa de forma breve los cuatro

pasos que conducen a los gerentes de la empresa a través del

8
 proceso de la planeación estratégica. Analice la función que tiene el
marketing en este proceso (AACSB: comunicación).

La definición de planeación estratégica es el proceso de crear y mantener una

concordancia estratégica entre las metas y las capacidades de organización, y sus
oportunidades de marketing cambiantes. Los cuatro pasos que conducen a los gerentes
de la empresa a través del proceso de planeación estratégica son definición de la misión
de la compañía esta debe estar enfocada en el cliente, establecimiento de los objetivos y
metas de la compañía, diseño de la cartera de negocios y planeación de marketing y otras
estrategias funcionales. La función del marketing en este proceso implica en adaptar a la
empresa para obtener ventajas de las oportunidades que haya en su entorno cambiante
además apoya la empresa con planes más detallados para oportunidades de marketing
más específicas.

3. Explique por qué es importante que todos los departamentos de una

organización (marketing, contabilidad, finanzas, administración de
operaciones, recursos humanos y otros) “piensen en el consumidor”.
¿Por qué es importante que incluso el personal que no trabaja en
marketing lo comprenda? (AACSB: comunicación).

Es importante que todos los departamentos de una organización piensen en el

consumidor ya que cada departamento de la compañía se considera un eslabón en la
cadena de valor interna de la impresa. Todos los apartamentos además de marketing y
todo el personal tienen que comprender al cliente ya que el éxito depende de lo bien que
cada persona que trabaje en la empresa realice su labor de agregar valor para el cliente o
consumidor. Todos los departamentos están relacionados por eso todos tienen que
pensar en el consumidor ya que si uno de los departamentos no le da valor al cliente se
ven afectados los otros.

4. Defina el posicionamiento y explique cómo se logra. Describa el

posicionamiento para las siguientes marcas: Wendy´s, el Volt de
Chevy, Amazon.com, Twitter y Coca Cola (AACSB: comunicación;
pensamiento reflexivo).

9
El posicionamiento significa hacer que un producto ocupe un lugar claro, distintivo
y deseable en la mente de los consumidores meta, en relación con los productos
competidores. En otras palabras, es en que posición se encuentra en el mercado.

En Coca Cola es “refrescar el mundo” o “destapa la felicidad”, Volt de

Chevy “Find new roads”, En amazon.com es “amazon.com and you’re
done” En Twitter es “todo tuyo para que lo descubras”.

5. Defina cada una de las cuatro P. ¿Qué ideas podría obtener una empresa
al considerar las cuatro C en lugar de las cuatro P? (AACSB: comunicación;
pensamiento reflexivo).

 Producto: “combinación de bienes y servicios que la empresa ofrece en el mercado

meta”.
 Precio: “cantidad de dinero que los clientes deben pagar por obtener ese producto”.
 Plaza: “actividades de la empresa encaminadas a que el producto esté disponible para
los clientes meta.”
  Promoción: “actividades que comunican los méritos del producto y persuaden a los
clientes meta a comprarlo”.

 Si una empresa opta por tomar las cuatro Cs (cliente, costo para el cliente,
conveniencia y comunicación) tomará un enfoque hacia el mismo, lo cual le
proporcionará una ventaja debido a que el cliente se verá a sí mismo como
compradores de valor o de soluciones a sus problemas, pues más que el precio
les interesa saber el costo total del producto que adquieren.

6.¿Qué es el ROI de marketing?, ¿por qué es difícil medirlo? (AACSB:

comunicación; pensamiento reflexivo).

El ROI (retorno de inversión) y hace mención al valor que se genera a través de

cualquier acción de marketing que realices desde una campaña a través de
Facebook, Twitter, Instagram y hasta publicar blogs Además el ROI de marketing
permite medir el rendimiento económico de una inversión. También podemos decir

10
que no hace ver si hemos perdido el dinero y tiempo o si hemos sacado un buen
resultado al momento de manejar esta acción. Es difícil medir ya que hay:

 Una gran cantidad de formatos y contenidos que se generan en cada cosa.

 Inconsistencia de datos, es decir hay cambios constantes en las redes sociales

Aplicación de conceptos
1. En un grupo pequeño, realice un análisis FODA, elabore objetivos y
una estrategia de marketing para su escuela, una organización
estudiantil en la que podría participar o un negocio local (AACSB:
comunicación; pensamiento reflexivo).

Fortalezas Debilidades
Personal capacitado en Desarrollo de procesos de
constante actuación con aprendizaje con calidad y
beneficio para una enseñanza excelencia. Apoyo en los
de calidad. Una buena eventos educativos. Realizar
organización por parte de los jornadas de educación
Análisis interno docentes. Un buen ambiente Participación de los
laboral para el desempeño de estudiantes en pasantías
la organización. para las diferentes áreas de
Participaciones en eventos la organización.
culturales y deportivos en
beneficio de los estudiantes.
Oportunidades Amenazas
Análisis externo Aulas en deterioro, Baños de la Falta de señalética en la
organización en mal estado. organización estudiantil.
Falta de infraestructura para un Conflicto entre la comunidad
funcionamiento óptimo de los y los docentes. Inseguridad
estudiantes. Poca vigilancia en en el plantel por parte de la
la organización. comunidad. Poco interés de

11
 los padres de familia en el
proceso de aprendizaje de
los

2. Explique la función del director de marketing. Haga un resumen de un

artículo que describa a la importancia de este puesto, las
características de un directivo eficiente o cualquier tema con relación
a este puesto (AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).
Preparar y dar seguimiento al Marketing del plan aprobado por la Gerencia
General o por las instancias superiores, así como otIIIIIras funciones y
accesorias que estas estimen conveniente para la empresa, para mantener
en alto los índices de calidad tanto en las ventas como en el servicio.
Realizar estrategias de ventas, comunicación incluyendo publicidad y
relaciones públicas. Desarrollar el marketing estratégico (es el que
establece la misión, la visión, proyecciones, etc.), y el marketing operativo
(establece lo que es conocido como “las AP” que son el producto, el precio,
la plaza, la promoción y todo lo que eso implica). Funciones específicas
Investigación del mercado: hacer el proceso de recopilación, procesamiento
y análisis de información, respecto a los temas relacionados con el mercado
textil como los clientes, competidores y mercado; con el fin de crear un plan
estratégico para la empresa. Proyecciones de ventas: Este establece lloque
serán las ventas reales de la empresa respecto a sus productos de
manufacturación textil a un determinado grado de esfuerzo de mercadeo de
la compañía. Programas de relaciones públicas: Se tratado la organización
de una serie de acciones de comunicación, generalmente de carácter
informativo, cuyo objetivo general es crear o modificar actitudes, creencias
o conductas del público objetivo. Un público objetivo que puede ser físico

12
 (una persona) o jurídico (una empresa),es decir, nuestro objetivo final es el
desarrollo del esfuerzo planificado y sostenido para establecer y mantener
la buena voluntad y la compresión mutua entre la nuestra empresa y su
público. Logística y distribución: La distribución de ropa es una industria que
se mueve con rapidez, con requisitos cada vez más exigentes en las
operaciones logísticas

3.A los mercadólogos se les considera responsables de demostrar el éxito

del marketing. Investigue las diversas medidas de marketing, además de las
que se describen en el capítulo y en el apéndice 2, y que son utilizadas por
los mercadólogos para medir el desempeño de marketing. Redacte un
informe breve de sus hallazgos (AACSB: comunicación; pensamiento
reflexivo).

El ROÍ es una de las herramientas para medir la productividad y una

inversión de marketing. Es el rendimiento neto de una inversión de
marketing. Dividido ente los costos de la inversión y mide las utilidades
generadas por la inversión en las actividades de marketing. Para esto
también es necesario estar consciente del desempeño de marca, ventas o
la participación en el mercado del producto.

CAPITULO 3
Análisis de conceptos
1. Describa los elementos del entorno de marketing de una compañía,
y las razones por las que los mercadólogos tienen un papel
fundamental en la comprensión de las tendencias ambientales y en
la localización de oportunidades (AACSB: comunicación;
pensamiento reflexivo).
El entorno de marketing de una compañía está formado por las fuerzas
y los factores exteriores al marketing que afectan a la competencia de la

13
 dirección de marketing, para desarrollar y mantener con éxito las
transacciones con sus clientes objetivos.
Este entorno presenta tanto oportunidades como amenazas. Las
compañías exitosas, saben la vital importancia que tiene utilizar
constantemente sus sistemas de investigación e inteligencia, para
observar los cambios en el entorno y adaptarse a ellos.
Desgraciadamente existen demasiadas empresas que no aciertan a
considerar los cambios como fuentes de oportunidades, ignoran o se
resisten a los cambios cruciales hasta que es casi demasiado tarde, sus
estructuras, estrategias y su cultura empresarial, se hacen cada vez
más obsoletas e inadaptadas.
El entorno de marketing está formado por un microentorno y un
macroentorno.
El microentorno está compuesto por las fuerzas más cercanas a la
empresa que afectan a su capacidad para servir a sus clientes: la
empresa, los suministradores, las empresas distribuidoras, los mercados
de consumo, los competidores y los grupos de interés.
El macroentorno consiste en las grandes fuerzas sociales que afectan a
todo el microentorno: fuerzas demográficas, económicas, naturales,
tecnológicas, políticas y culturales.
2. Mencione algunas de las tendencias demográficas de interés para
los mercadólogos, y analice si esas tendencias representan
oportunidades o amenazas para ellos (AACSB: comunicación;
pensamiento reflexivo).

a. Los Millennials son la generación más grande en EU y AL

Hay alrededor de 79.8 millones de Millennials en Estados Unidos. En
México, se estima que viven 46 millones de Millennials y para
Latinoamérica, existen cálculos que afirman que 35% de la población del
continente pertenece a esta generación. Hay diferentes parámetros para
establecer quiénes pertenecen a este grupo social, el utilizado en los

14
 tres datos mencionados anteriormente los define como aquellos nacidos
entre 1980 y 1999.

b. Los hábitos dentro de los hogares están cambiando

Los matrimonios ya no son comunes en Estados Unidos y cada vez lo
son menos en México. Según el estudio del Pew Research Center, sólo
la mitad de los adultos estadounidense se casó en el 2015 frente a 70%
hace 60 años. Además, un número récord de estadounidenses (casi 61
millones en el 2014) vivían en hogares multigeneracionales, es decir,
hogares que incluyen dos o más generaciones de adultos o abuelos y
nietos , explica el centro de investigación. Esta modificación en los
hábitos de vivienda en Estados Unidos tal vez se debe a la creciente
diversidad racial y étnica en el país.
c. Los inmigrantes impulsan el trabajo en Estados Unidos
A pesar de lo dicho por Donald Trump acerca de los inmigrantes no
autorizados en Estados Unidos, los inmigrantes son los protagonistas
del crecimiento de la fuerza laboral en este país. De acuerdo con el Pew
Research Center, si no hubiera migrantes en Estados Unidos, en el
2035 habrá un número menor a 18 millones de personas en edad de
trabajar, lo que afectaría la producción y la oferta de servicios en aquel
país. Los inmigrantes no forman la mayoría de los trabajadores de
ninguna industria o grupo ocupacional, aunque forman una gran
proporción de trabajadores domésticos privados (45%) y ocupaciones
agrícolas, pesqueras y forestales (46 por ciento) .
Son oportunidades para los mercadólogos ya que les da la opción de
ampliar sus clientes.
3. Analice las tendencias actuales en el entorno económico que los
mercadólogos deben conocer y proporcione ejemplos de
respuestas de las compañías a cada tendencia (AACSB:
comunicación; pensamiento reflexivo).
 Cambios en los gastos de consumidores

15
 Por ejemplo, mientras durante la crisis del covid-19, el 87 por
ciento dijo que iba a bajar su asistencia a grandes eventos, el 75
por ciento indicó que haría más entretenimiento en casa y el 71
por ciento, que cocinaría más; para la fase posterior a esta crisis,
los porcentajes en los tres casos siguen siendo importantes.
 Distribución del ingreso
un hogar puede revisar sus registros y encontrar que una
cantidad no deseable de los ingresos se gasta en comidas fuera,
y optar por corregir la situación mediante la preparación de más
comidas en casa. Revisión periódica abre la puerta a la búsqueda
de más maneras de hacer el ingreso del hogar proporcionan
mayores beneficios en términos de satisfacción de las
necesidades y por lo que es posible ahorrar dinero que puede ser
desembolsado en caso de emergencia o después de los
perceptores de primarias en el hogar han entrado en la jubilación.

4. Analice las tendencias en el entorno natural que los mercadólogos

deben conocer y proporcione ejemplos de respuestas de las
compañías ante ellas (AACSB: comunicación).
 escasez de materias primas
las empresas tratan de utilizar materias primas alternativas para no
escasear .
 aumento en la contaminación.
Las empresas se adhieren a los CER esto promueve a que las
empresas se inclinen por utilizar tecnología más eco amigable.
 aumento en la contaminación.
Frente al aumento de contaminación las empresas se ven forzadas a
reducir agentes contaminantes.

5. Compare y contraste las creencias y valores principales y

secundarios. Proporcione un ejemplo de cada uno y analice el impacto

16
potencial que pueden tener los mercadólogos sobre ellos (AACSB:
comunicación; pensamiento reflexivo).
Las creencias y valores principales se transmiten de padres a hijos, y son
reforzados por las escuelas, las iglesias, los negocios y el gobierno. Las
creencias y valores secundarios son más susceptibles al cambio. Creer en
el matrimonio es una creencia principal; creer que la gente debe casarse
joven es una creencia secundaria. Los mercadólogos tienen cierta
posibilidad de modificar los valores secundarios, pero muy pocas de
cambiar los valores principales. Por ejemplo, los mercadólogos para la
planeación familiar argumentarían más que la gente debería casarse a
mayor edad que no casarse nunca.
6. Explique la manera en que las compañías podrían tomar posturas
proactivas hacia el entorno de marketing (AACSB: comunicación
Otras empresas adoptan una visión proactiva hacia el entorno de
marketing. Un experto aconseja que, “en lugar de permitir que el entorno
defina su estrategia, diseñe una estrategia que defina su entorno”. En vez
de asumir que las opciones estratégicas están limitadas por el entorno
actual, estas empresas desarrollan estrategias para cambiarlo. “La historia
de los negocios… revela muchos casos en los que las estrategias de las
empresas moldean la estructura de la industria”, afirma el experto, “desde el
modelo T de Ford hasta el Wii de Nintendo”.

Aún más, en lugar de sólo observar y reaccionar a los eventos del entorno,
estas empresas realizan acciones agresivas para influir en los públicos y las
fuerzas en su entorno de marketing. Este tipo de empresas contratan
cabilderos (grupos de presión) para influir en las leyes que regulan sus
industrias y actúan frente a los medios de comunicación masiva para lograr
una cobertura de prensa favorable. Lanzan “advertorials o infocomerciales”
(anuncios que expresan puntos de vista editoriales). Entablan demandas
legales y quejas ante las autoridades para mantener a los competidores a

17
 raya, y elaboran acuerdos contractuales para mejorar el control de sus
canales de distribución.

Aplicación de conceptos

1. China e India son mercados emergentes que tendrán un efecto

importante en el mundo en los próximos años. El término Chindia se
utiliza para describir el creciente poder de estos dos países.
En un grupo pequeño, investigue las tendencias demográficas y
económicas relacionadas con el poder de Chindia y su impacto
sobre los mercados. Redacte un informe breve y respalde su análisis
de estas tendencias con estadísticas (AACSB: comunicación;
pensamiento reflexivo).
En educación, India gasta el 3,3% de su PIB; China el 8,8%, lo que en parte
explica que actualmente en el índice de desarrollo humano India ocupe el
lugar 121, mientras que el de China es el 81.

Desde la perspectiva demográfica, India se exhibe una estructura

demográfica más joven y está aprovechando la ventana de oportunidad que
su actual dividendo demográfico le ofrece, en tanto que China, por el
contrario, mostrará, si no a corto sí a medio plazo, las negativas
consecuencias derivadas del acelerado proceso de envejecimiento que su
política del hijo único le acarreará.

Otra disparidad que no se puede soslayar es de orden político: el

capitalismo de Estado chino, marcadamente autocrático, poco tiene que ver
con la democracia -sin duda imperfecta- de India, basada en el modelo
político bicameral y volcada hacia la constitución de un Estado laico,
moderno e igualitario.

18
3. En un grupo pequeño, busque en Internet mapas de distribución de la
población y elabore una presentación en PowerPoint que ilustres
factores como los cambios geográficos de la población, los idiomas
que se hablan, las distribuciones de la edad, y la ascendencia. Analice
las implicaciones demográficas para los mercadólogos (AACSB:
comunicación; uso de la TI; diversidad).

4. Diversas instituciones federales afectan las actividades de marketing.

Investigue a cada una de las instituciones que se nombran a
continuación, analice los elementos de marketing que se ven
afectados por cada institución, y presente un caso o problema
reciente de marketing en el que se haya enfocado cada institución
(AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).
a. Federal Trade Commission (www.ftc.gov)
La última dificultad que presentaron fue la presentación de quejas qe
presentaban los consumidores contra estafadores , para ello se
implemento un procedimiento acompañado de videos interactivos
donde se enseña a como realizar una queja de manera adecuada.
b. Food and Drug Administration (www.fda.gov)

la dificultad que atraviesa es la que se relaciona a medicamentos para

el tratamiento de COVID-19 , ya que se busca informar de manera
efectiva a los pacientes y publico en general si el consumo excesivo de
un medicamento puede causar alteraciones y advierte sobre efectos
secundarios.

c. Consumer Product Safety Commission (www.cpsc.gov)

19
 La Comisión de Seguridad de Productos de Consumo de EE. UU. (CPSC)
está encargada de proteger al público de riesgos irrazonables de lesiones o
muerte asociados con el uso de miles de tipos de productos de
consumo. Las muertes, las lesiones y los daños a la propiedad causados
por incidentes con productos de consumo cuestan a la nación más de $ 1
billón al año. Por ello advierten últimamente sobre el uso de cortinas con
cables para evitar ahorcamientos en bebes lo cual es un indicador de
muertes .

CAP 4

Análisis de conceptos

1. Analice el valor real de la investigación de mercados y de la

información de marketing y cómo se logra ese valor (AACSB:
comunicación).

El valor real de la investigación de mercados y de la información de

marketing se encuentra en la información que los consumidores proveen a
las compañías por medios tradicionales y en los últimos años se ha visto un
incremento de esta información debido al fácil acceso a las redes sociales.
La información que los consumidores hacen llegar a las empresas  es tanta,
que han creado departamentos y equipos de conocimiento del consumidor
que se encarga exclusivamente de atender las fuentes de información para
extraer un mayor conocimiento sobre los verdaderos deseos y demandas
del mercado y con base en este, ofrecer más valor a los consumidores y
establecer relaciones solidas con ellos.

20
 2. Analice las fuentes de datos internos, así como las ventajas y
desventajas asociadas con estos datos (AACSB: comunicación).

Los datos internos se obtienen a través de distintas fuentes como los datos
electrónicos que dejan los consumidores y que son archivados. Los datos internos
de las empresas, cada vez que navegan en las páginas web y suministran su
información cuando realizan compras o mientras consultan acerca de un producto
o servicio que las compañías ofrecen.

Ventaja

Estos datos internos recopilan toda la información de los consumidores y del

mercado generando una gran ventaja competitiva sobre la competencia, debido a
que se conoce el deseo y las demandas del mercado a través del conocimiento de
los productos y servicios que estos adquieren con regularidad o que manifiestan
abiertamente desear.

Desventajas

Partiendo del hecho que es demasiada información, esta puede estar

incompleta o no contar con un formato, técnicas o equipos adecuados para tomar
decisiones de marketing.

3. Explique el papel de los datos secundarios en la obtención de

conocimientos acerca del cliente. ¿En dónde obtienen los
mercadólogos datos secundarios y cuáles son los problemas
potenciales de su uso? (AACSB: comunicación).

Los mercadólogos encuentran datos secundarios del cliente por medio de la

inteligencia competitiva del marketing, que obtiene información acerca de los
avances del mercado, de los consumidores, de la competencia, investigando y
evaluando los productos o servicios que estos poseen de una forma pública, con

21
el fin de mejorar las estrategias de toma de decisiones de marketing con base en
el entorno de los consumidores.

Haciendo uso de servicios de monitoreo como Nielsen Online, que es una

plataforma en internet en donde los mercadólogos aprenden, escuchan,
interactúan e involucran a los consumidores en la red social. Esta herramienta,
provee información en el tiempo justo en el cual los consumidores hablan de la
empresa, la marca y sus productos en millones de sitios web en todo el mundo.
Las compañías vigilan a los competidores en búsqueda de información relevante y
pueden obtener datos a cerca de lanzamientos, productos o servicios que el
mercado adquiere de ellos a través de las salas de charlas.

4. ¿Cuáles son las ventajas de la investigación por encuesta en

Internet, respecto a la investigación por encuesta tradicional?
(AACSB: comunicación).
 permite obtener respuesta del  público en el momento y lugar que este
disponga o prefiera, el decir, no hay un condicionamiento de tiempo ni de
espacio.
 al no existir un encuestador se siente más libre y tranquilo de proporcionar
información que el resulte privada.
 la intrusión a la privacidad se minimiza en comparación con la investigación
por encuesta tradicional.

5. Compare preguntas abiertas y preguntas cerradas. ¿Cuándo y para

qué es útil cada tipo de pregunta en la investigación de mercados?
(AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).

Las preguntas “abiertas” son particularmente útiles cuando aún no tenemos

información sobre las posibles respuestas de las personas o cuando esta
información es aún insuficiente.

22
- También sirven en situaciones donde se desee profundizar una opinión o los
motivos de un comportamiento.

LAS PREGUNTAS ABIERTAS

se deben utilizar para conocer las necesidades del cliente.

- Solo podemos intentar cerrar una venta cuando sepamos las necesidades del
cliente y los beneficios que aporta nuestro producto o servicio, y le hagamos
comprender el valor que él recibirá a cambio de firmar con nosotros. No seguir
esta pauta reduce vuestra prospección comercial a una especie de lotería.

PREGUNTAS CERRADAS

Para poder formular preguntas “cerradas” es necesario anticipar las posibles

alternativas de respuesta. De no ser así es muy difícil plantearlas.

6.¿Cuáles son las similitudes y las diferencias de realizar una

investigación en otro país y en un mercado nacional? (AACSB:
comunicación).

SIMILITUDES
-Recopilación de información de bajo costo por internet.
-Requieren plantearse objetivos
DIFERENCIAS
-El presupuesto destinado para esta investigación
-En el mercado internacional hay dificultad en obtener información
-secundaria
-Problemas con el idioma en el mercado internacional
-Actitudes adversas frente a cuestionarios en el mercado internacional

Aplicación de conceptos

23
1. Realice una búsqueda en Internet sobre “el monitoreo de los medios
sociales” para encontrar compañías que se especialicen en este
aspecto. Analice dos de esas empresas, y luego encuentre dos sitios
más que permitan un monitoreo gratuito y describa cómo podrían
utilizarlos los mercadólogos para supervisar sus marcas. Redacte un
informe breve acerca de sus hallazgos. (AACSB: comunicación; uso
de la TI; pensamiento reflexivo).
Las redes y en general los medios sociales, proveen gran cantidad de
información que muy pocas compañías están en capacidad de analizar o
interpretar para saber si todo el esfuerzo vale la pena. Los medios sociales
son una poderosa herramienta de interacción, exposición, conocimiento y
creación de comunidades, pero sin un norte estratégico y una claridad de lo
que se espera, es muy fácil caer en la monotonía de compartir y conversar
con la gente sin que esto represente un beneficio real para la organización.
Ahí es donde, además de tener claro el para qué quiere participar, las
herramientas de monitoreo de la presencia social son de gran ayuda, pues
organizan, sintetizan y brindan conclusiones accionables. De pronto todo el
esfuerzo tiene sentido y es medible. Eso es otra historia.
Me gustaría recomendar SocialGest, es excelente para programar y
publicar contenido automáticamente en Instagram, sin alertas ni
notificaciones al móvil. También puedes programar contenido para Twitter,
Facebook y LinkedIn. Tiene herramientas que te permiten subir grandes
cantidades de contenido como la Carga en lotes y las Listas cíclicas. Ofrece
funciones muy útiles para estar al tanto del desempeño de tus
publicaciones como: estadísticas, hashtracking y un sistema de equipos y
sub-usuarios. Además, ofrece un chat de soporte en línea y lo más
importante, cuenta con un plan gratis de por vida y varios planes pagos que
pueden personalizarse dependiendo de tus necesidades. Actualmente
están dando 15 días de prueba gratis.

24
 Resuma un artículo que describa un estudio de investigación de
mercados. Comente la forma en que se recolectaron los datos. ¿El
objetivo de la investigación es exploratorio, descriptivo o causal?
Explique sus conclusiones (AACSB: comunicación; pensamiento
reflexivo).

Hasta hace algunos años, en muchos lugares del mundo no conocíamos esta
plataforma de comercio electrónico.

A finales de la década de 1990, Jack Ma fundó Alibaba. Con el paso del tiempo
se convirtió en un referente mundial. El gigante asiático de los marketplaces
descubrió una veta inexplorada: conectar exportadores en China con
importadores en el resto del mundo, en un esquema de trabajo Business to
Business (B2B).

Las investigaciones de mercado que realizaron los condujeron a resultados

interesantes. Los usuarios de este tipo de plataformas querían seguridad y
confianza al momento de hacer una compra. Llegaron a la conclusión de que
una estrategia de puntos y evaluaciones, semejante a la que se utiliza hoy en
día en Uber, aportaba ese diferenciador.

Muchas empresas pequeñas y medianas en China habían tenido problemas al

momento de hacer tratos con negocios extranjeros, ya que era muy común que
perdieran mercancía o que fueran estafadas. Además, dentro del mercado
oriental había una serie de irregularidades que provocaban desconfianza.

Alibaba actualmente ha puesto en marcha otra serie de negocios. Se dedica a

la creación de portales web de transacciones B2B, venta al menudeo (B2C) en
su portal AliExpress, servicios de pago, e incluso ha incursionado en la nube y
los motores de búsqueda.
No solo eso, pues la investigación de mercados reflejó algunas tendencias que
aprovecharon en su momento como el impacto positivo al implementar

25
medidas de igualdad de género (casi la mitad de su plantilla son mujeres) y el
modelo de negocio único, que consiste en ofrecer servicios a pequeñas
empresas y personas para diversificar el nivel de consumo.

Como resultado, el rostro humano de Alibaba ha rendido frutos.

2. Los focus group suelen utilizarse durante la investigación

exploratoria. Una entrevista de un focus group implica reunir a un
grupo de personas para analizar un tema específico. En un grupo
pequeño, investigue cómo se realiza una entrevista con un focus
group, y luego realice una con seis a diez estudiantes para analizar
cuáles de los servicios que ofrece su universidad podrían ser
mejores para cubrir las necesidades de los estudiantes. Asigne a
una persona el papel de moderador, mientras los otros observan e
interpretan las respuestas de los participantes en el focus group.
Presente un informe de lo que aprendió de esta investigación
(AACSB: comunicación; pensamiento reflexivo).
También llamada focus group, consiste en convocar a un grupo de
personas de perfil homogéneo para que conversen sobre un tema
prefijado al objeto de hallar una solución a un problema, proporcionar
información sobre aquel, sugerir un producto o servicio, etc. La
conversación está dirigida por un investigador/coordinador que controla
la evolución de la reunión. En una reunión de grupo existen tres figuras
fundamentales: el cliente o empresa que quiere profundizar en el
conocimiento de sus productos o servicios; la empresa de investigación
que lo prepara (junto con el cliente) y realiza las reuniones (en algunas
ocasiones, el instituto de investigación es un departamento de la
empresa cliente y no una empresa externa), y, por supuesto, los
entrevistados.
Para realizar correctamente una reunión de grupo, hay que designar un
director de proyecto. Lo más importante es que éste comprenda

26
perfectamente la problemática del cliente. A partir del análisis en
profundidad de las necesidades del cliente, surgirá el diseño de las
sesiones del grupo.

27