UNIVERSIDAD SANTIAGO DE CALI

GUIA TRABAJO FINAL

INVESTIGACIÓN DE MERCADOS II 2021

El trabajo consiste en diseñar una investigación de mercados (a partir de la temática abordada en el

curso) para un producto o servicio 1 a partir de un problema u oportunidad identificada, elegido
libremente por el grupo de trabajo (puede estar entre tres y cuatro integrantes): La investigación será
basada en una problemática en torno a los mercados de una empresa que elegirán y que debe ser
reconocida por el mercado en general.

Elementos a considerar:

I. RESUMEN EJECUTIVO.

II. INTRODUCCIÓN.

1. Definición de la empresa objeto de la investigación (Descripción detallada de la empresa)

Empresa: Juan Valdez

Juan Valdez es una marca de café 100% colombiano que vende más que café, vende
experiencias a través de cada sorbo.
“El Café de Colombia y Juan Valdez han logrado entrar en la vida de los
consumidores. Así lo demuestran las cifras que ponen a la marca en posiciones
privilegiadas frente a grandes empresas internacionales: en 1959 la marca Café
de Colombia era reconocida por el 47 por ciento de los estadounidenses, en 2004
la cifra aumentó al 95 por ciento, por encima de Starbucks, que obtuvo sólo el
58%; en 1960 el logo de Café de Colombia era utilizado por dos marcas de
tostadores, actualmente son 1.600 las que cuentan con el símbolo” (Federación Nacional de

1
El producto o servicio elegido será un uno existente en el mercado y que NO haya formulado una investigación de
mercados con anterioridad.
 Cafeteros de Colombia, 2007)

1.1 Antecedentes e historia

La marca: Juan Valdez, nació en Nueva York en 1959 como una estrategia publicitaria para salvar a
los caficultores de la quiebra. La sobreproducción de café y los precios bajos habían desatado una
guerra de precios entre los tostadores mundiales y las empresas que les estaban apostando al bajo costo.
Esto dejaba a los cafeteros colombianos (ofrecían un grano de mejor calidad y por lo tanto más
costoso) prácticamente al borde de la quiebra. En un principio los creativos de la agencia de publicidad
de Nueva York, la Doyle Dane Bernbach, luego DDB Needham, pensaron en un hombre de carne y
hueso que personificará a los 300.000 caficultores colombianos. Así fue como nació Juan Valdez. Su
debut fue en Nueva York. Una tarde salió a caminar por la Quinta Avenida con su sombrero típico, su
poncho y su mula, cargada de dos bultos de café. Su foto le dio la vuelta al mundo. Y ese fue sólo el
comienzo de la popularidad de Juan Valdez y aún más del café colombiano. La campaña publicitaria se
concentró en explicarles a los consumidores por qué el café colombiano era el más rico del mundo.
Juan Valdez habló de su país, del clima paradisíaco, de cómo se siembra, se recoge con la mano y se
seca al sol para preservar el exquisito sabor. La campaña fue un éxito. Cuando arrancó, sólo el 4% de
los estadounidenses identificaban a Colombia como productor café. Al poco tiempo, la Federación
nacional de cafeteros pudo demostrar que el 60% de los compradores de café en supermercados estaban
dispuestos a pagar un precio más alto por el café colombiano, y esa cifra convenció a los comerciantes
de lanzar nuevas marcas de "café ciento por ciento colombiano".

La empresa/tienda: Procafecol S.A. nace en 2002 con el objetivo de generar negocios de valor
agregado para los cafeteros y su marca Juan Valdez®. En su sitio web, destacan algunos hechos
históricos:

● El 14 de diciembre de 2002 abre sus puertas la primera tienda Juan Valdez® Café en el
aeropuerto internacional El Dorado de la ciudad de Bogotá, con ella se inició una historia de
sueños y grandes logros para el café premium colombiano.
● Se inauguró la primera tienda internacional en la ciudad de Washington D.C. Actualmente
estamos en New York y continuamos desarrollando fuertemente nuestra presencia en Miami y
sus alrededores.
● Para llevarle al mundo el mejor café premium colombiano, creamos nuestra propia línea de café
empacado que incluye cafés fuertes, balanceados y con diferentes perfiles ajustados a los más
exigentes públicos internacionales. Es así como hoy nuestro Café Volcán puso a Colombia en la
mira de los expertos en Espressos, el Café Cumbre le encantó al público juvenil y nuestros
sostenibles ayudan al planeta.
● Continuamos nuestro proceso de expansión internacional llevando nuestro café empacado a
Europa y Asia. Hoy en día también ofrecemos e-commerce en China, Estados Unidos y
Alemania.
● Durante estos años nos hemos aliado con diferentes compañías para llevar nuestro café por los
cielos y cientos de habitantes de hotel. Hoy, contamos con una fructífera alianza con LATAM y
la cadena de Hoteles Marriott. También encuentras nuestro café en hoteles, eventos,
restaurantes y varias empresas del país a través de las máquinas dispensadoras de Café.
● En 2008, Juan Valdez® Café abre tiendas en Chile y Ecuador. A partir de 2011, el modelo de
franquicias da sus frutos y se aumenta la expansión de la marca en Colombia, Aruba, Panamá,
Estados Unidos, Bolivia, Costa Rica, El Salvador, México y Paraguay.
 ● En el 2013 inauguramos nuestra primera tienda experiencial en la Zona G. El diseño de la
tienda y la variedad de cafés de origen colombiano preparados con nuevos métodos abrieron el
camino para la creación de la taza perfecta.
● Abrimos tiendas en Malasia y con ellas ingresamos a los mercados asiáticos para seguir
enamorando al mundo con la experiencia del café Premium colombiano.
● Ya Somos Más De 3´000.000 De Amigos En Facebook: con la apertura de tiendas Juan
Valdez® café en diferentes países hemos consolidado una comunidad digital conectada
alrededor del mundo que interactúa diariamente con la marca y nos motiva a seguir mejorando.
● Ampliamos la experiencia a más tiendas, para que los amantes del café encuentren su taza
perfecta disfrutando de los orígenes en bebidas a base de espresso.

En el sitio web de la federación colombiana de caficultores se menciona la “conquista” que ha tenido

Juan Valdez en el mundo gracias a que cuenta con más de 445 tiendas en todo el mundo. “Juan Valdez
es pasión, es orgullo, es espontaneidad, es alegría, hospitalidad, creatividad, es empuje. Juan Valdez es
el reflejo de lo que significa ser colombiano.”

TIME LINE JUAN VALDEZ

1.2 Misión y visión

Promesa de Valor
Generamos emociones, bienestar y satisfacción alrededor del mejor café de Colombia.

Misión
Cautivar al mundo con los cafés premium de Colombia, generando valor a los caficultores
colombianos.

Visión
Ser la marca de café Premium colombiano preferida globalmente por su calidad y generación de
bienestar a su entorno.

Objetivos:
● Posicionar a Juan Valdez® como la marca del café Premium colombiano
en sus mercados actuales y potenciales.
● Fortalecer los modelos de negocio generando valor a los accionistas de
forma sostenible.
● Construir y consolidar una cultura organizacional orientada al servicio y
la innovación.
● Generar satisfacción a nuestros clientes alrededor de productos, ambiente
y servicios diferenciados.
● Garantizar el cumplimiento de la promesa de valor de Juan Valdez® en
los mercados internacionales.

VALORES CORPORATIVOS
 Emprendimiento
 Colaboración
 Integridad
 Respeto
 1.3 Producto Servicio Clave de análisis para esta investigación

Café Orgánico Molido 283g Juan Valdez

Precio en sitio web: $18,900* valor en pesos colombianos

Descripción: Café balanceado con carácter y frescas notas silvestres
Acidez: Media
Aroma: Pronunciado
Cuerpo: Medio
Notas de sabor: Notas frescas y equilibradas que evocan un paseo por el bosque

Oportunidades
 Nuevas e innovadoras máquinas y tecnología para extraer el café.
 Expansión de la marca a diferentes países (EEUU, Ecuador, Chile, España, etc.)
 Posibilidad de exportar el producto (empaquetado) a cadenas de supermercado.
 Constante creación de nuevos productos.
 Alianzas con cadenas internacionales

Amenazas
 Amenazas climáticas.
 Problemas de desplazamiento.
 Creciente competencia internacional y nacional
 Temor por parte de los consumidores sobre los efectos del café en la salud.
 Baja en los precios del café.

III. ESTADO ACTUAL DEL PRODUCTO – SERVICIO EN EL MERCADO. (GUÌA DE

ANÀLISIS)

4. Análisis estructural macro ambiental - Análisis asociado a tu marca

ENTORNO DEMOGRAFICO:
Según el DANE actualmente en Colombia somos 48.258.494 habitantes del cuál el 51.2% son mujeres,
y el 48.8% son hombres.

Ubicación
En 2018 el 77,1% vive en cabeceras municipales, el 7,1% en centros poblados y el 15,8 rural disperso.
Natalidad y mortalidad de la población
En el primer trimestre de 2020, los nacimientos en Colombia disminuyeron 2,6% frente al mismo
periodo de 2019, mientras que las defunciones no fetales aumentaron 3,8%.
En el primer trimestre de 2020, se presentaron 145.619 nacimientos. Por grupos de edad de la madre, la
mayor proporción de nacimientos en ese periodo se registró en madres entre 20 y 24 años (29,1%).

De las 56.972 defunciones ocurridas entre enero y marzo de 2020, el 12,5% se presentó en personas
entre 80 y 84 años. El 63,9% de la mortalidad en ese periodo se registró en personas de 65 años en
adelante.

El 25,2% de las defunciones fetales ocurridas en el primer trimestre de 2020 se presentó en el grupo de
edad de madres entre 20 y 24 años. El 71,3% de las defunciones fetales se registraron en edad
gestacional de menos de 22 semanas.
Mercado laboral
Para el mes de julio de 2020, la tasa de desempleo del total nacional fue 20,2%, lo que significó un
aumento de 9,5 puntos porcentuales frente al mismo mes del año anterior (10,7%). La tasa global
de participación se ubicó en 56,5%, lo que representó una reducción de 6,5 puntos porcentuales frente a
julio del 2019 (63,0%). Finalmente, la tasa de ocupación fue 45,1%, presentando una disminución de
11,1 puntos porcentuales respecto al mismo mes del 2019 (56,2%).

Ingresos medios
La concertación entre el sector empresarial y la mayoría de las centrales obreras para el incremento de
6% del salario mínimo para el próximo año permitirá a los alrededor de 9 millones de colombianos que
hoy devengan hasta este sueldo empiecen a ganar $46.875 más en 2019, lo que representa una mesada
mensual de $828.117, que con la también alza de 10% en el subsidio de transporte, que llegó a
$97.032, quedaría en $925.148.

Sin embargo, si tenemos en cuenta los últimos datos de la Encuesta Nacional de Presupuestos de los
Hogares del Dane donde un hogar desembolsa en promedio alrededor de $1,79 millones, equivalente a
2,2 veces el nuevo mínimo legal. En ese sentido, el ajuste salarial no daría ni para cubrir el gasto de una
familia colombiana donde dos personas reciben un salario mínimo, pues entre ellas sólo sumarían una
mesada de $1,6 millones. Solo si se tiene en cuenta ese subsidio de 10% por concepto de transporte, los
hogares tendrían un excedente de $58.296 cada mes.

ENTORNO ECONOMICO:

En el segundo trimestre de 2020pr, el Producto Interno Bruto, en su serie original, decrece 15,7%
respecto al mismo periodo de 2019pr (DANE, 2019).
En el mes de agosto el IPC registrado en nuestro país fue de -0,01 dando lugar a un decrecimiento
considerable respecto al IPC del mismo mes del año 2019 que fue de 0,09 (DANE, 2019).
La brusca caída del IPC comenzó con la cuarentena la reducción de la producción doméstica y el
ingreso, y la caída de los precios del petróleo han llevado a una disminución de las importaciones y las
exportaciones. En abril, el valor de las exportaciones mensuales cayó en un 52,3%, mientras que el de
las importaciones se redujo en un 31,6%. Adicionalmente, en los primeros meses del año, el peso se
depreció fuertemente respecto del dólar, pero en junio se apreció nuevamente. Esto sugiere que las
importaciones cayeron más rápidamente que las exportaciones o ingresaron más dólares por
endeudamiento externo del sector público (Ferrari, 2020).
Respecto al estado, el gasto que este ha adquirido se aumentó considerablemente con el propósito de
auxiliar con subsidios a quienes lo necesitan. Con todo lo anterior, el déficit fiscal ha aumentado de
manera notoria: según el Ministerio de Hacienda, el déficit será del 8,2% del Producto Interno Bruto
(PIB) en 2020.
En esas condiciones, actuando de forma sensata, el Gobierno suspendió la regla fiscal hasta 2022. Esto
quiere decir que el Gobierno se permitirá alcanzar un déficit significativo en los próximos dos años
para atender las consecuencias de la pandemia (Dinero, 2020).

Este año el déficit primario (antes del pago de intereses) llegará a 5% del PIB, según anunció el
ministro de Hacienda, Alberto Carrasquilla. El año pasado el país había mostrado un superávit primario
de 0,4% del PIB, lo que significa básicamente que, por primera vez en muchos años, Colombia no tuvo
que endeudarse para pagar deudas. El dato revela el crítico estado de las finanzas públicas. El ministro
de Hacienda hizo el anuncio durante la presentación de la Comisión de Expertos en Beneficios
Tributarios que hará una propuesta sobre cómo mejorar el marco de impuestos del país. El Gobierno
aspira a recaudar 2% del PIB en una eventual reforma tributaria (Dinero, 2020).

ENTORNO TECNOLOGICO:

Procesos productivos y administrativos asociados a la actividad de la empresa

PROCESO DEL CAFÉ

En esta sección Juan Valdez® Café invita a conocer el proceso del café Premium: desde el origen,
hasta su distribución final.
Con cada uno de estos pasos podremos descubrir el origen del café Juan Valdez®.

1 LA FINCA
El café Juan Valdez® se produce en diferentes fincas distribuidas en 22 de los 32 departamentos que
conforman a Colombia. Los caficultores recolectan del árbol los granos de café que se encuentran
maduros.

Después de recolectar los granos, se les retira la cáscara ó pulpa por medio de una máquina
despulpadora.

Luego los granos se fermentan poniéndolos en reposo hasta al día siguiente para luego ser lavados y
expuestos al calor solar.

Una vez el grano está seco, se empaca en sacos limpios para facilitar su traslado.

2. COMPRA DEL CAFICULTOR

Ahora conoceremos que pasa después de producir el café en la finca:

Una vez el café está listo, el caficultor lo lleva a un punto de compra. La Federación Nacional de
Cafeteros, compra el café Juan Valdez® en diferentes puntos que pertenecen a las cooperativas de los
caficultores colombianos.

Además de su función de compra, las cooperativas prestan servicios a sus asociados como: créditos de
consumo, droguería, provisión agrícola y mercado de otros productos agropecuarios.

3. ALMACENAMIENTO
Para almacenar el café Juan Valdez®, existe un almacén general de depósito. Ahí puede permanecer
hasta tres meses.

Estos almacenes de café pertenecen a una empresa llamada Almacafé S.A. que consta de una oficina
principal en Bogotá, y varias sucursales.

Esta también administra plantas especializadas en la trilla de café de exportación y una torrefactora
para la producción y empaque del café requerido por las tiendas Juan Valdez®.

4. TRILLA

¿Sabes que es la trilla? La trilla es el proceso en el que el grano de café pergamino (seco con cáscara),
se descascara, clasifica y selecciona por tamaño y color.

Cuando este café llega a un almacén de Almacafé S.A., se pesa, se registra y se somete a unas pruebas
para descartar los que están por fuera del rango permitido por los estándares establecidos para los cafés
de Juan Valdez®.

5. TOSTION

Ahora que sabemos cómo es el proceso de trilla, te explicaremos como se tuesrta el café:
El grano verde es trastaladado a la torrefactora de Almacafé. Ahí, es sometido a una fuente de calor
para tostarlo, para luego ser empacado en bolsas de material laminado que garantizan su estabilidad
hasta fin de año.
El café también se muele para algunos productos como los pods que requieren de café molido

6. DISTRIBUCION

El café Juan Valdez® utiliza un Centro de Distribución llamado CEDI. Ellos almacenan los productos
empacados que llegan de la torrefactora, y los despachan a las diferentes tiendas.

Cifras y Hechos Relevantes

El 2019 fue un periodo en el que se implementaron nuevas estrategias comerciales, de mercadeo y de
operaciones al interior de la compañía, que se materializaron en nuevas oportunidades, lo que significó
un crecimiento a doble dígito frente al 2018. Así, Procafecol S.A. continua con una tendencia positiva,
que se mantiene desde el inicio de sus operaciones. Los ingresos de Procafecol S.A. presentan una tasa
compuesta de crecimiento de 13,8% durante los últimos cinco años de operación. Esto es el producto
de los esfuerzos realizados en los diferentes canales de venta de la compañía, que han logrado ir
posicionando el café Premium de Colombia, en el mercado nacional e internacional, exaltando la labor
de las más de 540.000 familias cafeteras que hacen parte de la empresa.
ORGANIGRAMA
INNOVACION
Siguiendo con la tendencia innovadora de la marca Juan Valdez®, en el 2010 Procafecol presentó
importantes cambios y avances en casi todas sus líneas de productos.
Para la innovación se tienen en cuenta 4 ejes sobre los cuales se trabajan los desarrollos en Procafecol.

EDUCACION
Se desarrollaron kits educativos que incluyeran elementos de preparación de café, que generaron ventas
por más de $270 millones. Con el lanzamiento de la nueva máquina para preparación de PODS
Samurai –Juan Valdez se incrementaron las ventas de PODS en un 60% con respecto al 2009, llegando
a vender más de 1.200.000 PODS durante el 2010. Para el 2011 en adelante se espera innovar en las
variedades de PODS que se ofrecen, iniciando con un POD descafeinado para el 1Q y ediciones
especiales durante los siguientes años.
RENOVACION- NUEVA IMAGEN
Con el objetivo era elevar la percepción Premium de la marca y refrescar el empaque, se lanzaron
nuevos empaques para la línea de café empacado. Con 2 líneas claras en el portafolio: Premium
Selection y Gourmet Selection.
Renovación de la imagen de menús que permitió dar a conocer nuevos productos, que impulsaron la
categoría de Bebidas Fría.

RENOVACION- ROPA
Lanzamiento de la línea de ropa Juan Valdez – FIBRA, que permitió revertir la tendencia de la
categoría. En el segundo semestre creció 3% en unidades vs el mismo periodo de 2009.
REDES SOCIALES
En la página Oficial de Juan Valdez en Facebook, se obtuvo un crecimiento del 274% en fans durante
el año, y somos la página número uno (1) en Colombia, de las primeras 20 en Latinoamérica y la 174
en el mundo, con 740.000 fans.
EVALUACION DE LA GESTION
En la evaluación de la gestión del 2019 de la Presidenta Camila Escobar Corredor, se consideraron
diversos aspectos que comprenden su responsabilidad en el direccionamiento de la Compañía:
• Asumió el liderazgo y tomo las decisiones sobre su equipo directivo rápidamente lo que permitió
darle un enfoque distinto al direccionamiento de la compañía, mismo que se ha visto reflejado en sus
resultados.
 • Se percibe que la Presidenta ha logrado una cultura de trabajo y de empoderamiento del equipo de
directivos que ha sido favorable y saludable para el desempeño de la organización.
• Ha sabido tomar las fortalezas de su equipo de trabajo para ponerlas al servicio de la compañía. En
2019, la Presidencia, con el respaldo de la Junta Directiva, materializó cambios estratégicos y
corporativos profundos, lo que sentó las bases para el crecimiento saludable y sostenible de los
negocios nacionales e internacionales de Procafecol y las aspiraciones en la búsqueda de mayor
rentabilidad y valor compartido. Entre los resultados de la gestión se destacan:
• Consolidó un plan estratégico claro, retador y enfocado en el crecimiento saludable, la consolidación
de la operación en el territorio nacional y la conquista en el mercado internacional. • Desplegó la
estrategia de manera eficiente y acertada al involucrar a los empleados de los diferentes niveles de la
organización lo que indudablemente imprime un sello diferenciador del Administrador y fortalece el
compromiso de los colaboradores con el cumplimiento de los objetivos.
• La Presidenta enfocó su atención en el desarrollo de controles, acciones de mejoras concretas y
procesos de gestión en áreas de la compañía donde existían oportunidades de mejora, particularmente
en lo que se refiere a la operación internacional. La Junta Directiva manifestó su satisfacción por la
solidez de los resultados financieros, cuyos principales indicadores presentan un comportamiento muy
superior a lo presupuestado:
• Ingresos operacionales aumentando del 10,6% superando $318 mil millones de pesos
• Ganancia de las actividades de la operación de $13.939 millones
• EBITDA de $23.298 millones, creciendo 15,4%
• Utilidad neta del ejercicio de $4.119 millones En síntesis, los avances en el cumplimiento de la
estrategia, la visión de desarrollo de los actuales y nuevos negocios, la gestión de talento humano y la
transformación de la cultura empresarial que comienza a verse, sumado a los resultados financieros del
2019 dan cuenta de la capacidad de gestión, la orientación al logro, la visión estratégica y el liderazgo
de la Presidenta.

CALIFICACION DEL PERSONAL REQUERIDO PARA EJECUTAR LAS TAREAS DE

DICHOS PROCESOS
El reto establecido en 2019 fue impulsar el talento y movilizar a los equipos y la organización hacia el
cambio. Para lograrlo nos enfocamos en diagnosticar a Procafecol a través de una medición de salud de
la organización de manera cuantitativa, cualitativa y estructurada -Índice de Salud Organizacional (OHI
su sigla en inglés). Esto nos permitió identificar las principales áreas de enfoque y desarrollar planes de
acción orientados al desarrollo integral de nuestro talento. Adicionalmente, se realizaron talleres de
construcción de equipos por área y para el Comité Directivo y en conjunto con el área de entrenamiento
de la Dirección de Operaciones, se diseñó e implementó el programa semillero, con resultados
positivos para la promoción del talento interno en las tiendas. Respecto a compensación y gestión de
personal, se implementó un sistema que permite gestionar estratégicamente la Política de
Remuneración Integral, determinando el nivel de pago óptimo de los empleados a partir de la
correlación entre el impacto de los cargos sobre los resultados organizacionales (Equidad Interna), y los
niveles de remuneración del mercado (Competitividad Externa).
En pro del bienestar de los colaboradores, se aumentó la cobertura en 113% en el país y partici - pación
en actividades según grupos objetivo, con un nivel de satisfacción del 78%. Adicional - mente, se
incrementó el porcentaje de cumplimiento del plan de capacitación anual 98%, con un promedio de
satisfacción del 4,9/5. En procesos se continuó avanzando en el cumplimiento del Sistema de Gestión
de Salud y Seguridad en el Trabajo (SST), logrando un 89% de cumplimento según normatividad legal
vigente, un 5% por encima del 2018. Además, se actualizó al 100% el mapa de procesos de la
compañía, el 76% de la gestión documental del Sistema de Gestión y un 95% de gestión de hallazgos
de auditorías del Sistema de Gestión del Control y Seguridad (BASC su sigla en inglés). El programa
Amigos del Alma acoge a 74 jóvenes con discapacidad cognitiva. En este marco se llevó a cabo la
cuarta versión del Campeonato de Barismo de Amigos del Alma, en el que participaron
41 colaboradores del país. Así, mantuvimos nuestro propósito con el programa de inclusión laboral
“Hacer Indiferente la Diferencia”, trascendiendo en las vidas de estas personas, las de sus familias y las
de todos nuestros colaboradores, transformando la percepción de la discapacidad en Colombia,
impulsando la participación social y laboral. Procafecol cuenta con 2.058 colaboradores, de los cuales
66% son mujeres, 85% corresponde a tiendas y 15% administrativo. Tenemos una población laboral
muy joven con un promedio de edad menor a los 30 años, que está motivada y comprometida con el
futuro de la organización. Dados los retos de negocio y de equipo que enfrentamos, hemos definido
cinco características de liderazgo que buscamos fortalecer en todos nuestros colaboradores:
1.) pasión por el talen - to
2.) actitud emprendedora
3.) agilidad
4.) trabajo en equipo
5.) Orientación a resultados.
LOGROS EN EL AMBITO INTERNACIONAL
El canal Internacional presentó los mayores crecimientos tanto de ventas como de utilidad. El 2019 se
caracterizó por el fortalecimiento de las relaciones con los aliados y socios que operan en los diferentes
mercados; la optimización del canal con la apertura y reubicación de nuevas tiendas; y el
establecimiento de nuevas alianzas comerciales, incluyendo alianzas en segmentos no tradicionales
como el institucional, para fortalecer la presencia y el reconocimiento de la marca Juan Valdez® en el
mundo. Cerramos el 2019 con 138 tiendas en 13 países: Aruba, Bolivia, Costa Rica, Curazao, Chile,
Ecuador, El Salvador, España, Estados Unidos, Malasia, Panamá, Paraguay y Perú. Continuamos
trabajando por el posicionamiento y la relevancia de la marca en mercados de alto impacto como Chile,
Ecuador, El Salvador y México, obteniendo crecimientos de doble dígito en el último año gracias a
acciones comerciales tendientes al reconocimiento y percepción de la calidad del café Premium
colombiano por parte de los consumidores.
Juan Valdez a lo largo de estos años viene trabajando y apoyando la gestión tecnológica
implementando iniciativas enfocadas a generar eficiencias operativas que permitan brindar a los
procesos organizacionales de integridad, control, seguridad, movilidad y estabilidad en la gestión de
información siempre alineados con los objetivos estratégicos del área y del plan estratégico destino al
2020-2021
  Gestión google apps
   Implementación piloto Plazez
   Integración Nuevo Operador Logístico:
   Soporte y apoyo a franquicias

ENTORNO ECOLOGICO:

El año 2016 fue fundamental para alinear la sostenibilidad al modelo de negocio. Para ello se realizaron
cambios en la estructura del área, logrando una articulación mayor con la operación. Procafecol avanzó
en varias de sus dimensiones, trabajando de manera trasversal en la organización.
Gestión Ambiental: Hemos desarrollado una política integral de gestión ambiental enmarcada en el
cumplimiento de la normatividad vigente, la cual incluye la planeación, ejecución y seguimiento de las
actividades propuestas para cada una de las dimensiones incorporadas.
Esta política ambiental considera dimensiones tales como la gestión integral de los residuos generados
por nuestra operación, el cumplimiento de la normatividad incluyendo publicidad exterior visual, la
eficiencia energética del recurso hídrico, entre otros.
Por esta razón, a través de nuestras tiendas, nos aseguramos que nuestra política ambiental sea
cuidadosamente ejecutada en los siguientes frentes:
•   Programa Integral de Gestión de Residuos
•   Vertimientos
•   Publicidad Exterior Visual
•   Ecoeficiencia

Como parte esencial del propósito para los años siguientes en el 2019 continuamos fortaleciendo
nuestros programas de sostenibilidad y de relación con los productores y en especial con nuestros
inversionistas. La sostenibilidad pasó al centro del modelo de negocio de Procafecol al convertirse en el
objetivo estratégico. Con esto, se reafirmó la importancia de desarrollar buenas prácticas sociales y
ambientales tanto en la operación como en la cadena de abastecimiento, alcanzando una nueva manera
de relacionarse con los diferentes grupos de interés, mientras se persigue un negocio competitivo. En
esta línea estratégica, se realizaron acciones responsables y trazables a través de tres grandes focos:
1) Proveeduría Sostenible en la que se destaca la Política de Compras Inclusivas, que permite la
inclusión de proveedores en situación de vulnerabilidad en nuestra cadena de abastecimiento a través
de la flexibilización de los requisitos para la relación comercial. Desde el 2017 hemos logrado incluir
un total de 6 proveedores para nuestras compras operativas, a quienes acompañamos en su proceso de
comercialización
2) Plan Amigo Caficultor que incluye programas como el de Mujeres Cafeteras. Este programa se
apoya de una alianza multisectorial de fortalecimiento productivo, asociativo y con enfoque de equidad
de género para una Asociación de Viotá, Cundinamarca y por primera vez en la historia de Procafecol
se convirtió en el atributo central de una de las temporadas de marca
3) Mitigación del Cambio Climático y Economía Circular en el que se resaltan acciones desde el
diseño y transformación de los materiales hasta el reciclaje, para disminuir el impacto ambiental de la
operación. Claro ejemplo de ello es el programa de re manufacturación de mobiliario y estructura de las
tiendas.
1. Proveeduría sostenible:
Se hizo el lanzamiento de la Política de Compras Inclusivas con el objetivo de garantizar la inclusión
en  todos los procesos de compras y contratación de emprendedores de comunidades vulnerables, en un
espacio de competitividad, inclusión y transparencia.  Esta política facilita la relación comercial de la
compañía con este tipo de proveedores al apoyarlos en el fortalecimiento de su negocio, a través de:
realización de anticipos, flexibilización en la documentación solicitada y definición de plazos de pago
favorables. En el marco de medición de la huella ambiental de la cadena de valor de café, en alianza
con la Embajada de Suiza y el Centro Nacional de Producción Más Limpia, Procafecol concluyó un
proyecto de incidencia territorial que inició en octubre de 2018.
Éste estaba enfocado en el fortalecimiento de los miembros de la asociación de caficultores,
APRODECA (Tuluá, Valle del Cauca) en sus dimensiones productiva, ambiental, organizacional y de
calidad de taza con los siguientes resultados:
• Restauración de zona de recarga
 0,6 hectáreas
 2,388 plantas
 5 especies nativas
• Calidad
 Mejora en los procesos productivos
 100% fincas con taza limpia
• Índice ICO
 Fortalecimiento de las capacidades organizacionales
 Índice con un valor de alto
 Planes de acción bajo la herramienta 4C por finca
• Reducción de la carga contaminante
 Instalación de sistemas de tratamiento de agua
 Instalación de sistemas de compostaje de pulpa
 Manejo de aguas mieles del café
2. Plan Amigo Caficultor Este año se consolidó el trabajo en tres ejes principales: Programa Mujeres
Cafeteras, Renacer – Jóvenes Caficultores y voluntariado corporativo.
Programa Mujeres Cafeteras: Con esta iniciativa Procafecol busca promover el empoderamiento
social y económico de las mujeres cafeteras a través de la comercialización de su café, incentivando las
buenas prácticas, la asociatividad y el cuidado del ambiente, en el marco de la equidad de género. Se
estableció una alianza con la Federación Nacional de Cafeteros, Fundación Bancolombia y Solidaridad
Network hasta el 2021 para el fortalecimiento y sostenibilidad de Asociación de Mujeres de Viotá y
Tequendama- ASOMUCAVIT. La organización beneficiaria, conformada por 22 mujeres de la vereda
de Bajo Palmar (Viotá), está siendo fortalecida en las dimensiones técnica, productiva, asociativa,
ambiental. Adicionalmente, se incluye un compromiso de compra de café a la asociación por dos años,
a un precio diferencial superior. Así, las mujeres productoras de café de ASOMUCAVIT fueron las
proveedoras de la edición especial de café empacado y formaron parte del origen de temporada junto a
otras asociaciones de mujeres cafeteras del departamento del Cauca. Los resultados son:
• Compra de más de 20.000 kg de café pergamino y garantía de compra por dos años a
ASOMUCAVIT
• Excelente desempeño comercial de la campaña demostrando la conexión del consumidor con
programas con propósito como este: ventas aumentaron en 30% en comparación con temporada de
septiembre 2018. Así mismo, el origen de temporada superó en un 44% las ventas del origen Santander
(Molino suave) temporada en el mismo periodo del 2018.
• Lanzamiento exitoso de la alianza con Fundación Bancolombia, Solidaridad Network y Federación
Nacional de Cafeteros, en el evento “Un Café Con Las Mujeres”, en el que participaron más de 30
mujeres líderes del país.
Programa RENACER: Los objetivos de este programa son visibilizar y fortalecer la labor de los
jóvenes caficultores en territorios de conflicto a través de:
• Continuidad al trabajo con los cinco jóvenes de la edición especial del 2018, con una recompra de
café bajo las mismas condiciones de precio superior y diferencial, como plataforma para la alianza con
propósito entre Procafecol y Transmilenio (ubicación de máquinas vending que visibilizan a estos
jóvenes para vincular al consumidor con este programa y su poder de compra para apoyar estas
iniciativas).
• Selección de un nuevo grupo de beneficiarios del programa, quienes serán los protagonistas de la
edición especial de microlotes en 2020. Este programa incluye un proyecto de trazabilidad de café a
través de la tecnología Blockchain con estos jóvenes caficultores de diferentes lugares del país en
alianza con: PENTA, Human Leap, Almacafé y la Federación Nacional de Cafeteros.
• Alianza con la Organización de las Naciones Unidas para la Alimentación y la Agricultura (FAO por
su sigla en inglés) para hacer efectiva la compra a jóvenes de asociaciones de café fortalecidas en
convenios de cooperación por las Naciones Unidas, en zonas afectadas por el conflicto para los
departamentos de Nariño y Huila. Por el programa RENACER, Procafecol fue reconocido por la
Fundación ANDI (Asociación Nacional de Industriales) USAID, Acdi/Voca (Agencia Internacional
para el Desarrollo), Diario Portafolio y FSG -consultora internacional líder en estrategia de valor
compartido- como una de las 25 empresas INspiradoras 2019, por integrar los desaos sociales dentro de
su negocio, reduciendo costos y mitigando riesgos, a la vez que impulsan su crecimiento.
Voluntariado corporativo: 21 colaboradores de Procafecol participaron en la iniciativa de
voluntariado corporativo promovida por la Fundación ANDI y financiada por USAID y operada en
Colombia, por Acdivoca. Se hizo en cinco activaciones: Villa del Rosario - Norte de Santander, Maicao
y Uribia - Guajira, Villa Pinzón - Cundinamarca, Apartadó y Turbo – Antioquia.

3. Mitigación del Cambio Climático y Economía Circular Economía circular

La marca continúa fortaleciendo y ampliando su plataforma de economía circular con las siguientes
campañas:
1.) Gestión integral de residuos y cierre de ciclo “No Rompas el Ciclo de la Sostenibilidad”;
2.) Reúso de envases “Trae tu vaso es el primer paso”;
3.) Reparación y rediseño de mobiliario, integrando subproductos de algunos procesos como materias
primas de otros e incluso, la restauración de estructuras de las tiendas bajo el lema “Reusamos todo lo
que sea posible”
4.) Cálculo de Huella Ambiental, dentro de la cadena de producción del café para lo que contó con la
cooperación del gremio cafetero, el Centro Nacional de Producción Más Limpia (CNPML) y la
Embajada de Suiza con su programa Suizagua.
No rompas el ciclo de la Sostenibilidad Se dio alcance a tres propósitos:
1. Concientización y pedagogía con clientes: Trabajando transversalmente en la generación de
contenido en la plataforma de comunicación de la marca, brindando información que permita mejorar
la separación en la fuente por parte de los clientes, y acercándolos a que conozcan las buenas prácticas
ambientales. Todo esto, a través de capacitaciones a colaboradores para el fomento de buenas prácticas.
2. Cierre de ciclo: Continúa la gestión y aprovechamiento de los residuos generados en 33 tiendas en
Bogotá, cuatro en Medellín, y en la planta Fresquízimos. Adicionalmente, se inició la gestión con
asociaciones de recicladores en una tienda en Cali y en una en Pereira. Se recuperaron 348 toneladas de
residuos, para un total de 1.395 toneladas de residuos aprovechados desde 2014.
Los equipos tecnológicos que terminan su vida útil son dispuestos de forma correcta asegurando el
cierre del ciclo con un programa de gestión de RAEEs (Residuos de Aparatos Eléctricos y
Electrónicos) y Residuos Peligrosos. Hasta la fecha se han dispuesto 9.4 toneladas de residuos
peligrosos, a nuestro gestor LITO S.A.S.
3. Articulación con arrendadores: el 52% de las tiendas se articulan al programa de gestión de residuos
del establecimiento aliado (centros comerciales, centros empresariales, clínicas, entre otros) en el que la
tienda tiene presencia.
Envases y Empaques
Se amplió la perspectiva de economía circular en los envases y empaques de la marca, apostándole no
solo al aprovechamiento de sus residuos al finalizar el ciclo productivo, sino incorporándolos en un
modelo de circularidad desde el diseño. De la mano de la organización TRICICLOS, consultora líder
en economía circular, se realizó un análisis de 100 productos del portafolio, que incluyó el Índice de
Reciclabilidad (IR) e Índice de Materialidad (IMAT), encontrando que el 60% de nuestros materiales
son o pueden ser reciclables si se implementan mejoras, y el 40% deben ser rediseñados o
reemplazados. En búsqueda de que los productos sean más sostenibles desde una perspectiva de
ecoeficiencia y ecoefectividad, el estudio arrojó unas recomendaciones iniciales, que sugieren la
disminución y/o cambio de materiales y el rediseño de empaques, para así aumentar la posibilidad de
aprovechamiento. Con estos resultados se plantea el camino a partir del 2020 que incluye la
consolidación de criterios sostenibles para la adquisición de envases y empaques, acciones de mejora
para aumentar el aprovechamiento de los materiales y priorización de cambios en los empaques según
criticidad. Trae tu vaso es el primer paso Procafecol se une a las tendencias globales de mercado y
reconoce la preocupación del cliente por consumir marcas responsables ambientalmente. Por ello,
desde noviembre del 2018 cuenta con la estrategia de vaso reúso que busca disminuir los impactos
ambientales producidos por la generación de residuos sólidos en la operación. El objetivo es fomentar
el hábito de reúso del vaso en los consumidores, a través de tres modalidades:
1.) Uso de la taza de la marca Juan Valdez®
2.) Uso de una taza de propiedad del consumidor
3.) Reúso de un vaso de cartón de una primera compra.
Además de contribuir con la reducción de la huella ambiental del negocio, otorga un beneficio el
cliente, con la disminución de $150 pesos en el valor de su compra, y acumulación de doble puntaje
para los clientes que hacen parte del programa de fidelización Amigos. La meta de la campaña era
reducir 80.000 vasos a noviembre 2019). A la fecha se ha logrado un total de 46.233 reúsos en el país,
con un cumplimiento de meta del 58%. En 2020, se seguirá fortaleciendo la campaña en las tiendas con
el apoyo de colaboradores y clientes. El objetivo es superar la meta e incluir en el programa la
modalidad de reúso de bebidas frías
Cambio Climático
Se desarrolló un proyecto en conjunto con el gremio cafetero, la embajada de Suiza y el Centro
Nacional de Producción Más Limpia (CNPML), con el fin de obtener una metodología de cálculo de la
Huella Ambiental (huella de carbono y huella de agua) de la cadena productiva del café (desde la
siembra hasta la taza), para liderar la aplicación corporativa de herramientas innovadoras, y tomar
acciones que reduzcan los impactos por uso de recursos naturales en la producción y transformación en
la cadena de valor. Para este análisis se evaluaron los diferentes indicadores de la huella ambiental
teniendo en cuenta dos parámetros: El primero, tres bebidas con base en café (espresso, americano y
tinto), que fueron seleccionadas por las ventas que representan para la compañía, y segundo, los
formatos de las tiendas, usando tres casos de estudio: Terraza (Marriott 73), Barra (Calle 85) y Express
(Luis Carlos Sarmiento), de la ciudad de Bogotá.

Juan Valdez reúsa todo lo que sea posible

Procafecol le apostó a la mitigación de los impactos ambientales generados por el uso de mobiliario en
su operación bajo el lema “Reusamos todo lo que sea posible”. Esto con el propósito de disminuir la
extracción de material virgen y la disposición post consumo en un relleno sanitario para extender la
vida útil del mobiliario. Para lograrlo se ejecutan acciones como reparación, restauración,
remanufacturación o nuevos usos. Durante 2019, 58 sillas fueron rediseñadas y puestas en la operación,
30 puntos ecológicos transformados a condimenteros, 23 muebles de degustación renovados y 32 sillas
de oficina reparadas. El impacto de esta iniciativa se estima en una reducción por cada silla de 25,6 kg
de emisiones CO2, 300 litros de agua y la extracción 6,4 kg de minerales. Como post consumo se
eliminó 8,4 kg de residuos de plástico y aluminio por cada silla.

ENTORNO SOCIAL:

Análisis: El café es la bebida más consumida en el hemisferio occidental, después del agua
embotellada, la segunda bebida caliente más consumida en el mundo.
El café en Colombia es la bebida más apreciada y cuenta con una alta penetración en hogares que
diversos estudios calculan entre el 79% y el 82%. Por el volumen de consumo, se considera una macro
categoría con presencia en el 100% de grandes superficies y supermercados independientes y en el 86%
de las tiendas de barrio, estas últimas responsables por el 60% de las ventas de alimentos en Colombia.
El café con leche en la familia es la entrada a la categoría y este consumo se mantiene a lo largo de la
vida. Si bien esto varía dependiendo de la región del país, el consumo de café negro (conocido como
tinto), en su mayoría este se inicia en la adolescencia, con la socialización con colegas como motivador
de consumo al ingresar a la educación técnica o superior o al iniciar la etapa productiva. Este consumo
se incrementa marcadamente con los años siendo los mayores consumidores las personas mayores de
30 años (90% dice tomar café al menos una vez a la semana).
En cuanto a las ocasiones y preparaciones, el consumo de café está mayormente localizado en la
mañana con un 47% del consumo diario: café negro al levantarse y café con leche durante el desayuno.
En la tarde se consume café después del almuerzo y, en algunas regiones del país, el café con leche con
pan ó el café negro con arepa, hacia el final del día. El auge de las tiendas especializadas de café ha
introducido el consumo de café como experiencia y una mayor variedad de preparaciones entre las
cuales el cappuccino, el granizado y el espresso empiezan a abrirse espacio, siendo los dos primeros los
más atractivos para los jóvenes. (ACTITUDES Y HÁBITOS DE CONSUMO DE CAFÉ EN
COLOMBIA).
Según un artículo de la revista Semana: “De acuerdo con el análisis, el 99% de los hogares
colombianos consume café. Además, el gasto en la compra del grano fue de $712.000 millones en el
último año, cerca de 8.409 tazas de café, registrando un aumento del 7% y 6% respectivamente,
comparados con 2019.
Cada hogar, según Kantar, se gasta, en promedio, $98.336 en café y se consumen 1.160 tazas
anualmente, comportamiento que continúa en ascenso, según los comparativos registrados por la
consultora.” (https://www.semana.com/empresas/articulo/consumo-de-cafe-de-los-colombianos-en-
2020/302149/)
Consumo de productos orgánicos:
Nuestra sociedad evoluciona desde una cultura de masas, en la que muchos comparten las mismas
preferencias hacia una cultura diversa en la cual tenemos una cantidad casi infinita de opciones. Este
cambio hace importante identificar los segmentos de mercados diferenciados (Solomon, 2013).
El mundo cambia día a día y con él cambia el mercado. Una tendencia de consumo es un cambio en las
preferencias del consumidor basado en sus deseos, necesidades, comportamientos y estilos de vida
hacia productos y servicios.
Un estudio global de Nielsen sobre salud y bienestar, demuestra que cada vez los consumidores
prefieren más lo natural. Esta es una tendencia importante hacia los alimentos funcionales o con
componentes naturales en los que la sostenibilidad también es un aspecto que cada vez cobra mayor
fuerza a la hora de escoger componentes nutricionales. Los alimentos de origen natural son los
favoritos de los consumidores hoy día.

El consumo de este tipo de alimentos, se ha convertido en un movimiento que va creciendo y está

acompañado de preferencias específicas sobre lo que debe o no contener un alimento, al pensar en la
salud y el bienestar antes de ser consumido. (https://www.larepublica.co/consumo/organicos-frescos-y-
saludables-son-la-nueva-tendencia-en-alimentacion-2228396).
Salario Mínimo 2021 Mensual en Colombia: $ 908,526.00. Teniendo en cuenta que la inflación del
2020 se estima en 1,48%, este decisión aumenta el salario real de los empleados. Otro factor tenido en
cuenta para definir el incremento es el aumento en la productividad, que para este año se estima que se
redujo en 0,06%. (https://www.salariominimocolombia.net/)
ENTORNO POLITICO:
En Colombia, la crisis del coronavirus ha llegado en medio de una gran inestabilidad sociopolítica, tras
las protestas masivas contra el gobierno en noviembre y diciembre de 2019. A ello se suman las malas
perspectivas económicas para 2020 —producto de la bajada en los precios del petróleo y la
desaceleración económica regional— y la realidad de una desigualdad estructural, que puede hacer que
la pandemia tenga un impacto desproporcionado en algunos sectores sociales (Rodríguez Pinzón,
2020).
Este factor tiene consecuencias sobre la competitividad entre unas empresas y otras dentro del mismo
país. Pero, sobre todo, entre las de un país y las del ámbito internacional.
La inestabilidad viene acompañada de la incertidumbre respecto a la facilidad o dificultad para la
importación y exportación. Conlleva el desconocimiento sobre el futuro de los aranceles y otras tasas
del comercio. Debe tenerse en cuenta que las empresas adquieren componentes y materias primas de
otros países para su propia producción. Por lo que, en otras palabras, la falta de estabilidad política
afecta directa o indirectamente a la cadena de suministro de las empresas.
A su vez, si se da la consecuencia de que una empresa exportadora tenga que subir sus precios ante la
situación adversa de su país, no será un proveedor tan deseable. Los periodos de inestabilidad política
hacen que las empresas sean menos competitivas.
Es habitual que durante periodos de estancamiento en la economía decrezca el PIB y aumente el déficit
público sobre el mismo. A su vez, tiene un impacto en el bienestar social. Los ciudadanos, ante la
problemática no de saber qué va a ocurrir, reducen su consumo. Se produce así una caída en las ventas
y los beneficios de las empresas.
Por otro lado, decae el interés en invertir y apostar por el país, es decir, que menos inversores estarán
dispuestos a poner su dinero en empresas del país en crisis política y a su vez, es menos probable que
corporaciones internacionales deseen tener presencia en el país (Apd, 2019).
Tras la eliminación del Pacto de Cuotas del Acuerdo Internacional del Café en 1988, los países
productores han introducido reformas al sector cafetero y sus instituciones con el fin de ajustarse a las
nuevas realidades del mercado mundial del grano. Si bien los procesos de reforma, tanto en su alcance
como en su secuencia, han variado de país a país, en prácticamente todos los casos la comercialización
interna y externa del café se liberalizó, dejándola enteramente en manos del sector privado. Así mismo,
como norma general se eliminaron los controles sobre los precios internos del grano.

Políticas de exportación de café en Colombia:

 Fomento internacional de información positiva de los beneficios del café en la salud.
 Políticas de ingreso de maquinarias para conseguir el mejoramiento de la calidad del café.
 Mejoraron la promoción del consumo del café en los países productores y buscaron alcanzar un
mucho en mercados nuevos y emergentes.
 Negocia con países a través de tratados que lleven a elevar la comercialización de su café de
manera internacional.
ENTORNO CULTURAL:

La marca Juan Valdez interviene de forma positiva en la identidad cultural colombiana,

cumpliendo con un plan de responsabilidad social y representando a los colombianos con
una adecuada imagen ante el mundo.

La cultura colombiana es muy similar a la de otros países latinoamericanos. El legado

colonial de los españoles se extiende por todo el país y los pueblos indígenas se han
distanciado de sus raíces precolombinas. Hoy día, la cultura colombiana es una mezcla de
costumbres y tradiciones europeas e indígenas que se ven reflejadas a través de la
música, el arte, la literatura y la relación con la naturaleza.

Juan Valdez es una marca que representa a los colombianos y posiciona en el mercado su
imagen y su producto más representativo, esto lo hace por medio de publicidad no
engañosa, con estilos publicitarios como la publicidad informativa, publicidad con
animales, publicidad con superlativos, publicidad con escenas cinematográficas,
publicidad asociada al estilo de vida, y publicidad seriada, en donde muestra la alta calidad
del café colombiano, con el mismo compromiso realiza distintas campañas que apoyan el
sostenimiento ambiental y el compromiso social, apoyando a más de 500.000 familias
cafeteras.

Todos aquellos rasgos y costumbres como la vestimenta, la forma de vivir en familia, la

forma de actuar con los demás y el interés y compromiso con el trabajo son elementos que
conforman la cultura de los colombianos, dicha cultura es su identidad, la cual con el
aporte de Juan Valdez cada día se da a conocer más en el exterior, esto es reconocido por
los colombianos y por tanto gran parte de la población tiene sentido de pertenencia por la
marca y siente que esta es un verdadero icono representativo de Colombia ante el mundo.
Como parte de uno de los objetivos estratégicos que nos ayudarán a movilizar a Procafecol
hacia la consecución de las metas de Destino 2020, tenemos nuestro proyecto de
Transformación Cultural, que traerá cambios positivos al interior de la compañía, y que busca
alinear la estrategia con los comportamientos de los colaboradores mediante los cuales nos
 identificamos, actuamos, interpretamos y tomamos decisiones dentro de Procafecol. El proyecto
incluye varias fases de construcción e implementación. El proceso se inició en el 2016, donde
nuestros directivos y colaboradores, mediante talleres, identificaron la cultura actual de
Procafecol y la deseada para el 2020, y como resultado se estableció generar el cambio hacia un
modelo de cultura basada en procesos, que nos llevará a generar mayor trabajo colaborativo y
de corresponsabilidad, mejor comunicación horizontal, decisiones colegiadas, enfoque en la
satisfacción del cliente y permanente seguimiento para la mejora continua.
Los parámetros de diseño establecidos por Juan Valdez son funcionales y acordes a sus
propósitos, de igual manera, su parte gráfica (símbolo) hace una adecuada representación del
tradicional caficultor colombiano.
Luego de analizar los resultados de las encuestas elaboradas, se puede afirmar que la marca
Juan Valdez en realidad está cumpliendo con sus objetivos, está teniendo un gran
posicionamiento en el mercado internacional, está representando a los cafeteros
colombianos y de manera similar está mostrando al mundo una imagen acertada del país,
Un gran porcentaje de sus clientes se siente identificado con la marca y piensa que esta con
sus características representa de manera adecuada a gran parte de la población colombiana,
y está mostrando una imagen positiva y acertada al mundo de la cultura colombiana, de
igual manera está haciendo grandes aportes a la identidad cultural y lo más importante de
todo es que está siendo respaldada por los colombianos, no solo por los caficultores sino
también por gran parte de la sociedad.

Quizá no hay ninguna otra nación como Colombia que haya hecho de este fabuloso grano parte
determinante de su cultura nacional, la cual va desde su cultivo por parte de campesinos
entregados que cantan mientras lo siembran y lo recogen, vestidos con prendas, pantalones,
machetes y gorros que los caracterizan, hasta la creación de un tipo de arquitectura llamada
cafetera, en el centro mismo de la geografía nacional, en los departamentos de Caldas,
Risaralda, Antioquia y Quindío, basada en especial en el uso de guadua y con vista hacia los
terrenos montañosos y agrestes. Por último, la creación de las tiendas Juan Valdez, que han
ideado un nuevo tipo de sitio urbano, las cuales no sólo están en Colombia, sino que compiten
con grandes cadenas internacionales que han descubierto la necesidad de crear sitios en plenas
calles, en instalaciones ligeras y diseños atractivos y ágiles para que los ciudadanos de paso los
visiten para tomarse un café mientras piensan en su trabajo, descanso o departen con amigos.

ENTORNO JURIDICO:

Juan Valdez cumple con los requisitos de la ISO 9000 además tiene un aval del INCONTEC gracias a
la metodología desarrollada por el FNC para medir y gestionar la huella de carbono de la cadena del
valor del café.
Además cuenta con todos los registros sanitarios respectivos exigidos por el gobierno nacional.

Existe apoyo gubernamental y generacion de apoyo para llevar a cabo programas y acciones .

 Ley 76/27 sobre proteccion y defensa del cafe.

 Ley 76/31 Provee el fomento de la industria cafetera.

  Ley 11/72 Deroga impuesto de exportación del cafe.

 Ley 9/91 Cambios internacionles y medidas complementarias- Contribucion cafetera.

 Ley 164/95 Convención marcon de las Naciones Unidas para el cambio climatico.

 Ley 189/95 Acuerdo de creacion de la asociacion de paises productores de cafe.

 Dec. 2078/40 Medidas relacionadas con la industria del café.

 Dec444/67 Regimen de cambios internacionales y de comercio exterior.

 Dec. 1173/91 regularizacion de politica cafetera.

 Res.355/02 Inscripcion registro nacional exportadores de cafe

5. Producto - Servicio en el mercado. (Descripción desde sus 3 dimensiones, presentaciones, ciclo

de vida).

3 NIVELES DEL CAFÉ ORGANICO- JUAN VALDEZ

a) PRODUCTO BASICO: Café orgánico juan Valdez elaborado sin la ayuda de sustancias
químicas artificiales, se siembre a la sombra de otro tipo de árbol de mayor altura, lo cual
proporciona mayor humedad aportando a la producción de café un alta- calidad en su sabor. El
café suple la necesidad de disfrutar y tomar una taza de café caliente al lado de personas con
las cuales queremos compartir un rato agradable y conversar o simplemente tomar una taza de
café para calentar y brindar energía al cuerpo.
b) PRODUCTO REAL:
Existen muchas razones para preferir el café orgánico al café convencional. El café ecológico es
cultivado sin usar abonos químicos, plaguicidas ni herbicidas. Eso hace de él un café más saludable que
el convencional.
El componente medioambiental es también de importancia al momento de juzgar las cualidades del
café orgánico. Al dejar de usar métodos nocivos para el medio ambiente se está contribuyendo a
disminuir la carga contaminante ocasionada por la agricultura.
No olvidemos que el café es para muchas personas un producto de índole cotidiano, así que un cambio
de mentalidad en cuanto al café que se consume en una buena porción de la población mundial traería
grandes beneficios al ecosistema global.
Muchos de los cafés orgánicos son a la vez cafés comercializados con prácticas de comercio justo.
El cultivo del café es intensivo en mano de obra. Comprar café orgánico comercializado justamente
significa apoyar a familias que invierten mucho trabajo en la producción agrícola. En la mayoría de los
casos se trata de campesinos de escasos recursos que merecen un pago más digno que el que ofrecen
los mercados de café convencional.
La siembra y cultivo de café orgánico, tiene enormes beneficios tanto para la preservación del medio
ambiente, como para la conservación de la salud.
Las propiedades del café orgánico no difieren de los beneficios para la salud del café convencional. En
particular, se destacan sus efectos estimulantes del sistema nervioso central, además de su alto
contenido en antioxidantes que podrían retrasar el proceso de envejecimiento.
Por otra parte, se han estudiado sus propiedades medicinales en la inhibición del avance de
enfermedades como la diabetes, el mal de Parkinson, el mal de Alzheimer y la cirrosis hepática. Sin
embargo, por contener cafeína en su composición, su consumo no debe ser abusivo y pueden existir
circunstancias, en las que esté totalmente contraindicado o restringido su uso. Tal es el caso, de los
pacientes con hipertensión arterial, niños pequeños, y mujeres embarazadas, que al igual de lo que
ocurre con otro tipo de alcaloides, no deben excederse en su consumo.
Este tipo de cultivo del café está adquiriendo cada vez más popularidad, sobre todo en los países
de Europa y Estados Unidos. El precio del café orgánico suele ser más alto que el del café cultivado de
manera no sustentable, El café contiene además vitamina E que es considerada como antioxidante
y PP o niacina que actúa sobre el sistema nervioso y en la conformación de tejido.

Este café tiene un sabor balanceado con notas silvestres.

PERFIL DE TAZA BALANCEADO

Aroma y fragancia: Pronunciado
Acidez: Media
Cuerpo: Medio
OTRAS CARACTERÍSTICAS Bebida balanceada con carácter y frescas notas silvestres.

El café orgánico juan Valdez y su empaque la función principal es proteger el producto de los
materiales que puedan atentar contra las características físicas del producto.

En la parte frontal del empaque vemos la disposición de la marca, los textos de descripción del
producto, los sellos de certificación y una imagen de fondo de granos de café.
La marca se encuentra en la parte superior central del empaque, también hay que decir que el texto
corresponde a la presentación de tipo de café estas realizadas en bolsas plásticas de gran grosor lo cual
le da mayor unidad y protección a la hora de transportar el producto.
Este logotipo tiene la imagen icónica de juan Valdez lo cual le da más presencia al empaque por el
posicionamiento en el cual se encuentra.
La fotografía se encuentra como fondo por todo el empaque, de acuerdo a la imagen que esta lleva se
puede dar a entender que es un producto totalmente orgánico y natural seleccionado por lo que saben
de café.

c) PRODUCTO AUMENTADO:
Para la construcción de la marca Juan Valdez® en todos los mercados, la marca garantiza una
experiencia única que se conecte con todos los clientes. Para lograrlo, trabajan bajo los siguientes
objetivos estratégicos:
1. Generar una experiencia auténtica con base a 3 pilares de diferenciación (Origen, Sabiduría y
Conciencia).
2. Fortalecer la conexión y lealtad de marca con los consumidores.
3. Lograr nuevas fuentes de ingreso fortaleciendo las bebidas y alimentos hacia nuevas ocasiones y
motivaciones de consumo.
4. Ampliar la experiencia auténtica a otros canales: hogar, y canal institucional.

1. Generar una experiencia auténtica con base 3 pilares de diferenciación

• Implementación del concepto de Taza Perfecta: Con este lanzamiento se le enseño a nuestros
consumidores cómo elegir el perfil del café de origen que más le agradara a su paladar, para la
preparación de su bebida de línea italiana favorita (capuccino, espresso, macchiato, latte). Este
concepto se implementó en 101 tiendas en Colombia y en algunas operaciones como en
Ecuador, Perú, Chile, entre otros. Esta iniciativa logró que el 30% de las ventas de bebidas
italianas fueran preparadas con café de origen, los más destacados fueron Huila y Nariño. Como
parte de esta estrategia, también implementamos el concepto de Tinto Regional, el cual se
prepara con café de origen de la región donde está ubicada la tienda.
• Entrenamiento a nuestros Baricultores™: Entendiendo el barismo como parte relevante de la
experiencia en tiendas, se desarrollaron los siguientes campeonatos internos, los cuales buscan
abrir espacios de competencia entre los colaboradores, fomentando cada día más su
conocimiento en prácticas relacionadas con el café.
- En Colombia:
V Campeonato Interno de Baristas con la participación de 76 Baricultores™ a nivel nacional,
IV Campeonato Interno de Arte Latte, con la participación de 46 Baricultores™ a nivel
nacionaI y I Campeonato de Amigos del Alma.

- Internacional: Chile: III Campeonato Interno de Baristas, resaltando la preparación de cafés de

origen de Colombia. Ecuador: I Campeonato Interno de Baristas, posicionando el barismo experto
dentro de las operaciones de nuestro socio.

Así mismo, bajo la marca Juan Valdez® Café, participamos en el IX Campeonato Colombiano de
Baristas, donde nuestros representantes deleitaron a los jueces con cafés excelsos y preparaciones de la
más alta calidad, logrando obtener el 2do y 5to puesto.
• Nuevos Elementos arquitectónicos: durante el 2016, se implementaron nuevos conceptos
arquitectónicos basados en el uso de materiales cálidos y artesanales que evocan las fincas cafeteras y
conectan a los consumidores con nuestros orígenes. El diseño de estas nuevas tiendas Juan Valdez®
Café, se enfocó en responder de una manera más explícita al imaginario de los tres pilares que
componen la marca. Buscamos materializar el Orgullo, la Conciencia y la Sabiduría en elementos de
diseño que, además de estar alineados con las tendencias actuales, generen en los visitantes un
sentimiento de pertenencia. Se ha hecho énfasis en temas de diseño sostenible, reutilizando materiales
en algunos casos, para hacer uso de buenas prácticas ambientales con el fin de vivir una experiencia
auténtica alrededor de un ambiente cafetero.
• Aperturas: Durante el 2016, llevamos la Experiencia Autentica de Juan Valdez® a más consumidores:
- En Colombia: continuando con nuestro plan de expansión en el territorio nacional, en el 2016
realizamos 22 aperturas de tiendas propias y 4 tiendas bajo el modelo de franquicias, posicionándonos
como la marca con mayor cobertura nacional en nuestra categoría, con presencia en 24 ciudades y 9
municipios. Contamos con más de 92 tiendas en centros comerciales que representan el 43% de las
ventas totales de tiendas Colombia, participando activamente entre los principales proyectos
comerciales del País.
- Aeropuertos: teniendo en cuenta que la ubicación en aeropuertos es estratégica para la compañía
debido a su visibilidad, afluencia y ocasión de consumo, nos hemos enfocado en los últimos años en
tener presencia en éstos espacios. Con dos aperturas en Bucaramanga y Pereira, el 2016 cerró con un
total de 12 tiendas en aeropuertos en las ciudades de Bogotá, Cartagena, Medellín, Barranquilla, Cali,
Pereira, Bucaramanga, que nos permiten brindar nuestra experiencia a viajeros y acompañantes. Se
remodelaron 22 tiendas incluyendo tiendas insignia como Marriot 73 en Bogotá y Cable en Manizales.
2. Fortalecer la conexión y lealtad de marca con nuestros consumidores
1. En el 2016 lanzamos la nueva plataforma de comunicación de la marca, “Cargado de Significado”,
con el objetivo de fortalecer la conexión de marca con nuestros consumidores, a través de contenidos
más juveniles y de experiencias móviles. Con esta plataforma y diferentes actividades, nos enfocamos
fuertemente en atraer el segmento Millenials, jóvenes menores de 35 años, ya que estamos seguros de
que este segmento es importante para el futuro de la marca. Este concepto de la plataforma se basa en
que Juan Valdez® como marca, cree firmemente que todo en la vida tiene sentido si se hace con un
verdadero propósito y está fundamentada en:
• Los caficultores, que son nuestra razón de ser.
•Nuestros Baricultores™, que ponen todo el cariño y cuidan cada detalle en sus preparaciones para
lograr exaltar la diversidad de sabores que dan los orígenes del café.
•Todo lo que somos y lo que hacemos, lo reflejamos en historias alrededor del café, para cautivar cada
día a nuestros consumidores. Con esta nueva plataforma de comunicación, se realizaron las siguientes
actividades que contribuyeron a generar una mejor conexión con la marca:
•Despliegue en diferentes medios como TV, redes sociales, website, paraderos de buses, radio, buses,
influenciadores con impacto en toda Latinoamérica y el sur de la Florida.
Otra forma importante de conectarnos con nuestros clientes es a través del Programa de Lealtad
Amigos de Juan Valdez®, que durante el 2016, tuvo un incremento en el total de clientes registrados en
la base de datos del 22%, llegando a 1.405.815 clientes inscritos, lo cual nos permitió monitorear el
51% de las transacciones totales de la compañía. Esta es la segmentación por participación de los
clientes inscritos en programa y las compras que realizan:
El área de servicio al cliente consolidó diferentes herramientas que nos brindaron la oportunidad de oír
la voz del cliente, lo que nos permitió conocer su experiencia en producto, hospitalidad y ambiente para
gestionar y mejorar en los aspectos que son relevantes para el consumidor. Otra fuente de información
del consumidor es nuestro comprador oculto, que en el 2016 realizó más de 2000 vistas, en las cuales
califica la experiencia en los aspectos mencionados anteriormente, obteniendo un puntaje general de
90,62%.
Otra manera importante de conectarnos con nuestros clientes, fue a través de diferentes experiencias
que se viven fuera de las tiendas, como son los eventos y ferias. El más relevante para el 2016 fue la
participación en las Olimpiadas de RIO. Juan Valdez® contó con una tienda durante los Juegos
Olímpicos de Rio 2016, a la cual asistieron alrededor de 69.000 personas y repartieron cerca de 52.000
bebidas gratuitamente para que las personas pudieran disfrutar del ambiente y la experiencia en el
evento.
3. Lograr nuevas fuentes de ingreso fortaleciendo las bebidas y alimentos hacia nuevas
ocasiones y motivaciones de consumo
Este objetivo está enfocado a la innovación de producto en nuestras diferentes categorías, en
donde podemos resaltar:
a) Nuevas cápsulas 100% compostables: Comprometidos con el medio ambiente y la
sostenibilidad, Juan Valdez® desarrolló el proyecto de cápsulas 100% compostables, de
café colombiano de origen único, comercializadas en Canadá y Estados Unidos,
denominadas Pür Pods. Fortalecimos nuestro portafolio con este lanzamiento de Pods,
compatibles con máquinas Keurig 1.0 y 2.0.
b) 2. Nueva línea de Pastelería, ArteZanos: De la mano de expertos y con la calidad que
caracteriza su portafolio de productos, Juan Valdez® lanzó su nueva línea de pastelería
ArteZanos. La nueva pastelería es única, pues cuenta con ingredientes típicos colombianos
naturales y artesanales, que ofrecerán productos alineados con las tendencias mundiales.

c) Ediciones Especiales de Café Empacado - Microlote Magdalena - Edición especial Caquetá

- Origen Caldas, Homenaje al departamento de Caldas - Comité 50 años Quindío - Edición
especial Vereda el Orejón - Antioquia - Edición especial Gramalote.
d) 4. Licor de Ron y Café Juan Valdez®: El licor de Ron y Café Juan Valdez® se lanzó en
Chile con gran éxito en las ventas en el canal de HORECAS, tiendas especializadas y
restaurantes. Más de 7.000 unidades fueron vendidas.
4. Ampliar la experiencia auténtica a otros canales: hogar, y canal institucional
 Construir experiencia en otros canales diferentes a las tiendas es importante. Los siguientes son
los hechos más relevantes en los canales de supermercados e institucional.
CANAL GRANDES SUPERFICIES (SUPERMERCADOS)
En Colombia podemos resaltar: • 27 clientes y presencia en 806 puntos de venta a nivel
nacional. Su cliente principal es el Grupo Éxito, el cual hace el 41% de las ventas del canal.
Gracias a la gestión de Procafecol, a la calidad, la logística, distribución, comercialización y
entrega de sus productos, fue nominado dentro de los Proveedores de Éxito, concurso que busca
reconocer la gestión de proveedores comerciales, de bienes y servicios corporativos e
inmobiliarios. Durante dos años consecutivos la compañía ha sido nominada dentro de los 10
mejores proveedores entre más de 1.600 participantes, y para el año 2016 logró quedar entre los
3 finalistas.
CANAL ONLINE
Llegamos a más países a través del canal online: en 2016 continuamos creciendo en las
compras online, en países como el Reino Unido, Alemania, Francia, China y Estados Unidos y
Japón. El crecimiento en ventas del canal con respecto al 2015 fue de 16%.
CANAL INSTITUCIONAL
Dando continuidad a su plan comercial, en el año 2016 el canal Institucional realizó 29 nuevas
alianzas y codificación de clientes estratégicos. Los siguientes son los hechos más relevantes
para este canal:
• Alianzas: la alianza con Andrés Carne de Res D.C. • Nuevos clientes: dentro de los nuevos
clientes que se desarrollaron en 2016 se encuentran Quala, La Embajada Británica, Mead
Jhonsson, Famisanar, Grupo Oxo, entre otros.
• LAN: el principal cliente del canal, la aerolínea LAN, cautivó a sus pasajeros con más de 30
millones de tazas servidas en el año.
• Vending: en línea con las nuevas tendencias del mercado y la estrategia de la compañía, de
generar nuevas ocasiones de consumo y buscar nuevas fuentes de ingreso, hemos venido
explorando una nueva oportunidad de negocio que consiste en la ubicación y operación de
máquinas Vending. Al cierre del 2016, contábamos con 10 máquinas, ubicadas en la
Cancillería, agencia de publicidad Sancho BBDO, Embajada Británica, entre otros. Durante el
2017 esta iniciativa se seguirá desarrollando, buscando consolidar esta nueva línea de negocio.

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

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6. Mercado del producto o servicio, informadores clave

 6.1 Competidores (actuales y potenciales).
 6.2 Proveedores y clientes.
 6.3 Productos sustitutos.
Dentro de los productos sustitutos en el mercado de café al por menor procesado y servido, no es
posible encontrar productos fácilmente sustitutos, pero si es una gran amenaza el té, sin embargo cabe
resaltar que en un estudio de la firma EuroMonitor publicado por la federación nacional de cafeteros, el
cual midió, país por país, las preferencias de los consumidores entre café o té arroja interesantes
lecturas en cuanto al potencial de penetración del grano en diferentes mercados.
El estudio deja ver que el continente americano es una región que privilegia el consumo del café frente
al té. Por ejemplo, en Estados Unidos, principal destino de las exportaciones de Café de Colombia, se
consume tres veces más café (75,4%) que té (24,6%). Y en otros países productores del grano, el
consumo de café frente al té también es abrumador: Ecuador (97,4%), Brasil (97,4%), Costa Rica
(96,9%), México (89,7%) y Perú (80,8%), entre otros. (EuroMonitor, 2014).
La cafeína estimula el sistema nervioso, y su exceso puede causar ansiedad, hipertensión, dolor de
cabeza, o trastornos del sueño, entre otros problemas
En el consumo cultural de la sociedad colombiana e internacional se pueden considerar como sustitutos
leves del café (debido al posicionamiento mental y sentimental que tiene el café) estos productos:
 El té
Verde, rojo, negro, blanco… Son estimulantes. Las diferentes variedades presentan también distintas
propiedades y sabor; el negro, por ser el que más cafeína contiene, es muy apreciado para tomar con un
poco de leche en el desayuno.
 El cacao y el chocolate
Su sabor gusta a casi todos y contiene antioxidantes, pero hay que moderar su consumo para controlar
el peso. Además, es rico en teofilina y teobromina, que también pueden ponernos en estado de alerta.
 Bebidas energizantes con cafeína
La mezcla de cafeína y otros ingredientes supuestamente revitalizantes, como la taurina, son la fórmula
mágica de las famosas bebidas energéticas. De hecho, la cafeína es la principal responsable de sus
presuntas propiedades antifatiga.
 Achicoria
Se trata del sucedáneo del café más popular, y se extrae de la raíz de la planta achicoria, tostada y
pulverizada. Su sabor amargo es similar al del café pero carece de cafeína.

 6.4 Posicionamiento en el mercado.

Juan Valdez Café con más de diez años en el mercado, los cuales han permitido alcanzar una gran
experiencia, con la cual se han posicionado como líder en el mercado Hoy en día Juan Valdez® cuenta
con 400 establecimientos en 15 países, lo cual pone en manifiesto que el café colombiano sigue siendo
uno de los mejores cafés del mundo y los consumidores siguen valorando su sello de calidad.
Sus anuncios publicitarios y todas sus estrategias de marketing han logrado conectar de manera
emocional con los consumidores. Ha conseguido distinguir todos los cafés colombianos respecto a
otros con su logo de “Ingrediente 100% colombiano”. Con la creación de sus establecimientos y su café
propio, está encaminando todos sus esfuerzos a cumplir su misión de “Cautivar al mundo con los
cafés Premium de Colombia, generándole valor a los caficultores colombianos”. 
Esta marca se ha posicionado por una experiencia única e inolvidable en los consumidores, dando en
sus producto sensaciones deliciosas que hacen fidelizar a sus clientes, sus colores llamativos como el
rojo hacen recordar la marca y Cautivar al mundo con los cafés Premium de Colombia, generándole
valor a los caficultores colombianos.

La Superintendencia de Industria y Comercio (SIC), máxima autoridad en el tema de marcas en

Colombia, ratificó a Juan Valdez® como marca notoria, confiriendo y prorrogando el estatus especial
que tiene dicha denominación en el mercado colombiano.
Las marcas notorias son aquellas ampliamente reconocidas por los consumidores y que gozan de una
especial protección frente a quienes las imitan en diferentes tipos de productos y/o servicios.
Mediante la Resolución No. 74896 del 4 de octubre de 2018, el director de Signos Distintivos de la
Superintendencia de Industria y Comercio extendió la notoriedad de la marca Juan Valdez®,
acogiéndose así a los argumentos plasmados por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia
(Federacafé)frente a la oposición de un registro que buscaba imitar la marca de propiedad del Fondo
Nacional del Café.
“A juicio de esta oficina de la Superindustria, las pruebas aportadas dan cuenta de un conocimiento
especial de la marca Juan Valdez (mixta) en los productos a base de café y servicios de cafetería, cuya
actividad comercial además de tener un gran despliegue publicitario, es conocida no solo en Colombia,
sino en otros países”, concluyó el director de Signos Distintivos de la Superintendencia de Industria y
Comercio, al valorar las pruebas allegadas por la Federación Nacional de Cafeteros de Colombia.

6.5. Definición de la pregunta o preguntas de investigación que haya identificado de acuerdo a su

información.
6.6. Definición de los Objetivos (General y Específicos) y justificación de la Investigación. Definición
de variables

IV. METODOLOGÍA DE LA INVESTIGACIÓN. (RESPUESTA A LOS OBJETIVOS

ESPECIFICOS DE LA INVESTIGACIÒN)

7. Investigación Exploratoria.
7.1 Propósito u Objetivo.
7.2 Técnicas cualitativas utilizadas (diseño basado en una técnica cualitativa y
aplicarla).
8. Investigación Descriptiva – Concluyente.
8.1 Propósito u Objetivo.
8.2 Técnica cuantitativa (diseñar cuestionario y aplicarlo).
9. Muestreo.
9.1 Población meta (bases y criterios de segmentación).
9.2 Marco muestral (probabilístico o no probabilístico).
9.3. Tamaño de la muestra.

V. RESULTADOS.
10. Análisis de los datos recolectados. (Gráficos de las diferentes preguntas y técnicas
utilizadas).
11. Conclusiones, recomendaciones y limitaciones del estudio.

VI. ANEXOS.
VII. BIBLIOGRAFÍA.

Fechas de entrega definida por el docente para los 3 cortes.