Grisbeth Darwin Tesis Bachiller 2020

UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
TÍTULO DE TESIS
MARKETING DIRECTO Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA VINELLY

S.A.C. EN EL DISTRITO DE WANCHAQ, 2019.
TESIS PRESENTADO POR:
Bach. Grisbeth Camero Cruz
Bach. Darwin Salinas Paullo
ASESOR: Lic. María del Carmen León

Casafranca
CUSCO- PERÚ
2019
ii
PRESENTACIÓN
SEÑOR DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS,

ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES DE LA UNIVERSIDAD ANDINA DEL
CUSCO.
SEÑORES DICTAMINANTES:
En cumplimiento al Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de Ciencias Económicas,

Administrativas y Contables, pongo a vuestra consideración el Plan de Tesis intitulado:
MARKETING DIRECTO Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA VINELLY

S.A.C EN EL DISTRITO DE WANCHAQ, 2019.”
Con el objeto de optar el título profesional de Licenciado en Administración.
Atentamente,
Grisbeth Camero Cruz
Darwin Salinas Paullo

iii
DEDICATORIA
A mis padres, a mi madre, Victoria Paullo Venero, quien con su gran amor y confianza
siempre estuvo ahí para darme valor y fuerza en los momentos difíciles, a mi padre, José
Salinas Chávez quien, con su humildad, respeto y valores siempre presentes para escucharnos
y compartir sus experiencias para que uno aprenda y pueda crecer.
A mi hermana, Chenka, a mis sobrinos Piero Sebastián y Ángela Luciana por el simple hecho
de que se encuentren en mi vida como familia siempre estaremos juntos apoyándonos.
A mis amigos y amigas que en un momento de la vida compartimos alegrías, momentos

gratos, amigos como Edward, Edgar, Elmer, Nico, Rousel, Alan, Alfredo, John, Max,
Anderson, Manuel, Alain, Walter, Erick, Alfred, Amílcar, Fernando, David, Guber, Josep,
Deysi, Isela, Jennifer, Marleny, Shandira, Bedsabe, Ingrid, Vanessa, Carolina, Miriam,
Milenka, Damaris, Yohana, Karen, Cinthia, Elianna, Gleni, Lizeth, Mayra, Rosa, Grisbeth,
María de los Ángeles, Rubi, Indira, Leydi; y muchas personas más a las que agradezco mucho
de todo corazón.
Y finalmente a Dios, por esa bendición de simplemente darme la vida y estar siempre a mi
lado. Por más ocupado que estés siempre me guías y me cuidas de todo eternamente
agradecido.
Darwin Salinas Paullo.

En primer lugar, dedico esta tesis a Dios, a la Virgen María, por cuidarme e iluminar mi
camino y permitirme realizar este sueño.
A mis padres, Primitiva Cruz Sánchez y Alejandro Camero Girau; gracias por el amor
recibido, la paciencia, la confianza y la dedicación con la que cada día estuvieron
apoyándome incondicionalmente para alcanzar mis objetivos, brindándome apoyo, amor y
entendimiento. Gracias por sus enseñanzas y consejos.
A mi abuelo Ángel, quien me llena de sabiduría y enseñanzas cada que lo escucho.
A mis hermanos Frid, Nayflor, Marsia, a mi tía querida Epifania, gracias por motivarme a
seguir con este proyecto y alentarme a terminar.
A mi compañero de tesis Darwin, con quien nos esforzamos por terminar este proyecto.
A Miguel quien me apoyo en todo momento, y a mis amigos que también me motivaron.
Gracias por vuestros estímulos y apoyos en todo momento, ustedes me motivaron a finalizar
esta etapa de mi vida.
Grisbeth Camero Cruz.

v
AGRADECIMIENTO
Agradecer a Dios y la Virgen por brindarme salud y vida para poder concluir mi carrera
profesional.
Mi reconocimiento y agradecimiento a todos y cada uno de los catedráticos de la Universidad

Andina del Cusco por las enseñanzas y experiencias adquiridas durante la carrera profesional.
Todas las personas que contribuyeron con la presente investigación, a mi asesora: María del
Carmen León Casafranca por su gran apoyo, conocimiento y motivación en el desarrollo de
nuestro trabajo de Investigación.
A mis Dictaminantes: Mgt. Edward Morante Ríos y Mgt. Eddy Vizcarra Mejía por sus
consejos valiosos y acertadas opiniones que contribuyeron en la realización de la presente
investigación.
De igual forma agradezco a mi familia y amigos por el apoyo incondicional que me brindaron
y para todos aquellos que, de alguna u otra manera, formaron parte de esta tesis.
Grisbeth y Darwin.
vi
ÍNDICE
GENERAL
Pág.
PRESENTACIÓN.......................................................................................................ii
DEDICATORIA........................................................................................................iii
DEDICATORIA.........................................................................................................iv
AGRADECIMIENTO................................................................................................v
ÍNDICE GENERAL...................................................................................................vi
ÍNDICE DE TABLAS...............................................................................................xi
ÍNDICE DE FIGURAS............................................................................................xii
RESUMEN...............................................................................................................xiii
ABSTRACT..............................................................................................................xiv
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
1.1 Planteamiento del Problema................................................................................1

1.2 Formulación del Problema..................................................................................4
1.2.1 Problema general...................................................................................4
1.2.2 Problemas específicos...........................................................................4
1.3 Objetivos de la Investigación..............................................................................4
1.3.1 Objetivo general....................................................................................4
1.3.2 Objetivos específicos.............................................................................5
1.4 Justificación de la Investigación..........................................................................5
1.4.1 Relevancia social...................................................................................5
1.4.2 Implicancias prácticas...........................................................................6
1.4.3 Valor teórico..........................................................................................6
1.4.4 Utilidad metodológica...........................................................................6
1.4.5 Viabilidad o factibilidad........................................................................6
1.5 Delimitación de la Investigación.........................................................................7
1.5.1 Delimitación Temporal..........................................................................7
1.5.2 Delimitación Espacial............................................................................7
1.5.3 Delimitación Conceptual.......................................................................7
vii
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la Investigación........................................................................8
2.1.1 Antecedentes internacionales................................................................8
2.1.2 Antecedentes Nacionales.....................................................................10
2.1.3 Antecedentes locales...........................................................................13
2.2 Bases Teóricas...................................................................................................16
2.2.1 Marketing 16
2.2.1.1 Marketing directo 16
2.2.1.1.1 Marketing online 17
a) Sitio web corporativo (o de marca)......................17
b) Sitio Web de marketing.........................................18
2.2.1.1.2 Venta personal 18
a) Fuerza de ventas externas….................................19
b) Fuerza de ventas internas......................................19
2.2.1.1.3 Marketing de correo o directo..............................19
a) Número de respuesta por temporada.....................20
b) Correo electrónico….............................................21
2.2.1.1.4 Marketing por Catálogo 20
a) Punto de pedido…................................................22
b) Mandar catálogos interactivos..............................22
2.2.1.1.5 Marketing de televisión 22
a) Televisión de respuesta directa…........................23
2.2.1.1.6 Telemarketing 23
a) Telemarketing de salida B-a-B.............................23
b) Telemarketing de consumo de entrada.................24
2.2.1.2 Posicionamiento 24
2.2.1.2.1 Diferenciación 25
a) Atributo…............................................................26
b) Marca...................................................................26
c) Fortaleza de marca................................................27
2.2.1.2.2 Relevancia 26
a) Idoneidad…..........................................................28
b) Atractiva..............................................................28
vii
2.2.1.2.3 Estima 28
a) Percepción….........................................................29
b) Lealtad de la marca...............................................29
2.2.1.2.4 Conocimiento de la marca 29
a) Conciencia de marca.............................................30
b) Imagen de la marca...............................................30
2.3 Marco Conceptual..............................................................................................30
2.3.1 Reposicionamiento..............................................................................30
2.3.2 Ventaja Competitiva Apalancable.......................................................31
2.3.3 Innovación 31
2.3.4 Publicidad on-line................................................................................31
2.3.5 Estudios de marketing.........................................................................31
2.3.6 Marketing de kiosco............................................................................32
2.3.7 Marketing Móvil..................................................................................32
2.3.8 Quioscos 32
2.3.9 Spots de Televisión..............................................................................32
2.3.10 Infomerciales.......................................................................................33
2.3.11 Precio y calidad...................................................................................33
2.3.12 Relaciones interactivas con los clientes..............................................33
2.3.13 Lealtad de clientes...............................................................................33
2.3.14 Interés 34
2.3.15 Internet 34
2.3.16 Venta Directa.......................................................................................34
2.3.17 Marketing diferenciado (segmentado).................................................34
2.3.18 Marketing indiferenciado (masivo)......................................................34
2.3.19 Mercado meta......................................................................................34
2.3.20 Spam 35
2.3.21 Publicidad online.................................................................................35
2.3.22 Blog 35
2.4 Formulación De Hipótesis.................................................................................35
2.4.1 Hipótesis General................................................................................35
2.4.2 Hipótesis Específicas...........................................................................35
2.4.3 Variables 36
2.4.3.1 Matriz de Conceptualización de la Variable.........................37

vii
2.4.3.2 Operacionalización de la variable.........................................40
CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
3.1 Tipo de investigación........................................................................................42
3.2 Nivel de investigación.......................................................................................42
3.3 Diseño de la investigación.................................................................................42
3.4 Población y muestra de la investigación...........................................................42
3.4.1 Población 42
3.4.2 Muestra 43
3.5 Técnicas e Instrumentos de recolección de datos..............................................43
3.5.1 Técnica 43
3.5.2 Instrumento 43
3.6 Técnicas para el procesamiento de datos...........................................................44
CAPÍTULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1 Presentación y fiabilidad del instrumento aplicado...........................................45
4.1.1 Presentación del instrumento...............................................................45
4.1.2 Fiabilidad del instrumento...................................................................46
4.2 Marketing directo...............................................................................................47
4.2.1 Resultados de las dimensiones de la variable marketing directo........47
A) Marketing online 47
B) Venta personal 49
C) Marketing de correo o directo......................................................51
D) Marketing por catálogo................................................................53
E) Marketing por televisión...............................................................55
F) Telemarketing 56
4.2.2 Comparación promedio de las dimensiones de la variable marketing
directo .............................................................................................................58
4.2.3 Resultados de la variable Marketing Directo......................................59
4.3 Posicionamiento................................................................................................60
4.3.1 Resultados de las dimensiones de la variable posicionamiento..........60
vii
A) Diferenciación 61
B) Relevancia 62
C) Estima 64
D) Conocimiento 65
4.3.2 Resultados de la variable posicionamiento..........................................67
4.3.3 Comparación promedio de las dimensiones de la variable
posicionamiento................................................................................................68
4.4 Pruebas de hipótesis..........................................................................................69
4.4.1 Resultados para la relación entre las dimensiones de la variable
marketing online y la variable posicionamiento....................................................69
A) Marketing online y posicionamiento............................................69
B) Venta cara a cara y posicionamiento............................................70
C) Marketing de correo o directo y posicionamiento........................71
D) Marketing por catálogo y posicionamiento. 72
E) Marketing de televisión respuesta directa y posicionamiento......72
F) Telemarketing y posicionamiento..................................................73
4.4.2 Resultados para la Relación entre la Variable Marketing Directo y la
Variable Posicionamiento...................................................................................74
CAPÍTULO V
DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
5.1 Descripción de Hallazgos más Importantes......................................................76
5.2 Limitaciones del Estudio...................................................................................76
5.3 Comparación y Crítica.......................................................................................77
5.4 Implicancias del Estudio....................................................................................78
CONCLUSIONES.....................................................................................................79
RECOMENDACIONES...........................................................................................81
REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS....................................................................83
ANEXOS....................................................................................................................85
ix
ÍNDICE DE TABLAS
Tabla 1: Matriz de Conceptualización de la Variable...................................................37

Tabla 2: Operacionalización de la Variable..................................................................40
Tabla 3: Distribución de los ítems del cuestionario......................................................45
Tabla 4: Descripción de la Baremación y escala de interpretación...............................46
Tabla 5: Estadísticas de fiabilidad.................................................................................46
Tabla 6: Marketing online.............................................................................................47
Tabla 7: Venta personal.................................................................................................49
Tabla 8: Marketing de correo o directo.........................................................................51
Tabla 9: Marketing por catálogo...................................................................................53
Tabla 10: Marketing por Televisión..............................................................................55
Tabla 11: Telemarketing...............................................................................................56
Tabla 12: Comparación promedio de las dimensiones de la variable marketing directo..
.......................................................................................................................................58
Tabla 13: Marketing Directo.........................................................................................59
Tabla 14: Diferenciación...............................................................................................61
Tabla 15: Relevancia.....................................................................................................62
Tabla 16: Estima............................................................................................................64
Tabla 17: Conocimiento................................................................................................65
Tabla 18: Posicionamiento............................................................................................67
Tabla 19: Comparación promedio de las dimensiones de la variable posicionamiento ...
.......................................................................................................................................68
Tabla 20: Marketing Online y posicionamiento............................................................70
Tabla 21: Venta cara a cara y posicionamiento.............................................................70
Tabla 22: Marketing de correo y posicionamiento........................................................71
Tabla 23: Marketing por catálogo y posicionamiento...................................................72
Tabla 24: Marketing de televisión y posicionamiento..................................................73
Tabla 25: Telemarketing y posicionamiento.................................................................74
Tabla 26: Marketing directo y posicionamiento...........................................................75
ÍNDICE DE FIGURAS
Figura 1: Marketing Online...........................................................................................48

Figura 2: Venta Personal...............................................................................................50
Figura 3: Marketing de Correo directo..........................................................................51
Figura 4: Marketing por Catálogo.................................................................................53
Figura 5: Marketing por Televisión..............................................................................55
Figura 6: Telemarketing................................................................................................57
Figura 7: Comparación promedio de los indicadores y dimensiones de la variable
marketing directo.............................................................................................................58
Figura 8: Marketing directo...........................................................................................60
Figura 9: Diferenciación................................................................................................61
Figura 10: Relevancia....................................................................................................63
Figura 11: Estima..........................................................................................................64
Figura 12: Conocimiento...............................................................................................66
Figura 13: Posicionamiento...........................................................................................67
Figura 14: Comparación promedio de las dimensiones de la variable posicionamiento ..
.......................................................................................................................................68
RESUMEN
La presente investigación se realizó, con la finalidad de determinar la relación que

existe entre el marketing directo y el posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C en el
distrito de Wanchaq - Cusco 2019, se consideró una muestra probabilística de 382 personas
del Distrito de Wanchaq, la misma que se obtuvo mediante procedimientos estadísticos. El
tipo de investigación es básico de nivel correlacional de diseño no experimental, los
resultados fueron los siguiente: se puede afirmar que el marketing directo está relacionado
al posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C, donde el grado de relación mediante la
correlación de Spearman es de 0.75; promedio el cual indica que la correlación es positiva
considerable, con respecto a los resultados obtenidos por medio de la encuesta que se
realizó en el distrito de Wanchaq del Marketing Directo aplicado en la empresa Vinelly
S.A.C, el promedio es de 1.58 lo que indican que es muy malo, y a su vez el
posicionamiento con un promedio de 1.64 el cual demuestra que es muy bajo. Estos
resultados señalan con respecto a la relación que existe entre el marketing directo y el
posicionamiento de la empresa en el mercado que es muy bajo, los factores como la falta
de inversión, la capacitación adecuada, el conocimiento en el uso del marketing online,
venta personal, marketing de correo o directo, marketing por catálogo, marketing por
televisión y telemarketing afectan a la competitividad que debe tener en el mercado como
en el posicionamiento esperado.
Palabras Claves: Marketing online, venta personal, Marketing de correo o directo, Marketing
por catálogo, Marketing por televisión, telemarketing, posicionamiento, Diferenciación,
Relevancia, Estima y Conocimiento.
ABSTRACT
The present investigation was carried out, in order to determine the relationship between
direct marketing and the positioning of the company Vinelly SAC in the Wanchaq district -
Cusco 2019, a probabilistic sample of 382 people from the Wanchaq District was considered,
the same that was obtained through statistical procedures. The type of research is basic at the
correlational level of non-experimental design, the results were as follows: it can be stated
that direct marketing is related to the positioning of the company Vinelly SAC, where the
degree of relationship using the Spearman correlation is 0.75 ; average which indicates that
the correlation is considerable positive, with respect to the results obtained through the survey
carried out in the Wanchaq district of Direct Marketing applied in the Vinelly SAC company,
the average is 1.58, which indicates that it is very bad, and in turn the positioning with an
average of 1.64 which shows that it is very low. These results point out regarding the
relationship that exists between direct marketing and the company's positioning in the market
that is very low, factors such as lack of investment, adequate training, knowledge in the use of
online marketing, sales personal, mail or direct marketing, catalog marketing, television
marketing and telemarketing affect the competitiveness it must have in the market as well as
the expected positioning.
Key Words: Online Marketing, Personal Sales, Mail or Direct Marketing, Catalog
Marketing, Television Marketing, Telemarketing, Positioning, Differentiation, Relevance,
Esteem and Knowledge.
1
CAPÍTULO I
INTRODUCCIÓN
1.1 Planteamiento del Problema
Las organizaciones y las empresas cada vez deben hacer más uso de sus recursos
externos como internos para ser mejores, a fin de lograr conservar su mercado y superar
a la competencia; para ello emplean diversos recursos, herramientas y estrategias que
conceptualmente se han desarrollado en materia de administración; una de ellas es El
Marketing, herramienta que busca crear valor para los clientes, para cuya aplicación la
empresa debe comprender en su totalidad a los clientes y al mercado en el cual opera
(Kotler & Armstrong, 2013, pág. 6), siendo su aplicación decisiva para el
posicionamiento de las empresas en un mercado determinado.
Según El posicionamiento de un producto supone la concepción del mismo y de su

imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del consumidor frente a
otros productos competidores. En otras palabras, es el lugar que el producto ocupa en la
mente de los clientes. (Monferrer Tirado, 2013, pág. 65).
Por lo tanto, la diferenciación, relevancia, estima y conocimiento en el

posicionamiento de marca es muy importante para su aplicación adecuada en los
momentos de uso o aplicación.
En el Perú, la mayoría de las empresas grandes tienen muy claro la importancia que
conlleva la ejecución y planeación de las herramientas como el de marketing directo
que les brindará la posibilidad de la competitividad y el posicionamiento en nuestro
mercado nacional.
El marketing directo consiste en conectar con consumidores meta cuidadosamente

seleccionados, a menudo de forma interactiva y de uno a uno. Utilizando bases de datos
detalladas, las empresas adaptan sus ofertas de marketing y comunicaciones a las
necesidades de segmentos o compradores individuales estrechamente definidos. Las
formas principales de marketing directo son: La venta personal o cara a cara, el
marketing de correo directo, el marketing por catálogo, telemarketing, marketing de
televisión de
respuesta directa (DRTV), marketing de kiosco y marketing online. (Armstrong &
Kotler, 2013, pág. 423).
En la ciudad del Cusco se concentran diversas actividades económicas entre las

cuales están las empresas dedicadas al rubro de papelería y útiles de escritorio, que en
los últimos años ha ido en aumento. Este mercado se caracteriza por ser bastante
competitivo, con participación de varias marcas tanto nacionales como extranjeras. Por
otro lado, el rubro de materiales de escritorio y papelería en general es un producto que
ha dado espacio a la diferenciación y que cambia cada temporada, para cubrir las
necesidades que aparecen y así los productos son de mayor calidad. Es por ello que las
empresas de este sector se preocupan por conocer al detalle a sus clientes con la
finalidad de satisfacer plenamente sus necesidades, pues se sabe que es la única manera
de asegurar que éstos se sientan identificados con el producto que consuman o disfruten.
La empresa Vinelly S.A.C. PYME de la ciudad de Lima dedicada al rubro de

papelería y útiles de escritorio con 15 años en funcionamiento a nivel nacional, inicia
sus actividades de venta mayorista principalmente, en el mercado local de Cusco,
específicamente en el Distrito de Wanchaq, en el año 2014 representando a las marcas
TORRE Y VANTAGE, sin embargo a la fecha el posicionamiento de su marca es
incierto en el mercado local, atribuyéndose esta situación a que probablemente la
utilización de las herramientas del Marketing Directo pueda ser superflua o equivocada.
Provocando que no logren alcanzar el objetivo de crecer y ser competitivos en el
mercado de forma más estable.
En relación al Marketing online la empresa Vinelly S.A.C. con respecto a los

esfuerzos para comercializar productos, servicios y generar relaciones con clientes por
medio de Internet, no estarían actualizando constantemente su página web como
también no sería tan llamativa para el cliente.
En cuanto a la venta personal la empresa no estaría creando, ni comunicando valor a

través de las interacciones personales con los consumidores, al parecer no tendría una
fuerza de ventas constante ni capacitada, por lo que no estaría generando nuevas
relaciones con clientes y clientes potenciales.
Con referencia al marketing de correo, la empresa no utilizaría a menudo el envío de

ofertas, anuncio, recordatorio a una persona en una dirección determinada por que al
parecer no actualiza su cartera de clientes ni utiliza su correo electrónico para estos
fines.
Así mismo con referencia al marketing por catálogo la empresa al parecer no utiliza
de forma adecuada esta herramienta, por lo que no estaría actualizando sus catálogos
impresos y los catálogos digitales con respecto a sus productos.
En relación al marketing por televisión los consumidores y clientes no dieron

referencias de haber visto spots publicitarios de la empresa ni de sus productos lo que
estaría ocasionando un desconocimiento de la marca.
Con relación al telemarketing la empresa no estaría interactuando de manera directa

y constante con los clientes potenciales, por lo que no entablarían intercambio de
información, ni mejorando la venta de sus productos debido a la falta de capacitación de
los vendedores para utilizar este medio.
En cuanto al posicionamiento de marca de la empresa Vinelly S.A.C. en el Distrito

de Wanchaq, actualmente no sería tan notorio, debido a que estarían fallando en algunos
puntos.
En referencia a su diferenciación; dicha empresa no estaría sacando del todo

provecho a sus ventajas competitivas, ya que los productos que tienen un tiempo de
existencia más larga en el mercado, no estarían logrando el impacto o la trascendencia
del producto que se espera.
Así mismo la relevancia es la trascendencia de la marca para las necesidades del

consumidor, ya sea en el rango de precios o en el conjunto de consideraciones, en esta
empresa se podría decir que la calidad del producto con relación al precio al parecer no
existe, por este motivo no figura en la preferencia de los clientes.
En relación a la estima por la marca de la empresa los clientes no brindan referencias

sustanciales al respecto, en comparación con el resto de productos de la competencia.
En relación al conocimiento, el entendimiento que tienen los consumidores sobre la

marca pueda que no tenga trascendencia en el mercado frente a los competidores más
cercanos, el cual pueda ocasionar un posicionamiento tenue. Por tal motivo la presente
investigación es sobre el marketing directo y posicionamiento de la empresa Vinelly
S.A.C en el distrito de Wanchaq 2019, debido a lo cual se formula la siguiente
investigación.
1.2 Formulación del Problema
1.2.1 Problema general

 ¿Cómo se relaciona el marketing directo con el posicionamiento de la
empresa Vinelly S.A.C en el distrito de Wanchaq, 2019?
1.2.2 Problemas específicos

 ¿Cómo se relaciona el marketing online con el posicionamiento de la
 ¿Cómo se relaciona la venta personal con el posicionamiento de la empresa

Vinelly S.A.C en el distrito de Wanchaq, 2019?
 ¿Cómo se relaciona el marketing de correo con el posicionamiento de la

 ¿Cómo se relaciona marketing por catálogo con el posicionamiento de la

 ¿Cómo se relaciona el marketing de televisión de respuesta directa con el

posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C en el distrito de Wanchaq,
2019?
 ¿Cómo se relaciona el telemarketing con el posicionamiento de la empresa

Vinelly S.A.C en el distrito de Wanchaq, 2019?
1.3 Objetivos de la Investigación
1.3.1 Objetivo general

 Determinar la relación que existe entre el marketing directo con el
2019.
1.3.2 Objetivos específicos
 Determinar la relación que existe entre el marketing online con el

2019.
 Determinar la relación que existe entre la venta personal con el

2019.
 Determinar la relación que existe entre el marketing de correo con el

2019.
 Determinar la relación que existe entre el marketing por catálogo con el

2019.
 Determinar la relación que existe entre el marketing de televisión de

respuesta directa con el posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C en el
distrito de Wanchaq, 2019.
 Determinar la relación que existe entre el telemarketing con el

2019.
1.4 Justificación de la Investigación
1.4.1 Relevancia social
El presente trabajo de investigación tiene relevancia social por que aborda la

situación problemática dentro de la empresa, los resultados de la investigación
propondrán medidas preventivas o correctivas en base al estudio de
investigación realizada en beneficio propio, y consecuentemente a los
empresarios y ciudadanos en el distrito de Wanchaq.
1.4.2 Implicancias prácticas
La implicancia practica a la que está orientada la investigación es de

conocer la relación entre el marketing directo y el posicionamiento en la
empresa Vinelly S.A.C., esto fue posible al analizar los resultados obtenidos,
por lo tanto, ayudara a implementar nuevas herramientas de gestión, orientado
a la solución del problema objeto de estudio en el distrito de Wanchaq, 2019.
1.4.3 Valor teórico
Con la investigación se podrá conocer en mayor medida la relación que

existe entre las dos variables, la presente investigación puede servir como
material de consulta para futuras investigaciones relacionadas a los temas
desarrollados, ya que se reunieron diferentes conceptos, teorías y antecedentes
relacionados al marketing directo y posicionamiento.
1.4.4 Utilidad metodológica
Este trabajo es relevante en lo metodológico debido a que se seguirán

distintos pasos y procesos durante el desarrollo de la investigación, tales como,
encuesta, programa de SPSS, para el procesamiento de la información y
consecuentemente la obtención de los resultados válidos, los cuales fueron
analizados.
1.4.5 Viabilidad o factibilidad
Es viables y factible porque se cuenta con toda la información necesaria

para su estudio, ya que se contó con el acceso a la información, así como a la
población de estudio; y se dispuso del tiempo y los recursos necesarios para
realizar la investigación.
1.5 Delimitación de la Investigación
1.5.1 Delimitación Temporal

El estudio de la presente investigación se realizó desde el mes de enero
hasta diciembre del presente año.
1.5.2 Delimitación Espacial

El ámbito geográfico del presente trabajo de investigación fue la empresa
Vinelly S.A.C. ubicada en el distrito de Wanchaq, departamento de Cusco.
1.5.3 Delimitación Conceptual

El trabajo de investigación tiene como base las teorías y conceptos
relacionados a las variables de estudio que son el marketing directo y el
posicionamiento, se recogió información de libros especializados, tesis y
páginas web que contribuirá a tener una secuencia lógica en el transcurso de la
investigación.
CAPÍTULO II
MARCO TEÓRICO
2.1 Antecedentes de la Investigación
2.1.1 Antecedentes internacionales
Antecedente 1: (Estrada Rivera, 2012) Según la investigación titulada

“Marketing directo para el posicionamiento de la empresa maderas de calidad
S.A.” realizada por el Bach. Jorge Manuel Estrada Rivera de la Universidad
de San Carlos de Guatemala en el año 2012 para optar el título profesional de
licenciado en Administración, se llegaron a las siguientes conclusiones:
 En el diagnóstico realizado se determinó que la razón por la cual Maderas

de Calidad S.A., no manifiesta un posicionamiento consistente en el
mercado objetivo que provoca la reducción de la cartera de los clientes,
bajo nivel de las ventas y disminución del porcentaje de rentabilidad se
debe a que no aplica un programa de marketing directo que reúna las
técnicas adecuadas para lograrlo.
 Se estableció mediante el estudio que la empresa carece de una base de

datos que administre de forma efectiva la información que se genera a
través de las relaciones con los clientes y como resultado no se fomenta
una comunicación efectiva con estos.
 En el diagnóstico se determinó que Maderas de Calidad S.A., carece de

técnicas que se valgan del diseño, tecnología y accesibilidad para
mantener informados a sus clientes y fomentar en ellos la intención de
comunicarse y participar con la compañía.
 Se concluyó que la empresa no cuenta con presencia en las actividades que
organiza el mercado o industria en el que se desarrolla, perdiendo la
oportunidad de comunicarse con el mercado objetivo y captar clientes.
 El diagnóstico mostró que la compañía no cuenta con técnicas que de

forma integrada busquen posicionar a Maderas de Calidad S.A., en la
mente del cliente como proveedor de buenos productos de madera.
Antecedente 2: (Carranza Ovalle, 2017) Según la investigación titulada

“Marketing directo en cooperativas de ahorro y crédito de la ciudad de
Quetzaltenango” realizada por la Bach. Lilia Olimpia Carranza Ovalle de la
Universidad Rafael Landívar de Guatemala en el año 2012 para optar el título
de licenciatura en Mercadotecnia, se llegaron a las siguientes conclusiones:
 Actualmente, la mayoría de gerentes de las cooperativas de ahorro y

crédito de la ciudad de Quetzaltenango no cuentan con conocimientos
sobre marketing directo, así como sus funciones, ventajas y desventajas; a
pesar de sí aplicar algunas técnicas, al hacerlo de forma empírica no se
están aprovechando al máximo los beneficios que este elemento de la
mezcla de promoción ofrece.
 Se determinó que dentro de los elementos del marketing directo que

utilizan las cooperativas de ahorro y crédito de la ciudad de
Quetzaltenango, como oferta atractiva están: intereses bajos, seguros de
vida y beneficio póstumo. Dentro de las herramientas que aplican están las
bases y listas de datos como medios para la obtención de información
personal de selección para los usos de productos y servicios, como
ventajas informativas de beneficio y rentabilidad, enfatizando que éstos no
se encuentran direccionados a esfuerzos de marketing directo y por ende
su aplicación no es la correcta. Por último, las formas de marketing directo
que aplican son correo directo, página web y telemarketing.
 Se logró establecer que las cooperativas de ahorro y crédito de la ciudad

de Quetzaltenango, sí utilizan medios de comunicación del marketing
directo
10
como: correo directo, venta personal, teléfono y medios impresos, sin

embargo, no lo aplican como debe de ser, porque confunden publicidad
con mercadeo, así también los gerentes incluyen anuncios de televisión,
radio y vallas, como marketing ATL. Por otro lado, los clientes prefieren
en su mayoría un trato personalizado como medio de comunicación cara a
cara por ser de aspecto financiero.
 El Marketing directo es una herramienta importante que facilita el

contacto inmediato con el consumidor, así pues con la investigación se
analizó este tema en las Cooperativas de Ahorro y Crédito de la ciudad de
Quetzaltenango, entrevistando a los gerentes de las mismas, determinando
que actualmente existe un desconocimiento del tema. Así los elementos y
herramientas no son ejecutadas adecuadamente, aparte de contar con un
conocimiento empírico acerca de los medios de comunicación no
enfocados en la preferencia de los clientes.
2.1.2 Antecedentes Nacionales
Antecedente 1: (Mallma Morel, 2015) Según la investigación titulada

“Marketing directo para mejorar el posicionamiento de las empresas de
confecciones de bordados artesanales del Valle de Chumbao, Andahuaylas”
realizada por la Bach. Yoshimí Yoselin Mallma Morel de la Universidad
Nacional José María Arguedas de Andahuaylas, Perú en el año 2015, para
optar el título profesional de licenciada en administración, se llegaron a las
siguientes conclusiones:
 Se determinó que la razón por la cual casi siempre se manifestaba un

posicionamiento de las empresas de Confecciones de Bordados
Artesanales en el mercado artesanal objetivo se da por que la utilización
del Marketing Directo como herramienta estratégica no se aplica en un
100%, ya que estas mismas empresas desconocen en cierto grado sobre el
tema y lo realizan de manera desinteresada solo por sobrevivir como
muchas de otras pequeñas Empresas en el Valle del Chumbao.
 La distribución de catálogos como una técnica de Marketing Directo
aplicada en cantidades mínimas, caracterizando el estilo, el diseño, el
acabado; y, personalizando a sus clientes como actuales y potenciales
(futuros) logra mejorar las comunicaciones directas con respecto a los
productos y al servicio que ofrecen las Empresas de Confecciones de
Bordados Artesanales del Valle del Chumbao.
 No existe la aplicación del Marketing móvil en dos de las Empresas

encuestadas, el envío de mensajes de texto para una comunicación directa
con sus clientes se aplica en un porcentaje mínimo; es decir, que
desconocen de estas estrategias como establecidas en el Marketing
Directo; sino como algo rutinario dentro del servicio que se realiza. Un
medio de comunicación rutinario, que debería de ser mejorada por estas
Empresas de Confecciones de Bordados Artesanales del Valle del
Chumbao.
 La diferenciación del producto se genera como una ventaja competitiva

para cada una de estas Empresas de Confecciones de Bordados
Artesanales del Valle del Chumbao con respecto al estilo, el diseño y el
acabado, generando mayor participación en el mercado objetivo artesanal
en el Valle del Chumbao.
Antecedente 2: (Horna Ysla, 2017) Según la investigación titulada “Marketing

digital y su relación con el posicionamiento en los clientes de las pastelerías
Mypes del Distrito de Trujillo” realizada por el Bach. JimRandolph Horna Ysla
de la Universidad Cesar Vallejo de Perú en el año 2017 para optar el título de
licenciatura en Mercadotecnia, se llegaron a las siguientes conclusiones:
Las empresas de diferentes rubros se enfrentan hoy a un entorno dinámico y

desafiante frente al marketing digital. Sin embargo, pueden encontrar
respuestas simples y efectivas si miden correctamente la rentabilidad que
ofrece su manejo integral. Por ello ante la existencia de una relación
significativa y positiva entre el marketing digital con el posicionamiento, pero
que resulta ser baja, en consecuencia es fundamental que todos los esfuerzos
de marketing digital se centren en cumplir objetivos clave del negocio, o
indicadores clave de
rendimiento, pero que dista de la realidad; luego una vez fijados los objetivos,
es ineludible establecer los indicadores adecuados para que cualquier esfuerzo
de marketing se pueda medir y así saber si se está logrando el objetivo.
 Se confirma la hipótesis de investigación general, es decir existe una

relación estadísticamente significativa, positiva, y moderada entre el
marketing digital con el posicionamiento de las pastelerías Mypes del
distrito de Trujillo en el año 2017. (rs= 0.49 y p<0.05).
 Se rechaza la hipótesis específica de investigación 1, es decir la

comunicación no se relaciona estadísticamente significativa con la
diferenciación de producto, servicio y personal de las pastelerías Mypes
del distrito de Trujillo en el año 2017; sin embargo, se observa una
relación estadísticamente significativa, positiva, y baja entre la
dimensión comunicación del marketing digital y la dimensión
satisfacción del cliente de la variable posicionamiento. (rs= 0.35 y
p<0.01).
 Se rechaza la hipótesis específica de investigación 2, es decir la

promoción no se relaciona estadísticamente significativa con la calidad
de servicio de las pastelerías Mypes del distrito de Trujillo en el año
2017; también se observa una relación estadísticamente significativa,
positiva, y moderada entre la dimensión promoción del marketing
digital y la dimensión fidelización del cliente de la variable
posicionamiento. (rs= 0.70 y p<0.05).
 Se confirma la hipótesis específica de investigación 3, es decir existe

una relación estadísticamente significativa, positiva, y moderada entre
la dimensión publicidad del marketing digital con la fidelización del
cliente de las pastelerías Mypes del distrito de Trujillo en el año 2017.
(rs= 0.45 y p<0.01).
 Se confirma la hipótesis específica de investigación 4, es decir existe

una relación estadísticamente significativa, positiva, y baja entre la
dimensión comercialización del marketing digital con la satisfacción
del cliente de las pastelerías Mypes del distrito de Trujillo en el año
2017. (rs= 0.35 y p<0.05)
2.1.3 Antecedentes locales
Antecedente 1: (Vásquez Condori, 2017) Según la investigación titulada

“Marketing mix y el posicionamiento de los productos agroindustriales
Urusayhua Echarati 2017.” Realizada por el Bach. Diego Vásquez Condori de
la Universidad Andina del Cusco en el año 2017 para optar el título de
licenciatura en administración, se llegaron a las siguientes conclusiones:
 Se concluye que mediante la prueba estadística chi cuadrado el producto se

relaciona con el posicionamiento con p< 0.05. Obteniendo un nivel de
asociación mediante la correlación de Spearman de 0.27, donde se observa
que la correlación es débil.
Los atributos del producto logran un posicionamiento del 27% en la mente
del consumidor, esto debido a que la empresa Urusayhua - Echarati no
informa a los clientes la variedad de sus productos que ofrece, no
argumenta la calidad de sus productos ni los atributos de este así como las
facilidades que la empresa brinda ya sea en la forma de pago o en la forma
de realizar el pedido.
 Se concluye que mediante la prueba estadística chi cuadrado el precio se

relaciona con el posicionamiento con p< 0.05. Obteniendo un nivel de
que la correlación es débil. El precio de los productos de la empresa
Urusayhua Echarati logran un posicionamiento del 23.6% en la mente del
consumidor, esto se debe a que la empresa Urusayhua Echarati no brinda
descuentos por las compras al por mayor o en cantidad siendo esta una
estrategia importante, realiza promociones de manera regular, participando
en algunas ferias locales y regionales.
 Se concluye que mediante la prueba estadística chi cuadrado la promoción
se relaciona con el posicionamiento con p< 0.05. Obteniendo un nivel de
que la correlación es débil.
La promoción de los productos de la empresa Urusayhua Echarati logran un

posicionamiento de 38.3 % en la mente del consumidor, esto debido a que
la publicidad que realiza la empresa es baja, así como la participación en
campañas de publicidad, cuenta con un mínimo de presentación lo que hace
que en la promoción se regular.
 Se concluye que mediante la prueba estadística chi cuadrado la plaza se

relaciona con el posicionamiento con p< 0.05. Donde el 37.1 % de los
encuestados considera la plaza y el posicionamiento es malo (tabla 20).
Obteniendo un nivel de asociación mediante la correlación de Spearman de
0.217.
La plaza de los productos de la empresa Urusayhua Echarati logran un
posicionamiento de 21.7 % en la mente de los consumidores esto debido a
que la promoción de sus productos de esta empresa es baja y no
promociona el resto se sus productos.
 Se concluye que mediante la prueba estadística chi cuadrado el marketing

mix se relaciona con el posicionamiento con p< 0.05. Obteniendo un nivel
de asociación mediante la correlación de Spearman de 0.48, donde se
observa que la correlación es baja.
Se confirmó que el grado de influencia del marketing Mix en el
posicionamiento de los productos de empresa Urusayhua en la ciudad del
Echarati 2016. Se observa que el 72.4% de los clientes encuestados,
considera que la empresa Urusayhua Echarati no utiliza de manera
adecuada las estrategias del marketing Mix. De los cuales el 26.2%
considera que utilizan de manera regular las estrategias de Marketing Mix.
Analizando el posicionamiento de los productos de la empresa Urusayhua

Echarati 2016, el 59% considera que el posicionamiento de los productos
de la asociación agroindustrial Urusayhua es débil, mientras que el 34.3%
considera que el posicionamiento de estos productos es bajo, por lo que esta
empresa no logra una diferenciarse, ya que el 61.9% de los encuestados
considera que la diferenciación de esta empresa es débil, el 28.6%
considera que es regular. Así mismo no logra identificar el mercado meta,
ya que el
65.7 % considera que la identificación de mercado es débil, el 26.7%
considera que es bajo. Esta empresa no logra identificar a la competencia
según los encuestados el 47.6 % considera que la identificación de
competencias es débil, mientras que el 47.6% considera que es regular.
Antecedente 2: (García Cevallos, 2015) Según la investigación titulada “La

publicidad y el posicionamiento de la empresa Miskywasi en la ciudad del
Cusco” realizada por el Bach. Fabricio García Cevallos de la Universidad
Andina del Cusco en el año 2015 para optar el título de licenciatura en
administración, se llegaron a las siguientes conclusiones:
 El grado de influencia de la publicidad en el posicionamiento de la empresa

Miskywasi en la ciudad del cusco es del 73.2 % por lo tanto, la empresa no
invierte en la publicidad, no utiliza adecuadamente las imágenes ni cuenta
con un eslogan para llamar la atención del cliente, no aplica publicad en
fechas especiales, esto conlleva a que el cliente no tenga un conocimiento
de la marca.
 El grado de influencia de la comunicación en el posicionamiento de la

empresa Miskywasi en el cusco es del 68.6%, por tanto, se afirma que la
comunicación que la empresa Miskywasi realiza no transmite
suficientemente la variedad de sus productos, el valor agregado, ofertas,
facilidades, ni servicios complementarios.
 El grado de influencia del mensaje publicitario en el posicionamiento de la

empresa Miskywasi en la ciudad del cusco es del 64.8%, por tanto, se
afirma que el mensaje publicitario de la empresa no muestra las bondades
de los productos ofrecidos, no utiliza fotografías de impacto, ni formatos
llamativos.
 El grado de influencia de los medios en el posicionamiento de la empresa
Miskywasi en la ciudad del cusco es del 49.8%, la empresa no invierte en
medios de comunicación masiva, radiales o televisivos.
2.2 Bases Teóricas
2.2.1 Marketing
El marketing es un proceso social y directivo mediante el que los individuos

y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación
y el intercambio de valor con los demás. En un contexto de negocios más
estrecho, el marketing implica la generación de relaciones de intercambio
rentables y cargadas de valor con los clientes. (Armstrong & Kotler, 2013, pág.
5).
“El marketing consiste en un sistema total de actividades de negocios que
planea productos satisfactores de necesidades, les asigna un precio, los
distribuye y promueve en los mercados meta, con el fin de cumplir los
objetivos de la organización.” (Universidad Nacional de Colombia, 2013, pág.
28).
2.2.1.1 Marketing directo
El marketing directo consiste en conectar de manera directa con

consumidores meta cuidadosamente seleccionada, a menudo de forma
interactiva y de uno a uno. Utilizando bases de datos detalladas, las
empresas adaptan sus ofertas de marketing y comunicaciones a las
necesidades de segmentos o compradores individuales estrechamente
definidos. Las formas principales de marketing directos, son la venta
personal o cara a cara, el marketing de correo directo, el marketing por
catálogo, telemarketing, marketing de televisión de respuesta directa
(DRTV), marketing de kiosco y marketing online. (Armstrong & Kotler,
2013, pág. 423).
“El marketing directo implica el uso de canales directos al consumidor

(CD) para llegar hasta los clientes y entregarles bienes y servicios sin
utilizar intermediarios de marketing.” (Keller & Kotler, 2012, pág. 536).
“Conjunto de instrumentos de comunicación directa que engloba medios
como el correo, teléfono, televisión, Internet, etc. para proponer la venta a
segmentos de mercado específicos elegidos generalmente de una base de
datos.” (Monferrer Tirado, 2013, pág. 153).
“Se puede utilizar una serie de enfoques de marketing directo que

abarcan desde la respuesta directa, vendiendo a través de anuncios en prensa
escrita, radio o televisión, por pedido postal y catálogos hasta la venta por
teléfono e Internet.” (Instituto de Formación y Estudios Sociales (IFES),
2004, pág. 38).
2.2.1.1.1 Marketing online
“Esfuerzos para comercializar productos y servicios y

generar relaciones con clientes por medio de Internet.”
(Armstrong & Kotler, 2013, pág. 432).
“Es una forma de mercadotecnia directa que se lleva a

cabo mediante servicios informáticos on-line, que
proporcionan sistemas bidireccionales que enlazan
electrónicamente a consumidores y vendedores.” (Instituto
de Formación y Estudios Sociales (IFES), 2004, pág. 59).
a. Sitio Web corporativo (o de marca)
Este tipo de sitio está diseñado para construir una

buena voluntad del cliente, recopilar comentarios de los
clientes y complementar otros canales de venta, en lugar
de vender los productos de la empresa de manera directa.
Por lo general ofrece una rica variedad de información y
otras características en un esfuerzo por responder a las
preguntas de los clientes, construir relaciones más
estrechas con el cliente y generar entusiasmo sobre la
empresa o marca. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 437).
b. Sitio Web de marketing
Estos sitios interactúan con los consumidores para
acercarlos a una compra directa o a otro resultado de
marketing. Por ejemplo, MINI USA opera un sitio Web
de marketing en www.miniusa.com. Una vez que un
cliente potencial hace clic en él, el fabricante de
automóviles no desperdicia ningún momento para tratar
de transformar la visita en una venta y, a continuación,
en una relación a largo plazo. El sitio ofrece un garaje
lleno de información útil y características de venta
interactivas, incluyendo descripciones detalladas y
divertidas de los actuales modelos MINI, herramientas
para diseñar su propio MINI, información sobre las
ubicaciones de los distribuidores y los servicios que
ofrecen e incluso herramientas para dar seguimiento a su
nuevo MINI desde la fábrica hasta su entrega. (Kotler &
Armstrong, 2013, pág. 437).
2.2.1.1.2 Venta personal

“Son el brazo interpersonal de la mezcla promocional. La
fuerza de ventas de una compañía crea y comunica valor para
el cliente a través de las interacciones personales con los
consumidores.” (Kotler & Armstrong, Marketing, 2012, pág.
464).
La venta personal se produce cuando un vendedor

individual le vende un producto, servicio o solución a un
cliente. Los vendedores hacen coincidir los beneficios de su
oferta con las necesidades concretas de un cliente. Hoy en
día, la venta personal implica que se entablen relaciones a
largo plazo con el cliente. Si se compara con otras
herramientas de comunicación del marketing como la
publicidad, en la venta personal (Instituto de Formación y
Estudios Sociales (IFES), 2004).
a) Fuerza de ventas externas
“Venta exterior, los vendedores visitan al cliente.
Hacen el contacto en persona o por teléfono. Por lo
regular, los equipos de ventas exteriores representan a
productores o intermediarios mayoristas que venden a
usuarios comerciales y no a consumidores finales.”
(Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 529)
“Vendedores que viajan a visitar clientes en campo.”

(Kotler & Armstrong, 2013, pág. 396)
b) Fuerza de ventas internas

“Vendedores que llevan a cabo negocios desde sus
oficinas por medio del teléfono, Internet o visitas de
compradores potenciales”. (Kotler & Armstrong, 2013,
pág. 396).
Venta interior y consiste sobre todo de transacciones

al detalle. En este grupo incluimos a los vendedores de
piso en las tiendas y los vendedores de las
comercializadoras por catálogo, como Lands’ End o L.
L. Bean, que toman los pedidos por teléfono. También
incluimos a quienes toman los pedidos telefónicos de
fabricantes y mayoristas, que casi siempre recaban por
esa vía los pedidos rutinarios de sus clientes. La gran
mayoría de los vendedores de Estados Unidos se
encuentra en la primera categoría, pero algunos han sido
sustituidos por las compras hechas a través de Internet.
(Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 529)
2.2.1.1.3 Marketing de correo o directo

Consiste en el envío de una oferta, anuncio, recordatorio u
otro elemento a una persona en una dirección determinada.
Con el uso de listas de correo altamente selectivas, los
mercadólogos directos envían millones de piezas de correo
cada año: cartas, catálogos, anuncios, folletos, muestras,
DVD (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 428).
“Mercadotecnia directa por medio de envíos de correo que

incluyen cartas, anuncios, muestras, folletos, que se les
envían a los clientes potenciales que figuren en listas de
correos.” (Instituto de Formación y Estudios Sociales (IFES),
2004, pág.
59) .
Es el medio por el cual la empresa le hace llegar al cliente

los folletos, catálogos y cartas. Es un medio muy eficaz ya
que aparte de incentivar al comprador a obtener los
productos, crea una sensación de personalización, en algunos
casos por este medio se envía al comprador cartas de
cumpleaños, promociones y hasta muestras de algunos
productos. (Universidad Nacional de Colombia, 2013, pág.
280).
a) Numero de Respuestas por temporada (número

de compras)
“Son las listas internas de otros anunciantes que

puedan alquilarse con muchas categorías demográficas.”
(Mayo Rosas, 2012, pág. 55).
b) Correo electrónico
“Enviar mensajes de marketing altamente dirigidos,

personalizados y que generan relaciones por medio de
correo electrónico.” (Armstrong & Kotler, 2013, pág.
440)
2.2.1.1.4 Marketing por Catálogo
“Marketing directo por catálogos impresos, de video o

digitales que se envían a clientes seleccionados, disponibles
en tiendas o presentados online.” (Armstrong & Kotler, 2013,
pág. 429).
Los catálogos tienen efecto más duradero por que los
consumidores los conservan y los comparten. Los catálogos
son una táctica de marketing de respuesta directa que ejerce
poca presión y da tiempo a los consumidores para considerar
los productos y precios. Los catálogos son herramientas de
ventas esenciales en muchos programas de marketing de
empresa a empresa. Proporcionan información más completa
a los miembros del centro de compras y detalle de los precios
a la gente de compras. Cuando se combinan con internet, los
programas de catálogos establecen una fuerte conexión con
el cliente. (Clow & Baack, 2010, págs. 314-315).
Las empresas hacen llegar por medio de correos o

distribuyendo en las tiendas los catálogos de sus productos,
después de su amplio crecimiento, este tipo de venta estuvo
inestable, empezó a caer y luego volvió a tomar flote en 1990.
Muchas empresas han disminuido el número de catálogos, sin
embargo, otras siguen aferradas a este medio ya que permite
un gran manejo en las bases de datos y en el envío de
pequeños pedidos. (Universidad Nacional de Colombia,
2013, pág. 280).
a) Punto de pedido
“Es el número de unidades necesarias para cubrir la

previsión de ventas durante el plazo de entrega del
proveedor.” (Innovacion y Cualificacion, 2003).
b) Mandar catálogos interactivos

Las cadenas de venta de electrónica (como Garbarino,
Frávega y Sony) utilizan el correo electrónico para
distribuir su catálogo digital mensual. Estos catálogos
pueden navegarse interactivamente en la Web y son
equivalentes al impreso en papel que se encuentran
disponibles en los locales comerciales. (Torre & Codner,
2013, pág. 102).
2.2.1.1.5 Marketing de televisión

“Toma una de dos formas principales: la publicidad de
televisión de respuesta directa y la publicidad de televisión
interactiva.” (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 430).
Son por medio de diferentes canales de televisión en los

cuales se muestra la variedad de productos por medio de los
infomerciales, los cuales son comerciales que se transmiten
en los canales de entretenimiento durante un lapso
aproximado de 30 minutos informando al comprador de todas
las cualidades de ciertos productos los cuales se consiguen a
precios relativamente bajos. Este tipo de ventas ha
disminuido debido a la gran acogida que tuvo la venta por
detalle en línea. Así como el marketing directo tiene como
ventaja el ahorro de tiempo y energía, también tiene una
desventaja; el comprador no puede apreciar físicamente la
mercancía, esto se compensa por medio de garantías y
compromiso de devolución en caso de alguna falla.
(Universidad Nacional de Colombia, 2013, pág. 280).
a) Televisión de respuesta directa

La publicidad de televisión de respuesta directa los
mercadólogos directos transmiten al aire spots de
televisión, a menudo con 60 o 120 segundos de duración,
que persuasivamente describen un producto y ofrecen a
los clientes un número gratuito o un sitio Web para
realizar pedidos. También incluye programas de
publicidad completos de 30 minutos o más, llamados
infomerciales, para un único producto. (Armstrong &
Kotler, 2013, pág. 431).
2.2.1.1.6 Telemarketing
“Implica utilizar el teléfono para vender de manera directa

a los consumidores y clientes empresariales.” (Armstrong &
Kotler, 2013, pág. 430).
“También conocido como ventas telefónicas. Se refiere al

vendedor que inicia el contacto con un comprador potencial y
cierra una venta por teléfono. Los productos que se pueden
comprar sin ser vistos son idóneos para las ventas por
teléfono.” (Universidad Nacional de Colombia, 2013, pág.
277).
a) Telemarketing de salida B-a-B

Telemarketing de salida: Iniciar llamadas a clientes y
clientes potenciales. Aunque el telemarketing de salida
históricamente ha sido una herramienta de marketing
directo muy importante, su naturaleza potencialmente
intrusiva llevó a la Federal Trade Commission de
Estados Unidos a establecer el National Do Not Call
Registry en 2003. Cerca de 191 millones de
consumidores que no deseaban recibir llamadas de
telemarketing en casa estaban registrados en 2009.
Debido a que solamente las organizaciones políticas, de
beneficencia, los encuestadores telefónicos o las
empresas que tienen relaciones establecidas con los
clientes están exentas de ese registro, el telemarketing de
consumo ha perdido mucha eficacia. (Keller & Kotler,
2012, pág. 539).
“El telemarketing hacia fuera consiste en llamar a los

posibles clientes a su casa u oficina, tanto para realizar
una venta como para concertar una cita para el
representante que trabaja en la calle.” (Johnston &
Maeshall, 2009, pág. 48).
b) Telemarketing de consumo de entrada
El uso del teléfono y de centros de llamadas telefónicas para

atraer a los clientes potenciales, vender a los clientes actuales y
dar servicio tomando pedidos y respondiendo preguntas. Ayuda
a las empresas a aumentar sus ingresos, reducir los costos de
ventas y mejorar la satisfacción del cliente. Las compañías
utilizan centros de llamadas para tener telemarketing de entrada,
es decir, recibir llamadas de los clientes— y telemarketing de
salida: iniciar llamadas a clientes y clientes potenciales. (Keller
& Kotler, 2012, pág. 539).
El telemarketing hacia dentro es cuando los posibles clientes

pueden llamar a un teléfono gratis a fin de pedir más
información; también se emplea para identificar a los clientes en
perspectiva y calificarlos cuando estos llaman para pedir más
información acerca de un producto o servicio. Un representante
trata de determinar la medida de su interés y si cumple con las
calificaciones que requiere la compañía para los clientes nuevos.
(Johnston & Maeshall, 2009, pág. 48).
2.2.1.2 Posicionamiento
El desarrollo de cualquier mezcla de marketing depende del
posicionamiento, un proceso que influye en la percepción general que los
clientes potenciales tienen de una marca, línea de productos u organización.
La posición es el lugar que un producto, marca o grupo de productos ocupa
en la mente del consumidor en relación con las ofertas de la competencia. Las
empresas de bienes de consumo se preocupan en particular por el
posicionamiento. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 281)
Es el corazón de la estrategia de marketing. Es el “acto de diseñar la oferta

y la imagen de la compañía de manera que ocupe un lugar distinto y preciado
en la mente de los clientes objetivo”. Como su nombre lo indica, se refiere a
encontrar la “ubicación” adecuada en la mente de un grupo de consumidores
o de un segmento de mercado, con el fin de que consideren el producto o
servicio
de la manera “correcta”, y con ello maximizar los potenciales beneficios para
la empresa. (Keller, 2008, pág. 98).
El posicionamiento de un producto supone la concepción del mismo y de

su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del
consumidor frente a otros productos competidores. En otras palabras, es el
lugar que el producto ocupa en la mente de los clientes. (Monferrer Tirado,
2013, pág. 65).
Al respecto (Value Based Managemen, 2019) menciona que “Young &

Rubicam, la agencia de publicidad, utiliza una metodología propia llamada
"Brand Asset Valuator" (BAV)2 la cual considera 4 variables clave (las mide
para más de 35.000 marcas en 46 países). Diferenciación, mide cuán
distintiva es la marca en el mercado; Relevancia, mide cuán apropiada es la
marca para un consumidor; Estima, mide cuánto le “gusta” la marca a los
consumidores; Conocimiento, mide el grado de entendimiento que tienen los
consumidores sobre la marca.” Citado en (Pérez Carballada, 2012, pág. 27).
El posicionamiento es la herramienta con la cual las empresas buscan

mantener en la mente de los consumidores una imagen particular en relación
con los productos de la competencia, algo realmente importante para los
mercadólogos, ya que es necesario lograr establecer una posición favorable
para que el producto tenga éxito. (Universidad de Colombia , 2013, pág. 127).
2.2.1.2.1 Diferenciación
“Mide hasta qué punto una marca se percibe como

diferente a las demás, así como su impulso y liderazgo
percibidos.” (Keller & Kotler, 2012, pág. 245).
El negocio se concentra en lograr un desempeño superior

en un área importante de beneficios al cliente, valorada por
una gran parte del mercado. La empresa que busca liderazgo
de calidad, por ejemplo, deberá fabricar productos con los
mejores componentes, ensamblarlos de manera experta,
inspeccionarlos cuidadosamente y comunicar su calidad con
eficacia. (Keller & Kotler, 2012, pág. 51).
a) Atributo
“Un producto se asocia con un atributo, característica
o beneficio para el cliente. Kleenex diseñó un pañuelo
desechable que contiene sustancias que matan gérmenes
en un esfuerzo por diferenciar su producto de los
pañuelos competidores.” (Lamb, Hair, & McDaniel,
2011, pág. 281).
“Una empresa se posiciona según un atributo como el

tamaño o los años de existencia.” (Merino Nuñes &
Espino Vargar, 2009, pág. 37).
b) Marca
Nombre, término, señal, símbolo o diseño, o una
combinación de ellos, que identifica los productos o
servicios de un vendedor o grupo de vendedores y los
diferencia de aquellos de la competencia. (Kotler &
c) Fortaleza de la Marca
La cual estima el crecimiento futuro de la marca, y a
su vez, multiplicando la ‘estima’ por el ‘conocimiento’ se
calcula la ‘estatura de la marca’ que estima el valor actual
de la marca. (Pérez Carballada, 2012, pág. 28).
2.2.1.2.2 Relevancia
“Trascendencia de la marca para las necesidades del

consumidor, ya sea en el rango de precios o en el conjunto de
consideraciones.” (Keller & Kotler, 2012, pág. 246).
Los consumidores objetivos deben encontrar que el PD sea

personalmente relevante e importante. La prueba de las
consideraciones de relevancia puede pasarse por alto con
facilidad. Por ejemplo, a principios de los años 1990 varias
marcas en diferentes categorías de producto (colas, jabones
lavatrastos, cervezas, desodorantes, gasolina, etc.), lanzaron
versiones “claras” de sus productos para diferenciarse mejor
a sí mismas. A pesar de que en un principio “claro”
significaba para la gente natural, puro y luminoso, la
proliferación de versiones claras de productos que no
reforzaban las otras asociaciones confundieron el significado
que tenían para los consumidores. La asociación con “claro”
no parecía ser de valor perdurable o sustentable como punto
de diferencia. En muchos casos, estas marcas experimentaron
una disminución en su participación de mercado o
desaparecieron. (Keller, 2008, pág. 114).
a) Idoneidad
Medir la idoneidad y la calidad de cada herramienta y
actividad de comunicación: para conocer el atractivo de
cada uno de los canales de comunicación (ya sean
elementos de conducta corporativa o medios de
comunicación propiamente dichos), saber sus virtudes y
sus defectos, y poder utilizarlos en el momento que se
considere más adecuado. De esta manera, lograremos una
mayor adecuación de los canales a los mensajes que se
quieran transmitir y a los intereses de cada público, por
lo que se podrá lograr una mayor efectividad con la
comunicación. (Capriotti Peri, 2009, pág. 236).
b) Atractivo
El atractivo de las marcas, ya sea de fabricante o las
propias de los minoristas, puede producir márgenes más
altos de precios, mayores volúmenes de ventas y más
utilidades. Los minoristas pueden generar sus propias
marcas utilizando el nombre de su tienda, creando
nuevos
nombres o alguna combinación de ambos. (Keller, 2008,
pág. 18).
2.2.1.2.3 Estima
“Mide las percepciones de calidad y lealtad; en otras

palabras, evalúa qué tanta consideración y respeto propicia la
marca.” (Keller & Kotler, 2012, pág. 245).
“Mide el grado en el que una marca es respetada y

considerada; en resumen, si es agradable”. (Keller, 2008, pág.
394).
a) Percepción
El mundo está lleno de estímulos. Un estímulo es
cualquier unidad de información que afecta uno o más de
los cinco sentidos: vista, olfato, gusto, tacto, oído. El
proceso mediante el cual seleccionamos, organizamos e
interpretamos estos estímulos en una imagen
significativa y congruente se conoce como percepción.
En esencia, la percepción es la forma en que vemos el
mundo que nos rodea y cómo reconocemos que
necesitamos cierta ayuda para tomar la decisión de
compra (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 217).
Aunque dos personas tengan las mismas motivaciones

y se encuentren en la misma situación, esto no significa
que vayan a actuar de la misma manera; esto es porque
perciben la situación de distinta forma, es decir, cada uno
organiza e interpreta la información de manera
individual. Así, la percepción es el proceso por el cual
una persona selecciona, organiza e interpreta
información para conformar una imagen con significado
del mundo. (Monferrer Tirado, 2013, págs. 81-82).
b) Lealtad de Marca
El efecto lealtad, es exactamente lo que un cliente
significa para una empresa: una fuente de ingresos en un
período de muchos años; no obstante, no se puede dar
por sentada esa lealtad. Sólo se mantiene si el cliente
siente que recibe el mejor valor (calidad superior en
relación al precio) que el que obtendría si cambiara de
proveedor. (Universidad Nacional de Colombia, 2013,
pág. 110).
“Lealtad Fidelidad a una marca o detallista

particulares, a tal grado que el consumidor compra esa
marca o compra del detallista en cuestión sin considerar
alternativas.” (Stanton, Etzel, & Walker, 2007, pág. 723).
2.2.1.2.4 Conocimiento de la marca
“Comprensión íntima de la marca. Se relaciona con la

conciencia y la experiencia de los consumidores con la
marca.” (Keller & Kotler, 2012, pág. 246).
El conocimiento de la marca es esencial para crear su

valor, puesto que es el que crea el efecto diferencial que
determina el valor de la marca. Por tanto, lo que los
mercadólogos necesitan es una forma perspicaz de
representar la forma en que el conocimiento de la marca se
registra en la memoria del cliente. (Keller, 2008, pág. 51)
a) Conciencia de marca
La conciencia de marca consiste en el desempeño del

reconocimiento y recuerdo de la marca. El
reconocimiento de la marca es la capacidad de los
consumidores para confirmar su exposición previa a la
marca cuando ésta se les da como pista. En otras
palabras, cuando van a la tienda, ¿serán capaces de
reconocerla como una a la que ya han estado expuestos?
El recuerdo de marca, por su
parte, es la capacidad de los consumidores para recuperar
la marca de la memoria cuando se dan como pistas la
categoría de producto, las necesidades que la categoría
cubre o la situación de uso o de compra. (Keller, 2008,
pág. 54)
b) Imagen de la Marca
Crear una imagen positiva de la marca implica

incorporar a la memoria los programas de marketing que
vinculan las asociaciones fuertes, únicas y favorables con
ella. La definición de valor de marca basado en el cliente
no distingue entre la fuente de esas asociaciones y el
modo en que se forman; todo lo que importa es su
singularidad, fortaleza y lo favorables que sean. Esto
significa que los consumidores pueden formar
asociaciones por caminos diferentes a las actividades de
marketing: a partir de la experiencia directa; a través de
información de otras fuertes comerciales o
independientes como Consumer Reports u otros medios
de comunicación, como información de boca en boca, y
mediante supuestos o inferencias que ellos hacen de la
misma marca, su nombre, logotipo o identificación con
una compañía, canal de distribución o persona, lugar o
acontecimiento. (Keller, 2008, pág. 54).
2.3 Marco Conceptual
2.3.1 Reposicionamiento
En ocasiones, los productos o empresas se reposicionan con el fin de
sostener el crecimiento en los mercados lentos o corregir sus errores de
posicionamiento. El reposicionamiento se refiere a modificar las percepciones
que los
consumidores tienen de una marca en relación con la competencia. (Lamb, Hair,
& McDaniel, 2011).
2.3.2 Ventaja Competitiva Apalancable

Una ventaja competitiva apalancable es aquella que la empresa puede
utilizar como trampolín para desarrollar nuevas ventajas competitivas. Por
ejemplo, Microsoft ha extendido su sistema operativo a Microsoft Office y a
otras aplicaciones de red. En general, las empresas que pretendan perdurar en
el negocio deben generar nuevas ventajas competitivas constantemente. Sin
embargo, para que una marca esté posicionada de manera eficaz, es preciso que
los clientes consideren cualquier ventaja competitiva como un beneficio para sí
mismos. (Keller & Kotler, 2012, pág. 289).
2.3.3 Innovación
Es una idea, producto o tecnología que se ha desarrollado y comercializado
entre clientes que los perciben como noveles o nuevos. Se trata de un proceso
de identificación, creación y entrega de valores por un producto / servicios
nuevos que no existían anteriormente en el mercado. (Instituto de Formación y
Estudios Sociales (IFES), 2004, pág. 58).
2.3.4 Publicidad on-line

Es la inserción de anuncios en Internet en secciones especiales que ofrecen
los servicios comerciales on-line, como son los anuncios tipo banner que se
abren cuando los abonados están navegando por los servicios en línea o por las
páginas Web, o que aparecen en los grupos de noticias de Internet que se hayan
establecido con fines comerciales. (Instituto de Formación y Estudios Sociales
(IFES), 2004, pág. 59).
2.3.5 Estudios de marketing

Es la función que vincula al consumidor, al cliente y al público con el
comerciante mediante la información, la cual se utiliza para identificar y definir
las posibilidades y los problemas de la mercadotecnia, con el fin de generar,
perfeccionar y evaluar las acciones del marketing, vigilar el rendimiento de
éste
y mejorar la comprensión del proceso del marketing. (Instituto de Formación y
Estudios Sociales (IFES), 2004, pág. 58).
2.3.6 Marketing de kiosco

A medida que los consumidores se encuentran cada vez más cómodos con
las tecnologías digitales y de pantalla táctil, muchas empresas están colocando
máquinas de información y pedidos llamadas kioscos (las mismas buenas
máquinas expendedoras de siempre, pero con mucho más)— en tiendas,
aeropuertos, hoteles, universidades y otros lugares. Los kioscos están por todas
partes estos días, desde los artefactos para registrarse uno mismo de aerolíneas
y hoteles hasta los dispositivos de pedidos dentro de la tienda que permiten
ordenar mercancía que no hay en existencia en ese momento. (Kotler &
2.3.7 Marketing Móvil

Se caracteriza por incluir mensajes y promociones de marketing que se
entregan a los consumidores en movimiento a través de sus dispositivos
móviles. Los publicistas recurren al marketing móvil para llegar e interactuar
con clientes en cualquier lugar, en cualquier momento durante los procesos de
compras y construcción de relaciones. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 441).
2.3.8 Quioscos
Conforme los consumidores se sienten cada vez más cómodos con las
tecnologías digitales y de pantalla táctil, muchas compañías están colocando
máquinas de información y para hacer pedidos, (en contraste con las máquinas
expendedoras que entregan productos), en tiendas, aeropuertos, hoteles,
campus universitarios y otros lugares (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 504).
2.3.9 Spots de Televisión

Los mercadólogos directos transmiten al aire spots de televisión, a menudo
con 60 o 120 segundos de duración, que persuasivamente describen un
producto y ofrecen a los clientes un número gratuito o un sitio Web para
realizar pedidos. También incluye programas de publicidad completos de 30
minutos o más, llamados infomerciales, para un único producto. (Kotler &
2.3.10 Infomerciales
Los vendedores directos transmiten anuncios por televisión, generalmente
de 60 a 120 segundos de duración, que describen de modo convincente un
producto y ofrecen a los clientes un número telefónico sin costo o un sitio web
para hacer los pedidos. Los televidentes a menudo encuentran programas
publicitarios de 30 minutos o más, llamados infomerciales, de un solo
producto. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 503).
2.3.11 Precio y calidad

Esta base para el posicionamiento puede hacer hincapié en el precio alto
como una señal de calidad o el precio bajo como un indicativo de valor.
Neiman Marcus utiliza la estrategia de precios altos; Wal-Mart sigue la
estrategia de precios bajos y la estrategia de valor. Target, el comercializador
en masa, desarrolló una interesante posición con base en el precio y la calidad.
Se trata de una “tienda de descuento de alto nivel”, que se apega a los precios
bajos, pero ofrece mejor diseño y una calidad más alta que la mayoría de las
cadenas de descuento. (Lamb, Hair, & McDaniel, 2011, pág. 281)
2.3.12 Relaciones interactivas con los clientes

Las nuevas tecnologías han cambiado profundamente las maneras en que las
personas se relacionan entre sí. Las nuevas herramientas para relacionarse
incluyen de todo, desde el correo electrónico, los sitios Web, los blogs, los
teléfonos celulares y videos compartidos, hasta las comunidades online y redes
sociales como Facebook, YouTube y Twitter. (Kotler & Armstrong, 2013, pág.
18).
2.3.13 Lealtad de clientes

La buena administración de las relaciones con los clientes crea satisfacción
del cliente. A su vez, los clientes satisfechos se mantienen leales y hablan
favorablemente a los demás acerca de la empresa y sus productos. Los estudios
muestran grandes diferencias en la lealtad de los clientes menos satisfechos, los
medianamente satisfechos y los muy satisfechos. Incluso una pequeña caída de
la satisfacción completa puede crear una enorme caída de la lealtad. (Kotler &
2.3.14 Interés
“El consumidor busca información sobre el nuevo producto.” (Armstrong &
Kotler, 2013, pág. 145).
2.3.15 Internet
“Una amplia red de redes de cómputo que conecta a usuarios de todo tipo
entre sí y con un depósito de información increíblemente grande.” (Kotler &
2.3.16 Venta Directa

“El contacto personal entre un vendedor y un consumidor fuera de una
tienda detallista con el que se produce una venta.” (Stanton, J, & Walker, 2007,
pág. 448).
2.3.17 Marketing diferenciado (segmentado)

“La empresa decide dirigirse a varios segmentos de mercado y diseña
diferentes ofertas para cada uno de ellos.” (Kotler & Armstrong, 2013, pág.
175).
2.3.18 Marketing indiferenciado (masivo)

Al utilizar una estrategia de marketing indiferenciado (o marketing masivo),
la empresa decide ignorar las diferencias de segmento y dirigirse a todo el
mercado con una oferta. Dicha estrategia se centra en lo que es común en las
necesidades de los consumidores, en lugar de en lo que es diferente. La
empresa diseña un producto y un programa de marketing atractivos para el
mayor número de compradores. (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 175).
2.3.19 Mercado meta

“Conjunto de compradores que comparten necesidades o características
comunes que la empresa decide atender.” (Kotler & Armstrong, 2013, pág.
175).
2.3.20 Spam
“Mensajes de correo electrónico de tipo comercial, no solicitados y no

deseados.” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 440).
2.3.21 Publicidad online
“Publicidad que aparece mientras los consumidores navegan por la Web,

incluyendo publicidad de display, anuncios relacionados a la búsqueda,
clasificados online y otras formas.” (Kotler & Armstrong, 2013, pág. 437).
2.3.22 Blog
Diarios en línea donde las personas publican sus pensamientos, por lo

general acerca de un tema bien definidos. (Kotler & Armstrong, 2013, pág.
435).
2.4 Formulación De Hipótesis
2.4.1 Hipótesis General
 El Marketing directo se relaciona con el posicionamiento de la empresa

Vinelly S.A.C en el distrito de Wanchaq, 2019.
2.4.2 Hipótesis Específicas
 El marketing online se relaciona con el posicionamiento de la empresa

 La venta personal se relaciona con el posicionamiento de la empresa Vinelly

S.A.C en el distrito de Wanchaq, 2019.
 El marketing de correo se relaciona con el posicionamiento de la empresa

 El marketing por catálogo se relaciona con el posicionamiento de la
empresa Vinelly S.A.C en el distrito de Wanchaq, 2019.
 El marketing de televisión de respuesta se relaciona con el posicionamiento

de la empresa Vinelly S.A.C en el distrito de Wanchaq, 2019.
 El Telemarketing se relaciona con el posicionamiento de la empresa Vinelly

S.A.C en el distrito de Wanchaq, 2019.
2.4.3 Variables
a) Variable 1: Marketing directo
El marketing directo consiste en conectar de manera directa con

consumidores meta cuidadosamente seleccionada, a menudo de forma
interactiva y de uno a uno. Utilizando bases de datos detalladas, las
empresas adaptan sus ofertas de marketing y comunicaciones a las
necesidades de segmentos o compradores individuales estrechamente
definidos. Las formas principales de marketing directos, son la venta
personal o cara a cara, el marketing de correo directo, el marketing por
catálogo, telemarketing, marketing de televisión de respuesta directa
(DRTV), marketing de kiosco y marketing online. (Armstrong &
Kotler, 2013, pág. 423).
b) Variable 2: Posicionamiento
El posicionamiento de un producto supone la concepción del mismo

y de su imagen con el fin de darle un sitio determinado en la mente del
consumidor frente a otros productos competidores. En otras palabras, es
el lugar que el producto ocupa en la mente de los clientes. (Monferrer
Tirado, 2013, pág. 65).
37
2.4.3.1 Matriz de Conceptualización de la Variable

Tabla 1: Matriz de Conceptualización de la Variable
TÍTULO: MARKETING DIRECTO Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA VINELLY S.A.C EN EL DISTRITO DE WANCHAQ,

2019.
VARIABLES DIMENSIONES INDICADORES
D1: Marketing online  Sitio Web

corporativo (o de
V1: MARKETING DIRECTO “Esfuerzos para comercializar productos y servicios y generar relaciones con marca)
 Sitio Web de
El marketing directo consiste en conectar clientes por medio de Internet”. (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 432) marketing.
de manera directa con consumidores meta D2: Venta personal  Fuerza de ventas
cuidadosamente seleccionada, a menudo externas.
Son el brazo interpersonal de la mezcla promocional. La fuerza de ventas de
de forma interactiva y de uno a uno.  Fuerza de ventas
una compañía crea y comunica valor para el cliente a través de las
Utilizando bases de datos detalladas, las internas
interacciones
empresas adaptan sus ofertas de
personales con los consumidores. (Kotler & Armstrong, 2012, pág. 464)
marketing y comunicaciones a las
D3: Marketing de correo o directo
necesidades de segmentos o compradores  Número de
Consiste en el envío de una oferta, anuncio, recordatorio u otro elemento a una
individuales estrechamente definidos. Las Respuestas por
persona en una dirección determinada. Con el uso de listas de correo alta-
formas principales de marketing directos, temporada (número
mente selectivas, los mercadólogos directos envían millones de piezas de
son la venta personal o cara a cara, el de compras)
correo cada año: cartas, catálogos, anuncios, folletos, muestras, DVD
marketing  Correo electrónico
(Armstrong & Kotler,
de correo directo, el marketing por
2013, pág. 428)
catálogo, telemarketing, marketing de D4: Marketing por Catálogo
televisión de respuesta directa (DRTV),  Punto de pedido
Marketing directo por catálogos impresos, de video o digitales que se envían a
marketing de kiosco y marketing online.  Mandar catálogos
clientes seleccionados, disponibles en tiendas o presentados online. (Armstrong
(Armstrong & Kotler, 2013, pág. 423) interactivos
& Kotler, 2013, pág. 429)
D5: Marketing de televisión  Televisión de

Toma una de dos formas principales: la publicidad de televisión de respuesta respuesta directa
directa y la publicidad de televisión interactiva (Armstrong & Kotler, 2013,  Televisión

pág. interactiva
430)
 Telemarketing de
D6: Telemarketing
salida B-a-B
“Implica utilizar el teléfono para vender de manera directa a los consumidores
 Telemarketing de
y clientes empresariales.” (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 430)
consumo de entrada
D1: Diferenciación: Es el factor más importante del valor de la marca ya que

 Atributo
si no hay un punto de diferenciación, la marca tendrá un valor bajo. Del
V2: POSICIONAMIENTO
estudio realizado por Y&R se desprende que aquellas marcas “up and coming”  Marca
El posicionamiento de un producto supone es decir, aquellas que están ganando en ventas y popularidad, tienen un gran
 Fortaleza de la
la concepción del mismo y de su imagen valor de Marca
diferenciación. (Pérez Carballada, 2012, pág. 27)
con el fin de darle un sitio determinado en D2: Relevancia: cualidad necesaria para atraer a una gran base de
la mente del consumidor frente a otros consumidores. Las marcas que tienen una gran diferenciación, pero baja
productos competidores. En otras relevancia tienden a ser fuertes pero solo dentro de un nicho de consumidores,  Idoneidad
palabras, es el lugar que el producto dos ejemplos típicos de tales marcas son Ferrari y Jaguar, ya que los
 Atractivo
ocupa en la mente de los clientes. consumidores reconocen que son marcas muy diferenciadas pero pocos las
(Monferrer Tirado, Fundamentos de consideran como apropiadas para ellos. (Pérez Carballada, 2012, pág. 27)
Marketing, 2013, pág. 65).
D3: Estima: “El grado de ‘estima’ de la marca, el cual representa las  Percepción de la
Marca
experiencias propias con la marca, así como las experiencias de los demás”.
(Pérez Carballada, 2012, pág. 27)  Lealtad de
marca
D4: Conocimiento: “El grado de ‘conocimiento’, que mide el nivel de  Conciencia de

marca.
comprensión e intimidad que una marca ha logrado”. (Pérez Carballada, 2012,
pág. 27).  Imagen de la
marca.
FUENTE: Elaboración propia

40
2.4.3.2 Operacionalización de la variable

Tabla 2: Operacionalización de la Variable
TÍTULO: “MARKETING DIRECTO Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA

VINELLY S.A.C EN EL DISTRITO DE WANCHAQ, 2019.”
Generar
relaciones por
D1: Marketing online internet
Numero de vistas
online
Fuerza de ventas
externas
D2: Venta personal
Fuerza de ventas
internas
Número de
Respuestas por
temporada
V1: MARKETING DIRECTO D3: Marketing de correo o
(número de
directo
compras)
Correo
electrónico
Punto de pedido
D4: Marketing por Mandar
Catálogo catálogos
interactivos
D5: Marketing de Televisión de

televisión respuesta directa
Telemarketing de
salida B-a-B
D6: Telemarketing
Telemarketing de
consumo de
entrada
Atributo
D1: Diferenciación Marca
Fortaleza de la
Marca
Idoneidad
D2: Relevancia
Atractivo
V2: POSICIONAMIENTO
Percepción de la
D3: Estima marca
Lealtad
Conciencia de
marca
D4: Conocimiento
Imagen de la
marca
FUENTE: Elaboración propia

CAPÍTULO III
METODOLOGÍA
3.1 Tipo de investigación
La investigación que se realizó es de tipo básico. Es la que no tiene propósitos

aplicativos inmediatos, pues busca ampliar y profundizar el caudal de conocimientos
científicos existentes acerca de la realidad. Su objeto de estudio lo constituyen las
teorías científicas, las mismas que las analiza para perfeccionar sus contenidos.
(Carrasco, 2010, pág. 43).
3.2 Nivel de investigación
Estudio de alcance correlacional, “este tipo de estudio tiene como finalidad de

conocer la relación o grado de asociación que existe entre dos o más conceptos,
categorías o variables en una muestra o contexto en particular” (Hernández,
Fernández, & Baptista, 2014, pág. 93).
3.3 Diseño de la investigación
Este trabajo de investigación es de diseño no experimental, “porque no se

manipularon las variables y se observaron los fenómenos tal como se dan en su
contexto natural es decir solo se observan el comportamiento de las variables”
(Hernández, Fernández, & Baptista, 2014, pág. 152).
3.4 Población y muestra de la investigación
3.4.1 Población
Según (Carrasco, 2010), “conjunto de todos los elementos que forman parte
del espacio territorial al que pertenece el problema de investigación y poseen
características mucho más concretas que el universo.”
Por lo tanto, la población de estudio consta de 63,844 personas que son

Económicamente Activas en el distrito de Wanchaq del departamento del
Cusco 2019, según INEI 2014: (Instituto Nacional de Estadistica e
Informática, 2014)
3.4.2 Muestra
El tamaño de la muestra para estudiar el posicionamiento de la empresa
Vinelly S.A.C en el distrito de Wanchaq con respecto a la población, se
verificó según el INEI por medio de fuentes estadísticas anuales
proporcionadas y verificadas por el personal de dicha institución así se llegó a
estimar el tamaño de la muestra aplicando la siguiente fórmula.
Donde Cálculo
N= Población de estudio N= 63,844
n= Muestra n= Muestra
K= Nivel de confianza 95% adaptado de la tabla normal estandarizada (Z=1.96)

K= 1.96
p= Proporción de aciertos p= 50%
q= Proporción de errores q= 50%
e= Margen de error o error muestra (e=5%) e=0.05
𝟔𝟑, 𝟖𝟒𝟒(𝟏. 𝟗𝟔)𝟐(𝟎. 𝟓)(𝟎. 𝟓)

𝒏=
(𝟔𝟑, 𝟖𝟒𝟒 − 𝟏)(𝟎. 𝟎𝟓)𝟐 + (𝟏. 𝟗𝟔)𝟐(𝟎. 𝟓)(𝟎𝟓)
Total, de la muestra 382 personas en el distrito de Wanchaq.
3.5 Técnicas e Instrumentos de recolección de datos
3.5.1 Técnica
La técnica que se utilizó es la encuesta.
3.5.2 Instrumento
El instrumento que se utilizó el cuestionario.

3.6 Técnicas para el procesamiento de datos
Para el procesamiento de datos se utilizó el programa IBM SPSS, para el

procesamiento de la información y consecuentemente la obtención de los resultados.
CAPÍTULO IV
RESULTADOS DE LA INVESTIGACIÓN
4.1 Presentación y fiabilidad del instrumento aplicado
4.1.1 Presentación del instrumento

Para conocer como marketing directo se relaciona con el posicionamiento
de la empresa Vinelly S.A.C en el distrito de Wanchaq, 2019, se aplicó un
cuestionario en 382 clientes, en el que se considera 24 ítems distribuidos de la
siguiente manera:
Tabla 3: Distribución de los ítems del cuestionario
Variables Dimensiones Indicador Ítems

Marketing online Sitio Web corporativo (o de marca) p1
VI: MARKETING DIRECTO
Sitio Web de marketing p2

Venta personal Fuerza de ventas externas p3
Fuerza de ventas internas p4
Marketing de correo o Número de Respuestas por temporada (número de p5
directo compras)
Correo electrónico p6
Marketing por Catálogo Punto De Pedidos p7
Mandar catálogos interactivos p8
Marketing de televisión Televisión de respuesta directa p9, p10
Telemarketing Telemarketing de salida B-a-B p11

Telemarketing de consumo de entrada p12
Diferenciación Atributo p13
VD: POSICIONAMIENTO
Marca p14
Fortaleza de marca p15
Relevancia Idoneidad p16
Atractivo p17, p18
Estima Percepción de la marca p19, p20
Lealtad p21
Conocimiento Conciencia de marca p22
Imagen de la marca. p23, p24
Fuente: Elaboración propia
Para las interpretaciones de las tablas y figuras estadísticas se utilizó la siguiente

escala de interpretación:
Tabla 4: Descripción de la Baremación y escala de interpretación
Promedio Interpretación de la variable
Marketing directo Posicionamiento
Nunca 1 – 1.80 Muy malo Muy bajo
Casi nunca 1.81 – 2.60 Malo Bajo
A veces 2.61 – 3.40 Regular Regular
Casi siempre 3.41 – 4.20 Bueno Alto
Siempre 4.21 – 5 Muy bueno Muy alto
4.1.2 Fiabilidad del instrumento

Para evaluar la fiabilidad interna del cuestionario que mide el marketing
directo y el posicionamiento en los clientes de la empresa Vinelly S.A.C. en
el distrito de Wanchaq - Cusco 2019, se aplicó la técnica estadística Índice de
Consistencia Interna alpha de Cronbach, para lo cual se considera lo
siguiente:
 Si el coeficiente Alfa de Cronbach es mayor o igual a 0.8. Entonces, el

instrumento es fiable, por lo tanto, las mediciones son estables y
consistentes.
 Si el coeficiente Alfa de Cronbach es menor a 0.8. Entonces, el
instrumento no es fiable, por lo tanto, las mediciones presentan
variabilidad heterogénea.
Para obtener el coeficiente de Alfa de Cronbach, se utilizó el software SPSS,

cuyo resultado fue el siguiente:
Tabla 5: Estadísticas de fiabilidad
Alfa de N° de
Cronbach Elementos
Marketing directo 0.958 12
Posicionamiento 0.985 12
Fuente: Elaboración propia.
Como se observa, el Alfa de Cronbach tiene un valor de 0.958 para los ítems
considerados en la variable Marketing directo y 0.985 para los ítems de la
Variable posicionamiento, por lo que se establece que el instrumento es fiable
para el procesamiento de datos.
4.2 Marketing directo
4.2.1 Resultados de las dimensiones de la variable marketing directo

Para describir el marketing directo en los clientes de la empresa Vinelly
S.A.C. en el distrito de Wanchaq - Cusco 2019. Se consideró las dimensiones
de: Marketing online, venta personal, marketing de correo o directo, marketing
por catálogo, marketing de televisión, telemarketing. Los resultados se
presentan a continuación:
A) Marketing online
Tabla 6: Marketing online
Indicadores Dimensión
Sitio Web corporativo Sitio Web de marketing Marketing online
f % f % f %
Muy malo 250 65.4 261 68.3 262 68.6
Malo 45 11.8 48 12.6 51 13.4
Regular 69 18.1 49 12.8 44 11.5
Bueno 12 3.1 21 5.5 20 5.2
Muy 6 1.6 3 0.8 5 1.3

bueno
Total 382 100.0 382 100.0 382 100.0

68.3 68.6
70 65.4
60
Porcentaje
50
40
30
18.1
12.6 12.8 13.4
11.8
20 11.5
10 5.5 5.2
3.1 1.6 0.8 1.3
0
Sitio Web corporativo Sitio Web de marketing Marketing online
Muy maloMaloRegularBuenoMuy bueno
Figura 1: Marketing Online
Interpretación y análisis:
En la figura 1 para el sitio web corporativo el 65.4% opina que es muy malo, un
11.8% considera que es malo, un 18.8% opina que es regular, el 3.1% considera que es
bueno y el 1.6% opina que es muy bueno. Por lo tanto, se puede afirmar en base al
porcentaje más alto 65.4% que el sitio web corporativo, dirigido a la recopilación de los
comentarios de los clientes de la empresa Vinelly S.A.C. es muy malo por lo cual
muestra que en este sitio, la información y otras características que puedan responder las
dudas de los clientes no está actualizada, ya que el acceso a los comentarios es limitada
y consecuentemente no permite crear una relación más estrecha con los clientes por lo
que no es percibido como propicio para la construcción de una sólida relación con el
cliente.
Para el sitio web de marketing (figura 1) dirigido a los consumidores se observa que
el 68.3% de los encuestados consideran que es muy malo, el 12.6% opina que es malo,
el 12.8% considera que es regular, un 5.5% que es bueno y el 0.8% opina que es muy
bueno; por lo tanto, se puede afirmar por el porcentaje más alto, que la interacción del
sitio web de marketing, con los clientes es muy mala, ya que se evidencia que no estaría
promocionando intensamente y de manera atractiva el sitio web mediante offline o
cadenas difusoras por la que los clientes no expresan entusiasmo para visitar la página y
volver de nuevo; y como consecuencia se evidencian los resultados de marketing y de
compras directas.
En resumen, respecto a la dimensión marketing online el 68.6% de los encuestados
opinan que es muy malo, el 13.4% consideran que es malo, el 11.5% opinan que es
regular, el 5.2% de los encuestados consideran que es bueno y el 1.3% de los
encuestados opinan que es muy bueno; por lo tanto en base a los resultados obtenidos y
al porcentaje alto de un 68.6% que la empresa Vinelly S.A.C. no realiza esfuerzos para
generar relaciones con los clientes por medio del internet que proporcionan sistemas
bidireccionales electrónicamente entre consumidores y vendedores.
B) Venta personal
Tabla 7: Venta personal
Fuerza de ventas externas Fuerza de ventas internas Venta personal
f % f % f %
Muy malo 224 58.6 250 65.4 259 67.8
Malo 92 24.1 85 22.3 77 20.2
Regular 41 10.7 28 7.3 20 5.2
Bueno 21 5.5 15 3.9 21 5.5
Muy bueno 4 1.0 4 1.0 5 1.3
Total 382 100.0 382 100.0 382 100.0

67.8
70 65.4
58.6
60
Porcentaje
50
40
24.1 22.3
30 20.2
20
10.7
7.3
10 5.5 5.2 5.5
1 3.9 1 1.3
0
Fuerza de ventas externasFuerza de ventas internas Venta personal
Figura 2: Venta Personal
En la figura 2 se observa para las fuerzas de ventas externas que un 58.6% de los
encuestados opina que es muy malo, el 24.1% considera que es malo, un 10.7%
considera que es regular, un 5.5% afirma que es bueno y el 1% opina que es muy bueno;
por lo tanto, se puede afirmar por el porcentaje más alto de 58.6% el cual indica que es
muy malo y que la empresa Vinelly S.A.C. no realiza visitas a clientes en campo, por lo
que no interactúa con el cliente y tampoco hace contacto en persona o por teléfono, por
tal motivo no hay ventas a dichos usuarios.
En la figura 2 para la fuerza de ventas internas el 65.4% opina que es muy malo, el
22.3% considera que es malo, un 7.3% opina que es regular, el 3.9% considera que es
bueno y el 1% opina que es muy bueno. Por lo tanto, podemos afirmar en base al
porcentaje más alto 65.4%, que la fuerza de ventas internas es muy mala, por lo tanto,
los vendedores que llevan a cabo negocios desde sus oficinas por medio del teléfono,
internet o visitas no entablan relaciones interactivas con los clientes potenciales siendo
muy malo al momento de su ejecución.
En resumen, respecto a la dimensión de venta personal el 67.8% de los encuestados

percibe que es muy malo, un 20.2% opinan que es malo, el 5.2% consideran que es
regular, el 5.5% de los encuestados opinan que es bueno y el 1.3% de los encuestados
consideran que es muy bueno; se concluye en base a los resultados obtenidos y al
porcentaje alto de un 67.8%, que la empresa Vinelly S.A.C. no realiza esfuerzos para
generar, crear y comunicar valor al cliente a través de las interacciones personales con
éste, y consecuentemente la relación a largo plazo con el cliente se ve severamente
afectada.
C) Marketing de correo o directo

Tabla 8: Marketing de correo o directo
Número de Respuestas Correo Marketing de

por temporada electrónico correo o directo
f % f % f %
Muy malo 212 55.5 175 45.8 220 57.6
Malo 122 31.9 149 39.0 115 30.1
Regular 33 8.6 43 11.3 30 7.9
Bueno 12 3.1 10 2.6 12 3.1
Muy bueno 3 0.8 5 1.3 5 1.3
Total 382 100.0 382 100.0 382 100.0
57.6
60 55.5
45.8
50
Porcentaje
39
40
31.9 30.1
30
20 11.3
8.6 7.9
10 3.1 2.6 1.3 3.1
0.8 1.3
0
Número de Respuestas por Correo electrónico Marketing de correo o
temporada directo
Figura 3: Marketing de Correo directo

Se puede observar en la figura 3 para el número de respuestas por temporada el

55.5% opina que es muy malo, el 31.9% considera que es malo, un 8.6% opina que es
regular, el 3.1% considera que es bueno y el 0.8% opina que es muy bueno. Por lo tanto,
podemos afirmar en base al porcentaje más alto 55.5% con respecto a este medio
promocional, que la empresa Vinelly S.A.C. no da buen uso a las listas internas de otros
anunciantes por qué no lo actualiza, no toma en consideración lo importante de esta
herramienta de captación de clientes potenciales es así que se conforma con listas que
ya tienen y no buscan una renovación provocando que el número de respuestas por
temporadas, sea muy malo.
En la figura 3 también se observa para el correo electrónico que un 45.8% de los

encuestados opinan al respecto que es muy malo, el 39% consideran que es malo, un
11.3% opina que es regular, un 2.6% considera que es bueno y el 1.3% opina que es
muy bueno; por lo tanto, se puede concluir por el porcentaje más alto 45.8% de los
encuestados, que en la empresa Vinelly S.A.C. es escasa la existencia de mensajes de
marketing altamente dirigidos y personalizados que generen relaciones por medio del
correo electrónico con los clientes potenciales porque no hay personal capacitado
adecuadamente en el uso y mantenimiento de esta herramienta lo cual está sujeta a que
no pueda llegar de forma adecuada al cliente final.
Respecto a la dimensión Marketing de correo o directo podemos concluir en resumen

que el 57.6% de los encuestados consideran que es muy malo, un 30.1% opinan que es
malo, el 7.9% afirma que es regular, el 3.1% de los encuestados opinan que es bueno y
el 1.3% de los encuestados consideran que es muy bueno; por lo tanto, se puede afirmar
con el resultado más alto obtenido que la empresa Vinelly S.A.C. no se enfoca en
mejorar y crear nuevas listas de correos en el que se envié el material publicitario
actualizado, a los clientes potenciales altamente seleccionados para de esa manera
incentivar al comprador a obtener los productos y también disminuir los costos de la
publicidad.
D) Marketing por catálogo
Tabla 9: Marketing por catálogo
Punto De Pedidos Mandar Marketing por Catálogo

catálogos
interactivos
f % f % f %
Muy malo 174 45.5 222 58.1 219 57.3
Malo 116 30.4 82 21.5 106 27.7
Regular 73 19.1 49 12.8 29 7.6
Bueno 13 3.4 23 6.0 21 5.5
Muy bueno 6 1.6 6 1.6 7 1.8
Total 382 100.0 382 100.0 382 100.0

58.1 57.3
60
50 45.5
Porcentaje
40
30.4
27.7
30
21.5
19.1
20
12.8
6 7.6
10 3.4 5.5
1.61.61.8
0
Punto De Pedidos Mandar catálogos Marketing por Catálogo
interactivos
Figura 4: Marketing por Catálogo

Para el punto de pedidos se observa que el 45.5% de los encuestados consideran

que es muy malo, el 30.4% opina que es malo, el 19.1% considera que es regular, un
3.4% que es bueno y el 1.6% opina que es muy bueno; por lo tanto, se puede afirmar
por el porcentaje más alto, que el número de unidades necesarias para cubrir la
previsión de ventas durante el plazo de entrega del proveedor es muy malo y por ende
no existe resultados de marketing ni compras, debido a que muchas veces no tiene el
stock necesario para cubrir la demanda de los catálogos impresos, o videos digitales a
clientes en un plazo, por lo tanto, genera que la empresa no busque nuevos clientes al
verse superado por el mercado, teniendo un manejo muy malo en este punto esencial
para ser competitivos.
También en la figura 4 con referencia a mandar catálogos interactivos el 58.1%

considera que es muy malo, un 21.5% considera que es malo, un 12.8% opina que es
regular, el 6% considera que es bueno y el 1.6% opina que es muy bueno. Por lo tanto,
podemos afirmar en base al porcentaje más alto que la empresa Vinelly S.A.C. no
estaría enfocándose en el envió y distribución de sus catálogos interactivos mediante
correos electrónicos a los clientes, por ende, no se estaría aprovechando los beneficios
de este tipo de marketing y tampoco se estaría consiguiendo los resultados esperados
en cuanto a las ventas electrónicas.
En resumen, respecto a la dimensión marketing por catálogo el 57.3% de los

encuestados opinan que es muy malo, el 27.7% consideran que es malo, el 7.6%
opinan que es regular, el 5.5% de los encuestados consideran que es bueno y el 1.8%
de los encuestados opinan que es muy bueno; por lo tanto se concluye luego de
obtener el resultado más alto que con respecto al marketing de catálogo la empresa
Vinelly S.A.C. no centra importancia en dicho canal de promoción pese a que son
herramientas de venta esenciales y que cuando se combina con el internet se consigue
una fuerte conexión con el cliente, es por ello que se califica como muy malo ya que
dicha empresa no envía catálogos impresos, de video o digitales a sus consumidores
por ende ellos no conocen dichos catálogos y no los consideran al momento de elegir
los productos y precios en el mercado.
E) Marketing por televisión
Tabla 10: Marketing por Televisión
Televisión de respuesta directa Marketing por televisión
f % f %
Muy malo 297 77.7 302 79.1
Malo 52 13.6 49 12.8
Regular 21 5.5 16 4.2
Bueno 9 2.4 9 2.4
Muy bueno 3 0.8 6 1.6
Total 382 100.0 382 100.0

77.7 79.1
80
70
Porcentaje
60
50
40
13.6 12.8
30 5.5
2.4 4.2 2.4
10 0.8 1.6
20
0
Televisión de respuesta directa Marketing por televisión
Figura 5: Marketing por Televisión

En la figura 5 para la televisión de repuesta directa 77.7 % opina que es muy malo,
el 13.6% considera que es malo, un 5.5% opina que es regular, el 2.4% considera que
es bueno y el 0.8% opina que es muy bueno. Por lo tanto, podemos afirmar en base al
porcentaje más alto de 77.7% de los encuestados, consideran que la televisión de
respuesta directa es muy mala, lo que indicaría que los consumidores no tienen
conocimiento de dicho medio de publicidad como infomerciales o programas de
publicidad por lo que la empresa estaría desaprovechando la oportunidad de conseguir
más consumidores del producto ocasionado por un desconocimiento del mismo.
En resumen respecto a la dimensión marketing por televisión el 79.1% de los

encuestados consideran que es muy malo, un 12.8% opinan que es malo, que el 4.2%
consideran que es regular, el 2.4% de los encuestados opinan que es bueno y el 1.6%
de los encuestados consideran que es muy bueno; por lo cual en base a los resultados
obtenidos y al porcentaje alto, la empresa Vinelly S.A.C. no presenta ni genera
publicidad de televisión de respuesta directa ni la publicidad de televisión interactiva
como los infomerciales.
F) Telemarketing
Tabla 11: Telemarketing
Telemarketing de salida B-a-B Telemarketing Telemarketing

de consumo de
entrada
f % f % f %
Muy malo 290 75.9 312 81.7 311 81.4
Malo 45 11.8 31 8.1 34 8.9
Regular 30 7.9 22 5.8 15 3.9
Bueno 13 3.4 16 4.2 19 5.0
Muy bueno 4 1.0 1 0.3 3 0.8
Total 382 100.0 382 100.0 382 100.0

90 81.7 81.4
75.9
80
70
Porcentaje
60
50
40
11.8
30 7.9 8.1 5.8 8.9
4.2 5
10 3.4 3.9
1 0.8
20 0.3
0
Telemarketing de salida B-Telemarketing de consumo Telemarketing
a-Bde entrada
Figura 6: Telemarketing
En la figura 6 para el Telemarketing de salida B-a-B que el 75.9% de los

encuestados consideran que es muy malo, el 11.8% opina que es malo, con un 7.9%
considera que es regular, el 3.4% que es bueno y el 1% opina que es muy bueno; por
lo tanto, se puede afirmar por el porcentaje más alto, que el Telemarketing de salida B-
a-B es malo, por ende, las llamadas a clientes y clientes potenciales por parte de la
empresa Vinelly S.A.C es casi nula lo que ocasiona que no sea productiva.
También se puede observar en la figura 6 con referencia al telemarketing de

consumo de entrada, el 81.7% considera que es muy malo, un 8.1% considera que es
malo, el 5.8% opina que es regular, un 4.2% considera que es bueno y el 0.3% opina
que es muy bueno. Por lo tanto, podemos afirmar en base al porcentaje más alto,
respecto al telemarketing de consumo de entrada que es muy malo; ya que el uso del
teléfono y centros de llamadas telefónicas para recibir a los clientes potenciales,
vender a los clientes actuales y dar servicio tomando pedidos y respondiendo
preguntas, no tienen relevancia como debería de ser.
Respecto a la dimensión telemarketing el 81.4% de los encuestados opinan que es

muy malo, el 8.9% consideran que es malo, un 5% opinan que es bueno, el 3.9% de los
encuestados consideran que es regular y el 0.8% de los encuestados opinan que es muy
bueno; por lo tanto en base a los resultados obtenidos y al porcentaje de un 81.4% se
muestra con respecto al telemarketing que la empresa Vinelly S.A.C., no tiene
estrategias al momento de utilizar el teléfono para vender de manera directa a los
consumidores y clientes empresariales es por ello que es muy malo en su uso, por
ende, afectan a las metas de la empresa.
4.2.2 Comparación promedio de las dimensiones de la variable marketing

directo Tabla 12: Comparación promedio de las dimensiones de la variable
marketing directo
Promedio Interpretación
Marketing online 1.61 Muy malo
Venta personal 1.59 Muy malo
Marketing de correo o directo 1.68 Muy malo
Marketing por Catálogo 1.78 Muy malo
Marketing de televisión 1.38 Muy malo
Telemarketing 1.38 Muy malo
MARKETING DIRECTO 1.58 Muy malo
1.78
1.8 1.61 1.68 1.58
1.59
1.6 1.38 1.38
Promedio
1.4
1.2
1
0.8
0.6
0.4
0.2
0
Figura 7: Comparación promedio de los indicadores y dimensiones de la variable

marketing directo
En la figura 7 se muestra una comparación promedio de las dimensiones de la

variable marketing directo, en el que podemos afirmar lo siguiente en base a la
encuesta realizada y al resultado obtenido, por lo que se registra las siguientes
dimensiones, el
1.78 de promedio con referencia al marketing por catálogo en el que el uso y
distribución de los catálogos impresos o digitales a clientes seleccionados, indica que
es muy malo, el 1.68 como promedio al marketing de correo directo, al envió de
ofertas, anuncios, recordatorios u otros a personas de direcciones seleccionadas
considera que es muy malo, el 1.61 de promedio del marketing online y la utilización
de los servicios por medio del internet por parte de la empresa afirma que es muy
malo, el 1.38 de promedio en el marketing de televisión en la promoción y publicidad
por medio de la televisión considera que es muy malo y un 1.38 de promedio en el
telemarketing indica que es muy malo en el uso de ventas por teléfonos. Este resultado
para la empresa implica que el uso del marketing directo es muy malo, ya que también
arroja un 1.58 de promedio el cual indica que es muy malo en su aplicación dentro de
la empresa ocasionando un pésimo uso.
4.2.3 Resultados de la variable Marketing Directo
Tabla 13: Marketing Directo
f %
Muy malo 294 77.0
Malo 50 13.1
Regular 23 6.0
Bueno 9 2.4
Muy bueno 6 1.6
Total 382 100.0
77
80
70
Porcentaje
60
50
40
13.1
30
6
10 2.4 1.6
20
0
Muy malo Malo Regular BuenoMuy bueno
Figura 8: Marketing directo
En la figura 8 se observa los resultados de la variable Marketing Directo en la que

podemos afirmar los siguiente en base a la encuesta realizada y el resultado obtenido,
un 77% de los encuestados opinan que es muy malo, el 13.1% afirma que es malo, el
6% opina que es regular, el 2.4% que es bueno y un 1.6% percibe que es muy bueno.
Por consiguiente, podemos apreciar en base al porcentaje alto de 77%, respecto al
marketing directo el que consiste en conectar de manera directa a los consumidores
meta cuidadosamente seleccionados, a menudo de forma interactiva y de uno a uno,
utilizando la base de datos en el cual se puede observar que es muy malo cuando se
trata de su aplicación en la empresa Vinelly S.A.C.
4.3 Posicionamiento
4.3.1 Resultados de las dimensiones de la variable posicionamiento

Para describir el posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C. en el distrito
de Wanchaq Cusco - 2019. Se consideró las dimensiones de: diferenciación,
relevancia, estima, conocimiento de la marca. Los resultados se presentan a
continuación:
A) Diferenciación
Tabla 14: Diferenciación
Atributo Marca Fortaleza de marca Diferenciación
f % f % f % f %
Muy bajo 182 47.6 190 49.7 192 50.3 222 58.1
Bajo 98 25.7 87 22.8 77 20.2 53 13.9
Regular 62 16.2 62 16.2 67 17.5 65 17.0
Alto 27 7.1 28 7.3 40 10.5 24 6.3
Muy alto 13 3.4 15 3.9 6 1.6 18 4.7
Total 382 100.0 382 100.0 382 100.0 382 100.0
58.1
60
49.7 50.3
47.6
50
Porcentaje
40
30 25.7
22.8
20.2
20 16.2 16.2 17.5 17
13.9
10.5
7.1 7.3 6.3
10 4.7
3.4 3.9
1.6
0
Atributo Marca Fortaleza de Diferenciación
marca
Muy bajoBajoRegularAltoMuy alto
Figura 9: Diferenciación.
En la figura 9 para el atributo los encuestados opinan en un 47.6% que es muy bajo,
el 25.7% considera que es bajo, un 16.2% de los encuestados opina que es regular, el
7.1% considera que es alto, y el 3.4% de los encuestados opinan que es muy alto. Por
lo tanto, podemos afirmar que los atributos que deberían de diferenciar del resto de
competidores y ofrecidos por la empresa Vinelly S.A.C. como características y
beneficios son muy bajos.
Con respecto a la figura 7 para el indicador de la marca podemos apreciar, que el

49.7% de los encuestados opinan que es muy bajo, el 22.8% considera que es bajo, el
16.2% expone que es regular, un 7.3% opina que es alto, y un 3.9% considera que es
muy alto. De esta manera luego de observar el resultado más alto se concluye que la
marca de la empresa Vinelly S.A.C., no se diferencian los productos y servicios ante la
competencia.
También se puede observar en el resultado de la fortaleza de marca que el 50.3% de

los encuestados afirman que es muy bajo, el 20.2% opina que es bajo, y el 17.5%
considera que es regular, el 10.5% indica que es alto y el 1.6% considera que es muy
alto. Por consiguiente, se concluye gracias a los resultados con mayor porcentaje, que
la fortaleza de marca no estima su crecimiento futuro, es por eso que el valor actual de
la marca es muy bajo.
En resumen, con respecto a la dimensión de diferenciación, los encuestados opinan

que el 58.1% es muy bajo, el 13.9% opina que es bajo, el 17% considera que es
regular, el 6.3 % considera que es alto y el 4.7% opina que es muy alto. Por lo tanto, se
puede concluir luego de analizar el puntaje más alto, que la empresa Vinelly S.A.C.
tiene dedicado muy bajo desempeño en los beneficios ofrecidos al cliente por ende
dicha empresa no tiene un gran valor en el mercado, no se diferencia antes su
competencia y no logra ser líder en su rubro.
B) Relevancia
Tabla 15: Relevancia
Idoneidad Atractivo Relevancia
f % f % f %
Muy bajo 197 51.6 243 63.6 246 64.4
Bajo 71 18.6 52 13.6 30 7.9
Regular 55 14.4 24 6.3 52 13.6
Alto 52 13.6 50 13.1 37 9.7
Muy alto 7 1.8 13 3.4 17 4.5
Total 382 100.0 382 100.0 382 100.0
70 63.6 64.4
60
51.6
Porcentaje
50
40
30
18.6
20 14.413.6 13.613.1 13.6
7.9 9.7
10 6.3 4.5
1.8 3.4
0
Idoneidad Atractivo Relevancia
Figura 10: Relevancia
En la figura 10 se puede observar los resultados obtenidos de las encuestas

realizadas al consumidor de la empresa Vinelly S.A.C. para la idoneidad, en donde el
51.6% opina que es muy bajo, el 18.6% considera que es bajo, el 14.4% opina que es
regular, el 13.6% considera que es alto y un 1.8 % opina que es muy alto; entonces por
el resultado de porcentajes más alto se puede concluir que la empresa tiene muy poca
actividad mediante los canales de comunicación con su público de tal forma que se
podría dar a conocer sus virtudes y defectos de su producto, es por eso que no existe
efectividad con la comunicación.
Respecto a la figura 10 se puede observar respecto al atractivo, que de los

encuestados el 63.6% opina que es muy bajo, el 13.6% considera que es bajo, el 6.3 %
opina que es regular, el 13.1% afirma que es alto y el 3.4% considera que es muy alto;
entonces podemos concluir con los resultados más altos obtenidos que la empresa
Vinelly S.A.C. tiene muy bajo enfoque en el atractivo de sus marcas, es por eso que
dicha empresa no genera márgenes más altos de precio, mayores volúmenes en venta o
más utilidades.
También en la figura 10 se muestra que, para la dimensión de relevancia, el 64.4 %

de los encuestados opinan que es muy bajo, el otro 7.9% opina que es bajo, 13.6%
considera que es regular, el 9.7% afirma que es alto, y el 4.5% de los encuestados
considera que es muy alto. Luego de analizar el porcentaje más alto obtenido de las
encuestas se puede afirmar que la empresa Vinelly S.A.C. enfatiza muy bajo en la
trascendencia de su marca, ya sea en el rango de precios o consideraciones, es por eso
que los consumidores no encuentran relevancia en la marca.
C) Estima
Tabla 16: Estima
Percepción de la Lealtad Estima
marca
f % f % f %
Muy bajo 262 68.6 255 66.8 266 69.6
Bajo 58 15.2 36 9.4 31 8.1
Regular 31 8.1 56 14.7 64 16.8
Alto 26 6.8 27 7.1 13 3.4
Muy alto 5 1.3 8 2.1 8 2.1
Total 382 100.0 382 100.0 382 100.0
68.6 69.6
66.8
70
60
Porcentaje
50
40
30
15.2 16.8
14.7
20 8.1 6.8 9.4 7.1 8.1
10 2.1 3.4 2.1
1.3
0
Percepción de la marca Lealtad Estima
Figura 11: Estima

En la figura 11 para la percepción de la marca, según los encuestados se puede

observar que el 68.6% opina que es muy bajo, el 15.2% considera que es bajo, el 8.1%
afirma que es regular, el 6.8% opina que es alto y el 1.3% considera que es muy alto;
por tanto se concluye que la empresa Vinelly S.A.C. está fallando al momento de crear
un reconocimiento de marca de sus productos con los consumidores, es por ellos que
los consumidores prefieren productos de la competencia.
También se puede observar en la figura 11 para la lealtad de la marca, de los

encuestados el 66.8% afirman que es muy bajo, el 9.4% opina que es bajo, el 14.7%
considera que es regular, el 7.1% afirma que es alto y el 2.1% considera que es muy
alto; entonces luego de ver los resultados obtenidos más altos se concluye que dicha
empresa no se encuentra desarrollando tácticas que permitan desarrollar fidelidad con
los consumidores, por ende, los clientes tienen muy baja lealtad a la marca.
Respecto a la figura 11 a cerca de la dimensión estima, se pudo observar en las

encuestas que el 69.6% opina que es muy bajo, el 8.1% considera que es bajo, el
16.8% afirma que es regular, el 3.4% opina que es alto y el 2.1 % afirma que es muy
alto; por ende, luego de analizar el porcentaje más alto se concluye que dicha empresa
no invierte en crear respeto o percepción de calidad en la marca.
D) Conocimiento
Tabla 17: Conocimiento
Conciencia de Imagen de la marca Conocimiento
marca
f % f % f %
Muy bajo 229 59.9 234 61.3 241 63.1
Bajo 42 11.0 49 12.8 31 8.1

Regular 48 12.6 34 8.9 48 12.6
Alto 39 10.2 39 10.2 33 8.6
Muy alto 24 6.3 26 6.8 29 7.6
Total 382 100.0 382 100.0 382 100.0

70 61.3 63.1
59.9
Porcentaje 60
50
40
30
20
11 12.6 10.2 12.8 12.6

6.3 8.9 10.2 6.8 8.18.6 7.6
10
0
Conciencia de marca Imagen de la marca. Conocimiento
Figura 12: Conocimiento
En la figura 12 a cerca de la conciencia de marca se puede observar que el 59.9 %

de los encuestados opina que es muy bajo, el 11 % considera que es bajo, el 12.6%
opina que es regular, el 10.2% considera que es alto, el 6.3% es muy alto. Por
consiguiente, se concluye según el porcentaje más alto obtenido, que los consumidores
no tienen presente en su conciencia la marca, por ende, no tienen el reconocimiento y
recuerdo de la marca, es por eso que es muy bajo ya que la empresa Vinelly S.A.C. no
permite que se cree una conciencia de marca en los consumidores potenciales.
Según la figura 12 respecto a la imagen de la marca, el 61.3% de los encuestados

opina que son muy bajo, el 12.8% considera que es bajo, el 8.9% afirma que es
regular, el 10.2% opina que es alto y el 6.8% considera que es muy alto. Entonces se
puede concluir con el resultado mayor de los porcentajes que la empresa Vinelly
S.A.C no ha creado una imagen positiva de su marca, es por eso que no existe
memoria de los programas de marketing en los clientes.
También se puede observar que en la dimensión del conocimiento se obtuvo que el

63.1% opina que es muy bajo, el 8.1 % opina que es bajo, el 12.6 % considera que es
regular, el 8.6% considera que es alto, 7.6 afirma que es muy alto. Entonces se puede
concluir de la encuesta según el porcentaje más alto, que existe muy baja conciencia y
experiencia de marca frente de los consumidores, es por ellos que la relación con los
consumidores y la empresa Vinelly S.A.C. es distante ya que ellos no poseen en su
mente ningún conocimiento de dicha marca.
4.3.2 Resultados de la variable posicionamiento

Tabla 18: Posicionamiento
f %
Muy bajo 250 65.4
Bajo 40 10.5
Regular 48 12.6
Alto 30 7.9
Muy alto 14 3.7
Total 382 100.0
65.4
70
60
50
40
Porcentaje
30
20
10
0 10.5 12.6
7.9
3.7
Muy bajo Bajo Regular Alto Muy alto
Figura 13: Posicionamiento
De acuerdo a los encuestados para la dimensión del posicionamiento de la empresa

Vinelly S.A.C. en la figura 13 se observa que el 65.4% de los encuestados considera
que es muy bajo, el 10.5% opina que es bajo, el 12.6% afirma que es regular, el 7.9 %
considera que es alto y el 3.7% opina que es muy alto. Por consiguiente, se concluye
luego de analizar el puntaje más alto, que la empresa Vinelly S.A.C. no tiene el éxito
esperado porque no existe estrategias que busquen mantener un posicionamiento, una
imagen que resalte en el mercado; es por ello que no ocupa un lugar en la mente de los
clientes objetivo y frente a la competencia, por ende, dichos clientes no consideran los
productos y servicios de la empresa de manera correcta.
4.3.3 Comparación promedio de las dimensiones de la variable posicionamiento
Tabla 19: Comparación promedio de las dimensiones de la variable
posicionamiento
Promedio Interpretación
Diferenciación 1.73 Muy bajo

Relevancia 1.44 Muy bajo
Estima 1.73 Muy bajo
Conocimiento 1.65 Muy bajo
POSICIONAMIENTO 1.64 Muy bajo
2 1.73 1.73 1.65 1.64

1.44
Promedio
1.5
0.5
Figura 14: Comparación promedio de las dimensiones de la variable posicionamiento
En la tabla 13 y figura 14 se observa la comparación promedio de las dimensiones

de la variable posicionamiento, donde de acuerdo a los puntajes hallados la
diferenciación tiene el promedio de 1.73 lo que indica que es muy poco, la estima
tiene un promedio
1.73 lo que indica que es muy bajo, el conocimiento tiene un promedio de 1.64 lo que
indica que es muy bajo y finalmente la relevancia tiene un promedio de 1.44 lo que
indica que es muy bajo; calificando el posicionamiento como muy bajo, mostrando
que existe un déficit en el posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C, en donde se
puede notar que los clientes no tienen una imagen y percepción de la marca que
permita que estos prefieran el producto de la empresa frente a los de la competencia,
por lo que la empresa debería tomar medidas al respecto para así obtener mejores
beneficios como empresa, lograr sus objetivos y crear en los clientes el
posicionamiento deseado de la marca.
4.4 Pruebas de hipótesis
Para determinar la relación entre el marketing directo y el posicionamiento de los

clientes de la empresa Vinelly S.A.C. en el distrito de Wanchaq - Cusco 2019, se utilizó
la prueba estadística Chi cuadrado. Para la toma de decisiones se considera:
 Si el valor obtenido en la prueba estadística Chi cuadrado (valor P) > 0.05 se acepta
la hipótesis nula.
 Si el valor obtenido en la prueba estadística Chi cuadrado (valor P) < 0.05 se

rechaza la hipótesis nula.
Asimismo, para determinar el grado de relación entre de las dimensiones del

marketing directo con la variable posicionamiento, se utilizó coeficiente de correlación
de Spearman el cual tiene una variación de −1 𝑎 1.
4.4.1 Resultados para la relación entre las dimensiones de la variable marketing

online y la variable posicionamiento
A) Marketing online y posicionamiento

Hipótesis nula: El marketing online no está relacionado al posicionamiento
de la empresa Vinelly S.A.C.
Hipótesis alterna: El marketing online está relacionado al posicionamiento

Tabla 20: Marketing Online y posicionamiento
MARKE- POSICIONAMIENTO TOTAL

TING
ONLINE Muy bajo Bajo Regular Alto Muy alto
f % f % f % f % f % f %
Muy malo 230 60.2% 18 4.7% 11 2.9% 3 0.8% 0 .0% 262 68.6%
Malo 17 4.5% 12.0 3.1% 11 2.9% 8 2.1% 3 .8% 51 13.4%
Regular 3 0.8% 8 2.1% 20 5.2% 10 2.6% 3 .8% 44 11.5%
Bueno 0 0.0% 2 0.5% 5 1.3% 9 2.4% 4 1.0% 20 5.2%
Muy bueno 0 0.0% 0 0.0% 1 0.3% 0 0.0% 4 1.0% 5 1.3%
Total 250 65.4% 40 10.5% 48 12.6% 30 7.9% 14 3.7% 382 100.0%
Fuente: Elaboración propia.
Como 𝑝 = 0.000 < 0.05, en la prueba Chi – cuadrado, se puede afirmar que el
Marketing Online está relacionado al posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C,
donde el grado de relación mediante la correlación de Spearman es 75.1%.
B) Venta cara a cara y posicionamiento

Hipótesis nula: La venta cara a cara no está relacionado al
posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C.
Hipótesis alterna: La venta cara a cara está relacionado al posicionamiento

Tabla 21: Venta cara a cara y posicionamiento
POSICIONAMIENTO TOTAL
VENTA
CARA Muy bajo Bajo Regular Alto Muy alto
A
CARA f % f % f % f % f % f %
Muy malo 215 56.3% 23 6.0% 12 3.1% 7 1.8% 2 .5% 259 67.8%
Malo 34 8.9% 13.0 3.4% 23 6.0% 7 1.8% 0 .0% 77 20.2%
Regular 1 0.3% 3 0.8% 10 2.6% 6 1.6% 0 .0% 20 5.2%

Bueno 0 0.0% 1 0.3% 3 0.8% 9 2.4% 8 2.1% 21 5.5%
Muy bueno 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 1 0.3% 4 1.0% 5 1.3%
Total 250 65.4% 40 10.5% 48 12.6% 30 7.9% 14 3.7% 382 100.0%

Como 𝑝 = 0.000 < 0.05, en la prueba Chi – cuadrado, se puede afirmar que la venta
cara a cara está relacionado al posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C, donde el
grado de relación mediante la correlación de Spearman es 61.7%.
C) Marketing de correo o directo y posicionamiento

Hipótesis nula: El marketing de correo o directo no está relacionado al
Hipótesis alterna: El marketing de correo o directo está relacionado al

Tabla 22: Marketing de correo y posicionamiento
POSICIONAMIENTO
MARKETING TOTAL
DE CORREO
Muy bajo Bajo Regular Alto Muy alto
f % f % f % f % f % f %
Muy malo 178 46.6% 18 4.7% 16 4.2% 6 1.6% 2 0.5% 220 57.6%
Malo 69 18.1% 17.0 4.5% 15 3.9% 10 2.6% 4 1.0% 115 30.1%
Regular 3 0.8% 5 1.3% 15 3.9% 7 1.8% 0 0.0% 30 7.9%
Bueno 0 0.0% 0 0.0% 2 0.5% 7 1.8% 3 0.8% 12 3.1%
Muy bueno 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 5 1.3% 5 1.3%
Total 250 65.4% 40 10.5% 48 12.6% 30 7.9% 14 3.7% 382 100.0%
Marketing de correo está relacionado al posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C,
D) Marketing por catálogo y posicionamiento
Hipótesis nula: El marketing por catálogo no está relacionado al

Hipótesis alterna: El marketing por catálogo está relacionado al

Tabla 23: Marketing por catálogo y posicionamiento
POSICIONAMIENTO
MARKETIN TOTAL
G POR Muy bajo Bajo Regular Alto Muy alto
CATÁLOGO
f % f % f % f % f % f %
Muy malo 186 48.7% 10 2.6% 17 4.5% 4 1.0% 2 0.5% 219 57.3%
Malo 62 16.2% 24 6.3% 13 3.4% 7 1.8% 0 0.0% 106 27.7%
Regular 2 0.5% 5 1.3% 14 3.7% 7 1.8% 1 0.3% 29 7.6%
Bueno 0 0.0% 1 0.3% 2 0.5% 11 2.9% 7 1.8% 21 5.5%
Muy bueno 0 0.0% 0 0.0% 2 0.5% 1 0.3% 4 1.0% 7 1.8%
Total 250 65.4% 40 10.5% 48 12.6% 30 7.9% 14 3.7% 382 100.0%
Marketing por catálogo está relacionado al posicionamiento de la empresa Vinelly
S.A.C, donde el grado de relación mediante la correlación de Spearman es 57.8%.
E) Marketing de televisión respuesta directa y posicionamiento

Hipótesis nula: El marketing de televisión no está relacionado al
Hipótesis alterna: El marketing de televisión está relacionado al
Tabla 24: Marketing de televisión y posicionamiento
MARKETING
DE Muy bajo Bajo Regular Alto Muy alto
TELEVISIÓN
f % f % f % f % f % f %
Muy malo 240 62.8% 28 7.3% 19 5.0% 11 2.9% 4 1.0% 302 79.1%
Malo 10 2.6% 9.0 2.4% 18 4.7% 11 2.9% 1 0.3% 49 12.8%
Regular 0 0.0% 3 0.8% 9 2.4% 3 0.8% 1 0.3% 16 4.2%
Bueno 0 0.0% 0 0.0% 1 0.3% 5 1.3% 3 0.8% 9 2.4%
Muy bueno 0 0.0% 0 0.0% 1 0.3% 0 0.0% 5 1.3% 6 1.6%
Total 250 65.4% 40 10.5% 48 12.6% 30 7.9% 14 3.7% 382 100.0%
Marketing de televisión está relacionado al posicionamiento de la empresa Vinelly
S.A.C, donde el grado de relación mediante la correlación de Spearman es 61.9%.
F) Telemarketing y posicionamiento
Hipótesis nula: El telemarketing no está relacionado al posicionamiento de

la empresa Vinelly S.A.C.
Hipótesis alterna: El telemarketing está relacionado al posicionamiento de

Tabla 25: Telemarketing y posicionamiento
TELEMARKE-
TING Muy bajo Bajo Regular Alto Muy alto
f % f % f % f % f % f %
Muy malo 249 65.2% 29 7.6% 24 6.3% 6 1.6% 3 0.8% 311 81.4%
Malo 1 0.3% 9.0 2.4% 13 3.4% 11 2.9% 0 0.0% 34 8.9%
Regular 0 0.0% 1 0.3% 8 2.1% 6 1.6% 0 0.0% 15 3.9%
Bueno 0 0.0% 1 0.3% 3 0.8% 7 1.8% 8 2.1% 19 5.0%
Muy bueno 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 3 0.8% 3 0.8%
Total 250 65.4% 40 10.5% 48 12.6% 30 7.9% 14 3.7% 382 100.0%
Telemarketing está relacionado al posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C,
4.4.2 Resultados para la Relación entre la Variable Marketing Directo y la

Variable Posicionamiento.
Hipótesis nula: El marketing directo no está relacionado al posicionamiento de

Hipótesis alterna: El marketing directo está relacionado al posicionamiento de

Tabla 26: Marketing directo y posicionamiento
POSICIONAMIENTO Total
MARKETING
DIRECTO Muy bajo Bajo Regular Alto Muy alto
f % f % f % f % f % f %
Muy malo 246 64.4% 25 6.5% 17 4.5% 4 1.0% 2 0.5% 294 77.0%
Malo 4 1.0% 13.0 3.4% 22 5.8% 11 2.9% 0 0.0% 50 13.1%
Regular 0 0.0% 2 0.5% 8 2.1% 8 2.1% 5 1.3% 23 6.0%
Bueno 0 0.0% 0 0.0% 1 0.3% 7 1.8% 1 0.3% 9 2.4%
Muy bueno 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 0 0.0% 6 1.6% 6 1.6%
Total 250 65.4% 40 10.5% 48 12.6% 30 7.9% 14 3.7% 382 100.0%
Marketing Directo está relacionado al posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C,
CAPÍTULO V
DISCUSIÓN DE LOS RESULTADOS
5.1 Descripción de Hallazgos más Importantes
Los resultados obtenidos de la investigación aplicada a la empresa Vinelly S.A.C.

con referencia a la relación del Marketing Directo y el Posicionamiento demuestran que
es positiva considerable, en el distrito de Wanchaq de la ciudad de Cusco; Para la
variable marketing directo los índices más resaltantes obtenidos fueron, el marketing
por catálogo con un 1.78 de promedio el cual indica que es muy malo, los índices más
bajos fueron el marketing de televisión al igual que el telemarketing con 1.38 de
promedio lo que indica que son muy malos, mientras que para la variable
posicionamiento los índices más altos fueron la diferenciación al igual que la estima por
lo tanto, muestran un promedio de 1.73, lo que indica que su posicionamiento es muy
bajo, y el índice más bajo es la relevancia con 1.44 mostrando que el posicionamiento es
muy bajo.
Así mismo de las visitas efectuadas a los clientes de la empresa, se obtuvo

información que no estaba considerada para el estudio, habiéndose constatado que la
empresa tiene un convenio con la Empresa La Torre de Chile, la cual es su única
proveedora, por lo que los productos ofrecidos por la empresa no son de la variedad que
existe en el mercado, siendo esta una desventaja pues existen productos más
económicos.
La fuerza de ventas de la empresa no es agresiva, se limita a continuar las relaciones

con antiguos clientes, no se ha propuesto ampliar la cartera de clientes, y todo esto por
la decisión del Gerente, así mismo se deja de lado la implementación de la fuerza de
ventas de manera constante por lo que no se está alcanzando el mayor marguen de
beneficios es por ello que la empresa no viene mostrando el crecimiento deseado en el
cumpliendo de sus objetivos y metas de ventas y consecuentemente esto se ve reflejado
en la rentabilidad de la empresa en el distrito de Wanchaq.
5.2 Limitaciones del Estudio

Para el desarrollo de la presente investigación se presenta como primer factor
limitante, la posibilidad de acceder a diversa información manejada únicamente por el
personal administrativo con referencia a su cartera de clientes actualizada en el distrito
de Wanchaq, lo que ocasionó la demora en el desarrollo de la investigación, asimismo,
otra limitante en la investigación fue la falta de la colaboración de manera más accesible
por parte del consumidor al momento de hacer las encuestas, hecho que generó alguna
demora en el desarrollo de la investigación y por consiguiente la resolución de
resultados.
5.3 Comparación y Crítica

De los antecedentes considerados, se aprecia claramente en lo que respecta a lo
planteado por Jorge Manuel Estrada Rivera en la tesis “Marketing Directo para el
Posicionamiento de la Empresa Maderas de Calidad S.A.”, realizado el año 2012 en la
Universidad de San Carlos de Guatemala, se observa que para el posicionamiento en el
mercado se necesita que se aplique un programa de marketing directo, que reúnan las
técnicas adecuadas para que se logre los objetivos que proponen, ya que si no se aplica
de forma consistente ocasiona la reducción de la cartera de los clientes, bajo nivel en las
ventas.
Así mismo lo planteado en la tesis Marketing Mix y el Posicionamiento de los

Productos Agroindustriales Urusayhuas Echarati, 2017, realizada por el Bachiller Diego
Vásquez Condori en la Universidad Andina del Cusco, se demostró claramente que la
relación entre el marketing mix y el posicionamiento es débil, puesto que dicha empresa
no utiliza de manera regular las estrategias y herramientas del marketing mix, por
consiguiente no fidelizan o atraen a nuevos clientes potenciales y no genera una ventaja
competitiva, es por ellos que es importante trabajar en el marketing mix para lograr un
posicionamiento ocasionando un incremento en la percepción de los usuarios respecto a
la calidad y beneficios ofrecidos en los productos de la empresa.
En la tesis La Publicidad y el Posicionamiento de la Empresa Miskywasi en la

Ciudad del Cusco – 2014, realizada por el Bachiller Fabricio García Cevallos en la
Universidad Andina Del Cusco, se demostró claramente que dicha empresa presenta un
limitado posicionamiento en el Mercado y un escaso incremento de clientes nuevos y
potenciales, debido a la falta de conocimiento y manejo en la aplicación de publicidad
por parte de la empresa, consecuentemente la implementación de estos elemento
publicitario permitirá que la empresa capte más clientes mostrando la variedad,
beneficios de sus productos al público para mejorar su posicionamiento en el mercado.
Por consiguiente, se concluye luego del análisis y comparación con las tesis
anteriores, que es importante el conocimiento del marketing directo para su
implementación de manera correcta, donde los principales medios de comunicación son
fundamentales para poder llegar a los clientes, ya que por medio de esta herramienta de
marketing directo se consiguen clientes potenciales, y se eleva su nivel de beneficio con
una inversión mínima de dinero, de tal forma que el posicionamiento de marca permita
aclarar mejor el valor especifico que aporta, para poder alcanzar el mercado objetivo, y
poder incrementar la cartera de clientes necesarias para mejorar su competitividad y
ubicarse en el mercado.
5.4 Implicancias del Estudio

A partir del presente estudio, se ha observado la necesidad de estudiar algunos
aspectos que pudieran complementar el análisis efectuado, como son la dirección de
ventas y las ventas, el perfil de los vendedores, capacitación a la fuerza de ventas,
gestión de manejo gerencial, manejo de estrategias publicitarias e inversión en
publicidad de sus productos. Estos aportes permitirán el desarrollo de nuevas estrategias
de las empresas en crecimiento en la región Cusco.
CONCLUSIONES
 Se concluye que existe una relación entre el marketing directo y el posicionamiento en

la empresa, como se muestra en los siguientes resultados estadísticos: donde
p=0.000<0.05, en la prueba Chi – cuadrado, se puede afirmar que el Marketing
Directo está relacionado al posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C, donde el
grado de relación mediante la correlación de Spearman es 75.5%, es decir presenta una
correlación positiva considerable; de acuerdo a los resultados obtenidos el marketing
directo fue calificado como muy malo, lo que implica que el posicionamiento se vea
afectado siendo está Muy Bajo.
 Se concluye que existe una relación entre el marketing online y el posicionamiento,

como se muestra en los siguientes resultados estadísticos donde, p=0.000<0.05, en la
prueba Chi – cuadrado, se afirma que el Marketing Online está relacionado al
posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C., donde el grado de relación mediante la
correlación de Spearman es 75.1%, es decir presenta una correlación positiva
considerable, en base a los resultados de la investigación en la Empresa Vinelly S.A.C.
el marketing online es muy malo, tienen un sitio web muy básico y no esta actualizado
con relación a lo que venden y ofrecen perjudicando el posicionamiento de la empresa.
 Se concluye la relación que existe entre la venta cara a cara y el posicionamiento,

como p=0.000<0.05, en la prueba Chi – cuadrado, se ha demostrado que la venta cara
a cara está relacionada al posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C, donde el
correlación positiva considerable, en base a lo cual en la empresa Vinelly S.A.C., la
venta cara a cara ha sido calificada como muy mala, no tiene personal capacitado en la
fuerza de ventas, siendo esta una gran desventaja competitiva.
 Se concluye que existe una relación del marketing de correo o directo y el

posicionamiento, como p=0.000<0.05, en la prueba Chi – cuadrado, el Marketing de
correo está relacionado al posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C, donde el
correlación positiva media. En base a los resultados obtenidos en la investigación en la
Empresa Vinelly S.A.C. se ha demostrado que el uso de marketing de correo o directo
ha sido calificado como muy malo, porque no se hace un buen uso de este tipo de
comunicación, se envían pocos mensajes y la información es limitada.
 Se concluye que existe una relación del marketing por catálogo y el posicionamiento,
como p=0.000<0.05, en la prueba Chi – cuadrado, se puede afirmar que el marketing
por catálogo está relacionado al posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C, donde
el grado de relación mediante la correlación de Spearman es 57.8%, es decir presenta
una correlación positiva considerable. De acuerdo a los resultados obtenidos de la
investigación fue calificado como muy malo, ya que dicha empresa no cuenta con
catálogos actualizados, mostrando su contenido como muy básico y escaso, además
que en la actualidad la empresa solo tiene un proveedor que no le surte
suficientemente.
 Se concluye que existe una relación entre el marketing de televisión de respuesta

directa y el posicionamiento, como p=0.000<0.05, en la prueba Chi – cuadrado, se
puede afirmar que el Marketing de televisión está relacionado al posicionamiento de
la empresa Vinelly S.A.C, donde el grado de relación mediante la correlación de
Spearman es 61.9%, es decir presenta una correlación positiva considerable, de
acuerdo a los resultados obtenidos el marketing de televisión se califica como muy
malo, respecto a la publicidad de televisión de respuesta directa de la empresa y esto
ocasiona muy bajo posicionamiento.
 Se concluye que hay una relación del telemarketing y el posicionamiento, como

p=0.000<0.05, en la prueba Chi – cuadrado, se puede afirmar que el Telemarketing
está relacionado al posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C, donde el grado de
relación mediante la correlación de Spearman es 70.3%, es decir presenta una
correlación positiva considerable. Por consiguiente, se resuelve que el telemarketing
en base a los resultados obtenidos es muy malo, esto implica que utilizar el teléfono
para vender de manera directa a los consumidores y clientes empresariales es muy baja
y muy básica lo que ocasiona un posicionamiento muy bajo, además, al igual que el
contacto con los clientes potenciales prácticamente no existe.
RECOMENDACIONES
 Se recomienda a los directivos de la empresa Vinelly S.A.C. decidan por la inversión

del marketing directo en su mejora y por ende en el uso correcto, de manera que se
convierta en una herramienta siempre actualizada a favor del posicionamiento en el
entorno local, optimizando y fortaleciendo la relación con los clientes nuevos y
potenciales, con la contratación de personal idóneo que sea capacitado
permanentemente y la ampliación de la cartera de proveedores.
 Se recomienda al gerente general de la empresa Vinelly S.A.C. respecto al marketing

online, actualizar la información acerca de los productos, precios, ofertas e informar
las cualidades de su producto actualizando su sitio web de manera permanente e
inducir a la compra del mismo, encuestar a sus clientes actuales y potenciales y saber
cuáles son sus necesidades, seleccionar las técnicas básicas para llamar la atención de
sus clientes, utilizar opiniones online de otros consumidores y difundir el trabajo de la
empresa Vinelly S.A.C. a través de distintos canales y formatos de comunicación, lo
que permitirá mejorar la relación bidireccional que proporciona el marketing online
entre la empresa y el consumidor potencial.
 Se recomienda a la empresa Vinelly S.A.C. y a su junta directiva la inversión en el

área de ventas e implementar capacitaciones constantes al personal buscando de esta
manera mejorar la relación interpersonal con los consumidores potenciales y cerrar las
ventas a favor de la empresa.
 Se recomienda a la junta directiva, asignar la función de administrador del correo a la

persona encargada del marketing online para crear y mejorar la comunicación con los
clientes, con información más interactiva, actualizada lo que permitirá mejorar el
posicionamiento de la empresa.
 Se recomienda a la empresa Vinelly S.A.C., incursionar en el lanzamiento de

catálogos digitalizados que cuente con actualizaciones constantes, de precios, de
productos, promociones, ofertas, para que brinde una buena experiencia durante el
proceso de
compra, entregando un producto acorde con las expectativas generadas por los
catálogos, lo que ocasionara mayor demanda y genera mayores ganancias de la
empresa.
 Una vez puestos en marcha los cambios sugeridos, se sugiere un relanzamiento de la

empresa que incluya una campaña publicitaria con énfasis en la difusión digital,
además del uso de otros medios como la televisión puesto que es un medio masivo
muy importante de publicidad con gran difusión,
 Se recomienda a la gerencia general de la empresa Vinelly S.A.C. en referencia al

telemarketing considerar la implementación en un mediano plazo de este tipo de
herramienta con capacitaciones e instrumentos necesarios para poder llegar a los
clientes y de esta manera poder ampliar la cartera de clientes, puesta en marcha y
creando en ellos fidelidad, mejorando las ventas y conseguir el posicionamiento
esperado.
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85
ANEXOS
86
ANEXO 01: MATRIZ DE CONSISTENCIA
TÍTULO: “MARKETING DIRECTO Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA VINELLY S.A.C EN EL DISTRITO DE WANCHAQ, 2019”
VARIABLE TÉCNICAS E
PROBLEMA OBJETIVOS HIPOTESIS METODOLOGÍA
DIMENSIÓN INSTRUMENTOS
Objetivo General: Hipótesis General Método: Técnicas
Problema General: Establecer la relación que existe Existe una relación del Variable 1
entre en marketing directo con Marketing directo y el Básico Encuesta
¿Cómo se relaciona el
el posicionamiento de la posicionamiento de la
marketing directo con el
MARKETING
empresa Vinelly S.A.C en el empresa Vinelly S.A.C. en el
posicionamiento de la empresa DIRECTO:
distrito de Wanchaq, 2019. distrito de Wanchaq, 2019.
Vinelly S.A.C. el distrito de
Nivel de la Instrumentos
Wanchaq, 2019? Objetivos Específicos Hipótesis Especificas
investigación:
Dimensiones
Problemas Específicos Establecer la relación que existe Existe una relación del
¿Cómo se relaciona el entre el marketing online con el marketing online y el
Correlacional
marketing online con el posicionamiento de la empresa posicionamiento de la Marketing online Cuestionario
posicionamiento de la empresa Vinelly S.A.C en el distrito de empresa Vinelly S.A.C en el

Vinelly S.A.C en el distrito de Wanchaq, 2019. distrito de Wanchaq, 2019. Diseño:
Venta cara a cara
Wanchaq, 2019?
¿Cómo se relaciona la venta Establecer la relación que existe Existe una relación de la
Marketing de correo o No experimental
cara a cara con el entre la venta cara a cara con el venta cara a y el
directo
posicionamiento de la empresa posicionamiento de la empresa posicionamiento de la
Vinelly S.A.C en el distrito de Vinelly S.A.C en el distrito de empresa Vinelly S.A.C en el
Wanchaq, 2019. distrito de Wanchaq, 2019. Marketing por catalogo
Wanchaq, 2019?
¿Cómo se relaciona el Establecer la relación que existe Existe una relación del Población:
marketing de correo con el entre el marketing de correo con marketing de correo se Marketing de televisión
posicionamiento de la empresa el posicionamiento de la relaciona con el respuesta directa
El distrito de
Vinelly S.A.C en el distrito de empresa Vinelly S.A.C en el posicionamiento de la
Wanchaq 63,844
Wanchaq, 2019? distrito de Wanchaq, 2019. empresa Vinelly S.A.C en el
Telemarketing
¿Cómo se relaciona marketing Establecer la relación que existe
por catálogo con el entre el marketing por catálogo Existe una relación del Variable 2 Muestra:
posicionamiento la empresa con el posicionamiento de la marketing por catálogo y el POSICIONAMIENTO

Vinelly S.A.C en el distrito de empresa Vinelly S.A.C en el posicionamiento de la Dimensiones
Wanchaq, 2019? distrito de Wanchaq, 2019. empresa Vinelly S.A.C en el
distrito de Wanchaq, 2019. Diferenciación
¿Cómo se relaciona el Establecer la relación que existe
n = 382 personas del
marketing de televisión de entre el marketing de televisión Existe una relación del
Relevancia distrito de Wanchaq
respuesta directa con el de respuesta directa con el marketing de televisión de
posicionamiento de la empresa posicionamiento de la empresa respuesta y el
Vinelly S.A.C en las librerías Vinelly S.A.C en el distrito de posicionamiento de la Estima
del distrito de Wanchaq, 2019? Wanchaq, 2019. empresa Vinelly S.A.C en el
Conocimiento
¿Cómo se relaciona el Establecer la relación que existe
telemarketing con el entre el telemarketing con el Existe una relación del
posicionamiento de la empresa posicionamiento de la empresa Telemarketing y el
Vinelly S.A.C en el distrito de Vinelly S.A.C en el distrito de posicionamiento de la
Wanchaq, 2019? Wanchaq, 2018. empresa Vinelly S.A.C en el
ANEXO 2: “Matriz de Conceptualización de las Variables”
TÍTULO: “MARKETING DIRECTO Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA VINELLY S.A.C EN EL DISTRITO DE

WANCHAQ, 2019.”
D1: Marketing online

V1: MARKETING DIRECTO “Esfuerzos para comercializar productos y servicios y generar  Sitio Web corporativo (o de
marca)
El marketing directo consiste en conectar de relaciones con clientes por medio de Internet”. (Armstrong &  Sitio Web de marketing.
manera directa con consumidores meta Kotler, 2013, pág. 432)
cuidadosamente seleccionada, a menudo de forma D2: Venta personal
interactiva y de uno a uno. Utilizando bases de
Son el brazo interpersonal de la mezcla promocional. La fuerza
datos detalladas, las empresas adaptan sus ofertas  Fuerza de ventas externas.
de ventas de una compañía crea y comunica valor para el
de marketing y comunicaciones a las necesidades  Fuerza de ventas internas
cliente a través de las interacciones personales con los
de segmentos o compradores individuales
consumidores.
estrechamente definidos. Las formas principales de
(Kotler & Armstrong, Marketing, 2012, pág. 464)
marketing directos, son la venta personal o cara a
D3: Marketing de correo o directo
cara, el marketing de correo directo, el marketing
 Número de Respuestas por
por catálogo, telemarketing, marketing de Consiste en el envío de una oferta, anuncio, recordatorio u otro
temporada (número de
televisión de respuesta directa (DRTV), marketing elemento a una persona en una dirección determinada. Con el
compras)
de kiosco y marketing online. (Armstrong & uso de listas de correo altamente selectivas, los mercadólogos
 Correo electrónico
Kotler, 2013, pág. 423) directos envían millones de piezas de correo cada año: cartas,
catálogos, anuncios, folletos, muestras, DVD (Armstrong &
Kotler, 2013, pág. 428)
D4: Marketing por Catálogo

 Punto de pedido
Marketing directo por catálogos impresos, de video o digitales
 Mandar catálogos
que se envían a clientes seleccionados, disponibles en tiendas o
interactivos
presentados online. (Armstrong & Kotler, 2013, pág. 429)
D5: Marketing de televisión
Toma una de dos formas principales: la publicidad de televisión  Televisión de respuesta

de respuesta directa y la publicidad de televisión interactiva directa
(Armstrong & Kotler, 2013, pág. 430)
D6: Telemarketing  Telemarketing de salida B-

“Implica utilizar el teléfono para vender de manera directa a los a-B
consumidores y clientes empresariales.” (Armstrong & Kotler,  Telemarketing de consumo

2013, pág. 430) de entrada
V2: POSICIONAMIENTO D1: Diferenciación: “mide hasta qué punto una marca se
El posicionamiento de un producto supone la percibe como diferente a las demás, así como su impulso y  Atributo
concepción del mismo y de su imagen con el fin de liderazgo percibidos”. (Keller & Kotler, Dirección de  Marca
darle un sitio determinado en la mente del Marketing, 2012, pág. 245).
90
consumidor frente a otros productos competidores.

D2: Relevancia: “Trascendencia de la marca para las
En otras palabras, es el lugar que el producto ocupa
necesidades del consumidor, ya sea en el rango de precios o en  Idoneidad
en la mente de los clientes. (Monferrer Tirado,
el conjunto de consideraciones.” (Keller & Kotler, Dirección de
 Atractivo
Fundamentos de Marketing, 2013, pág. 65). Marketing, 2012, pág. 246).
D3: Estima: “Mide las percepciones de calidad y lealtad; en

otras palabras, evalúa qué tanta consideración y respeto  Percepción de la Marca
propicia la marca”. (Keller & Kotler, Dirección de Marketing,
 Lealtad de marca
2012, pág.
245).
D4: Conocimiento de marca: “Comprensión íntima de la  Conciencia de marca

marca Se relaciona con la conciencia y la experiencia de los
 Imagen de la marca
consumidores con la marca”. (Keller & Kotler, Dirección de
Marketing, 2012, pág. 245).
91
MATRIZ DE INSTRUMENTO
N° de Criterios
Variables Dimensiones Indicador Peso Ítems de
Ítems
evaluación
Considera que la empresa
Vinelly S.A.C. utiliza el
contacto online para que
Sitio Web
corporativo (o de obtenga mejor información y
marca) pueda interactuar con la
empresa de manera más
Marketing
6 directa.
2
online
Considera que la empresa
Vinelly S.A.C. utiliza el
Sitio Web de contacto online con mayor
marketing eficacia y eficiencia para
realizar las compras y obtener
Nunca
mejores precios.
Considera que existe

Casi
interacciones con vendedores
Fuerza de ventas Nunca
externas
logrando crear relaciones a
6 2 largo plazo. A veces

Venta
personal Alguna vez Ud. recibió o
Fuerza de ventas realizó llamadas para alguna Casi
internas compra u oferta que la Siempre
empresa haya ofrecido.
Número de Ud. recibe publicidad y

Siempre
Respuestas por promociones por correo
temporada (número electrónico de la empresa
de compras) Vinelly S.A.C.
Marketing de
6 2
correo o Ud. recibe por correo
directo electrónico volantes,
Correo electrónico
anuncios, folletos y cartas de
Ud. ha tenido la oportunidad

Marketing por
Punto De Pedidos 6 2 de ver un catálogo digital de la
Catálogo
empresa Vinelly S.A.C.
Ud. recibe catálogos vía
Mandar catálogos
correo electrónico y la web
interactivos
frecuentemente.
Ud. vio spots de publicidad

televisiva de los productos
que ofrece la empresa Vinelly
S.A.C.
Televisión de
Marketing de 6 2 Cree Ud. que la publicidad en
respuesta directa
televisión televisión de los productos de
la empresa Vinelly S.A.C
influye en el momento que
realiza alguna compra.
Cree Ud. que la empresa

Vinelly S.A.C. realiza
Telemarketing de
llamadas de forma constante
salida B-a-B
ofreciendo promociones de
sus productos.
Telemarketing 6 2
Ud. ha realizado alguna
Telemarketing de llamada pidiendo detalle de
consumo de entrada algún producto a la empresa
Vinelly S.A.C.
Considera que los beneficios

V2: POSICIONAMIENTO
con respecto a los productos

Atributo
son satisfactorios.
Cree Ud. que la marca de la
Diferenciación 12 3 empresa Vinelly S.A.C. es

Marca
competitiva con respecto a
otros.
Considera Ud. que la marca de

Fortaleza de marca la empresa Vinelly S.A.C.
tiene una valoración positiva.
Considera que los productos

y la marca de la empresa son
Relevancia Idoneidad 12
adecuados y llenan sus
3 expectativas.
Cree Ud. que la marca de la
empresa y sus productos son
llamativos.
Considera Ud. que las marcas

Atractivo de los productos de la
empresa Vinelly S.A.C.
provoca una determinada
emoción al momento de
consumirla o
verla.
Cree Ud. que la marca de los
productos de Vinelly S.A.C.
es notorio en el mercado
Percepción de la frente a otros.
marca Considera Ud. que la empresa
Estima Vinelly S.A.C. hace

12 3
exhibición y patrocina
eventos
para promocionar su marca.
Siente una confianza al
Lealtad momento de consumir y

comprar nuestra marca.
Cree Ud. que su experiencia

con los productos de la
Conciencia de marca
empresa Vinelly S.A.C. es
agradable.
Ud. recomendaría la marca de

la empresa Vinelly S.A.C. a
Conocimiento 12 3 sus familiares y amigos.
Imagen de la marca. Las actividades publicitarias

que realiza la empresa Vinelly
S.A.C de la imagen de las
marcas que tiene son
positivas.
TOTAL 100% 24
UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS ADMINISTRATIVAS Y CONTABLES
ESCUELA PROFESIONAL DE ADMINISTRACIÓN
CUESTIONARIO APLICADO DIRIGIDO A LA POBLACION DEL DISTRITO DE

WANCHAQ - CUSCO 2019
La investigación en ejecución tiene como objetivo analizar de qué manera el marketing

directo se relaciona con el posicionamiento de los clientes de la empresa Vinelly S.A.C. en el
distrito de Wanchaq - Cusco 2019 A continuación, se presenta una serie de preguntas, lea
cuidadosamente cada pregunta y seleccione la alternativa que Usted considere refleje mejor su
situación marcando con una (X) la respuesta que más se adecue a la realidad. Para cada una de
ellas tendrá 5 alternativas de respuestas.
¡Gracias por su apoyo!
Preguntas de Marketing Directo:
Escala Tipo Likert 5 4 3 2 1
Casi A Casi
Nº Preguntas Siempre Nunca
siempre veces nunca
¿Considera que la empresa Vinelly

S.A.C. utiliza el contacto online para
1 que obtenga mejor información y
pueda interactuar con la empresa de
manera más directa?
¿Considera que la empresa Vinelly

S.A.C. utiliza el contacto online con
2 mayor eficacia y eficiencia para
realizar las compras y obtener
mejores precios?
¿Considera que existe interacciones
con vendedores de la empresa
3
Vinelly S.A.C. logrando crear
relaciones a largo plazo?
¿Alguna vez Ud. recibió o realizó

4 llamadas para alguna compra u oferta
que la empresa haya ofrecido?
¿Ud. recibe publicidad y

5 promociones por correo electrónico
de la empresa Vinelly S.A.C?
¿Ud. recibe por correo electrónico

6 volantes, anuncios, folletos y cartas
de la empresa Vinelly S.A.C?
¿Ud. ha tenido la oportunidad de ver

7 un catálogo digital de la empresa
Vinelly S.A.C?
¿Ud. recibe catálogos vía correo

8
electrónico y la web frecuentemente?
¿Ud. vio spots de publicidad

9 televisiva de los productos que
ofrece la empresa Vinelly S.A.C?
¿Cree Ud. que la publicidad en

televisión de los productos de la
10 empresa Vinelly S.A.C influye en el
momento que realiza alguna
compra?
¿Cree Ud. que la empresa Vinelly

S.A.C. realiza llamadas de forma
11
constante ofreciendo promociones
de sus productos?
¿Ud. ha realizado alguna llamada
12 pidiendo detalle de algún producto a
la empresa Vinelly S.A.C.?
Preguntas de Posicionamiento:
Escala Tipo Likert 5 4 3 2 1
Casi A Casi
Nº Preguntas Siempre Nunca
siempre veces nunca
¿Considera que los beneficios con

respecto a los productos de la
1
empresa Vinelly S.A.C. son
satisfactorios?
¿Cree Ud. que la marca de la empresa

2 Vinelly S.A.C. es competitiva con
respecto a otros?
¿Considera Ud. que la marca de la

3 empresa Vinelly S.A.C. tiene una
valoración positiva?
¿Considera que los productos y la

4 marca de la empresa son adecuados y
llenan sus expectativas?
¿Cree Ud. que la marca de la empresa

5
y sus productos son llamativos?
¿Considera Ud. que las marcas de los

productos de la empresa Vinelly
6 S.A.C. provoca una determinada
emoción al momento de consumirla
o
verla?
¿Cree Ud. que la marca de los
7 productos de Vinelly S.A.C. es
notorio en el mercado frente a otros?
¿Considera Ud. que la empresa

Vinelly S.A.C. hace exhibición y
8
patrocina eventos para promocionar
su marca?
¿Siente una confianza al momento de

9
consumir y comprar nuestra marca?
¿Cree Ud. que su experiencia con los

10 productos de la empresa Vinelly
S.A.C. es agradable?
¿Ud. recomendaría la marca de la

11 empresa Vinelly S.A.C. a sus
familiares y amigos?
¿Las actividades publicitarias que

realiza la empresa Vinelly S.A.C de
12
la imagen de las marcas que tiene
son
positivas?
Procedimiento de la Baremación
La presente investigación utilizo la escala de medida para medir cada uno de los ítems:
ESCALA DE MEDIDA VALOR

Nunca 1
Casi nunca 2
A veces 3
Casi siempre 4
Siempre 5
Promedio máximo de los ítems del instrumento: 𝑋̅𝑚𝑎𝑥 = 5 Rango:
Promedio mínimo de los ítems instrumento: 𝑋̅𝑚𝑖𝑛 = 1 𝑎𝑥 − 𝑋̅𝑚𝑖𝑛 =

4
𝑅𝑎𝑛𝑔𝑜
Amplitud: 𝐴=
𝑁𝑢𝑚𝑒𝑟𝑜 𝑑𝑒 𝑒𝑠𝑐𝑎𝑙𝑎𝑠 𝑑𝑒 𝑖𝑛𝑡𝑒𝑟𝑝𝑟𝑒𝑡𝑎𝑐𝑖ó𝑛
4
= = 0.8
5
Construcción de la Baremación:
Interpretación de la variable
Promedio
Marketing Posicionamiento
1 – 1.80 Muy malo Muy bajo
1.81 – 2.60 Malo Bajo
2.61 – 3.40 Regular Regular
3.41 – 4.20 Bueno Alto
4.21 – 5 Muy bueno Muy alto
Interpretación del coeficiente de correlación de Pearson:
VALOR SIGNIFICADO
-1 Correlación negativa perfecta
0.90 – 0.99 Correlación negativa muy fuerte
0.75 – 0.89 Correlación negativa considerable
0.50 – 0.74 Correlación negativa media
0.25- 0.49 Correlación negativa débil
0.10 – 0.24 Correlación negativa muy débil

0 No existe Correlación alguna entre las variables
0.10 – 0.24 Correlación positiva muy débil
0.25 – 0.49 Correlación positiva débil
0.50 – 0.74 Correlación positiva media
0.75 – 0.89 Correlación positiva considerable
0.90 – 0.99 Correlación positiva muy fuerte
1 Correlación positiva perfecta
Fuente: (Hernández, Fernández, & Baptista, 2014)

Grisbeth Darwin Tesis Bachiller 2020

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UNIVERSIDAD ANDINA DEL CUSCO

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS,

MARKETING DIRECTO Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA VINELLY

TESIS PRESENTADO POR:

Bach. Grisbeth Camero Cruz

Bach. Darwin Salinas Paullo

ASESOR: Lic. María del Carmen León

SEÑOR DECANO DE LA FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS,

En cumplimiento al Reglamento de Grados y Títulos de la Facultad de Ciencias Económicas,

MARKETING DIRECTO Y POSICIONAMIENTO DE LA EMPRESA VINELLY

Con el objeto de optar el título profesional de Licenciado en Administración.

Grisbeth Camero Cruz

Darwin Salinas Paullo

A mis amigos y amigas que en un momento de la vida compartimos alegrías, momentos

Darwin Salinas Paullo.

A mi abuelo Ángel, quien me llena de sabiduría y enseñanzas cada que lo escucho.

Grisbeth Camero Cruz.

Mi reconocimiento y agradecimiento a todos y cada uno de los catedráticos de la Universidad

1.1 Planteamiento del Problema................................................................................1

2.4.3.1 Matriz de Conceptualización de la Variable.........................37

Tabla 1: Matriz de Conceptualización de la Variable...................................................37

Figura 1: Marketing Online...........................................................................................48

La presente investigación se realizó, con la finalidad de determinar la relación que

1.1 Planteamiento del Problema

Según El posicionamiento de un producto supone la concepción del mismo y de su

Por lo tanto, la diferenciación, relevancia, estima y conocimiento en el

El marketing directo consiste en conectar con consumidores meta cuidadosamente

En la ciudad del Cusco se concentran diversas actividades económicas entre las

La empresa Vinelly S.A.C. PYME de la ciudad de Lima dedicada al rubro de

En relación al Marketing online la empresa Vinelly S.A.C. con respecto a los

En cuanto a la venta personal la empresa no estaría creando, ni comunicando valor a

Con referencia al marketing de correo, la empresa no utilizaría a menudo el envío de

En relación al marketing por televisión los consumidores y clientes no dieron

Con relación al telemarketing la empresa no estaría interactuando de manera directa

En cuanto al posicionamiento de marca de la empresa Vinelly S.A.C. en el Distrito

En referencia a su diferenciación; dicha empresa no estaría sacando del todo

Así mismo la relevancia es la trascendencia de la marca para las necesidades del

En relación a la estima por la marca de la empresa los clientes no brindan referencias

En relación al conocimiento, el entendimiento que tienen los consumidores sobre la

1.2.1 Problema general

1.2.2 Problemas específicos

 ¿Cómo se relaciona la venta personal con el posicionamiento de la empresa

 ¿Cómo se relaciona el marketing de correo con el posicionamiento de la

 ¿Cómo se relaciona marketing por catálogo con el posicionamiento de la

 ¿Cómo se relaciona el marketing de televisión de respuesta directa con el

 ¿Cómo se relaciona el telemarketing con el posicionamiento de la empresa

1.3 Objetivos de la Investigación

1.3.1 Objetivo general

 Determinar la relación que existe entre el marketing online con el

 Determinar la relación que existe entre la venta personal con el

 Determinar la relación que existe entre el marketing de correo con el

 Determinar la relación que existe entre el marketing por catálogo con el

 Determinar la relación que existe entre el marketing de televisión de

 Determinar la relación que existe entre el telemarketing con el

1.4 Justificación de la Investigación

1.4.1 Relevancia social

El presente trabajo de investigación tiene relevancia social por que aborda la

1.4.2 Implicancias prácticas