Revista 351 Liderar La Incertidumbre

Número 351 MAYO/JUNIO 2020 www.apd.
es
La Revista de la Asociación para el Progreso de la Dirección

APD, la Comunidad Global de Directivos
EL CORE MÁS HUMANO NUEVO FUTURO EDUCATIVO CASH IS KING

Los líderes empresariales se vuelcan Entrevista a Ignacio Grimá (ACADE): Entre las prioridades de los CFOs, la
con la sociedad frente al COVID-19 y “Este escenario debe llevar a los búsqueda de fórmulas alternativas
hacen de la solidaridad empresarial centros educativos a repensar su de liquidez ante un Estado de Alarma
un auténtico win-win propuesta de valor como el actual
Editorial
A Menos de
CON Un Metro de Ti
E
NUESTRAS
s viernes 13 de marzo. Una rueda de prensa va a certificar lo que Enrique
se lleva especulando desde hace semanas: el confinamiento
es una realidad y las empresas hemos de desplegar planes
Sánchez de León
de contingencia que, con mayor o menor suerte y previsión, hemos Consejero Director General de APD
ido preparando en los días previos. Se abre, así, un capítulo inédito
EMPRESAS
de un libro que se escribe conforme leemos sus páginas.
En apenas una semana, el liderazgo cambia de vector. Ya no se

mide en volumen de ingresos. Ahora, en palabras de Peter Drucker,
lo que cuenta es “la cantidad de incertidumbre que puede absorber
un líder (para que el resto pueda seguir haciendo su trabajo)”. De
nuevo, la decisión vuelve al centro del tablero. Se toman a cientos,
a miles… Sin manual de vuelo. Con una guía de instrucciones que
apenas tiene apuntada una sola directriz: “doblegar la curva”. Todo
lo demás puede esperar.
Ahora más que nunca, os apoyamos a través de más de Lo importante en febrero es superfluo en mayo. La planificación de
enero parece ciencia ficción en el marzo distópico del mismo año.
120 centros de empresas y 1.200 profesionales especializados, En todos los niveles -laboral, personal, colectivo- la crisis provoca
facilitando la liquidez necesaria con más de 25.000 millones nuevos cambios de eje. Menos perceptible, pero con gran impacto,
la búsqueda de respuestas se hace más reflexiva. De poco sirve
de euros en préstamos preconcedidos y las nuevas líneas el ruido excesivo del exterior. Es momento de preguntarse por el
de financiación ICO*. verdadero papel que jugamos en la sociedad. Por el verdadero
propósito de las empresas. Por el verdadero significado de estar a la
altura de las circunstancias.
En CaixaBank vamos a seguir estando al lado Así, en APD pudimos darnos cuenta de la capacidad que tiene una
de nuestros clientes y de toda la sociedad. comunidad de directivos en un momento como este. Y el impacto que
ha tenido en ámbitos a los que no éramos del todo conscientes de que
podíamos llegar. Pero lo hicimos. Conectamos a líderes y expertos
y les dimos voz. Y con ello pudimos reducir su soledad. Abrimos
canales de participación como escaparate de las respuestas que
iban tomando las organizaciones de la red. Y llegamos a preguntas
y reflexiones que no tenían espacio en los medios de comunicación,
más centrados en la alerta -y quizás en el espectáculo- que en los
distintos escenarios que se estaban abriendo.
Esto es lo que hicimos. Y lo hicimos entre todos.
Y en el camino hemos aprendido lo que significa avanzar juntos.

Porque ha quedado comprobado que, en comunidad, la cercanía es
#CONTIGOMÁSQUENUNCA una herramienta de futuro. Nunca como en estos difíciles momentos
ha sido más determinante pertenecer a un ecosistema colaborativo.
*La concesión de las operaciones está sujeta al análisis de la solvencia y de la capacidad de devolución de los solicitantes, en función de las políticas de riesgo de la entidad. Información
válida hasta el agotamiento de los fondos para ICO COVID-19. NRI: 3361-2020/09681.
REVISTA APD 1
Sumario
Nº 351
APD Cultura
Internacional Save the Date & Empresa
006 016 082

06 APD Portugal Avance de actividades que 66 Business Transformation 72 Estrategia 82 Butaca CEO
“APD está presente en diversos APD celebrará durante los El papel de las empresas en el “Los responsables ‘Westworld’. ¿Quién
puntos geográficos de gran meses de mayo y junio mundo que viene financieros tendrán protege a los robots…
importancia estratégica para Elena Valderrábano, Directora de que considerar hasta de los humanos?
las empresas portuguesas” Ética Corporativa y Sostenibilidad las posibilidades más
Entrevista con Dália Petiz,
Empresa de TELEFÓNICA remotas y creativas 86 Lecturas
018
Directora General de APD Portugal
18 El Rincón del Analista para aumentar el Recomendadas
Mejor con matemáticas 68 Sectores
“En contextos de crisis como colchón de liquidez Team Up. Equipos
En Enrique Zuazua, Matemático disponible”
el actual, la educación se hace conectados
#SomosAPD 62 Comunidad y Propósito aún más imprescindible” Entrevista a Javier Durán, José Javier Torre
010
10 Retos en Comunidad Entrevista a Ignacio Grimá, Director Comercial y de
El core business más humano. Marketing de 60dias
¿Cuál es el desafío más relevante Los líderes empresariales se Presidente de la Sectorial de CRO. Convierte
para tu organización y cómo habéis Escuelas Infantiles de ACADE las visitas web en
vuelcan con la sociedad frente 76 Lo + Tech
pensado hacerle frente? ingresos
al COVID-19 70 Wellbeing Corporativo ¿Preparados para la Era
A corto plazo solidaridad, “Para que una organización del Marketing por Voz? José De La Espada
14 Nombramientos salga reforzada de una José Gómez-Zorrilla
Te ponemos al corriente de
pero a largo propósito y
transformación situación adversa, el espacio es 80 Business Intelligence
algunos de los nombramientos
más destacados entre los Por Senén Ferreiro, Socio Director una pieza clave de la ecuación” Los últimos estudios e
Socios de APD de VALORA Entrevista a Alejandro Pociña, informes más relevantes en
Presidente de STEELCASE Iberia torno al mundo empresarial
Monográfico
022
22 LIDERAR LA INCERTIDUMBRE 36 Tenemos la oportunidad de reevaluar 48 CONVERSACIONES 54 La economía y los mercados 58 Tras el impacto, los sectores
El sentido de lo común: e iniciar una ruta hacia modelos de DE CONTINGENCIA. financieros post COVID-19. responden
Inteligencia colectiva desarrollo empresarial más sostenibles REACCIONAR, ¿Ante una inevitable crisis El turismo y la recuperación
Francisco Román, Presidente de Fundación Helena Herrero, Presidenta y Consejera COMPRENDER, ANTICIPAR de deuda? post COVID-19. El verano
Delegada de HP para España y Portugal Emilio Ontiveros, Presidente más difícil
SERES y MARCH RS y Consejero de APD
50 Repasando las certidumbres de AFI (Analistas Financieros
Luis Callejón, Presidente de la
26 HABLAN LOS EXPERTOS. 37 La comunicación tras el coronavirus tras el COVID-19. Una Internacionales), y Juan Carlos
FEDERACIÓN ANDALUZA DE
Lucía Casanueva, Socia Directora de PROA época más prudente, más Ureta, Presidente de RENTA4
ANTE UN FUTURO INCIERTO, HOTELES Y ALOJAMIENTOS
COMUNICACIÓN sensata… Y más alegre BANCO
LIDERAZGO RESPONSABLE TURÍSTICOS, José Carlos
Antonio Garrigues Walker, Francisco, Presidente de
55 Innovación, tecnología y
APD A MENOS DE
38 ¿Y cuando pase esto, qué? Algunas Presidente de Honor de APD CORPORACIÓN 5 y de CEOE
28 El papel de la empresa empresa en tiempos de
ideas para el Liderazgo Empresarial y Presidente de la FUNDACIÓN Tenerife, y Sabina Fluxà, VC &
Jorge Dezcallar, Exdirector del CNI y GARRIGUES, y José Antonio Marina, COVID-19. Cuando las cosas CEO de GRUPO IBEROSTAR
Exembajador de España en EEUU Antonio Nuñez Martin, Senior Partner de
PARANGON PARTNERS Filósofo, Escritor y Pedagogo cambian El futuro del retail. Cuando
UN METRO DE T
Carlos Barrabés, Presidente de se altera el curso de la

29 Lo más complicado, 52 Empleo y COVID-19. GRUPO BARRABÉS, y Pilar López,
40 “Los directivos ya no buscan economía
hacer frente a la incertidumbre Cuestiones Laborales. Sanar Presidenta de MICROSOFT España
un manual de liderazgo, sino aprender Miguel Fluxà, CEO de CAMPER,
Lorenzo Fluxà, Vicepresidente de CAMPER y la herida del mercado laboral
Vicepresidente de APD Baleares
de quienes se animan a hacer” Jaume Miquel, Presidente Ejecutivo
Entrevista a Federico Pérez, Responsable de Federico Durán, Of Counsel de 56 La geopolítica del post de CORTEFIEL, e Ignacio Rivera,
Estrategia y Marketing de TEAM & THOUGHT GARRIGUES y Catedrático y COVID-19. Cómo hacer frente CEO de ESTRELLA GALICIA
30 Perder en el Tener, ganar en el Ser Abogado en Derecho Laboral, a un nuevo orden mundial
Mario Alonso Puig, Médico Especialista en Ana Mª Orellana, Magistrada Jorge Dezcallar, Exdirector del
La recuperación de la
Cirugía General y del Aparato Digestivo y
43 ¿Cambiará nuestra perspectiva industria tras el COVID-19.
hacia la logística urbana después Especialista de la Sala de lo Social CNI y Exembajador de España en
Conferenciante del TRIBUNAL SUPERIOR DE EEUU, y Josep Piqué, Exministro, Reindustrializar el país
del COVID-19?
JUSTICIA DE MADRID, y Rosa Empresario, Economista y Fernando Gil, Director General
32 Proteger la economía Susana Val, Directora de ZARAGOZA Santos, Directora del Departamento Consejero de APD de BSH España, Rafael Miranda,
para proteger a las personas LOGISTICS CENTER de Relaciones Laborales de la CEOE Presidente de ACERINOX y
Manuel Martín Espada, Consejero Delegado 57 La gestión del riesgo ante Presidente de Honor de APD, y
de PwC y Consejero de APD 44 ¿Paréntesis o bofetada seria? 53 Pasando a la acción: El Emilio Titos, Director General de la
un escenario inédito. ¿Es el
José Carrasco, Director General impulso de las personas Fábrica en Vitoria de MERCEDES-
coronavirus un cisne negro? BENZ y Consejero de APD
33 Tiempos de Liderazgo: de FERSAY ELECTRÓNICA en la transformación Inés Menéndez, Directora de
Gestionar el caos empresarial. El desafío más Riesgo País y Gestión de Deuda
45 ¿El coronavirus ha llegado para colosal para RRHH de CESCE, Fernando Picatoste,
Francisco Bono Ríos, Economista y
Presidente de Honor de APD Aragón
cambiarlo todo? Socio Risk Advisory de DELOITTE,
Luisa Izquierdo, Directora de
Juan Parra, Director General de DXC RRHH de MICROSOFT Ibérica, y Erlantz Urbieta, Managing
TECHNOLOGY España y Portugal y Eva Atienza Pacheco, People Director de AON
34 LECCIONES APRENDIDAS.
MIRAR HACIA DENTRO, Director Global Business de
46 En pocas palabras... TELEFÓNICA
VALORAR LO ESENCIAL
Consejo Rector
Presidente Interventor
Laura González-Molero Ignacio Eyries García de • Javier Parada, Socio de Zona Canarias: José Carlos
Vinuesa, Director General de Deloitte • Josep Piqué Camps Francisco Díaz, Presidente
Presidentes de Honor Caser • Matías Rodríguez Inciarte, de Corporación 5 Análisis y
Presidente del Santander Estrategias, y Presidente de
Antonio Garrigues Walker Secretario Universidades • Francisco Honor de APD Canarias
Presidente de Honor de Garrigues Román, Presidente de March
Fernando Vives Ruiz, RS • José Sevilla Álvarez, Zona Levante: Rafael Aznar
Rafael Miranda Robredo Presidente Ejecutivo Consejero Delegado de Garrigues, Senior Advisor de
Presidente de Acerinox de Garrigues Bankia • Santiago Solanas, Boluda Corporación Marítima
Vicepresidente Sur de Europa
Vicepresidentes Consejeros y Francia de Cisco • Carlos Consejero
Torres Vila, Presidente de
BBVA • Juan Carlos Ureta,
Director General
Fernando Querejeta San José Bogas, Consejero Delegado
Sebastián, Presidente de la de Endesa • Manuel Broseta Presidente de RENTA 4 • Javier
Enrique Sánchez de León
Junta de Socios y Consejero de Dupré, Presidente de Broseta Vega de Seoane, Presidente de
Idom y Presidente de APD en Abogados • Francisco Javier DKV Seguros
zona Norte • Pedro Fontana, Campo García, Presidente de
Viceresidente Ejecutivo de AECOC • Daniel Carreño, CEO Vocales
EMESA Corporación y Presidente de Grupo Lantero • Fuencisla
de APD en zona Cataluña • Clemares, Directora General en Zona Norte: Emilio Titos,
José María Arias Mosquera, España y Portugal de Google Director General de Mercedes
Presidente de Fundación Barrié • Rosa García García • Jaime Benz España
y Presidente de APD en zona Guardiola, Consejero Delegado
Noroeste • Íñigo Parra Campos, de Banc Sabadell • Helena Zona Cataluña: Jordi Morral,
Presidente de Stader Rail Herrero, Presidente para España Consejero Delegado de
Valencia y Presidente de APD en y Portugal de HP • José Manuel Europastry
zona Levante • Carmen García Inchausti, Vicepresidente de
Pascual, Consejera Delegada de MAPFRE y CEO Iberia • Julio Zona Noroeste: Jaime Borrás,
Grupo Montesano y Presidenta Linares López, Consejero Presidente de BVC ARTAI
de APD en zona Canarias • de Telefónica • Pilar López,
Mauricio González-Gordon, Presidenta de Microsoft España
Presidente de Bodegas González • Manuel Martín Espada,
Byass y Presidente de APD en Consejero Delegado de PwC •
zona Sur • Sebastián Escarrer, Jaime Montalvo, Vicepresidente
Consejero de Meliá Hotels de Mutua Madrileña • Concha
International y Presidente de Osácar Garaicoechea, Socia
APD en zona Baleares Fundadora del Grupo Azora
N.º 351
SUSCRIPCIONES: revista@apd.es Edita ASOCIACIÓN PARA EL PROGRESO DE LA DIRECCIÓN
Presidente: Laura González-Molero
Consejero Director General: Enrique Sánchez de León
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4 REVISTA APD
APD Internacional APD Portugal
Entrevista com Entrevista con

Dália Petiz Dália Petiz Como está a decorrer no momento atual ¿Cómo están gestionando el contexto actual
Diretora Geral da APD Portugal Directora General de APD Portugal
a direção da APD Portugal? desde la dirección de APD Portugal?
O tecido empresarial em Portugal é composto em 98% El tejido empresarial en Portugal está compuesto en un
Licenciada em Comunicação e Marketing e com Licenciada en Comunicación y Marketing de pequenas e médias empresas que se encontra muito 98% por pequeñas y medianas empresas y se encuentra
um MBA-Master Business Administration pela y con un MBA-Master Business Administration
fragmentado, dificultando o seu crescimento de forma muy fragmentado, lo que dificulta su crecimiento
PBS - Porto Business School, Dalia Petiz fez a de PBS - Porto Business School, Dália Petiz ha
consistente e progressiva. Acresce ainda que, fruto da de manera consistente y progresiva. Además, como
sua carreira profissional maioritariamente em desarrollado su carrera profesional principalmente
atual circunstância que vivenciamos, as empresas estão resultado de las circunstancias que estamos viviendo,
áreas de gestão. Iniciou-se na área financeira no en áreas de gestión. Comenzó en el área financiera
Santander, passou pelo desafio das empresas del Santander, pasó también por el desafío de las a atravessar dificuldades económicas e financeiras, las compañías están experimentando dificultades
familiares e pela gestão desportiva nacional e empresas familiares y la gestión deportiva nacional não obstante o governo português ter disponibilizado económicas y financieras, a pesar de que el gobierno
internacional, tendo posteriormente ingressado e internacional, para unirse posteriormente al um conjunto de medidas de apoio à tesouraria e ao portugués ha puesto a su disposición un conjunto de
na holding Fomentinvest, na área do ambiente, holding Fomentinvest, en el área medioambiental, emprego. O plano de eventos da APD Portugal teve medidas de apoyo a la tesorería y el empleo. Frente al
onde desempenhou cargos na direção em donde ocupó puestos de dirección en varias que ser readaptado face à COVID 19, e á semelhança COVID-19, la planificación de encuentros por parte de
diversas empresas. É ainda vice-presidente PBS - empresas. También es Vicepresidente de PBS - das restantes APDs passamos a disponibilizar novas APD Portugal tuvo que reajustarse, y al igual que en el
Porto Business School Alumni. Porto Business School Alumni. plataformas digitais com o propósito de aumentar resto de sedes de APD, comenzamos a ofrecer nuevas
a interação da APD Portugal com os associados e plataformas digitales con el propósito de aumentar la
“A APD apresenta-se “APD está presente

reforçar o networking entre diretores. Estamos a interacción con nuestros socios y reforzar la creación
iniciar a atividade com eventos digitais, a intensificar de redes entre directores. Estamos comenzando la
em diversas en diversos puntos a comunicação online dando visibilidade aos nossos

associados e potenciais associados.
actividad con eventos digitales e intensificando la
comunicación online, dando así visibilidad a nuestros
geografias de geográficos de asociados y potenciales asociados.

grande importância gran importancia
Como contribui a apd para um ambiente de
negócios com oportunidades crescentes? ¿Cómo contribuye apd a la creación de un entorno
estratégica para estratégica para Apesar de haver um número desmesurado de

associações em Portugal, fizemos um levantamento
de negocios de crecientes oportunidades?
Aunque hay un número excesivo de asociaciones en
as empresas las empresas das vantagens competitivas da APD, enquanto

associação em Portugal, face às restantes e concluímos
Portugal, testeamos las ventajas competitivas de APD
en comparación con las demás, y concluímos que había
portuguesas” portuguesas” que havia espaço para que a missão da APD Portugal espacio para que la misión de APD Portugal fuera un
seja um projeto com sucesso. Considerando o exemplo proyecto exitoso. Considerando el ejemplo de APD
da APD Espanha, no país vizinho, a APD Portugal já España, APD Portugal ya es muy valorado y admirado
Nesta entrevista, Dália Petiz nos conta em En la presente entrevista, Dália Petiz nos é muito valorizada e admirada pelos empresários por los empresarios portugueses por diversos motivos,
primeira mão como estão lidando com esse cuenta de primera mano cómo están portugueses. Pela sua componente associativa, com como su componente asociativo -con nombres y
período de incerteza e, sobretudo, como tem afrontando este periodo de incertidumbre y, nomes e empresas de relevo nacional, pelos valores que empresas de importancia nacional-, por los valores
levado a cabo a sua missão inicial de fazer sobre todo, cómo han llevado a cabo su misión comunica, pelos eventos que realiza, pelos seus atores e que transmite, por los eventos que lleva a cabo,
que “APD Portugal se converta num projeto inicial de hacer que “APD Portugal se convierta oradores do mundo empresarial e pela forma seletiva e por sus actores y oradores del mundo empresarial,
de sucesso altamente valorizado pelos en un proyecto exitoso muy valorado por los estruturada de networking que proporciona. y por la forma selectiva y estructurada de
empresários do país”. empresarios del país”. > redes que proporciona. >
6 REVISTA APD REVISTA APD 7

APD Internacional
> Quais motivos a destacar para fazer parte

da comunidade APD Portugal?
Há um histórico notável, em cada uma das empresas >
e líderes que compõem a rede global de diretores ¿Por qué animarse a formar parte de la comunidad
da APD, conhecida, valorizada e ambicionada pela de directivos de APD Portugal?
experiência que detém, e pelo valor que transporta com Hay una historia notable en cada una de las compañías
as melhores práticas de gestão e de governo e ainda y líderes que conforman la red global de directivos
pela sua rede de contactos. A APD congrega uma elite de APD; son expertos reconocidos y valorados por su
empresarial respeitada e de sucesso pelas empresas experiencia. La Asociación reúne a una élite empresarial
INNOVATING IN
que tem como associadas possibilitando acompanhar respetada y exitosa, cuyos miembros hacen posible
as tendências de mercado e a oportunidade de estar al tanto de las tendencias del mercado y otorgan
acompanhar e estar próximo dos centros de decisão la oportunidad de estar cerca de los centros de decisión.
VAT RECOVERY
“APD Portugal já é muito “APD Portugal ya es muy
valorizada e admirada pelos valorado y admirado por
empresários portugueses. Pela los empresarios portugueses;
sua componente associativa, por su componente asociativo,
pelos valores que comunica, por los valores que transmite, Desde 2008 lideramos la recuperación del IVA
pelos eventos que realiza” por los eventos que lleva a cabo” de los tiques de gastos (T&E), basándonos en el
desarrollo de tecnología propia y en la creación
de relaciones de confianza con los proveedores
Com base na sua experiência, quais são os principais En base a su experiencia, ¿cuáles son
habituales de nuestros clientes.
interesses que você percebe dos principais los principales intereses que percibe de los
líderes empresariais do país? líderes empresariales del país?
A APD apresenta-se em diversas geografias de APD está presente en diversos puntos geográficos
importância estratégica para as empresas portuguesas, de gran importancia estratégica para las empresas
que ambicionam crescer em novos mercados e fazerem portuguesas, que aspiran a crecer en nuevos mercados
parcerias para serem mais competitivas. Há ainda y a establecer alianzas para ser más competitivas.
uma relação cultural, que eleva e facilita vivamente a También existe una relación cultural que eleva
apetência pela rede de contactos da APD. Além destes enormemente el “apetito” por la red de contactos de Recuperación del IVA doméstico e
fatores a geografia da língua Portuguesa e Espanhola APD. Además de estos factores, el hecho de que el internacional
compreende vários continentes e possibilita e cultiva portugués y el español se hablen en varios continentes,
a cooperação económica com outros países, e dá uma permite la cooperación económica con otros países,
dimensão invejável à APD enquanto associação de y le otorga a APD una dimensión envidiable como
interesse para Empresários e Diretores, tanto ao nível Asociación de interés para empresarios y directores,
Advance expense analytics
nacional como internacional. tanto a nivel nacional como internacional.
Se falávamos antes de interesses… quais são os Si antes hablábamos antes de intereses... ¿cuáles
principais desafios da rede de negócios portuguesa? son los principales desafíos que enfrenta el tejido
Os principais desafios na rede de negócios portuguesa empresarial portugués?
estão fundamentalmente relacionados com a Están fundamentalmente relacionados con Archivo digital masivo
cooperação e confiança na prossecução das relações la cooperación y la confianza en la búsqueda de
e de negócio, com vista à obtenção de sinergias relaciones y negocios, con el fin de obtener sinergias
corporativas para posicionar marcas e serviços nos corporativas para posicionar marcas y servicios
diversos mercados. Por outro lado, temas como a en diferentes mercados. Por otro lado, temas como
automação de processos, Inteligência Artificial e la automatización de procesos, la Inteligencia Artificial
Robotização dos negócios são os vetores com que y la Robotización Empresarial, son los vectores
os empresários estão confrontados e já consideram que los empresarios consideran esenciales para
essenciais para atingirem a competitividade. . lograr la competitividad.
A Coruña Ginebra Miami Guatemala
www.60dias.es
8 REVISTA APD
#SomosAPD Retos en Comunidad
RETOS EN
COMUNIDAD
Pensando en el futuro Joaquín Mastache de la Peña Manuel Pérez Sierra Casiano Santos Pinadero
Presidente de ASEMED-ASTURIAS CEO de WSP SPAIN Director General de 3GH
Asemed-Asturias se constituyó en diciembre de 2015, Es predecible que estemos en el comienzo de un ciclo Nuestro reto más importante ahora es que toda
formando parte de Asemed-España, asociación que de baja demanda afectado además por nuevas barreras la organización se adapte de forma muy rápida a
cuenta con más de 1.000 mediadores adscritos. La sociales que limitarán la comunicación directa con “una nueva normalidad”. Acometerlo es cuestión de
promulgación de la conocida como “Ley de segunda clientes: limitación de reuniones presenciales, foros, etc. preparar diferentes escenarios, tanto en plazos como
oportunidad”, unida a las graves secuelas que dejó Los servicios profesionales de consultoría e ingeniería en los recursos que van a ser necesarios para atender
¿Cuál es
la crisis iniciada en el 2008, supusieron un impulso se basan en la generación de una confianza previa a y solucionar -en la mayor brevedad de tiempo- los
importante para las actividades de mediación y arbitraje la contratación que requiere contacto directo entre el problemas y requerimientos que nuestros clientes nos
en el Principado de Asturias. En estos momentos estamos cliente y el profesional. van a demandar en este regreso.
el desafío preparados para utilizar nuestra experiencia para
ayudar a los afectados por la nueva crisis. En particular, La identificación de mercados y clientes que retengan La compañía tiene que ser, más que nunca, “Cliente-
más relevante hemos puesto en marcha un programa de mediación

entre arrendadores y arrendatarios para que firmen
capacidad inversora de carácter estratégico unida a la
mejora en el uso de la comunicación digital como base
céntrica”, y tener motivada y comprometida a una
plantilla que también tendrá que adaptar los desempeños
acuerdos de aplazamiento y/o condonación de deudas, de la relación con los clientes, serán las claves para que hasta ahora venía desarrollando, a un escenario
para tu disminución de cuota, etc. afrontar esos retos. desconocido. Más que nunca, toca resiliencia.
organización
y cómo habéis
pensado
hacerle frente?
Íñigo J. Núñez Quintana Manuel Ramos Maroño Víctor Salamanca Cuevas

Consejero Delegado y Admr. Único en EWASTE CANARIAS Director de Desarrollo de Negocio en FULLSTEP Consejero Delegado de AUXADI
El reto es la gestión de la crisis del Covid 19, así que Nuestro mayor reto actual es transmitir nuestro valor Somos una startup que lleva 40 años compitiendo
trabajamos para garantizar la defensa de los puestos de añadido, el incremento del EBITDA en la cuenta de internacionalmente en un mercado en el que nunca antes
trabajo, con nombre y apellidos. resultados, a un Director de Compras con alta ocupación; una firma española ha tenido un papel relevante. Con
mostrar cómo colaboramos en la generación de ahorros filiales en 16 países, nuestra misión es hacer la vida más
Nuestra política de mantener una tesorería saneada y en la mejora de la eficiencia de nuestros clientes, fácil a nuestros clientes, convirtiéndonos en la extensión
e inversiones solo dedicadas a la consolidación de implantando tecnología en la gestión de proveedores y internacional de sus departamentos de contabilidad,
Ewaste, nos está permitiendo afrontar esta crisis con externalizando procedimientos no estratégicos. compliance tributario y nómina, en 50 jurisdicciones, con
tranquilidad, y tomar decisiones de presente y futuro sin una propuesta de valor diferencial.
presiones económicas mientras seguimos colaborado Estamos realizando una comunicación enfocada a
con las Administraciones Públicas, Patronales y otras cubrir al 100% las necesidades específicas del Director Nuestro reto es la mejora continua, y eso es lo que inculco
organizaciones en aportar nuestro granito de arena para de Compras, centrándonos en las mejores prácticas a mis equipos. El esfuerzo, siendo fieles a nuestros
que todos salgamos lo mejor posible de esta situación de la gestión del riesgo sobre el panel de proveedores valores. La gestión del talento, la integración cultural de
Conoce de cerca estas compañías en apd.es y afrontemos el futuro con estrategia, planificación, y del gasto en las distintas fases de la recuperación Personas y la inversión en Procesos y Tecnología son
generosidad y optimismo. económica. claves en nuestro plan de crecimiento.
DESCUBRE MÁS

#SomosAPD PROJECT PERSPECTIVE
M A N AG E M E N T
T A L E N T, M U L T I P L I E D
Ana Herranz Pablo García-Bodaño Lopez

Directora Comercial en DISFRUTA&VERDURA CEO&FOUNDER de TATTOO
Nuestro reto después de la crisis del COVID-19 va a ser Nuestro principal reto, como compañía especializada en el
recuperar los clientes del canal empresa y mantener a interiorismo y equipamiento de proyectos contract, es lograr
los captados del canal particular, con la construcción de mantener el crecimiento de los últimos años y superar la nueva
una estrategia que coordine y oriente el esfuerzo hacia prueba que supone para el sector del turismo el Covid-19.
un mismo objetivo: recuperar la normalidad en el canal Para ello, continuaremos apostando por los pilares básicos
B2B de antes de la crisis. Tenemos que adaptarnos al que nos identifican como compañía. Vamos a apoyar más
nuevo escenario a corto y medio plazo. Esta crisis está que nunca las sinergias entre empresas, ya que a través
cambiando los hábitos del consumidor, y debemos ser de ellas hemos conseguido llevar a cabo proyectos con
capaces de adaptarnos como oportunidad de negocio; de gran éxito. También vamos a apostar por la especialización,
satisfacer la demanda creciente con hábitos, necesidades para garantizar la excelencia en la satisfacción de las
y preferencias cambiantes; y de aumentar la productividad necesidades de nuestros clientes. Realizaremos un gran
y la competitividad en un entorno donde la sostenibilidad esfuerzo en innovación en cuanto a materiales y servicios,
y la lucha contra el cambio climático y la escasez de para de este modo seguir adaptándonos al mercado con
recursos van a ser primordiales. Debemos reflexionar sobre un servicio muy personalizado/boutique a nuestros clientes.
la estrategia a seguir para construir un sector rentable Y queremos continuar en este proceso de adaptación y de
económicamente, sostenible y respetuoso con el medio búsqueda perfecta entre la comunicación no verbal más
ambiente y la seguridad para el agricultor y el consumidor. tradicional y la que nos aportan las nuevas tecnologías.
Básicamente nos centraremos en seguir siendo Tattoo y
mantener nuestro ADN para superar cualquier reto y facilitar
posibilidades y soluciones a nuestros clientes.
José Ramón García

Presidente de COCOMM
Las organizaciones modernas tienen que afrontar el

reto de crear entornos de trabajo con tecnologías de
comunicaciones flexibles, ágiles y escalables, tanto para José Luis Caravia Izquierdo
sus centros como para afrontar el reto del teletrabajo. Consejero Delegado de UNEX
Por ello, nuestra oferta de dispositivos no requiere
de instalación, funcionan sin cables y son capaces Tras casi 100 años en pie, actualmente la situación que
de ofrecer simultáneamente servicios de voz y datos vive el planeta viene a reforzar la pauta que ha motivado el
mediante Hotspot, hasta 5 dispositivos conectados a la continuo crecimiento y servicio a la sociedad. La Química,
vez. Funcionan exactamente igual que los móviles con mediante un consumo y producción responsable, es
una tarjeta SIM. el garante de la salud y sostenibilidad en corto y largo
plazo. Actualmente trabajamos para fomentar a nivel
Cocomm, desde que comenzó actividad hace 5 años, ya nacional el uso de productos de desinfección y limpieza
ha vendido cerca de 800.000 unidades en España. Es combinando un enfoque actual basado en un producto
una compañía que lidera la innovación y las capacidades tradicional, clásico y efectivo.
técnicas de esta tecnología en el mundo. Está actualmente
en un proceso de expansión internacional en Europa y Nuestro objetivo es cumplir el centenario habiendo sido
Latinoamérica, buscando cuadruplicar sus ventas en el un agente colaborador en la limpieza y salud de los
horizonte 2020-2022. hogares como líderes a nivel nacional.
Experis, consultora de servicios tecnológicos, da respuesta a las necesidades de las compañías
en su Ciclo de Tecnología. Todo para que Talento y Tecnología actúen como palanca de cambio.
Descúbrelo en WWW.EXPERIS.ES
12 REVISTA APD
#SomosAPD Nombramientos
Guillermo
Dorronsoro
Management Board Advisor Adolfo Pellicer Trinidad Vega
de ZABALA INNOVATION Country Manager en España Responsable Nacional
CONSULTING y Portugal de WORKDAY de Consultoría de LHH
Con una dilatada y sobresaliente trayectoria en el ámbito de Licenciado en ingeniería informática por la Universidad de Licenciada en Psicología, Trinidad Vega ha desarrollado
la innovación, Dorronsoro se incorpora a ZABALA Innovation Murcia, Adolfo Pellicer cuenta con 20 años de experiencia su carrera profesional dentro del ámbito de la Consultoría.
Consulting para reforzar el impulso que la empresa está en la industria de software en roles de ventas, operaciones Con más de 20 años de experiencia en el campo de los
dando a su Plan Estratégico. y consultoría, y ha sido director de diferentes áreas de SAP RRHH, es experta en gestión del cambio, y transición de
España y Portugal, compañía en la que ha trabajado durante carreras dentro y fuera de la propia organización, liderando
En esta nueva etapa estará vinculado a la oficina de Bilbao, más de 11 años hasta dar el salto a Workday. equipos y proyectos para empresas multinacionales.
pero desde allí colaborará con todos los equipos y sedes,
participando también en tareas relacionadas con la gestión En su nueva etapa, Adolfo será el encargado de impulsar Ha trabajado para diferentes consultoras diseñando y
de la innovación, relaciones institucionales, desarrollo de la adopción de las soluciones de Workday en Iberia con poniendo en marcha planes de formación para empresas
negocio y apoyo en estudios y licitaciones relacionadas con el objetivo de ayudar en la transformación digital del cliente. En 2020, se incorpora a LHH como Responsable
políticas de fomento de la I+D+i. Mantendrá su vinculación a departamento financiero y de RRHH de las organizaciones, Nacional de Consultoría en Reestructuraciones, potenciando
Deusto Business School, donde actualmente es Profesor de así como para facilitar la gestión de ambas áreas. así el liderazgo indiscutible de la marca y aportando un
Economía, Estrategia y Gestión de la Innovación. indudable valor añadido a más de 2.000 clientes al año.
Poornima
Ramaswamy Alejandro Kowalski
Vicepresidenta Ejecutiva de Tim Albertsen Director de Comunicación
Clientes Estratégicos de QLIK CEO de ALD AUTOMOTIVE de TELEFÓNICA
Qlik anunciaba recientemente la incorporación de Poornima La compañía de renting y gestión de flotas, ALD Automotive, Alejandro Kowalski ha sido nombrado nuevo Director de
Ramaswamy como vicepresidenta de Clientes Estratégicos. ha designado a Tim Albertsen como nuevo Director General. Comunicación de Telefónica en sustitución de Juan Emilio
Dirigirá un equipo multidisciplinar que combina ventas, Albertsen se incorporó a la organización en 1997 (año en el Maíllo. Licenciado en Ciencias de la Información por la UCM,
ingeniería del valor y consultoría, para diseñar y ejecutar que se unió a Hertz Lease, que fue adquirido por el Grupo comenzó su carrera como periodista en Diario 16. Posteriormente
estrategias de transformación para los clientes de Qlik, en 2003) como Director Regional del grupo en los Países trabajó en la Comisión Europea, y en 1997 se trasladó a Estados
ayudándoles a maximizar el valor de sus inversiones en datos. Nórdicos y Bálticos, y Gerente General en Hertz Lease Unidos como corresponsal para varios medios de comunicación.
Dinamarca hasta 2003. En 2005 fue nombrado Vicepresidente Poco después se incorporó a la agencia multinacional de
Si quieres llegar rápido, Ramaswamy cuenta con más de veinte años de experiencia Sénior del grupo, y en 2008, Director de Operaciones. comunicación Burson-Marsteller en Miami.
camina solo. en diferentes sectores, lo que va a suponer una ventaja para
Si quieres llegar lejos, el equipo ejecutivo de la compañía, que se encuentra más Licenciado en Economía y Administración de Empresas por la Entre el 2006 y el 2012, ya en Madrid, desempeñó en Banco
orientado que nunca al resultado del cliente. Universidad del Sur de Dinamarca, también ha sido Gerente Pastor el cargo de Director de Comunicación y Marca. En
hazlo en comunidad. de Operaciones en Avis Rent a Car y Gerente General en Avis 2012, tras la integración en el Grupo Banco Popular, pasó a
Leasing durante cinco años. ocupar el cargo de Director de Comunicación de la entidad
hasta su incorporación en Gas Natural Fenosa.

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Descubre más actividades y

27 de mayo encuentros en www.apd.es
Conversaciones de Contingencia
LA NUEVA REALIDAD 28 de mayo

Conversaciones de contingencia
29 de mayo
DEL EMPLEO TRAS Conversaciones de Contingencia
LA CRISIS ACTUAL: SIN DEMANDA, SIN CONSECUENCIAS

¿ESTÁS PREPARADO? DINERO, SIN SALIR DE ECONÓMICAS Y
El trabajo ha sufrido un fuerte impacto. Ante esta situación,
CASA: REFLEXIONES EMPRESARIALES
no tenemos que preocuparnos, sino ocuparnos de nuestra
empleabilidad para asegurar nuestro futuro laboral y DEL NUEVO CORTO, DE LA CRISIS
MEDIO Y LARGO PLAZO
adaptarnos así a una nueva realidad. Muchos empleos
quedarán destruidos y, en esa batalla, tendremos que crear ¿Cómo será la economía post-COVID? ¿Nos encontramos
nuestras propias oportunidades laborales. Para ello, es ante la peor recesión de las últimas décadas? ¿De qué
fundamental saber cuál es nuestra propuesta de valor y lo que La incertidumbre de la evolución de la pandemia y lo novedoso manera podrán las empresas hacer frente a esta situación?
la nueva realidad está demandando. La respuesta, de la mano de la paralización económica hacen más difícil manejar esta No te pierdas este interesante debate de la mano de grandes
de Manuel Pimentel, Exministro de Trabajo y Of Counsel de recesión que en 2008. No encontramos con una economía sin expertos como Antonio Garamendi, Presidente de la CEOE,
Baker Mckenzie, y Pilar Llácer, Executive Career Advisor de demanda, con gente sin dinero y sin salir de casa, lo que nos sobre las consecuencias de futuro que tendrá el COVID-19 a
EAE, el próximo 27 de mayo. crea un nuevo entorno de corto, medio y largo plazo. nivel económico.
26 de mayo, 2,11 y 25 de junio 28 de mayo, 4 y 9 de junio 25 de mayo

Ciclo de Encuentros Digitales Seminario online Conversaciones de Contingencia
PASANDO A LA ACCIÓN CONSTRUCCIÓN DE PRESENTE Y FUTURO

Aspectos de máxima actualidad como las estrategias de
marketing necesarias en tiempos de crisis, las oportunidades
que ofrece a las organizaciones esta situación, su impacto en
HERRAMIENTAS Y DE LA ECONOMÍA:
el sistema educativo, el papel de la tecnología o las mejores
prácticas para acelerar la digitación y la innovación en tiempos
PROTOCOLOS PARA ¿QUÉ NOS ESPERA?
del COVID-19, serán protagonistas del Ciclo de Encuentros
Digitales organizado en colaboración con Microsoft que reunirá REACTIVAR LA VENTA José María Gay de Liébana, economista, y Enric Fernández,
Director Corporativo de Planificación Estratégica y Estudios
a expertos conocedores del mercado y del tejido empresarial ¿Cuál es nuestro proceso comercial? ¿Qué proceso y flujo de Caixabank, analizan las consecuencias de la pandemia
español de la talla de Pilar López, Presidenta de Microsoft de experiencias vive el cliente cuando decide ‘comprarnos’? del COVID-19. Ambos debatirán sobre cómo afectará a las
España; Ignacio Torre, Director de Marketing y Estrategia ¿Cuáles son las palancas de innovación y diferenciación empresas y trabajadores el paro total de la economía global
Digital de Ibercaja; Rafael Fernández, Innovation & Digital comercial? Sobre estos y otros muchos temas reflexionaremos y qué medidas se pueden tomar para que la crisis sea lo más
Strategy Director de Ferrovial; o Ricardo Forcano, Global Head en este interesante seminario online de la mano de la experta corta y menos profunda posible.
of Engineering & Organization de BBVA, entre otros. Ana Blanco, Socia Directora de Grupo Bentas ¡Inscríbete ya!

El Rincón del Analista
Ganador de la prestigiosa Cátedra

Alexander von Humboldt, Enrique
Zuazua (Eibar, 1961) desarrolla su
carrera profesional en la actualidad
como Catedrático en la Universidad
Friedrich-Alexander (FAU), Erlangen,
Alemania, y como Profesor en la
Fundación Deusto (Bilbao) y en la
Universidad Autónoma de Madrid.
Además, fue Premio Nacional Julio
Rey Pastor en 2007, dos veces
galardonado por el Consejo Europeo de
Investigación (ERC) en 2010 y 2015 con
sendos “Advanced Grants”, y el pasado
mes de enero recibió la distinción
“Txopitea eta Pakea” (Txopitea y paz)
del Ayuntamiento de la Villa Armera.
ENRIQUE ZUAZUA
MEJOR CON
E MATEMÁTICO
instein estaba en lo cierto. La capacidad de
las Matemáticas para explicar lo que ocurre a
MATEMÁTICAS
nuestro alrededor es sorprendente. Y tal vez
por eso los medios se llenan de artículos con datos
y cuentas que hablan del número de infectados
(I) por el virus, de recuperados (R) de la infección
y de susceptibles (S) a ser infectados. Se trata
de las variables básicas que barajan los modelos
fundamentales SIR en epidemiología.
EN ESTAS SEMANAS EN QUE EL COVID-19

El trabajo de W. Kermack y A. McKendrick, Por supuesto nos interesa que I, el número
ESTÁ SIENDO EL PROTAGONISTA INDISCUTIBLE
publicado en los Proceedings de la Royal Society de infectados, sea el menor posible, y que los
DE NUESTRAS VIDAS, ESTAS SE HAN LLENADO de Londres en 1927, que propuso de manera recuperados, R, el máximo. Desafortunadamente,
DE NÚMEROS, DE REPRESENTACIONES GRÁFICAS… DE visionaria el modelo SIR, influyó definitivamente hay un diferencial entre ambas variables que
en el devenir del campo. Y, como ocurre con podríamos denotar con la M de muerte, el más
MATEMÁTICAS, EN DEFINITIVA. TAL VEZ LA CLAVE ESTÉ EN
frecuencia con los clásicos, su lectura, aún hoy, lúgubre de los protagonistas de esta triste historia
UN HECHO SORPRENDENTE PERO DEFINITIVAMENTE CIERTO casi cien años después, resulta particularmente que ha tocado a nuestra puerta de un gran
QUE ALBERT EINSTEIN, COMO TANTOS OTROS SABIOS, transparente, clarificadora y recomendable. De aldabonazo tras haberlo hecho primero en el
?
RECONOCIÓ EN MÁS DE UNA OCASIÓN: CÓMO ES POSIBLE ahí su enorme influencia. Los autores explicaron lejano oriente, para llegar hasta nosotros habiendo
que la dinámica de la epidemia se puede seguir a previamente visitado países más próximos, sin que
QUE LAS MATEMÁTICAS, PRODUCTO DEL PENSAMIENTO
través de un conjunto de ecuaciones diferenciales nunca reparásemos en lo que la proverbial sabiduría
HUMANO, SEAN TAN ADMIRABLEMENTE APROPIADAS que, a lo largo del tiempo, indican cómo cambian popular ya nos advierte: “Cuando las barbas de tu
PARA LOS OBJETOS DE LA NATURALEZA? esas tres variables, R, S e I. vecino veas cortar, pon las tuyas a remojar”. >

Empresa El Rincón del Analista
OTORGANDO A TAL VEZ EL HUMANO

LAS MATEMÁTICAS PODRÍA HABER ELEGIDO
> EL ROL QUE MERECE, OTRO CAMINO PARA
RARA VEZ SE PUEDE ESCAPAR EL HORIZONTE QUE DIBUJAN DESARROLLAR SU VIDA
AL EFECTO DOMINÓ
Sería oportuno analizar la obstinación de muchos
ESTOS MODELOS COINCIDE SOBRE EL PLANETA,
conciudadanos en creer en el “Spain is different”,
pero llevaría mucho tiempo y sea posiblemente
DESAFORTUNADAMENTE PERO OPTÓ POR EL DE
innecesario, sobre todo cuando se trata de escribir CON LO QUE ESTAMOS VIENDO LAS MATEMÁTICAS Y HOY
para un foro constituido por líderes del mundo de Es en ese punto donde un matemático respondería
la empresa, perfectamente conscientes de que rara EN LA PRÁCTICA que este tipo de modelos constituyen un laboratorio EN DÍA ES DIFÍCIL DE
IMAGINAR CÓMO LO
vez se puede escapar al efecto dominó. en el que se puede experimentar, hoy en día de
manera muy eficaz a través de las simulaciones en
PODRÍA HABER HECHO

Pero sin duda es pertinente preguntarse cómo ordenador, gracias a las potentes herramientas que
las ecuaciones SIR pueden valer para todas las ofrece el cálculo científico, pero que la batalla hay
epidemias -del griego epi (sobre) y demos (pueblo)-,
las viejas y las nuevas: la peste, la viruela, el cólera,
después que afrontarla en el terreno de lo real. Esto,
guste o no, siempre ha sido así y lo seguirá en todos
DE OTRO MODO
el SIDA, la malaria, etc. Cabría pensar que, en el los campos de la Ciencia e Ingeniería, incluidas por
mejor de los casos, un modelo matemático debería supuesto las Ciencia Sociales y de la Vida. Einstein
ser capaz de describir eventos pasados. Pero, ¿por también pensó en eso cuando dijo que “en la
qué una nueva epidemia como la del COVID-19 medida en que las leyes de las matemáticas se
debería de obedecer a los dictados de ecuaciones refieren a la realidad, no son exactas, y en tanto son
RECURSOS TECNOLÓGICOS
matemáticas ya conocidas? En eso reside exactas, no se refieren a la realidad”.
precisamente la fortaleza de las Matemáticas, en su Y ANÁLISIS DE DATOS
validez universal. Siendo conscientes de ello, y otorgando a las Vivimos en la sobreabundancia de datos, y la
EL PODER DE LA SIMULACIÓN Matemáticas el rol que merecen en tanto que Ciencia de Datos, uno de los más fértiles campos de
No obstante, es más que posible el lector no esté El modelo SIR sí que señala diáfanamente, sin permiten la mejor aproximación disponible hibridación de las Matemáticas y de la Informática,
dispuesto a aceptar ese principio de universalidad embargo, que el Talón de Aquiles de la epidemia a una realidad sumamente compleja, el nos permite extraer la información relevante,
tan fácilmente. Y estaría en lo cierto al hacerlo. De reside precisamente en el dichoso número horizonte que dibujan estos modelos coincide clasificarla, analizarla, pero también nos enseña que
hecho, para que el modelo SIR pueda aproximarse reproductivo y que la mejor manera de atacarlo sea desafortunadamente con lo que estamos viendo es imposible adivinar en ausencia de la información
a la realidad han de ajustarse los parámetros que reduciendo el número de contactos. De ahí que, hoy en la práctica; un lento declive de la epidemia tras crítica. De ahí que en el caso del COVID-19 los
rigen su expansión y, entre ellos, uno de los más en día, la única medida eficaz de la que dispongamos alcanzar su cumbre, y eso siempre bajo la premisa países más eficaces en atajar la pandemia hayan
importantes es el número reproductivo básico que sea el aislamiento social por impopular que este de que se mantengan medidas de distanciamiento sido los que han estado en condiciones de aplicar
viene a indicar a cuántas personas contagia cada resulte, del mismo modo que es imprescindible social suficientes. los recursos tecnológicos adecuados a la hora
uno de los infectados. Y no es difícil de imaginar herir el bosque con cortafuegos para salvarlo en de identificar a los ciudadanos del grupo I de
que una epidemia con un índice reproductivo alto caso de incendio. La distancia interpersonal es la Y la teoría de control de sistemas pronostica los infectados y su posible campo de contagio,
pueda tener efectos devastadores. única barrera que el virus no es capaz de saltar. además que el control de todo proceso complejo tomando medidas en su entorno.
necesariamente tendrá un carácter oscilatorio,
Para que el modelo SIR pueda simular de manera Un lector atento habrá ya reparado en que, a pesar intermitente, siendo imposible evitar repuntes, lo Tal vez el humano podría haber elegido otro camino
predictiva y eficaz la evolución futura de la epidemia de todo, el modelo SIR no puede contener toda la cual exige de una acción permanente de feedback, para desarrollar su vida sobre el planeta, pero optó
se precisa conocer esos parámetros, cosa harto verdad. ¿A qué escala debemos aplicarlo? ¿Mundial, adaptando las medidas a la evolución de los por el de las Matemáticas y hoy en día es difícil de
difícil en situaciones como la que vivimos con por estados, por regiones, ciudades o incluso por índices. De hecho, nada muy distinto de lo que imaginar cómo lo podría haber hecho de otro modo.
escasez de datos útiles, derivada de la ausencia de barrios? Es evidente que la epidemia no se está ocurre en todos los demás ámbitos de la naturaleza Por todo ello, también en esta ocasión, ‘mejor con
pruebas suficientes entre la población. cebando por igual en todos los lugares. y nuestra sociedad. Matemáticas’.

MONOGRÁFICO
APD
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a menos de un metro de ti’, donde podrás
encontrar todas y cada una de las reflexiones y
soluciones aportadas por directivos de primer
nivel que, como tú, están liderando una etapa
A MENOS
de incertidumbre desconocida hasta ahora.
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DE
UN METRO
A
ntes de que todo ocurriera,
DE T
antes de que el COVID-19 se
convirtiera en una pandemia
que ha conseguido traspasar las
fronteras del ámbito sanitario
y llegar a paralizar la sociedad
y la economía a nivel mundial, lo cierto es
que los líderes empresariales comenzaban ya
a caminar sobre la base de la incertidumbre.
Aunque sin atisbar lo que estaba por llegar y por
razones totalmente distintas, como los conflictos
comerciales o la incertidumbre geopolítica, más
de la mitad de los primeros ejecutivos globales
preveía una desaceleración del crecimiento
económico mundial para 2020 y albergaba unas
expectativas poco optimistas para sus propias
compañías.
Así se desprendía de la XXIII Encuesta Mundial

de CEOs elaborada por PwC entre los meses de
septiembre y octubre del pasado año, en la que
también se hacía especial hincapié en el hecho
LIDERAR
de que “la pérdida de confianza en el futuro
puede llevar a adoptar posiciones defensivas
y contraproducentes en el largo plazo, como
reducir la inversión en el talento o en las nuevas
LA INCERTIDUMBRE
tecnologías, y renunciar a afrontar los grandes
desafíos de nuestro tiempo, con el consiguiente
riesgo de parálisis”. >
REVISTA APD 23
EN #PARARPARACRECER
ESTÁ EL SECRETO
Más que nunca, el entorno VUCA se ha instaurado
en el día a día de cualquier compañía y, en
consecuencia, en la agenda de la alta dirección, EL SENTIDO
DE LO COMÚN:
y si hasta ahora la transformación digital y la
proliferación de tecnologías exponenciales venía
condicionando en gran medida la evolución INTELIGENCIA
y el modus operandi de las empresas, hoy la
nueva realidad que se descubre ante nosotros
COLECTIVA
a consecuencia del COVID-19 –y que ya está
influyendo por completo en la forma de consumir,
de trabajar y hasta de relacionarnos- es la que
pone en jaque las perspectivas de progreso y
> proyección empresarial. Sin duda, un novedoso FRANCISCO >
NO HAY CERTEZAS, escenario para todos al que evidentemente las ROMÁN Por esta razón es por la que puntos de inflexión
HAY INCERTIDUMBRE compañías y sus líderes tendrán que adaptarse Presidente de como el actual han de hacernos reflexionar para
Y cuando esto ocurre -aseguran los expertos-, y hacer frente de manera enérgica a través de la
Fundación SERES así extraer lecciones que nos hagan ser más
y MARCH RS, y
surge la inseguridad, la sensación de descontrol, el redefinición de sus estrategias, e incluso de sus competitivos el día de mañana y, por encima
Consejero de APD
miedo al futuro y, por lo general, se genera en torno modelos de negocio. > de todo, construir un mundo mejor. Así lo cree
K
a nuestra actitud y comportamiento una escasa ant nos dijo que la inteligencia se Fernando Picatoste, Socio de Risk Advisory
tolerancia a la adversidad y a lo desconocido, mide por la cantidad de incertidumbre especializado en gestión de crisis de Deloitte,
corriendo el riesgo, tal y como destaca el estudio, que se puede soportar. Y Piaget quien opina que “una vez superada la crisis, la
de adquirir una posición defensiva, de renunciar señalaba que la inteligencia es la capacidad organización debe salir fortalecida. Para ello,
a nuevos retos y, en consecuencia, de caer en lo de adaptación al medio. Qué duda cabe, debe detectar oportunidades para implementar
más profundo de una parálisis. Quizá por ello el atendiendo a esas definiciones, de que son mejoras. Esta es la única manera de evolucionar
ser humano suele caminar a lo largo de su vida LIDERAZGO momentos para afinar y utilizar, entre otras y estar mejor preparados ante futuros escenarios
sobre la idea de que “más vale lo malo conocido,
que lo bueno por conocer”.
RESILIENTE Y cualidades, nuestra inteligencia. Ahora
bien, nos interesa la inteligencia colectiva,
adversos”. En este sentido, y una vez gestionados
los aspectos más apremiantes y estratégicos de
COVID-19 la de una sociedad capaz de responder a un la crisis, directivos y expertos no tienen ninguna
Afortunadamente, el ser humano también cuenta desafío descomunal, absoluto y desconocido. duda de que en #PararparaCrecer está la clave.
con la capacidad de resiliencia, de afrontar y Y, claro, la respuesta será mejor cuanto más Líderes convencidos de que la mejor manera de
sobreponerse a situaciones adversas, y con la Tal y como destaca la consultora Deloitte en desarrollado esté el “sentido de lo común”, gobernar el futuro, es crearlo.
valentía suficiente como para encarar los miedos ‘The heart of resilient leadership: Responding el que alienta la solidaridad y la cooperación
y superarlos. Como decía Winston Churchill, “soy to COVID-19’, cinco son las cualidades inteligente de todos los elementos de esa EXPERIENCIAS, RETOS Y
optimista, no parece muy útil ser otra cosa”, por fundamentales del liderazgo resiliente con sociedad. SOLUCIONES EN TORNO A
lo que en momentos como los actuales, y a pesar las que debe contar un buen directivo, LA GESTIÓN DIRECTIVA
de las profundas y todavía inciertas repercusiones más si cabe en un contexto como al actual Las empresas son un elemento fundamental ¿Cómo están viviendo los líderes empresariales
que esta situación tan extraordinaria tendrá provocado por el COVID-19: corazón y cabeza en la conformación de una sociedad y, esta época de incertidumbre y, sobre todo, la
sobre la sociedad y los mercados, mirar al futuro (ha de ser empático pero, al mismo tiempo, por tanto, de ese “sentido de lo común”. presión de gestionar sus compañías con diligencia
con actitud positiva, transitar hacia el cambio firme y racional); lo primero es la misión (han Además, en términos darwinianos, son quizá y responsabilidad? ¿Qué medidas están aplicando
y aprovechar la oportunidad del mismo han de estabilizar sus compañías e identificar las organizaciones con mayor capacidad y qué nuevos aprendizajes están adquiriendo de
de conformar, según los analistas, el leit motiv oportunidades); la rapidez es importante (la de adaptación al cambio. Se enfrentan a cara a la tan esperada ‘nueva normalidad’? ¿Ya nada
a seguir. Y todo ello, tal y como asegura Laura toma de decisiones en el corto plazo se vuelve un desafío de mera supervivencia en este volverá a ser como antes? Todas las respuestas, a
González-Molero, Presidente de APD, “incidiendo imprescindible); liderar la narración (de la entorno que, entre otras cosas, vaticina una continuación, en ‘Liderar la incertidumbre’, un
en nuestras fortalezas, esto es, en el liderazgo, mano de la transparencia y dibujando un impactante crisis económica. Y han de hacerlo Monográfico con la vista puesta en los retos y
en la innovación, en la creatividad y sobre todo futuro convincente); y, por supuesto, visión a compartiendo un valor y un propósito centrado desafíos a los que se enfrenta la gestión directiva
en la capacidad de adaptación”. Solo así, añade, largo plazo (anticipando los nuevos modelos no solo en su propio resultado financiero, sino en un contexto socioeconómico, por el momento,
“sabremos salir adelante”. de negocio y buscando la innovación). en el “sentido de lo común”. de pocas certezas. ¿Nos acompañas?

D
otes comunicativas, empatía,
escucha activa, profesionalidad, Necesidades de los empleados en
carisma… Estas son solo algunas el orden en el que se logran cambios
de las cualidades que definen a
un buen líder, y es que dirigir
una compañía no es fácil. Sin Relational needs
Meeting needs for
embargo, como opina Matteo Zambarbieri, CEO de connection and belonging
Luxottica, “todos estamos más que entrenados para
el liderazgo en situaciones ordinarias”. De hecho, son
muchos los directivos en activo que han tenido que Mental needs
HABLAN
Meeting needs to build
lidiar ya con varias crisis, por lo que la experiencia psychological resilience
adquirida les ha servido de enseñanza previa. El
LOS EXPERTOS
problema viene cuando todo lo vivido anteriormente
Physical needs
nada tiene que ver con el presente. Para algo así, Meeting needs to
“absolutamente nadie está entrenado”. feel secure and safe
ANTE
DE LA EMPRESA AL MUNDO
La crisis del coronavirus está cambiando el mundo
y lo seguirá haciendo a lo largo de los próximos
Fuente: ‘Human Resilience: What your people need now’ /
meses. Nada escapa a esta pandemia que está
UN FUTURO
Accenture Research
afectando a todos los rincones del planeta y que
está teniendo importantes consecuencias en el
ámbito empresarial. Ante este contexto, tal y como GRANDES EXPECTATIVAS
pone de manifiesto el documento ‘El liderazgo ANTE EL LÍDER
INCIERTO,
empresarial frente al COVID-19. Una visión de la Red Pero esto no es todo. El análisis de la consultora
Española del Pacto Mundial’, “la alta dirección de destaca también el hecho de que solo aquellos
las empresas y los CEOs han de liderar la respuesta líderes que logren estar ‘a la altura de las
a la crisis por su alta capacidad de inﬂuencia no circunstancias’ serán los que verdaderamente
solo sobre la organización, sino también sobre la ayuden a sus empleados a desarrollar “resiliencia
LIDERAZGO
comunidad empresarial en su conjunto, sobre los humana” y, en consecuencia, a satisfacer las
gobiernos y sobre la sociedad. Ahora, más que necesidades físicas, mentales y relacionales de las
nunca, se necesitan líderes que no solo se adapten personas. Algo que requerirá, entre otros aspectos,
al mundo, sino que puedan contribuir a mejorarlo”. de transparencia en la toma de decisiones, de visión
Un leit motiv también compartido por los expertos a futuro, de actitud proactiva y de planificación.
RESPONSABLE
de Accenture Research, quienes sobre la base del
estudio ‘Human Resilience What your people need Hoy más que nunca, “las personas necesitan
now’ inciden en la importancia de desarrollar un confiar en sus líderes”, y nadie mejor que ellos para
‘liderazgo responsable’ ante un futuro incierto demostrar la teoría de Darwin: “No sobrevive el
como el que nos espera. más fuerte, sino el que mejor se adapta”.
REVISTA APD 27
LO MÁS
COMPLICADO,
EL PAPEL HACER FRENTE A
DE LA EMPRESA LA INCERTIDUMBRE
JORGE DEZCALLAR
Exdirector del CNI y
Exembajador de España en EEUU
E
sta crisis nos ha cogido de imprevisto a
ESTA BATALLA ES DE TODOS
E
todos, nadie esperaba que un virus en
nfrentamos una crisis global sin La empresa tiene una responsabilidad social con China podría azotar tan rápidamente
precedentes próximos que nos indiquen la comunidad en la que desarrolla su actividad a todo el Planeta. En pocas semanas
cómo reaccionar. Un tiempo de miedo y y este es un buen momento para mostrar ese la economía mundial se ha paralizado y, como
de ansiedad. Por eso la primera lección compromiso, mostrando solidaridad de forma consecuencia, el miedo se ha apoderado de
que debemos extraer de la actual pandemia es práctica. Atendiendo a las necesidades de seguridad trabajadores y empresarios que han visto su futuro
acostumbrarnos a esperar lo inesperado. Nadie y liquidez de sus trabajadores, en primer lugar, y seriamente amenazado.
hace unos meses podía suponer que hoy íbamos a también de sus accionistas, pero apoyando al mismo
estar así y que, incluso, íbamos a echar de menos el tiempo los esfuerzos de aquéllos que trabajan para Por suerte, estamos en el siglo XXI, en un mundo LORENZO FLUXÀ
año 2019. combatir la epidemia. Con limpieza y medidas de globalizado, muy digitalizado e interconectado, lo Vicepresidente de CAMPER y
seguridad, con donaciones, o de la forma que cada cual ha hecho que los profesionales y empresarios Vicepresidente de APD Baleares
En el mundo de la empresa se oye decir con uno considere más oportuna. Porque esta batalla es empezaran a tomar medidas desde el minuto uno
frecuencia que “business as usual”, mientras que, de todos. en la mayoría de sectores. Contención de gastos,
como decía John Lennon, la vida es lo que ocurre negociación con proveedores, ERTES, medidas de
mientras hacemos planes. Y el COVID-19 es un buen No hay que tener ninguna duda de que saldremos prevención, contagios, etc.
ejemplo. Por eso, la primera lección a extraer es que adelante, somos un viejo país, las hemos visto
no hay que preguntarse si estas cosas ocurren, sino de todos los colores y siempre, siempre, hemos Pero, a día de hoy, lo más complicado es hacer frente
cuándo será la próxima. Y prepararnos para que salido adelante. Y ahora, también lo haremos. Es a la incertidumbre. Estamos en manos de un virus SI LOS CONSUMIDORES
cuando llegue no nos pille desprevenidos. momento de unión y solidaridad porque juntos letal para el que aún no sabemos cuando habrá NO GASTAN…
despertaremos antes de esta pesadilla. Y tenemos una vacuna, de Gobiernos que toman medidas en Seguramente tardaremos mucho tiempo en poder
Naturalmente que en la actual coyuntura lo más que hacerlo manteniéndonos seguros, como muchos casos muy discutibles, de expertos que salir a la calle sin miedo al contagio. La experiencia
importante es salvar vidas, pero hay que hacerlo prioridad, y también sin apagar la luz de nuestra nunca se han enfrentado a crisis como esta y toman de ir de compras, comer en un restaurante o
de forma que salvar individuos no arruine el cuerpo actividad empresarial. decisiones… viajar, no será como antes. Las medidas de higiene
social en el que viven, provocando un colapso de y prevención serán estrictas y en ocasiones
la actividad económica, porque eso mataría al país incómodas. La economía mundial depende en
entero. LA EMPRESA TIENE ES CIERTO QUE mayor medida del gasto de los consumidores.
UNA RESPONSABILIDAD CAMBIAREMOS Y si los consumidores no gastan, difícilmente la
La respuesta no es fácil, pero existe si trabajamos
SOCIAL CON LA CIERTOS HÁBITOS DE economía se recupera.
todos juntos remando en la misma dirección y
siguiendo las instrucciones de quiénes están
COMUNIDAD EN CONSUMO Y VEREMOS Es cierto que cambiaremos ciertos hábitos de
en el puesto de mando en esta coyuntura. La LA QUE DESARROLLA UN INCREMENTO DE consumo y veremos un incremento de compras
salida será un camino largo que nos dará tiempo SU ACTIVIDAD Y ESTE COMPRAS Y SERVICIOS y servicios on-line, pero a corto plazo no será
para prepararnos, y esa preparación nos exigirá
flexibilidad, adaptabilidad, imaginación y rapidez
ES UN BUEN MOMENTO ON-LINE, PERO A suficiente. Algunos expertos vaticinan que será una
crisis profunda y corta. Puedo estar de acuerdo con
(por ejemplo, diversificando suministros) para estar PARA MOSTRAR CORTO PLAZO ellos, pero siempre que logremos despejar al cien
en condiciones de aprovechar cuando esto pase. ESE COMPROMISO NO SERÁ SUFICIENTE por cien esa incertidumbre.

PERDER EN NO ES MOMENTO
PARA AFERRARSE
EL TENER, A LO CONOCIDO
NI A LO CONTROLABLE
GANAR EN ES MOMENTO
EL SER PARA ABRIRSE

AL APRENDER,
AL CRECER,
AL MEJORAR Albert Camus describió con
Y AL CONTRIBUIR gran belleza la fuerza del Ser:
En medio del odio, encontré en mí,

un amor invencible.
En medio de las lágrimas, encontré en mí,

LOS VACÍOS DEL SER una sonrisa invencible.
NO SE PUEDEN RELLENAR
CON EL TENER En medio del caos, encontré en mí,
Una persona puede tener poder, fama y fortuna una calma invencible.
MARIO ALONSO PUIG y, sin embargo, no ser feliz. Sin embargo, una
Médico Especialista en Cirugía persona que crezca en el ser, acabará teniendo un Me di cuenta, a pesar de todo, que,
General y del Aparato Digestivo impacto en el tener. Quien elija en estos momentos en medio del invierno, encontré en mí
y Conferenciante ser más abierto, más cercano, más comprensivo, un verano invencible. Y eso me hace feliz,
E
más paciente, más humilde, más generoso y más porque no importa lo duro que el mundo
scribo estas líneas con la ilusión de que entusiasta, empezará a pensar con más claridad y empuje en mi contra, dentro de mí hay
puedan ser de alguna ayuda en estos tomará mejores decisiones. Esto producirá nuevos algo mejor empujando de vuelta.
momentos de excepcional complejidad resultados que se materializarán antes o después
y confusión. en el tener.
La mayoría de nosotros no hemos vivido nunca una Como cirujano durante veintiséis años he sido No es momento para aferrarse a lo conocido ni a lo los seres humanos donde nos corresponde y que
situación como la actual y eso, puede llenarnos testigo de lo difícil que es perder algo tan precioso controlable. Es momento para abrirse al aprender, es precisamente ahí. Eso no ha de convertirnos en
de inquietud y ansiedad. Todo esto es normal como la salud y lo mucho que cuesta aceptarlo, al crecer, al mejorar y al contribuir. Recordemos seres más arrogantes, sino mucho más humanos.
porque es humano. Si ya antes vivíamos en un sobre todo cuando no se ha hecho nada para que toda la magia la vamos a encontrar fuera de Eso ha de permitir que dejemos de ver al ser
mundo volátil e incierto, ahora esa volatilidad e “merecerlo”. Tampoco podemos minimizar en nuestra “zona de confort” y ahora, estamos todos humano como un simple objeto para conseguir
incertidumbre están aumentando no de forma absoluto la dureza que supone perder aquellos fuera de ella. Podemos llenarnos de ira y buscar beneficios y empezar a verle como un fin en sí
lineal, sino exponencial. recursos económicos que están permitiendo culpables. Podemos también dejar que nuestro mismo.
mantener a tantas familias. Sin embargo, una ánimo se hunda y caer en una depresión. Podemos
No hay que ser muy inteligente para darse cuenta cosa es aceptar, asumir la dureza de la prueba y pensar que, si yo dejo de tener, también dejo de ser, El éxito económico, el éxito en el tener sí genera
de que vamos a perder mucho de lo que tenemos otra muy distinta, es caer en una sensación de porque “tanto tengo, tanto valgo”. Sin embargo, bienestar, pero lo que no genera es paz interior
y el bienestar del que nuestra sociedad disfrutaba, impotencia y desesperanza. Si así lo hacemos, también podemos considerar que este es un y felicidad. Sin embargo, quien es feliz trabaja
se va a ver muy mermado. Si hay algo que no convertiremos una situación compleja en una momento de transformación y un momento para con más ilusión, despliega en mayor medida
podemos hacer es “meter la cabeza en un hoyo” situación irresoluble. desplazar entre todos al dinero de ese centro sobre su creatividad y ello, indirectamente, también
como se atribuye erróneamente al avestruz. el que gira nuestra sociedad y ponernos nosotros favorece la prosperidad.

TIEMPOS
DE LIDERAZGO:
GESTIONAR
MANUEL
EL CAOS
PROTEGER MARTÍN ESPADA
Consejero Delegado
LA ECONOMÍA de PwC y Consejero

de APD
FRANCISCO BONO RÍOS
Economista y Presidente de Honor de APD Aragón
PARA
R
esulta ocioso destacar la importancia En el caso de cierre de empresas no solo la causa
PROTEGER A PROTEGER A LAS PERSONAS,

SERVIR A LOS CLIENTES
del liderazgo en cualquier ámbito o
circunstancia de la sociedad, o resaltar
puede ser la previsión de contagios, sino también por
la suspensión forzosa de los sistemas de producción
LAS PERSONAS La mejor manera de ayudar desde la comunidad

empresarial es hacer lo que podamos para mantener
que su trascendencia es directamente
proporcional con respecto a la complejidad o
a causa de las rupturas en la cadena de suministros
que se había conformado en el tablero mundial (y
a nuestra gente en el trabajo, virtualmente o de otra dificultad de una situación. que no es preciso detallar). ¡¡Y creíamos los humanos
manera, para que se mantenga viva la actividad que ya dominábamos el mundo!!
E
económica y para apoyar su recuperación lo antes La generación a la que pertenezco hemos tenido que
n un periodo especialmente breve, el posible. Creo que la prioridad debe ser proteger a lidiar ya con varias crisis –de carácter económico o En crisis precedentes el énfasis se ponía en el
COVID-19 nos ha empujado a una crisis las personas y continuar sirviendo a los clientes. de otro cariz- de excepcional virulencia; algunas de liderazgo político como motor para superar el
mundial, tanto sanitaria como económica. Salvaguardando la seguridad y la salud, así como alcance local y otras de alcance nacional o mundial, proceso. Pero esta situación nos ha cogido con el
El coronavirus ya está teniendo un coste respetando en todo momento las indicaciones de con lo que la experiencia de gestión de crisis adquirida pie cambiado y con un nuevo factor, como es que el
humano muy alto y se ha cobrado la vida de miles de las autoridades, creemos que es preciso hacer todo con los años nos ha servido de enseñanza para el protagonismo del liderazgo va a corresponder mas
personas. Afortunadamente, gobiernos, empresas y lo posible para mantener el funcionamiento de las “oficio”. Todo ello añadido, desde luego, a situaciones a la sociedad civil que a los gobiernos (aún que no
organizaciones del tercer sector de todo el mundo empresas y la actividad económica. críticas que hayan surgido inevitablemente en la vida minusvaloremos el papel político, lógicamente).
ya están trabajando para atender y proteger a personal o en el círculo profesional más cercano en
los ciudadanos, así comprar para garantizar el Al mismo tiempo, las empresas tenemos que que nos desenvolvemos. Y digo a la sociedad civil porque, para superar
suministro de alimentos, medicamentos y otras comprometernos a colaborar y a ayudar a las esta crisis, es a los individuos a los que nos va a
materias básicas. comunidades en las que estamos presentes, Pero ahora ha llegado algo que ciertamente no corresponder ejercer un liderazgo responsable y
especialmente a los más vulnerables y a los que esperábamos, algo que solo lo habíamos presenciado acorde a una situación desconocida y extrema.
Aunque no todas las empresas pueden actuar no tienen los recursos para afrontar una situación en películas de ciencia-ficción: una pandemia que Del empresario y del directivo cabe esperar la gran
directamente contra el COVID-19, hay un espacio tan difícil. Es importante que trabajemos juntos y afecta a todo el planeta, de evolución impredecible y responsabilidad de combinar sus obligaciones
para la mayoría de las compañías y profesionales salgamos de esta situación unidos o, de lo contrario, que obliga a permanecer confinada a la población en profesionales (que van a requerir una gran dedicación
a la hora de hacer frente a esta situación que no saldremos. sus casas por tiempo indefinido. y creatividad) con las familiares (un confinamiento
consiste en trabajar para evitar las consecuencias de muchos días en familia hay que saber gestionarlo
de la crisis económica. Los principales expertos, El presente es complicado y el futuro se torna cada también). Y todo ello en un escenario de graves
médicos, científicos y funcionarios de
pública ya están trabajando incansablemente en
salud día más incierto, pero es el momento de mirar hacia
adelante, avanzar unidos y analizar cuáles son las
HAY QUE GESTIONAR limitaciones a la movilidad impuestas por la situación
de alarma.
tratamientos, vacunas y estrategias de contención. lecciones que podemos aprender de esta crisis y EL CAOS. Y JUNTO A
En paralelo, creo que nosotros, como comunidad qué debemos hacer para evitar que se repita. LA PROFESIONALIDAD Se han formulado muchas teorías del caos. Pues
empresarial, podemos colaborar para superar esta
Y EXPERIENCIA DE bien, es hora de su aplicación: hay que gestionar el
caos. Y junto a la profesionalidad y experiencia de
DEBEMOS MANTENER
crisis si seguimos trabajando y actuamos de manera
coordinada. En concreto, creo que saldremos antes y
CADA UNO, HABRÁ cada uno, habrá que añadir los valores de disciplina,
mejor preparados de este bache si nuestra prioridad ACTIVO EL TEJIDO QUE AÑADIR LOS ejemplaridad y solidaridad que la sociedad demanda.
es poner a las personas primero protegiendo su salud PRODUCTIVO PARA VALORES DE DISCIPLINA,
desde todos los ámbitos posibles, pero también sus
trabajos y sus medios de vida. Proteger la salud y la
PRESERVAR LA SALUD EJEMPLARIDAD Y Y de todo ello, como siempre, nacerán nuevas teorías,
porque el mundo cambiará y la globalización, la
economía no son dos ámbitos incompatibles, sino DE LOS CIUDADANOS SOLIDARIDAD QUE LA economía y la empresa serán diferentes. Y el mundo
dos caras de la misma moneda. AHORA Y EN EL FUTURO SOCIEDAD DEMANDA seguirá su curso... Como siempre.

S
uele decirse que de cualquier de ahorro de costes de espacio físico, de tiempos
situación se pueden extraer de desplazamiento, de mayores oportunidades de
aprendizajes, y que de todas las conciliación y de concentrar el trabajo en lo que
crisis surgen oportunidades. Cierto más valor aporta”.
es que la actual poco tiene que
ver con las vividas en tiempos Y reflexionando, como decía Doménech,
pasados, que en un abrir y cerrar de ojos todo apreciamos que más allá de los cambios en las
ha cambiado, pero incluso en momentos como organizaciones, de darnos cuenta de nuestras
este, es importante mantener una mentalidad capacidades, de números, de datos, de retos
positiva. Es tiempo de intercambiar experiencias, superados… Esta crisis también nos está enseñando
de compartir conocimiento… Es tiempo, como a mirar hacia adentro y a hacernos preguntas sobre
observa Enric Doménech, Socio de Risk Advisory lo realmente importante, nos está enseñando a
de BDO, “de hacer una reflexión sobre lo que valorar lo esencial. Para José Carrasco, Director
hemos aprendido hasta ahora de esta crisis del General de Fersay, “quizá los valores adquieran
coronavirus, y de preparar a nuestras empresas de ahora su verdadera dimensión e importancia, quizá
cara al futuro”. esta crisis sea una cura de humildad que nos una
más y seamos, de verdad, un equipo”.
MÁS ALLÁ DE
LAS CONSECUENCIAS HUMANIZAR ECONOMÍA
Esta crisis ha generado cambios en las formas de Y EMPRESAS
hacer tanto a nivel personal como profesional. Después de ver las múltiples acciones solidarias
Son muchas las incógnitas que han surgido en y desinteresadas de muchas compañías frente
el camino, y los obstáculos que han tenido que ir al COVID-19, quizá esta crisis nos traiga también
LECCIONES APRENDIDAS sorteando las empresas en estas últimas semanas,

que se han visto obligadas a desarrollar su lado más
grandes dosis de humanidad. La mayoría de
expertos y directivos coinciden en este punto:
MIRAR HACIA
camaleónico demostrando una gran destreza a la “Tenemos que humanizar nuestra economía y
hora de adaptar sus estrategias hacia un modelo nuestras empresas”, señala José María Raventós,
digital a todos los niveles; algo que, como afirma Socio de Opinat, “no solo en relación con nuestros
Helena Herrero, Presidenta de HP para España clientes, sino también con nuestros empleados”.
y Portugal, cobra todavía más relevancia en un En la misma línea, Lucía Casanueva, Socia
contexto como el actual. “Esta situación ha colocado Directora de Proa Comunicación, tiene claro que
DENTRO,
en una posición de ventaja a aquellas organizaciones “la medicina que mejor ayudará a acelerar un
que han podido mantener la operativa de sus proceso de recuperación empresarial post-COVID
empleados fuera del lugar habitual de trabajo. será el positivismo e insuflar motivación al activo
Un nuevo escenario que pone de manifiesto la más importante de cualquier compañía, que son
importancia de la colaboración y la necesidad de sus empleados. Y todo esto habrá que hacerlo con
dotar de movilidad total a los empleados en función grandes dosis de paciencia y humanidad”.
VALORAR
de las necesidades del negocio”.
Sin duda, ese es el camino. Ojalá de esta situación
De la misma opinión es Alfonso Jiménez, Socio de surja una sociedad mejor formada por personas
Honor de PeopleMatters, que cree que aunque más resilientes y empáticas. Y retomando la idea
aún es pronto para predecir lo que nos va a dejar inicial, rescatamos un buen consejo de Mauricio
LO ESENCIAL
la crisis del coronavirus, “seguro que nos deja más González-Gordón, Presidente de González Byass
flexibilidad en la manera en la que trabajamos. y Presidente de APD Sur: “es verdad que una
Flexibilidad de tiempo y, sobre todo, de espacio. parte importante del daño ya está hecho, pero
Esta crisis ha impuesto el teletrabajo a muchas no miremos hacia atrás. Todavía hay mucho que
actividades, lo que va a permitir que muchos podemos hacer para que de esta crisis tan virulenta
directivos lo entiendan como una clara oportunidad y dolorosa nazcan nuevas oportunidades”.
REVISTA APD 35
HELENA HERRERO
Presidenta y Consejera Delegada LA
de HP para España y Portugal
COMUNICACIÓN
TRAS EL
TENEMOS CORONAVIRUS IMPLICACIÓN, TRANSPARENCIA
Y EJEMPLARIDAD
LA OPORTUNIDAD Para volver a una cierta normalidad, cuando lo
DE REEVALUAR E peor de esta pandemia quede atrás será requisito

indispensable un equipo profesional implicado al
INICIAR UNA RUTA máximo. Por su parte, la empresa deberá tener un
HACIA MODELOS DE plan de negocio con unos objetivos realistas y unos

plazos de ejecución que deberá comunicar a toda
DESARROLLO EMPRESARIAL LUCÍA la plantilla. En el post-Covid la figura del líder será

CASANUEVA más necesaria que en ningún otro momento: los
MÁS SOSTENIBLES Socia Directora empleados necesitarán ver al patrón al frente y se
de PROA fijarán no solo en su competencia profesional, sino
COMUNICACIÓN también en su personalidad. El primer ejecutivo
E
tendrá que ser sensible y empático con el equipo, y
stamos todos con los sentimientos a flor de deberá implicarse, reconocer la situación, explicar las
A
piel y ahora lo inteligente sería consolidar soluciones y marcar el rumbo.
nte esta grave crisis, muchas compañías la conciliación familiar y la diversidad dentro de
un sentimiento de pertenencia y de ayuda
han sido capaces de adaptar su la empresa, y que ahora se han convertido en una La transparencia interna también será esencial
mutua. Vivimos en un escenario de crisis
estrategia hacia un modelo digital a necesidad obligada para todos los empleados de en el proceso de restauración de la normalidad.
total en el ámbito sanitario, económico y social. Que
todos los niveles tras pasar por procesos cualquier organización por la situación que estamos Si siempre es necesario que un empleado esté
hay que combinar realidad y mensaje, es una regla
de transformación digital, y cuya aplicación cobra viviendo. informado de lo que pasa, ahora será crítico. Será
de la comunicación de crisis que adquirirá todavía
más relevancia que nunca en una situación como la fundamental un mensaje transparente, claro y
más importancia cuando el coronavirus quede en el
actual. Este escenario ha colocado en una posición Este nuevo escenario pone de manifiesto la oportuno respaldado por una buena gestión de los
recuerdo como una trágica experiencia.
de ventaja a aquellas organizaciones que han importancia de la colaboración y la necesidad de hechos. Habrá que abrir las puertas a un diálogo
podido mantener la operativa de sus empleados dotar de movilidad total a los empleados en función Las empresas españolas han adoptado medidas genuino y las preguntas deberán resolverse con
fuera del lugar habitual de trabajo. de las necesidades del negocio. Surgen nuevos drásticas muy rápidamente para garantizar su respuestas y con la opción de repreguntar.
modelos que derriban los tradicionales conceptos subsistencia. El sector turístico, los espectáculos, los
La ejemplaridad también será un requisito
También es muy importante destacar la relevancia de productividad basados en el presencialismo centros educativos y sus proveedores y contratas, no
fundamental, porque después de pedir a la plantilla
que está teniendo la impresión en 3D en esta crisis y que fomentan entornos cada vez más seguros, han tenido tiempo para diseñar la fase preparatoria
grandes sacrificios, tendrán que percibir que se
sanitaria. Una tecnología que se pone al servicio de conectados y que ayudan también a la sostenibilidad de la comunicación de un ERE o de un ERTE. Se ha
recortan los gastos superfluos al tiempo que se
las personas, y que es capaz de acelerar la producción del planeta. Y es que las medidas de confinamiento impuesto la inmediatez y el alcance de la crisis total
acometen las inversiones estrictamente necesarias.
de material sanitario de primera necesidad -como adoptadas por la mayoría de los países hacen que se ha producido sin un guion que marque los pasos
Y, para salir de la UVI, habrá que focalizar el objetivo
mascarillas, respiradores y elementos de protección gran parte de la población mundial esté confinada a seguir.
en el cliente y conseguir que todo el equipo
para todo el personal- que tanta falta hace y para el en sus hogares, lo que nos ofrece la oportunidad
Desconozco cuándo veremos la luz, pero desde profesional vea en la satisfacción de las expectativas
que esta se ha convertido en una buena solución. de reevaluar el modelo de desarrollo e iniciar una
ya tenemos que ir preparando el momento post- del cliente la clave de la supervivencia y el éxito de
ruta hacia modelos de desarrollo empresarial más
Covid 19 para aquellas compañías que han tenido la empresa.
UN NUEVO ESCENARIO sostenibles.
que amputar una parte del cuerpo, y aquí es muy
El COVID-19 va a marcar un antes y un después en La medicina que mejor ayudará a acelerar un
importante tener bien definida una estrategia de
la forma en que vivimos, trabajamos y gestionamos
EL COVID-19 VA A comunicación porque tan relevante es gestionar
proceso de recuperación empresarial post-Covid
los recursos. Nos encontramos ante un cambio será el positivismo e insuflar motivación al activo
de escenario en el que la ubicación física del
MARCAR UN ANTES bien como comunicarlo adecuadamente.
más importante de cualquier compañía que son
empleado deja de tener importancia, favoreciendo Y UN DESPUÉS EN ¿Cómo hacerlo? La fase de rehabilitación es vital. Los sus empleados. Y todo esto habrá que hacerlo con
su productividad allá donde se encuentre. Y es que LA FORMA EN QUE empleados que continúen en la empresa después de grandes dosis de paciencia y humanidad. No será
la cultura de algunas organizaciones ya permitía
articular modelos de trabajo flexible para sus
VIVIMOS, TRABAJAMOS una reestructuración sufrirán impactos que afecten
a su rendimiento: tendrán ansiedad, se sentirán
fácil, pero quiero pensar que, como decía Saint-
Exupéry en El Principito, “cuando parece que las
trabajadores, orientando su productividad a la Y GESTIONAMOS LOS culpables e inseguros ante el futuro, y todo ello cosas están derrumbándose más bien pudiera ser
consecución de objetivos. Modelos que favorecían RECURSOS. estará cubierto por un velo de pérdida de motivación. que se colocan en su lugar”.

E
> SOLIDARIDAD AUTÉNTICA: todos somos testigos a estratos sociales, profesiones, razas ni religión. En un
n tiempos de incertidumbre, un fuerte
NUEVAS ACTITUDES POSITIVAS

nuestro alrededor de buenos ejemplos de médicos, mundo que ya de por sí experimenta un cambio veloz,
liderazgo es especialmente necesario
vecinos que se ayudan, empresas que aportan. está pandemia nos va a recordar nuestros orígenes, y
para la seguridad y la estabilidad. Muchas en cierto modo nos devolverá a las raíces.
empresas no contaban con un plan real de > MAYOR CERCANÍA: el obligado confinamiento
crisis y contingencia, y surge la necesidad de formar nos permite disfrutar de más tiempo con la familia, > UN TIEMPO PARA PENSAR: en una sociedad con
reconectar -aunque sea virtualmente- con amigos o un ritmo trepidante, con inflación de noticias, nos
un comité de crisis con miembros del equipo que
dedicar tiempo a hobbies. detenemos durante unas semanas ante un entorno
tomen las decisiones críticas sobre el negocio y las
¿Y CUANDO
incierto e inseguro. Esto nos permite meditar
personas. Es fundamental que el primer ejecutivo > RECONOCIMIENTO SOCIAL: en una época donde
sobre nuestra vida, nuestros objetivos personales,
sea ejemplar, esté visible, y se muestre cercano y nos faltaban referentes ejemplares, se extiende una
profesionales, familiares o sociales. Ver la muerte tan
PASE ESTO,
accesible a todos los empleados, pues una plantilla corriente de apoyo al excelente trabajo y compromiso
cercana nos viene bien a todos, porque estábamos
que está trabajando en remoto y bajo la presión de los profesionales sanitarios y otros relacionados.
perdiendo la perspectiva y creyéndonos inmortales.
de una crisis sanitaria debe sentir la cercanía del
QUÉ?
> VALORES COMO LA VALENTÍA Y EL CORAJE de
> OPTIMISMO Y RESILIENCIA: a pesar del entorno y la
equipo directivo. tantos profesionales y, en especial, de los sanitarios que
incertidumbre, estamos en un momento para ganar
se enfrentan a diario con este “enemigo” con entrega
en resiliencia y en valores, en el que poder ejercitar un
APRENDIZAJE EXPRESS EN LA y generosidad (siendo auténticos héroes). Son una
optimismo basado en la oportunidad de reinvención
UTILIZACIÓN DE HERRAMIENTAS
ALGUNAS
lección de entrega y de tener un propósito que les guía
que supone toda crisis.
COLABORATIVAS VIRTUALES por el bien común.
IDEAS PARA
> MEJOR INFORMADOS: otra cosa que estamos
Trabajar desde casa con un plazo indefinido > HUMILDAD Y RECONOCIMIENTO DE NUESTRA
aprendiendo es a discriminar noticias falsas, a
plantea retos nuevos tanto desde la perspectiva FRAGILIDAD: en un entorno donde prima la seguridad
EL LIDERAZGO
informarnos a través de redes sociales e Internet,
de experiencia de empleado, como tecnológica y y tenemos seguros para casi todo, la realidad nos
a utilizar diferentes medios de comunicación para
operativa. Hay que habilitar formaciones virtuales, enfrenta a la profundidad de nuestra fragilidad
EMPRESARIAL
discriminar la verdad de la manipulación.
guías de trabajo, etc., para que todos aprendamos y sus consecuencias. Esto nos lleva a valorar lo
a trabajar en un entorno virtual con nuestros verdaderamente importante y a volver a lo básico. El > INNOVACIÓN: se presentan meses muy difíciles
virus nos está dando, además, una lección de humildad para la mayoría de los negocios en los que se requerirá
compañeros y con los clientes de manera efectiva.
poniéndonos a todos al mismo nivel: no entiende de capacidad de creatividad e innovación.
Desde el punto de vista inmobiliario, el aumento de

las horas de estancia en casa y el teletrabajo va a
modificar el paradigma de lo que se considera una EQUIPOS TRANSVERSALES
vivienda: se buscarán hogares un poco más grandes, Y MULTIFUNCIONALES
con espacios de trabajo (e incluso con algún rincón Trabajar por silos ha sido una gran debilidad de Al finalizar el confinamiento podremos pensar
apropiado de fondo para las videoconferencias...), y muchos Comités de Dirección. Ahora podemos qué cambiar de nuestra vida, cosas de las que nos
prestaremos más atención a las comodidades y al dotar de flexibilidad y agilidad a la organización hemos dado cuenta en estos días de convivencia.
diseño de espacios. para mantener la competitividad del negocio. Para Quizá dedicar más tiempo a los niños, quizá
ello, es necesario romper estos silos organizativos y tener un coach personal para arreglar problemas
MOMENTO IDEAL PARA crear equipos ágiles transversales que nos permitan personales o laborales. También, daremos más
PRACTICAR LAS NUEVAS plantear soluciones a problemas nuevos y complejos. valor a las cosas pequeñas que teníamos y hemos
FORMAS DE TRABAJO AGILE Poner a trabajar juntos a los equipos y situar al perdido temporalmente, como pasear, movernos
El momento actual de confinamiento precisa de la cliente en el centro de nuestra estrategia, ayudará a libremente, abrazar. Incluso apreciaremos más
interacción entre los diferentes equipos de trabajo, y responder con mayor agilidad a las disrupciones del aquello que hemos aprendido a valorar en nuestro
en este sentido, las metodologías ágiles con las que mercado. confinamiento: que tenemos una casa confortable
podemos realizar un seguimiento de las tareas, de y agradable, una ducha relajante, los detalles de
su grado de avance y de las barreras, suponen una LA IMPORTANCIA DE LAS PYMES convivencia con nuestra pareja e hijos, saborear la
gran herramienta. Tener un seguimiento certero y Y LOS AUTÓNOMOS comida…
ANTONIO NUÑEZ MARTÍN orientarlo hacia la obtención de resultados, nos Este tipo de crisis afectan aún más a autónomos
Senior Partner permitirá atender con agilidad las necesidades del y pequeños empresarios que no tienen apenas Como escribía recientemente Larry Fink,
de PARANGON PARTNERS negocio. protección en el diseño actual de la economía todopoderoso consejero delegado de BlackRock,
española. Es un tema para estudiar y abordar a fondo, cuando superemos este crítico periodo, el mundo
porque si no protegemos entre todos ese fino tejido será diferente. “La psicología de los inversores
empresarial, la creación de pequeñas empresas, cambiará. Los negocios cambiarán. El consumo
puestos de trabajo y de riqueza, mal nos va a ir como cambiará. Y confiaremos más profundamente en
sociedad. nuestras familias para mantenernos a salvo”.

E
ste contexto ha tambaleado las ¿Perciben desde Team & Thought, en estos
recetas perfectas, asegura en momentos de incertidumbre, una necesidad aún
la presente entrevista Federico mayor por parte del directivo de evolucionar su

estilo de liderazgo?
Pérez, Responsable de Estrategia
Percibimos una necesidad de apertura y de
y Marketing de la compañía especializada
desarrollar la resiliencia, como una de las
en aprendizaje experiencial y cooperación
competencias claves de todo líder. A su vez, la
de directivos Team & Thought. Y es que
‘pandemia de noticias’ pretendiendo adivinar el
situaciones como la actual obligan a caminar futuro o definir al nuevo líder ha agudizado el
ENTREVISTA A sobre la incertidumbre y a liderar un futuro pensamiento crítico (una de las competencias
que se atisba complejo y altamente volátil. que sin duda no pasa de moda). Este contexto ha
FEDERICO PÉREZ Por ello, hoy más que nunca, la experiencia tambaleado las recetas perfectas, y los directivos ya
Responsable de Estrategia
de quienes se animan a hacer cobra un valor no buscan un manual de liderazgo, sino aprender
y Marketing de TEAM & THOUGHT
incalculable. de quienes se animan a hacer.
¿Se acentúa en un contexto como el actual la

sensación de soledad del directivo ante la toma de
decisiones?
Un directivo me preguntó una vez: “¿Crees que
alguien que no sabe nadar debería saltar de un
barco en llamas?”. Creo que el día a día de muchos
directivos tiene que ver con esa sensación, de no
poder quedarse quietos y, al mismo tiempo, saber
“LOS DIRECTIVOS que una mala decisión puede ser fatal para el
negocio. Poder compartir inquietudes sobre la toma
YA NO BUSCAN
de decisiones, reduce la ansiedad y el riesgo que
genera esa soledad.
UN MANUAL
¿En qué medida la cooperación entre directivos y el
aprendizaje experiencial pueden ser una “tabla de
“COMPARTIR salvación” en época de crisis?
DE LIDERAZGO, INQUIETUDES
SOBRE LA TOMA
“A grandes males, grandes remedios”. Estamos
acostumbrados a escuchar a los que opinan
SINO APRENDER
como nosotros y, a veces, solo en momentos de
DE DECISIONES, desesperación, es cuando abrimos la escucha y
REDUCE la mirada en otras direcciones ajenas a nuestra
DE QUIENES LA ANSIEDAD forma de hacer aprendida. Por eso las épocas de
Y EL RIESGO crisis se vuelven oportunidades y la experiencia se

vuelve tan relevante para acelerar el aprendizaje.
SE ANIMAN A HACER” QUE GENERA

ESA SOLEDAD”
Ya no tenemos que cometer todos los errores para
aprender de ellos, nos bastará con compartirlos. >

“Cuando pienso en solitario
o con otros directivos ajenos a mi
“ESTAMOS negocio, el diagnóstico es unánime. No
ACOSTUMBRADOS
¿CAMBIARÁ
queda otra que adaptar la empresa a
situaciones inesperadas como esta; si
A ESCUCHAR A LOS
QUE OPINAN COMO
no, estás muerto. Escuchar a directivos
de otras empresas y sectores en mi NUESTRA PERSPECTIVA
NOSOTROS Y, A VECES,
SOLO EN MOMENTOS
misma situación me hace pensar en
nuevas ideas para desarrollar con las HACIA LA LOGÍSTICA
DE DESESPERACIÓN,
personas de mi equipo”
URBANA DESPUÉS
ES CUANDO ABRIMOS
LA ESCUCHA Y LA
DEL COVID-19?
MIRADA EN OTRAS
DIRECCIONES AJENAS
A NUESTRA FORMA DE SUSANA VAL
HACER APRENDIDA” Directora de ZARAGOZA LOGISTICS CENTER
E
> JAVIER PIÑERO l COVID-19 ha alterado toda forma flujos y afectando a la optimización de los viajes,
¿Qué valor aportan en circunstancias como las Director General de COPROVEN de concebir la logística urbana en un incrementando los retornos en vacío. Los pedidos
actuales metodologías como Team & Thought momento en el que se encontraba en se convierten en imprevisibles; por no hablar del
enfocadas a compartir retos e inquietudes comunes? plena expansión. La situación que se ha repartidor de última milla, con salarios precarios,
Independientemente de los recursos de cada país, “El contexto actual genera mucha generado sin duda ha trastocado todos los hábitos que ahora adquiere de repente un papel relevante
los últimos en ser afectados por el coronavirus incertidumbre y eso nos obliga a de consumo organizado que habían marcado la y al que no se le suministra información sobre
tuvieron mas posibilidades de reaccionar. Si realizar planificaciones o simulacros tendencia en los últimos meses/años. Así, cabe protocolos ni material de seguridad suficiente ante
trasladamos esto a la empresa, vemos que también de muchos escenarios posibles. Al preguntarse si este momento que nos toca vivir las circunstancias.
hay infinidades de problemas que otros han tratarse de una situación totalmente en confinamiento va a marcar un antes y un
tenido y han sabido (o no) resolver. Contar con esa novedosa y sin ninguna similitud con después en la forma de organizar y gestionar las NO TODO SON
información nos fortalece, y como hemos aprendido experiencias anteriores, la cooperación cadenas de suministro y más concretamente, la NOTICIAS NEGATIVAS
forzosamente, somos más fuertes en comunidad. entre directivos te permite no solo logística urbana. Ahora las entregas son más “limpias”; las calles
intercambiar opiniones, sino conocer de nuestras ciudades gozan de mejor salud
¿Cómo adaptar el ‘one to one’ entre directivos en de primera mano las actuaciones que Con el Estado de Alarma hemos visto cómo se ha medioambiental y los operadores logísticos y
momentos de COVID-19? otros homólogos están adoptando. producido un consumo desmesurado de productos empresarios se han organizado para llevar a cabo
Nuestros clientes salen de su zona de confort al Este intercambio de conocimiento alimenticios al inicio, llegando a romper el stock de acciones solidarias dentro de esta crisis. La crisis ha
compartir sus inquietudes, eso mismo hemos y actuaciones es muy enriquecedor algunos de ellos. Con el paso de los días, el consumo convertido a la logística en una actividad prioritaria,
hecho en T&T. Somos parte de una sociedad que y ayuda a tomar las decisiones más se ha ido estabilizando, la mayor parte de la sociedad esencial, si es que no lo era ya antes.
valora la cercanía. Meses atrás pensábamos en una adecuadas para cada ocasión” ha adquirido una mayor concienciación social,
pantalla como un intruso que nos alejaba de las fomentándose el comercio electrónico. Se han ¿Conseguiremos mantener las buenas prácticas
personas. Y hoy nos ha acercado. Por eso, mientras alterado así los diferentes eslabones de la cadena aprendidas en estos tiempos de pandemia
dure el distanciamiento social, hemos adaptado las de suministro; en concreto, la última milla, que en una vez haya concluido? ¿Seremos capaces de
reuniones al formato online (con la nostalgia del cuestión de horas ha tenido que dar respuesta a reconocer el trabajo de los repartidores y
brindis posterior). Sabemos que cuando volvamos este reto de distribución a domicilio. transportistas esenciales en estos momentos en
a juntarnos, tendremos reuniones donde algunas nuestra sociedad? ¿Podremos llegar a acuerdos y
personas estarán en nuestras oficinas, otras en Para el B2C, el cierre masivo de puntos de entrega compromisos veraces para poder mitigar de una vez
sus casas, otras viajando. Lo cierto es que antes del en tiendas y muchas oficinas de correos ha supuesto por todas el impacto medioambiental en un futuro
COVID-19 tampoco era sencillo coordinar agendas un aumento mecánico de los puntos de entrega y, no muy lejano? Quizás son éstas algunas de las
de directivos, y aprovecharemos esta situación por lo tanto, del tiempo y de los recursos de personal reflexiones que debiéramos realizar; son lecciones
para ser más flexibles. Como a todos, nos ha tocado LORENZO BELTRÁN necesarios para la entrega. El comercio electrónico que debemos aprender y poner en marcha después
adaptarnos. Director General de ASCENSORES BELTRÁN ha reemplazado a las tiendas, desorganizando los de esta pandemia.

¿PARÉNTESIS O ¿EL
BOFETADA SERIA? CORONAVIRUS
HA LLEGADO
PARA
ALGUNAS INCÓGNITAS
JOSÉ Quizás no tenga sentido quejarnos tanto y vaya CAMBIARLO
CARRASCO
Director General
de FERSAY
siendo hora de ver con otros ojos el hecho de tener
un trabajo. Quizás este nuevo escenario nos ponga TODO? JUAN PARRA
Director General de
DXC TECHNOLOGY
a prueba y nos demos cuenta de que nuestra
ELECTRÓNICA auténtica potencialidad era mayor y que podemos ir
España y Portugal
más allá. Quizás sea una cura de humildad que nos
N P
una más y nos haga ser de verdad un equipo. Quizás
os movemos en esta megacrisis actual los valores ahora adquieran su verdadera dimensión ara muchas empresas, en el corto plazo ADAPTARSE…
entre los que creen que esto es un e importancia, la que siempre tuvieron pero nunca la respuesta es sí, pero no tenemos CON RESPONSABILIDAD
paréntesis y los que creen que es un practicamos al 100%. precedentes ni modelos para pronosticar Desde los primeros compases de la crisis, muchas
serio aviso. Es decir, entre los que qué ocurrirá cuando superemos la crisis empresas desde el punto de vista operacional están
opinan que cuando se abra la actividad económica Muchas son las incógnitas para las empresas, y más sanitaria y social actual. ¿Cómo va a modificarse aprendiendo a adaptarse rápidamente al contexto.
todo volverá a ser igual y los que creen que nada vale que la vuelta a la actividad nos pille muy bien nuestro estilo de vida? ¿Cómo se reorganizarán las Por una parte, han desarrollado políticas y han
será lo mismo. A lo mejor, como en muchos casos, enchufados porque no habrá tiempo de realizar prioridades en nuestra sociedad? puesto al alcance de la mano de sus empleados
estemos durante un tiempo en un punto medio y un arranque suave y lento. Es obvio que habrá de los mecanismos necesarios para continuar
luego concluyamos en que casi todo será diferente. nuevo una evolución positiva del consumo y, por Con caídas de las bolsas internacionales día tras día desarrollando sus funciones desde el amparo de sus
lo tanto, de las ventas en un horizonte de tiempo, a ritmo de superar los récords de los últimos 30 años, hogares. Hemos pasado de considerar el teletrabajo
Quizás nos tengamos que hacer algunas preguntas: pero el problema es que no da igual que sean 6 y la previsión de la entrada en recesión de Europa solo como una herramienta de conciliación familiar,
1. ¿No íbamos demasiado deprisa? meses a que sean 12, y en esa diferencia estará el en los próximos trimestres, ¿cuál será la dimensión a encontrar claves para la resiliencia de nuestras
2. ¿No era lo material un Dios ficticio al que se que aguanten más pymes o que tengan que cerrar. de la crisis económica que afrontaremos? ¿Cómo se operaciones y mecanismos de colaboración que van
adoraba demasiado? recuperarán la demanda y la producción después de a transformar la forma en la que concebiremos las
3. ¿No estábamos jugando demasiado al postureo Ahora se verá muy claro quién tenía un modelo de la abrupta desaceleración? relaciones laborales.
y tanta imagen era algo antinatura? negocio con una estrategia adecuada, y quién tenía
4. ¿Cómo se puede venerar a algunos deportistas, un equipo con talento para adaptar todo eso a la Crecerá también la preocupación alrededor de los
modelos, youtubers o ‘cotillas’, más que a nueva coyuntura. Oportunidades siempre habrá, la LA CRISIS PREMIARÁ aspectos ambientales -como ya se ha visto con el
cientifícos, médicos, catedráticos, empresarios,etc?
5. ¿No habremos priorizado mal abandonando lo
cuestión es… ¿Quién está preparado?
A LAS EMPRESAS cambio climático- aún relegados por debajo de otras
prioridades de fuerzas disruptivas de la industria,
verdaderamente importante? QUE HAYAN PUESTO pero que reforzará la gestión del riesgo al incorporar
6. Y la más importante, ¿no habremos dejado
AHORA SE VERÁ MUY A SUS EMPLEADOS la evaluación de elementos de gestión hasta ahora
de valorar lo que tenemos provocando así una
CLARO QUIÉN TENÍA Y CLIENTES EN ajenos a su análisis, y que redundarán en una mayor
sostenibilidad.
insatisfacción permanente? ¿Nos daremos cuenta
de que lo que considerábamos normal era en UN MODELO DE EL FOCO DE SUS
realidad un lujo? NEGOCIO CON UNA ESFUERZOS PARA Por último, la crisis premiará a las empresas que hayan
ESTRATEGIA ADECUADA, SUPERAR LA CRISIS puesto a sus empleados y clientes en el foco de sus
Hay una frase que siempre me impactó en lo esfuerzos para superar la crisis, salvaguardando los
referente a valorar que decía: Me quejaba de mis Y QUIÉN TENÍA UN valores en los que debe residir la gestión empresarial
zapatos hasta que vi un hombre sin pies. EQUIPO CON TALENTO y su responsabilidad con la sociedad.

“Nuestro control mental
es lo más importante.
Y es que todo reside en
EN nuestra mente”
ALEX TXIKON
POCAS Montañero y Escalador
PALABRAS... “Como líderes, tenemos

en estos momentos la “Cuando salgamos de esta, que
responsabilidad de ayudar y de saldremos, habrá una reflexión
¿Cómo están viviendo chefs, deportistas o influencers esta
guiar a las personas que están muy importante en torno al
época de incertidumbre? ¿Qué lecciones aprendidas están
a nuestro alrededor, ya sea papel de la alimentación y la
extrayendo de cara a afrontar el futuro con optimismo y
f ísicamente o virtualmente” gastronomía en nuestras vidas”
seguridad? A continuación te presentamos las reflexiones
de 10 reconocidos líderes de opinión que cosechan el éxito JAVIER LUXOR FERRÁN ADRIÀ
en sus respectivos ámbitos de actividad. Mentalista y Conferenciante
Chef y Fundador de ElBullifoundation
“Esta situación nos ofrece “Los objetivos

la gran oportunidad de a corto y medio
poder revisar nuestros plazo nos pueden
comportamientos ayudar a llevar la
“Es el momento
comunicativos para navegación y la
para reflexionar,
poder mejorar y evitar travesía”
para sacar la parte
cometer los mismos
UNAI BASURKO positiva, porque de
errores otra vez” Regatista Profesional las crisis siempre
ANDREA VILALLONGA salen miles de
Consultora en Imagen, oportunidades”
Comunicación y Actitud,
y Responsable de Imagen PATRY JORDÁN
y Protocolo de Operación Influencer
Triunfo 2020
“Siempre es complicado “Esta crisis nos está

tomar decisiones demostrando que
en un contexto de la vida es impredecible.
incertidumbre. Sin Que, aunque creamos
embargo, se trata de una que lo tenemos todo bajo “No podemos perder la
gran oportunidad para control, hay cosas que se escapan esperanza porque saldremos “Hay que tener paciencia
que lo que hasta ahora del control del ser humano, lo cual de esta. Esto es un túnel, no un para que salgamos pronto
habíamos manejado en nos hace valorar que debemos de pozo, y de los túneles se sale. de esta, y si es unidos y
la teoría, lo pongamos disfrutar más del camino que del destino, No sabemos cuándo y en qué de una forma solidaria,
una vez más en marcha” algo que nos cuesta poner en práctica” condiciones, pero se sale” muchísimo mejor”
ANDONI LUIS ADURIZ ENEKO ATXA VICTOR KÜPPERS VICENTE DEL BOSQUE
Chef del Restautante Mugaritz Chef del Restaurante Azurmendi Formador y Conferenciante Exentrenador y Exfutbolista español

L
a recuperación económica mundial Así, según un informe elaborado por el equipo de
que se esperaba para el presente análisis del Observatorio Sectorial DBK de Informa
año se está viendo truncada por D&B, “el turismo, el comercio al por menor no
la crisis sanitaria del coronavirus; alimentario, la automoción y componentes, el
una crisis cuyas consecuencias son textil, los bienes de consumo duradero, y las
mayores de las que se preveían actividades de ocio y culturales, son los sectores
inicialmente y que se manifiesta en diversos que más afectados se verán por la crisis del
ámbitos, teniendo un impacto especialmente COVID-19.
elevado en las empresas, el empleo, en los
mercados financieros internacionales y en las Es la primera vez en la historia que un fenómeno
materias primas, con el petróleo a la cabeza. Así lo de tal gravedad afecta a todos los países al
destaca la CEOE poniendo de manifiesto que, ante mismo tiempo y con tal rapidez. La pandemia
este contexto, “el escenario de recesión en España está cambiando el mundo a gran velocidad, y una
en 2020 es prácticamente inevitable”, hecho que de las cuestiones que más inquietud despierta,
confirman desde el Banco de España, que prevé sobre todo en un momento de grandes tensiones
un desplome del PIB de hasta el 13%. La entidad entre EEUU y China, y en el que las fricciones
estima, asimismo, que la deuda se dispare hasta el entre países se han acentuado, es lo que puede
122%, y que la tasa de desempleo, en el peor de sus suponer esta crisis a nivel geopolítico, y su impacto
escenarios, repunte hasta el 21,7%. en la economía y las relaciones comerciales
internacionales.
DISTINTOS ESCENARIOS
La velocidad de propagación del virus, la NECESIDAD DE CONOCIMIENTO
impotencia -de momento- para pararlo, el PARA UNA SITUACIÓN
repentino parón económico y el desconocimiento EXCEPCIONAL
sobre cuánto puede durar, hace que estemos ante Bajo este enfoque, APD presentaba recientemente
un fenómeno nuevo de consecuencias inciertas un nuevo formato de eventos digitales con el fin
e imprevisibles para nuestra sociedad, nuestra de debatir y analizar de la mano de los mejores
economía y nuestras empresas. ¿Cómo va a afectar expertos los principales temas que más interesan a
esta pandemia a nuestra forma de estar en la vida, la comunidad de directivos en momentos como los
CONVERSACIONES DE CONTINGENCIA de relacionarnos y de trabajar? Se hace realmente

complicado predecir un único escenario.
actuales. A continuación te presentamos algunas
de las Conversaciones de Contingencia más
REACCIONAR,
destacadas con las reflexiones y soluciones que
Pero lo que sí está claro es que esta crisis directivos y líderes empresariales están aplicando
afectará a todas las economías del mundo hoy en sus respectivas compañías.
e impactará de manera muy distinta a los
diferentes sectores. Tal y como afirman desde la
COMPRENDER,
Confederación de Empresarios, “en algunos casos,
.
el aprovechamiento de las nuevas tecnologías ha
permitido un descenso suave de la producción.
Accede ya
a APD [ ] Live
Otros han sido considerados sectores esenciales
y disfruta de los
y han podido seguir operando con normalidad, si
Encuentros Digitales
ANTICIPAR
bien en algunos casos, su demanda se ha reducido organizados por APD
significativamente. Sin embargo, en otros sectores
cuya actividad está más ligada a la presencia física,
las consecuencias son muy severas y su producción
prácticamente se ha paralizado”.
a herramientas de Big Data que monitorizaban 24
horas al día la actividad de los ciudadanos. ¿Existe
un verdadero riesgo de que la privacidad tienda a
desaparecer? Para Antonio Garrigues “ese riesgo
existe, ha existido siempre y existirá. Hay una lucha
entre privacidad y publicidad, y debemos ser sensatos
“Dentro de poco esta
porque, en ese terreno, vamos a tener que aceptar
pandemia habrá “Para cambiar una
muchas intromisiones”. Ahí es donde, a su parecer,
desaparecido y las sociedad hace falta
los pensadores tienen que tratar de influenciar a la
personas seguiremos cambiar las creencias,
sociedad civil advirtiéndoles de los peligros que ello
siendo lo que somos” y eso es muy difícil”
conlleva. José Antonio Marina va más allá pues, para
él, no solo es el tema de la privacidad lo que está
cambiando en estos momentos. Desde hace más
ANTONIO GARRIGUES WALKER
Presidente deHonor de APD y Presidente JOSÉ ANTONIO MARINA de un año está escribiendo sobre “una especie de
de la FUNDACIÓN GARRIGUES Filósofo, Escritor y Pedagogo devaluación de la libertad”, y reflexiona sobre ello:
“el hecho de que estemos cediendo datos a cambio
de servicios gratuitos en las grandes compañías
informáticas, de que estemos organizando el
desembarco de potentísimos sistemas de IA que ¿HUÉRFANOS DE LIDERAZGO?
van a tomar decisiones por nosotros; el hecho de Ante este panorama tan incierto, cabe plantearse
que hoy en día los jóvenes prefieran el pensamiento si realmente contamos con el liderazgo necesario
eficaz al pensamiento crítico para sus carreras, el o adecuado para afrontar esta crisis. Como afirma
auge de las democracias no liberales… Todo esto, el abogado, hay épocas en las que la complejidad
REPASANDO LAS CERTIDUMBRES TRAS EL COVID-19 me hace pensar que en este momento el tema es mayor y en las que los problemas tienen unas
UNA ÉPOCA
grave, con independencia del COVID, es si estamos orientaciones muy difusas. “En este caso concreto,
devaluando la libertad”. tenemos una pandemia con la que nadie sabe
lidiar, y por lo tanto, hay falta de liderazgo”,
MÁS PRUDENTE, MÁS

ACTORES PROTAGONISTAS señala. Considera además que, lejos de exigir a los
Además de cuestiones como la privacidad, la líderes conocer todas las respuestas, lo que sí es
seguridad o la libertad, uno de los aspectos que imprescindible es que nos digan toda la verdad.
SENSATA… Y MÁS ALEGRE más inquieta a la población es el debate geopolítico

sobre el nuevo orden mundial que resultará de esta
pandemia, y el papel que están desempeñando
“Tenemos que empezar a rescatar este tipo de
líderes, pero creo que en estos momentos tenemos
el tipo de liderazgo que la sociedad requiere”.
E
algunos de los principales actores como China,
sta crisis nos tiene reflexionando sobre lo EEUU y Europa. Para Garrigues, sin duda, China está ¿Volverá a ser todo igual que antes o veremos
que fue, lo que es y lo que será nuestro ganando en todos los terrenos. “Por lo pronto, tiene un mundo radicalmente distinto? José Antonio
mundo cuando volvamos a la cierta un poder tecnológico comparable al de EEUU, y en Marina piensa que “para cambiar una sociedad
normalidad. Sus consecuencias, en EEUU son conscientes de ello y de la importancia hace falta cambiar las creencias, y eso es muy
este momento, son difíciles de imaginar, pero los que tiene este hecho, pues lleva consigo el poder difícil. Lo que sí va a cambiar son las adaptaciones
humanos necesitamos certezas que nos permitan económico, social y político”. Europa, por su parte, a determinadas situaciones”. Así, sospecha que “la
seguir avanzando con cierto sosiego. se encuentra en estos momentos entre dos poderes experiencia del coronavirus se olvidará a los 3 meses
que la superan en todos los sentidos, y por lo tanto, de haber desaparecido la pandemia”. Una postura
Cuando todo esto pase… ¿Habrá cambiado el “o se une y comienza a establecer sinergias, o se va con la que coincide Antonio Garrigues, que tiene
mundo sustancialmente? ¿Volveremos a inercias a convertir en un ‘personaje’ de segunda categoría”. el convencimiento de que el ser humano “es muy
anteriores a la crisis? Son muchas las preguntas De la misma opinión es Marina, que piensa que el resiliente y aguanta todo lo que le echen, y de que
que surgen acerca de cómo será la vida y el mundo ‘fracaso’ de Europa en este sentido es una tragedia dentro de poco esta pandemia habrá desaparecido
en un futuro no muy lejano, pero sin duda, uno de mundial. “El que estemos en la situación en la que y las personas seguiremos siendo lo que somos”.
los debates que está acelerando el virus es el que estamos, fragmentados, no pudiendo unificar el Ambos auguran un futuro positivo y alegre porque,
confronta privacidad con seguridad. De hecho, talento colectivo de Europa, debilita la belleza y la como recordaba el filósofo: “debemos dejar el
China ha controlado la epidemia gracias, en parte, grandeza del proyecto”. pesimismo para tiempos mejores”.

“La revocación de
un ERTE por fuerza “La clave está en cuidar
mayor tendría unas de nuestras personas
consecuencias para hacer que su
gravísimas” contexto de trabajo sea
“La paralización sostenible en el tiempo”
de la economía ANA Mª ORELLANA
se hizo sin consulta Magistrada Especialista de la Sala de lo Social PASANDO A LA ACCIÓN: LUISA IZQUIERDO
y sin diálogo del TRIBUNAL SUPERIOR DE JUSTICIA DE MADRID EL IMPULSO DE LAS PERSONAS EN Directora de RRHH de MICROSOFT Ibérica
LA TRANSFORMACIÓN EMPRESARIAL
y eso generó una
profunda inseguridad”
“Se ha hecho una
legislación profusa,
EL DESAFÍO “Esta crisis
MÁS
ROSA SANTOS muy confusa, y que es una gran
Directora del Departamento de es perjudicial para el oportunidad
Relaciones Laborales de la CEOE para digitalizarse”
sistema económico”
FEDERICO DURÁN COLOSAL EVA ATIENZA PACHECO
PARA RRHH
Of Counsel de GARRIGUES y
Catedrático y Abogado en Derecho Laboral People Director Global Business de TELEFÓNICA
L
a gestión de RRHH se adentra en terreno
EMPLEO Y COVID-19. CUESTIONES LABORALES desconocido con la llegada del COVID-19. El
SANAR LA HERIDA DEL

confinamiento de la población ha obligado
a las empresas a tener que repensar en cualquier lugar, la productividad no solamente
tiempo récord los procesos organizativos y las no decrece, sino que aumenta; además, “es una
MERCADO LABORAL rutinas de trabajo de miles de personas, que han

encontrado en la tecnología el mejor aliado para
mantener sus niveles de desempeño.
flexibilidad que nuestras plantillas agradecen”.
Y en todo esto, los directores de RRHH desempeñan

un papel fundamental. Para Izquierdo, estos deben
Justo cuando estábamos aprendiendo a trabajar en lo confiar en que tienen equipos extraordinarios
Y precisamente una de las grandes dudas que se que ya todos conocemos como la Cuarta Revolución trabajando con ellos; “tiene que haber un cambio
plantean las empresas son las consecuencias de Industrial, en plena era digital, nos hemos visto en la forma de gestionar y no hay que tener miedo a
L
una posible revocación a posteriori del ERTE por sorprendidos por una pandemia global que ha roto en adaptarse a las necesidades del talento”.
a irrupción del COVID-19 ha provocado fuerza mayor, y qué efectos podría tener para la pedazos el mercado laboral, acelerando tendencias
una de las mayores crisis en el empleo compañía esta posible decisión. como el teletrabajo y situando a los responsables Por su parte, Atienza cree que, sin duda, este es un
de las últimas décadas. Una situación sin de RRHH ante el desafío más colosal en la historia buen momento para implantar el ‘Gen Agile’ en la
precedentes que ha obligado al Gobierno Según Ana María Orellana, ante el gran volumen de esta función. Una situación sin precedentes que cultura organizacional: “es una buena oportunidad
a poner en marcha toda una batería de medidas en de ERTES tramitados, la autoridad laboral no ha ha requerido de uno de los mayores esfuerzos en para capitalizar estos avances”. Y es también una
materia laboral que seguirán ampliándose en los resuelto si existen motivos de fuerza mayor, por lo cuestión de coordinación, rápida reacción y trabajo gran oportunidad para generar engagements
próximos meses. que transcurridos 5 días opera el silencio positivo y el en equipo, y que, en opinión de Eva Atienza, exigirá a poderosos entre organizaciones y empleados. La
empresario puede adoptar la medida de suspensión partir de ahora a los gestores de Personas priorizar clave está, desde el punto de vista de la Directora
Tras la declaración del Estado de Alarma y la o reducción laboral de la jornada. Añade, además, la definición del plan de retorno, la capitalización de RRHH de Microsoft Ibérica, en cuidar de nuestras
paralización de la economía, se destruyeron en que “no hay ninguna resolución para la impugnación de los aprendizajes y, por supuesto, la continuidad personas para hacer que su contexto de trabajo sea
España casi 900.000 puestos de trabajo, y más de de la resolución de la autoridad laboral. Por lo tanto, del negocio. sostenible en el tiempo.
1,5 millones de personas se vieron afectadas por mi criterio es que no sería posible revocar un ERTE
Expedientes Temporales de Regulación de Empleo. por fuerza mayor”. Según la EPA, un 95,3% de los asalariados aseguraba
Como consecuencia, el Gobierno aprobó diferentes no haber trabajado desde su domicilio en 2019. Todas las ponencias, opiniones de expertos,
la agenda con los próximos encuentros…
medidas laborales pero, ¿serán suficientes para En el mismo sentido se expresa Federico Durán, que Algo que ha cambiado radicalmente con las
Accede en exclusiva al espacio que APD
sanar la herida del mercado laboral? Para Rosa asegura que “la actuación de la administración en circunstancias actuales. Para la experta de Microsoft
pone a tu disposición para no perderte nada
Santos, es importante que las medidas aprobadas los expedientes de fuerza mayor es simplemente Luisa Izquierdo, “hay que empezar a ver los espacios del ciclo ‘Pasando a la Acción’, organizado
doten a las empresas de mayor flexibilidad: “En una comprobatoria. En mi opinión si la administración de trabajo como espacios de colaboración”. De en colaboración con Microsoft
situación económica como la vivida, lo que tenemos dicta una resolución favorable a un ERTE de fuerza hecho, un gran número de compañías están
que intentar es dar flexibilidad a las empresas y no mayor o lo aprueba por silencio administrativo, no comprobando que, gracias a las herramientas
ACCEDE YA
incorporar más rigidez”, asegura. puede cuestionarse con posterioridad”. digitales que nos habilitan para trabajar desde

“La economía “La recuperación
española es, junto a pasa por la
la estadounidense, emisión de
la que más gente ha capital, la
mandado al paro en innovación, la “Defender la
menos tiempo. Se reestructuración innovación va
han perdido más de de la economía y a ser, más que
900.000 afiliados a la la inversión -que nunca, una
Seguridad Social” no gasto- pública” cuestión de
supervivencia”
EMILIO ONTIVEROS INNOVACIÓN, TECNOLOGÍA Y
Presidente de AFI JUAN CARLOS URETA EMPRESA EN TIEMPOS DE COVID-19 PILAR LÓPEZ
(Analistas Financieros Internacionales) Presidente de RENTA4 BANCO Presidenta de MICROSOFT España
CUANDO
LAS COSAS
CAMBIAN
LA ECONOMÍA Y LOS MERCADOS FINANCIEROS POST COVID-19
¿ANTE UNA INEVITABLE

“Cuando alguien
quiere innovar
lo que necesita es
CRISIS DE DEUDA?
S
un gran problema”
i hay algo claro en todo lo que estamos
viviendo estas últimas semanas es que
CARLOS BARRABÉS
estamos gestionando una crisis que Presidente de GRUPO BARRABÉS
E
supone un cambio radical de prioridades
l parón forzoso de la economía, a raíz de en todos los ámbitos de la vida. A nivel empresarial,
la crisis originada por el COVID-19, hace la capacidad de adaptación, los distintos modelos Este contexto hace que nos tengamos que
temer una nueva crisis financiera a nivel de liderazgo, la digitalización masiva, la gestión de replantear muchas cosas. Una de ellas, el propósito,
mundial, lo que ha obligado a muchos los datos o el propósito, son algunos de los temas el papel que juega la empresa en todo esto. Su rol en
Gobiernos a activar medidas de contingencia y que más inquietud despiertan en estos momentos relación con la sociedad está cambiando desde hace
planes de estímulo que permitan mantener la de incertidumbre. años, y quizá esta crisis puede acelerar ese proceso.
liquidez del sistema. Ejemplo de ello es que, como afirma la Presidenta
Los líderes de las organizaciones más tradicionales de Microsoft, “hoy tenemos muchísimas compañías
La aparición del COVID-19 ha causado una crisis Una de las grandes preocupaciones es el temor a se están viendo obligados a adaptar sus funciones de iniciativa privada que están poniendo su misión y
global sin precedentes que ha afectado, en mayor una nueva crisis financiera y de deuda. Para Ureta, a un nuevo entorno de trabajo. Podríamos decir sus valores al servicio de la sociedad, y eso marca la
o menor medida, a prácticamente todos los países “está por ver que se pueda evitar una crisis de que se está produciendo una evolución del líder diferencia”. De la misma opinión es el Presidente de
del mundo. En España los efectos de esta crisis deuda, algo que preocupa, y mucho, a los bancos tradicional al líder ‘en remoto’. Ante la digitalización Grupo Barrabés, para quien las empresas en estos
pueden ser especialmente duros debido al gran centrales”. Y es que está claro que la Comisión masiva de las relaciones humanas y empresariales, momentos tienen que ser capaces de hacer algo
peso que tiene en el país el sector turístico y de Europea deberá jugar un papel importante en existen dos cuestiones especialmente sensibles que por el mundo: “Antes todo era un win win, ganas tú,
servicios, la gran presencia de pequeñas empresas la recuperación de la economía. En opinión de debemos superar si queremos que la tecnología sea gano yo. Ahora emerge un tercer win que tiene que
y un mercado laboral precario que todavía no se Ontiveros, las decisiones de estímulo que se han cada vez más confiable. Se trata de la privacidad ver con la sociedad: gana el mundo”.
había recuperado de la anterior recesión. tomado son razonables, “pero en el caso de la y la ciberseguridad. Para Pilar López, el papel que
eurozona, si no queremos llevar la deuda pública ahora juega la tecnología sin la garantía de la En tiempos complejos como los que se avecinan, con
Para Emilio Ontiveros, lo más complejo en la a niveles insostenibles, va a ser necesario que seguridad, nos paralizaría. De hecho, “hemos visto recortes económicos, hay un área que suele resultar
gestión de esta crisis es su carácter inédito: “No la Comisión Europea adopte decisiones que no cómo en las primeras semanas de esta crisis el perjudicada. ¿Cómo defender la innovación dentro
tenemos referencias cercanas que nos puedan pesen sobre el riesgo de crédito de los países ciberataque estaba más activo que nunca”, asegura, de la empresa? Pilar López es clara al respecto, “la
orientar acerca de su gestión o su desenlace”, individualmente, y que se hagan inversiones dejando claro el compromiso de su compañía con innovación hay que defenderla por una cuestión
asegura. En el mismo sentido se expresa Juan en sectores como la transición energética o la la privacidad. Un tema sobre el que Carlos Barrabés de supervivencia, de adaptar el modelo de negocio
Carlos Ureta, que opina que “esta crisis es muy economía digital, por ejemplo”. En ese caso, cree que “no vamos a dejar de tener problemas, y a una situación distinta”. De la misma opinión es
transformacional porque acaba con el paradigma asegura, se modernizaría la economía y la los vamos a tener que ir solucionando haciendo más Carlos Barrabés, que sentencia: “La innovación no
de que todo está bajo control.” recuperación sería más rápida. fuertes las instituciones”. es una opción”.

“Los bancos
centrales han “Si los Gobiernos
“Esta crisis tenderá reaccionado más no saben dar una
INÉS respuesta, se
más a acelerar rápido porque MENÉNDEZ podrían cuestionar
ciertas tendencias se aprendió la Directora de Riesgo
preexistentes que lección de las crisis País y Gestión de asuntos como la
a producir cambios anteriores” Deuda de CESCE democracia liberal
LA GEOPOLÍTICA DEL POST COVID-19 o la economía de
catastróficos no
CÓMO reversibles” libre mercado”
JORGE DEZCALLAR “Hemos abierto a las empresas

ERLANTZ URBIETA
HACER
Exdirector del CNI y Exembajador la conectividad de nuestras Managing Director de AON
de España en EEUU casas y han aparecido intentos
de fraude nuevos”
FRENTE A “Estamos ensimismados

en nuestros propios
FERNANDO PICATOSTE
UN NUEVO
Socio Risk Advisory de DELOITTE
problemas que somos
incapaces de resolver,
pero una manera de
ORDEN hacerlo es ayudando LA GESTIÓN DEL RIESGO ANTE UN ESCENARIO INÉDITO
¿ES EL CORONAVIRUS
a aquellos a los que
MUNDIAL
necesitamos, y desde
luego, necesitamos a
JOSEP PIQUÉ
Exministro, Empresario,
América Latina”
UN CISNE NEGRO?
L
Economista y Consejero de APD
a pandemia del COVID-19 plantea, sin riesgos elaborados, pero no hemos sido capaces
lugar a duda, un escenario marcado por de asimilar que podía pasarnos a nosotros con esta
S
la incertidumbre y el desconocimiento. gravedad”. El risk maturity index de Aon es un índice
e dice que esta pandemia tiene todo el Sobre si el COVID-19 reforzará o debilitará a China Nunca antes nos habíamos enfrentado a de madurez en la gestión que nos permite obtener
potencial para hacer temblar los cimientos como potencia mundial, Piqué tiene una opinión una economía tan deteriorada que se agrava con la correlación entre el riesgo y su plan de resiliencia.
del actual orden Nacional y que va a marcar al respecto: “China quiere ser la principal potencia el paso de los días. En este contexto, la realidad Así, “las empresas que hayan conseguido anticiparse
un punto de inflexión en la historia mundial. del mundo a mediados de este siglo y quitarle empresarial se ve obligada a asumir una clase de y adaptarse con normalidad a los cambios, saldrán
Pero, ¿puede esta crisis acelerar el reordenamiento el puesto a EEUU, y están aprovechando esta riesgos muy alejados de su habitual tratamiento. antes de esta crisis”.
geopolítico del mundo o todo volverá a ser como coyuntura para acelerar ese proceso”. ¿Y EEUU?
antes una vez que el virus esté controlado? ¿Cómo está gestionando la crisis en pleno período La gestión empresarial de riesgos es una de las También es importante, como asegura Inés
de elecciones? Según Dezcallar “no demasiado áreas con mayor desarrollo y crecimiento de los Menéndez de Luarca, resaltar conceptos como
No es fácil dar una respuesta fiable a día de hoy. bien, pues han visto lo que sucedía en otros últimos años, y hoy cobra especial relevancia las primas de riesgo que se ven alterados y que
Todavía no sabemos si lo que está sucediendo va países y no se tomaron medidas”. El diplomático debido a la crisis sanitaria que golpea por nos llevan a una clara recesión mundial. “Vivimos
a ser un párrafo en los libros que los historiadores piensa que el país actúa con la vista puesta en las momentos a la economía y al sistema empresarial. momentos de tensión de liquidez y caídas de la
escribirán en unos años, o si va a ser un capítulo próximas elecciones, y le sorprende que “a pesar Una adecuada gestión de riesgos contribuye al solvencia empresarial que podrían llevarnos a la
que marque la evolución de la humanidad. de todo, la popularidad de Trump está subiendo”. éxito de las distintas áreas de negocio y es capaz quiebra si no tomamos medidas urgentes”.
Para el Exministro Josep Piqué, lo que sí parece de detectar amenazas con el objetivo de adoptar
difícil contradecir es que, “más allá de lo que El COVID-19 también está poniendo a prueba a medidas de anticipación idóneas. Muchos factores y agentes empresariales se están
pueda suceder en países con un cierto nivel de América Latina, que corre el riesgo de perder viendo empujados a modificar sus conductas y
prosperidad, esta crisis puede tener un impacto una década aunque, como en todo, depende En su desarrollo y puesta en marcha se detectan sus rutinas. El liderazgo pasa por una nueva etapa,
preocupante en zonas como África, América Latina del país. “En Méjico y Brasil hay una enorme 2 procesos clave: el análisis (que permite sacar y es que el nuevo líder tendrá que enfrentarse a
o el subcontinente Asiático”. De la misma opinión irresponsabilidad y la pandemia puede hacer conclusiones y priorizar sobre lo más importante), y una toma de decisiones más rápida y con menos
es Jorge Dezcallar, que describe este hecho como estragos. Otros países la están combatiendo el desarrollo y ejecución de modelos que permitan referencias en su entorno. El objetivo no es otro que
“probablemente la catástrofe más grande desde mejor, pero la caída de materias primas y la establecer controles para hacer frente a las reforzar la cultura de riesgo y estudiar mecanismos
la Segunda Guerra Mundial”, pero igualmente deuda de capitales va a afectar seriamente a la amenazas. de prevención que eviten a toda costa que nuestro
duda de si producirá cambios tan radicales: “Por lo región”, asegura Dezcallar. Un hecho sobre el tejido empresarial se deteriore. De una manera u otra,
que sabemos hasta ahora, esta crisis tenderá más que el mundo tiene que estar alerta pues, como En el caso concreto que estamos viviendo, tal y las empresas necesitan apoyarse en la contratación
a acelerar ciertas tendencias pre existentes que a concluye Piqué, “si allí las cosas van mal, nos van a como afirma Erlantz Urbieta, “la pandemia estaba de seguros de crédito y ejecución de avales con
producir cambios catastróficos no reversibles”. ir muy mal a todos”. contemplada dentro de muchos de los estudios de coberturas que incentiven su ritmo económico.

>
Con todo ello, empresarios y directivos tienen
claro que una de las prioridades en momentos
como el actual es afrontar sin miedo las nuevas
necesidades del consumidor. Así lo cree Luis ENFRENTAR LA CRISIS
Callejón, Presidente de la Federación Andaluza de DE CONSUMO
Hoteles y Alojamientos Turísticos: “tenemos que Por su parte, el sector del retail no augura escenarios
enfocarnos en lo que nos piden los clientes, y para de recuperación óptimos en los próximos años. Con
ello hay que invertir en sostenibilidad y tecnología”. una caída del 9,2% del PIB y una tasa de desempleo
Desgraciadamente, apunta, “las pequeñas del 19%, empresarios del sector como el Presidente
TRAS EL IMPACTO,
empresas lo tienen complicado. Sobrevivirán las Ejecutivo de Cortefiel Jaume Miquel aseguran ya
grandes cadenas que pueden ir modificando y que “nos enfrentamos a una crisis de consumo
readaptándose según la demanda”. como nunca antes habíamos vivido”. >
LOS SECTORES
RESPONDEN
EL TURISMO Y LA RECUPERACIÓN POST COVID-19
¿REPENSAR EL TURISMO?
EL VERANO MÁS DIFÍCIL
L C
a crisis provocada por la pandemia del Los expertos indican que debemos estar atentos on casi 84 millones de turistas en 2019,
coronavirus no ha escapado a ningún a lo que suceda en los próximos meses en el el peso del turismo en el conjunto de la
sector de la economía española. Sin sector turístico, pues esto impactará directamente economía española alcanzó el 14% del PIB
“Sobrevivirán las
embargo, y a pesar de haber sufrido en la economía española. En opinión de José el año pasado. Hoy, sin embargo, el sector trata
grandes cadenas
un claro y devastador impacto en el corto plazo, Carlos Francisco, Presidente de Corporación 5 y de adaptase a un mercado en ‘shock’ por la crisis que pueden ir
actividades como el turismo, el retail o la industria Presidente de CEOE Tenerife, “el sector turístico sanitaria que ha puesto a las empresas contra modificando y
no cesan en su lucha por recuperarse cuanto antes ha sido siempre una locomotora que en la anterior las cuerdas. Un escenario que, en el peor de los readaptándose
y afrontan el futuro repensando estrategias y crisis ayudó a avanzar y desgraciadamente en este casos, significaría un importante lastre para la según la demanda”
modelos y, por encima de todo, buscando nuevas momento se ha convertido en un vagón o peso recuperación. De la respuesta del sector dependerá
oportunidades para fortalecerse ante la adversidad. muerto”. Es más, incide el experto, “no parece en gran medida la salud económica del país en los LUIS CALLEJÓN
Presidente de la FEDERACIÓN ANDALUZA
que el Gobierno tenga clara esta importancia. Si próximos meses.
DE HOTELES Y ALOJAMIENTOS TURÍSTICOS
lo entendiera así, por ejemplo, habría aprobado ya
PESE A HABER SUFRIDO los ERTES por causa de fuerza mayor hasta final
UN DEVASTADOR de año. Es lo mínimo si compartieran la misma

preocupación”. “En este momento
IMPACTO EN EL CORTO el sector turístico
PLAZO, SECTORES Asimismo, no debemos olvidar que las consecuencias se ha convertido
COMO EL TURISMO, EL para el sector serán muy diferentes dependiendo de en un vagón o
peso muerto”
los escenarios donde nos movamos y según el plan
RETAIL O LA INDUSTRIA de desescalada que se lleve a cabo. En este sentido,
“Nos va a costar
como país
AFRONTAN EL FUTURO apunta Sabina Fluxá, Vicepresidenta de Iberostar, recuperar la
REPENSANDO “el verano va a ser muy difícil. No pensamos que confianza
en viajar”
ESTRATEGIAS E podamos contar con los mercados internacionales
JOSÉ CARLOS FRANCISCO
y nos va a costar recuperar como país tanto la SABINA FLUXÀ
IDENTIFICANDO NUEVAS percepción de seguridad en el destino como la VC & CEO de GRUPO IBEROSTAR
Presidente de CORPORACIÓN 5
y de CEOE Tenerife
OPORTUNIDADES confianza en viajar”.

>
REACTIVAR LA INDUSTRIA se ofrece”. Rafael Miranda, Presidente de Acerinox,
¿Y en lo que respecta a Industria? Tras la paralización coincide también en que hay que estimular la
de la actividad económica el sector se desplomó. demanda y mantener la competitividad para reactivar
Y, pese a que el peso de la industria en España es la industria, pero a medio y largo plazo: “Europa y
EL FUTURO DEL RETAIL
inferior a la media de la UE, podría ser una de las España deben diseñar una política industrial que
CUANDO SE ALTERA palancas clave para reanimar la economía y cambiar

el modelo de crecimiento futuro, haciéndolo menos
permita desarrollar una industria competitiva y
flexible, capaz de sacar el máximo de la transformación
EL CURSO DE LA ECONOMÍA vulnerable a las crisis. digital y las nuevas tecnologías”. En el mismo sentido
se expresa Emilio Titos, Director General de la fábrica
Desde el punto de vista de Fernando Gil, Director en Vitoria de Mercedes-Benz, quien ahonda en
M
ientras se concreta cada fase de General de BSH España, uno de los grandes retos de la importancia de las políticas que favorezcan el
“La desescalada desescalada, el sector del retail en la industria será recuperar las ventas, y “aunque los liderazgo tecnológico, ya que “la innovación requiere
se ha hecho España -con casi medio millón de precios bajarán, no se puede reducir la calidad, por lo de una inversión colectiva de I+D+i, y Europa hasta el
de forma muy empresas en España y un impacto en el PIB de que el factor más determinante va a ser el servicio que momento no ha hecho los deberes”.
unilateral” más del 5,3%- acusa ya un importante desgaste
por la caída mantenida de ingresos en las últimas
semanas. No obstante, debe hacer frente a un
nuevo abanico de desafíos, muchos vinculados al
endurecimiento de las medidas de seguridad, que
obligará al sector a repensar su modelo, acelerar la
digitalización y potenciar la distribución al margen LA RECUPERACIÓN DE LA INDUSTRIA TRAS EL COVID-19
IGNACIO RIVERA
REINDUSTRIALIZAR
de los puntos de venta habitual.
CEO de ESTRELLA GALICIA
los seres humanos donde nos corresponde y que es

precisamente ahí. Eso no ha de convertirnos en seres
EL PAÍS
E
“Comprar tiene más arrogantes, sino mucho más humanos. Eso ha de
que ser más l frenazo de la actividad industrial por
permitir que dejemos de ver al ser humano como un
un motivo de el COVID-19 ha puesto sobre la mesa
simple objeto para conseguir beneficios y empezar a
satisfacción que una vez más el eterno debate sobre “Hay que tener
de incomodidad” verle como un fin en sí mismo.
“El mundo físico la necesidad de reindustrializar el país. Un flexibilidad y
sigue siendo objetivo ambicioso que nos equipararía con agilidad para
El éxito económico, el éxito enimprescindible
el tener sí genera adaptarnos a la
el resto de economías avanzadas, reduciría la
bienestar, pero lo que no genera paraes mantener
paz interior y
excesiva dependencia económica de los sectores
nueva realidad, y
felicidad. Sin embargo, quien es la experiencia”
feliz trabaja con más en eso la industria
industriales tradicionales y nos haría avanzar en la
ilusión, despliega en mayor medida su creatividad y de la automoción es
JAUME MIQUEL MIGUEL FLUXÀ digitalización, permitiendo así a España mejorar un buen ejemplo”
ello, indirectamente, también favorece la prosperidad.
Presidente Ejecutivo de CORTEFIEL CEO de CAMPER sus niveles de competitividad y de independencia
frente a otros países, además consolidar un EMILIO TITOS
Director General de la Fábrica en Vitoria
modelo económico más diversificado y estable.
de MERCEDES-BENZ y Consejero de APD
>
Por si esto fuera poco, según los analistas, las En cualquier caso, incide Ignacio Rivera, CEO
empresas pertenecientes a este sector necesitarán de Estrella Galicia, “los cambios tecnológicos y
modificar sus estructuras tradicionales, sociales desencadenarán un acortamiento de la
redefiniendo los espacios e implementando cadena de valor a medio plazo y una reinvención
medidas de seguridad, y depender más que nunca del modelo de negocio”. De igual forma, parece “Si España quiere “Hay que
de las fábricas, la logística y el comercio online, que viviremos una tensión en la ecuación de valor recuperar la relocalizar la
aunque como opina Miguel Fluxà, CEO de Camper, en la que el coste o el precio final serán decisivos actividad va a producción
“el mundo físico seguirá siendo imprescindible en la oferta y la demanda. Probablemente el precio tener que contar de productos
para mantener la experiencia y tener contacto con esté sujeto a una exigente evaluación en la que con la industria” estratégicos”
las marcas. Otra cosa es que quede tocado y muy actuarán muchos factores como la calidad y la
RAFAEL MIRANDA
reducido, pero no desaparecerá”. sostenibilidad del producto, pero será cuestionado Presidente de ACERINOX y Presidente FERNANDO GIL
y evaluado fundamentalmente por una voluntad de Honor de APD Director General de BSH España
de ahorro por parte del consumidor. >

Empresa Comunidad y Propósito
Dicen que “no hay mal que por bien no venga”,

y lo cierto es que la crisis generada por el COVID-19
está dejando al descubierto numerosas acciones solidarias
por parte de un gran número de compañías -en consonancia
con su responsabilidad y preocupación por el entorno
en el que operan-, mostrando así su cara más humana
con la sociedad. La pregunta es… ¿supondrá esta
tendencia un antes y un después en lo que al
propósito corporativo se refiere?
EL
Numerosas empresas, con nombre y apellidos, y de
todos los tamaños y sectores, convencidas de que,
tal y como opina el Founding Partner & Managing
CORE
Director de Opinno Europe Tommaso Canonici, “ante
una situación como la actual, tenemos que priorizar
el bienestar de la sociedad versus los intereses
económicos de nuestras propias organizaciones”.
BUSINESS
Así, Inditex traía a España material sanitario como
S
mascarillas, guantes, monos de protección y
i ya antes de atisbar cualquier respiradores por valor de 475 M€; Iberdrola donaba
MÁS
consecuencia vinculada con el COVID-19 material sanitario por 22 M€ contra el coronavirus;
el consumidor -cada vez más guiado por González Byass ofrecía sus instalaciones para
la honestidad y la ética- venía reclamando fabricar gel hidroalcohólico contra el coronavirus;
marcas más responsables y sostenibles, Room Mate Hotels ponía al servicio del Gobierno
HUMANO más humanas y con valores, desde que la pandemia

hiciera colapsar la sanidad en primera instancia,
paralizando también las economías y sociedades
de una gran parte del planeta, los ciudadanos
todos sus hoteles para actuar contra el COVID-19; la
fábrica de SEAT en Martorell elaboraba respiradores
a partir de piezas de automóvil…
quedaban especialmente atentos a la respuesta de SOLIDARIDAD EMPRESARIAL:

UN AUTÉNTICO WIN-WIN
LOS LÍDERES un player tan decisivo como lo es la empresa.
Las ventajas y beneficios que experimentan
EMPRESARIALES Afortunadamente, ese momento

pronto que tarde, pues numerosas empresas
llegaba más aquellas empresas comprometidas con aspectos
como la sostenibilidad o la solidaridad son, sin duda,
SE VUELCAN CON decidían ofrecer rápidamente su apoyo

colaboración a través de donaciones económicas,
y innumerables, y suponen un valor diferencial y
decisivo en el mercado. Eso sí, tal y como destaca
LA SOCIEDAD fabricación de materiales sanitarios, apoyo logístico
e incluso la cesión de sus propias instalaciones.
María José Gassó, Presidenta de la Fundación Gaes
Solidaria, “los clientes valoran todas las acciones en
FRENTE AL COVID-19 Un hecho sin precedentes para el que gran parte materia de sostenibilidad y solidaridad que hagan
de estas organizaciones tuvo que transformar por las empresas, siempre y cuando sean de verdad.
completo su actividad productiva y, por supuesto, Esto es, deben ser acciones fundamentadas, con un
dejar a un lado la cuenta de resultados y apostar por sentido, que nazcan del corazón de la empresa, y no
el beneficio más social. meras campañas de marketing”.
>
REVISTA APD 63
Empresa Comunidad y Propósito
> Según el ‘GfK Coronavirus Tracking Pulse España’ esta línea, Inditex, Mercadona y Seat serían las tres
realizado por Gfk durante el pasado mes de abril, marcas que mejor lo estarían haciendo a ojos de
“los españoles reconocemos el papel fundamental los encuestados por la compañía de investigación
que las empresas y las grandes marcas están de mercados, ocupando también posiciones MARCAS QUE ESTÁN DESEMPEÑANDO
desempeñando, cada una desde su propio sector relevantes firmas pertenecientes a los sectores de
de actividad, para ayudarnos al conjunto de la Telecomunicaciones, Banca y Energía. UN BUEN PAPEL DURANTE LA CRISIS
sociedad a sobrellevar y superar la pandemia”. En > En el contexto de la crisis del COVID-19, algunas marcas o empresas se están adaptando a la situación para resultar lo
más útiles posible. ¿Qué marcas te vienen a la cabeza que lo estén haciendo especialmente bien en este sentido?
A CORTO PLAZO
SOLIDARIDAD, SENÉN FERREIRO
PERO A LARGO Socio Director
PROPÓSITO Y de VALORA
TRANSFORMACIÓN
S
omos líderes mundiales en donación de La cuestión que planteo es: si tenemos una
órganos para trasplantes, pero tenemos una sólida, comprometida y potente sociedad
baja tasa de asociacionismo en entidades empresarial y directiva actuando a corto ante
del tercer sector, que trabajan todos los días en una crisis social explosiva, ¿cómo podemos
iniciativas sociales. Espectaculares en la acción, conseguir que este impulso se mantenga y
lentos en la prevención. Una contradicción de la consolide y, además, nos ayude con las crisis de
sociedad española ante las crisis, que por buena ciclo largo como el cambio climático? Creo que Fuente: ‘GfK Coronavirus
lógica se debe trasladar a nuestras empresas y solo hay un camino: reflexionando sobre cuál es Tracking Pulse España’ / GfK
equipos directivos. el verdadero propósito de nuestra compañía y
el nuestro mismo, y pensando en si realmente
Sobre la respuesta de las empresas y empresarios queremos ser actores de un impacto social
españoles ante la crisis del COVID-19, positivo continuo y a largo plazo. > Por su parte, y de acuerdo a las conclusiones
únicamente podemos estar orgullosos y del estudio ‘El consumidor español durante el SOLIDARIDAD, TAMBIÉN ENTRE EMPRESAS
aplaudir, y eso que solo sabemos una parte muy Aprovechemos la explosión de solidaridad como
confinamiento’ elaborado por More Than Research Sin embargo, la solidaridad empresarial a la que
pequeña que sale en los medios, pues muchas una fantástica energía que debe alimentar
y Toluna, el 93,3% de los entrevistados considera hemos asistido en estos meses no ha quedado
grandes empresas y pymes están aportando con el motor empresarial y personal para que
positivo el esfuerzo que están realizando las circunscrita al ámbito sanitario y a la sociedad
pasión y en silencio. Una grandísima muestra de reflexionemos y consolidemos lo que somos
solidaridad. capaces de hacer a corto. marcas, siendo el 75,3% los que indican que las propiamente dicha, sino que las ayudas a pequeñas
iniciativas llevadas a cabo por la empresa privada y medianas empresas, así como a startups, ha sido
La motivación para ello es que la crisis provoca Con esta cuestión clara, el siguiente paso es tienen un efecto positivo en la imagen de marca. realmente notable. De hecho, han sido muchas las
reflexiones que hacen cambiar las prioridades enfocar cómo debemos transformar nuestra Coincidiendo en gran medida con el anterior grandes corporaciones que han puesto en marcha
de empresarios y directivos, transformando sus organización y equipos para que seamos estudio, el presente análisis destaca a Inditex, iniciativas para apoyar al tejido empresarial más
objetivos y propósitos. Mejor aún, no es que consistentes y honestos, y con ello disponer Santander, El Corte Inglés, Mercadona y Telepizza vulnerable, especialmente las pertenecientes a
cambien, sino que hacen aflorar los verdaderos de una compañía más sólida y resiliente para como las marcas que los consumidores perciben sectores como la Banca, las Telecomunicaciones o
valores y compromisos que muchos llevan la próxima crisis que vendrá, o a lo mejor ya la
que más hacen para luchar contra el COVID-19. la Energía.
dentro, más allá de la visión tradicional de la tenemos encima.
cuenta de resultados.
Por tanto, mi humilde píldora para las crisis, para ¿Aún no has accedido al nuevo espacio de conocimiento compartido ‘APD a
los colegas empresarios y directivos: acción la altura de las circunstancias’? Descubre las herramientas empresariales y los
proyectos solidarios que los miembros de la Comunidad Global de Directivos están
solidaria a corto, reflexión personal, revisión
poniendo al servicio de la sociedad en esta época de incertidumbre.
del propósito y transformación de equipos y
gestión a largo.
DESCUBRE MÁS

Empresa Business Transformation
Elena Valderrábano
Directora de Ética Corporativa y Muchos de los “pactos” establecidos con nuestros En consonancia con la filosofía
Sostenibilidad de TELEFÓNICA grupos de interés han volado por los aires, pero
de que las empresas deben
no vale con restablecerlos tal cual cuando esto
pase; hay que hacer otros nuevos. Pensemos, por esforzarse más que nunca
ejemplo, en los modos de trabajo. Esta situación en actuar con valores y
nos ha impuesto un teletrabajo forzoso lo que responsabilidad al servicio
quizás ha llevado a los empleados y a las empresas
de la sociedad, desde hace
a tener otra consideración sobre esta posibilidad y
la conciliación. ¿Qué ocurrirá en este sentido tras
varias semanas Telefónica viene
EL PAPEL DE
la epidemia? Y la relación con los clientes y los tomando una serie de medidas
proveedores, en el contexto de recesión que nos frente al COVID-19 con el fin de
espera, ¿acaso no tiene que cambiar? Sin duda. dar una respuesta responsable a
LAS EMPRESAS
Revisemos pues la cadena de valor en su conjunto
y los derechos humanos involucrados, hagámoslo
todos sus grupos de interés.
desde el prisma del negocio responsable para salir
fortalecidos todos. ¿Quieres conocerlas?
EN EL MUNDO Ética para humanizar

la tecnología
DESCÚBRELAS
QUE VIENE
Las tecnologías de la comunicación y las soluciones
digitales presentan grandes oportunidades en la
epidemia -están, por ejemplo, ayudando a informar
y conectar a las personas para evitar la soledad y
permitiendo el teletrabajo y el comercio online-
pero también amenazas, como virus informáticos,
ciberestafas para robar dinero a los usuarios y
ahora, incluso, ataques dirigidos contra Estados.
L
Los ODS como guia
a crisis que estamos viviendo por la Recuperarse de esta pandemia va a ser difícil para Bienvenidos sean también los avances de Big Data En este proceso de reinvención merece la pena
pandemia del coronavirus ha puesto a muchas empresas y para ello va a ser esencial e Inteligencia Artificial (IA) respetando derechos repasar la Agenda 2030 de Naciones Unidas con
las compañías bajo la lupa. El mundo preocuparse sobre cómo afectarán y cómo se verán humanos como la privacidad, evitando malos usos los 17 Objetivos de Desarrollo Sostenible (ODS),
sigue atento nuestros pasos para ver afectados los derechos humanos por su actividad y abusos. Por ello, cobra más importancia que suscritos por 193 países y respaldados por muchas
cómo arrimamos el hombro. Muchas en este nuevo orden global. Ahora, el prioritario nunca la ética. Tanto grandes empresas como la empresas.
de las decisiones actuales resultarán para todos es el derecho a la salud, pero hay otros UE ya nos hemos dotado de normas éticas en la
determinantes en la postpandemia. ¿Por qué? muchos que cuidar: privacidad, trabajo digno, creación y uso de la IA, y ahora es el momento de Para Telefónica han sido una guía para entender y
Porque nos van a permitir mejorar o empeorar medioambiente saludable, seguridad y bienestar, ponerlas en el centro de los desarrollos. ordenar el impacto de nuestra actividad. Aunque
nuestras relaciones con los diferentes grupos igualdad para ayudar a los más débiles y no dejar esta crisis seguramente obligue a revisar las
de interés: empleados, clientes, proveedores, a nadie atrás… ¿Y para cuándo el derecho a un medioambiente prioridades, creo que la guía de los ODS continúa
accionistas, gobiernos, tercer sector y sociedad. saludable? Parece que nos hacía falta estar al siendo válida. En ella, por ejemplo, se destaca el
En definitiva, esta situación va a precipitar y Al marco “Proteger, Respetar y Remediar” de borde del precipicio para escuchar los gritos de papel clave de la tecnología, la innovación y las
profundizar algo que ya sabíamos: necesitamos los Principios Rectores sobre las Empresas y socorro del planeta. Un medioambiente sano es comunicaciones para abordar los grandes retos
repensar nuestro modo de hacer negocios. los Derechos Humanos de las Naciones Unidas, importante para todo, empezando por la salud. de la humanidad. La crisis del coronavirus pone
quizás habría que añadir “promover”. No para dar Necesitamos ya un Pacto Mundial por el Medio de manifiesto la vigencia de esta afirmación y así,
a las empresas más responsabilidad, sino más Ambiente y acelerar la digitalización de empresas nuestro propósito como compañía, “hacer nuestro
oportunidades para conectar con el progreso de la y ciudades para ser más eficientes y hacer frente al mundo más humano conectando la vida de las
humanidad. cambio climático. personas”, tiene más sentido que nunca.

Empresa Sectores
ENTREVISTA A
Ignacio Grimá
Presidente de la Sectorial de Escuelas Infantiles de ACADE
“La educación debe

“En contextos aportar a los alumnos no
solo conocimiento, sino
de crisis como el actual, también competencias
la educación se hace clave para afrontar este
nuevo futuro: creatividad
aún más imprescindible” como vía de identificación
de soluciones, adaptación
como competencia de
resiliencia, trabajo en
equipo como herramienta
clave para la resolución de
problemas complejos…”
Y
es que “debe ser la base que permita ¿Se había vivido una parálisis del sector educativo cursos superiores, la situación de inactividad está ¿Cómo ha de gestionarse algo tan capital como lo
hacer evolucionar a una sociedad”. Así a esta escala anteriormente? haciendo que se encuentren con nula capacidad de es la educación en tiempos de crisis?
lo asegura el Presidente de la Sectorial Si bien esta situación es novedosa para todos los generación de ingresos y, por contra, un alto nivel Si bien en entornos de normalidad la educación
de Escuelas Infantiles de ACADE sectores, en los centros de educación privados de costes fijos que seguir asumiendo. Esta situación debe ser la base que permita hacer evolucionar a
Ignacio Grimá en la presente entrevista, -exceptuando las escuelas infantiles, por el se ve agravada en aquellas Comunidades -como una sociedad, en contextos de crisis como el actual
en la que además de analizar los efectos que la crisis motivo antes mencionado- no se ha producido Madrid- que no han adoptado medidas de ayuda la educación se hace aún más imprescindible, de
del COVID-19 está teniendo en el sector, reflexiona una paralización: sencillamente, se ha producido urgente a dichos centros, lo que probablemente cara a aportar a los alumnos no solo conocimiento,
sobre los retos a los que se habrán de enfrentar de una adaptación al nuevo entorno, a través de lleve a un cierre definitivo de muchísimas escuelas sino competencias clave para afrontar este nuevo
ahora en adelante los centros educativos. ¿Se abre programas online interactivos, plataformas infantiles privadas. futuro: creatividad como vía de identificación de
un nuevo fututo también para la enseñanza? educativas adaptadas… soluciones, adaptación como competencia de
¿Qué consecuencias atisban desde ACADE sobre resiliencia, trabajo en equipo como herramienta
¿Cuál está siendo el verdadero impacto de la crisis ¿Cómo será el ‘antes y después’ del sector el alumnado? Imaginamos que el colectivo de clave para la resolución de problemas complejos…
del COVID-19 en el sector educativo? educativo tras el COVID-19? menor edad es especialmente el más vulnerable,
Desde una perspectiva pedagógica, esta crisis Esta crisis obliga a todos a adaptarse a una nueva ¿no es así? ¿Se abre una oportunidad para la educación
ha supuesto un reto importante para los centros normalidad en la que las skills tecnológicas serán Efectivamente. Los alumnos mayores tienen una digital? Con ello, ¿se hace imprescindible repensar
educativos en términos de evidenciar su capacidad aún más importantes. Y por supuesto, la apertura mayor capacidad de adaptación, comprensión el modelo de enseñanza o la propia programación
de adaptación a un entorno absolutamente nuevo física exigirá a los centros una generación de de la crisis… Aunque, por supuesto, requerirán educativa?
para todos (capacidad de desarrollar mayores confianza fundamental en las familias, a través en muchas ocasiones de apoyo por parte de Por supuesto, este escenario debe llevar a los
competencias online, creatividad a la hora de de protocolos de control, adaptación a la nueva la familia y del centro educativo, el impacto centros educativos a repensar, aún más si cabe, cuál
superar la barrera física en la educación, etc.). Y situación, etc. emocional será algo más limitado en ellos. Por el es su propuesta de aportación de valor a un alumno
desde una perspectiva empresarial, esta crisis contrario, los más pequeños se están encontrando ante un contexto como el que se nos presenta.
está suponiendo un fuerte impacto para todo el ¿Qué necesidades están identificando en el con que todo ha cambiado y, sencillamente, no El nuevo futuro ha acelerado retos que el sector
sector, con especial incidencia en las escuelas momento actual en lo que respecta a los centros entienden por qué: se encuentran confinados educativo ya estaba afrontando, y que sin duda
infantiles, en las que, dadas las limitaciones de no sostenidos con fondos públicos? en casa, sin ver a sus compañeros… Rutinas que alguna, van a implicar una constante adaptación de
las edades tempranas, no pueden desarrollar un La principal necesidad se está identificando en las han desaparecido y que eran clave a la hora de los centros educativos. Eso sí, nunca perdiendo los
proyecto educativo online análogo a cómo se está escuelas infantiles privadas, en tanto que, por no aportarles una estabilidad emocional como base ejes y valores de cada institución, pero sí abordando
desarrollando en alumnos más mayores. poder llevar a cabo un proyecto online análogo a los para su desarrollo emocional. los nuevos desafíos que tenemos por delante.

Empresa Wellbeing Corporativo
En base a tu experiencia y al de la compañía que

presides, ¿cómo crees que debería ser el espacio
ENTREVISTA A
de trabajo después del COVID? ¿Qué elementos o
Alejandro Pociña características no pueden faltar?

Ahora mismo, el principal reto de las organizaciones
Presidente de STEELCASE Iberia es el de proteger la salud de los trabajadores. Las
personas son nuestro principal valor y nadie regresará
a un espacio de trabajo que no les aporte seguridad.
Los espacios de trabajo de hoy en día están diseñados
“PARA QUE basándose en la densidad. Es muy común encontrar

espacios en los que se suceden los puestos tipo bench
UNA ORGANIZACIÓN
en entornos abiertos. En entornos así es muy fácil la
propagación de enfermedades y es algo en lo que las
organizaciones están trabajando rápidamente para
SALGA REFORZADA poder adaptarlo a las nuevas necesidades. Tenemos

que ver el regreso a los espacios de trabajo desde tres
DE UNA SITUACIÓN
perspectivas: el ahora, donde lo que debe primar es la
adaptación rápida del espacio a las medidas básicas
Descárgate el Informe ‘El Espacio de Trabajo
ADVERSA,
de higiene y distanciamiento; en el futuro cercano, después del COVID’ elaborado por Steelcase,
donde el objetivo debe basarse en reconfigurar donde podrás encontrar diversas pautas de
el espacio de manera que permita el regreso de la diseño y seguridad de cara a conseguir unas
EL ESPACIO ES
oficinas lo más seguras posibles.
mayoría de la plantilla, diseñando entornos lo más
flexibles y resilientes posibles; y el futuro lejano,
DECÁRGATELO
UNA PIEZA CLAVE

donde viviremos una reinvención del espacio de
trabajo apoyada en las tecnologías y pensando en
que lo que hemos vivido durante esta crisis ha sido
DE LA ECUACIÓN” un ensayo para prepararnos ante cualquier situación

que tengamos que vivir en el futuro.
¿Qué ventajas competitivas supone el correcto

diseño de los espacios de trabajo para una
N
organización y sus trabajadores? ¿En qué medida el espacio de trabajo va a ser
o cabe ninguna duda de que, en es aquella que ayuda a las organizaciones a El espacio da forma al comportamiento que, con el un valor diferencial de cara a la experiencia del
estos momentos, lo primordial es impulsar su innovación y a encontrar soluciones tiempo, se convierte en cultura. Si queremos generar empleado en la nueva normalidad?
generar entornos laborales seguros y creativas a los problemas comunes. El trabajo una cultura resiliente, ágil, innovadora, creativa y que Volver al espacio de trabajo, para la mayoría de las
saludables. Así lo cree el Presidente en remoto ha ayudado a mantener el bienestar aporte todos los valores que se necesitan para que personas, supondrán un sentimiento muy diferente a
de Steelcase Iberia, Alejandro Pociña, físico de las personas a la vez que ha permitido una organización salga reforzada de una situación cuando se marcharon de allí. Será un momento para
quien en la presente entrevista a las organizaciones continuar con su actividad adversa, el espacio es una pieza clave de la ecuación. celebrar que disponemos de un espacio común y que
analiza las claves de los espacios de trabajo tras del no presencial. Pero poco a poco iremos creando En estos momentos lo primordial es generar volvemos a estar todos juntos. Ya nunca más será un
COVID-19, ahondando en la importancia de diseñar una nueva normalidad que ahora mismo entornos saludables, y no debemos olvidarnos del sitio en el que las personas van, se sientan y se ponen
espacios productivos que ayuden a las personas a desconocemos. importante equilibrio que existe entre el bienestar a trabajar sin más. Nuestros lugares de trabajo se
sentirse bien física, psicológica y cognitivamente, y y la productividad de los trabajadores. Un espacio convertirán en espacios para conectar, para reforzar
atisbando en el futuro una clara reinvención de los En estos últimos meses hemos vivido un cambio productivo es aquel que ayuda a los trabajadores nuestra cultura, para compartir nuestra cercanía, y
mismos apoyada en las tecnologías. radical en nuestra forma de percibir y comportarnos a desarrollar todo su potencial a la vez que ayuda a para apoyar a todas las experiencias de trabajo que
en los entornos comunes. Hemos aprendido la organización a conseguir sus objetivos. La clave siempre serán mejores que cualquier mesa individual
La vuelta a los espacios de trabajo será progresiva mucho, y nuestra gran oportunidad como está en diseñar espacios productivos que ayuden o cualquier videoconferencia. En definitiva, oficinas
y desde luego plantea nuevos retos. ¿También responsables de organizaciones es aplicar todo a las personas a sentirse bien física, psicológica que sean capaces de hacer fluir la colaboración,
nuevas oportunidades? este nuevo conocimiento para generar entornos y cognitivamente sin perjudicar nuestro sentido la participación de todos los equipos y donde se
Con el cierre de los espacios de trabajo, las de trabajo que no solo nos ayuden a promover una de comunidad, creatividad y productividad. Ese satisfagan las necesidades de todos los profesionales
organizaciones han tenido que esforzarse más cultura resiliente a la vuelta, sino que sean capaces será el momento en el que las personas irán a la de manera que, en última instancia, esto repercuta
que nunca por mantener su cultura corporativa de adaptarse a cualquier disrupción que podamos oficina porque quieren ir, porque encuentran lo que de manera positiva en la productividad, tanto de los
en la distancia. Una cultura corporativa resiliente vivir en el futuro. necesitan para poder desarrollar todo su potencial. empleados, como de la propia compañía.

Empresa Estrategia
¿Ha de estar entre las prioridades de los CFOs la

búsqueda de fórmulas alternativas de liquidez
Entrevista a ante un Estado de Alarma como el actual? ¿Qué
Javier Durán
opciones podemos barajar?
Al desconocer la duración y gravedad de esta
crisis hay que estudiar las necesidades de caja a
Director Comercial y corto y medio plazo teniendo en cuenta que los
de Marketing de 60dias niveles de liquidez no van a ser los ordinarios. Para

ello, los responsables financieros de las empresas
tendrán que considerar hasta las posibilidades
“Estamos
“Los responsables más remotas y creativas para aumentar el colchón
de liquidez disponible; desde esos nuevos Créditos principalmente
financieros tendrán Antivirus, como ya han optado algunas sociedades
-AENA, El Corte Inglés, Renfe, H&M…-, hasta una
ante una crisis de
que considerar hasta eventual recuperación del IVA soportado en los liquidez frente a la
las posibilidades más
tickets de gasto de los empleados, donde en
pocas semanas pueden aflorar miles de euros
anterior, que fue una
crisis de deuda. Esto
remotas y creativas
despreciados durante años.
indica que hemos de

para aumentar el colchón ¿Cómo gestionar los fondos de la empresa si no se
dispone de caja a corto plazo? optimizar la gestión
de liquidez disponible” Estamos principalmente ante una crisis
liquidez frente a la anterior, que fue una crisis
de
de los flujos de caja”
de deuda. Esto indica que hemos de optimizar la
gestión de los flujos de caja. Una de las principales
N
preocupaciones de los directivos hoy es la liquidez;
os enfrentamos a una crisis ¿Por qué resulta clave disponer de liquidez en como recientemente apuntaba el Consejero liquidez”. En este sentido, la mejor recomendación
de liquidez sin precedentes y momentos de crisis? ¿Por qué hoy más que nunca… Director General de APD, Enrique Sánchez de León, creo que será la prudencia y una planificación del
reflejo de ello es nuestra realidad Cash is King? Cash is King. Esta expresión acuñada en los 90 activo corriente combinado con la financiación
empresarial, cada día más afectada Actualmente la mayoría de las empresas han visto viene a destacar que la tesorería es una prioridad del circulante. También es oportuno estar atentos
por expedientes de regulación de reducidos sus ingresos en las últimas semanas absoluta hoy en todas las empresas, sobre todo en a los nuevos incentivos y créditos especialmente
empleo y descensos drásticos de la demanda debido al COVID-19. No solo es por una menor momentos de crisis. También podemos maximizar para las pymes.
de los consumidores, sea cual sea el sector. facturación, también puede aumentar el ratio la gestión de cobros y pagos con la complicidad
Ahora más que nunca, la liquidez cobra especial de impagos y retrasos en los cobros pendientes. de nuestros clientes y acreedores buscando una ¿En qué medida la recuperación del IVA deducible,
protagonismo y juega un papel determinante en Sin embargo, siguen teniendo que hacer frente a mejora de nuestros activos circulantes. en la que está enfocada 60dias, puede ser una
la salud financiera de las empresas, que redoblan sus compromisos de pago, algo esencial para su alternativa efectiva para optimizar la tesorería y,
sus esfuerzos por mantener a flote los fondos normal funcionamiento. Para ello, la planificación ¿Son iguales las recomendaciones a seguir además, de forma rápida?
y activar la circulación de flujos económicos. financiera tradicional no será suficiente ya que para un autónomo, para una pyme o para una En pocas semanas las empresas podrán disponer
60dias, compañía coruñesa fundada en 2008, se esta situación tan excepcional requiere de una multinacional? ¿Deben adoptar las mismas de una inyección de liquidez. Con la puesta en
ha convertido en la mayor sociedad española en revisión exhaustiva de los flujos de caja necesarios; medidas? marcha de la recuperación del IVA de los tickets de
la recuperación de IVA y gestión del gasto, y de con el agravante de no tener precedentes de un Me temo que no. El de menor tamaño suele ser gasto hay muchas empresas que han recuperado
la mano de su Director Comercial y de Marketing, Estado de Alarma contemporáneo ni conocer o el más vulnerable, aunque todos vamos a tener sumas importantes que se deducen directamente
Javier Durán, analizamos en la presente entrevista poder prever su impacto económico. que hacer frente a los pagos corrientes con de la siguiente declaración de IVA al disponer de
las claves para mejorar la solvencia en estos unos ingresos mermados, donde la celeridad unas nuevas facturas de canje que les permitirán
momentos marcados por la incertidumbre. de reacción es crucial; la consigna es “acopio de dicha deducción fiscal. Recuperamos millones de
>

Empresa
>
euros para firmas de todos los tamaños, nacionales
e internacionales. Muchas ya se benefician de este
Gastronomy
servicio, pero la mayoría de las empresas todavía Gastronomía
no. Es una excelente oportunidad para traer
liquidez al negocio rápidamente y sin necesidad
de dedicar recursos adicionales. Nos ocupamos
de todo, dando un servicio completo donde la
sociedad se podrá deducir ese importe recuperado
(bien justificado con sus facturas) en su siguiente “Con la puesta
declaración mensual de IVA. De hecho, nuestro
nombre, 60dias, refleja el plazo medio en el que
en marcha de la
logramos los resultados del servicio que nuestros recuperación del IVA
clientes nos han confiado.
de los tickets de gasto
¿Es propicio nuestro marco tributario para la hay muchas empresas
obtención de liquidez por la vía de la deducción
del IVA? que han recuperado
Ciertamente, ya que la prescripción del IVA en
España es de 4 años, lo que se convierte en
sumas importantes que
cantidades muy suculentas de una forma rápida se deducen directamente
y segura. De hecho, tenemos en mi opinión casi
el mejor marco regulatorio de Europa para este
de la siguiente
propósito. declaración de IVA”
¿Es, una vez más, la tecnología un elemento clave
para optimizar las ventajas competitivas de una
empresa, como ocurre en este ámbito?
Pues con la digitalización todos hemos mejorado
mucho nuestra eficiencia en los procesos
de registro y captación, pero para nuestro
servicio todavía hay un trámite insalvable con la
tecnología actual. La transformación digital no
ha logrado evitar que contactemos directamente
con cada uno de los proveedores. Esta gestión
individualizada es para solicitarles la factura de
canje de cada ticket. Este detalle crucial es el que
marca nuestra ventaja competitiva tras 12 años
de experiencia. Contar con la confianza de las
mejores firmas es lo que nos ha hecho líderes en
952 85 50 25
nuestro país.
www.benahavis.es
AYUNTAMIENTO DE BENAHAVÍS
74 REVISTA APD
Empresa Lo + Tech
A lexa, Siri, Bixby, Asistente de Google…

Todos ellos están cada vez
presentes en nuestro día a día. Y es
que el voice search o marketing por
voz es una de las grandes revoluciones
más
tecnológicas que se divisan en el horizonte. En

mercados como EEUU, por ejemplo, el audio online
es ya una pieza clave de la estrategia para los
departamentos de Marketing, y es que desde que el
4 de octubre de 2011 Apple anunciara que incluiría
en su iPhone 4S un sistema de Inteligencia Artificial
con funciones de asistente de voz llamado Siri, se ha
abierto todo un mundo lleno de posibilidades. >
Los smart speakers son actualmente la tecnología

de consumo con un crecimiento más rápido, y un
buen ejemplo de ello es que uno de los regalos
más vendidos de la pasada Navidad en Amazon
fue precisamente el Echo Dot, un dispositivo
‘manos libres’ controlado por voz y que incorpora
el asistente virtual Alexa.
Por su parte, Google fue la primera compañía en

lanzar en España Google Home, su dispositivo
inteligente por voz, pero compañías como Ikea, en
colaboración con el fabricante de altavoces Sonos,
también lanzaban recientemente su propio altavoz
inteligente con apariencia de lámpara.
El auge de estos dispositivos inteligentes no solo

plantea, por tanto, la posibilidad de que estemos
ante un nuevo cambio de paradigma. Además,
representa un nuevo reto para una gran cantidad
de compañías y marcas que necesitarán ser
‘encontradas’ por estos dispositivos cuando los
consumidores soliciten cualquier tipo de servicio.
Sin duda, un reto más dentro del proceso de
digitalización en el que se encuentran muchas
empresas. >

Empresa Lo + Tech
Hacia dónde avanza

>
Del SE 0 al V0S el nuevo paradigma
“sirvientes digitales”, más allá de ayudarnos con
nuestras necesidades diarias en un amplio ámbito
voz
del interfaz
de situaciones, es cerrar el círculo de lo que era
Según Comscore, compañía internacional que la Experiencia del Cliente hace 50 o 100 años: en
mide las audiencias digitales de los periódicos en aquel entonces, esa experiencia suponía por lo
España y que también analiza el comportamiento general entablar una cierta relación personal y
de los usuarios más allá de los medios, el 50% de confianza con un vendedor en un comercio, y
de las búsquedas que realicemos en 2020 serán es ahora cuando tenemos la oportunidad de usar
mediante la voz. Es decir, en unos años podríamos
IÑIGO estas nuevas herramientas de Inteligencia Artificial
estar diciendo adiós a las búsquedas SEO (Search
AGUIRRE para volver a esas raíces, pero de forma más afinada
Engine Optimization) para abrazar las VOS (Voice
LARRAZ y sofisticada. Después de todo, el sustrato principal
Optimization Search) a través de los llamados
Voice Marketing del marketing y las ventas siempre ha sido, en el
smart speakers o altavoces inteligentes.
en ESIC-ICEMD fondo, una conversación, y en estos tiempos de
sobreabundancia informativa y promocional, los
A pesar de llevar más de medio siglo desarrollando Asistentes pueden ayudarnos a tomar mejores
Es inevitable, pues, que en los próximos 5 años
vías para comunicarnos de forma natural con las decisiones y a reducir la sobrecarga.
veamos el paso de la Search Engine a la Answer
máquinas, es en esta década cuando por fin hemos
Engine, lo que hará imprescindible pensar en
comenzado a cosechar avances muy relevantes, El debate está ahora en determinar el grado de
cómo se habla y no en cómo se escribe.
gracias en parte al despegue del aprendizaje éxito que esta tecnología conversacional es capaz
automático y a las posibilidades casi ilimitadas de de alcanzar. Y es que, aun habiendo un progreso
La importancia del audio branding la computación en la nube. Y, si bien es cierto que innegable, una parte de este progreso está
la tecnología actual nos ofrece la oportunidad de exagerada: la mayoría de las ideas sobre las que hoy
Ante este previsible cambio de paradigma, las trabajan las grandes plataformas surgieron hace
trabajar de forma automatizada y a escala, también
empresas deberán, además de definir su identidad ha ido eliminando ese elemento humano y ya 20-25 años, y a pesar de que los ingenieros han
corporativa a través de la imagen, redefinir su conversacional que, por fortuna, ahora empezamos logrado convertirlas en realidad con el tiempo, aún
personalidad a través de una identidad auditiva. De a reincorporar gracias a los Asistentes de Voz. existen dudas sobre la capacidad real de las máquinas
esta forma los clientes serán capaces de distinguir para procesar y comprender nuestras habituales
una marca no solamente a través de la imagen, Sus nombres y capacidades ya empiezan a irregularidades conversacionales (frases imprecisas,
sino que lo harán también a través del sonido. resultarnos familiares: Alexa, Siri, Cortana, ironía, insinuaciones, suposiciones…), y no digamos
En este sentido, numerosos estudios destacan la Asistente de Google, Bixby… El objetivo de estos ya nuestro difícilmente explicable “sentido común”.
importancia del audio branding en la identidad de
marca y la importancia que puede tener el sonido
en el momento de identificar una marca concreta.
Uno de los mejores ejemplos de esta práctica es > Algunas de las dudas que se presentan ante estas
Coca-Cola, con una identidad sonora consistente en 5 tecnologías son, por ejemplo, si las máquinas serán
sonidos que introduce en todas sus publicidades, y finalmente capaces de comprender todos los
con la que además de aprovechar el poder evocador tonos que acostumbramos a utilizar (la ironía, las
de los sonidos refuerza el reconocimiento de insinuaciones o suposiciones), o escollos como el
marca. Tal y como afirma Kevin Perlmutter, Chief de la privacidad de los usuarios ante un aparato que
Innovation Officer Man Made Music, “el sonido es emerge como un Gran Hermano que todo lo escucha.
un atajo para crear conexión sensorial y es 20 veces Pero la evolución de la tecnología conversacional es
más rápido que la vista: gastan el doble, recuerdan una incógnita fascinante. No somos aún capaces
mejor y comparten más”. de prever hasta dónde nos llevarán estos nuevos
dispositivos que, por el momento, no tienen un
Aún queda camino por recorrer amplio margen de desarrollo.
No parece que el marketing por voz vaya a ¿Nos encontramos ante una moda o, por el contrario, Descubre más acerca
desaparecer, sino más bien lo contrario, pero se trata de un cambio de paradigma? ¿Estaremos de la interfaz de voz
en el ObservatorioAPD
también es evidente que todavía hay algunos en un par de décadas en lo que Google ha venido
“La fórmula de la innovación”
problemas de uso y privacidad que se deberán a denominar como la Era de la Computación
superar antes de que se extienda un uso masivo Ambiental? ¿Es el voice search el principal reto para
DESCÁRGATELO
entre el público. > la compañías con presencia online?

Business Intelligence Business Intelligence
Informe ‘AI Priorities. Five ways to go Informe ‘The Future of Work’

from reality check to real-world pay off’
LOS LUGARES
INDUSTRIALIZAR DE TRABAJO
LA IA… ¿MÁS DIFÍCIL ESTÁN CAMBIANDO,
DE LO QUE PARECÍA? Y LA TECNOLOGÍA
El 74% de los trabajadores cree que,
a medida que la automatización de
74% tareas gane terreno, los empleados
Elaborado por la consultora PwC por tercer año consecutivo, el informe ‘AI Priorities. Five ways to go
from reality check to real-world pay off’, viene a revelar que tan solo el 4% de los ejecutivos encuestados
ES LA CLAVE tendrán un mayor equilibrio entre
la vida laboral y personal
aseguraron implementar esta tecnología exponencial en sus compañías en 2020. La principal razón: la
necesidad de centrarse en los fundamentos antes de ampliar los proyectos de IA, y es que en opinión de los Así lo revela el nuevo informe de Ricoh Europe, en el
líderes empresariales, industrializar la IA es una tarea más complicada de lo que pensaban. que se destaca que, a todas luces, las organizaciones
siguen incorporando nuevas herramientas digitales Pero los trabajadores todavía son
Ante este contexto, el estudio identifica cinco prioridades que podrían provocar una transformación con con el objetivo de aumentar la productividad, mejorar escépticos en cuanto a las intenciones
mejores resultados a partir de la aplicación de la IA: aprovechar las aplicaciones ‘aburridas’ de la IA,
repensar la necesidad de mejorar las habilidades, liderar el control del riesgo con una IA responsable y
la calidad del trabajo y la experiencia del usuario. Más
concretamente, el estudio destaca que el 74% de los
65% de sus empresas. El 65% cree que usarán
la automatización tecnológica para
ética, aprovechar todo su potencial y reinventar y ajustar el modelo de negocio para integrar los activos trabajadores europeos cree que, a medida que la aumentar los beneficios y recortar empleos
cognitivos de la IA. automatización de tareas gane terreno, los empleados
tendrán un mayor equilibrio entre la vida laboral y
personal; el 81% espera que su empresa le facilite
Fewer companies will pursue AI at scale in 2020 herramientas y formación para adaptarse a los nuevos Con esto en mente, el 63% quiere
roles a medida que la tecnología cambia; y finalmente, el que su organización reinvierta
72% afirma querer contribuir más al rendimiento y éxito
de su empresa, siendo el uso de las nuevas tecnologías
63% los beneficios de la tecnología
de automatización en la comunidad
la mejor opción para que los trabajadores se centren en
18% tareas más estratégicas y creativas.
4%
42%
13% Informe ‘X-Force Threat

Intelligent Index 2020’
VIEJAS
Q: How far along is your organisation with AI?
23%
Base: 1,062 Top initial access vectors
Source: PwC 2020 AI Predictions survey Breakdown of the top 6 initial attack vectors in 2019, as a percentage
CIBERAMENAZAS of the six access vectors shown (Source: IBM X-Force)
Building an AI-ready workforce

starts with a citizen-led approach to upskilling
VUELVEN A TOMAR Phishing 31%
EL PROTAGONISMO
Scan and exploit 30%
Providing tools and opportunities
for employees to apply newly Impulsado por IBM Security, el último estudio de la
acquired AI skills to their 50% tecnológica no deja lugar a dudas: 2019 fue un año Unauthorized use
29%
day-to-day work de resurgimiento de viejas (ciber) amenazas, eso sí, of credentials
llevadas a cabo a través de nuevas prácticas. Asimismo,
Identify new skills and roles destaca el hecho de que durante el pasado ejercicio Brute force attack 6%
needed as a result of AI 48% los atacantes hicieron, por lo general, un menor uso del
engaño para acceder a la información pues, por ejemplo, Mobile device
compromise 2%
Implement upskilling and continual el phishing se desarrolló con éxito únicamente en el
learning initiatives that include AI 46% 31% de los incidentes. En este sentido, los principales
vectores de ataque que protagonizaron 2019 fueron las Watering hole 1%
vulnerabilidades -en el 30% de los incidentes observados-
Q: How is your organisation planning for how the nature of work will change as a result of AI in 2020. Rank 1-3 y el uso de credenciales previamente robadas -que
Base: 1,062 representaron un 29% de los casos-. 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35%
Source: PwC 2020 AI Predictions survey

Cultra & Empresa Butaca CEO
¿Quién protege a los robots… de los humanos?
¿Eres real?
W E S T W O R L D
Si no lo puedes saber, ¿importa?
Esta es la gran pregunta que se plantea a todo aquel que decide

adentrarse en Westworld, un parque temático ambientado en el oeste
americano que tiene como anfitriones a robots con forma humana,
perfectamente diseñados para ser indistinguibles de las personas
reales. Ellos ejercen de protagonistas en una suerte de función teatral
en la que, además, son puestos a disposición de los visitantes para lo
que deseen: desde vivir aventuras catárticas para encontrar sentido
a la vida o, simplemente, dar rienda suelta a los instintos más bajos.
>

Cultra & Empresa Butaca CEO
>
Todo parece estar bajo control en Westworld,
hasta que los robots empiezan a desarrollar
conciencia propia y descubren que su vida no
es más que un bucle inf inito en el que repiten
las mismas historias y suf ren las mismas
humillaciones, una vez tras otra, lo que les lleva FICHA TÉCNICA
a intentar conseguir algo tan humano como es
sentirse libres.
Título:Westworld
Bajo esta premisa inicial, la serie de HBO reflexiona La evolución de la Inteligencia País: USA
sobre lo que tantas veces se ha cuestionado Artificial en los últimos 50 años Fecha de estreno: 2016
alrededor de la Inteligencia Artif icial: ¿los robots Westworld es una adaptación de la película Productora: HBO Entertainment
pueden llegar a tener sentimientos? ¿Pueden ser homónima que en 1973 escribió y dirigió Michael Kilter Films
conscientes? ¿Son capaces de hacer algo para Crichton, y eso permite comprobar cómo ha Bad Robot Productions
lo que no están programados? ¿Deben tener evolucionado la percepción de la Inteligencia Warner Bros Television
derechos? ¿Pueden superarnos en inteligencia? Artif icial en el último medio siglo. Si en su Jerry Weintraub Productions
Hace casi un siglo de Metropolis (1927), donde novela Jurassic Park Crichton describía un Distribuidora: Warner Bros Television
Fritz Lang presentaba una distopía (ambientada parque de atracciones repleto de dinosaurios Distribution
en el 2006) en la que una tecnología robótica creados gracias a la ingeniería genética, en Género: Drama
dominaba el mundo. 2001: Una odisea en el Westworld el parque está habitado por robots Guionista: Jonathan Nolan, Lisa Joy (Basada
espacio (1968) -con el superordenador HAL- con forma humana creados de forma casi en Westworld, de Michael Crichton)
, los replicantes de Blade Runner (1982), o las industrial. Esos robots eran capaces de hacer
más recientes Yo, Robot (2004) o Interstellar tareas sencillas y básicas, pero tenían muchas
(2014), son otros ejemplos de la fascinación que más limitaciones que los que viven en el
ha existido siempre por la Inteligencia Artif icial Westworld actual. Estos, gracias a la evolución
¿Los robots pueden
en el cine y la literatura de ciencia f icción, pero de la IA, multiplican exponencialmente sus llegar a tener sentimientos?
especialmente de las dudas y los miedos que habilidades, tienen patrones de comportamiento ¿Pueden ser conscientes?
rodean dos de las evoluciones tecnológicas que y hasta ensoñaciones que les permiten tener ¿Son capaces de hacer
pueden cambiar de forma radical el mundo que una supuesta vida interior, lo que les dota de un
conocemos. Y es que el temor a la rebelión de las mayor realismo y hace que sea prácticamente
algo para lo que no están
máquinas no ha dejado nunca de estar presente. imposible identif icarlos. programados?
¿Deben tener derechos?
Otra diferencia es que si en 1973 los humanoides
¿Pueden superarnos en
perdían el control debido a un virus informático, el
Westworld riesgo ahora es que los robots tomen conciencia Plantearnos el presente y futuro de inteligencia?
no es una serie sencilla, de su realidad, superen en inteligencia a los la robótica y la IA
humanos y decidan rebelarse para liberarse de Westworld no es una serie sencilla, y avanza
y avanza como un laberinto una vida llena de violencia y dolor. Y esto lleva, como un laberinto lleno de incógnitas y cargado En def initiva, la serie es una excelente
lleno de incógnitas y precisamente, a otro gran cambio entre las dos de reflexiones éticas y filosóficas alrededor de la oportunidad para plantearnos el presente y el
cargado de reflexiones éticas versiones. Si en la película de Crichton el punto conciencia. Pero su gran virtud (y aquí es donde futuro de la robótica y la Inteligencia Artif icial, y si
de vista era el de unos humanos que se ven se nota la mano de J.J. Abrams, creador de Lost y deben existir limitaciones éticas en el desarrollo
y filosóficas alrededor atacados por humanoides descontrolados, en productor de la serie) es la forma en la que teje un de estas tecnologías, pero también da pie a
de la conciencia la serie de HBO nos identif icamos y llegamos a relato repleto de enigmas que dan pie a múltiples reflexionar sobre la propia naturaleza humana.
empatizar con los robots, ya que entendemos su teorías y especulaciones, y es solo a medida que Y es que, como af irma uno de los visitantes
revolución como una simple forma de defenderse se acerca el final de cada una de las temporadas del parque, “Westworld te muestra quién eres
de las perversiones humanas. cuando todas las piezas empiezan a encajar. realmente”.

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Número 351 MAYO/JUNIO 2020 www.apd.

La Revista de la Asociación para el Progreso de la Dirección

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En apenas una semana, el liderazgo cambia de vector. Ya no se

Esto es lo que hicimos. Y lo hicimos entre todos.

Y en el camino hemos aprendido lo que significa avanzar juntos.

006 016 082

Carlos Barrabés, Presidente de se altera el curso de la

Entrevista com Entrevista con

“A APD apresenta-se “APD está presente

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