Caso Colgate
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Caso Colgate
Clase: Publicidad
Según el mismo estudio, en la actualidad, el 41% de la población hondureña declara haber tenido problemas
de caries en los últimos 12 meses y más del 53% considera que este problema es el tema bucal más
prioritario. En todo caso, no es menor la preocupación que existe por el sarro, el mal aliento y el cuidado de
las encías. Una correcta higiene dental constituye uno de los factores principales para la prevención de las
caries y las afecciones de las encías. De eso están muy conscientes las compañías que ofrecen crema dental
en el país, como Colgate. Por eso creen que su desafío, más allá de buscar una sonrisa perfecta, es mejorar
la calidad de la vida de las personas. Permitir a las personas hacer más y sentirse mejor, para lo que es
fundamental que tanto la limpieza como los productos empleados sean los adecuados. Las pastas dentífricas
ofrecidas actualmente en el mercado entregan diversas ventajas: hacen más grata la limpieza de los dientes,
brindan una sensación refrescante, proporcionan sustancias ligeramente abrasivas, que potencian la acción
del cepillo y aportan elementos importantes como el flúor o calcio.
Rodrigo Romero, brand manager de Colgate Honduras, plantea que del total de ventas de este mercado el
"segmento de pastas infantiles representa un 5% de la facturación. Para Colgate, marca líder a nivel nacional
y también líder dentro del segmento infantil, su variedad ColgateKids tiene una relevancia en línea con el
mercado". En el caso de las marcas tradicionales (que representan el 79% de las ventas de Colgate) también
tienen el liderazgo, seguidos-muy de cerca- por su rival Aquafresh. La participación de mercado total de las
pastas dentales en Honduras está repartido así: Colgate 55%, Aquafresh 23%, Sensodyne 18%, otras 4%.
Respecto a un posible crecimiento a corto plazo de esta categoría, Romero plantea que “en realidad el
consumo de este tipo de pastas es estable, crece a las tasas que lo hace el mercado”. Por tal razón, la meta
para este año no es venderles más pasta a los mismos clientes, sino aumentar la participación de mercado
de colgateKIDS entre las marcas de pastas infantiles pasando de 65% a 75%. Esto va unido al interés de dar a
conocer los nuevos sabores de la pasta dental ColgateKids, con sabor a chicle y que protegen la salud bucal
de los pequeños por 24 horas.
El ejecutivo recalca que en el mercado de las pastas de dientes infantiles es "importante separar cuáles son
los atributos valorados por los usuarios, en este caso los niños, y los valorados por los compradores, en este
caso las madres. Los niños valoran dos atributos: el sabor, que sea atractivo para ellos; y por otro lado todo
lo que es la parte lúdica, que les permita crear un mundo de fantasía y juego". Las madres, por su parte, dice
el ejecutivo, valorarán que sean productos que entreguen la protección que los dientes de los niños
requieren. Por otro lado también valoran que sean de un formato adecuado para el tamaño de las manos de
los menores, de manera que puedan incentivar a que sean ellos mismos que se laven los dientes y de esta
forma crearles desde pequeños el hábito de higiene bucal.
Su tarea es ayudar al gerente de marca de Colgate a diseñar una campaña publicitaria enfocada a los
compradores de pastas infantiles para poder cumplir con los objetivos que se plantea a corto plazo la
gerencia de Colgate. En este sentido, debe realizar lo siguiente:
Nota: Este caso de estudio ha sido creado para fines didácticos y no corresponde necesariamente a datos o información real de las
marcas antes anunciadas.