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Estudio Semiótico de un Anuncio Publicitario de Adidas

Araceli Noelia Polisena. Universidad Nacional del Nordeste. UNNE. Argentina
senseimegg@gmail.com

Introducción

Barthes (2012: 199-200) define el mito contemporáneo como un habla, es decir, un

sistema de comunicación, por cuanto en él se encuentra el esquema: el significante, el
significado y la relación entre ambos, el signo. En ese sentido, el mito es una unidad
significativa: postula una significación, de carácter verbal o visual. En este sistema de
comunicación no importan ni el referente del mensaje ni el mensaje mismo, sino la
forma en la que se profiere el mensaje. El mito es una forma que no surge de la
“naturaleza” de las cosas, es un mensaje con fundamento, es histórico. Las marcas
comerciales invisten en él un uso comercial para asociarlo a un determinado discurso 165
de consumo. Desde las reflexiones iniciales Roland Barthes en 1957, se conoce la Febrero
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explotación del mito por la publicidad -y a través de ellas, las marcas comerciales-
con fines persuasivos en las sociedades vigentes. La publicidad ha encontrado que al
valerse de los grandes temas oníricos de la humanidad, sustentándose en formas
simbólicas y en arquetipos, la marca aumenta las posibilidades de llegar de forma
afectiva al inconsciente del público y operar como incentivo del consumo. Para este
fin, la publicidad articula mensajes denotativos y connotativos. Éstos otorgar
respaldo a narrativo a las creencias centrales de la humanidad, es decir del mito:
“toda publicidad “dice” su producto pero “cuenta” otra cosa” que es su denotación
(Barthes, 1993: 243).
Las masas no consumen otra cosa que el mensaje connotado ligado al denotado.
De esa manera, se está frente a un doble artificio: por un lado, el artificio semántico
del mensaje connotado que colma de símbolos la publicidad; y por el otro lado, éstos
aparecen en una suerte de estar ahí natural de los objetos en la medida en que el
mensaje literal utiliza recursos retóricos.
 El presente trabajo se centra en el estudio de un anuncio de Adidas como sistema
semiológico y como discurso publicitario. En primer lugar, se pretende describir y
caracterizar las figuras retóricas que constituyen el mensaje publicitario. Y en
segundo lugar, se pretende observar las condiciones de posibilidad del discurso
hegemónico inscripto en el anuncio y el diálogo con otros discursos de la cultura.

Desarrollo
I
Semiótica de la publicidad

Nos sustentamos en los principios de la Semiótica de la publicidad, delineados

por el semiólogo Roland Barthes en La aventura semiológica [1963]. Según el autor
(1993: 239), la publicidad es un sistema semiológico, es decir, presenta una estructura
de signos que comunica un mensaje con el objetivo de promocionar productos para su
comercialización.
La publicidad resulta una práctica cultural emergente de la experiencia de la
modernidad, sujeta a la lógica de la producción industrial. Es la economía de
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mercado la que genera la práctica publicitaria; por lo tanto, ésta se define con la
Febrero
2018 consolidación del modo de producción capitalista en Europa del siglo XIX. La
finalidad de la producción es la ganancia que se concreta con la venta en el mercado;
así, la publicidad sólo adquiere significación social en tanto se constituye en un
instrumento de difusión masiva. Por ello, la publicidad representa un discurso que
circula a través de soportes técnicos y que es una elaboración producida por ciertos
agentes sociales, y destinada a sectores masivos de población.
Sin embargo, en lo referente a su especifidad, la publicidad, como práctica
cultural, excede el carácter mercantil e industrial. La publicidad constituye, además,
un sistema de comunicaciones que en su funcionamiento –destinado a incidir en el
mercado-, utiliza mecanismos retóricos-persuasivos que producen y reproducen
deseos, gestos, formas de comportamiento, entre otros.
La publicidad es una institución social que forma parte de la cultura de masas,
cuya finalidad ésta gira en relación al consumo y genera la ilusión de satisfacción.
Por lo tanto, la publicidad es más que un conjunto de técnicas; es considerada un
signo en el sentido definido por Pierce: “toda publicidad dice su producto pero cuenta
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otra cosa que es su denotación” (Barthes, 1993: 243), es decir, el signo publicitario
dice algo que no está totalmente contenido en el plano sintagmático -frases e
imágenes- en que se presenta. Por esta razón, la publicidad es un espacio discursivo
que opera simbólicamente, que remite a múltiples significaciones que circulan en el
espacio social. Transmite algo más que la necesidad de adquisición de un objeto; nos
reenvía a imágenes que exceden su valor de uso; es formadora y productora de
imágenes sociales.
La comprensión de las referencias del discurso debe partir de un imaginario
colectivo, en este caso audiovisual, asumido y compartido por los espectadores el
público destinatario de mensaje.
Toda publicidad es un discurso porque es un sistema semiológico, es decir,
presenta una estructura de signos1. Los signos en un anuncio publicitario difunden
un mensaje que implica una fuente de emisión (marca que lanza el producto), una
fuente de recepción (comprador esperado) y un canal de transmisión (soporte
publicitario).
Barthes afirma que la publicidad posee significantes de dos tipos: icónico –
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imágenes y sonidos–, y lingüístico –plano verbal–. El significante icónico se refiere a
las imágenes y sonidos, mientras que el significante lingüístico expone el significado Febrero
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de las imágenes o sonidos que aparecen en un anuncio. Son los principales

significantes lingüísticos la marca –a través de rasgos visuales- y el eslogan. La marca
es el nombre con el que se conoce al bien que se oferta, y el eslogan es el lema
identificativo de una idea en la cual se intenta comunicar la promesa única de venta
y el principal atributo diferenciador del producto.
Para lograr que el receptor recuerde la marca y la frase identificativa, el
publicista construye estos significantes lingüísticos utilizando rasgos visuales como:
1. Logotipo: refiere al nombre de la marca escrito con una tipografía
determinada, con un tamaño, color y formas específicos (en este contexto: adidas).

1 En el caso del discurso publicitario dicha estructura de signos es de naturaleza mixta debido a la paridad de
texto e imagen, y por la diversidad de sus componentes.
2 El anuncio se compone de diez micro-secuencias cuyas escenas se presentan de forma intercalada mediante el

recurso del découpage: Doggystyle, Trap Syrup, Tunnel, Raining Basketballs, Inflated, Mirrors, Lucas and The
Gonz, The Birth of Venus, Sneakerheads, y Esssencial Squads.
3 Bauman (2009:47) define el consumismo en términos de: “un tipo de acuerdo social que resulta de la

reconversión de los deseos, ganas o anhelos humanos (si se quiere “neutrales” respecto del sistema) en la
 1.1 Isotipo: refiere a un mensaje no verbal que en ciertas ocasiones va
acompañado del logotipo (en este contexto: original).
1.2 Eslogan: frase que transmite información sobre la identidad del producto
y de la marca (en este contexto: ORIGINAL IS NEVER FINISHED).
Barthes plantea el modelo binario de la imagen publicitaria. Según el autor, toda
imagen publicitaria se compone de dos sistemas semiológicos: el mensaje de la
imagen denotada y el mensaje de la imagen connotada.
El mensaje de denotación refiere al contenido explícito que proporciona la
sustancia fónica y gráfica. Su significado se obtiene a partir de una lectura literal de
la imagen en base a elementos y personajes que se presentan. Sin embargo, puede
contener signos connotados y, en ese caso, puede contemplarse como mensaje
simbólico. Este mensaje sirve para desarrollar argumentos con el objetivo de
persuadir; aunque su función más destacada es la de naturalizar el mensaje
connotado, en el sentido de que “reemplaza la invitación trivial (compre) por el
espectáculo de un mundo donde es natural comprar (el producto)” (Barthes, 1993:
242).
El mensaje de connotación es simbólico, es decir, refiere al contenido no explícito
168
de la imagen. El significado de este plano de la imagen es global, aunque su
Febrero
2018 interpretación exija saberes culturales. En este sentido, “este significado es único y es
siempre el mismo en todos los mensajes publicitarios: dicho en una palabra, es la
excelencia del producto anunciado” (Barthes, 1993: 240). Este mensaje agota por
completo la intención de comunicación: el fin publicitario se logra en el instante en
que se percibe este segundo significado. Su significante son los rasgos de estilo,
provenientes de la retórica, además del primer mensaje en su integridad, por eso el
segundo connota al primero: “El primer mensaje se convierte en el simple
significante del segundo mensaje, de acuerdo a un movimiento de desligamiento, ya
que un solo elemento del segundo mensaje (su significante) es extensivo a la
totalidad del primer mensaje” (Barthes, 1993: 241).
La imagen publicitaria es un sistema semiótico-retórico, y en ese sentido, las
masas no consumen otra cosa que el mensaje connotado ligado al denotado, que
como se mencionó, solo sirve para naturalizar los artificios de connotación. De esa
manera, se está frente a un doble artificio: por un lado, el artificio semántico del
mensaje connotado que colma de símbolos la publicidad; y por el otro lado, éstos
 Titulo | Autor

aparecen en una suerte de estar ahí natural de los objetos en la medida en que el
mensaje literal autosuficiente utiliza recursos retóricos.
A través de los recursos retóricos, el mensaje denotado le agrega al connotado un
plus estético. La motivación comercial resulta así duplicada por una representación
amplia que introduce los grandes temas oníricos de la humanidad a través de
criterios similares a los de la poesía, que utiliza signos dobles. Éstos amplían el
lenguaje hacia significados latentes. En ese sentido, la eficacia del mensaje
publicitario depende de poder relacionar a su público con la mayor cantidad del
“mundo” posible (imágenes, sensaciones, relaciones, sentimiento, etc.) mediante el
lenguaje. De este modo, los mecanismos del lenguaje publicitario conlleva a una
experiencia de totalidad: el uso que al asignarle un sentido se transforma en
experiencia del espíritu (Barthes, 1993: 243).
La articulación de los mensajes del lenguaje publicitario tiene relevancia en tanto
abren al mundo del relato la función de otorgar respaldo a narrativo a las creencias
centrales de la humanidad, es decir del mito: “toda publicidad “dice” su producto
pero “cuenta” otra cosa” que es su denotación (Barthes, 1993: 243).
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Es así que la imagen publicitaria es un componente fuertemente ideologizado. El
mismo es un contenido específico del discurso publicitario y se encuentra en la Febrero
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retórica, como metalenguaje ideologizado cuya función es describir los imaginarios

de carácter semiológico de las actitudes y creencias, expresadas por la mitología.
Como se mencionó antes, la Semiótica de la imagen estudia los signos icónicos y
la relación entre icónicos y verbales sobre una superficie textual dada, además de los
procesos de sentido-significación a partir de la imagen. Sin embargo, el estudio de la
imagen y la comunicación visual desborda el análisis estrictamente inmanente, para
dar paso a los elementos históricos y socio-antropológicos.

II
Teoría del Discurso Social

La exploración de un anuncio comercial que conforma una zona de discursividad

social actual se fundamenta en los principios de la Teoría del Discurso Social
formulada por Marc Angenot en El discurso social: límites históricos de lo pensable y lo
 decible (2010). El autor considera que a través del análisis del discurso es posible
identificar en los discursos las huellas del espacio histórico, social e ideológico desde
los que éstos fueron enunciados para apreciar, así, su pertenencia a una determinada
formación discursiva y evaluar su relación con el discurso dominante. Dicho en otros
términos, con el análisis del discurso se procura comprender la lógica que atraviesa
los discursos sociales.
Esto es posible porque los discursos producidos en una sociedad dada en un
momento dado están recorridos por líneas de sentido comunes que configuran una
manera específica de ver el mundo.
Las líneas de sentido comunes –o ideología perteneciente a un grupo social–
constituyen un dominio que permea todos los estratos de una sociedad. Angenot
(2010: 30) denomina este fenómeno hegemonía discursiva, la cual define en términos
de:

El conjunto de “repertorios” y de reglas y la topología de los “estatus” que confieren a esas

entidades discursivas posiciones de influencia y prestigio, y les procuran estilos, formas,
microrrelatos y argumentos que contribuyen a su aceptabilidad (…) Un sistema regulador que
predetermina la producción de formas discursivas concretas.

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Febrero
La hegemonía discusiva permite identificar las dominancias interdiscursivas de
2018
los modos de significar en un estado de sociedad dado; éstas son relevantes debido a
que regulan y trascienden la división de los discursos sociales.
La reconstrucción del discurso social implica establecer cuáles son las reglas de lo
decible, es decir, de lo aceptable discursivamente en un momento dado en el marco
de una sociedad:

Todo lo que se dice y escribe un estado de sociedad; todo lo que se imprime, todo lo que se
habla públicamente o se representa (…). Todo lo que se narra y argumenta, si se considera que
narrar y argumentar son los dos grandes modos de puesta en discurso (Angenot, 2010: 21).

De este modo, la Teoría del Discurso Social indaga los modos de significar el
mundo de una sociedad dada en un momento dado de su historia. Se parte de la idea
de que los discursos producidos en una sociedad en un momento determinado están
recorridos por líneas de sentido comunes que configuran una manera específica de
ver el mundo. Según Angenot (2010: 21), el discurso social hace referencia a:
 Titulo | Autor

Los sistemas genéricos, los repertorios tópicos, las reglas de encadenamiento de

enunciados que en una sociedad dada organizan lo decible, -lo narrable y lo opinable- y
aseguran la división del trabajo discursivo. Se trata entonces de hacer aparecer un sistema
regulador global.

Asimismo, el autor señala que su enfoque no disocia el “contenido” de la

“forma” en el discurso. Es decir, hay una relación inmanente entre lo que se dice y el
modo de decirlo, propio de las condiciones de producción de las cuales emergen los
enunciados. Es por ello que Angenot (2010: 23) sostiene:

Hablar de discurso social es abordar los discursos como hechos sociales y, a partir de allí,
como hechos históricos. También es ver, en aquello que se escribe y se dice en una sociedad,
hechos que “funcionan independientemente” de los usos que cada individuo les atribuye, que
existen “fuera de las conciencias individuales” y que tienen una “potencia” en virtud de la
cual se imponen.

La hegemonía que se establece en el discurso social está determinada por la

manera según una sociedad dada se objetiva en sus textos en un momento
determinado. Está relacionada con las reglas de lo decible en una época; con una
tópica, en tanto sistema regulador, que predetermina la producción de formas 171

discursivas concretas. En efecto, la expresión “discurso social” designa la red Febrero

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interdiscursiva que lo caracteriza.

La Teoría del Discurso Social provee dos conceptos: intertextualidad e
interdiscursividad. Éstos convocan la búsqueda de tendencias, susceptibles de definir
un estado dado de discurso social. Por intertextualidad se entiende la circulación y la
transformación de ideologemas que atraviesan el discurso social en su conjunto, es
decir, se difunden en distintas zonas discursivas (Angenot, 2010: 25). Por
interdiscursividad se entiende la interacción e influencia de las axiomáticas de los
discursos que se revelan como ineludibles en tanto des-clausuran el discurso social
(Angenot, 2010: 25). De este modo, el discurso social se configura en una red
intertextual e interdiscursiva que le otorga cohesión en la medida en que se busca
identificar las dominancias interdiscursivas en un estado de sociedad.
Los paradigmas temáticos se vinculan con las cuestiones que predominan en una
época y en una sociedad determinadas. De acuerdo con Angenot (2010: 43), éstos son
las palabras clave y los temas sobre los que se diserta en una cultura en un momento
 determinado, y que se hacen perceptibles como “”objetos” que se nombran, se
valorizan, se describen y comentan”.

Todo debate en un sector determinado, por más ásperos que sean los desacuerdos, supone
un acuerdo anterior sobre el hecho de que el tema que se trata “existe”, merece ser debatido y
hay un común denominador que sirve de base a la polémica. Lo que habitualmente se llama
“cultura” se compone de contraseñas y temas apropiados, temas que permiten disertar, sobre
los que hay que informarse, y que se ofrecen a la literatura y a las ciencias como dignos de
meditación y de análisis (Angenot, 2010: 43).

El análisis de la tópica consiste en desentrañar e identificar los ideologemas sobre

los que se sustenta el enunciado y cuyas modulaciones de superficie traslucen la
configuración ideológica del discurso y su rol sociocultural. Los ideologemas son
lugares comunes que integran sistemas ideológicos más amplios. Éstos están
condensados y funcionan como presupuestos que pueden realizarse o no en el
discurso. En otras palabras, las diversas zonas que conforman el discurso social
parten de ideologemas compartidos pero histórica y socialmente relativos:
“pequeñas unidades significantes dotadas de aceptabilidad difusa en una doxa dada”
(Angenot, 2010: 25).
172 Los ideologemas, entonces, son máximas subyacentes al desarrollo
Febrero
2018
argumentativo de un enunciado y toman cuerpo en formas cristalizadas. Estas
formas no son frases únicas, sino un complejo de variaciones fraseológicas, un
conjunto de sintagmas intercambiables. Los ideologemas, además, se asocian con la
doxa en tanto constituyen opiniones e ideas consagradas y evidencias comunes
aceptadas por la mayoría que no se someten a discusión. Finalmente, Angenot (2010)
afirma que en un estado del discurso social, los ideologemas no son monovalentes,
sino que son maleables y dialógicos. Su sentido y su aceptabilidad resultan de sus
migraciones a través de las formaciones discursivas e ideológicas que se diferencian
y se activan en las innumerables descontextualizaciones y recontextualizaciones.
Las representaciones de una cultura se inscriben en los textos de la publicidad y,
como todo discurso, éste no circula aislado de los discursos adyacentes (los de la vida
cotidiana) ni de los disidentes con los que entra en colisión (como los del arte).
La naturaleza hegemónica del discurso publicitario deviene de su alianza con los
centros de poder de una sociedad y sus representaciones están vinculadas a las que
impone la lógica de consumo, que sostiene la posición y la acumulación de objetos.
 Titulo | Autor

En ese sentido, la publicidad no tiene ideología propia sino que es tributaria del
orden social en el que se inserta: la sociedad de mercado. Ésta no se agota en el plano
económico sino que genera un estilo de vida sustentado en representaciones sobre el
sujeto y sobre el sentido de la realidad en la que está inmerso.
De acuerdo con lo mencionado, el análisis del anuncio publicitario seleccionado
tiene como fin indagar en la construcción del objeto discursivo “la innovación”, y por
extensión, abordar la cuestión de la originalidad del producto. Esto atendiendo a dos
aspectos: la tópica, y los paradigmas temáticos que se manifiestan en el plano
discursivo. Todo esto con la finalidad última de observar la configuración de un
estado del discurso social en dicho anuncio.

III
Retórica publicitaria

La retórica permite una primera aproximación al presente corpus. Barthes (1994:

143), define la retórica en términos estructurales y en relación al campo de la
173
literatura. Sin embargo es posible extrapolar su definición al ámbito de la imagen
publicitaria: todo mensaje, es un sistema doble, denotado y connotado. En ese doble Febrero
2018

sistema, el plano de los significantes del segundo sistema –plano manifiesto-,

constituirá la retórica; los significantes retóricos serán los connotadores. Así, la
retórica pone en juego dos niveles del lenguaje, siendo las figuras que posibilitan el
paso de un lenguaje propio a un lenguaje figurado.
El mensaje publicitario (como todo mensaje) debe someterse a una exploración
sistemática en la que será confrontado con la historia que lo produce, “ya que el ser
histórico de ese mensaje no sólo es lo que dice, sino la manera como está fabricado”
(1994: 143).
Existen dos direcciones para el análisis retórico en el mensaje: una funcional y
otra distribucional. La segunda rastrea en el mensaje la distribución de las figuras
retóricas o connotadores como elementos de un código retórico, con el fin de
ponerlos en relación con la historia y sociedad que lo produce y lo consume (Barthes,
1994: 147). En ese sentido, el análisis del nivel connotativo o retórico se asocia a la
búsqueda de los significados ideológicos subyacentes en el mensaje.
 La exploración de las figuras retóricas del anuncio publicitario se fundamenta en
los principios del análisis retórico, postulados por Juan Magariños de Morentín en El
Mensaje Publicitario [1984]. De acuerdo con este autor, el análisis retórico indaga sobre
la producción de las figuras retóricas de la publicidad, teniendo en cuenta las
interrelaciones de los signos –íconos y símbolos- que integran el mensaje publicitario.
Desde el punto de vista semiótico, las figuras retóricas son “variaciones que, a partir
de un contexto convencional, provocan determinados cambios de sentido”
(Magariños de Morentín, 1991: 246). En ese sentido, las figuras retóricas constituyen
operaciones significantes susceptibles de transformar uno o dos contextos.
En publicidad, los recursos retóricos pueden aparecer en dos ámbitos: en las
imágenes, y en la relación entre las imágenes y lo verbal. Los contextos
convencionales susceptibles de transformación son aplicables a cualquiera de los dos
ámbitos mencionados. Uno de los aspectos fundamentales en la producción retórica
de los textos publicitarios consiste en la ubicación del signo-producto en alguno de
los contextos retóricamente producidos. Por lo tanto, el análisis retórico hace
consiente el efecto modificador que dicha ubicación transfiere a la significación del
signo-producto (Magariños de Morentín, 1991: 246).
174

Febrero
2018 Campaña publicitaria

Se selecciona el anuncio publicitario de la compañía de indumentaria deportiva

Adidas cuyo eslogan es “Lo original nunca termina” (Original is never finished). El
mismo se compone de diez secuencias unidas por un remix de la canción de Frank
Sinatra, My Way. Este comercial fue conceptualizado para la campaña de
relanzamiento de los calzados EQT (abreviación de Equipment), un ícono de la década
de 1990 pero actualmente redefinido para la nueva generación en los modelos adidas
Originals EQT Support 93/17. Las Equipment Running Support de 1993 fueron parte de
la segunda generación de la colección de calzado para running, que Adidas
denominó Equipment. Esta serie consistía en zapatillas pensadas para los corredores
que requerían mayor control de movimiento, estabilidad y comodidad en la pisada.
 Titulo | Autor

Figura 1. Muestra de los productos promocionados por el anuncio en las secuencias seleccionadas. A la derecha,
el calzado destinado al público masculino, y a la izquierda el calzado destinado al público femenino.

El anuncio adopta una trama en la que triunfa el encantamiento provocado por la

performance de visionarios (y usuarios del producto) del mundo de la música, el
deporte, y el arte. En ese contexto, se rinde culto a la innovación a partir de la
reinvención del pasado. Presenta una macro-secuencia con protagonistas
multiraciales y multigeneracionales, quienes se sitúan en ambientes exteriores e
interiores, asociados con el contexto urbano y juvenil. Durante la narración, las
secuencias se suceden con relativa rapidez y sus escenas constitutivas se exhiben de
manera intercalada. 175

De diez micro-secuencias que componen el anuncio , se seleccionan dos que2

Febrero
2018
invocan, respectivamente, dos arquetipos míticos -soporte de un mensaje icónico de
connotación-: el Andrógino y Venus. La primera secuencia se titula Lluvia de
baloncestos (Raining Basketballs). En ella se presencia el relevo de la antorcha de un ícono
del básquetbol del pasado, Kareem Abdul-Jabbar, al joven basquetbolista de la NBA,
Brandon Ingram, quien interpreta al Andrógino. La segunda secuencia se denomina
El nacimiento de Venus (The Birth of Venus) y en ella la fotógrafa canadiense Petra Collins
reinventa un ícono simbólico de la belleza: la Venus del pintor Sandro Botticelli

2El anuncio se compone de diez micro-secuencias cuyas escenas se presentan de forma intercalada mediante el
recurso del découpage: Doggystyle, Trap Syrup, Tunnel, Raining Basketballs, Inflated, Mirrors, Lucas and The
Gonz, The Birth of Venus, Sneakerheads, y Esssencial Squads.
 IV
Caracterización del eslogan de la marca

Según Adam y Bonhomme (2000: 78), el eslogan es una construcción condensada.

Esta frase sintética es el lugar donde se anclan los significados que forman la base del
desarrollo de la argumentación publicitaria. El eslogan funciona a modo de
proclamación de la marca anunciante para suscitar una reacción espontánea y
afectiva en el receptor. Para ello, esta frase contiene ciertos recursos retóricos que
acercan el eslogan al lenguaje poético, transformándolo en frases recordatorias de
finalidad fática, en virtud de su economía lingüística y principio de repetición.

Figura 2. Fotograma del eslogan utilizado en el marco de la campaña publicitaria.

El anuncio contiene un eslogan que se compone de dos mensajes: un mensaje

176

Febrero
denotativo de carácter verbal: (ORIGINAL IS NEVER FINISHED), y un mensaje
2018
connotativo de carácter icónico (original). El primero se presenta con una tipografía
de letras mayúsculas de color blanco; el segundo también presenta con una
tipografía de color blanco aunque en letras minúsculas. Si bien ambos mensajes
tienen por función predicar información sobre la marca, lo hacen cada uno de
manera distinta.
El mensaje de connotación se construye sobre el recurso retórico de la metáfora,
debido a que se presenta una relación de proximidad entre la forma del mensaje y el
logotipo de la marca. Sobre la tipografía original se desplazan horizontalmente tres
franjas de color celeste características del logotipo icónico de Adidas, que es el trébol
de tres hojas (ver figura 3). La asociación entre el logotipo y el eslogan ocurre,
además, porque ambos poseen la misma tipografía en letra minúscula. De esa
manera, se deduce que el eslogan original representa al logotipo de la marca,
caracterizándola con una cualidad particular: Original.
 Titulo | Autor

Figura 3. Fotograma del logotipo de la marca utilizado en el anuncio.

Por otra parte, el mensaje de denotación (ORIGINAL IS NEVER FINISHED)

recurre a la doxa característica del mercado en la actual sociedad de consumidores3:
“El deseo de lo nuevo es, por definición, inextinguible” (Sarlo, 2014: 30). El mercado
precisa de la renovación incesante para sostener su sistema, y por ello se apropia del
mito de la novedad permanente que interpela a su principal destinatario: la juventud
(Sarlo, 2014: 43).
El mercado actual crea un imaginario en torno a la juventud. En primer lugar, la
juventud es considerada, en un sentido simbólico del término, como una actitud de
vida, soporte de una identidad que se manifiesta externamente en un estilo que se
exhibe como un espectáculo: “Porque quienes procuran la invisibilidad están 177

condenados al rechazo, a la exclusión (…). La desnudez física, social y psíquica está a Febrero
2018

la orden del día” (Bauman, 2009: 14). En segundo lugar, ese estilo exhorta a la
innovación permanentemente. El sujeto que manifiesta un “yo” interior basado en
valores de juventud se “recicla” bajo la forma de bienes de cambio, para convertirse
en un producto que llame la atención (Bauman, 2009: 18). En ese sentido, “las
personas que consumen el producto, se promocionan ellos mismos. Son ellos,
simultáneamente, los promotores del producto y el producto que promueven”
(Bauman, 2009: 17).
La marca convierte el imaginario en torno a la juventud en una fuente de valores,
entre los que destacan la originalidad, asociada a la innovación. La marca sugiere que
la originalidad es el producto de una constante conversión y reconversión del

3 Bauman (2009:47) define el consumismo en términos de: “un tipo de acuerdo social que resulta de la
reconversión de los deseos, ganas o anhelos humanos (si se quiere “neutrales” respecto del sistema) en la
principal fuerza de impulso y de operaciones de la sociedad, una fuerza que coordina la reproducción sistémica,
la integración social, la estratificación social y la formación del individuo humano, así como también desempeña
un papel preponderante en los procesos de individuales y grupales de autoidentificación, y en la selección y
consecución de políticas de vida individuales”.
 pasado, tanto de los productos como de los consumidores. En ese sentido, la
originalidad se manifiesta en el estilo “reciclado” que evoca al collage o la
superposición de las tendencias pasadas y presentes (Bauman, 2009: 37). Esto tiene
sentido en tanto el producto que se promociona en el anuncio constituye el
relanzamiento de un modelo de calzado Adidas de los años 80’ pero al que la marca
rediseña exteriormente, conservando sus valores pasados: simpleza y rendimiento.
De esa manera, la marca Adidas promueve en la juventud la necesidad de la
invención. Y para satisfacer ese deseo, promueve una práctica consumista: sugiere el
uso de sus calzados porque éstos contribuyen a manifestar un estilo novedoso, y por
lo tanto, atractivo, además de funcional.

V
Análisis de las secuencias seleccionadas: caracterización de los arquetipos

Primer arquetipo: el Andrógino

178

Febrero
2018

Figura 4. Representación antigua del Andrógino.

La figura del andrógino se encuentra en El Banquete de Platón, concretamente en

el discurso de Aristófanes acerca de la teoría de la naturaleza de eros (Platón, 1988:
189c-193d). Aristófanes señala que el amor es un anhelo de restitución de una
plenitud perdida (1988: 192e); además de la íntima unión de los semejantes. Para
confirmar su teoría narra un antiguo mito.
Antiguamente, la humanidad se dividía en tres especies con forma esférica:
masculino-masculino, femenino-femenino y el andrógino, femenino-masculino.
Opuestos el uno al otro y unidos, poseían cuatro brazos, cuatro piernas, dos caras en
la cabeza, dos órganos sexuales, reunían fuerza y vigor; y engendraban a sus
semejantes, no uniéndose, sino dejando caer la semilla a tierra.
 Titulo | Autor

Como eran peligrosos para los dioses, Zeus disminuyó sus fuerzas, separándolos
por la mitad y les proporcionó el sistema de procreación. Apolo los curó, dándoles
forma humana actual. Desde entonces, las personas persiguen el eros: el deseo de un
antiguo estado de perfección, la búsqueda de la otra mitad (1988: 192e).
En la tradición griega, esta figura mítica representa la perfección humana basada
en la integridad y la fuerza física (Platón, 1988: 192e).

Figura 5. Fotograma de plano general en la secuencia Lluvia de Baloncesto. La flecha azul indica las zapatillas
deportivas que se promocionan.

179
En la secuencia se observa, en el centro de una cancha de básquet, a tres hombres
de tez negra, concretamente dos jóvenes y un adulto. La condición de deportistas de
Febrero
2018

los mismos se deduce por las características del espacio en que se encuentran.
En la imagen existe la co-presencia de dos mensajes icónicos de connotación –los
deportistas-. El mensaje de mayor jerarquía es el que se construye sobre la base de la
imagen de los jóvenes. Esta imagen no debe interpretarse como si fueran dos
personas diferentes, sino la misma con el doble de miembros. Este esquema funciona
en virtud de la doble efectividad del producto: rendimiento y diseño simple basado
en dos colores: blanco y negro.
Existe una relación analógica entre la cualidad doble del producto y la propuesta
visual connotada por la imagen. El hombre adulto representa el pasado consagrado,
mientras los jóvenes representan el presente y el futuro exitoso de la NBA. En este
contexto, los jóvenes encarnan el tipo “jóvenes talentosos y ambición”; y por ello,
precisan de un equipo deportivo resistente que los acompañe en su camino hacia el
éxito profesional. Además, en tanto jóvenes, se inclinan hacia un diseño de calzado
versátil que integre un look causal. Esta relación analógica se ve reforzada en los
 enunciados lingüísticos: redundancia de los colores en la construcción del campo de
juego, en las características exteriores de los jugadores –tez y vestimenta-.
Esta modelización de la realidad solo puede ser comprendida en los términos
que propone la publicidad, es decir, su nivel de iconicidad y verosimilitud peligran si
no se comprende la imagen como representación simbólica.
En un segundo plano, dicha modelización está fundada, además, por la materia
mítica que hipersignifica los dos mensajes icónicos anteriormente nombrados. En
este plano, las connotaciones simbólicas se desprenden del sistema de creencias
míticas de la tradición grecolatina.
La postura erguida del deportista retirado, con una vestimenta negra que lo
confunde con el todo, define la figura soberana de Zeus. Por su parte, la similitud
física de los jóvenes que se encuentran sentados con las espaldas apoyadas una por la
otra, como si estuvieran unidos, define la figura del Andrógino, la figura mítica del
humano primigenio, creada en el tiempo de los dioses olímpicos.
En el primer plano, la imagen de los jóvenes define un tipo; en este segundo
plano, la imagen define un arquetipo de perfección humana en virtud de las
cualidades positivas que encarnan los jóvenes: ambición y exigencia. Estas figuras se
180
asocian a la marca y así se convierten en imagen de consumo.
Febrero
2018 De nuevo existe una relación analógica reforzada por enunciados lingüísticos: el
predominio del color negro y la disposición de figuras geométricas circulares.
En la primacía del color negro se realza la cualidad del estado primordial, porque
en la mitología grecolatina este color simboliza las tinieblas primordiales, la
indiferencia original (Chevalier y Gheerbrant, 1989: 747; 749). Por otro lado, estado
de perfección que simbolizan los deportistas se construye a través de la alusión
simbólica de la esfera. Para el mundo arcaico, la esfera es la figura de simetría por
excelencia y, por ello mismo, simboliza la perfección y la totalidad. También, en
textos órficos lo esférico representa al mundo, sea terrenal o inframundo (Chevalier y
Gheerbrant, 1986: 469). En la secuencia, la alusión a la circularidad es recurrente; se
observa en el círculo trazado en el campo de juego, en las cabezas de los jóvenes con
forma de pelota de básquet, y en la unión física de los cuerpos simbolizada a través
del contacto de las espaldas.
 Titulo | Autor

Figura 6. Fotogramas de plano contrapicado y plano general en la secuencia Lluvia de Baloncesto. Las flechas
azules indican, respectivamente, las cabezas de los jóvenes con diseño de pelota y las pelotas negras.

En un primer plano, se establece la relación entre dos contextos: la representación

antigua y el anuncio publicitario. La relación entre ellos funciona de soporte para la
construcción de la metáfora4. En el contexto II opera la sustitución visual de todas las
variantes de la representación antigua por elementos cotidianos, cercanos a la
experiencia del receptor. También opera la supresión del contexto resultante, debido
a que no queda del contexto II más que un único elemento –los jóvenes que designan
las cualidades del Andrógino-. El uso de esta figura retórica se debe a que la marca
anuncia la originalidad –renovación- del signo-producto –calzado-, y por ello
sustituye las variantes de una representación antigua por elementos de la
181
cotidianidad.
En el plano de la imagen publicitaria –contexto único-, se presenta la metonimia5, Febrero
2018

debido a que las cualidades del signo-producto –calzado- se expande a los jóvenes
deportistas que lo consumen, operando en ellos una transformación positiva,
sugerida por la trama.

Segundo arquetipo: Venus

4 Según Magariños de Morentín (1991: 289), “la metáfora surge sometiendo a dos contextos originarios a las
operaciones significantes de sustitución, prácticamente en la totalidad de sus posibles variantes y de supresión,
sobre el contexto resultante, de modo que, cualquiera haya sido la operación de sustitución cumplida, no quede
del segundo contexto más que, preferentemente, un elemento, si bien también puede quedar sólo una entidad”.
5 Según Magariños de Morentín (1991: 269), la metonimia es una figura retórica que se produce sometiendo un

contexto único a la operación significante de expansión de las cualidades que componen el contexto, para luego
suprimir tales cualidades menos una.
 Figura 6. El Nacimiento de Venus de Sandro Botticelli.

Venus -o Afrodita- ha sido objeto de múltiples representaciones. Una de las

más famosas es la obra pictórica de Sandro Botticelli El nacimiento de Venus (1484-
1485), basada en el Mito de la castración de Urano que se encuentra en la Teogonía de
Hesíodo (vv. 155-210).
Hesíodo relata que de la unión de Gea (Tierra) y Urano (Firmamento) nacieron
los titanes, condenados a vivir en las entrañas de su madre. Un día, Cronos (Tiempo)
consiguió cortar los genitales del tirano Urano y los arrojó al mar. De la espuma de
éstos emergió Venus y, en su marcha hacia la tribu de los dioses, la acompañaron
Eros y el Himeneo.
Sandro Botticelli recrea este último acontecimiento en su obra. En ella, Céfiro,
182
el dios de los vientos, y Aura, diosa de la brisa, empujan a Venus hacia unas de las
islas consagras en su nombre, mientras la ninfa Flora la cubre con un manto de flores.
Febrero
2018

En Antigüedad, Venus encarnaba el impulso amoroso y el placer del amor, el

hechizo que poseen la belleza y el encanto, y anhelo de ser amado (García Gual, 2004:
117). Se trata de una divinidad que provoca la afición por el lado sensual del ego, es
decir, invita a la mujer a enamorarse de sí misma.

Figura 7. Fotogramas de plano contrapicado de dos escenas en la secuencia El Nacimiento de Venus. Las flechas
azules indican el producto promocionado.
 Titulo | Autor

La secuencia se divide en dos partes, correspondientes a dos recreaciones del

cuadro pictórico del italiano. En la primera parte de la secuencia, una joven de tez
blanca pasa un momento de ocio en su habitación. En la segunda parte, una joven de
tez negra “nace” de un cúmulo de basura compuesto por artefactos tecnológicos en
desuso como teclados, monitores, cables, etc.
A propósito de la mujer en la primera imagen, ésta posee características externas
similares que la asocian con la Venus pictórica: juventud, tez blanca, cabello cobrizo
y largo, delgadez, además de una vestimenta trasparente que simula la desnudez. A
partir de estas características se deduce que la cualidad destacada en la joven es la
belleza. Esta mujer también presenta características de una joven perteneciente a una
clase social media o alta. Esto mismo se deduce por la decoración de la habitación y
por los artefactos tecnológicos que la joven utiliza –una notebook y un celular–. A
partir de estos indicios se desprende que la joven funciona como tipo idealista de
“una muchacha moderna, narcisista y activa en las redes sociales”.
La imagen de la joven es soporte de un mensaje icónico de connotación. Si bien
ella no está desnuda, debe interpretarse como si lo único que la vistiera fuera el
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calzado que la marca promociona. Esto se interpreta así en virtud de la notoriedad
del producto por sobre otras prendas. Este producto exalta el poder de seducción en Febrero
2018

las mujeres sin sacrificar la comodidad, como lo exige el calzado con tacones. El
sentido de sensualidad se transmite, también, en el color del producto (ver figura 1)
que es predominantemente dorado. Este color está asociado con el oro, que en la
tradición griega es considerado un metal de carácter divino porque evoca al sol, y
por ello, simboliza la fecundidad, la riqueza y dominio (Chevalier y Gheerbrant,
1989: 786).
En esta imagen la figura retórica predominante es la metáfora. En primer lugar,
se establece una relación entre dos contextos originarios: el cuadro renacentista y la
imagen publicitaria. En el contexto II opera la sustitución visual de todas las
variantes del cuadro pictórico por elementos cotidianos –desmitificación–, más
cercanos a la experiencia del receptor. También opera la supresión del contexto
resultante, debido a que no queda del contexto II más que un único elemento –la
joven que designa las cualidades de la diosa–. El uso de esta figura retórica se debe a
 que la marca anuncia la renovación de su producto, y por ello construye un nuevo
“cuadro” con una ambientación futurista.
En el plano de la imagen publicitaria –contexto único–, se presenta la metonimia,
debido a que las cualidades del signo producto –calzado– se expande a la joven que
lo consume, operando en ella una transformación positiva que es sugerida por la
trama. De ahí, el significado de la desnudez sugerente de la joven.
A propósito de la mujer en la segunda imagen, ésta posee una relación antitética
con respecto a la Venus pictórica: la joven de raza negra y el ambiente oscuro con
connotaciones negativas. A su vez, otros rasgos la semejan a ella: juventud, delgadez,
cabello muy largo y desnudez explícita. A partir de estos indicios, se desprende que
la joven funciona como tipo humano que resignifica la idea de belleza femenina, y va
dirigido a un público femenino diferente del primer caso.
La imagen de la joven es soporte de un mensaje icónico de connotación que se
complementa con el resto del espacio. Como se mencionó al principio, la joven
emerge de un cúmulo de basura tecnológica que connota un ambiente de
acumulación innecesaria. En este contexto, la mujer es vestida con lo esencial, que es
el calzado que la marca promociona: en la figura 8, la muchacha que representa a la
184
ninfa en la pintura ofrece el calzado.
Febrero
2018

Figura 8. Fotograma de plano contrapicado de la secuencia El Nacimiento de Venus.

La flecha azul indica el producto promocionado.

En relación al cuadro pictórico –contexto I–, el anuncio presenta la metáfora

como figura retórica destacada, por razones mencionadas con anterioridad.
 Titulo | Autor

En el plano de la imagen publicitaria –contexto único-, funciona la antítesis6 de

dos elementos/cualidades. El signo-producto –calzado– designa las cualidades que
giran en torno al concepto de innovación propuesto por el anuncio: lo esencial –
menos- asociado a la riqueza –más–. Éste mantiene una relación antitética con el
espacio –cúmulo de basura– que designa cualidades contrarias al ideal que comunica
el anuncio: la acumulación –más– de elementos inservibles –menos–. A nivel icónico,
esta relación antitética se observa en el uso de los colores con connotaciones positivas
y negativas, respectivamente. Mientras el fondo negro alude a connotaciones
negativas, el signo- producto –el calzado– es dorado, el color de la riqueza.
En tercer lugar, se recurre a la metonimia debido a que las cualidades del signo
producto –calzado– se expanden a la joven que lo consume. De ahí el significado de
la desnudez de la joven, como ocurre en el primer caso.

VI
Condiciones de posibilidad del Discurso Hegemónico

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Ciertos ideologemas que circulan sobre la innovación, sostenida en el percepción
futurista de la modernidad, está presente en el discurso publicitario. Las Febrero
2018

representaciones sociales en torno a esta temática están vinculadas a la lógica de

consumo y persiguen una función específica: transmitir la sensación de modernidad
e impactar emocionalmente al receptor.
Los anuncios publicitarios de la marca Adidas constituyen un espacio discursivo
de difusión masiva cuya función es legitimar la posición asumida respecto al tema de
la innovación, en tanto actitud positiva que conduce a la distinción –u originalidad–,
y, por lo tanto, al éxito. Se considera que el tema de la innovación es clave en la
actualidad porque su culto –que implica una diferenciación y transformación por
parte del sujeto– está vinculado a la lógica del mercado de consumo. En la
modernidad la innovación conduce a una transformación siempre positiva, resultado
de una actitud que exige mucha acción, que no permite ni la auto-restricción ni la
tranquilidad, ni el renunciamiento. Esto es así porque casi todas las acciones que se

6Según Magariños de Morentín (1991: 274), “la antítesis se produce sometiendo el contexto único originario a la
operación significante de alteración del orden, en la variante alternativa de transposición de elementos con
permanencia de cualidades o bien de transposición de cualidades con permanencia de elementos”.
 emprenden en una sociedad de consumo, implica algún gasto, debido a que requiere
de un equipo o instrumentos que sólo el mercado puede proporcionar (Bauman,
2004: 86).
Existe una representación proclamada con insistencia por la publicidad: la de lo
nuevo –y consecuentemente lo de moda– que se impone en la actualidad como un
valor tan importante como el objeto promocionable. Esto es así porque, actualmente,
los objetos poseen dos tipos de obsolescencia: la de orden técnico producido por el
desgaste de los materiales; y la de orden simbólico, una vejez acelerada por la
publicidad y producida por la moda y el deseo de innovación.
El imperativo de lo nuevo se impone como coacción al constituirse en referente
de progreso y sobre todo como aliento de la fantasía de movilidad social, ya que la
revolución industrial y la fabricación masiva puso al alcance de las clases medias
objetos que tradicionalmente habían sido patrimonio de las clases altas.
Una hegemonía que, como sostiene Angenot, permite la circulación de ciertos
temas y discursos y, paralelamente, otros son censurados, constituyendo un
imaginario que se asienta en la creencia de que, en el actual mundo masificado, es
posible escapar de las tendencias del momento y afirmar la individualidad. Adidas
186
reinterpreta la reinvención que nunca pasa de moda y la originalidad que inspira
Febrero
2018 modas. Con esta conceptualización, la serie Originals pretende inspirar a una nueva
generación de creadores la libertad de no sólo mirar la historia como un cuadro, sino
ver las ideas pasadas como punto de partida para las futuras.
La moda es cíclica, siempre mira hacia atrás, vuelve al principio. Es por ello que
las nuevas tendencias parecen ser constantes rivales de antiguas temporadas.
Actualmente, vivimos el retorno de los años 70’ y 90’, pero como los usuarios
cambian, si bien la época funciona de base, el enfoque y el estilo varía. Así, la marca
revisa el pasado, pero no con una mirada nostálgica, sino tecnológica y futurista.
Adidas comprende esta visión al relanzar las adidas Originals EQT Support 93/17,
canalizando el concepto de que “el pasado empodera el futuro”, y creando un nuevo
modelo Originals con tecnología del 2016 adaptada las nuevas “necesidades”.

VII
El diálogo con otros discursos de la cultura
 Titulo | Autor

El discurso publicitario entabla un diálogo con otros discursos sociales. Las

representaciones de una cultura se inscriben en los textos de la publicidad; y, como
todo discurso, éste no circula aislado de los discursos adyacentes ni aun de los
discursos disidentes con los que entra en colisión.
La mitología griega, o mejor dicho, las representaciones artísticas de lo mítico, se
revela como discurso disidente, en tanto tradición cultural de carácter novedoso en el
pasado. Pero en la actualidad este pasado constituye un producto obsoleto, solo sirve
en la medida en que pueda ser reciclado para adquirir una nueva forma, adaptada a
la sociedad moderna.
Esto mismo sucede con el producto promocionado por el anuncio. En él, el
calzado deportivo adopta el estatus de mito, un objeto de culto del pasado, pero para
presentarse ante las nuevas generaciones precisa contar con una nueva forma e
incorporar nueva tecnología7, que le otorgue la sensación de evolución necesaria en
las sociedades modernas.

Conclusiones
187

El trabajo tuvo por objetivo indagar acerca de dos cuestiones. Por un lado, Febrero
2018

observar la constitución del mensaje publicitario en dos secuencias del anuncio de

Adidas, describiendo y caracterizando sus figuras retóricas; y por otro lado, mostrar
las condiciones de posibilidad del discurso hegemónico inscripto en el anuncio y el
dialogo que éste entabla con otros discursos de la cultura. A partir del análisis
planteado se afirma que:
1. En las secuencias, la figura retórica predominante es la metáfora, con la que
se establece una relación entre dos contextos originarios. El uso de esta figura
retórica se debe a que la marca anuncia la renovación de su producto, y por ello
transforma contextos, otorgándoles una ambientación futurista y cercana a la
experiencia del público.

7
Este modelo incorpora una nueva tecnología, que en la década de los 90’ no estaba disponible y logra despojar
aún más el diseño y maximizar el rendimiento del corredor. Una parte superior tejida en un ruidoso motivo
pixelado es revestida con paneles nobuck premiun y las tres rayas en cintas de cinchas, mientras que detalles
bordados y una unidad de talón contrastante lleva la estética impactante del diseño al máximo. La EQT Support
93/17 está construida para el desempeño, incluyendo una plantilla OrthoLite, un panel de soporte y una unidad
de suela media enteramente Boost.
 En el plano de las imágenes publicitarias –contexto único–, se presenta la
metonimia, debido a que las cualidades del signo producto –calzado– se expande a
las subjetividades que lo consumen, operando en ellos una transformación positiva
que es sugerida por la trama.
Para lograr la primera es necesario entablar el diálogo con el pasado histórico-
mítico, debido a que, a través de la recreación lograda por la publicidad, la imagen
consigue representar metafóricamente el mensaje global del anuncio: “La
originalidad se consigue mediante el reciclado de ideas anteriores”. Por su parte, la
metonimia establece una asociación directa entre consumidor-producto, logrando
una expansión del signo-producto: del producto promocionado hacia el sujeto como
promotor del producto.
2. El anuncio de Adidas constituye un espacio discursivo de difusión masiva
cuya función es legitimar la posición asumida respecto al tema de la innovación, en
tanto actitud positiva que conduce a la distinción –u originalidad–, y, por lo tanto, al
éxito. El culto porque su culto a la innovación está directamente vinculado a la lógica
de consumo.
En la modernidad la innovación surge de una actitud que exige mucha acción,
188
que no permite ni la auto-restricción, ni el renunciamiento. Esto es así porque casi
Febrero
2018 todas las acciones que se emprenden en una sociedad de consumo, implica algún
gasto, debido a que requiere de un equipo o instrumentos que sólo el mercado puede
proporcionar.
Por último, el discurso publicitario no circula aislado, sino que entabla un
diálogo con los discursos adyacentes y con los discursos disidentes con los que entra
en colisión. La mitología griega, o mejor dicho, las representaciones artísticas de lo
mítico, se revela como discurso disidente, en tanto tradición cultural de carácter
novedoso en el pasado. Pero en la actualidad este pasado constituye un producto
obsoleto, solo sirve en la medida en que pueda ser reciclado para adquirir una nueva
forma, adaptada a la sociedad moderna.
 Titulo | Autor

Bibliografía

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