Expresionismo Cubismo Futurismo Dadaísmo Constructivismo

Características Imágenes Capacidad Ruptura del libro Collage, Tipografía

vibrantes, colores irradiadora y clásico. Texto montajes, combinada con
estridentes, refractora. interés como imagen, tipografías y fotografía, uso de
trazos caóticos y por el color, el montaje, collage. fotografías. la geometría,
angulosos. dinamismo y la Desorientación yuxtaposiciones
Poética de lo feo. forma máxima e diagonales y
Temas de vida geométrica. impacto. dinámicas, y la
cotidiana. Collage. exploración del
Arte africano. fotomontaje.
Impacto.
Objetivos Desligarse de la Situar un arte en Aceptación de la Apartarse de Promover un arte
educación oficial sí. industrialización cualquier útil. Producción
y unirse contra la y la academicismo industrial
sociedad mecanización. . Adhieren al funcionalista.
burguesa. Movimiento, absurdo, la
dinámica, auto burla, sin
energía y sentido.
violencia.

La Nueva Tipografía
La Nueva Tipografía – Jubert
Movimiento sincrónico con Bauhaus (Alemania).

Contexto

Jubert analiza la orientación de las vanguardias después de la Primer Guerra Mundial, y hay una crisis que lleva a la
exaltación de las técnicas industriales, a un arte en busca de la utilidad, la funcionalidad, la efectividad de los
mensajes de guerra. Con ello el arte comienza a tener una función específica y se pasa de un arte inútil a un arte
utilitario. Hacia 1920 se llega al funcionalismo. Su antecedente es Sullivan que en 1896 proclama “la forma sigue a la
función”.

La Nueva Tipografía surge en los años 20, a partir de la nueva dirección que toma la gráfica en el periodo de
entreguerras, gracias a los avances técnicos y artísticos de las décadas previas. Es un movimiento que introduce la
vanguardia al mundo del diseño gráfico (en ese momento no se habla de diseño tipográfico, sino de diseño gráfico),
como así también al funcionalismo.
Moholy-Nagy defiende la idea de que “la tipografía es un elemento de comunicación y, como tal, debe ser lo más
clara y efectiva posible”.
La Nueva Tipografía se afirma en Europa central alrededor de 1923, con la publicación del artículo “Topografía de la
tipografía” de Lissitzky, editado por Schwitters en la revista Merz.
Esta quiere ser racional, funcional y equilibrada, pero poco a poco va adquiriendo las siguientes características:
asimetría en la composición, uso de la fotografía, uso dinámico de la diagonal, presencia de elementos geométricos
básicos, búsqueda de contraste, jerarquización de las variables y pesos tipográficos, uso de colores primarios,
ausencia de elementos decorativos tradicionales, uso de la grilla.
Los tipógrafos debían considerar el impacto visual, la composición y la funcionalidad (orientada a la comunicación y
al contenido), adaptando a sus diseños a la mecanización e industrialización de los procesos productivos. Menos es
más, simplicidad y austeridad, uso del blanco activo, preferencia por el tipo de palo seco y la composición en
minúscula, claridad visual y legibilidad, estandarización de normas DIN.
El poster fue muy beneficiado a partir de las nuevas premisas tipográficas, aportando un mayor impacto visual.

 Principales figuras: Moholy-Nagy, Tschichold, Lissitzky, Bayer, Schmidt, Schwitters.

  Textos clave: "La Nueva Tipografía" de Moholy-Nagy en 1923, "La Nueva Tipografía" de Tschichold en 1928.

Jan Tschichold, ti pógrafo teórico

Tschichold es el creador del movimiento de la Nueva Tipografía.

En 1925 pública “Tipografía Elemental”, donde establece:

 La NT se subordina a su finalidad.
 La finalidad de toda tipografía es la comunicación y ésta debe hacerse de la manera más corta, simple y
eficaz.
 La tipografía debe cumplir una función social: organizar el contenido y relacionar los recursos de la tipografía
entre sí.
 La organización interna consiste en limitarse a los recursos elementales de la tipografía: las letras, los
números, los signos y los filetes, de caja y de composición mecánica. La fotografía o imagen exacta es uno de
los medios elementales de la NT, mientras que el alfabeto elemental es la letra de palo seco en todas sus
variedades y en minúscula, ya que así nuestra escritura no pierde nada, sino que se vuelve más fácil de leer,
se puede aprender con mayor facilidad y resulta más económica.
 La organización externa exige la configuración de los contrastes mediante el uso de formas, cuerpos y
grosores que deben estar en consonancia con el contenido.
 El diseño tipográfico elemental consiste en la creación de relaciones ópticas y lógicas entre las letras, las
palabras y los párrafos de cada trabajo determinado.
 Para aumentar la energía y la expresividad de la NT, se pueden usar como medios de organización interna la
dirección vertical y la inclinada.
 el diseño elemental excluye la utilización de todo tipo de ornamento.
En el año 1928 publica un libro llamado la “Nueva Tipografía”, siendo un libro referencial para la práctica
profesional en imprenta. Está influenciado por la Bauhaus de Weimar en su etapa constructivista, el
movimiento De Stijl, Constructivismo y también tiene gran admiración por la modernidad. Apoya
incondicionalmente las innovaciones y el rumbo de la gráfica moderna. Considera que el propósito de
cualquier pieza tipográfica es comunicar de la forma más simple, breve y concisa, teniendo en cuenta el
contraste, jerarquización y el uso de dichas y filetes.
 La base de la organización de la NT se establecerá por los formatos de papel normalizados (DIN).
 En materia de tipografía, el diseño elemental no es nunca absoluto ni definitivo, porque el concepto cambia
con el cambio de los elementos a partir de inventos.

En el año 1928 publica un libro llamado la "Nueva Tipografía”, siendo un libro referencial para la práctica profesional
en imprenta. Está influenciado por la Bauhaus de Weimar en su etapa constructivista, el movimiento De Stijl, el
Constructivismo ruso y también tiene una admiración por la modernidad. Apoya incondicionalmente las
innovaciones y el rumbo de la gráfica moderna. El propósito de cualquier pieza tipográfica es comunicar de la forma
más simple, breve y concisa, teniendo en cuenta el uso del contraste , jerarquización y el uso de grillas y filetes. Para
los formatos, recomienda basarse en las medidas estándar DIN y el uso de caja baja. La tipografía debe ser Sans serif
en todas sus variaciones. Además, debe incluirse la fotografía. En síntesis, el movimiento de la NT propone un diseño
racional para una clara comunicación, donde el equilibrio, las proporciones y el interés por los medios tecnológicos
confieren una identidad que hacen del trabajo de Tschichold el referente de una nueva filosofía.

Moholy-Nagy, Bayer y Schmidt

Moholy-Nagy es el primer profesor de la Bauhaus con un enfoque conjunto del diseño gráfico y tipográfico. Figura
clave en la Nueva Tipografía, sostiene que la tipografía debe ser clara y legible (la comunicación nunca puede estar
obstaculizada por la estética) y que no se deben forzar las letras para que entren en un marco preconcebido, como
un cuadrado. Considera que en la realización del cartel deben tenerse en cuenta la utilización de la fotografía
objetiva (en lugar de conceptos y expresiones inexactas, sujetos a la interpretación individual), y un marcado
contraste con la tipografía (con sus infinitas variaciones para generar llamativas leyendas). Deben utilizarse todos los
caracteres de las letras, tamaños, formas geométricas, colores, etc. Se ve influenciado por las vanguardias, la
tipografía, el Constructivismo, la fotografía y el fotomontaje. Defiende el uso de la máquina por las posibilidades que
ofrece. También crea el diseño de identidad visual para Bauhaus, combinando un círculo, un cuadrado y un triángulo
con los colores primarios.
Considera que el afiche eficaz debe causar un impacto inmediato en todos los receptores por medio del uso
experimentado de la cámara y de las técnicas fotográficas, tales como el retoque, la superposición, la distorsión,
entre otros. El nuevo afiche se basa en la fotografía combinada con el efecto de choque de los nuevos caracteres
tipográficos y efectos de colores brillantes.
Moholy-Nagy es el creador de la tipofoto: la tipografía es la información y la representación del pensamiento
estructurada en la impresión, y la fotografía es la presentación. La tipofoto es la comunicación representada de la
forma visualmente más exacta.

Herbert Bayer, es un artista multidisciplinario que, siendo ex alumno de la escuela, comienza a dirigir el taller de la
imprenta a partir de 1925. Uno de sus trabajos, fue el diseño de los billetes para un banco, el cual tuvo un diseño
inusual persiguiendo la búsqueda de eficacia y simpleza, y se trató de una de las primeras realizaciones concretas de
la Nueva Tipografía.
Es una figura decisiva en el uso del tipo Sans serif, la predilección por las letras minúsculas, el cambio y la
construcción mediante reglas ortogonales.
En 1925-1926, diseña la tipografía Universal bajo la lógica de la vanguardia de siempre a empezar de nuevo. Erradica
todo rastro de la historia y crea un alfabeto geométrico y simplificado, que representa perfectamente sus ideales.
Las letras son diseñadas solamente en minúsculas y con diversas alternativas (negrita, condensada, etcétera).

Joost Schmidt sucede a Bayer en la Bauhaus. Pero, a diferencia de este, prefiere preservar la variedad tipográfica. En
cuanto a la publicidad, considera que debe clarificar el mensaje y no traducirlo en gráficos puramente atractivos a la
vista. Crea representaciones tridimensionales de las letras.

Moholy-Nagy, Bayer y Schmidt fueron los tres profesores principales de la Bauhaus en el campo de la comunicación
visual. Cada uno de ellos desarrolló su enfoque personal. Sin embargo, los tres eran partidarios de una tipografía
radicalmente nueva. Desde 1920, esta corriente emergente se benefició con el Constructivismo y De Stijl. Años más
tarde, la NT fue formulada, haciendo concreta la síntesis y simplificación.

La Nueva Tipografía – Kinross

Los pasos que conducen a la nueva tipografía son: el interés por las letras de palo seco, el manifiesto futurista de
1909, el Dadaísmo, De Stijl y el elementarismo ruso. estos movimientos convergieron alrededor de 1923 en lo que
pasó a convertirse en la Nueva Tipografía.
la formulación de algunas de las ideas más destacadas de la NT puede encontrarse en los manifiestos y artículos
publicados principalmente por Lissitzky y Lázlo Moholy-Nagy y, en menor medida, Kurt Schwitters.

Los nuevos tipógrafos explicaban su preferencia hacia las letras sin remates porque eran las más indicadas para el
momento histórico, es decir, para la moderna era de la maquinaria. También insistían en la actualidad elemental o
esquelética de estas letras afirmando también que presentaban unas ventajas que iban más allá de los aspectos
puramente formales. Las palo seco superaban las cualidades individuales de los tipos artísticos y carecían de
connotaciones nacionales, ofreciendo una ruptura radical con respecto a los tipos góticos y abriendo las puertas a un
intercambio internacional.

El interés que puso la Bauhaus en el proyecto de un alfabeto universal puede fecharse aproximadamente en 1925,
momento de su traslado de Weimar a Dessau, donde se instaló un completo taller de tipografía. La figura central de
esta iniciativa fue Moholy-Nagy, quien estaba a favor de un enfoque más orientado hacia los procesos industriales,
en consonancia con las ideas del movimiento moderno. En ese mismo año la Bauhaus abolió las capitales y los
ejercicios de construcción del alfabeto geométricos se convirtieron en un componente estable del programa de
formación. El resultado más célebre de este interés fue el alfabeto de Bayer. Se trataba de letras puramente
geométricas, con un diseño internacional y que, dada su exactitud – ya que estaban compuestas por formas
primarias – se ajustaba a las necesidades de la máquina.
La Bauhaus no contaba con verdaderos tipógrafos profesionales, sino que estuvo guiada por una visión de la
industria y de la máquina que se mantenía al margen de la mentalidad imperante en el verdadero sector de la
imprenta.

La Futura, diseñada por Paul Renner, fue recibida por los nuevos tipógrafos como la más satisfactoria de entre los
nuevos tipos de palo seco del siglo XX. satisfacía tanto el interés por las formas geométricas como el deseo de crear
un tipo que ofreciese una buena composición para el texto corrido, con toda la gama de cuerpos. Con la Futura, la
NT pareció haber encontrado su forma de letra ideal, una palo seco que resulta satisfactoria tanto en la teoría como
en la práctica.

La NT Estaba limitada a la tipografía publicitaria o para carteles y era incapaz de afrontar la problemática más
compleja del libro. La crítica más radical sobre los artistas del libro era que se dedicaban a la producción de rarezas:
libros que eran prácticamente un artículo de lujo inalcanzable. Pero ahora se trata de encontrar una forma
tipográfica actual, no tradicionalista, y producir libros populares que sean económicos y no un lujo.
En la práctica, la NT se veía limitada por las técnicas de la época , principalmente la impresión tipográfica, y por las
actitudes de la industria de la imprenta. No obstante, los diseñadores del movimiento moderno que habían recibido
una formación tipográfica empezaron a diseñar libros que rompían considerablemente con las pautas tradicionales.
Junto a la introducción de formatos estándar y de tipos de imprenta sin remates, el nuevo componente más
relevante fue la imagen fotográfica. Además, en estos nuevos libros se hizo más habitual la composición a dos
columnas para dar cabida a las ilustraciones. El libro era considerado un dispositivo de lectura, por lo que los
titulares debían aparecer destacados y los números de página impresos en negrita, a veces con un cuerpo mayor.
Todo esto, junto con el uso de filetes o puntos para llamar la atención y organizar los segmentos del texto Cova se
convirtió en las señas de identidad de los primeros trabajos más toscos de la NT. este enfoque buscaba la
organización en el contraste visual, en lugar de buscar el equilibrio. El contenido debía dictar la forma, en lugar de
ser simplemente vertido sobre un soporte convencional. De este modo, la NT se resistía a la idea de que la literatura
debía tener una consideración especial y la abordaba como un problema más del diseño.

Los años 20 y 30 en Francia – Jubert

Francia fue la cuna del afiche moderno a fines del siglo XIX. En el periodo de entreguerras, Francia queda al margen
de la corriente gráfica que se despliega en Europa desde 1910. Las vanguardias (Futurismo, Constructivismo,
Bauhaus, Dadá) encontraron escaso eco en Francia. Esta distancia también se vio reforzada por su posición
geográfica. Sin embargo, algunas personalidades emergen de Francia en la década del 20, sobre todo en el afiche,
asociados al Art Déco. Cassandre, Loupot, Carlu y Colin contribuyen a la renovación del arte del afiche, además
transgreden su naturaleza bidimensional. Numerosos pintores y escritores muestran interés en la escritura y el
diseño gráfico influenciados por Braque y Picasso, considerando la caligrafía un componente esencial. La aparición
de nuevos medios de reproducción y transmisión como el teléfono y la radio traen consigo una revolución cultural
que fuerza a adoptar una nueva aproximación a la escritura y a cuestionar una actitud hacia el libro.
Hay una motorización de la industria, expansión de la moda, protagonismo de la mujer, productos diseñados para
clases medias, masividad e imitación de productos de lujo, desarrollo del transporte y el turismo, exotismo, ocio, se
construyen rascacielos, aparece el cine de Hollywood.

El Art Deco surge después de la Primera Guerra Mundial (París) como un nuevo estilo en las artes aplicadas. Esta
corriente es una mezcla de influencias extremadamente diversas, tales como el Constructivismo, Cubismo,
Futurismo, el estilo racionalista de la escuela Bauhaus y el propio Art Nouveau, del que evoluciona reivindicando la
naturaleza, pero estilizada. Su finalidad es decorar las formas y los espacios de la vida cotidiana.
Este movimiento invade muchos sectores de las artes: arquitectura, decoración de interiores, muebles, diseño
gráfico y tipografía: afiches, revistas y libros. Sus principales características son el uso de formas geométricas con
gran ornamentación (aunque no abandona del todo las formas curvas), bloques de color, estampados o
decoraciones lineales, colores tenues y el limitado empleo de la fotografía.

 Artistas destacados: Cassandre, Loupot, Carlu, Colin. Contribuyen a la renovación del arte del afiche,
desarrolla en las carteleras de metal en 3 dimensiones y transgrede su naturaleza bidimensional
(desarrolladas por Carlu y Loupot).
  Ejemplos: “Dubo, Dubon, Dubonnet” – Cassandre.
“Saint Raphael” – Loupot. Retoma las figuras de los camareros en los afiches diseñados anteriormente para
el aviso publicitario y las trata de distintas maneras. Con el tiempo, las mismas evolucionan como un
conjunto de formas geométricas simplificadas, fragmentadas y reordenadas en un diseño de permanente
movimiento.
“America’s Answer” – Carlu.
“Bal Negre” – Colin. Donde la imagen tiene el protagonismo y el texto ocupa un lugar menos importante.

Cassandre

Es el artista gráfico más conocido de Francia en el periodo de entreguerras. Es diseñador gráfico, creador de tipos y
escenógrafo. Muestra vínculos directos con el Cubismo y también se ve influenciado por el Futurismo y el
Surrealismo, además de su pasión por el cine que se percibe en el uso del encuadre en sus afiches. Trabaja como
afichista, donde se destaca la serie de Dubo, Dubon, Dubonnet para los vinos Nicolás. Apunta hacia un arte colectivo
y práctico, esforzándose por eliminar todas las características del artista como creador individual. El afiche puede ser
reproducido en miles de copias, satisfacer deseos materiales y cumplir con una función comercial. La letra juega un
rol central en el afiche y el diseño debe centrarse en el texto.

 Características:
- Atribuye un papel importante a la letra. No usa la tipografía, sino que dibuja sus textos. Permanece
ligado a las mayúsculas, considerando las minúsculas una distorsión manual de las letras
monumentales.
- Tiene una concepción arquitectónica del afiche, producto puro del cuadrado y del compás, lo
primitivo, la letra lapidaria de los romanos y fenicios.
- Recurre excepcionalmente a la fotografía, ya que es artesano y autor único de sus imágenes al
componerlas y dibujarlas.
- Con el objetivo de que sus afiches fueran monumentales, utiliza grandes formatos y diseños el
contenido con potentes obras visuales capaces de llamar repentinamente la atención del
transeúnte.
- Además de ser afichista, también crea algunas tipografías, como la Bifur, Con influencias
constructivistas, caracterizada por ser fuertemente estructurada y diseñada para explotar al máximo
las tensiones entre la ficha y espacio.

Loupot

Importante diseñador gráfico que se establece en París en 1923.

 Características:
- Le da un papel central a la figura femenina.
- Trabaja directamente con el impresor , estableciendo un escaso contacto con el cliente.
- Influenciado por Cassandre, le otorga a la palabra una fuerza primordial en el afiche.
- Dibuja tanto el texto como la imagen en una búsqueda de armonía entre las partes. El texto aparece
en la parte baja de la composición dispuesto en torno a un eje central vertical.
- Su carrera evoluciona hacia la abstracción.

Carlu y Colin

Carlu es también una figura activa en el afiche del 20.

 Características:
- Domina la publicidad y la ilustración bajo la influencia del Cubismo.
- En sus comienzos, dibujaba y pintaba sus afiches, pero luego busca nuevas formas y materiales para
sus publicidades, creando carteleras urbanas que incorporan elementos metálicos en relieve y signos
lumínicos de neón.
 - Considera que los mensajes deben aumentar su densidad y causar un impacto extraordinario,
transmitiendo ritmo a través de un sistema geométrico simple.
- Si bien es un referente del diseño en Francia, su trabajo fue más apreciado en Norteamérica.

Colin también tiene un repertorio similar a sus contemporáneos.

 Características:
- Sus afiches están relacionados con la danza, el cine, temas alejados de los artículos de consumo y los
productos industriales. Ejemplo: Bal Negre (personas bailando).
- Al igual que Carlu, también se ve influenciado por el Cubismo.
- La imagen tiene un papel central en sus composiciones y el texto un lugar menos preponderante,
ubicado usualmente como una banda alargada en uno de los bordes del afiche.

John Heartfield, artista y militante (Alemania) – Palomier

Heartfield (nombre en protesta a la PGM), está marcado por una conciencia política acompañada por su medio
familiar. Odia a la burguesía y se interesa por todo en cuanto rompa las trabas de los prejuicios. Influenciado por las
corrientes expresionistas, cubistas y futuristas, y la ornamentación asiática. Entra en contacto con los expresionistas
a través de la revista Die Aktion, que critica la guerra de manera indirecta.
Heartfield denuncia el nazismo, a los burgueses y al capitalismo por medio de sus revistas: AIZ (Actualidad Ilustrada
Obrera) de 1930 a 1940 y Neue Jugend de 1916. Su objetivo era unir arte y política: realiza carteles para las
campañas electorales del Partido Comunista. Hizo el puño en alto, el símbolo del saludo comunista.
Quiere buscar efectos sorprendentes con los medios más simples. Hace uso de fotografías retocadas a mano y
fotografiadas de nuevo, y puede observarse cierta violencia en sus fotomontajes, que coincide con su época. Utiliza
sátira, aforismos, parodia, yuxtaposición y clichés. Además, utiliza dos niveles de texto: inscripto (denuncia) y
suscripto (explicación). Por ejemplo: “Adolf, el superhombre” es inscripto, “Traga oro y vomita basura” es suscripto.
El montaje de Heartfield es antiestético, no busca armonía ni belleza, sino un efecto comunicacional. Expresa a
través de estos sus ideales de fraternidad universal, su angustia frente a la guerra y su odio a los nazis. Por ejemplo:
“El rostro del fascismo”, en el cual ataca a Mussolini superponiendo su cara a una calavera, ridiculizándolo. Sus
imágenes son brutales, irónicas e inquietantes, y el tema general es el del nacionalsocialismo.
Fue odiado por los nazis más que cualquier otro. Cuando llega a Hitler al poder tiene que exiliarse, primero a Praga y
después a Londres.

 Aportes:
1. Contenido político: denuncia al nazismo, la burguesía y el capitalismo.
2. Imagen englobadora: no hay transición, es decir, no se ven los recortes. Es una lectura cerrada del
trabajo, no hay dudas.
3. Organización de la información: remate textual, informativo. Texto inscripto (denuncia – “Hitler, el
superhombre)) y suscripto (amplía la explicación – “Traga oro y vomita basura”).

Arte, propaganda y fascismo – Clark

Contexto

 1922, Italia: roma del poder de Mussolini. “Marcha sobre Roma”.

 1924, Rusia: asume Stalin (dictadura hasta el 53).
 1933, Alemania: llega al poder Hitler (nacionalsocialismo).
 1936, España: dictadura de Franco (hasta el 75).
 1938, Plan de Solución Final que lleva al holocausto.

Diseño como identidad política.

El factor común de los movimientos fascistas son los de combinar nacionalismo y socialismo, aspirando a unir las
diferentes clases sociales bajo los intereses comunes de la raza y la nacionalidad. A diferencia de los comunistas,
niegan el racionalismo y describen su propio movimiento como el culto a la acción y pasión liberadas de doctrinas.
Las propagandas fascistas no prometen el confort material, sino que aspiran a reemplazar el materialismo de la vida
capitalista por el reino del sentimiento espontáneo, la inmediatez física y el alma colectiva de la nación.
Los métodos y contenidos de propaganda se diversifican para alcanzar los intereses de una población desigual.
Prevalece el objetivo de ordenar los valores de las masas inculcando los valores de consistencia ideológica y unidad
nacional.
Uno de los medios para sus objetivos fue el arte: tienen una misión cultural. Prestan atención a la apariencia del
movimiento (banderas, uniformes con esvásticas). El factor común en el arte fascista es la continuidad con el pasado,
el arte debe evocar valores eternos. Se rechaza el arte moderno y se adhieren al Expresionismo por compartir la
prevalencia de sensaciones y la pasión por sobre el intelecto.
Hacen énfasis raciales extremas, construyendo la nueva sociedad como una nueva comunidad orgánica racialmente
pura. Hay obras de arte que promueven el concepto de belleza aria (palidez, proporciones clásicas del cuerpo) y
excluyen la fealdad e impureza, convirtiéndose en cómplices activos de la exclusión. Existe una utopía de un
renacimiento espiritual a través de un proceso de destrucción.
Realizan reuniones multitudinarias para dar un sentido de identidad grupal y manipularlos emocionalmente. La
disposición del público de forma geométricas simboliza la transformación de las masas desordenadas en una fuerza
de unidad nacional. Sus mensajes generan un sentido de pertenencia. Se apunta a quebrar la capacidad individual.
Además, hay una combinación política-religión para forjar un culto espiritual de apoyo popular.
Hay una multiplicación de los medios informativos existentes con un fin común. Se utiliza la radio para penetrar en
los hogares y que lleguen los discursos. Se usa la gráfica en afiches y diarios, y se financian o censuran propagandas
para controlar la información.

Alemania nazi

 Caracterización de superhombre, de sujeto que está por arriba de los otros mortales. Líder carismático.
 Águila que sobrevuela que representa el estado alemán (elemento anterior que se resignifica). el pasado que
reconoce el nazismo es el clásico (Grecia y Roma).
 Defensa de la raza aria. Los principales excluidos son: judíos, gitanos, negros, enfermos, homosexuales,
etcétera.
 Uso de la fotografía para establecer una serie de afiches. Hitler se presenta con cara intimidatoria o mirando
al futuro, distante.
 Slogan: “un pueblo, un Reich, un Führer”.
 Retrato político que viene de la época de Napoleón.
 Educación de futuros nazis desde pequeños a través de cuentos infantiles, promoción de campamentos y
deportes.
 Dobles perfiles: niños que evocan la figura del Führer.
 Comparaciones: el bolchevismo, lo deforme es representado como extraviado, drogado y con rasgos semitas
(estereotipo para representar todo lo malo) versus la madre saludable alemana, el hombre fuerte y niños
rubios de ojos claros.
 Si bien Alemania era una potencia industrial, sobre todo metalúrgica y automovilística, en la gráfica hacen
referencia a situaciones anacrónicas. Esto se hace para establecer una relación con la tierra, vinculado con la
tradición y la sangre.

Italia fascista

 Hay más presencia de las artes plásticas.

 Marinetti es el primer poeta portavoz del fascismo.
 Piezas menos estructuradas y normativas que en Alemania (hay filtraciones vanguardistas). idea moderna de
velocidad y movimiento proveniente del Futurismo.
 Imposición del rostro del líder a través de fotomontajes. Idea del líder omnipresente y omnisciente.
Imágenes de los trabajadores – Gené
En Argentina, Perón asume la presidencia en 1946. Icono peronista, el trabajador se presenta en tres versiones
diferenciadas según sus atributos, su vestimenta y sus actitudes: como descamisado (héroe de los orígenes del
movimiento), obrero industrial o peón rural (expresándola modernización industrial y agropecuaria) y como hombre
de carne y hueso, fuera del marco laboral.
El equivalente femenino del trabajador industrial fue la enfermera, aunque se privilegió la representación tradicional
de la mujer como madre en el seno familiar. Este recorrido en torno a la figura del trabajador culmina en la familia,
imagen de la totalidad social, que logra expresar con mayor eficacia el progreso material, el acceso al consumo y a
gran aumento de la calidad del nivel de vida de los sectores populares gracias a un Estado protector y omnipresente.
En el peronismo, la elaboración de estrategias visuales de autorrepresentación se sustentó en decisiones políticas e
institucionales. Decisiones que implicaron una selección de las tradiciones de representación. La “tradición
selectiva/inventada” pone en énfasis la recuperación voluntaria de residuos del pasado cómo insumo en la
formulación de estrategias nacionales de construcción simbólica.
Políticos e intelectuales definían al peronismo como la versión argentina del nazi-fascismo, considerando el aparato
de propaganda como copia fiel de los sistemas totalitarios europeos. Además, había una similitud respecto a los
objetivos perseguidos mediante la emisión constante de mensajes en los medios monopolizados por el Estado y
acerca de sus efectos en los receptores: manipulación de la opinión, embotamiento colectivo. Sin embargo, a
diferencia del fascismo, el peronismo no tuvo una materialización concreta en las publicidades de la “imagen del
enemigo”, aunque si representaciones de “oligarcas y contras” mediante el humorismo gráfico. Otra de sus
diferencias es que, para el peronismo, las artes plásticas no fueron un terreno de interés estatal. No fueron las artes
eruditas sino las gráficas el vehículo privilegiado para visualizar la acción y los objetivos del gobierno, y fue en este
plano donde se elaboró una normativa precisa en cuanto a temas y figuras. El peronismo se presentó como una
ruptura del pasado, aunque no logrará desvincularse por completo de las tradiciones preexistentes. El intercambio
simbólico entre Perón y las masas no se restringió solamente a la práctica política, la arquitectura desempeñó un
papel significativo. Se da una estética de la política con la que el peronismo se identifica.
Los años del 46 al 48 (etapa fundacional) estuvieron caracterizados por la organización del aparato propagandístico,
normativa respecto de los mensajes que deseaban transmitirse, la selección de temas y figuras, ir a formación de
equipos profesionales a cargo del diseño de las piezas y los circuitos de distribución. Las imágenes de los
trabajadores de bien en la redistribución económica y el despliegue de las Obras Públicas y los planes de vivienda.

Los años dorados: Hobsbawm

Desde los años 50, luego de la Guerra Mundial, hasta los 70, el mundo capitalista desarrollado atraviesa una etapa
excepcional: la denominada Edad de Oro. La recuperación tras la guerra era la prioridad absoluta de los países
europeos y de Japón.
La Edad de Oro correspondió a los países capitalistas desarrollados. Aunque fue un fenómeno de ámbito mundial. La
economía mundial crecía a un ritmo explosivo. Sin embargo, uno de sus efectos secundarios fue la contaminación y
el deterioro ecológico; la industrialización se llevó a cabo sin tener en cuenta las consecuencias que iba a traer la
construcción masiva basada en el uso del hierro y el carbón.
El impacto de las actividades humanas sobre la naturaleza impactó no solo en las zonas urbanas e industriales, sino
también en las agrícolas, debido al aumento del uso de combustibles fósiles (carbón, petróleo, gas natural). El smog
fue la primera preocupación. El abaratamiento de los combustibles hizo del camión y el autobús los principales
medios de transporte en la mayor parte del planeta. El modelo de producción en masa de Ford se difundió por las
nuevas industrias automovilísticas del mundo.
Buena parte de la gran expansión mundial fue, por lo tanto, un proceso de ir acortando distancias. Bienes y servicios
hasta entonces restringidos a minorías se pensaban ahora para un mercado de masas, por ejemplo, el turismo. Lo
que en otro tiempo había sido un lujo se convirtió en un indicador de bienestar habitual, por lo menos en países
ricos: heladeras, lavadoras, teléfonos. lo más notable de esta época fue la revolución tecnológica. No solo contribuyó
a la multiplicación de los productos de antes, mejorados, sino en la de productos revolucionarios. Como por ejemplo
los materiales sintéticos (plásticos) desarrollados en el periodo de entreguerras.
Comparado con periodos anteriores, la proporción de materiales naturales y tradicionales (tales como madera,
metales, fibras naturales, entre otros) baja enormemente. La novedad se convierte en el principal atractivo a la hora
de vender. La premisa es que lo nuevo no solo es algo mejor, sino también revolucionario.
Las nuevas tecnologías empleaban de forma intensiva del capital y eliminaban la mano de obra (con excepción de
científicos y técnicos altamente calificados). La característica principal de la Edad de Oro puede que necesitaba
grandes inversiones constantes y que, en contrapartida, no necesitaba la gente, salvo como consumidores. Sin
embargo, la velocidad de la expansión económica fue tal que esto no resulta evidente. Inclusive ahora, las mujeres
casadas, que hasta entonces se habían mantenido fuera del mercado laboral, entraron en él.
La Edad de Oro Fue la época de libre comercio, libertad de movimiento de capitales y estabilidad cambiaria. Estados
Unidos tuvo el dominio económico con el dólar, que funcionó como estabilizador. La economía capitalista mundial se
desarrolló, entonces, en torno a los Estados Unidos, con un carácter internacional donde el comercio recíproco entre
países fue cada vez mayor. Sin embargo, en los 60 se empieza a caracterizar por volverse transnacional. Esto puede
observarse a partir de tres aspectos particulares: la nueva división internacional del trabajo, las compañías
multinacionales y el surgimiento de actividades extraterritoriales (offshore) en paraísos fiscales. Estas últimas
demuestran con mayor claridad el modo en que la economía capitalista escapó a todo control, evitando impuestos y
demás limitaciones que les imponían sus propios países.
Las nuevas industrias del tercer mundo abastecían no solo a los mercados locales en expansión, sino también al
mercado mundial, tanto exportando artículos totalmente producidos por la industria local como formando parte del
proceso de fabricación multinacional. esto no hubiese podido ocurrir de no ser por la revolución en el ámbito del
transporte y las comunicaciones, que hizo posible y económicamente factible dividir la producción de un solo
artículo transportando por vía aérea el producto parcialmente acabado y dirigiendo de forma centralizada el proceso
gracias a la moderna informática.
Todo esto generó un cambio en la estructura política de la economía mundial. No obstante, la Edad de Oro no podía
durar. Económicamente dependía de la coordinación entre el crecimiento de la productividad y el de las ganancias
que mantenía los beneficios estables. Dependía del equilibrio entre el aumento de la producción y la capacidad de
los consumidores de comprar. Además, dependía del dominio de los Estados Unidos, estabilizador y garante de la
economía mundial.
En el curso de los años 70, cuando aparecen los Estados de bienestar, todos estos elementos mostraron signos de
desgaste. El dominio por parte de Estados Unidos entró en decadencia al igual que el sistema monetario mundial.
Este y otros factores le dieron fin en 1968 a la época.

Estilo Tipográfico Internacional – Meggs

Apogeo: 1950-1970.

Contexto

El hecho de que este pequeño país fuera el único de Europa que no se viera envuelto en ninguna de las dos grandes
guerras mundiales, confiere a esta nación una situación de una enorme prosperidad económica e inexistencia de
traumas, ni sociales ni políticos. Además, Suiza recicla aparte de los movimientos culturales y vanguardistas
interrumpidos con el acceso de Hitler al poder, tales como la estructura pedagógica y metodológica de la Bauhaus y
los primeros efectos que habían producido los planteamientos revolucionarios impuestos por los soviéticos en el uso
de la tipografía y la fotografía.
La gran mayoría de los diseñadores responsables del diseño suizo, son extranjeros que estudiaron en Alemania o
Francia.

En 1950 surge de Suiza y Alemania un movimiento de diseño llamado “diseño suizo” o “Estilo Tipográfico
Internacional”.

 Características:
- El Estilo Internacional cristaliza los aportes de la Bauhaus, la Nueva Tipografía y, en menor medida,
De Stijl.
 - Unidad de diseño que se logra mediante la organización asimétrica de los elementos en una retícula.
Esta organización del diseño nace de las necesidades funcionales de comunicación.
- No hay subjetividad, es informativo. Fotografía y texto objetivo que presentan la información de
forma clara.
- Tipografía de palo seco.
- Tres grandes tipografías: Akzidenz, Helvética y Univers.

Más que el aspecto visual, lo importante es la actitud que desarrollan los pioneros, ya que para ellos el diseño es una
actividad relevante con una función social. Según este paradigma, los diseñadores no definen su papel como artistas,
sino como medios objetivos para difundir información. El ideal es lograr claridad y orden.
Se rechazan los estilos geométricos de palo seco construidos matemáticamente y se prefieren aquellos más
refinados, inspirados en la tipografía Akzidenz Grotesk. Frutiger crea la tipografía Univers, con gran cantidad de
variables, más allá de las tradicionales itálica y negrita.
A mediados de la década del 50, Hoffman decide que hay que mejorar la Akzidenz Grotesk, colaborando con
Miedinger para diseñar una nueva tipografía de palo seco con una altura de x aun mayor que la de Univers. Esta
tipografía es la Helvética.

De las tradiciones de la caligrafía y la tipografía renacentista surge un gran diseñador de tipografías alemán: Zapf,
quien diseña las tipografías Palatino y Óptima.

El diseño en Basilea y en Zúrich

El Estilo Tipográfico Internacional tiene lugar en dos ciudades: Basilea y Zúrich.

Emil Ruder, quien tenía previo conocimiento sobre la tipografía, se une a la Escuela de Basilea como profesor e invita
a sus alumnos a encontrar el equilibrio adecuado entre la forma y la función. Enseña que la tipografía deja de tener
sentido cuando se pierde el significado de la comunicación; por consiguiente, la legibilidad es una cuestión
preponderante. Ruder era partidario del diseño global y del uso de una estructura en forma de retícula para
armonizar todos los elementos (fotografía, tipografía, ilustración, diagramas y gráficos) y, al mismo tiempo, permitir
variedad en el diseño.
Por otro lado, tenemos a Hofmann quien también, aparte de ser profesor en la Escuela de Basilea, desarrolla una
filosofía del diseño basada en el lenguaje gráfico elemental del punto, la línea y el plano, sustituyendo las ideas
pictóricas tradicionales por una estética modernista. Hofmann busca una armonía dinámica, en la cual se unifican
todas las partes del diseño.
El diseño suizo comienza a unirse en un movimiento internacional unificado cuando se comienza a publicar el boletín
New Graphic Design en 1958, que consolida el concepto de gráfica ligada al diseño. Los editores fueron cuatro
diseñadores de Zúrich: Vivarelli, Lohse, Müller Brockmann y Neuburg. El objetivo era crear una plataforma
internacional para la discusión del grafismo moderno y las artes aplicadas. La actitud de Neue Grafik se caracterizaba
por la exclusividad, el rigor y la falta de compromiso. Además, crea y promociona el Diseño Objetivo y la
Comunicación Visual, focalizando el trabajo sobre el diseño de información, utilizando los recursos de las nuevas
tipografías y el purismo de una composición exacta. Su formato y tipografía eran una expresión del orden y
refinamiento que habían logrado los diseñadores suizos.
Müller Brockmann busca una forma absoluta y universal de expresión gráfica a través de la presentación objetiva e
impersonal, comunicándose con el público sin la interferencia de los sentimientos subjetivos del diseñador ni de sus
técnicas propagandísticas de persuasión. Sus carteles fotográficos tratan la imagen como un símbolo objetivo y las
fotografías neutras adquieren más fuerza a través de la escala y el ángulo de la cámara.
Durante el período posterior a la SGM, creció el espíritu del internacionalismo. El incremento del comercio permitió
a las empresas multinacionales operar en más países. La velocidad y el ritmo de las comunicaciones estaban
convirtiendo el mundo en una aldea global. Cada vez había más necesidad de claridad comunicativa.

 Principales figuras:
- Ballmer: estudia en la Bauhaus de Dessau. Sus profesores fueron Gropius, Meyer y Klee. Aplica los
principios De Stijl al diseño gráfico usando una retícula de alineaciones verticales y horizontales.
 - Bill: estudia en la Bauhaus de Dessau con Gropius, Meyer, Moholy-Nagy, entre otros. Forma parte
del movimiento de Arte Concreto y tiene ideas de un arte universal de absoluta claridad, construido
a partir de retículas modulares.
- Frutiger: heredero de Tschichold. Diseña la Univers: con gran cantidad de variables tipográficas.
- Miedinger: heredero de Tschichold.
- Vivarelli: forma parte de la NT.
- Huber: ideas de Bauhaus y fotomontaje. Utiliza colores brillantes y transparencias en sus afiches,
combinando tipografía e imágenes, creando una red compleja de información gráfica.
- Stankowski: su principal aporte es la creación de formas visuales para comunicar procesos invisibles
y fuerzas físicas. La investigación y la comprensión del tema preceden a sus diseños, porque un
diseñador solo puede inventar formas a partir de comprender el material que tiene que presentar.
- Müller Brockmann: NT. Fotografía objetiva como elemento para componer. Nuevo plano de
información sobre el afiche.

 Repaso:
- El Estilo Tipográfico Universal tiene lugar en las Escuelas de Basilea y de Zúrich.
- En 1933, Tschichold (NT) se traslada a Basilea y dicta clases.
- Max Bill (personaje importante de la Ulm) participa en la Escuela Suiza.
- El Estilo Tipográfico que se inicia con la Escuela Suiza es el Internacional.
- Rechazan el gesto y la marca personal del diseñador.
- El uso tipográfico es limitado.
- Usan textos y fotografías objetivas.
- El blanco activo es un elemento más en la composición.
- La gran industria que tenían los suizos es la de los laboratorios (Hofmann y Schmidt para Laboratorio
Geigy).

El Esti lo Tipográfi co Internacional en Estados Unidos

El movimiento suizo tuvo mucha influencia en el diseño estadounidense de posguerra.

De Harak, un diseñador gráfico autodidacta, toma las características que considera esenciales para un diseño gráfico
eficaz: la claridad comunicativa y el orden visual; y adapta algunos atributos del movimiento, como la estructura
reticular y el equilibrio asimétrico.
El Estilo Tipográfico Internacional no tardó en ser adoptado para el diseño gráfico empresarial e institucional.
La rápida difusión del Estilo Tipográfico Internacional fue consecuencia de la armonía y el orden de su metodología.
Este enfoque tuvo un valor especial en países como Canadá y Suiza, donde lo normal es que las comunicaciones sean
bilingües o trilingües, y resultaba especialmente útil cuando había que unificar un conjunto heterogéneo de
materiales informativos.

Italia – Satué
El diseño gráfico de Italia se empalma una vez finalizada la Segunda Guerra Mundial. El joven empresario Boggeri,
renovará la gráfica comercial italiana poniéndola al día y preparando el nacimiento de una tendencia autóctona que
jugará un importante papel. En su estudio, le acompañarán grandes colaboradores italianos que constituirán el
diseño gráfico “suizo” más joven (Nizzoli, Grignani, Munari, entre otros). La contribución de una poderosa y moderna
industria (la inversión en publicidad) constituye también en Italia un factor determinante.
Por otra parte, las macro empresas de Olivetti y Pirelli tuvieron un protagonismo en el diseño de la mano de Olivetti,
adhiriendo a la calidad en todos sus productos: las máquinas, los edificios donde se fabrican y los anuncios que
ayudaban a venderlas. A este integral y apasionado uso de la forma que iba a influir en el desarrollo de todo el
diseño italiano (desde publicidad hasta arquitectura) se la denomina “design”, estilo. En esta denominación se
integran más tarde el sector del mueble y del diseño industrial que invadió el mercado en los años 60 y 70.
Esta filosofía empresarial confió a Maldonado el rediseño de la imagen de identidad de la cadena de
establecimientos Upim. Maldonado, le confiere al design italiano una vocación sistematizadora más exhaustiva y
rigurosa, estableciendo un “estilo” multiforme.
Con respecto a la gráfica editorial, Ricci contribuye a mantener la gráfica italiana en un privilegiado nivel con sus
cuidadas ediciones de libros y revistas recuperando la tipología del libro antiguo impreso (tipografía, ilustración,
soporte y encuadernación).
El origen suizo del diseño italiano permite un discurso crítico que pone en evidencia hasta qué punto la asunción del
modelo suizo ha servido a Suiza para “europeizar” a Italia o a Italia para “italianizar” A Europa. Italia toma aspectos
del diseño suizo (metodología más sistemática) y lo aplica en su propio diseño.

 Industria italiana:
- Se encuentra en el norte del país, zona permeable a nuevas ideas de diseño, cerca de Suiza y
Alemania.
- Grandes empresas italianas: Olivetti, Fiat, etc. Reactivación por la vía de la publicidad gráfica.

 Figuras del diseño italiano:

- Boggeri: fotografía objetiva, minúscula con cierto dinamismo. Studio Boggeri.
- Pintori: afiches, fotografía objetiva.
- Munari: uso de la grilla, pero más desfasada. Gestualidad, su propio dibujo.
- Noorda y Vignelli: Unimark. Realizan diseños para empresas y el sistema de señalización del subte de
Nueva York.

 Características:
- Metodología centroeuropea (suiza-alemana).
- Corriente tipográfica universal (Helvética, Univers).
- Fotografía objetiva.
- Metodología rígida, pero más abierta, libre y creativa que el Estilo Tipográfico Internacional. Grilla
con gesto de autor.
- Comparte paradigma científico con el Estilo Internacional.
- Más plasticidad.

 Repaso:
- El Studio Boggeri fue un estudio que comenzó a funcionar en 1933, con la novedad de ser un servicio
integral con un rol del director creativo.
- Representantes: Huber, Vivarelli, Noorda, Vignelli.
- Olivetti Para el diseño gráfico caso típico de imagen corporativa.
- Sus influencias son: Bauhaus (a través de emigrados), Arte Concreto, Nueva Tipografía, Escuela Suiza,
Ulm, fotografía objetiva (se usan altos contrastes).
- Noorda y Vignelli consolidan la Escuela Italiana al consagrarse en Nueva York.

La Escuela Superior de Diseño de Ulm – Burdeck

La Escuela Superior de Diseño de Ulm está considerada como la entidad más importante de las escuelas con
posterioridad a la Segunda Guerra Mundial. Durante la fase de reconstrucción de un país, su fundación debe
entenderse como una reacción contra el trauma del nacionalsocialismo.
Tiene como objetivo formar diseñadores. Se ve a sí misma como una institución para la enseñanza, el desarrollo y la
investigación en el campo del diseño industrial, lo que tiene que ver con objetos pensados para la cotidianeidad, la
producción, el uso administrativo y científico, y el área de la arquitectura.
Anteriormente, hasta mediados del siglo XVIII, el diseño y la ejecución se unificaba en la persona del artesano. Pero
la división del trabajo y el surgimiento de condiciones de producción en una sociedad industrial, hicieron necesario
separar la actividad del diseño y ponerla en manos de especialistas. La obligación de la escuela debía ser no sólo la
de fomentar la acumulación de conocimientos, sino también la de educar los sentidos.
La Ulm fue fundada en el año 1953 y su programa se orienta según el modelo de la Bauhaus de Dessau. Su fundador,
Max Bill, había estudiado allí y defendía el funcionalismo y el formalismo geométrico de la Bauhaus, ya que creía que
las formas basadas en las leyes matemáticas poseían una pureza estética y, por lo tanto, universalidad.
Luego de la partida de Bill, en 1957, la dirección de la Ulm queda en manos de Aicher, Gugelot y Tomás Maldonado.
Este cambio, trae consigo una reestructuración del concepto pedagógica por parte de Maldonado. Este ve como
necesario para el desarrollo de Ulm el distanciarse de la fase expresionista de la Bauhaus, que tenía sus raíces en el
movimiento Arts and Crafts. Esto implica el rechazo a la prioridad del factor estético en el trabajo de diseño. La
orientación tradicional de ver el diseño como arte debía ser superada, no sólo por las cuestiones culturales, sino
también por las económicas.
De acuerdo con Maldonado, el diseñador es un coordinador, en estrecha colaboración con un gran número de
especialistas. Para esto, se hizo necesario la formación tanto en las áreas de planificación y diseño como en el campo
de la economía, la psicología y la tecnología de producción.
Maldonado fue uno de los primeros en reconocer que los rápidos desarrollos técnicos y económicos plantearon
nuevas exigencias en la enseñanza del diseño industrial. El estilo educativo de Bauhaus era obsoleto desde este
punto de vista, ya que había sido creado sobre premisas artísticas y no científicas.
Es así que, en 1958, hay un cambio en el programa lectivo, con una introducción a las disciplinas teóricas. La nueva
concepción del curso básico dio lugar al “modelo de ulm”.
La Ulm se ve a sí misma como una institución para la enseñanza, el desarrollo y la investigación en el campo del
diseño industrial. Todas las disciplinas de diseño son actividades basadas en la planificación. Planificar significa
preparar acciones y desarrollar formas de proceder sistemáticas. Estos procedimientos que llevan a un determinado
resultado se denominan proceso de diseño.
La planificación o actividad proyectual surge a partir de la división creciente del trabajo que vino con la
industrialización. El diseño no es una ciencia que investiga y explique el mundo, sino una disciplina que interactúa
con la realidad por medio de planos y proyectos, con el fin de cambiar el mundo, darle otra forma y, en el mejor de
los casos, mejorarlo. Bajo este contexto emerge la Metodología del Diseño. Ésta responde a la pregunta de cómo
una actividad – en este caso, el diseño – lleva a un resultado. A su vez, provee de bases seguras para tomar y
justificar decisiones de diseño y para hacerla proyectación comunicable y enseñable. El proceso de diseño se
extiende desde la definición del problema, hasta la aparición del producto final en el mercado.
Para Maldonado, los productos no solo debían dar la apariencia de ser nuevos, sino que realmente debían renovarse
en su función o en su estructura. La forma de un producto no debía ser meramente definida por sus características
externas. Estructura y función fueron decisivos en el área del diseño visual. Diseñar estructurar y crear orden.
Según Maldonado, se denominaba diseñador industrial a quien creaba productos industriales captando los factores
determinantes de los productos, elaborando el concepto de diseño y conduciendo todo esto hasta el artículo final.
La base de esta actividad debía estar coordinada con los conocimientos científicos y técnicos, y el objetivo de sus
actividades debían ser productos industriales que sirvan a la sociedad en un sentido cultural y social.

La evolución de la Escuela Superior de Diseño de Ulm se puede presentar en seis fases:

1. 1947-1953: en memoria de los hermanos Scholl, ejecutados por los nacionalsocialistas. Aicher crea una
fundación con la tarea de erigir una Escuela en la que el saber profesional y la creación cultural fueran
parejos con la responsabilidad política.
2. 1953-1956: Max Bill es nombrado rector del centro. Los primeros profesores son: Maldonado, Gugelot y
Aicher. Profesores de la Bauhaus imparten clases a los primeros estudiantes de la Ulm. La enseñanza se
caracteriza por una clara continuidad de la tradición de la Bauhaus (a nivel teórico, práctico y docente), a
diferencia de que la Ulm tiene respecto al arte un interés puramente cognoscitivo e instrumental,
aplicándose en trabajos de formación básica.
3. 1956-1958: fase marcada por la incorporación de nuevas disciplinas científicas al programa educativo.
Relación estrecha entre diseño, ciencia y tecnología. Constitución del modelo educativo para la escuela.
Max Bill abandona la escuela por no estar de acuerdo con el desarrollo de los contenidos de la misma, y es
dirigida por un rectorado en los cuales se encontraban Maldonado, Gugelot y Aicher. Hay una
reestructuración del concepto pedagógico. Maldonado ve necesario alejarse de la fase expresionista de la
Bauhaus, la cual tenía sus raíces en Arts and Crafts. Esto implica el rechazo a la prioridad del factor estético
en el trabajo de diseño.
4. 1958-1962: como resultado de su cambio de programa, la Ulm reformula la educación de los diseñadores de
producto. Ciertas asignaturas como matemática, física, psicología, entre otras, cobran mayor importancia en
el programa de estudios. El foco puesto en las materias científicas es nuevo y tiene dos razones: la necesidad
de estar al tanto de innovaciones científicas y tecnológicas, y el intento de elevar el estatus de la formación
en diseño. La escuela se sitúa en la tradición del racionalismo alemán.
 Se hace especial hincapié en el desarrollo de las metodologías de diseño (introducción de un pensamiento
científico en el diseño): utilización de los sistemas modulares. La nueva concepción del curso básico dio paso
al llamado “modelo de ulm”.
5. 1962-1966: se alcanza un equilibrio entre las disciplinas teóricas y las prácticas. El uso del diseño industrial se
acentuó cada vez más. Algunos empresarios empiezan a ver la posibilidad de poner en práctica sistemas de
producción racional por medio de los principios usados en esta Escuela Superior.
6. 1966-1968: búsqueda de una orientación de contenidos para preservar la autonomía del centro. En 1968 por
una resolución, el Estado le quita el apoyo y la Escuela cierra. Al margen de los motivos políticos, este centro
fracasa al no haber sido capaz de producir proyectos de contenido actual. Además, tampoco se mostró
receptiva frente a la crítica del funcionalismo y al debate en torno a cuestiones ecológicas.
Desde su fundación, la Ulm se distanció del ámbito de la publicidad. Decidió trabajar en el área de la
comunicación no persuasiva, pero sí en campos de señalética, planos de aparatos técnicos.

 Diferentes departamentos de la Escuela:

- La formación básica: primero, el objetivo era facilitar conocimientos teóricos y proyectuales, además
de la sensibilización de la capacidad perceptiva. La tan marcada influencia de la Bauhaus devino en
principios matemáticos y geométricos. Por lo tanto, el nuevo objetivo era alcanzar una disciplina
intelectual a través de la ejercitación de la precisión manual de los estudiantes.
- Construcción.
- Cinematografía.
- Información.
- Diseño de producto: el interés se centraba en el desarrollo y diseño de productos industriales
fabricados a gran escala y susceptibles de ser introducidos en la vida cotidiana, en la administración
y en la producción. Se consideraban los factores funcionales, culturales, tecnológicos y económicos.
- Comunicación visual: tipografía, fotografía, publicidad, etc.

El periódico de Ulm crea una plataforma internacional que permite a la Institución presentar los resultados de su
enseñanza, sus proyectos de desarrollo y sus investigaciones. Tanto la Bauhaus como la Ulm rechazan la estructura
académica preestablecida, dado que el diseño es un ámbito práctico que no encaja en la estructura tradicional.

 Repercusiones:
- La Ulm fue la primera escuela de diseño que se integró de forma completamente consciente en la
tradición histórica de un movimiento moderno. Del total de 640 alumnos, solo 215 dejaron la
escuela con el título bajo el brazo. La influencia de la Escuela se hace patente sobre todo fuera de
Alemania ya que muchos miembros de la Ulm buscan trabajo en países diversos de todo el mundo,
como Italia y Suiza.

 Braun AG:
- En los 60, los principios de la Escuela de Ulm se aplican a un contexto industrial mediante el trabajo
de los hermanos Braun. El modelo de Braun fue el punto de partida para un movimiento
denominado Gute Form (Buena Forma). Este satisfacía las posibilidades de producción de la
industria y era aplicado en bienes de consumo y de inversión.
- En estos productos se evidencia la aplicación de ideas funcionalistas caracterizadas por: la elevada
utilidad del producto, la satisfacción de los requisitos ergonómicos y fisiológicos, el buen
funcionamiento de los productos y el diseño armónico e inteligente.
- Braun desarrolla un lenguaje formal de diseño, que pronto se convierte en un estándar muy
extendido. Es por esto que el concepto de “diseño alemán” fue asociado con nociones de práctico,
racional, económico y neutro. El funcionalismo como principio de estilo se convierte en la línea
directriz de diseño industrial en Alemania.
- El Buen Diseño industrial se puede reunir en las propiedades de elevada utilidad práctica, larga vida
y validez, adecuación ergonómica, independencia técnica y formal, relación con el entorno, alto nivel
de diseño, estímulo sensorial e intelectual.
 Nuevo Diseño vs. Buen Diseño:
- Las ideas del diseño de Ulm eran criticadas postulando que el ángulo recto, la línea recta, la forma
geométrica, la falta de contraste y cromatismo debían ser reprimidos considerándolos el diseño de
lo masculino, el cual debía desaparecer. El diseño debía considerar lo emotivo, a la actitud femenina,
la cual prefería las formas orgánicas, los colores contrastados, los atributos aleatorios. En este Nuevo
Diseño, los estándares de estos productos tomaban como referencia los clásicos de la Bauhaus y
mostraban la tendencia de la época: piezas únicas que se fabricaban en series limitadas y estaban
orientadas a un alto nivel adquisitivo. El diseño partía así, conscientemente, de formas de trabajo
creativas, imprimiéndole a los objetos una calidad y un mensaje nuevo. Esta mirada, indica no solo
que el Buen Diseño fue criticado y puesto en duda, sino que además se trataron de encontrar otros
planteamientos proyectuales.
El movimiento se orientó fundamentalmente a la expresión individual del espíritu de la época. La
tendencia hacia un “artesanado total” prevalecía por encima de cualquier confrontación con las
tecnologías. Las aportaciones más importantes del Nuevo Diseño en los 80 son la liberación del
dictado del Buen Diseño, la revelación de nuevas formas de lenguaje y de nuevos caminos para la
producción y distribución.

 Gute Form:
- Funcionalismo.
- Forma esencial.
- Síntesis.
- Racionalidad extrema.
- Que el objeto sea hecho con un fin, que sirva para algo.

 ¿Qué fue lo que le permitió a la Ulm ejercer una influencia tan poderosa?
- Contexto de los 50: no había una idea clara respecto a la profesión del diseñador industrial.
- Concepto de Buena Forma respecto de la educación estética: funcionaba como un punto de
orientación.
- En la Ulm se hace una diferencia entre arte y diseño, insistiendo en constituir al diseño como una
disciplina autónoma.
- La fundación de la Ulm se da durante la fase de la reconstrucción de un país, destruido por la
Segunda Guerra Mundial.
- Ulm es moderna por aceptar la industria y verla junto a la tecnología como fenómenos culturales.
- Ulm centra su atención entre el diseño y la sociedad.

 ¿Qué fue lo que hizo moderna a la Ulm?

- Acepta la industria como un sustrato de la sociedad contemporánea y la ve, junto a la tecnología,
como fenómenos culturales.
- Centra su atención en la relación entre el diseño y la sociedad.
- Acepta las Ciencias como el punto central de referencia para el diseño y para la formación de diseño.
Insiste en la investigación en el campo del diseño para crear un cuerpo de conocimiento específico
del campo.
- Insiste en constituir al diseño como una disciplina autónoma.
- No se centra en objetos individuales, sino en objetos sistémicos y en programas de diseño (no se
ocupa de la nueva lámpara, sino del complejo más amplio, del cual las lámparas eran una parte, es
decir, la iluminación).
- No se queda detenida del lado de los problemas, teorizando alrededor de ellos, sino que busca
soluciones.
 Similitudes Bauhaus-Ulm:
- En un principio, el programa de la Ulm, se orienta según el modelo de la Bauhaus de Dessau, donde
se consideraba la trascendencia del rol del artista y el rechazo del racionalismo simplista.
- Presencia de Max Bill: había estudiado en la Bauhaus, y posteriormente funda y dirige la Ulm.
- Profesores: algunos profesores de la Bauhaus imparten clases a los primeros estudiantes de la Ulm.
 - Rechazo a las estructuras académicas establecidas.
- Curso básico: al igual que en la Bauhaus, la Ulm considera importante a la formación básica del
alumno para la sensibilización de la capacidad perceptiva mediante la experimentación con medios
elementales del diseño. Con el transcurso del tiempo, la formación básica tan marcada por la
influencia de la Bauhaus, devino en principios matemáticos y geométricos de una metodología
visual.
- Influencia: gran influencia de la Ulm luego de su clausura (al igual que en la Bauhaus), donde muchos
miembros emigran a otros países en busca de trabajo.
- Funcionalismo: en la Bauhaus, el funcionalismo se considera una superación del concepto de estilo.
Pero recién en Ulm vive su apogeo real mediante el Buen Diseño
- Realización de productos industriales en Ulm introducidos por Bauhaus.
- Los productos tienen un valor agregado a través del diseño.
- Figuras: en la Bauhaus, su protagonista fue Gropius. En la Ulm, fue Maldonado.

 Diferencias Bauhaus-Ulm:
- Maldonado considera necesario apartarse de la mirada de la Bauhaus en cuanto a su fase
expresionista, que tenía sus raíces en el movimiento Arts and Crafts. Esto implica el rechazo a la
prioridad del factor estético en el trabajo de diseño.
- Publicidad: en Bauhaus, se establece como asignatura la publicidad. La Ulm se distancia de este
punto y trabaja fundamentalmente en el área de comunicación no persuasiva: los sistemas de los
signos de tráfico, planos para aparatos técnicas, traducciones visuales de un contenido científico,
etc.

 Proyectos de Ulm:
- Vajilla apilable – Roericht, 1959. Introduce la idea de hacer apilables los productos industriales. Se
deshace de elementos ornamentales y tiene una estructura esencial.
- Autonovo familiar (proyecto colectivo). Se reflexiona sobre la circulación de las nuevas sociedades y
la sustentabilidad.
- Edificio planificado para la Ulm – Bill, 1955.
- Diseño de Braun – Müller y Gugelot, 1959.
- Diseño corporativo de Lufthansa, aerolínea alemana – Gonda y Roericht, 1962. Proyecto integral, de
retículas y grillas (introducido por la NT).
- Sistema modular de bandejas plásticas – Roericht, 1962. Impulsado por la apilabilidad, el encastre y
la modulación. Lo hizo para Lufthansa.
- Tocadiscos “Ataúd de Blancanieves” – Rams y Gugelot, 1958. Momento paradigmático en el diseño
de producto. Diseño sencillo. Rams es el diseñador alemán que le da el argumento estético a Apple.
- Diseño de los trenes de Hamburgo – Aicher y Gugelot, 1958-1962. Revoluciona la concepción formal
del diseño de transportes.
- Mascota olímpica – Aicher, 1972. Perrito de las Olimpiadas de Múnich del 72. Propuesta de
merchandising. Además, hacen el sistema icónico de señalización para las Olimpiadas (diseño de
imagen corporativa), con un diseño depurado y sintético. Utilizan colores pasteles con un fin político:
“desnazizar” a Alemania, erradicar el negro y el rojo.

 Profesores de la Ulm: Itten, Bayer, Van der Rohe, Bill, Albers, Gropius, Scholl, Aicher, Maldonado, Rams,
Bonsiepe, entre otros.

 La Escuela Superior de Ulm fue:

- Un proyecto estatal de la República Federal Alemana (lado norteamericano).
- Un proyecto idealista.
- No fue exitosa a nivel resultado. Solo hubieron 215 egresados, pero aun así logra una repercusión
muy grande luego de su cierre.
- Una experiencia vital, una “nueva manera de vivir” (New Way of Living, ideales utópicos). El diseño
es un medio para reconstruir el mundo  Tiempo de reconstrucción: el Plan Marshall, de EE.UU,
 ayuda a países que quedan devastados luego de la SGM.

 Críticas al funcionalismo: el entorno construido en serie fue tildado de violador de la psique humana.

 Repaso:
- Relación entre Ulm, industria y Estado alemán. El Estado la apoya, pero la escuela tiene la misión de
impulsar la industria alemana.
- El concepto ideológico detrás de la Ulm es la reconstrucción de la sociedad, el valor de cambio del
diseño, un sentido utópico.
- Deja como legado profesionales idóneos que son captados por la industria. Permite visibilizar la
profesión y, además, deja una metodología/pedagogía.
- Plan de estudios tomado de la Bauhaus, incluyendo materias científicas como semiología, economía,
matemática, etc.
- Legado Braun: la emergencia y consolidación de la imagen corporativa. Abre toda un línea estética
de funcionalismo (Gute Form) que llega a Apple. Elevan la vara del diseño para la vida cotidiana.
- El diseño sirve a la sociedad (en EE.UU sirve al consumidor).

El diseño en EE.UU: de la gran crisis a los años dorados – Basile

Red de relaciones de diseñadores gráficos estadounidenses con europeos: Lustig, Saul Bass, De Harak, Brownjohn,
Chermayeff, todos ellos recibieron influencias del lado del Atlántico y contribuyeron a difundirlas por el territorio
norteamericano, ya sea por su propia práctica de diseño o por su labor docente en escuelas, institutos y
universidades.

Diseño centrado en el mercado

El diseño de Estados Unidos, a diferencia de Europa donde debían formarse profesionales que sirvieran tanto a la
reconstrucción y desarrollo de la industria como a la recomposición social, se coloca con nitidez en el consumo. Se
concibe al diseño como un factor estético que opera sobre las formas en función del posicionar a los productos en el
mercado.
El hombre, el usuario y la sociedad aparecen relegados a la lógica del circuito industrial (producción, distribución y
consumo), y el diseño pensado y concebido como servicio a la empresa para potenciar sus ventas.
Paul Rand, quien ubica al diseñador “precariamente entre la economía y la estética” le adjudica el siguiente rol: “el
artista gráfico, puesto que ‘vende’ un producto, colabora para mantener los puestos de trabajo y las ganancias.
Dadas estas circunstancias, se torna una cuestión de responsabilidad social”. Agrega que “la profesión o trabajo del
artista del área comercial es clara: debe diseñar un producto que venda un producto, proceso o servicio, o bien crear
una obra visual que ayude a venderlos”.
Para Lubalin, “la tipografía no es un producto final. Es apenas uno de los medios para obtener el fin Supremo de la
publicidad: vender bienes y servicios”.
Naturalmente, estas concepciones sobre diseño no se reducen a los Estados Unidos, sino que, por el contrario, se
expandieron internacionalmente.
La función del diseño es vender, y para que las ventas crezcan su objeto debe volverse obsoleto. Esto se logra ya sea
por la caducidad planificada de las propiedades técnicas del producto, lo que fue denominado “obsolescencia
forzada”, como por la prescripción de sus cualidades estéticas u “obsolescencia estética”.
Aicher define la cuestión de esta manera: “el diseño es, ante todo, el que elabora el producto desechable, que es la
condición previa de la economía de hoy.
Calkins, pionero de la publicidad norteamericana, Acuña el término “ingeniería de consumo”. impulsa la
obsolescencia forzada como estrategia para promover el consumo a partir de la creación artificial de la demanda de
un producto mediante el diseño y la publicidad. “Hay dos tipos de productos: aquellos que usamos, como los
automóviles y las máquinas de afeitar, y los que agotamos, como los dentífricos o las galletas. La ingeniería de
consumo debe asegurarse de que agotemos el tipo de productos que ahora solamente usamos”. A su vez, sostiene
que la innovación del diseño es el mejor medio para incrementar el consumismo y, en consecuencia, la
productividad.

De la tendencia a la provocación

Lo moderno aparece en principio como innovación y cambio en función de las estrategias de mercado y consumo.
Pero también aparece cierto espíritu audaz y hasta de provocación como herramientas de la publicidad.
Loewy explica su concepto del umbral maya (más avanzado, pero igualmente aceptable), donde las empresas deben
buscar constantemente la innovación en diseño, ir lo más lejos posible tensando el gusto de los consumidores, como
medio para renovar los mercados y promocionar nuevos consumos.
Lustig plantea que la “grandeza” del diseñador “se basa en su capacidad de reconocer por adelantado las tendencias
que más contribuirán a la expresión adecuada de la sociedad en la que viven”.
A Lois se le adjudica haber salvado de la quiebra a la revista Esquire con su trabajo de dirección de arte. Usaba
fotografías a color dispuestas en la tapa de un modo moderno, dónde lo que prima es la imagen y el título de tapa se
ubica como si fuera apenas un epígrafe de la tipografía.

La curva más bella

Si hay un rasgo que distingue al diseño moderno norteamericano es su alta capacidad y flexibilidad para adaptar a
sus fines las más variadas formas de la modernidad. El diseño norteamericano hace uso de todo, pareciera que todos
los estilos le vienen bien, siempre y cuando, por supuesto, contribuya a las ventas. Conviven sin conflictos estilos que
en Europa rivalizaban con virulencia. El modernismo europeo, al llegar a Estados Unidos, es despojado de su objetivo
ideológico y alineado con los intereses y fines corporativos. Todo vendría a estar bien si de lo que se trata es de
servir al consumo de la industria. Las formas son tomadas como envoltorios, superficies estéticas que se
contraponen a la fealdad. Según Loewy “lo feo no se vende”. este diseñador fue la Encarnación de una nueva
especie de diseñador que está en el negocio para optimizar la curva de ventas de cualquier cosa. Le disparaba a la
gute form de Max Bill con expresiones como “la curva más bella es la del gráfico ascendente de ventas”.
Paul Rand podía usar un estilo naive tanto para las ilustraciones de libros infantiles como para el folleto de una
corporación industrial (ejemplo: libro infantil “Chispas y cascabeles” y diseño para la feria de IBM). Utiliza el recurso
de Matisse de crear formas con cortes a tijera de papeles de colores como procedimiento para encontrar formas
espontáneas de figuración, menos controladas por el raciocinio del dibujo.
Probablemente, el rediseño del logotipo de IBM es su obra más conocida. Rand expone cierto arbitrio en el motivo
de esta decisión gráfica (letras rayadas) y agrega que no hay ninguna justificación para el recurso visual usado. Las
líneas surgieron de una elección intuitiva en busca de un interés visual. La versatilidad de Rand puede reconocerse
desde sus primeros trabajos.
Realiza también el diseño de la tapa del libro “La nueva visión” de Moholy-Nagy. Además, en el mismo año diseña un
aviso publicitario, donde muestra destreza en el empleo de las premisas de la NT: la paleta cromática de negro, rojo
y blanco; la minúscula sans serif; la ilustración fotográfica en encuadre crítico sobre la puesta en página; los usos
activos de los espacios en blanco; etc. Aunque también se vale de ciertas licencias como el uso de romanas serif
antiguas e incluso la variable itálica.

 Paul Rand, en síntesis:

- Juegos ópticos de rayas.
- Formas recortadas en papeles de colores.
- Recorte y collage.
- Recursos comunicacionales.

 Saul Bass ocupa un lugar destacado en la historia del diseño gráfico, entre otras cosas, por haber sido
pionero en conseguir títulos de películas como obras en sí mismas. Partiendo de recursos gráficos y
tipográficos, desarrolla un tipo de diseño visual en movimiento que, a la vez, simboliza el contenido del film y
configura una suerte de narración paralela con entidad propia. También utiliza la técnica de construir las
figuras a tijeretazos.
  El trabajo de Lustig para la editorial New Direction de libros de bolsillo es otra muestra de la libertad con que
son tomados los estilos de modernidad. La empresa duplica sus ventas con los diseños de tapa de Lustig.
Explora formas provenientes tanto del Surrealismo, como el collage cubista, la abstracción expresiva o la
fotografía. El estilo de las figuras de pinturas de Miró son reinterpretadas en tapas de Lustig. la elección
tipográfica también es a entera libertad y sin correspondencia necesaria con el contenido a comunicar.

 De Harak que, junto a Lustig y Bass, conformaron la Sociedad de Diseñadores Contemporáneos de Los
Ángeles, por su parte también exhibe versatilidad técnica y de lenguaje. Toma imágenes del Expresionismo
abstracto, al que considera con identidad propiamente estadounidense.
A diferencia de Bass, quien era un diseñador muy consciente del contenido y conseguía una idea fuerte a
partir de la cual realizaba un hermoso diseño, Lustig era un fuerte formalista, mucho menos afectado por el
contenido, pero profundamente interesado en el desarrollo de las formas y la relación de la tipografía con
ellas.
En la producción de tapas de libros que Harak realiza para la editorial McGraw-Hill, construye la identidad
visual con una paleta abierta de recursos tomados del Estilo Internacional: imágenes recortadas sobre
grandes espacios blancos, abstracción geométrica, efectos ópticos, sobreimpresiones de color, fotografía de
alto contraste en blanco y negro, tipografía Helvética o Akzidenz, etc. No descarta la apertura a otros
lenguajes visuales contemporáneos.

El diseño como arte

Ya en los 30, Calkins había rescatado el valor artístico de los objetos de consumo cotidiano, con su espíritu que de
algún modo compartía la lírica del Futurismo: “Un hombre que crea la apariencia física de un automóvil de
reconocimiento como el escultor de una estatua. Ya no existe una brecha entre el artista comercial y el artista
artístico”.
Según Rand, “lo importante de las ideas visuales es que expresan la experiencia y las opiniones del artista de modo
tal que él las comunica otros, quienes, a su vez, viven una sensación de descubrimiento al ver la obra, una sensación
semejante a la que tiene el artista”.
Por su parte, Saul Bass se distancia de la búsqueda del sentido objetivo de la comunicación, inteligible y de lectura
universal, como en la nueva tipografía: “mi predilección por el estilo indirecto es tanto práctica como estética. las
cosas que son lo que aparentan cumplen su función y pronto se vuelven tediosas. Lo ambiguo es más interesante”.
Lubalin resalta el poder emotivo y comunicacional de la deformación y la fealdad: “muchos juzgarían fea la tipografía
estadounidense moderna. La fealdad no necesariamente impide la buena publicidad. La fealdad intencional puede
transmitir calidez y encanto”. Pueden observarse experimentos de distorsión y desfiguración de la tipografía en sus
trabajos para el semanario de entretenimiento Saturday Evening Post. Estos recursos son medios para operar sobre
las formas de la tipografía a modo de imagen ilustrada, otorgándoles un nuevo sentido a las palabras por sobre su
significado (semantización tipográfica). También reemplaza una letra por un objeto figurado (generalmente
fotográfico). Este tipo de operaciones, con mayor o menor iconicidad, las lleva también al diseño de logotipos. Al
hacerlo, eleva la tipografía desde el nivel de la artesanía al arte.

Tradición y modernidad

Lustig, antes de su muerte en 1955, propone un acuerdo entre modernidad y tradición, que se anticipa a lo que
luego Lubalin y Push Pin Studio iban a proponer y llevar adelante en términos de encontrar y construir una identidad
propia para el diseño gráfico en Estados Unidos, un estilo visual que fuese estilo de diseño norteamericano a la vez
que referencia internacional.
Lustig combina en la tapa de un libro el lenguaje de la escritura callejera junto con estilos de tradición anglosajona
presentes en carteles de tipografías de molde de madera del siglo XIX. La tradición y gráfica popular callejera se unen
a través de un lenguaje visual preferencial de la modernidad del siglo XX: la fotografía.
La relación tradición/modernidad se reconoce claramente en los trabajos editoriales de Lubalin desde comienzos de
la década del 60. En la Saturday Evening Post y la revista Eros, ya muestra el de esa síntesis combinatoria:
ilustraciones realistas, uso de tipografías didonas, egipcias y sans serif ultra condensadas, pero tratadas con toda la
soltura experimental de la modernidad del siglo XX.
Lubalin desarrolla estas líneas de diseño en gran parte de su labor profesional, desde publicidades e identidad gráfica
hasta el propio logotipo de su estudio (claras reminiscencias de las tipografías ilustradas decimonónicas).
En Estados Unidos también surge el primer trust de la industria tipográfica, la American Type Founders, que logra
centralizar la producción de una veintena de empresas fundidoras y con ello logra monopolizar esa rama industrial
en los Estados Unidos.

Publicidad

A partir de la SGM, los EE.UU logran construir una hegemonía cultural, debido al desarrollo de la expansión de las
marcas de sus productos, dándole a la gráfica un lugar muy protagónico.
La nueva publicidad norteamericana surge como una respuesta al modelo hegemónico de producción masiva. Uno
de sus mayores exponentes, Paul Rand sostiene que, para defenderse de la carrera competitiva, el diseñador debe
desprenderse de estereotipos visuales (introducción de nuevas familias tipográficas en el diseño editorial, la gráfica
en movimiento, la animación tipográfica, etc) con alguna interpretación inesperada. Los publicistas e ilustradores
empiezan a experimentar con la conjunción de imagen con tipo.
En los Estados Unidos la gráfica era percibida como una subárea del diseño publicitario. Para la década del 60, los
Estados Unidos eran uno de los referentes gráficos más importantes del mundo.
En Buenos Aires, al ingresar las imágenes-marca, los ilustradores, publicistas y plásticos encuentran otro tipo de
referentes que escapan al modelo purista de la Buena Forma. El mercado editorial comienza a reconocer la
diversidad de tendencias gráficas que, por su novedad, permiten generar una aceptación masiva.

Vanguardia de pasarela

“Hasta podía llegar a demostrarse que era capaz de comunicar su contenido mejor y con más interés que el escritor
mismo” (William Golden).
No es casualidad que la modernidad en el diseño editorial norteamericano haya encontrado su acceso principal a
través de las revistas de moda.
Brodovitch va a dejar una huella indeleble en la historia del diseño editorial con su trabajo durante más de dos
décadas en Harper’s Bazaar (1934-1958), revista que competía con Vogue.
Agha había tomado la dirección de arte de la revista Vogue en Berlín. La interpretación del diseño de vanguardia
alcanzaría al público masivo a través de revistas de gran tirada en Estados Unidos, como Vogue y Vanity Fair, de la
editorial Condé Nast.
Liberman continúa a Agha en la dirección de arte de las publicidades de Condé Nast, llegando luego a ser director de
todo el consorcio editorial.
Lo cierto es que ni las aspiraciones de estos diseñadores editoriales, ni el espacio para sus desarrollos, iba en la
dirección de poder constituir alguna crítica artística o política, como las que podían ofrecer los impresos para los que
los artistas de las vanguardias solían dar sus esfuerzos.

Paul Rand, el joven director de arte

Las escuelas de arte y diseño que solían estar orientadas en gran medida hacia el trabajo artesanal, se vieron
inesperadamente obligadas a lidiar con las bases de un mundo muy diferente: el de los equipos técnicos. Para la
creación de una nueva cultura visual debían contemplarse un contexto de valores heredados. Frente a este contexto,
Paul Rand tiene éxito debido a su espíritu de indagación, sus talentos de representación y la creación de un vínculo
entre la cultura del diseño europeo y un nuevo lenguaje formal.

 Características:
- Mezcla de imágenes y tipografía, desafiando todo lo anterior.
- Modificación de identidad gráfica de empresas, creando grandes logos corporativos (IBM).
- Inspiración: arte y diseño europeo (Constructivismo, De Stijl, Bauhaus, Klee, Lissitzky, cartelistas) se
introducen en el arte comercial americano. Utiliza collages, montajes y fotografías recortadas. Se
basa en la yuxtaposición de imágenes para generar narrativas. Además, adhiere a la NT en cuanto a
 los conceptos de tipografía moderna, funcionalidad en lugar de ornamento, la preferencia de la
máquina y la simetría.
- Desarrolla un nuevo enfoque individual en las comunicaciones visuales. Sus revistas y diseños
publicitarios adhieren a la simplicidad funcional. Desprovisto de adornos es lo fuerte y lo elegante.
Importancia al detalle para darle fluidez al diseño.
- Sus trabajos son diferentes a lo tradicional, van en contra de las normas establecidas.
- Arte comercial para difundir el arte a las masas.

Frente a todo esto, Rand fue estableciendo un estándar, una variante de modernismo que no sólo muestra sus
influencias extranjeras, sino también una síntesis del formalismo europeo y la filosofía de un diseño fusionado con el
lenguaje local de América.

El Umbral Maya
El Umbral Maya es el punto en el que un producto todavía es novedoso, innovador, pero a la vez se vende, es
aceptable. Es el punto máximo. Cuando el producto se pasa en innovador y el consumidor no lo acepta es porque se
superó el Umbral.

 Factores:
- La producción en masa de un producto de una gran empresa que es continua en el tiempo, hace que
el aspecto sea considerado una norma, el público lo considera de tipo estándar.
- Todos los fabricantes que se desvían de la norma corren cierto riesgo. Si el pequeño fabricante
consigue imponer una nueva norma, obligará a las grandes empresas adaptarse a esta o, por el
contrario, el gran fabricante disminuirá esta diferencia para acentuar esta norma y desacreditar las
desviaciones introducidas por la competencia. La gran empresa logra imponer su normal gracias a la
producción en masa.
- El comprador es influido por dos puntos de vista: la atracción hacia lo nuevo y la resistencia ante lo
desacostumbrado
- Cuando se roza la zona crítica de resistencia ante lo nuevo y se conserva la compra, el producto
alcanza el Umbral Maya, en el cual puede ser diseñado así de moderno y se sigue comprando. El
clima de la compra está influido por la región, los ingresos y las particularidades locales, entre otros.
- Los jóvenes son los que más aceptan las innovaciones y nuevos cambios, pero son los que menos
poder adquisitivo tienen.
- Cuando una forma es demasiado extrema el comprador se resiste ante ella. El diseñador debe saber
hasta dónde innovar.
- El Styling (diseño con énfasis de hacer un producto atractivo para el consumidor con el fin de
venderlo) se opone al funcionalismo.

Funcionalismo vs. Styling

 Funcionalismo (Ulm):
- Objeto esencial que viva para siempre. Mejor producto posible para que dure mayor tiempo.
- Diseño como constructor del mundo.

 Styling (EE.UU):
- Producto que caduque antes, así se produce más. Acelera el consumo.
- Diseño como acelerador del mercado.
- “American way of living”.

Estética de la mercancía monopolista – Fritz Haug

Arte Concreto – Madí
Antecedentes

En 1930, Van Doesburg funda en París un movimiento llamado Art Concret. En 1936, Max Bill retoma este concepto.

Las décadas del 40 y el 50 tienen un gran impacto en la historia plástica de Argentina, ya que significaron grandes
cambios: aparece una estética que rompe amarras con la figuración, el sentimentalismo y la expresión para
desarrollar una nueva conceptualización de la realidad artística, donde importa lo racional y lo objetivo.
A mediados de los años 40 surge en nuestro país una vanguardia artística que retoma el debate en torno al valor
plástico y la autonomía de los lenguajes artísticos una forma de dar curso a una nueva concepción del arte. Lo que
esta vanguardia llamada Arte Concreto Invención viene a proponer no era otra cosa que la inclusión de un debate ya
establecido en el escenario europeo.
La intención de producir un quiebre con dichas tradiciones se manifiesta en la aparición de la revista Arturo, en
1944. Arturo se autodefine como una revista de artes abstractas y se presenta como un grito revolucionario dentro
del campo artístico, vociferado por figuras como Tomás Maldonado (la gráfica de la revista está a cargo de él),
Kosice, Prati, entre otros, que postulan la muerte de la representación naturalista y de un simbolismo decadente, y
el nacimiento de la imagen-invención. El término invención es fundamental porque alude a la creación pura, libre de
toda relación con una realidad ajena a la obra misma. El arte se transforma en un medio de conocimiento que
termina cuestionando el concepto de representación plástica para dar lugar a una imagen que apela a lo
desconocido de la naturaleza, no a la imitación de sus apariencias, sino a su mecanismo de producción de formas
nuevas.
El Arte Concreto abre un nuevo campo al hacer un replanteo del valor plástico y asimilar el discurso científico y
tecnológico como modelo de legitimación de otro tipo de propuesta artística, crítica del concepto de Bellas Artes y
de armonía de la forma.
Por un lado, se encuentra el carácter pionero del Concretismo como movimiento artístico y su fusión de los límites
que separaban la plástica, la escultura y la arquitectura. Por otro, el reconocimiento de Maldonado como figura del
desarrollo del diseño nacional e internacional.
Los concretos inauguran un nuevo estudio: la obra como objeto o entidad en sí misma (concreta), sin intención de
referirse a otra realidad más que a la suya propia, sin representación de otros objetos. El arte concreto es anti
abstracto. Su fundamento es la exaltación de los elementos objetivos del arte a través de una conciencia estética
depurada. No se apoya de la naturaleza sensible o de la transformación de ésta. No es un espejismo. Su principal
antagonista, por lo tanto, es el arte representacionalista, al emular naturaleza y construir figuras reconocibles que
provienen de una experiencia extra estética.
El Concretismo, quiere ser mirado como un hecho o un objeto. La “presentación” se impone a la “representación”.

Sus producciones se caracterizan por:

 Uso de colores, espacio, luz y movimiento, punto, línea y plano.

 La abolición total del método perspectivo. Rechazo del trabajo figurativo.
 La exaltación de la bidimensionalidad del soporte.
 La geometrización del espacio pictórico, al igual que el Constructivismo, Suprematismo y Neoplasticismo,
que toman la geometría como fundamento de la labor plástica. No se trata de geometrizar el mundo, sino de
construir una mirada artística desde los elementos propios de la plástica. Interés por la topología (parte de la
geometría), usado por Max Bill y Maldonado.
 La articulación entre el color y la forma a través del ritmo.
 El equilibrio, armonía.
 El ocultamiento de la pincelada como huella del pintor.
 La ruptura del marco tradicional (marco recortado) y la invención del marco irregular que acompaña a la
propuesta plástica (para que el espacio penetrara en el cuadro de manera real).
 Rompe la frontera entre lo artístico y lo real, logrando una transformación del mundo y de la experiencia
colectiva.
 Imposibilidad del reconocimiento de figuras en las formas.
  Ciencia como fuente de inspiración temática para el arte. Tanto la ciencia como la tecnología se ven ligadas
al lenguaje plástico.

Por otra parte, las páginas de Arturo – que tenían reproducciones de imágenes de Maldonado, Torres García,
Kandinsky, Mondrian – se unen a poemas y escritos relacionados con la intención de romper un orden lógico.
Arturo inaugura la aparición de un espacio de lucha plástica e ideológica; un camino hacia la abstracción geométrica
que ellos prefieren definir como un camino hacia “lo concreto”.

En 1945 se realizan dos exposiciones en nombre del Movimiento Arte Concreto-Invención, a las cuales Maldonado
no concurre por motivos personales e ideológicos (ya para esta instancia se encontraba alejado del grupo). Este
incluye participantes del área de danza, música, arquitectura y diseño, generando una experiencia estética global.
Pinturas y estructuras articuladas y móviles junto a obras de Marcos recortado fueron expuestas. Por ejemplo:
“Royi”- Kosice, donde se ve una articulación entre escultura, dinamismo y espacio. Posteriormente, el grupo liderado
por Kosice, pasa a denominarse Grupo Madí y, simultáneamente Maldonado crea la Asociación Arte Concreto-
Invención.
En 1945 el manifiesto Madí desestima los intentos del Arte Concreto por alejarse de un arte basado en la expresión y
la intuición, y propone la ludicidad y pluralidad como valores absolutos. Madí se presenta con una actitud libre,
ecléctica, no ligada a la rigidez estética de Van Doesburg, lo que lo distancia de posturas más orgánicas como las de
Maldonado o Lozza. Kosice aparece como el personaje principal en la vida de Madí.

Con una disposición estética diferente, nace la Asociación de Arte Concreto-Invención, liderado por Maldonado. En
1948 Maldonado realiza un viaje a Europa donde se ve fuertemente influenciado por las figuras de Max Bill, Bruno
Munari, Lohse, entre otros. El Arte Concreto hace la unión más importante entre arte y ciencia, ya que la ciencia
introduce términos como espacio-tiempo, estructura matemática, relatividad, etc.
En 1946, la asociación publica su revista Arte Concreto-Invención. Su valor no solo radica en su contenido (manifiesta
invencionista), sino también en el diseño de las tapas y las páginas que evidencian economía de medios gráficos y
una nítida sencillas de la tipografía. Frente a otros trabajos de Concretos puede verse una gráfica renovada con la
utilización de un minusculismo gráfico y la incorporación de nuevas tipografías.

 Influencias:
- Gute Form (Buena Forma) – Max Bill: el Arte Concreto en su afán de “inventar” objetos en los que se
destacara su calidad de “forma” en relación a su utilidad, se vincula con esta tendencia. Arte y
diseño funden sus límites. Si bien se adjudica a Max Bill la formulación del principio del Concretismo,
transformándose en su figura emblemática, también es consecuencia de los movimientos de
vanguardia artística europea que se ubican dentro del geometrismo y la herencia del
Constructivismo, De Stijl, Neoplasticismo y del segundo periodo de Bauhaus.
- Van Doesburg, Moholy-Nagy, Max Bill (Bauhaus, 2do periodo, búsqueda de criterios que
fundamenten el espacio perceptible). Dichos referentes estrechan sus lazos con el Concretismo en
cuanto el camino que toma éste hacia la abstracción geométrica.
- Revista Ciclo (años 50): movimiento casi desintegrado. Es una revista de arte, literatura y
pensamientos modernos. Maldonado se encarga de la gráfica, haciendo un planteo de la misma.
Estética racionalista y minimalista. El trabajo de Ciclo es pionero e inaugura una línea editorial que
traducirá en el plano gráfico los principios de lo moderno como concepto plástico y arquitectónico.
- Artistas Modernos de la Argentina: tienen una actitud más abierta, menos ortodoxa. Lo geométrico
se articula con una inclinación más lírica y sensible. Lenguaje visual puro, objetividad, supresión de lo
individual, anulación de la pincelada y medios técnicos. Se le presta atención al gesto, a la materia y
a la experimentación.

 Cómo se instituyó el DG en Argentina:

- La necesidad de una correspondencia entre el avance artístico y el desarrollo social.
- La comprensión de las corrientes artísticas dominantes como necesidades históricas, una suerte de
expresión de las transformaciones sociales, políticas, económicas y tecnológicas.
- La supeditación del concepto “progreso“ al avance material y a la conquista humana de nuevos
espacios en la vida social.
 - La consideración de los fenómenos de poder y de hegemonía bajo la óptica de un pensamiento
positivista que daba cuenta de la lógica social y cultural a partir de términos como “verdad” y
“falsedad”, “autenticidad“ y “mentira”, “avance” y “decadencia”.
- La batalla por la abolición de las representaciones burguesas del mundo , especialmente la
compartimentación de temas y el ejercicio de una lectura desligada base material de producción.

El Percepti smo de Raul Lozza: espacio, forma y color

Lozza realiza dibujos que expresan ideas y en los que las figuras remiten a formas geométricas cada vez más puras
con contorno irregular, elaboradas para el campo publicitario. En 1940, empieza a relacionarse con el grupo Arturo,
integrándose a sus discusiones e ideas, aunque no a sus creaciones plásticas. Además, participa en la creación de la
Asociación Arte Concreto-Invención, dándole protagonismo a la forma propia del color. Tiempo después, se aleja de
la Asociación creando el Perceptismo en 1947, con influencias de ideas científicas, creando la unión entre ambos
campos de conocimiento. En sus obras, el concepto decisivo es el de estructura, siendo dinámica y abierta, partiendo
del centro a la periferia. Propone una noción de “campo fijo”, es decir, ubicar los objetos en un muro-soporte,
generando una pintura donde el campo no fuera el fondo sino el muro mismo. No pretende crear espacios
subjetivos, sino condicionar espacios reales. Este grupo de artistas jóvenes tiene que ver con el nacimiento del
diseño gráfico en Argentina. Antes de los Concretos no existía el diseño gráfico, sino el arte publicitario.
Fueron un grupo calificado de degenerados por el peronismo, ya que postulaban todo lo contrario a lo que el
peronismo consideraba arte y bello.
Su acción no fue más allá de revistas y exposiciones.
Usaban rodillo para que no haya subjetividad (el pincel transmite una especie de caligrafía, huella de autor). Se
relaciona con el Constructivismo y Mondrian. Idea de universalidad y colectivismo.
El artista no es un genio romántico, sino que podía planificar la obra, dibujarla, hacer un plano, etc (relación con los
constructivistas: el artista se comporta como un ingeniero).
Rothfuss crea el concepto de marco recortado. Los límites de la obra son su propio marco. La obra se ciñe a la forma.
Actúan libremente en la pared, integrando el arte a la arquitectura, es decir, la forma es parte constitutiva de la
arquitectura.

Figuración

Frente a este panorama plástico que jerarquizó el carácter presentativo del objeto estético como una forma de
modificar la realidad y articularlo con la vida cotidiana, se deben considerar otras propuestas ancladas en la
figuración, también comprometida socialmente. Este es el caso de Berni y Forner.
Berni, plantea una representación cuidadosa en cuanto al manejo del espacio y de la figura humana. La vida de los
hacheros, los cosechadores de algodón (dura y dolorosa), aparecen en sus obras como un reclamo silencioso pero
contundente de una realidad de la pobreza y el espíritu caracterizada por injusticias sociales. Para mí encara en los
años 40 y 501 labor que desembocaría en la narración de la época en Argentina, inmersa en la miseria y la
marginalidad, con los cuadros narrativos de Juanito Laguna y Juana Montiel para sacudir la conciencia de la gente.
Los recursos plásticos utilizados en las obras de Berni son:

 La frontalidad de las figuras.

 La jerarquización de los primeros planos.
 La conformación de un espacio de representación equilibrado.
 La utilización de colores fuertes y saturados con una pincelada vigorosa, enérgica.
 La articulación mensaje-imagen armoniosa.

Este gran entramado de representaciones del desamparo, la miseria y la marginalidad se cruza con algunos hechos
significativos: la migración hacia las grandes ciudades, el surgimiento de las villas miseria, las noticias que llegan de
Europa de crisis. Frente a esto, puede verse el compromiso ideológico que había entre el artista, su obra y el
momento histórico.
otro caso de representación entre arte y vida, es el de la producción de Forner, donde la agonía de la destrucción y la
necesidad de expresar el clima del mundo la llevan a crear un universo de alegorías de lo humano herido invadiendo
sus lienzos. Ejemplo: “El Drama”, dónde está representa la desesperanza y la angustia de una civilización en peligro
de extinción. Otro motivo de sus obras fue el de las máscaras, en alusión a la hipocresía, la ambigüedad y la farsa.

Los 60. Quiebre y recuperación de lógicas pasadas – Devalle

Durante la década del 60, con la llegada a Buenos Aires de las corrientes y tendencias artísticas y los cambios en la
publicidad, se producen transformaciones que cantarán en la conformación del diseño gráfico como campo
profesional. En aquel proceso desempeñaron un rol considerable las tendencias que pudieran tomar “lo visual”
como un campo en continua exploración, sin tener en cuenta la “buena” o “mala” forma.
Con la caída del peronismo se revelaron las limitaciones de un modelo de crecimiento económico basado en el
desarrollo de una industria nacional de producción de bienes de consumo que había sido acompañado por un
discurso proteccionista. Es así que, inmediatamente después del golpe, se pone en marcha una reorganización con
bases progresistas en las instituciones culturales y educativas, incorporando el mandato del “desarrollo científico y
tecnológico”. Evidentemente, la producción nacional jugaba un rol fundamental en la autonomía y el crecimiento del
país como un foco industrial, científico y cultural independiente.
Sin embargo, el nuevo esquema necesitaba fondos de financiamiento que no podía seguir previniendo únicamente
del Estado. Se intentaría entonces, generar un cambio en las fuentes de los recursos económicos para producir la
industrialización acelerada, la introducción de bienes de capital y el financiamiento de instituciones educativas y de
investigación.
Pero no solo la economía buscaba la apertura. Con este mismo espíritu surgen fundaciones, asociaciones e
institutos, como la Fundación Di Tella, encargada de financiar un proyecto cultural y científico: El Instituto Torcuato
Di Tella. Sus fondos provenían de las firma SIAM y de inversores privados como la Fundación Rockefeller y la
Fundación Ford.
La empresa SIAM fue heredada por los hijos de Torcuato Di Tella cuando este muere en 1948. Ésta era un exponente
del concepto desarrollista de la modernización que iba más allá del aspecto industrial, instalándose en el ámbito de
los servicios, la comercialización y adentro del campo cultural. La empresa fabricaba toda clase de
electrodomésticos, autos y motos. El modelo a seguir era la empresa italiana Olivetti, una empresa italiana con una
imagen única a pesar de la diversidad de productos que fabricaban.
Pero no se trataba sólo de heredar una empresa, sino también la colección de arte moderno de su padre. De esta
forma es como surge la Fundación Di Tella en 1958. Ésta se encarga de gestionar las instituciones culturales,
favoreciendo a la empresa SIAM ya que derivaban impuestos hacia el fomento de la cultura y, además, permitía
aprovechar la doble herencia del padre y diseñar una fundación dedicada a promover la ciencia, la tecnología y la
cultura a partir de la creación de centros de investigación independientes del Estado; además de difundir la colección
privada de Torcuato padre.

Buenos Aires, en ese entonces, buscaba sincronizar su agenda cultural con los cambios registrados en el panorama
internacional. Así, se suma a las grandes transformaciones que iban desde la industria editorial, la proliferación de
los cines, la presencia cada vez más importante de la TV en los hogares, entre otras.
Con los cambios también ingresa la publicidad norteamericana y los estudios de mercado, llevándose a cabo
transformaciones gráficas como el nuevo concepto publicitario de EE.UU y la trayectoria de la Escuela Gráfica de
Suiza, de las cuales toman el concepto de gráfica ligada al diseño (Escuela Gráfica Suiza), la idea de imagen-marca
como recurso de marketing, entre otros. De esta forma, el DG se perfila como la respuesta necesaria a un campo
cultural que ya no clasifica a los productos en términos de arte o publicidad, sino que se enfoca en el área de la
comunicación. Un ejemplo de esto, es la publicidad para un Festival de Cine de la Feria de Olavarría, que se trataba
de afiches pegados en la vía pública como fotogramas de un largometraje. Cada afiche reproducía un fotograma y,
leídos durante el recorrido de la vereda, conforman una especie de escena cinematográfica. Esta pieza se trataba de
una pieza gráfica pensada para un recorrido en movimiento, como lo es la caminata en la ciudad, algo ya utilizado
por el Impresionismo, pero que, en este caso, proponía el descubrimiento del mensaje que de lejos no podía ser
leído (especie de acertijo).

Los objetivos de la Fundación Di Tella fueron:

 Promoción de la ciencia, la tecnología y la cultura a partir de centros independientes del Estado.

  Insertar y difundir el arte en Buenos Aires, alentando la proyección internacional de artistas locales.
 Creación y ampliación del público consumidor de arte en Buenos Aires. Propuso redefinir los criterios del
arte en general y de la plástica en particular.

Había una necesidad de confiar en que estaba cerca el momento de reconocimiento del arte argentino, que permitía
hacer de Buenos Aires un centro internacional del arte. El internacionalismo fue una forma de nacionalismo.
Para un país que había logrado atraer un caudal de capitales internacionales y que se encontraba en una fase de
crecimiento industrial tan intensa, era necesario tener un arte renovado y distinto, capaz de representar la imagen
de esta nueva nación que se gestaba. Se darían así un conjunto de programas de vanguardia, entre ellos:

 Nueva figuración: se presenta como un conjunto de pintores que incorpora a la libertad de la figura,
utilización de color, palabra y representación.
 El referente aún era Europa en el gesto y en la materia, pero ya no como una cita reproductiva y mimética,
sino como una mezcla que quería dar con nuevas formas de nuevos contenidos. Ejemplo: Bestiario, De la
Vega. Utilización de collage y figuración.
 Reemplazo de material noble por la acumulación de materiales heterogéneos, ordenándose en un nuevo
catálogo. Exploración de lo inédito, nueva retórica del cuerpo que remite a la violencia y el placer. Importa la
“idea” y no la “forma”.