Tesis Alexis Guerrero y Manuel Bonilla 27 01 2020

PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA
COMERCIALIZACION DE LOS PRODUCTOS ARTESANALES EN

TALLER DE JEPETO EN EL AÑO 2020
MANUEL DAVID BONILLA PIZARRO

WILMAR ALEXIS GUERRERO PIZO
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESCUELA NACIONAL DEL DEPORTE
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y DE LA ADMINISTRACIÓN
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2020
PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA

COMERCIALIZACION DE LOS PRODUCTOS ARTESANALES EN
TALLER DE JEPETO EN EL AÑO 2020
MANUEL DAVID BONILLA PIZARRO

WILMAR ALEXIS GUERRERO PIZO
Trabajo presentado en la materia de

ANTEPROYECTO DE GRADO
Docente: Wilson López Aragón
INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESCUELA NACIONAL DEL DEPORTE

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y DE LA ADMINISTRACIÓN
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
SANTIAGO DE CALI
2020
Nota de Aceptación
Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de

los requisitos exigidos por la Institución Universitaria
Escuela Nacional del Deporte, para optar al título de
Administrador de Empresas.
__________________________________
Jurado
__________________________________
Jurado
__________________________________
Firma del Presidente del Jurado
Santiago de Cali, 07 de noviembre de 2019.
CONTENIDO
pág.
LISTA DE CUADROS
pág.
Cuadro 1. Datos básicos de la ciudad de Cali 6
Cuadro 2. Conceptos del plan de marketing y estrategia de marketing 12
Cuadro 3. Métodos e instrumentos de recolección de datos¡Error! Marcador no

definido.
Cuadro 4. Operacionalización de variables ¡Error! Marcador no definido.
Cuadro 5. Parte 1 modelo de instrumento de recolección de datos¡Error! Marcador no

definido.
Cuadro 6. Parte 2 modelo de instrumento de recolección de datos¡Error! Marcador no

definido.
LISTA DE FIGURAS
pág.
Figura 1. Macro localización 6
Figura 2. Situación actual sector artesanal en el Valle del Cauca 7
Figura 3. Diagrama de bloques de la estructura de un plan de marketing 10
Figura 4. El marketing mix 13
Figura 5. Formula calculo muestra ¡Error! Marcador no definido.
Figura 6. Tamaño muestra ¡Error! Marcador no definido.

LISTA DE GRÁFICOS
pág.
LISTA DE ANEXOS
pág.
Anexo A. Modelo de encuesta 16

GLOSARIO
Análisis situacional. La importancia de este análisis radica en conocer los clientes

actuales y en potencia, el ambiente competitivo, fortalezas y debilidades relativas
de la empresa, y de esta manera comprender puntos clave, oportunidades
importantes o amenazas de las que es preciso ocuparse durante el periodo de
planeación.
Competencia. Indica la rivalidad entre un agente económico contra los demás,

donde cada uno busca asegurar las condiciones más ventajosas para sí mismos.
Demanda. Es la cantidad de bienes y servicios que un comprador puede adquirir y

desea hacerlo en un periodo de tiempo dado.
Determinación de objetivos. La determinación de los objetivos indica hacia donde

queremos llegar y de qué forma; estos deben ser coherentes al plan general. Un
objetivo representa también la solución deseada de un problema de mercado o al
aprovechamiento de una oportunidad.
Elasticidad. Es el juicio formado entre el cambio proporcional de una variable con

respecto al cambio proporcional de otra variable. Igualmente es la sensibilidad de la
cantidad demandada u ofrecida a los cambios en los precios.
Se puede definir como la variación porcentual de una variable x en relación a una

variable y.
Estrategias. Principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso

administrativo para alcanzar los objetivos a los que se desea llegar. Una estrategia
muestra cómo una institución pretende llegar a esos objetivos. Se pueden distinguir
tres tipos de estrategias, de corto, mediano y largo plazos según el horizonte
temporal.
En otras palabras, constituye la ruta a seguir por las grandes líneas de acción
contenidas en las políticas nacionales para alcanzar los propósitos, objetivos y
metas planteados en el corto, mediano y largo plazos.
Precio. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o prestación de un

servicio, o la suma de los valores que los consumidores o clientes dan a cambio de
los beneficios de poseer y/o utilizar el producto o servicio.
Producto. Es un conjunto de características y atributos tangibles e intangibles que

el consumidor acepta en principio como algo que va a satisfacer sus necesidades.
Investigación de mercados. Es la función que vincula a consumidores, clientes y

público con el mercadólogo mediante información que sirve para identificar y definir
las oportunidades y los problemas de mercadeo.
Marketing Mix. Es el conjunto de herramientas tácticas de mercadeo controlables

(producto, precio, plaza, promoción) que la empresa combina para producir la
respuesta deseada en el mercado meta.
Matriz DOFA: Es una herramienta de gran utilidad para entender y tomar

decisiones en toda clase de situaciones de negocios y empresas. DOFA es el
significado de debilidades, oportunidades, fortalezas y amenazas. Los
encabezados de la matriz proveen un marco de referencia para revisar la
estrategia, posición y dirección de una empresa, propuesta de negocios, o idea.
Mercadeo. El análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del

producto adecuado, sus características y precio, la selección de un segmento
dentro del mismo, y como comunicar nuestro mensaje y la logística de la
distribución del producto, son parte del arte conocido como comercialización,
mercadeo o marketing.
Mercadeo es todo lo que se hace para originar una actividad, desde el momento
que se crea la idea, hasta el momento que los clientes comienzan a adquirir el
producto o servicio.
Mercadeo estratégico. Proceso en el que, partiendo de un análisis situacional de
la organización, se establece la formulación, ejecución, control y evaluación de
acciones que permitirán que la empresa logre sus metas y objetivos propuestos.
Mercado meta. El significado de Mercado Meta se relaciona con las necesidades

que tienen las empresas de seleccionar de un segmento de mercado, la población
o grupo de consumidores a los cuales se quiere llegar.
A este mercado meta, también se le conoce como mercado objetivo o target.
Mezcla de comunicación. Mezcla detallada de publicidad, ventas personales,

promoción de ventas y relaciones públicas que una organización usa para lograr
cumplir sus metas y objetivos trazados.
Participación de mercado. Se determina con el peso o marca que tiene una

empresa en el mercado.
Penetración. Consiste en incrementar las ventas de los productos actuales en el

segmento de mercado presente, sin modificar el producto.
Posicionamiento. Lograr que el producto conquiste un lugar claro, característico y

deseable en relación con los productos de la competencia, en la mente del
consumidor final.
Publicidad. Es considerada como una de las más principales herramientas del

mercadeo, concretamente de la promoción, que es utilizada por empresas u/o
organizaciones para dar a conocer un determinado mensaje relacionado con sus
productos o servicios dirigido al grupo objetivo.
RESUMEN
El parque artesanal Loma de la Cruz es un lugar emblemático de la ciudad de Cali.

Historia del parque: Fue inaugurado el 12 de Julio de 1.990 después de tres años de
construcción y se realizó la obra gracias a los aportes en un sesenta por ciento de
Artesanías de Colombia, un treinta por ciento del Municipio de Cali y un diez por ciento de
la empresa privada de la ciudad.
Este espacio destinado a la cultura tuvo su origen hace cerca de 30 años cuando se le
quiso otorgar un lugar a los artesanos de la ciudad de Cali, su construcción tardó tres
años e inicialmente estaba administrado por algunas dependencias estatales, pero luego
pasó a control del municipio, desde entonces es un centro de exposiciones muy visitado
por propios y foráneos, reconocido por sus festivales de cine al aire libre, además de
muestras musicales, fotográficas y teatrales, entre otras
Por consiguiente, esta investigación permite diseñar un plan marketing que mejore la
comercialización de los productos del taller de Jepeto del parque artesanal loma de la
cruz, es una iniciativa que surge como una oportunidad de beneficio mutuo tanto para la
comunidad, como para los artesanos donde aprendan sobre diseño, negocios, materias
primas, emprendimiento, crecimiento personal y demás aspectos útiles para su labor,
permitiendo abordar los temas inherentes a la identidad y estrategias para fortalecer
dicha identidad.
ABSTRACT
The Loma de la Cruz artisan park is an emblematic place in the city of Cali. History of the
park: It was inaugurated on July 12, 1990 after three years of construction and the work
was carried out thanks to contributions in sixty percent of Handicrafts of Colombia, thirty
percent of the Municipality of Cali and ten percent from the city's private company.
This space for culture had its origin about 30 years ago when it was intended to grant a
place to the artisans of the city of Cali, its construction took three years and was initially
managed by some state agencies, but then it came under control of the municipality, since
then it is an exhibition center very visited by own and foreign, recognized for its outdoor
film festivals, in addition to musical, photographic and theatrical shows, among others
Therefore, this research allows us to design a marketing plan that improves the
commercialization of the products of the artisans of the Loma de la Cruz artisan park, it is
an initiative that emerges as an opportunity for mutual benefit both for the community, and
for the artisans where they learn about design, business, raw materials, entrepreneurship,
personal growth and other useful aspects for their work, allowing to address the issues
inherent in identity and strategies to strengthen said identity.
INTRODUCCIÓN
Artesanía se refiere al trabajo de un artesano, normalmente realizado de forma manual

por una persona, sin el auxilio de maquinaria o automatizaciones, como al objeto o
producto obtenido en el que cada pieza es distinta a las demás. La artesanía como
actividad material se diferencia del trabajo en serie o industrial. Para que una artesanía
sea tal debe ser trabajada a mano y cuantos menos procesos industriales tenga, más
artesanal va a ser.
Colombia es un país reconocido internacionalmente por su multiculturalidad y por ser

catalogado como un país de origen artesanal, ya que cuenta con diferentes artesanías
reconocida a nivel internacional que son solo producidas en Colombia, como los son la
tejeduría Wayúu, el bocadillo veleño, el café, sombrero aguadeño, entre otros más
[CITATION Ele18 \l 22538 ].
Sin embargo, la ausencia de impulso, acompañamiento o promoción de las artesanías en

el país ha estancado la inspiración de cientos artesanos Colombianos, como lo es el caso
de los artesanos de la Loma de la Cruz en Cali, los cuales a pesar de estar ubicados en
el parque artesanal no cuentan con un sistema de comercialización que les permita
mejorar las condiciones de vida de ellos y de sus familias, debido a que realizan esta
actividad económica sin ningún tipo de visión empresarial que les permite crecer en el
mercado
Es importante aclarar que emprender un negocio o empresa en Colombia no es nada

fácil y es aún peor si este proceso se realiza sin ningún tipo de acompañamiento o guía,
ya que al tener tanto desconocimiento sobre las estrategias de marketing para
comercializar o atraer clientes hace que cada uno de los esfuerzos que realicen sean en
vano, por ello, se plantea a lo largo de este documento un plan de marketing que mejore
la comercialización de los productos de los artesanos de la Loma de la Cruz, pero que a
su vez les abra una puerta en el mercado no solo local, sino nacional e internacional,
donde les brinde la posibilidad de ofrecer sus productos a clientes extranjeros que quizás
no cuentan con la oportunidad de venir al país pero tiene la necesidad de este producto,
generando así cierto grado de competitividad en el mercado.
En esta situación, el objetivo de este proyecto es conocer, comprender y analizar los

aspectos relevantes que trae consigo el marketing y la manera de aplicarlos para
beneficio de los artesanos de La Loma de la Cruz, ofreciéndoles la mejor manera de
captar clientes, convertir clientes con estrategias que mejoren la comercialización y
fabricación de sus productos.
1. PROBLEMA
1.1 PLANTEAMIENTO DEL PROBLEMA
En Colombia existen innumerables personas que su medio de supervivencia se basa en

el aprovechamiento e ingenio por transformar los recursos que la naturaleza le
proporciona. Este caso se ve evidenciado en las familias caleñas ubicadas en la zona
oeste de la ciudad que tiene como labor diaria la elaboración de artesanías basadas en
productos madera y arcilla de muy alta calidad.
Este es el caso de Jonathan Emilio Hernández un artesano nacido en el municipio de

Santiago de Cali que lleva en su labor desde sus 20 años de edad y siempre se ha
ubicado en el parque artesanal loma de la cruz. Su trabajo artesanal se basa en
productos de madera los cuales crea y desarrolla en un taller ubicado en el oeste de la
cuidad, su ingenio a la hora de elaborar su arte es inspirado por juegos tradicionales
como baleros, trompos, yoyos, zumbambicos. Tendencias y transformaciones de madera
en copas, floreros y repisas que son elaborados con materias primas de alta calidad.
Aunque en el país existen entidades tales como el Ministerio de Comercio, Industria y

Turismo, Proexport y Fiducoldex que apoyan esta labor, la situación es bastante
compleja debido a que según Jonathan Emilio Hernández resalta que “Artesanías de
Colombia es la entidad más representativa que actualmente existe en el país, lo que
sucede es que lastimosamente esta burocratizada, por lo tanto, son muy pocos los
artesanos que pueden verse favorecidos a la hora de comercializar su arte”.
Mencionado lo anterior, se debe a que, en el momento de participar en el evento de gran

relevancia a nivel nacional y nivel local, son pocas la personas (artesanos) que pueden
acceder a este tipo ya que los comerciantes tienen una ventaja de exportar y vender los
productos producidos por los artesanos de mayor índole a diferencia de un artesano que
sobrevive de esta labor” (E. Hernández, comunicación personal, febrero de 2019).
De esta manera, se evidencia que los empresarios se favorecen, puesto que cuentan
con un poder adquisitivo alto para sobresalir en el este mercado tan competitivo que se
vive actualmente. Es a partir de esta problemática que nace la necesidad de diseñar un
plan de marketing con los artesanos que permita ser competitivos frente a los
Empresarios, qué, en mayoría son artesanos, aunque compran el arte de muy alta
calidad a un bajo costo; y a través de un manejo publicitario y comercial bastante
eficiente que les permite vender las artesanías, apropiándose de la riqueza cultural e
histórica de muchos de ellos; y junto a esto el valor agregado del trabajo artesanal.
El problema que principalmente surge para Jonathan Emilio Hernández es que no posee
un sistema de comercialización y producción eficiente que le permita tener un flujo
continuo tanto de materias primas como de medios económicos, los cuales ayuden a
reinvertir en nuevos diseños, logrando una estabilidad en la cadena productiva y además
dándole un grado de mayor formalidad a la labor.
Porque como él bien lo dice
No tengo un flujo continuo de diseños, primero porque aún tengo un inventario en stock y
me he es imposible invertir en la elaboración de otros productos y otra razón es que el
mercado de artesanías es muy impredecible porque las ventas varían y se dan por épocas
en la que en la ciudad se ven muchos más extranjeros, ya que en mi opinión los
colombianos no valoran ni aprecian el arte de nosotros y por lo tanto ven muy alto el precio
a la hora de adquirirlo” (E. Hernández, comunicación personal, Febrero de 2019). Pie de
página
Del mismo lado,
El problema a nivel de producción es evidente ya que el artesano tiene que afrontar el

problema de la consecución de las materias primas constituidas en su mayoría por
productos naturales; y aunque generalmente estos materiales se encuentran en zonas
cercanas a los lugares de trabajo, el artesano se ve enfrentado a mercados oligopólicos
que conllevan a que se efectúen una serie de irregularidades como son: los pagos
anticipados, los abonos, las bonificaciones, etc. (Colmenares, 1986)
Además, las compras de muchas de las materias primas requieren de movilización por
parte del artesano, incrementando los costos reflejados en el valor final del producto,
que, entre más alto, hace que el margen para el artesano sea más reducido.
Por otro lado, uno de los problemas con que se enfrenta el artesano es el conocimiento
de lo que el mercado requiere o necesita, por lo que el artesano produce sin enfocar sus
esfuerzos a nichos específicos que le permitan tener una mayor rentabilidad y aceptación
por parte de los clientes; esto se debe al poco conocimiento de estrategias de mercadeo
y comercialización que puedan darle una mirada mucho más empresarial a su negocio.
Todo esto conlleva a que las entidades que apoyan dicha causa muestren el interés en
enfatizar en este caso, dejando a un lado ese sistema burocrático que se maneja, por el
contrario, que les brinden capacitaciones en donde se les enseñen herramientas
contables, como lo pueden ser flujos de caja que permitan darle un enfoque más
empresarial a su trabajo.
En Santiago de Cali existen muchos problemas de organización a nivel de trabajo informal,
y el sector de las artesanías es uno de ellos; esto se debe a que mucha de la gente que
labora en la zona oeste de Cali son familias que han querido buscar una oportunidad, y
debido a la poca aceptación y dificultades para vender sus productos se ven en la
necesidad de laborar de forma ambulante generando desorden y muchas veces
enfrentados al decomiso de sus productos. “El artesano tiene que afrontar todas estas
dificultades porque es independiente, trabaja especialmente en unidades familiares y opera
según especialidades y habilidades individuales sin planeación y coordinación de la fuerza
de trabajo de los integrantes de la labor”. (Colmenares, 1986). La baja remuneración y
bajos salarios hacen que en individuo abandone su actividad, así sea en busca de un
empleo con condiciones no muy optimas pero que por lo menos garantice una mensualidad
continua y fija.
Otro problema es la parte cultural, ya que el artesano no ha podido adquirir la

educación suficiente que lo capacite para valorar su verdadera posición dentro del
núcleo social general de los trabajadores; a este problema de educación se suma el
de las mezclas culturales que surgen en núcleos campesinos debido al flujo de
comunidades entre los sectores urbanos y rurales. Hay que resaltar el que es un
hecho que la gente se ve atraída por nuevas costumbres, nuevos diseños y nuevas
formas, lo que ocasiona problemas de tipo cultural. Estas nuevas formas no
corresponden a las tradiciones de los individuos a la actividad, ni pertenecen a su
naturaleza, no es comportamiento autentico y esto se refleja en el producto.
(Colmenares, 1986)
En este orden de ideas, se puede evidenciar que el artesano urbano no tiene una actitud
empresarial, sino de consumo o subsistencia, y está sujeto a que las operaciones
comerciales las realicen los intermediarios locales o foráneos, que son los que obtienen
el mayor margen de utilidad por las ventas de su producto. Mostrando de esta manera
que el artesano desconoce que la comercialización de un producto es antecedida por
una serie de aspectos como son, la consecución de materias primas, medio de
transporte, vías de comunicación y otros que afectan el proceso de distribución de los
productos y que a su vez se puede dar por varios canales que van desde las formas
simples hasta los sistemas más formales de comercialización.
La forma de escoger el canal de distribución depende de varios elementos, como son las
características propias de la artesanía, las condiciones del mercado como entregas,
pedidos, rotación de inventarios, transporte; por esto cada canal tiene funciones
diferentes, por lo que existe un gran número de grupos de consumidores, los cuales
poseen características distintas como son: ubicación, capacitación, poder económico,
educación.
Algunos artesanos tratan de acortar la red de intermediarios e intentan vender sus
productos directamente al comprador, el caso del artesano Jonathan Emilio Hernández;
quien vende sus productos en un local ubicado en la zona oeste de Santiago de Cali, por
el cual incurre en el gasto de arriendo y una administración, pero tiene la certeza de estar
en un espacio seguro librándose de presiones por parte de los policías y además un lugar
fijo para un mayor reconocimiento por parte de sus clientes. Además, este artesano a lo
largo de su vida en Santiago de Cali y gracias a sus diseños y calidad en su arte, ha
logrado ingresar a un mercado mucho más amplio; es por esto que vende sus productos
en el taller de jepeto. La problemática parte del hecho en que carece de una
programación de producción debido a su reducido capital por lo que no posee una
economía a escala que le permita responder por pedidos muchos más grandes y de esta
manera reducir los costos fijos de producción.
Por consiguiente, es que surge la necesidad de trabajar con este artesano de madera
(Jonathan Emilio Hernández) en la zona oeste de Santiago de Cali; más exactamente en
el “parque artesanal loma de la Cruz” ubicado en la Calle 5 No. 16 en el nivel #4, en el
taller de Jepeto. Para esto, la propuesta como se ha venido señalando es el diseño e
implementación de un plan de marketing que le permita el fortalecer su microempresa y
asegure una alta competitividad en el mercado, buscando el aprovechamiento de las
oportunidades como estrategia para expandirse, la disminución de las amenazas como
obstáculos para el crecimiento y buen desarrollo de la empresa, como factores externos,
y la disminución de las debilidades mediante la asignación de responsabilidades, el
control y la revisión, y el mantenimiento de las fortalezas en el largo plazo, como factores
internos de la organización para tener en cuenta.
1.2 FORMULACIÓN DEL PROBLEMA
¿Qué tan apropiado y rentable es diseñar un plan de marketing como herramienta de

gestión que mejore la comercialización del taller Jepeto de La Loma de la Cruz en Cali?
2. OBJETIVOS
2.1 OBJETIVO GENERAL
Proponer un plan de marketing, como herramienta de gestión, para el taller de Jepeto en

el parque artesanal Loma de la Cruz para el año 2020
2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS
 Diseñar estrategias relacionadas con cada uno de los elementos de la matriz

DOFA, a fin de construir el plan de mercadeo.
 Plantear una propuesta de comercialización de los productos artesanales del

parque artesanal Loma de la Cruz a través de nuevos canales de
comercialización.
 Recomendar programas de capacitación en la comercialización y venta de los

productos artesanales, para el taller Jepeto del parque artesanal Loma de la
Cruz.
3. JUSTIFICACIÓN
Mediante el desarrollo de este proyecto se permite dar a conocer las

artesanías elaboradas por el señor Jonathan Emilio Hernández, donde se
encuentra ubicado en la Loma de la Cruz de la Ciudad de Santiago de Cali,
llamado “El Taller de Jepeto”, a través de la propuesta del plan de Marketing,
que generará un verdadero componente de desarrollo en el futuro de este
sector, permitiendo mejorar la comercialización de estos productos.
Por consiguiente, el plan de mercadeo representa, actualmente, un elemento

de suma importancia en la definida estrategia empresarial de muchas
compañías, corporaciones, multinacionales y, en general, grandes empresas.
De igual manera, la pequeña y mediana empresa deberá adaptar

progresivamente en sus políticas de gestión diversas iniciativas encaminadas
a comunicar y desarrollar marcadas líneas de actuación para fomentar los
planes de mercadeo de las mismas.
Es de sumo interés para el parque artesanal Loma de la Cruz adoptar un

plan de mercadeo pues dicha técnica es un factor que garantiza un éxito
rotundo en la prosperidad empresarial. Es indudable que al implantar un
adecuado método de mercadeo se da respuesta en forma clara y precisa al
cumplimiento de metas propuestas en forma por dicha entidad ya que es una
herramienta a nivel económico para un futuro prometedor.
Así pues, la generación de un plan de marketing para el taller de Jepeto que

se encuentra ubicada en el parque artesanal Loma de la Cruz, se convierte
no solo en un proyecto sino en una gestión social que le permita a los
artesanos producir recursos económicos a pesar de estar en condiciones
limitantes, con lo cual podrán tener una mejor calidad de vida tanto para ellos
como para sus familiares, sintiéndose útiles para la sociedad a través del
trabajo y programas como estos.
Desde un punto de vista teórico, esta propuesta se constituye en un aporte

de la institución Universitaria escuela nacional de deporte, ya que dentro de
su proceso de desarrollo se buscará aplicar conocimientos de las áreas y
Docentes competentes para crear un plan bien estructurado y elaborado para
su utilización. También se acudirá a las teorías de las ciencias
administrativas y de marketing tales como el modelo de gerencia estratégica
y de mercadeo, lo cual; ineludiblemente, conlleva a hacer reflexiones del
conocimiento existente.
3
Por último, desde un punto de vista metodológico, esta propuesta genera la
aplicación del método de investigación inductivo y de tipo de estudio
descriptivo, para generar conocimiento valido, confiable y en particular como
una estrategia de negocio hacia el compromiso social comunitario. Por otra
parte, en cuanto a su importancia, esta propuesta abrirá nuevas ideas y
ampliará nuevos segmentos de mercado para mejorar la comercialización de
sus productos artesanales.
4
4. MARCO REFERENCIAL
4.1 MARCO CONTEXTUAL
4.1.1 Macro contexto. En la actualidad el sector de las artesanías en

Colombia ha estado en constante crecimiento gracias al esfuerzo del
gobierno y de otras entidades, ya que se considera que esta actividad
contribuye al PIB, genera divisas, empleo y permite involucrar personas y
familias quienes se vuelven dependientes económicamente de la artesanía, a
pesar de que esta actividad se realice en la informalidad en la que se da la
producción y distribución de los productos [ CITATION Art12 \l 2058 ].
Además de eso, la mayoría de los artesanos cuentan un nivel educativo bajo,
lo que en muchos casos pude convertirse en una barrera para el crecimiento
del negocio, tal cual como lo demuestra el estudio realizado por Artesanías
de Colombia donde encontraron que “un 17% de la población no posee
estudios, cifra superior al promedio nacional que está por debajo del 5%. Del
52% que asistió a la primaria, tan solo el 18% la terminó. Un 26% inició
estudios secundarios y culminó satisfactoriamente el 8%” [ CITATION
Art11 \l 2058 ]. Lo que demuestra que muchos artesanos se dedican a este
oficio de manera empírica o quizás por el legado o tradición de alguna
familiar.
Adicional a Artesanías Colombia existen otras organizaciones como Pro

Colombia que le han apostado a impulsar este sector hacia la
comercialización internacional, aprovechando la gran diversidad del país,
llevando artesanías de calidad, distinto materiales, colores y técnicas,
haciendo cada vez más atractivo este sector en el ámbito internacional, pero
a simple vista si se desea que este sector evolucione y sea mucho más
sólido se requiere de inversión en temas de educación y capacitación que
aumenten el nivel de competitividad del sector a nivel nacional e
internacional[ CITATION Pla11 \l 9226 ].
Pero además de eso, otro factor que ha afectado por años a este sector es
que no existe interés por parte del artesano en vincularse institucionalmente,
demostrando de esta manera que el número de artesanos vinculados que
ejercer esta actividad de manera legal y haciendo parte de la industria
artesanal son muy pocos, haciendo que la tarea del gobierno por impulsar
este sector sea aún más complicada [ CITATION Pla11 \l 2058 ].
5
Ante esto, cabe mencionar que el proyecto se desarrollará directamente en la
ciudad de Cali, la cual está localizada al suroccidente de Colombia, entre la
cordillera central y el océano Pacifico y pertenece al Departamento del Valle
del Cauca, del cual es capital, siendo esta una de las ciudades más
importante del país y limita al norte con Chocó y Risaralda, al sur con Cauca,
al oriente con Quindío y Tolima y al occidente con el océano Pacifico
[ CITATION Uni182 \l 22538 ]. Tal como se observa en la siguiente imagen.
Figura 1. Macro localización
Fuente: [ CITATION ACa14 \l 22538 ].
Cuadro 1. Datos básicos de la ciudad de Cali
Datos generales
Fundación Año 1536
Altitud 995 msnm
Clima 23 ºC
Extensión municipal 564 Km2
Idioma Español
Moneda Peso colombiano
6
Fuente: [ CITATION Uni182 \l 22538 ]
Con respecto a la situación actual del sector artesanal en el departamento

del Valle del cauca va en aumento, puesto que está en búsqueda de su
identidad artesanal, ya que existen 350 artesanos de 7 municipios, donde en
Cali hay estructurados aproximadamente 125, lo que demuestra que esta
ciudad tiene bastante potencial y crecimiento en este tema, tal como se
observa en las siguientes imágenes.
Figura 2. Situación actual sector artesanal en el Valle del Cauca
Fuente: [ CITATION Art16 \l 22538 ].
4.1.2 Micro contexto. En cuanto a Cali, la situación es un poco más

alentadora porque la mayoría de los artesanos están situados en el parque
artesanal de La Loma de la Cruz y realizan varias actividades de la mano con
alcaldía local, lo que las ha permito crecer, convirtiendo a esta ciudad en un
aporte para el país.
7
Pero además de eso, “cabe destacar que no todos los artesanos se
encuentran ubicados actualmente en la Loma de la Cruz; curiosamente en
torno a la zona del parque se encuentran otros ejes de comercialización del
producto artesanal como lo son San Antonio y toda la periferia de la galería
Alameda” [ CITATION Pin17 \l 2058 ]. Es decir, en pocas palabras, esta es
una ciudad con mucho potencial, ya que tienen artesanos de diferentes
lugares del país y fuera de eso, todos están en busca de mejorar sus
condiciones de vida, demostrando que cuentan con la actitud para dejarse
guiar para de esta manera fortalecer a cada uno de sus modelos.
4.2 MARCO LEGAL
El desarrollo de esta actividad económica lleva consigo una serie de

normativas importantes que se deben tener en cuenta como:
 Ley 36 de 1984: Esta es la ley del artesano donde se reglamenta la

profesión y otras disposiciones, aclarando que un artesano es “la persona
que ejerce una actividad profesional creativa en torno a un oficio concreto en
un nivel preponderantemente manual y conforma a sus conocimientos y
habilidades técnicas y artísticas, dentro de un proceso de producción”
[ CITATION Fun84 \l 2058 ].
 Ley 80 de 1993: “Por la cual se expide el Estatuto General de Contratación

de la Administración Pública, donde la presente ley tiene por objeto disponer
las reglas y principios que rigen los contratos de las entidades estatales”
[ CITATION SUI93 \l 2058 ].
 Ley 1150 de 2007: “Por medio de la cual se introducen medidas para la

eficiencia y la transparencia en la Ley 80 de 1993 y se dictan otras
disposiciones generales sobre la contratación con Recursos Públicos”
 Decreto 258 de 1987: “Se organiza el Registro de Artesanos y de

Organizaciones Gremiales de Artesanos y se dictan otras disposiciones”
8
 Ley 1882 del 2018: “Por la cual se adicionan, modifican y dictan
disposiciones orientadas a fortalecer la contratación pública en Colombia, la
ley de infraestructura y se dictan otras disposiciones” [ CITATION Sec18 \l
2058 ].
 Norma Técnica Colombiana: “Reglamenta las etiquetas ambientales tipo I,

sello ambiental colombiano, criterios ambientales para artesanías y otros
productos del diseño, elaborados en fibra enea y junco con tecnología
artesanal” [ CITATION ICO12 \l 2058 ].
 Decreto 2291 de 2013: “Por el cual se establece la estructura de

Artesanías de Colombia S. A. y se determinan las funciones de sus
dependencias” [ CITATION Sec13 \l 2058 ].
4.3 MARCO TEÓRICO
Siendo la línea de investigación del presente trabajo, la gestión

administrativa, las bases del trabajo están encarriladas en las siguientes
teorías, mercadeo como punto básico y siendo este el punto de mayor
importancia del desarrollo del estudio. Las herramientas administrativas que
son de suma importancia y complementan el estudio para convertirlo en una
base sólida.
4.3.1 Planificación de marketing. Es el proceso de investigación, análisis y

situación del mercado con el fin de establecer objetivos de marketing, estas
estrategias y planes serán adecuados a los recursos competencias, misión y
objetivos de la empresa, además serán puestos a prueba con la ejecución,
evaluación y ajustes necesarios para lograr la obtención precisa de los
objetivos propuestos. (Ver Figura 3).
9
Figura 3. Diagrama de bloques de la estructura de un plan de marketing
Fuente: [ CITATION Fis041 \l 9226 ].
4.3.2 Plan de mercado
Importancia del plan de mercado. El plan de marketing proporciona una

evidencia documental de las estrategias de marketing en la organización, de
cómo se van a alcanzar los objetivos propuestos, también muestra los
mecanismos que medirán el progreso hacia la consecución permitiendo los
ajustes necesarios que se requieran durante el desarrollo de los objetivos,
para dar como respuesta los reales obtenidos. El plan resume lo que el
gerente de marketing sabe y ha venido desarrollando sobre el mercado,
adicionalmente muestra como la compañía quiere lograr sus objetivos de
marketing.
Funciones de plan de marketing. Para comprender que el plan de

marketing es uno de los principales activos en la obtención de los resultados.
Pero, además aporta a la compañía que opera, bajo una óptica de marketing,
una visión actual y de futuro que le servirá para marcar sus directrices con el
mínimo error y las máximas garantías.
10
Es muy útil para alcanzar de una manera eficaz el éxito en la empresa:
 Sirve como mapa en el que se refleja la situación actual

 Es útil para el control de la gestión
 Vincula a los diferentes equipos de trabajos incorporados a la consecución
de los objetivos
 Permite obtener y administrar eficientemente los recursos para la
 realización del plan
 Estimula la reflexión y el mejor empleo de los recursos
 Informa correctamente el posicionamiento de la empresa y de la
competencia.
 Sirve para que el futuro deje de ser un interrogante de grandes
dimensiones y grave riesgo
 Sirve para controlar y evaluar los resultados y actividades en función de
los objetivos marcados
 Facilita el avance progresivo hacia la consecución de los objetivos
Aplicación y beneficio del plan de marketing. Una empresa cuando

decide llevar a cabo un plan de mercadeo es consciente de las grandes
ventajas que obtiene en someter su actividad a la disciplina profesional de un
plan de marketing.
 A través del plan de marketing se obtiene un conocimiento de los hechos

objetivos y un análisis real de la situación no dejando nada a la suposición
 Asegura a la toma de decisiones comerciales con un criterio sistemático,
ajustando a los principios de marketing por lo que se reducen los posibles
riesgos empresariales.
 Obliga a realizar por escrito un programa de acción coherente con las
directrices fijadas por la dirección general. De este modo se evitan algunas y
distintas interpretaciones que se pueden dar en las actuaciones comerciales.
 Al haber fijado objetivos y metas comerciales concretas, se dispone de
métodos científicos de evaluación de la fuerza de ventas.
 Puesto que el plan de marketing se actualiza anualmente, la empresa
contara con un histórico inestimable, este hecho garantiza una misma línea
de actuación y pensamiento de un año para otro, adaptándola a los cambios
que se vayan produciendo en el mercado.
 De esta manera, y siguiendo un proceso coherente interno, realiza una
expansión controlada de la empresa. La información que se obtiene es
debidamente tratada y aprovechada en beneficio de la proyección de la
empresa.
 Se establecen mecanismos de control y de seguimiento con lo que
evitaremos desviaciones difíciles de corregir en el tiempo.
11
 Se sustituye la improvisación por el análisis real de la situación.
[ CITATION Muñ91 \l 9226 ]
Cuadro 2. Conceptos del plan de marketing y estrategia de marketing
PLAN DE MARKETING ESTRATEGIA DE MARKETING

Es un documento escrito previo a Detalla cómo se lograra un objetivo
una inversión. de marketing
Define tanto los objetivos Proporcionan una dirección para buscados como
las acciones todas las aéreas del plan de marketing planificadas a realizarse
Conduce la empresa o al proyecto Sirve como una guía para posicionar por
el camino del éxito. el producto
Detalla lo que se espera conseguir Sirve como referencia para
con el proyecto desarrollar un marketing mix especifico
Un análisis detallado de todos los Las estrategias deben ser
pasos que han de darse para coherentes.
alcanzar los fine propuestos.
12
Fuente: Los autores a partir de Muñiz (1991).
Secciones principales de un plan de mercadeo. Los planes principales

que se aplican en una organización contienen las siguientes sesiones:
Resumen ejecutivo: es una descripción breve de los puntos clave y los

objetivos del plan de marketing.
Situación actual de marketing: es un resumen de las tendencias del entorno

así:
 Análisis de la situación interna y externa (productos, mercados, resultados

anteriores, competidores, factores ambientales y otros)
 Análisis DOFA (debilidades, fortalezas, amenazas y oportunidades
externa)
Objetivos se identifican los objetivos concretos de marketing a conseguir se

puntualiza en los aspectos que puedan afectar el logro de los objetivos ya
definidos.
Mercado objetivo: exposición de las decisiones de segmentación, selección

de mercados objetivos y posicionamiento, así como análisis de mercado y
segmentos a alcanzar a través de las estrategias de marketing.
Programas de marketing: delimitación y definición de los programas para

llevar a cabo la estrategia de marketing elegida, incluyendo actividades
concretas, planificación temporal de las mismas y asignación de
responsabilidades para:
- Producto-precio - promoción- distribución
Figura 4. El marketing mix
13
Fuente: [ CITATION Fis041 \l 9226 ].
La figura muestra los distintos tópicos que se manejan en cada una de

las P’s, como guía importante para el manejo de cada uno de los
procesos del marketing mix.
Planes financieros: se detalla los ingresos esperados, gastos y beneficios en

función de los programas de marketing establecidos en el plan.
Control de aplicación: se indica cómo se va a medir la evolución hacia los

objetivos y como se llevarán a cabo los ajustes para mantener los programas
dentro de las previsiones [ CITATION Fis041 \l 9226 ].
Tipos de control de marketing
Control del plan anual: asegura que la empresa está alcanzando sus metas
actuales en cuanto a ventas, utilidades y otros. La gerencia debe plantear
metas bien definidas para cada mes o trimestre, luego determina las causas
de cualquier desviación importante en el desempeño y por último escoge
acciones correctivas.
Control de rentabilidad: consiste en medir la rentabilidad real de los

productos, grupos de clientes, canales comerciales y tamaños de pedido. Los
estudios de eficiencia de marketing determinan como se podrían efectuar con
mayor eficiencia las diversas actividades de marketing.
14
Control estratégico: consiste en evaluar si la estrategia de marketing de la
empresa es o no apropiada para las condiciones del mercado (Kloter, 1992).
Administración estratégica. En la administración de la estrategia se pretende

que la organización tenga una estrategia apropiada, definida de la cual se
beneficie y se ajuste a las necesidades de la empresa en un momento
determinado.
El proceso de administración estratégico consta de cinco pasos continuos y

secuenciales.
 Análisis del entorno

 Establecimiento de una dirección para la organización
 Formulación de estrategias
 Ejecución de estrategias
 Control estrategias
Análisis de entorno. El análisis del entorno, es un análisis del ambiente

organizacional con el fin de señalar los factores ambientales que puedan
influir de una forma significativa en los procesos de la organización.
Entorno general: es el nivel de entorno externo de la organización, que tiene

componentes que afectan ampliamente directamente y a largo plazo a la
organización. Los componentes del entorno general son de interés
económico, social, legal y tecnológico (Certo, 2001).
Establecimiento de una dirección para la organización. Cuando la empresa

ha recolectado la información necesaria durante el análisis del entorno,
precede a interpretar la información recogida y con base en esto determina
hacia donde se dirige la empresa, tomando dos elementos importantes para
fijar la dirección como son la misión y los objetivos.
Formulación de estrategias. Es el proceso de determinar los planes de

acción adecuados para alcanzar los objetivos de la organización y así
cumplir el propósito.
Hay herramientas especiales que los gerentes pueden utilizar para ayudarse
en la formulación de estrategias, entre los que se incluyen: el análisis de
preguntas críticas, el análisis DOFA y el análisis de portafolio de negocios.
15
Ejecución de estrategias. Es colocar en acción las estrategias formuladas, no
se tiene una dirección clara sin la implementación sucesiva de las estrategias
desarrolladas por los gerentes. La implementación exitosa de la estrategia
requiere cuatro habilidades básicas: las habilidades de interacción, habilidad
de colocación, habilidad de supervisión y habilidades de organizar.
Control estratégico. El control estratégico consiste en supervisar y evaluar

este proceso como un todo para asegurarse de que opere de una manera
adecuada. El control estratégico se centra en las actividades implícitas en el
análisis de entorno, en la dirección organizacional, en la formulación
estratégica, en la ejecución de la estrategia y en el mismo control estratégico
(Certo, 2001).
4.3.3 Análisis DOFA
Es una herramienta que se utiliza en el desarrollo de estrategias que

relaciona las debilidades y fortalezas internas de una organización, con
las oportunidades y amenazas externas. En el desarrollo de este
análisis lo que se pretende es verificar cuidadosamente cada uno de los
componentes del DOFA y con ellos encontrar el éxito para la empresa
(Certo, 2001).
4.3.4 Planteamientos realizados por SEDECOM
Gráfico 1. Utilización de comercializadoras

Utilización de comercializadoras
si
no
6%
16
94 %
Fuente: SEDECOM.
Este estudio fue desarrollado mediante el uso de entrevistas a un grupo de

microempresarios, los cuales evidenciaron que solo el 6% trabaja mediante
comercializadoras debido a que no existe la suficiente cobertura, lo que lo
hace de poca aceptación en el medio.
Gráfico 2. Razones por las que no se vende más

a
4% 2%
6%
10 % 25 %
experiencia
tiempo para las ventas
Recursos Financieros
Infraestructura comercial
Informacion o conocimiento
Condiciones Economicas
15 % Diseño en los productos
Capvcidad de produccion
20 %
18 %
Fuente: SEDECOM.
En este tópico se pudo concluir según el estudio, que el 100% de los

entrevistados no tienen estructurada un área de ventas en el interior de la
empresa, sino que desarrolla esta actividad junto con la administración, el
83% trabaja con agentes externos como cliente principal y solo el 17%
atiende el público directamente.
Gráfico 3. Tipo de clientes atendidos
17
Representantes
Mayoristas
Minoristas Publico
9%
17 %
5%
69 %
Fuente: SEDECOM.
Como indica el gráfico, los clientes que representan un mayor porcentaje son
los minoristas con un 69% a diferencia de los clientes mayoristas que tan
solo representan un 5%, siendo este el porcentaje más bajo. Mientras que
los representantes con 9% y el público con 17% representan el 26%.
18
5. METODOLOGÍA
5.1 TIPO DE ESTUDIO
Según la problemática planteada en el presente trabajo, se trata de una

investigación teórico-empírica cuyo tipo de estudio es descriptivo por cuanto
se va establecer una propuesta de un plan marketing para el Taller de Jepeto
del municipio de Santiago de Cali, que se encuentra ubicada en el parque
artesanal Loma de la Cruz, donde permita, determinar la incidencia en
términos de comercialización posicionamiento y competitividad, en el año
2019– 2020.
Los estudios descriptivos buscan especificar las propiedades importantes de

personas, grupos, comunidades o cualquier otro fenómeno que sea sometido
a análisis (Dankhe, 1986).
De esta manera, los estudios descriptivos se caracterizan por ser estudios

observacionales en los que no se evalúa una hipótesis causal. Estos
estudios pueden ser transversales si la recogida de datos se realiza en un
único momento en el tiempo o bien longitudinales, si hay una secuencia
temporal entre la recogida de los mismos.
5.2 DISEÑO DE INVESTIGACIÓN
Se trata de una investigación aplicada que se desarrollará bajo un enfoque

no experimental, ya que no se van a manipular variables, el objeto de estudio
se observará tal como sucede en su ámbito natural para después ser
analizado.
Es de tipo transversal-descriptivo porque la información se tomará en un solo

punto del tiempo, es decir, se utilizará un instrumento de recolección de
datos aplicado por una sola vez y sus variables se analizarán según sus
características y atributos.
El análisis de la información se hará aplicando un método cuali-cuantitativo o

mixto toda vez que se utilizarán operaciones lógico-matemáticas
(cuantitativo) y lógico-semánticas (cualitativo) y es de carácter deductivo.
19
El área de estudio es en el taller de Jepeto, ubicado en el parque de La Loma
de la Cruz, el cual está ubicado al noroccidente de la ciudad de Cali,
específicamente en la calle 5 entre carreras 14 y 16 [ CITATION Alc17 \l
22538 ]; exactamente, en el local de Emilio Hernández cuya razón social se
denomina “El taller de Jepeto”.
Además, es una investigación analítica porque implica la síntesis posterior de

lo analizado, ya que trata de entender las situaciones en términos de sus
componentes, debido a que pretende descubrir los elementos que conforman
la totalidad de las partes, así como las interconexiones que aplican su
integración.
Es de tipo transversal-descriptivo porque la información se tomará en un solo

punto del tiempo, es decir, se utilizará un instrumento de recolección de
datos aplicado por una sola vez y sus variables se analizarán según sus
características y atributos. El análisis de la información se hará aplicando un
método cuali-cuantitativo o mixto toda vez que se utilizarán operaciones
lógico-matemáticas (cuantitativo) y lógico-semánticas (cualitativo) y es de
carácter deductivo.
.
5.3 POBLACIÓN Y MUESTRA
En este apartado se resaltará la importancia de identificar la población y

muestra necesaria para de la presente investigación, puesto que permite
facilitar una mejor interpretación para recolectar los datos y realizar el trabajo
de campo.
Actualmente el parque artesanal Loma de la Cruz cuenta con un total de 69

talleres de los cuales, el 100% se encuentran constituidos legalmente ya que
están inscritos en cámara y comercio, además, actualmente hacen parte del
catálogo construido por la Secretaria de cultura, donde permite visibilizar
cada uno de los oficios de los artesanos que desarrollan en el parque.
http://bibliotecadigital.univalle.edu.co/bitstream/10893/5914/1/0461635-p.pdf
5.4 POBLACIÓN (UNIVERSO)
La población de observación determinada en la delimitación de este proyecto

de investigación está constituida por cinco (5) personas que son los que
laboran en el taller de Jepeto del parque artesanal de la Loma de la Cruz.
 Gerente propietario. Jonathan Emilio Hernández
20
El cargo de gerente, representa una posición clave en la empresa, es aquella
persona capaz de prever, organizar, mandar, coordinar y controlar las
actividades de la organización. La dirección tiene tres funciones principales:
administra las relaciones interpersonales, transmite información y toma
decisiones.
 Colaboradores de la empresa.
 Potenciales clientes del taller Jepeto
5.5 OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES
Cuadro No. 3 Operacionalización de las variables
OBJETIVO VARIABLES CATEGORI DEFINICIÓN INDICADORES ÍNDICE TÉCNICA

A
Diseñar Es una Alto

estrategias Variable herramienta
independiente: sencilla y de gran Medio
relacionadas
con cada uno utilidad a los
Bajo
Diseñar fines de conocer
de los la situación Debilidad
elementos de estrategias
actual de una Alto
la matriz relacionadas
con cada uno organización y
DOFA, a fin Medio
los problemas
de construir el de los que impiden su Fortaleza
plan de elementos de crecimiento, Bajo Matriz
mercadeo. la matriz Diagnóstico sobrevivencia o DOFA
DOFA (posible desarrollo. Es un
causa) proceso de
varios estudios
realizados en las
Variable empresas de Alto
dependiente: producción,
Medio
servicios y de
A fin de comercio Oportunidad
construir el Bajo
plan de Alto
mercadeo. Amenaza
(posible efecto) Medio
Bajo
Fuente: Elaboración propia.
21
22
Cuadro 3. (Continuación).
CATEGORI
DIMENSIÓN TÉCNICA
OBJETIVO VARIABLES A SUBCATEGORIA INDICADORES ÍNDICE
18 a 25
Plantear una Variable 26 a 29
propuesta de independiente: Más de 30
comercialización Plantear una Edad
propuesta de ( la edad es de 18-29
de los productos de 30-39 40 en
artesanales del comercialización
de los productos Mercado adelante)
parque artesanal
Loma de la Cruz artesanales del Segmentación
parque Demanda
a través de demográfica
Femenino
nuevos canales artesanal Loma Genero Encuesta
de de la Cruz. Masculino
comercialización. (posible causa)
0 a 1 SMLV
Variable Ingresos 1 a 2 SMLV
dependiente: Más de 3 SMLV
a través de Alto
nuevos canales
de
Medio
comercialización
(posible efecto)
Oferta
Bajo
Fuente: Elaboración propia
3

A
Plantear una Alto

propuesta de Variable
independiente: Medio
comercialización
de los productos Plantear una Bajo
artesanales del propuesta de Estrategias
parque artesanal comercialización para el
Loma de la Cruz de los productos producto
a través de artesanales del Alto
nuevos canales parque
artesanal Loma Medio
de Encuesta
de la Cruz. Estrategias Estrategias
comercialización.
(posible causa) para el precio Bajo
Variable Alto
dependiente:
Medio
a través de Estrategias
nuevos canales para la plaza Bajo
de o distribución
comercialización Alto
Estrategias
(posible efecto)
para la Medio
promoción o
comunicación Bajo
4

A
Plantear una Alto

independiente: Medio
comercialización
de los productos Plantear una Bajo
artesanales del propuesta de
parque artesanal comercialización Alto
Loma de la Cruz de los productos
a través de artesanales del Medio
nuevos canales parque artesanal
de Loma de la Cruz. Bajo Encuesta
comercialización. (posible causa) Precio
Variable Alto
dependiente:
Medio
a través de
nuevos canales Bajo
de Alto
comercialización
(posible efecto) Medio
Bajo
5
OBJETIVO VARIABLES CATEGORI DEFINICIÓN INDICADORES ÍNDIC TÉCNICA

A E
Plantear una
comercialización independiente: Si
de los productos Plantear una
artesanales del propuesta de
parque artesanal comercialización
Loma de la Cruz de los productos Compra sin
a través de artesanales del mayor
nuevos canales parque artesanal análisis No
de Loma de la Cruz. Encuesta
comercialización. (posible causa) Promoción
Variable
dependiente:
a través de
nuevos canales
de SI
comercialización Analiza si lo
(posible efecto) necesita
6
OBJETIVO VARIABLES CATEGORIA DEFINICIÓN INDICADORES ÍNDICE TÉCNICA
Recomendar Alto
programas de Variable
capacitación en la independiente Medio
comercialización y Recomendar
Bajo
venta de los programas de
productos capacitación en Recursos y
artesanales, para la manejo de
los artesanos del comercialización TICS
parque artesanal y venta de los Alto
Loma de la Cruz. productos
Medio
artesanales.
(posible causa) Recursos
Conocimiento financieros Bajo
Variable Alto
dependiente:
Medio
Para los
artesanos del Recursos
parque artesanal materiales Bajo
Loma de la Cruz.
(posible efecto) Alto
Recursos de
compra Medio
Bajo
5.6 INSTRUMENTOS DE RECOLECCIÓN DE DATOS
Las técnicas e instrumentos de medición o recolección de datos, es la forma en el cual se

recoge la información necesaria para hacer análisis de los resultados de la investigación
realizada.
5.6.1 Técnicas. Para este trabajo de investigación se utilizan las siguientes:
Técnica Herramienta Contenido
7
Observación directa Se hará Anotaciones y datos
un
seguimiento en las
diferentes actividades
del parque artesanal
Loma de la Cruz
Encuesta Se Preguntas sobre el tema a

seguir
realizaran preguntas
a gerente del lugar,
colaboradores y
clientes potenciales,
que hacen parte del
parque artesanal
Loma de la Cruz.
Análisis de Se analizaran y ( libros, internet,
documento concluirán profesionales en el tema )
las informaciones de
las fuentes
 Se utilizará una MATRIZ DOFA al Taller de Jepeto.
5.6.2 Instrumentos
 Se realizará entrevistas y cuestionarios estructuradas, donde podrá conocer las

preguntas que se van a realizar, para conocer su mercado, precio, promoción y
estrategias del taller de Jepeto.
8
6. PRESENTACIÓN Y ANÁLISIS DE LOS RESULTADOS
La presente investigación, para la propuesta de un plan Marketing del taller de Jepeto,

que hace parte del parque artesanal Loma de la Cruz con veinte y cinco (25) años de
trayectoria en el mercado, se dedican a la creación de productos artesanales, ofreciendo
un producto de diversos e innovadores tipos de artesanías en el área de maderables en
Santiago de Cali.
De esta manera y mediante el uso de madera y laminilla italiana fabrican productos tales
como juguetes, repisas, relojes de pared y máscaras inspirados en el arte barroco y
colonial con el fin de satisfacer las necesidades del mercado en aspectos de decoración,
ubicado en San Cayetano de la Comuna No. 3; Cali – Colombia, conformado con un
capital humano de cinco personas (5) de las cuales tres son familiares y dos son
colaboradores.
Por consiguiente, dando respuesta a los objetivos específicos, la propuesta del plan de
Marketing se desarrolla por un diagnóstico del taller objeto de estudio y de esta manera
diseñar el plan de acción para la mejora continua.
Por medio de las siguientes técnicas tales como: observación y encuesta, Matriz DOFA,
permite brindar respuestas a los objetivos específicos, que son:
- Diseñar estrategias relacionadas con cada uno de los elementos de la matriz

DOFA, a fin de construir el plan de mercadeo.
- Plantear una propuesta de comercialización de los productos artesanales del
parque artesanal Loma de la Cruz a través de nuevos canales de comercialización y por
último,
- Recomendar programas de capacitación en la comercialización y venta de los
productos artesanales, para los artesanos del parque artesanal Loma de la Cruz.
9
7. GENERALIDADES DEL TALLER
7.1 PRESENTACIÓN DEL TALLER OBJETO DE ESTUDIO
Jonathan Emilio Hernández junto con su familia son un grupo de artesanos que llevan 25
años en el mercado artesanal desempeñando diversos e innovadores tipos de artesanías
en el área de maderables en Santiago de Cali. De esta manera y mediante el uso de
madera y laminilla italiana fabrican productos tales como juguetes, repisas, relojes de
pared y máscaras inspirados en el arte barroco y colonial con el fin de satisfacer las
necesidades del mercado en aspectos de decoración y colección de dichos productos en
la zona de Santiago de Cali.
Una de las cosas que caracteriza Jonathan Emilio Hernández en el desempeño de su

actividad artesanal es el trabajo a mano y el bajo proceso de comercialización que
maneja dentro de la empresa, puesto que pese a realizarlo de forma directa y mediante
unos pocos intermediarios, que venden sus productos, no está realmente estructurado.
En este orden de ideas, los productos artesanales son vendidos al cliente de una manera
directa en el local ubicado en el barrio San Cayetano de la ciudad Santiago de Cali a
intermediarios en el taller de fabricación en la zona oeste de Santiago de Cali. Por esto,
la estructuración del plan de mercadeo estará enfocada al aumento de las ventas de los
productos anteriormente mencionados, mediante la implementación de nuevas
estrategias que permitan un mejor posicionamiento en el mercado.
7.2 ASPECTOS DEL PLAN DE MARKETING
El plan de marketing en artesanías de madera, nace como una idea para centralizar y
enfocar a un mismo punto los esfuerzos de los pequeños artesanos, con el fin de
estructurar la producción artesanal que con el pasar de los días se ha convertido en un
trabajo informal cada vez más grande y con tendencia al crecimiento.
Mediante el análisis de la industria se logró identificar el mercado actual de las artesanías

en Bogotá y el estudio DOFA permitió no solo identificar las ventajas y las desventajas a
nivel interno y externo, sino también establecer las estrategias para llevar a cabo y
cumplir con los objetivos previstos.
10
En este orden de ideas, este plan contiene el grupo de actividades tácticas apropiadas
para llevar a cabo el plan y el desarrollo de la estrategia de marketing como también los
mecanismos de control para una retroalimentación y mejoramiento continuo.
7.3 ANALISIS SITUACIONAL
Básicamente la producción de artesanías está enmarcada en pequeñas producciones de

las zonas tanto urbanas como rurales, sus inicios se dan en pequeñas parcelas
campesinas con bajos ingresos y se basa en el uso de tecnología tradicional.
(Colmenares, 1986)
En zonas urbanas, la producción de artesanías, se desarrolla en empresas de tipo

familiar, donde los niveles educativos son bajos y las funciones de productor,
administrador y vendedor es desarrollada por una sola persona, y en otros casos se
desarrolla en empresas conformadas por un grupo asociado de pequeños productores
que generalmente tienen poca acumulación de capital inicial, poca tecnología y malos
procesos productivos. En la mayoría de los casos, el taller de producción es una gran
fuente de empleo, pero dificulta el abastecimiento de materias primas y causa debilidad
en los canales de distribución.
Alexander Carvajal, ha tenido un desempeño progresivo en el desempeño de la actividad

artesanal con el transcurrir de los años, expandiéndose a la ciudad de Bogotá y
abarcando clientes nacionales y extranjeros en la zona céntrica de la capital. Actualmente
y pese a no tener un alto nivel tecnológico que facilite la capacidad de producción, los
productos hechos a mano son de alta calidad y están siempre disponibles, en bajas
cantidades, para el consumidor final. Al igual que esto, el bajo nivel administrativo por
ausencia de estudio, no ha sido un impedimento para que día a día se lleve a cabo la
comercialización, de forma simple, de las artesanías.
En este orden de ideas, la situación actual de Jonathan Emilio Hernández no es

realmente critica, pero es necesario resaltar los bajos niveles educativos, en cuanto a la
estructura administrativa y la comercialización de los productos.
Concluyendo, la producción de las artesanías se desarrolla básicamente en un taller

familiar en el que por lo general Jonathan Emilio Hernández se ocupa de producir,
abastecer y vender las artesanías en la empresa, por lo general no contrata mano de
obra y maneja una producción con tecnología tradicional, lo que limita la calidad del
producto y la baja competitividad en el mercado.
11
12
8. PLAN DE MERCADEO
En desarrollo de los objetivos específicos se elaboró el siguiente plan de mercadeo
8.1. PRODUCTOS QUE VENDE
El taller de Jepeto, se ha organizado a través de productos como la madera y

laminilla italiana para la producción, comercialización y distribución de productos
“artesanales” el cual puede ser utilizado como entretenimiento y adorno en todo tipo
de hogares u oficinas. Dadas las características del producto, este cuenta con
competencia directa en el mercado, por lo que se tendrá que fortalecer en
innovación y creación de nuevos diseños de productos.
Estos productos artesanales deberán enfrentar el riesgo que conlleva la aceptación

o no por parte de los usuarios y/o clientes potenciales. Así mismo otro factor a
revisar corresponde a la participación y/o penetración de mercado, debido a que no
se cuenta con unos históricos en volúmenes de venta lo cual dificulta el proceso de
proyección a nivel comercial y financiero.
A continuación, se evidencia el establecimiento donde se encuentra ubicado,

dedicado a elaborar, distribuir y vender los productos artesanales en Santiago de
Cali
 Artesanías Taller de Jepeto

 Calle: 5
 Barrio: San Cayetano
 Nivel No. 4
 Puesto No.90
 Tel. 310 413 04 70
8.2. ESTUDIO DEL MERCADO META DE LOS CONSUMIDORES
8.2.1 Perfil del consumidor, sector y mercado potencial. Los consumidores del
producto son principalmente mujeres y niños con edades comprendidas entre 18 a
50 años. No es necesario que dichas personas cuenten con unos ingresos altos,
pues la adquisición del producto se consigue a un precio desde de $5.000 en
adelante. Además, tampoco deben tener alta escolaridad, lo que implica un público
diverso, pero con igualdad de posibilidades de adquirir los productos.
13
Valle del cauca cuenta con un total de 4,804,489personas (según DANE), de toda
clase de estrato social (datos 2019), con una densidad de 204.31 Hab/Km2, capital
Cali con 2,434,211 habitantes (según DANE). Donde el 52.2% corresponde al total
de mujeres que habitan en Santiago de Cali, lo que indica un mercado potencial
bastante grande para la llegada de los productos artesanales. El producto llega a
este mercado en un momento indicado aprovechando el crecimiento poblacional y
económico de Colombia.
8.2.2 Mercado meta primario y secundario. El mercado meta primario deberían

ser principalmente las mujeres de estrato social 2, 3, 4 y 5. Con edades
comprendidas entre 18 y 50 años, que a su vez son las grandes compradoras de
este tipo de artículos, pues es este el segmento que más se preocupa por la
adquisición de artesanías para el entretenimiento de sus hijos y la decoración de
sus hogares u oficinas.
8.3. CONOCIMIENTO Y BENEFICIO DEL PRODUCTO
8.3.1. Conocimiento que posee el consumidor del producto. El conocimiento

que tiene el mercado acerca del producto, no es conocido, aunque no se ha dado a
conocer lo suficiente por medio alguno, ni éste, ni sus características y diseño.
8.4. ATRIBUTOS IMPORTANTES DEL PRODUCTO DE LA CATEGORÍA Y LA

COMPETENCIA
8.4.1. Calidad. La calidad del producto está soportada en los procesos de

elaboración y transformación desarrollados para el mismo; el cual tiene unos
estándares de medidas y unos insumos específicos que al ser mezclados el aserrín
y la resina se obtiene como resultado el producto artesanal. Los productos
artesanales del taller de Jepeto una vez terminados son revisados por el Jonathan
Emilio Hernández, con resultados positivos que soportan la funcionalidad del
mismo.
8.4.2. Precio. Una de los atributos más importantes del producto radica en el
precio, pues aunque el precio de venta tiene un alto margen de rentabilidad en
comparación con su costo de producción, para el público en general, es un precio
que se ajusta a los ingresos promedios de cualquier ciudadano, es decir, que es un
producto de fácil adquisición tanto para el mercado primario y el mercado
secundario, aunque hay que implementar políticas de precio más competitivas para
enfrentar los precios de la competencia.
14
 PRECIOS DE ALGUNOS PRODUCTOS ARTESANALES DE TALLER DE
JEPETO VS JUGANDO APRENDEMOS:
JUGANDO TALLER DE
ARTICULOS
APRENDEMOS JEPETO
Cascanueces $ 50.000 $ 65.000
Relojes de pared $ 85.000 $ 90.000
Valeros $ 5.000 $15.000
Tren en madera $ 45.000 $ 50.000
Figura 4. Imágenes de los artículos artesanales de Jugando Aprendemos.
15
Fuente: Registro gráfico realizado por los investigadores en Jugando Aprendemos.
8.4.3. Empaque. Los productos artesanales del Parque artesanal Loma de la Cruz
(Taller de Jepeto), no cuentan con un diseño de empaque personalizado a la hora
de la venta del artículo. Se recomienda su diseño que le permite al comprador la
fácil manipulación del mismo y además que enseñe la marca del taller para el
reconocimiento de las artesanías en el Parque artesanal Loma de la Cruz (Taller de
Jepeto).
8.4.4. Marca y Expresiones Gráficas. El diseño de la marca es muy importante

pues como son productos muy competitivos su diseño tiene que causar en el cliente
potencial sentimientos como: la sensación de que está comprando un producto
confiable y de muy buena calidad y para esto se muestra la siguiente imagen de la
marca del producto:
Figura 5. “Imagen de la marca”
Figura 5. Marca “JEPETO COLOMBIA”

Fuente: Imagen de la marca diseñada por los investigadores Jepeto Colombia
8.4.5. Imagen del Producto. Con la imagen del producto se busca impactar,
persuadir y convencer al consumidor que al adquirir el producto está apoyando al
16
talento colombiano, en este caso al señor Jonathan Emilio Hernández dueño del
taller de Jepeto.
8.5. ÍNDICES Y HÁBITOS DE COMPRA
8.5.1. Áreas comerciales. Los clientes potenciales de la empresa (mujeres) se

encuentran ubicados en la ciudad de Cali y su área de influencia pertenecientes a
los estratos 2, 3, 4 y 5.
8.5.2. Factores que intervendrían en el proceso de compra de la toma de

decisiones. A continuación se enuncian los factores que intervendrían en la toma
de decisiones para este proceso:
 Experiencia de los clientes.
 Voz a voz.
 Accesibilidad al producto
 Grado de información en cuanto a la existencia, características y beneficios del

producto en el mercado.
8.6. DISTRIBUCIÓN
8.6.1. Canal o tipo de tiendas a utilizar. Aparte de ser una estrategia de ventas y
distribución, colocar el producto en una página Web y en redes sociales. También
se recomienda en un futuro establecer puntos de ventas en los sitios más
concurridos de la ciudad de Cali, por ejemplo, en centros comerciales o avenidas
de alto tráfico.
Además, se propone buscar alianzas nacionales e internacionales para la

exportación de productos artesanales. La idea de la alianza es aprovechar los TLC
que ha firmado Colombia con países como E.E.U.U, Canadá y posiblemente más
adelante con la Comunidad Europea.
8.6.2. Tipo de distribución. Se ha tomado de manera inicial, realizar una

distribución exclusiva en el taller de Jepeto el cual se encuentra constituida desde
hace veinte y cinco años en el mercado.
17
En la medida que se vaya asegurando una producción mayor de las artesanías, se
podrá pensar en conseguir el apoyo de entidades gubernamentales o privadas que
permitan establecer un punto de venta con mayor y mejor acceso al público.
8.6.3. Personal que utiliza para vender sus productos. La empresa contará con
el personal encargado de vender el producto artesanal, personal que hace parte del
Parque artesanal Loma de la Cruz (Taller de Jepeto), los que a su vez están
capacitados en el entendimiento de los beneficios y características de los
productos, y por ende transmitirlo al cliente.
8.7. OBJETIVOS DE VENTAS
Para el planteamiento de los objetivos de ventas se tuvo en cuenta principalmente

dentro de los factores cuantitativos el tamaño y la tendencia del mercado meta y las
consideraciones de presupuesto, utilidades y precio.
8.7.1. Expectativa del plan de mercadotecnia. Debido a la novedad de la marca y

el producto en el mercado, se requiere de un plan de mercadeo adoptado a dichas
condiciones, lo que sugiere en primera instancia una asignación de los recursos
disponibles a la comunicación con el fin de dar a conocer los productos y lograr el
impacto en el mercado potencial.
8.7.2. Planteamiento de objetivos de ventas. Con el apoyo de los entes

encargados, contar con el apoyo necesario e indispensable para introducir estas
artesanías al mercado local, se propone:
 Vender en el año introductorio un promedio de 5000 unidades.
 Obtener para el año 2023, una participación del 5% en el mercado artesanal de

Santiago de Cali.
 Elaborar un plan de mercadotecnia que permita cumplir con las ventas

proyectadas, incrementando de esta forma en un promedio de 8% las ventas del
año inmediatamente anterior.
 Fabricar nuevos productos artesanales diferenciándonos de la competencia en el

primer semestre del año 2021.
18
8.7.3. Estrategias y tácticas. Para cada uno de los objetivos de venta planteados,
se elaboraron unas estrategias y tácticas que ayudan a alcanzar estos propósitos,
de la siguiente manera:
Estrategia 1: Utilizar la radio como medio auditivo para estimular la demanda

primaria.
Táctica: Participar en emisoras de la ciudad de Cali como Radio Uno, Oxigeno y

Olímpica, para dar a conocer los beneficios, las características y lo más importante
su existencia; pautando durante los tres primeros meses en dos emisoras al
tiempo. Todo esto a un precio de contra prestación inicialmente, mientras se
obtenga un crecimiento en ventas para posteriormente pactar un valor aproximado
de $ 500.000 con salida al aire de martes a sábado con una frecuencia de 4 veces
al día en horas de la mañana y entre 5pm y 8pm preferiblemente, para un total de
80 apariciones mensuales, con una duración de 15 a 20 segundos por cuña.
Estrategia 2: Persuadir al consumidor potencial y al consumidor real para que

estos se muestren más asequibles a la compra de los productos.
Táctica: Enseñar las características del producto por medio de demostraciones

llevadas a cabo por parte de 2 impulsadoras previamente seleccionadas y
capacitadas, las cuales van a estar rotando en centros comerciales, universidades
y en encuentros gremiales, esto durante los tres (3 ) primeros meses y se efectuará
en el mismo periodo de tiempo cada año, a través de incentivos, de igual manera
que la estrategia anterior se espera incrementar las ventas, brindándole al cliente
alternativas que le facilitan la adquisición del producto en materia de cantidad y
bajo precio.
Estrategia 3: Acondicionar el plan de mercadotecnia de acuerdo a cambios

positivos o negativos en los factores internos y externos de la empresa año a año.
Táctica: Analizar los factores internos y externos de la empresa, invirtiendo en

capacitación y desarrollo que vaya desde nuevos mercados hasta fortalezas y
amenazas de la empresa año a año, para implementar por medio de esta
información la acción de mercadeo.
Estrategia 4: Capacitar a los artesanos a crear diseños artesanales innovadores

con asesoría de personal calificado.
19
Táctica: Analizar los productos artesanales que produce y comercializa el resto del
mercado artesanal en la ciudad de Santiago de Cali, para así establecer el plan de
innovación de productos del Parque artesanal Loma de la Cruz (Taller de Jepeto),
bajo la marca ¨JEPETO COLOMBIA¨.
8.8. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR EXTERNO
(MEFE) CUADRO 2. MATRIZ EFE
FACTORES
EXTERNOS PESO RELATIVO VALOR PUNTUACIÓN
CLAVES
OPORTUNIDAD
Punto de venta de
los
Artículos en el 0.10 0.50 5
parque artesanal
Loma de la Cruz.
Apoyo de las
Universidades e
Instituciones de
0.4 0.40 4
Santiago de Cali.
Ferias
institucionales.
0.02 0.20 2
Ferias Regionales. 0.01 0.20 2
Convenios
0.01 0.30 3
con empresas
artesanales.
Apoyo de
fundaciones.
0.02 0.20 2
Creación de
una 0.05 0.20 2
página Web.
Mercado
competido por
0.08 0.40 4
precios.
Incremento de
ventas por internet
0.05 0.30 3
TOTAL 27
AMENAZAS
Crisis económica 0.05 0.30 3
Aumento de la
competencia.
0.07 0.40 4
Descenso de la 0.07 0.20 2
20
demanda.
Empresas
competidoras con 0.03 0.40 4
precios bajos
12
8.9. MATRIZ DE EVALUACIÓN DEL FACTOR INTERNO (MEFI) EN
MARKETING CUADRO 3. MATRIZ EFI
FACTORES
VALO
INTERNOS PESO RELATIVO PUNTUACIÓN
R
CLAVES
FORTALEZAS
Personal 0.07 0.30 3
cualificado.
Apoyo familiar para 0.10 0.50 5
la obtención
de
materiales y ventas
de los productos.
Buena situación 0.05 0.30 3
financiera.
Precios elevados de 0.08 0.30 3
los artículos.
Sub total FORTALEZA 14
DEBILIDADES
No se cuenta con 0.05 0.40 4
canales
de
distribución sólidos
(exceptuando el
familiar)
No comercialización 0.08 0.30 3
a través de internet
No utilizo internet 0.03 0.30 3
como estrategia
21
Empresarial
10
8.10. MATRIZ DE FACTORES CLAVES DE ÉXITO (MAFE)
Cuadro 4. Matriz MAFE.
Parque artesanal Loma

Jugando
de la Cruz (Taller de
Aprendemos
Jepeto)
FACTORES CLAVES Pes Pes Puntuació
DE EXITO o
valor Puntuación
o valor n
Calidad del Producto 0.07 0.50 5 0.08 0.50 5
Relaciones con l 0.10 0.30 0.10 0.40 4
distribuidor o 3
es. s
Precios competitivos. 0.08 0.30 3 0.10 0.50 5
Efectividad de la Publicidad y 0.05 0.20 0.03 0.30 3
promoción 2
Superioridad Técnica 0.07 0.40 4 0.05 0.30 3
Servicio al Cliente 0.08 0.40 4 0.03 0.30 3
Relación con Proveedores 0.02 0.30 3 0.05 0.40 4
Capacitación y desarrollo 0.07 0.40 0.06 0.40 4
de conocimiento. 4
Alternativas d innovaci y 0.02 0.30 0.03 0.20 2
creatividad e ón 3
.
Extensión de la línea 0.02 0.20 0.08 0.40 4
del producto. 2
Calidad del personal. 0.10 0.50 5 0.08 0.40 4
Relaciones y 0.10 0.50 0.10 0.50 5

contactos 5
22
sociales, gremiales,
industriales.
Participación en el mercado. 0.06 0.30 3 0.07 0.40 4
Capacidad y productividad. 0.08 0.40 4 0.10 0.50 5
TOT
AL
Se concluye que a través del comparativo, Jugando aprendemos, es más fuerte

que el Taller de Jepeto, ya que esta está constituida como una empresa artesanal y
realiza todas sus actividades de una manera eficiente y eficaz para el logro de sus
objetivos, presenta abundantes oportunidades en el mercado, puesto, que cuenta
con una plataforma que brinda diversas funciones y a su vez se encuentra
clasificado por edades para la exhibición de los productos, por otra parte, los
precios que manejan son de menor costo, ya que todos sus productos no son de
madera si no de un material llamada MDF, aunque este tipo de material contiene
algunos riesgos en su manipulación, sin embrago, tiene ventajas ya que es fácil de
cortar y de acomodar.
23
8.11. DOFA
Cuadro 5. DOFA.
Fortalezas – F Debilidades – D
1. La marca (Jepeto 1. Nociones de

Colombia). administración y costos.
2. Mano de obra. 2. Capacitaciones
3. Maquinaria de trabajo.
3. El mercadeo de la firma es
4. Apoyo familiar para la bajo.
obtención de
materiales y venta de 4. Baja participación en el
los productos. mercado
5. Producto de Calidad 5. No se cuenta con canales

(Madera) de distribución sólidos
(exceptuando el familiar)
6. Personal cualificado.
24
OPORTUNIDADES – O ESTRATEGIAS FO ESTRATEGIAS
DO
F4, O1. Establecer nuevos
1. Punto de venta 05,D2,D7,04,D5 Establecer
canales de distribución
de los artículos una línea o
aparte de las familias.
en el Parque secuencia de producción.
artesanal Loma
F3, F4, F5, O2. Lograr
de Cruz.
formular un plan de
mercadeo que permita
D1,06. Implementar un sistema
2. Innovación en el promocionar los productos
de información contable que
producto artesanales a partir de la
permita hacer más confiable la
terminado. materia prima y
información.
herramientas.
3. Ferias D7,03,04,06,D3 Elaborar
institucionales F2,05. Buscar alianzas un sistema
estratégicas para ampliar el de motivación y
4. Ferias Regionales. mercado. pertenencia que fortalezca la
fidelidad del trabajador.
5. Convenios F1,O6,Mejorar las
con empresas habilidades del trabajador D1,D6,05 Fortalecer la
artesanales. aprovechando el servicio cultura corporativa.
nacional de aprendizaje
6. Apoyo de (SENA)
fundaciones.
07,D7,D6 Vender productos por
7. Creación de un medio de una página virtual
portal en la web.
AMENAZAS – A ESTRATEGIAS FA ESTRATEGIAS

DA
1. Aumento de
F2, A1. Aprovechar los A2, D7, D2, D4. Desarrollar
empresas que
tratados comerciales de sistemas productivos más
generan una
Colombia con otros países. eficientes.
gran
competencia
A2, F1, F2. Generar valor
para las
agregado en la entrega de
artesanías del
los productos.
Parque
artesanal Loma
de la Cruz
(Taller de
Jepeto).
2. Mercado
competido por
precios.
25
Tras la realización de este diagnóstico que permite tener un pronóstico
más amplio del entorno del área artesanal del Taller de Jepeto, se
podrá decidir los objetivos de la empresa que deben alcanzarse en los
próximos años. Estos objetivos deben ser racionalmente alcanzables y
deben apuntar hacia dónde quiere ir y cómo lograrlo a través de una
estrategia general operativa. Directrices que generan mayor
competitividad y que con mayor posibilidad encaminarán el negocio en
una acertada toma de decisiones.
Estos objetivos pueden estar orientados a:
 Invertir en tecnología
 Ampliar los mercados a nivel regional, nacional e internacional.
 Ampliar los beneficios a los artesanos.
 Implementar sistemas de información gerencial.
8.12. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
8.12.1. OBJETIVOS DE MERCADOTECNIA.
Posicionar la marca en el mercado artesanal, asociándola a unos

valores compartidos y estableciendo un vínculo emocional.
Incrementar la participación en ferias artesanales en la región de

tres a cinco veces al año.
Gestionar y mejorar la imagen a nivel local y regional.
Diversificar la oferta de productos artesanales, contando con un

portafolio de producto con mayor diversificación.
Lograr promocionar los productos artesanales por medio de una

plataforma virtual, en la cual los clientes puedan realizar encargos y
realizar transacciones On line.
3
8.12.2. ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA.
Para conseguir el objetivo (1). Actuar al nivel del mercadeo operativo,

es decir:
Encuestas de valor, estudios con profesionales y realización de

encuestas con clientes potenciales para investigar qué tipo de
productos les gustaría que ofertara el taller artesanal Jepeto del Parque
artesanal Loma de la Cruz.
Emplear un free marketing que comunique los buenos elementos que

utilizan y la buena mano de obra en la elaboración de los productos.
Para conseguir el objetivo (2). Con el personal encargado del área de

mercadeo, implementar diálogos con los centros comerciales y/o
universidades para que ofrezcan un espacio en sus ferias artesanales
que permitan mostrar más los productos que hacen los artesanos del
parque artesanal Loma de la Cruz.
Para conseguir el objetivo (3). Aprovechar la apertura de tiendas en

la ciudad para lanzar la imagen renovada de los productos. Para
conseguir éxito, se podría trabajar con las celebridades famosas como
youtubers.
Para conseguir el objetivo (4). Permitir que los artesanos no solo

utilicen los materiales que son de su conocimiento, sino que puedan
hacer uso de otras materias primas para la realización de nuevos
productos y la consiguiente diversificación de los mismos.
Para conseguir el objetivo (5). Crear un espacio en la página Web y

redes sociales, que permita crear negocios institucionales para generar
volúmenes de venta. También como estrategia de venta se puede
llegar a un convenio por ejemplo con Home Center, que permitiría
hacer ventas de volumen, las cuales pueden crear un proyecto
rentable, más interesante económicamente.
8.13. TIPOS DE ESTRATEGIAS
4
Las estrategias que convienen para cumplir con los objetivos planteados
son:
o Estrategia de mercado meta: Debido a que es un lugar

conocido en el parque artesanal Loma de la Cruz de artículos
artesanales y un amplio mercado potencial, la selección del mercado
meta y de la estrategia del mismo definen el éxito o el fracaso del lugar,
por lo cual se busca con esta estrategia de que el mercado cada vez
consuma más haciéndose mayor.
o Estrategia de producto: Con esta estrategia se persigue

mostrar al consumidor las características y los beneficios del producto,
expresados en términos de diseño y calidad.
o Estrategia de precios: Se desea manejar unos precios bajos y

un plan de precios, para que este sea atractivo tanto para el distribuidor
como para el consumidor del producto, precios que van directamente
relacionados con el punto de equilibrio y las utilidades.
o Estrategias de distribución del producto, penetración o

cobertura: La comercialización depende la fácil accesibilidad del
usuario, y el usuario al tener fácil acceso al producto, se incrementa la
posibilidad de compra, así mismo como agregarle valor a la
comercialización por medio del servicio al momento de la misma.
8.13.1. Posicionamiento. El tipo de posicionamiento a utilizar, para

los artículos artesanales son:
8.13.2. Posicionamiento por Problema. Debido a que el producto es

competitivo en el mercado y además presenta competencia directa, y
su característica va relacionada con el objeto de ofrecer productos de
calidad, la empresa llama a su mercado meta (mercado artesanal),
persuadiéndolo para que el mismo mercado se convenza de que él y
solo él es el mercado del producto.
8.14. PRODUCTO/MARCA/EMPAQUE
8.14.1. Objetivos Del Producto. Para implementar los objetivos del

5
producto con respecto al mejoramiento del mismo se tomaron en
cuenta dos factores, el mejoramiento del producto y el descubrimiento
de formas eficientes para elaborar el mismo.
Objetivo: Estandarizar los procesos productivos para el desarrollo del

producto, con el fin de reducir costos y tiempo para el año 2021.
Estrategia: Desarrollar nuevas técnicas de producción, capacitar a los

artesanos y estandarizar los procesos productivos.
8.15. MARCA: “JEPETO COLOMBIA”
La marca Jepeto Colombia, se crea a partir de la relación de imagen

con los productos y el beneficio que este ofrece al consumidor, para
generar la sensación al consumidor que está ayudando a los artesanos
Colombianos del Parque artesanal Loma de la Cruz (Taller de Jepeto),
de ahí el nombre de la marca “JEPETO COLOMBIA”, que refleja de
manera sencilla los atributos, beneficios y la razón de ser del producto.
8.16. EMPAQUE
8.16.1.Creación Del Conocimiento Del Producto. Los factores que

acentúan las características del reconocimiento por parte del usuario
con respecto a la marca y producto es el empaque.
El taller Jepeto, aunque no ha establecido un empaque para los

artículos artesanales a la hora de su venta, por lo que se recomienda la
creación y el diseño de un empaque, pues la imagen presente en la
piel del empaque, marca un reconocimiento en el cliente y en las
personas que lo vean, o sea los clientes potenciales.
6
Figura 6. “Imagen de la marca”
Fuente: Imagen de los investigadores del proyecto.
8.16.2. Comunicación de los Atributos y Posicionamiento del

Producto. Como se ha mencionado anteriormente el producto debería
presentar la marca en la cara principal de su empaque, comunicando
de forma sencilla su imagen y razón de ser, además en el dorso del
mismo convendría presentar de forma más detallada todos los
beneficios del producto, su modo de empleo y una línea gratuita de
servicio al cliente, así como información en el espacio de la página
Web y redes sociales del taller de Jepeto.
PRECIO
8.17.1. Objetivos de precio.
 Establecer un precio real que cubra los costos totales y que

genere utilidad para el taller de Jepeto.
 Diseñar un portafolio con precios especiales para los

distribuidores/clientes.
7
8.17. ESTRATEGIAS DE PRECIO
Dentro de las estrategias planteadas para abordar el precio se

encuentra la penetración de mercados, contemplando un precio bajo
mínimo por un artículo determinado alrededor de los $ 5.000 para así
escoger el más adecuado para la empresa y que el distribuidor y
consumidor se sientan a gusto con el mismo teniendo en cuenta los
costos y gastos totales de la empresa, incrementando así la demanda
del producto.
Adicionalmente, se sugiere negociar un plan de precios de promoción

con los distribuidores donde se establezca un precio máximo de venta
al público y un precio de promoción de 3x2:
Cuadro 6. Negociación de promoción
Matriz de negociación de promoción

cost unidades precio de utilidad
o venta
3.00 1 10.000 7.000
0
3.00 3*2 20.000 11.000
0
Los costos de los productos del taller de Jepeto son fijados

individualmente. Son casi similares con los del mercado, lo cual permite
pensar en la posibilidad de convertirse en líderes.
8.18.1. Mensaje publicitario. La redacción de los objetivos de los

mensajes publicitarios se basó en los objetivos por conocimiento, pues
el producto es competitivo en el mercado tanto en su forma física como
sus características.
8.18.2. Objetivo. Generar el conocimiento del producto en base a

mensajes publicitarios, por lo menos en un 5 % anual, a partir del 2021,
logrando el reconocimiento y posicionamiento de las artesanías por
8
medio de la comunicación publicitaria, año tras año.
8.18.3. ESTRATEGIAS.
 Promesa convencer al consumidor de que las artesanías de Parque

artesanal Loma de la Cruz (Taller de Jepeto) son productos confiables
y completamente funcionales.
 Apoyo a la promesa ofrecerle al cliente demostraciones a cargo de

impulsadoras capacitadas acerca de las características del producto.
 Tono de la publicidad objetivo, mostrando mucha seguridad y

seriedad en lo que se está informando, al mismo tiempo con un toque
fuerte que sustente la misma seriedad que se desea notificar.
 Fundamentación al mercado meta del producto, le interesa adquirir

productos artesanales, por tal razón se debe procurar que los
productos sean de buena calidad, durables y funcionales.
 Promesa persuadir año tras año a los clientes potenciales a adquirir

el producto y mantener a los clientes reales, ya convencidos de las
características, diseño y calidad de los artículos artesanales.
 Apoyo a la promesa recolectar una base de datos, para tener una

comunicación con los clientes que ya han adquirido el producto, para
así estar recordándole de las promociones y nuevos lanzamientos, y
preguntándoles sobre la aceptabilidad del mismo.
 Tono de la publicidad. Demostrar siempre como un producto serio y

funcional, pero esta vez con un toque un poco más amistoso, para
fidelizar y crear lazos a largo plazo con el consumidor.
 Que los clientes potenciales se conviertan en clientes reales, estos

seguirán adquiriendo el producto pues ya comprobaron que la promesa
se cumplió, y los potenciales se vuelven vulnerables a la adquisición
del producto.
9
La consideración que se tuvo en cuenta para plantear los objetivos y
estrategias de los mensajes publicitarios, fue la legitimidad de la
misma; ya que al ser un producto artesanal es de óptima importancia
que la comunicación publicitaria sea directamente proporcional a la
funcionalidad y características del producto, y 100% verdadera lo que
se comunica, pero lo más importante que el cliente al adquirir el articulo
lo compruebe.
8.18. MEDIOS PUBLICITARIOS
8.19.1. Análisis de la información. El mercado de la empresa son

todas aquellas personas interesadas y que gocen del gusto en adquirir
los productos artesanales, principalmente en la ciudad de Cali. Es así
como el mercado al cual va dirigido el producto es un mercado amplio y
que va en ascenso generando en la empresa fuertes expectativas de
ventas. Además este mercado encierra todos los estratos,
principalmente a personas medio.
8.19. OBJETIVOS Y ESTRATEGIAS DE MEDIOS
8.20.1. Objetivos de los medios. Para los objetivos de los medios se

tuvieron en cuenta tres consideraciones, las cuales son: el mercado
meta, criterios geográficos, estacionalidad y metas de la comunicación.
 Generar conocimiento entre las personas de 18 a 50 años de

edad que viven en la ciudad de Cali en el primer año.
 Lograr que los impactos de comunicación lleguen a un 5% del

mercado potencial concentrado en la ciudad de Cali en el primer año.
 Lograr un posicionamiento y recordación del producto en

términos de marca, en el mercado meta de la ciudad de Cali en el
transcurso del año 2020.
 Utilizar los medios en las épocas del año donde la comunicación

no se confronte directamente con una fecha especial (amor y amistad,
10
día de la madre etc.)
8.20.2. ESTRATEGIAS DE MEDIOS.
 Utilizar medios radiofónicos e impresos para desplegar el

reconocimiento por medio de la comunicación en dichos medios.
 Pautar en emisoras como Radio Uno, Oxígeno, Olímpica,

Tropicana, etc.
 Complementar una mezcla de medios que van desde la radio

difusión para cubrir los distintos puntos de la ciudad y los impresos en
las estaciones de servicio para persuadir al cliente potencial.
8. PLAN FINANCIERO
El objetivo central de un plan financiero para el establecimiento del

Parque artesanal Loma de la Cruz (Taller de Jepeto) es determinar la
necesidad de recursos financieros, fuentes de financiación y
condiciones de las mismas. Otro propósito de este plan es determinar
la liquidez de la empresa y la factibilidad de elaboración de las
proyecciones financieras.
11
12
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plaza-en-la.html
ANEXOS
Anexo A. Modelo de encuesta
¿Y el consentimiento informado?
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PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA

COMERCIALIZACION DE LOS PRODUCTOS ARTESANALES EN

MANUEL DAVID BONILLA PIZARRO

PROPUESTA DE UN PLAN DE MARKETING PARA LA

MANUEL DAVID BONILLA PIZARRO

Trabajo presentado en la materia de

INSTITUCIÓN UNIVERSITARIA ESCUELA NACIONAL DEL DEPORTE

Aprobado por el Comité de Grado en cumplimiento de

Cuadro 2. Conceptos del plan de marketing y estrategia de marketing 12

Cuadro 3. Métodos e instrumentos de recolección de datos¡Error! Marcador no

Cuadro 4. Operacionalización de variables ¡Error! Marcador no definido.

Cuadro 5. Parte 1 modelo de instrumento de recolección de datos¡Error! Marcador no

Cuadro 6. Parte 2 modelo de instrumento de recolección de datos¡Error! Marcador no

Figura 1. Macro localización 6

Figura 2. Situación actual sector artesanal en el Valle del Cauca 7

Figura 3. Diagrama de bloques de la estructura de un plan de marketing 10

Figura 4. El marketing mix 13

Figura 5. Formula calculo muestra ¡Error! Marcador no definido.

Figura 6. Tamaño muestra ¡Error! Marcador no definido.

Anexo A. Modelo de encuesta 16

Análisis situacional. La importancia de este análisis radica en conocer los clientes

Competencia. Indica la rivalidad entre un agente económico contra los demás,

Demanda. Es la cantidad de bienes y servicios que un comprador puede adquirir y

Determinación de objetivos. La determinación de los objetivos indica hacia donde

Elasticidad. Es el juicio formado entre el cambio proporcional de una variable con

Se puede definir como la variación porcentual de una variable x en relación a una

Estrategias. Principios y rutas fundamentales que orientarán el proceso

Precio. Cantidad de dinero que se cobra por un producto o prestación de un

Producto. Es un conjunto de características y atributos tangibles e intangibles que

Investigación de mercados. Es la función que vincula a consumidores, clientes y

Marketing Mix. Es el conjunto de herramientas tácticas de mercadeo controlables

Matriz DOFA: Es una herramienta de gran utilidad para entender y tomar

Mercadeo. El análisis de un mercado y sus necesidades, la determinación del

Mercado meta. El significado de Mercado Meta se relaciona con las necesidades

A este mercado meta, también se le conoce como mercado objetivo o target.

Mezcla de comunicación. Mezcla detallada de publicidad, ventas personales,

Participación de mercado. Se determina con el peso o marca que tiene una

Penetración. Consiste en incrementar las ventas de los productos actuales en el

Posicionamiento. Lograr que el producto conquiste un lugar claro, característico y

Publicidad. Es considerada como una de las más principales herramientas del

El parque artesanal Loma de la Cruz es un lugar emblemático de la ciudad de Cali.

Artesanía se refiere al trabajo de un artesano, normalmente realizado de forma manual

Colombia es un país reconocido internacionalmente por su multiculturalidad y por ser

Sin embargo, la ausencia de impulso, acompañamiento o promoción de las artesanías en

Es importante aclarar que emprender un negocio o empresa en Colombia no es nada

En esta situación, el objetivo de este proyecto es conocer, comprender y analizar los

En Colombia existen innumerables personas que su medio de supervivencia se basa en

Este es el caso de Jonathan Emilio Hernández un artesano nacido en el municipio de

Aunque en el país existen entidades tales como el Ministerio de Comercio, Industria y

Mencionado lo anterior, se debe a que, en el momento de participar en el evento de gran

Porque como él bien lo dice

Del mismo lado,

El problema a nivel de producción es evidente ya que el artesano tiene que afrontar el

Otro problema es la parte cultural, ya que el artesano no ha podido adquirir la

¿Qué tan apropiado y rentable es diseñar un plan de marketing como herramienta de

2.1 OBJETIVO GENERAL

Proponer un plan de marketing, como herramienta de gestión, para el taller de Jepeto en

2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS

 Diseñar estrategias relacionadas con cada uno de los elementos de la matriz