FACULTAD ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

Carrera de Administración y Marketing

TRABAJO DE INVESTIGACIÓN PARA OPTAR POR EL GRADO ACADÉMICO

DE BACHILLER EN ADMINISTRACIÓN Y MARKETING

“In store marketing y su influencia en la decisión de compra en las tiendas minoristas

tradicionales del distrito de Surquillo”

Autores

Chamorro Villavicencio, Hugo Blanco (u17205227)

Flores Ruiz, Jessica Janet (U17207313)

Asesores

Ollais Rivera, Néstor Yolvi

Turpin Palomino, Luisa Jesus

Lima, Perú

Julio, 2021
 UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DEL PERÚ
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN Y NEGOCIOS

MATRIZ DE CONSISTENCIA
Título: “In Store marketing y su influencia en la decisión de compra en las tiendas minoristas tradicionales del distrito de Surquillo”.
Autores: Chamorro Villavicencio, Hugo Blanco; Flores Ruiz, Jessica Janet
METODOLOGÍA
Asesor: PROBLEMAS DE OBJETIVOS DE LA VARIABLES DE LA INDICADORES DE POBLACION
DIMENSIONES DE LA
INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN INVESTIGACIÓN V.I. Y MUESTRA
INVESTIGACIÓN
Problema General: General: Variable
Independiente
Factor Factor interno de la
¿De qué manera influye el In Analizar y explicar la Atmosférico tienda
store marketing en la decisión influencia que tiene el In store Diseño Experimental:
de compra en las tiendas marketing en la decisión de Descriptivo - Causal
minoristas tradicionales del compra en las tiendas Promover descuentos y
distrito de Surquillo? minoristas tradicionales del In store marketing Factor precios
distrito de Surquillo Promocional

Factor Visual Envase, marca, calidad

del producto

INDICADORES DE TIPO Técnicas-

Problemas Específicos OBJETIVOS ESPECIFICOS Variable Dependiente
V.D. instrumentos
-
Enfoque Cualitativo
¿Cómo es el In store Analizar el In store marketing
marketing en las tiendas en las tiendas minoristas Factor Cultural Aspectos culturales que
Decisión de Compra Técnica: la
minoristas tradicionales del tradicionales del distrito de afectan al consumidor
entrevista
distrito de Surquillo? Surquillo.

Hechos sociales
¿Cuál es el nivel de decisión Determinar y analizar el nivel Factor Social determinan el
de compra en las tiendas de decisión de compra en las
comportamiento del
minoristas tradicionales del tiendas minoristas
consumidor
distrito de Surquillo? tradicionales del distrito de
Surquillo.
¿De qué manera influye el In Factor Personal Gustos y hábitos
store marketing en el Factor Describir y explicar la durante la vida del
Cultural en las tiendas influencia que tiene el In store consumidor
minoristas tradicionales del marketing en el Factor
distrito de Surquillo? Cultural en las tiendas
Factor
minoristas tradicionales del Aspectos psicológicos
Psicológico
¿De qué manera influye el In distrito de Surquillo. que afectan al
store marketing en el Factor consumidor
Social en las tiendas Analizar la influencia que
minoristas tradicionales del tiene el In store marketing en
distrito de Surquillo? el Factor Social en las tiendas
 minoristas tradicionales del
¿De qué manera influye el In distrito de Surquillo.
store marketing en el Factor
Personal en las tiendas Explicar la influencia que
minoristas tradicionales del tiene el In store marketing en
distrito de Surquillo? el Factor Personal en las
tiendas minoristas
¿De qué manera influye el In tradicionales del distrito de
store marketing el Factor Surquillo.
Psicológico en las tiendas
minoristas tradicionales del Analizar la influencia que
distrito de Surquillo? tiene el In store marketing en
el Factor Psicológico en las
¿Cómo influye el Factor tiendas minoristas
Atmosférico en la decisión de tradicionales del distrito de
compra en las tiendas Surquillo
minoristas tradicionales del
distrito de Surquillo? Describir y explicar la
influencia que tiene el Factor
¿Cómo influye el Factor Atmosférico en la decisión de
Promocional en la decisión de compra en las tiendas
compra en las tiendas minoristas tradicionales del
minoristas tradicionales del distrito de
distrito de Surquillo? Surquillo.

¿Cómo influyen el Factor Analizar la influencia que

Visual en la decisión de tiene el Factor Promocional en
compra en las tiendas la decisión de compra en las
minoristas tradicionales del tiendas minoristas
distrito de Surquillo? tradicionales del distrito de
Surquillo.

Explicar la influencia que

tiene el Factor Visual en la
decisión de compra en las
tiendas tradicionales del
distrito de Surquillo
 INDICE
Caratula
Dedicatoria
Agradecimientos
Resumen

1. Problema de investigación ............................................................................................................................................................................... 7

1.1. Pregunta general ...................................................................................................................................................................................... 7
1.2. Preguntas especificas ............................................................................................................................................................................... 7
2. Objetivo general y específicos ......................................................................................................................................................................... 8
2.1. Objetivo general ...................................................................................................................................................................................... 8
2.2. Objetivos específicos ............................................................................................................................................................................... 8
3. Justificación .................................................................................................................................................................................................... 9
3.1. Justificación Teórico - Científica ............................................................................................................................................................. 9
3.2. Justificación Técnico – Aplicativo ........................................................................................................................................................... 9
3.3. Justificación Metodológica ...................................................................................................................................................................... 9
4. Revisión de la literatura actual....................................................................................................................................................................... 10
4.1. Revisión de literatura Nacional .............................................................................................................................................................. 10
4.2. Revisión de literatura internacional ........................................................................................................................................................ 13
5. Marco Teórico .............................................................................................................................................................................................. 16
5.1. Bases Teóricas ....................................................................................................................................................................................... 16
5.1.1. Definición de In store Marketing .................................................................................................................................................... 16
5.1.2. Objetivo del Merchandising ........................................................................................................................................................... 17
5.1.3. Importancia del Merchandising en el punto de venta ...................................................................................................................... 17
5.1.4. Funciones del Merchandising ......................................................................................................................................................... 17
 5.1.4.1. Gestión de la superficie de ventas ........................................................................................................................................... 18
5.1.4.2. Ambiente propicio.................................................................................................................................................................. 18
5.1.4.3. Gestión de Surtido .................................................................................................................................................................. 18
5.1.4.4. Rentabilidad en el punto de venta ........................................................................................................................................... 18
5.1.4.5. Diseño de la arquitectura externa e interna .............................................................................................................................. 18
5.1.5. Clasificación del Merchandising .................................................................................................................................................... 19
5.1.5.1. Merchandising visual o presentación ...................................................................................................................................... 19
5.1.5.2. Merchandising de seducción ................................................................................................................................................... 19
5.1.5.3. Merchandising de gestión ....................................................................................................................................................... 20
5.1.6. Dimensiones del In store marketing................................................................................................................................................ 21
5.1.6.1. Factor Atmosférico................................................................................................................................................................. 21
5.1.6.2. Factor Promocional ................................................................................................................................................................ 21
5.1.6.3. Factor Visual .......................................................................................................................................................................... 22
5.1.7. Merchandising en el proceso de venta ............................................................................................................................................ 22
5.1.8. Merchandising en el comerciante detallista..................................................................................................................................... 23
5.1.9. Definición de Decisión de compra .................................................................................................................................................. 23
5.1.10. Proceso de la Decisión de compra .................................................................................................................................................. 24
5.1.10.1. Reconocimiento del problema, percepción de una necesidad ................................................................................................... 24
5.1.10.2. Búsqueda de información ....................................................................................................................................................... 24
5.1.10.3. Evaluación de alternativas ...................................................................................................................................................... 25
5.1.10.4. Decisión de compra, compra de valor ..................................................................................................................................... 25
5.1.10.5. Comportamiento poscompra ................................................................................................................................................... 25
5.1.11. Indicadores de la Decisión de compra ............................................................................................................................................ 25
5.1.11.1. Importancia del precio ............................................................................................................................................................ 26
5.1.11.2. Importancia del servicio ......................................................................................................................................................... 26
5.1.11.3. Importancia del producto ........................................................................................................................................................ 26
5.1.11.4. Grado de importancia del local ............................................................................................................................................... 27
5.1.12. Modelo de la Decisión de compra .................................................................................................................................................. 27
 5.1.13. Dimensiones de la Decisión de compra .......................................................................................................................................... 28
5.1.13.1. Factor Cultural ....................................................................................................................................................................... 28
5.1.13.2. Factor Psicológico .................................................................................................................................................................. 28
5.1.13.3. Factor Social .......................................................................................................................................................................... 29
5.1.13.4. Factor Personal....................................................................................................................................................................... 31
5.1.14. El consumidor en la Decisión de compra ........................................................................................................................................ 33
5.2. Definición de términos .......................................................................................................................................................................... 33
5.2.1. Tienda minorista ............................................................................................................................................................................ 33
5.2.2. Canal de distribución ..................................................................................................................................................................... 34
5.2.3. Comportamiento del consumidor.................................................................................................................................................... 34
5.2.4. Merchandising ............................................................................................................................................................................... 35
6. Metodología de la investigación .................................................................................................................................................................... 35
6.1. Enfoque de la investigación ................................................................................................................................................................... 35
6.2. Nivel de Estudio .................................................................................................................................................................................... 36
6.3. Diseño de la investigación ..................................................................................................................................................................... 37
1. Problema de investigación

1.1. Pregunta general

¿De qué manera influye el In store marketing en la decisión de compra en las tiendas
minoristas tradicionales del distrito de Surquillo?

1.2. Preguntas especificas

 ¿Cómo es el In store marketing en las tiendas minoristas tradicionales del distrito de

Surquillo?

 ¿Cuál es el nivel de decisión de compra en las tiendas minoristas tradicionales del

distrito de Surquillo?

 ¿De qué manera influye el In store marketing en el Factor Cultural en las tiendas
minoristas tradicionales del distrito de Surquillo?

 ¿De qué manera influye el In store marketing en el Factor Social en las tiendas
minoristas tradicionales del distrito de Surquillo?

 ¿De qué manera influye el In store marketing en el Factor Personal en las tiendas
minoristas tradicionales del distrito de Surquillo?

 ¿De qué manera influye el In store marketing en el Factor Psicológico en las tiendas
minoristas tradicionales del distrito de Surquillo?

 ¿Cómo influye el Factor Atmosférico en la decisión de compra en las tiendas

minoristas tradicionales del distrito de Surquillo?

 ¿Cómo influye el Factor Promocional en la decisión de compra en las tiendas

minoristas tradicionales del distrito de Surquillo?

 ¿Cómo influyen el Factor Visual en la decisión de compra en las tiendas minoristas

tradicionales del distrito de Surquillo?
2. Objetivo general y específicos

2.1. Objetivo general

Analizar y explicar la influencia que tiene el In store marketing en la decisión de compra en

las tiendas minoristas tradicionales del distrito de Surquillo.

2.2. Objetivos específicos

 Analizar el In store marketing en las tiendas minoristas tradicionales del distrito de

Surquillo.
 Determinar y analizar el nivel de decisión de compra en las tiendas minoristas
tradicionales del distrito de Surquillo.
 Describir y explicar la influencia que tiene el In store marketing en el Factor
Cultural en las tiendas minoristas tradicionales del distrito de Surquillo
 Analizar la influencia que tiene el In store marketing en el Factor Social en las
tiendas minoristas tradicionales del distrito de Surquillo.
 Explicar la influencia que tiene el In store marketing en el Factor Personal en las
tiendas minoristas tradicionales del distrito de Surquillo.
 Analizar la influencia que tiene el In store marketing en el Factor Psicológico en las
tiendas minoristas tradicionales del distrito de Surquillo
 Describir y explicar la influencia que tiene el Factor Atmosférico en la decisión de
compra en las tiendas minoristas tradicionales del distrito de Surquillo
 Analizar la influencia que tiene el Factor Promocional en la decisión de compra en
las tiendas minoristas tradicionales del distrito de Surquillo
 Explicar la influencia que tiene el Factor Visual en la decisión de compra en las
tiendas minoristas tradicionales del distrito de Surquillo
3. Justificación

3.1. Justificación Teórico - Científica

En el ámbito de las ventas la forma en cómo se presenta un producto y la atención brindada

al cliente son factores determinantes en la decisión de compra de los consumidores, por eso
las tiendas minoristas tradicionales deben aprovechar mediante técnicas de merchandising
mejorar la organización dentro del local. Es por ello que la presente investigación desde el
punto de vista teórico cobra y es de real importancia en la medida que hace posible
profundizar en un término relativamente nuevo como lo es el de In store Marketing, para que
de esta manera las tiendas minoristas tradicionales puedan administrar de manera eficiente y
puedan generar efectos que lograran en la decisión de compra de los consumidores.

3.2. Justificación Técnico – Aplicativo

Esta propuesta queda a disposición como un precedente investigativo verídico y de calidad

para futuros estudios que se vinculen con el tema abordado. De igual manera, el presente
proyecto servirá como una herramienta de medición, evaluación y análisis para todos aquellos
minoristas que quieran emplear técnicas de merchandising en sus puntos de venta. A nivel
técnico se justifica la investigación, ya que nos permite analizar y comprender desde una
perspectiva global el desarrollo de un fenómeno, en nuestro caso la influencia desde las
estrategias de In store marketing en la decisión de compra en las tiendas minoristas, de esta
manera identificar las causas y poder dar una solución.

3.3. Justificación Metodológica

Emplearemos el enfoque cualitativo a través del método de estudio de casos. Para desarrollar
este método haremos uso de técnicas de entrevistas semiestructuradas, en donde
prepararemos preguntas antes de programar la entrevista, dándonos tiempo para preparar y
analizar las preguntas, será flexible, pero sin desviarnos del propósito de la investigación, de
esta manera se podrán recopilar datos cualitativos fiables, otra técnica que usaremos será la
de observación participativa en .la cual nos involucraremos con las personas observadas,
sacaremos información sobre las pautas de conducta y comportamiento, así entender mejor
la problemática. Los instrumentos que usaremos son la bitácora de observación y el protocolo
de entrevista.
4. Revisión de la literatura actual

4.1. Revisión de literatura Nacional

Espinoza (2019) manifiesta en su trabajo de investigación titulado Factores del In store

Marketing en relación a la intención de compra en la categoría tiendas minoristas de ropa
ubicadas en Gamarra en mujeres de 22 a 30 años del NSE B de la zona 7 de Lima
Metropolitana, para optar el grado de bachiller en Comunicación y Marketing en la
Universidad Peruanas de ciencias aplicadas, Lima - Perú. El mencionado trabajo señala como
objetivo la investigación de determinar la relación que existe entre los diversos factores del
In store marketing y la intención de compra en las tiendas minoristas de ropa de Gamarra.
Por otro lado, en cuanto a la metodología, el mencionado estudio tiene un enfoque cualitativo
y cuantitativo, donde se realizó un focus group y encuesta a mujeres como público objetivo
de la investigación para analizar la influencia que tiene los dos factores principales del In
store marketing como el factor entorno y el factor promoción en la decisión de compra. El
estudio concluyó que las mujeres consideran factores importantes como la ambientación, el
olor, la iluminación y la organización adecuada de la tienda al momento de realizar una
compra y no consideran un factor determinante como las promociones. Con esta investigación
se identifica que tiene una influencia significativa en la decisión de compra en los
consumidores del género femenino el factor físico de la tienda como el ambiente, la
distribución y la iluminación, esto impulsa las ventas en las tiendas minoristas de ropa
ubicadas en Gamarra. También se menciona que si bien las mujeres gracias a las promociones
se formaba un vínculo con la tienda esto no era determinante para realizar una compra debido
a que en Gamarra los precios de por sí ya son muy bajos y si o si estaban decididas a comprar.

Según Hualtibamba (2019) indica en su investigación titulada Factores de comportamiento

del consumidor que influyen en la decisión de compra en los mercados de abastos de la ciudad
de Trujillo, para optar el grado académico de Maestra en Administración de Negocios MBA
en la Universidad César Vallejo, Trujillo - Perú. Dentro del objetivo de la investigación el
autor considero identificar la importancia de los factores culturales, sociales, personales y
psicológicos, que influyen en la decisión de compra de los consumidores en los mercados de
abastos de Trujillo. En cuanto a la metodología que se empleó, el autor realizo la técnica de
muestra probabilística aleatoria simple para la realización de un cuestionario, cuyos
resultados han sido procesados y tabulados en el programa SPSS, para luego ser presentados
en gráficos y tablas estadísticas. Asimismo, el investigador llegó a la siguiente conclusión
principal que la mayoría de los consumidores deciden comprar un producto o servicio debido
a la influencia del factor social como la familia, amigos o grupos sociales y el factor cultural
como las creencias, valores y hábitos que son transmitidos de generación a generación, debido
a que los resultados indican que un 74,5% de los consumidores tienen un nivel medio de
comportamiento de compra influenciado por estos factores, quedando por detrás los factores
personales y psicológicos de los consumidores. El estudio pone en evidencia que, existe una
relación estrecha entre el comportamiento del consumidor y los factores sociales y culturales
que son determinantes en la decisión de compra, ya que la forma de comportarte de una
persona se ve influenciada por el simple hecho de pertenecer a un grupo social y en muchos
casos la interacción de las personas por lograr objetivos colectivos o individuales.

Cotrina (2018) señala en su trabajo de investigación titulado merchandising en la decisión de

compra de los consumidores de la Feria Internacional lima de la ciudad de Tacna, para optar
el grado de Magíster en Ingeniería Comercial y Negocios Internacionales en la Universidad
privada de Tacna – Perú. Esta investigación tuvo como objetivo establecer el uso de las
técnicas de merchandising en los puntos de venta por parte de los comerciantes dentro de la
feria para mejorar las condiciones de venta de sus productos de tal forma que motive la
compra de los consumidores. Además, se empleó la metodología de investigación cuantitativa
de tipo correlacional, constituida por una muestra de estudio de 800 consumidores y 180
puntos de ventas ubicadas dentro de la feria para la cual se aplicó una encuesta que evaluaría
dos variables importantes como la decisión de compra y el merchandising. Por otro lado, se
concluye que los resultados de la investigación han registrado que las técnicas de
merchandising influyen considerablemente en la decisión de compra de los consumidores en
los puntos comerciales de venta dentro de la feria, por el cual estas dos variables guardan una
estrecha relación que los comerciantes no aplicaban en sus negocios, en la que resaltan que
una buena presentación de los productos, manejo adecuado del ambiente donde se exhiben
los productos y el ofrecer promociones atractivas motiva la compra de los consumidores. Con
este estudio de investigación se determina que el uso correcto de estrategias de merchandising
en puntos comerciales, cautiva la atención de los consumidores, ya que influye en su
experiencia de compra tanto en el interior como en el exterior de la tienda, considerando que
los factores visuales como la decoración, la promoción, la calidad y presentación del producto
son decisivas en la decisión final del consumidor.

Según Álvarez, Antayhua y Velasco (2019) expresa en su trabajo de investigación titulado

Las prácticas de marketing minorista que influyen en la decisión de compra de los
consumidores de un retail. Estudio de caso de tienda comercializadora de productos orgánicos
nacionales, Thika Thani para optar el título profesional de Licenciado en Gestión empresarial
en la Pontificia Universidad Católica, Lima – Perú. Los autores mencionan que el objetivo
de la investigación es la importancia de la influencia de las prácticas de marketing en una
tienda minorista parar mejorar sus ventas basado en las preferencias y necesidades de los
consumidores. Por otra parte, la metodología que se desarrolló, el autor uso los métodos de
análisis cualitativo y cuantitativo para las tiendas de San Borja y Miraflores de Thika Thani.
Para el análisis cualitativo se emplearon entrevistas y observaciones sobre la atmosfera de la
tienda, el servicio al cliente, la variedad del surtido, el precio y las promociones. Para el
análisis cuantitativo se realizaron encuestas a los consumidores realizando estadística
descriptiva. Por último, se concluye que las decisiones de compra de los consumidores no
pasan por las ofertas de Thika Thani, sino en que los consumidores poseen distintos perfiles,
en este la mayoría son mujeres pasando del 54 % en ambas tiendas. Los consumidores de San
Borja son más frecuentes en comparación con los de Miraflores, cabe recalcar que en los que
más se diferencian es en el servicio al cliente puesto que en la tienda de San Borja se cuenta
con un aparcamiento y una cafetería mientras que en la de Miraflores no existe. Me parece
interesante el antecedente analizado, ya que menciona varios factores interesantes como la
atmosfera y la variedad del surtido en la tienda que podría servirnos para nuestra tesis.
También es bueno recalcar que no siempre el consumidor decidirá compra, en base a esto se
debe trabajar y tomar decisiones en la tienda para poder adecuarse a los distintos
comportamientos de compra.

Córdoba, Guerreros, Palomino y Vicente (2020) determina en su trabajo de investigación

titulado Impacto del visual merchandising en la decisión de compra de los consumidores de
las tiendas minoristas del centro de Perú, para optar el título profesional de Licenciado en
Administración y Marketing en la Universidad Continental, Huancayo – Perú. El trabajo
muestra como objetivo la investigación de los factores de visual merchandising en el
comportamiento de los consumidores para las tiendas minoristas de los distritos El Tambo y
Huancayo. Se realizó una metodología de enfoque cuantitativo que incluye el método
científico y el método deductivo a través del uso de dos encuestas, una para visual
merchandising y otra para la decisión de compra con una muestra de estudio de 384
consumidores con edades entre 20 y 60 años. Finalmente se concluye que genera un impacto
positivo en la decisión de compra una arquitectura externa y una arquitectura interna
correctamente organizada de los productos en el punto de venta, en base a la creatividad y el
diseño que permita facilitar la compra y venta de los productos. La investigación recabada
 por los autores identifica que el uso del visual merchandising rentabiliza los espacios
comerciales de los negocios minoristas, ya que contribuye a diseñar un enfoque de venta y
distribución adecuado de la exhibición de los productos y de las promociones para optimizar
el desarrollo de la tienda y crear una experiencia de compra satisfactoria.

4.2. Revisión de literatura internacional

Pérez (2017) menciona en su trabajo de investigación titulado Análisis del impacto del
merchandising Visual en la toma de decisiones de compra en el punto de venta, para optar el
título profesional de ingeniera en marketing en la Universidad Técnica de Machala – Ecuador.
El autor destaca como objetivo determinar las estrategias del merchandising visual aplicadas
en el diseño tanto interno como externo de las tiendas comerciales Etafashion y Súper Éxito
de la ciudad de Machala para incentivar la compra del consumidor y el incremento de las
ventas. De este modo, el autor utiliza una metodología de tipo cualitativo y cuantitativo,
empleando las técnicas de encuesta a una muestra de 383 habitantes de la ciudad de Machala
y entrevista a detalle, a través de una serie de preguntas enfocadas en el ambiente interno y
externo de la tienda, lugares de compra, estrategias de incentivación de compra y
preferencias. Los resultados de la investigación concluyen que los consumidores se sienten
más atraídos con la decoración temática de las tiendas, la iluminación, la música, la
aromatización y la exhibición adecuada de los productos, cuyos elementos influyen en la
decisión de compra de los consumidores. Esta investigación establece que el comportamiento
del comprador se ve persuadida por elementos visuales que provocan interés y acción de
compra en el punto de venta, lo cual permite generar rentabilidad a los comerciantes, a través
de la aplicación del merchandising visual para mejorar el diseño y el espacio de sus tiendas.

Arango, Hincapie y Ruiz (2020) comunica en este trabajo de investigación titulada Influencia
del visual merchandising para la decisión de compra en barberías de la zona nororiental de
Medellín – Colombia, para optar el título profesional de administrador comercial y de
mercadeo en la Institución Universitaria Esumer, Medellín - Colombia. El presente trabajo
de investigación tuvo como objetivo analizar el comportamiento del consumidor frente a la
aplicación de los elementos más relevantes del visual merchandising en los negocios de
barberías de la ciudad de Medellín al momento de acudir por un servicio de cuidado personal.
Por otra parte, la metodología tiene un enfoque cualitativo por la realización de una entrevista
semiestructurada y cuantitativa por la realización de encuestas, se tomó una muestra de
estudio de 50 personas que asisten a barberías en la zona de Medellín, siendo la recolección
de información de manera virtual debido a la coyuntura de la pandemia por el Covid 19. Se
concluye que los servicios de barbería por la presentación física e iluminación del
establecimiento, son atractivos para las personas al momento de asistir a la barbería. Por ello,
con la evidencia de este estudio se determina que el uso del visual merchandising en un local
genera un impacto positivo en las personas y una rentabilidad en el negocio, ya que se trabaja
con elementos visuales que acondicionan un local de manera interna y externa para una
presentación física más atractiva que influya en decisión de compra del consumidor.

Zambrano y Armijos (2015) de acuerdo con la investigación titulada Análisis del marketing
olfativo como estrategia de promoción utilizada para influir en la decisión de compra en la
tienda de ropa EPK en el centro comercial mall del sol para lograr el título profesional de
ingeniería comercial en la Universidad Politécnica Salesiana, Guayaquil – Ecuador. El
presente trabajo tuvo como objetivo identificar el efecto de aromatizar ambientes en la tienda
de ropa para niños EPK de un centro comercial como estrategia de marketing para
desencadenar las emociones de los consumidores frente al recuerdo de un producto o un
determinado lugar a través del sentido del olfato que motiven su compra. La metodología
mixta planteada para la recolección de datos utilizo los instrumentos de entrevista, encuesta
y observación directa con una muestra de estudio de 299 personas incluyendo padres de
familia que acuden a la tienda EPK, de esta manera analizar la importancia del aroma en las
prendas de vestir de los niños. Los autores concluyeron que el uso del marketing olfativo en
un establecimiento comercial incrementa la clientela y la diferencia de la competencia al
hacer una estrategia poco común provoca que el cliente regrese a la tienda por el olor
agradable que percibió brindándole un valor agregado al consumidor. Con esta investigación
se determina la relación que existe entre los aromas ambientales y la toma de decisión del
cliente en un establecimiento, debido a que este tipo de técnicas de marketing influye en el
proceder de las personas a través de las sensaciones y emociones que se estimulan por un olor
en específico que se almacena en los recuerdos afectando el estado de ánimo.

Melchor y Lerma (2016) establece en su trabajo de investigación titulado Decisión de compra

en tiendas y supermercados: Evidencias de consumidores por estratos en Cali – Colombia en
la Universidad Autónoma de Occidente. El mencionado trabajo sostuvo como principal
objetivo la identificación de los elementos que influyen en la decisión de compra en la tienda
o en el supermercado que se desarrolló en la ciudad de Cali. La metodología que se desarrollo
es con un enfoque cualitativo y cuantitativo, ya que el estudio se desarrolló mediante
recolección de datos estadísticos a través de una población de compradores de productos de
canasta familiar en tiendas y supermercados, de ambos sexos y mayores a 25 años. Sin
embargo, también se realizaron entrevistas a profundidad a comerciantes y consumidores con
los cuales se recolecto información sobre los sentimientos, opiniones, emociones y valores
percibidos en las tiendas y supermercados. Se realizó un cuestionario semiestructurado en los
hogares seleccionados en la muestra y a la persona encargada de hacer las compras del
mercado en el hogar. El estudio concluyo con que el componente cultural social genero la
mayor presencia en la elección de la tienda por parte de los consumidores. Respecto a los
factores de atracción se concluyó que la comodidad, por la cercanía y el ahorro de tiempo, es
un aspecto que favorece a los clientes de las tiendas. Asimismo, las ventajas de comprar en
los supermercados son las promociones, los precios económicos y la posibilidad de encontrar
todo en un mismo lugar. En este antecedente podemos observar que la investigación se centra
en identificar las variables relevantes para comprar en las tiendas y para la compra en
supermercado. Además, se identificó el componente cultural como de alta relevancia para la
decisión de compra en la tienda.

Gomez (2016) exhorta en su trabajo de investigación titulado Neuromarketing y nuevas

estrategias de la mercadotecnia: análisis de la eficiencia publicitaria en la diferenciación de
género y la influencia del marketing sensorial y experiencial en la decisión de compra para
optar el grado de doctor en la Universidad Complutense, Madrid-España. El mencionado
trabajo tuvo como principal objetivo investigar la reacción de los consumidores y sus patrones
de comportamiento en el entorno publicitario, cuyo estudio está enfocado a la medición de
las reacciones del espectador: cerebrales, corporales y emocionales, durante la visualización
de diversos spots publicitarios de distintas marcas y productos. El autor como metodología
incluyo enfoques cualitativas y cuantitativas para la obtención de datos y la elaboración de
conclusiones sobre el mercado y es objeto de análisis, para completar el estudio, la
observación de conductas atencionales, emocionales y desiderativas en relación a la
influencia de los estímulos sensoriales y experienciales medibles a través de los registros
cerebrales y corporales en personas durante la visualización de spots televisivo. Se llegó a la
conclusión que existe una correlación existente entre las variables de compromiso cerebral y
emocional a través de las activaciones registradas en el sujeto con el análisis de función de
densidad de ondas electromagnéticas, que ha demostrado identificar el compromiso
emocional de cada uno de los spots publicitarios y marcas en los participantes. En este
antecedente podemos observar que con esta investigación se pueden medir diversas variables
del consumidor en la evaluación y selección de un producto, una marca o un estímulo
publicitario durante el proceso de la decisión de compra, en el que estas influencias del
 marketing sensorial, emocional y experiencial generan experiencias y sentimientos que se
asocian a la marca y que se registran en la memoria.

5. Marco Teórico

5.1. Bases Teóricas

5.1.1. Definición de In store Marketing

Según Rivara (2006), señala que el In store marketing significa mercadotecnia en

tienda y surgió a raíz del análisis de las diferentes técnicas de comunicación
publicitaria empleada en medios no masivos llamado below the line. El termino hace
referencia al significado de merchandising a lo largo del tiempo como una técnica
estratégica que produce el incremento de las ventas en un determinado punto de venta
al detalle. Asimismo, se conoce que el In store marketing es un medio de
comunicación utilizado por las marcas para generar incentivos promocionales en
establecimientos minoristas.

Además, Rivara (2006) menciona que el In store marketing se aplica en las tiendas o
puntos de venta con el fin de comunicar y relacionarse con la decisión de compra en
cada cliente. Por ello, las marcas plantean estrategias para las presentaciones de sus
productos mediante el uso de las técnicas de merchandising en las tiendas físicas,
para los clientes y consumidores es fácil relacionarse con el producto mediante algún
tipo de publicidad en el punto de venta, desde un afiche, letreros luminosos, tipos de
empaques, ubicación de los productos en los estantes, organización de los anaqueles,
colores de la tienda, intensidad de luz, música de fondo entre otros.

Rivara (2006) destaca que la ambientación del espacio de una tienda minorista busca
estimular a los clientes a través de sus sensaciones y percepciones con respecto al
adquirir un producto, va ligado con la motivación que tenga el consumidor a la hora
de asistir a una tienda para efectuar una compra, además de todo tipo de estrategias
realizadas a través del merchandising en las tiendas tradicionales, cuenta mucho la
confianza, el trato directo con los dueños de tienda en llamarse entre sí caseros al
momento de realizar la compra de un producto. Existen dueños que incluso conocen
la frecuencia de compras y tipos de productos que realizan cada uno de sus clientes.
5.1.2. Objetivo del Merchandising

El merchandising se ha convertido en una herramienta beneficiosa para impulsar no

solo la venta de un producto sino en embellecer los establecimientos comerciales
para crear una buena imagen que incentive a la compra. Según Cotrina (2018) destaca
que el objetivo de la técnica de merchandising beneficia a una mejor elección de
establecimientos en la que los consumidores se sientan más atraídos de acudir para
realizar una compra, basadas en el empleo de técnicas de diseño, distribución y
presentación del surtido de productos en interior de la tienda. El merchandising actúa
como una acción estratégica en los establecimientos comerciales para captar la
atención de los consumidores, además de generar prestigio en la imagen de la tienda.

5.1.3. Importancia del Merchandising en el punto de venta

La aplicación del merchandising en la atmosfera de una tienda expresa a lo que se

dedica y comercializa el establecimiento. Según, Martínez (2005) menciona que el
punto de venta adquiere una mayor dimensión por ser un lugar físico de comercio
que genera experiencias y sensaciones en los consumidores entorno al ambiente con
el fin de motivar una compra, crear hábitos de consumo y la lealtad hacia la imagen
del establecimiento. En su totalidad el punto de venta es un medio de comunicación
importante que transmite información a las personas capaz de influir en su decisión
de compra.

5.1.4. Funciones del Merchandising

Cotrina (2018) identifica que el merchandising es una acción estratégica utilizada por
vendedores y empresarios para generar una mayor rentabilidad dentro del punto de
venta. Estas diferentes acciones empleadas por marcas crean estímulos en el
consumidor para incentivar la compra de sus productos que permite ganar mayor
participación a otras marcas que ofrecen productos similares, además contribuye a la
rotación diversa de productos y a lograr una mayor presencia en el mercado con la
intención de conseguir una mayor acogida que aumente la demanda del público.

Según Castillo (2000) el merchandising consta de diferentes funciones:

5.1.4.1. Gestión de la superficie de ventas

Define esta función como la aplicación estratégica de merchandising en un

espacio comercial en donde se exhibe la exposición de productos por niveles o
zonas específicas, según tipos de compra, tiempos y rotación.

5.1.4.2. Ambiente propicio

Señala que la aplicación de esta función en la atmosfera del punto de venta se

basa en crear un ambiente de amabilidad, simpatía y actitud positiva para
impulsar una compra a través del uso de técnicas de animación.

5.1.4.3. Gestión de Surtido

Destaca este factor importante en la percepción del cliente sobre la presentación

del surtido del establecimiento comercial, que identifica la imagen de la tienda y
el tipo de cliente a satisfacer según sus necesidades o deseos.

5.1.4.4. Rentabilidad en el punto de venta

Determina que aumentar la rotación de productos rentabiliza el incremento de

las ventas en un punto comercial vinculado con la aplicación de un
merchandising estratégico que genera beneficio para el distribuidor y los
clientes.

5.1.4.5. Diseño de la arquitectura externa e interna

Menciona que el objetivo del merchandising es captar la atención de los clientes

al establecimiento, mediante el uso de escaparates atractivos y creativos que
exhiban mejor un producto, además del uso de técnicas de arquitectura externa
que mejoran la fachada de la tienda.
5.1.5. Clasificación del Merchandising

5.1.5.1. Merchandising visual o presentación

Los consumidores responden positivamente a los estímulos visuales que

transmitan experiencias únicas en una tienda. Por ello, Hervas, Campo y Revilla
(2013) señalan que es la manera correcta de presentar los productos en un punto
de venta de modo que facilite el proceso de compra del cliente y sea su
experiencia lo más agradable, cómodo y sencillo posible, así genera rentabilidad
en el establecimiento. En definitiva, consiste en exhibir los productos de una
manera más atractiva y organizada en determinados espacios del lugar de venta
con el fin de optimizar la circulación de los consumidores en el establecimiento
e influir en su impulso de compra.

Según Palomares (2000) destaca que el merchandising visual contiene tres

objetivos principales como transmitir una buena imagen de tienda de todo lo que
se comercializa y significa al consumidor, además, una circulación de clientes en
específico, finalmente provocar un impulso de compra para el incremento de las
ventas. Este tipo de merchandising aplica un conjunto de técnicas apropiadas
para la exhibición correcta de los productos en el punto de venta que genere
mejores condiciones visuales y sean accesibles para el consumidor de manera.

5.1.5.2. Merchandising de seducción

Los consumidores utilizan todos los sentidos al momento de realizar una compra,
por lo que vivir una experiencia satisfactoria dentro de un establecimiento es
impulsado por las emociones y sensaciones que perciba del lugar.

Según Cotrina (2018) establece que los impulsos sensoriales captan mejor la
atención de los consumidores, ya que el cliente puede sentir directa o
indirectamente una atracción por lo llamativo y bonito del local, sea por el olor
agradable o por la participación de un personaje famoso promocionando los
productos de la tienda. Asimismo, convierte el acto de compra del consumidor
en una actividad de ocio en un punto de venta, donde a través de estrategias de
 animación, promociones, degustaciones y publicidad crean un ambiente especial
en el establecimiento empleando la iluminación, decoración, mobiliario entre
otros, promover una buena imagen del lugar a través de la estimulación de los
sentidos del consumidor como el olfato, los sonidos, los sabores y la vista.

Por otro lado, Hervas, Campo y Revilla (2013) establecen que ofrecer en un
punto de venta más que una adquisición de producto, estimula las emociones del
consumidor en sentir, disfrutar, sorprenderse de una experiencia que le brinde el
lugar. Principalmente se trabaja con el sistema límbico y el hipotálamo de las
personas, regiones cerebrales responsables de transmitir emociones,
sentimientos, impulsos e instintos en el comportamiento de las personas.

5.1.5.3. Merchandising de gestión

Los establecimientos comerciales crean ambientes accesibles y organizados para

una mejor disposición de sus productos al alcance de los consumidores. Cotrina
(2018) determina que el también llamado merchandising estratégico constituye
la gestión eficiente del establecimiento junto con los elementos que lo integran
para generar una rentabilidad posible en el lugar. Se diferencia del merchandising
visual ya que se basa más en la presentación correcta y atractiva de los productos,
fundamental para aprovechar la distribución adecuada de los espacios, áreas y
lineales del lugar de venta. Un elemento importante también para el
merchandising de Gestión es la distribución en el local que genere toda una
información del establecimiento en el consumidor.

Asimismo, Cotrina (2018) señala que el merchandising de Gestión analiza todas

las situaciones que se presentan en el establecimiento para mejorar el incremento
de las ventas y pone mucha atención a las acciones de los empleados para mejorar
su productividad, esto influye en la actitud hacia los clientes que acuden a los
establecimientos. Por ello es importante la investigación de mercados como
herramienta útil para la obtención de información sobre los diferentes visitantes
de la tienda y de los que se vuelven clientes del local, incluyendo la información
de los competidores que compartan el mismo sector comercial.
5.1.6. Dimensiones del In store marketing

5.1.6.1. Factor Atmosférico

Turley y Milliman (2000) definieron que la atmosfera de un establecimiento se

vincula con los estímulos que siente el consumidor frente al medio ambiente de
un lugar, además se relaciona con la influencia que tiene en el comportamiento
del consumidor frente a la misma.

Además, Solomon (2008) destaca que los estímulos sensoriales en el consumidor

están basados principalmente en el aroma, las texturas, los colores, la
iluminación que a diferencia de los sabores va más ligado a los sentidos de las
personas como ojos, oídos, nariz, boca, las cuales producen las sensaciones e
imágenes que percibimos a cada momento.

Por otra parte, Edvan y Salomao (2014) mencionan que la atmósfera del
establecimiento causa un efecto importante en el comportamiento de compra
relacionado con tres maneras: la primera es captar la atención mediante el uso de
colores, movimientos y ruidos, la segunda es transmitir un mensaje que exprese
significados importantes y la tercera es establecer aspectos afectivos y
emocionales a través de sonidos, texturas y colores que estimulen reacciones en
las personas en una decisión de compra. Finalmente, la aplicación de factores de
atracción en un ambiente desagradable ocasionaría una reacción negativa por
parte de los consumidores.

5.1.6.2. Factor Promocional

Según Redondo (2001) define que el consumidor opta por un cambio de

establecimiento conocido como switching de punto de venta con el fin de obtener
la promoción de un producto en particular, razón por la cual decide comprar en
otra tienda que no es usualmente la que acude para realizar sus compras solo para
aprovechar la promoción ofrecida del establecimiento.
 Otro factor a considerar según Wansink y Deshpandé (1994) es la realización de
promociones en una determinada categoría para aumentar sus ventas no solo en
base a una marca en específica, sino motivar a que los consumidores compren la
categoría del producto. La aplicación de este factor en el establecimiento
incrementa el tráfico de clientes a través de mecanismos promocionales a
aquellos productos claves por las que los consumidores suelen acudir a la tienda,
esto afecta positivamente el número de clientela.

5.1.6.3. Factor Visual

Según Palomares (2015) define al factor visual de merchandising como una

estrategia de presentación para captar la atención de los consumidores mediante
la exhibición atractiva de la mercancía en la que se emplean diseños de pantallas
tridimensionales en el punto de venta para persuadir al cliente e incentivar su
compra.

Chandon et al. (2007) hace mención que los factores visuales aplicados en las
estanterías de un establecimiento contribuyen a una adecuada administración de
espacios ordenados por categoría de producto, marca y precio. Asimismo,
existen factores externos de la tienda que no impactan en la memoria de los
consumidores para una posterior compra, ya que los productos bien ubicados
dentro de la estantería impulsan el incremento de las ventas de una marca incluso
cuando no exista alguna promoción sobre el producto.

5.1.7. Merchandising en el proceso de venta

Cotrina (2018) menciona que el merchandising no solo es una estrategia de

marketing con un enfoque de ventas, inclusive abarca más allá de una estrategia de
publicidad tradicional o investigación de mercados. Una estrategia de merchandising
se constituye en seguir diferentes etapas para alcanzar una meta de ventas de manera
eficaz. Además, en ocasiones la aplicación del merchandising en un negocio no
necesariamente genera ventas, vincula aspectos de una planificación de marketing
interna y relaciones externas con otros productos o canales de comunicación.
 De igual importancia Kunz (2010) hace referencia que el merchandising se relaciona
con la intención de compra del consumidor influenciada por el aspecto de la tienda
hasta por un adecuado servicio de atención al cliente. Asimismo, influye la
distribución de los productos en los espacios del establecimiento como una estrategia
para impulsar la compra y dirigir a los consumidores a donde los negocios quieran.

Además, Cotrina (2018) resalta la importancia que tiene el merchandising en las

empresas como una estrategia de ventas que influye en atraer a los consumidores a
una posterior toma de decisiones de compra, debido a que se presentan ocasiones en
las que los clientes actúan por impulso por la influencia que genera una atractiva
estantería que adecuadamente exhiba los productos.

5.1.8. Merchandising en el comerciante detallista

Cotrina (2018) hace mención que el detallista observa el merchandising como la

agrupación de técnicas que se ejercen en un punto de venta a través de un surtido
adecuado de productos que atiende las demandas del mercado vinculadas al
aprovechamiento de los espacios en un establecimiento para la exposición correcta
de los productos, esta actividad constituye un factor importante en el desarrollo de
estrategias que brinden oportunidades de rentabilidad en el negocio.

Asimismo, Cotrina (2018) señala que el merchandising aplica todas las actividades
comerciales que destaquen a los productos dentro de un canal detallista para la
compra de los consumidores, mediante acciones estratégicas que presenten la
mercadería sobre la calidad de vida de determinados productos.

5.1.9. Definición de Decisión de compra

Según Cotrina (2018) expresa que la acción de comprar un producto o servicio no es

un acto tan espontaneo o sencillo como pudiera parecer. Es un proceso de decisión
que depende de múltiples factores ya después de la búsqueda y evaluación el
consumidor tiene que decidir y la primera decisión es si comprar o no comprar. Si
opta por comprar se tiene que tomar varias decisiones: dónde y cuándo hacer la
 compra, cómo recibir la entrega, el método de pago y otras. La decisión de compra
es el inicio de una serie de decisiones.

Además, Foxall (1990) menciona que la decisión de compra es una respuesta a

estímulos externos, Por tanto, la recepción de estímulos procedentes del exterior
capaces de influir sobre la compra de un producto. Entre estos estímulos externos
cabe mencionar las influencias de los padres o la exposición a anuncios
televisivos/impresos. Finalmente, Belk (1988) dice que las decisiones del
consumidor se toman con el fin de reforzar la identidad personal.

5.1.10. Proceso de la Decisión de compra

Para Cotrina (2018) se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las
que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicio, el proceso de
compra se inicia mucho antes de la compra en sí y tiene secuencias mucho después
que se ha realizado.

Según Kotler (2003) definió a este proceso en 5 etapas que son:

5.1.10.1. Reconocimiento del problema, percepción de una necesidad

El reconocimiento del problema o necesidad consiste en percibir una diferencia

entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión.
Asimismo, Sánchez (2017) expresa que el origen de esta necesidad tiende a ser
principalmente por algún estímulo externo que genera un deseo, el cual
posteriormente se convierte en un impulso.

5.1.10.2. Búsqueda de información

Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información,

lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. Por ello
Sánchez (2017) menciona que la intensidad de este paso y la receptividad frente
a la comunicación o información puede variar acorde al deseo de compra del
consumidor. Sin embargo, para Shiffman y Kanuk (2004), este paso puede ser
 ignorado durante el proceso de compra debido a que, si el impulso es bajo y débil,
se tiende a ignorarlo, ya que el comprador lo puede considerar como innecesario
o como una pérdida de tiempo.

5.1.10.3. Evaluación de alternativas

Se da cuando el comprador empieza a evaluar las alternativas que considera que

podrán satisfacer su necesidad. Durante este periodo, el consumidor analiza con
mayor profundidad cuáles son los atributos de los productos que toma en
consideración para la compra. Por último, para Chaipradermsak (2007) el
consumidor toma su decisión, esta acción depende de manera individual y
personalizada según cada cliente.

5.1.10.4. Decisión de compra, compra de valor

Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor está casi
listo para tomar la decisión de compra. De acuerdo con Kotler (2008), el proceso
esperado es que los compradores elijan el producto o servicio deseado y
finalmente lo compren.

5.1.10.5. Comportamiento poscompra

Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus

expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. En caso de que se encuentre
durante la investigación de la Post-Compra que fue un proceso positivo,
significará que existe mayor probabilidad para la recompra de acuerdo con la
investigación de Oliver (2002). Sin embargo, si se da el caso contrario, el
consumidor se sentirá traicionado y decepcionado, por lo que, aparte de difundir
su mala experiencia, será difícil recuperarlo según Zeithmal (2004).

5.1.11. Indicadores de la Decisión de compra

Para Kotler P. y Armstrong (2012) al momento de decidir la compra y luego de pasar

por las tres primeras etapas del proceso de decisión de compra, el consumidor decide
 la compra, es decir, toma la decisión final, la cual, se basa en cuatro aspectos
circunstanciales que son los siguientes:

5.1.11.1. Importancia del precio

Es que el precio es la variable que más decisiones de compra impulsa, Por ser el
precio un componente del Marketing Mix, su importancia y manejo para la
Gerencia, se refleja en la forma de integrarlo coherentemente con el resto de sus
variables y hacerlo atractivo a los ojos del mercado. Martínez y Vázquez (2006)
argumenta que el precio es importante principalmente por su relevancia en la
percepción psicológica sobre el consumidor. En este sentido, un precio
demasiado alto podría ocasionar que el consumidor no adquiera un producto si
cree que este carece de un valor equivalente.

5.1.11.2. Importancia del servicio

A nadie le gusta que le hablen de mala manera, le entreguen productos o servicios

mal hechos, en un empaque o en unas instalaciones en mal estado, o que el
empleado tenga mal aspecto o no conozca la información necesaria para dar la
confianza que el cliente necesita. El valor es la diferencia entre los beneficios
percibidos y los costos percibidos por el cliente, los costos incluyen no sólo lo
que le cuesta monetariamente el producto o servicio, sino el costo del tiempo que
le lleva comprarlo.

5.1.11.3. Importancia del producto

Para Philip Kotler y Kevin Lane Keller (2012) un producto es un objeto que se
ofrece en un mercado con la intención de satisfacer al consumidor,
proporcionándole lo que necesita o lo que desea. Por lo tanto, el producto en este
sentido no es sólo material, sino que posee unos atributos psicológicos y
simbólicos para los consumidores, los cuales son valorados al momento de
decidir la compra entre estos tenemos: la calidad, la variedad al momento de la
elección, los diseños, la moda y la marca
 5.1.11.4. Grado de importancia del local

Es la traducción física y espacial de la marca. Es algo aceptado y obvio que un

entorno agradable y correcto conduce al consumidor a la compra. Para Martínez
y Vázquez (2006) dicho entorno se concibe para que el consumidor pase el mayor
tiempo posible dentro de él y, además, para que repitan la visita.

5.1.12. Modelo de la Decisión de compra

Cotrina (2018) señala que existen 7 modelos de compra del consumidor, lo cual los
economistas sostenían que un consumidor totalmente racional que toma decisiones
basándose en cálculos lógicos y conscientes, siempre comprará el bien que le ofrezca
la mejor razón de costo-beneficio.

El primer modelo de Marshall dice que son el resultado de cálculos económicos y

racionales, donde el comprador trata de gastar su dinero en mercancías que le
proporcionen utilidad de acuerdo a sus gastos. En este modelo su teoría que dice. A
menor precio de un producto, mayor venta.

El segundo modelo de Pavlov, que se basa en los estímulos de la conducta del ser
humano, estos se basan en 4 conceptos reales que son, impulsos, claves, respuestas
y reacciones.

El tercer modelo es el de Veblen, en este considera al hombre como un animal social,

adaptando a las normas de su cultura, deseos y conducta. Aquí entra lo que es cultura,
grupo de referencia y familia.

El cuarto modelo es el psicoanalítico de Freud, que dice que en cada persona existe
energía, que se proyecta hacia la satisfacción inmediata de las necesidades del
individuo, donde se menciona el ID, EGO Y SUPEREGO.
El quinto modelo de o'shaughnessy donde las ideas principales de este es que el
consumidor no siempre es consciente de los deseos que un estímulo la recuerda, o
bien que los consumidores pueden desear algo que no necesita, o que no desean.
 El sexto modelo de Assael esta propuesto por Henry Assael comienza por una
necesidad, la cual despierta la inclinación a satisfacerla; razón por la cual el potencial
consumidor inicia el procesamiento de la información que busca y recibe. Con ella
ejecuta una evaluación de la marca, para luego decidir la compra y hacer una
evaluación pos-compra.

Finalmente, el modelo de Howard es un marco de referencia integrador, trata de

describir el comportamiento racional de elección de marca por los compradores.

5.1.13. Dimensiones de la Decisión de compra

5.1.13.1. Factor Cultural

Schiffman y Kanuk (2010) determina que en n el contexto del comportamiento

del consumidor, la cultura se define como la suma total de creencias, valores y
costumbres aprendidos, que sirven para regular el comportamiento como
consumidores de los miembros de una sociedad específica.

Solomon (2013) describe que la relación entre el comportamiento del

consumidor y la cultura es bidireccional. Por un lado, los productos y servicios
que coinciden con las prioridades de una cultura en cierto momento tienen
mayores posibilidades de ser aceptados por los consumidores, por otro lado, es
necesario saber cuáles productos son aceptados, pues este conocimiento ofrece
una ventana hacia los ideales culturales dominantes de dicho periodo

5.1.13.2. Factor Psicológico

a) Motivación: Schiffman y Kanuk (2010), indica que la motivación como “la

fuerza impulsora dentro de los individuos que los empuja a la acción.” Esta
fuerza impulsora surge cuando aparece una necesidad insatisfecha, lo cual
genera un estado de tensión. Los individuos se esfuerzan por reducir dicha
tensión a través de un comportamiento que consideran satisfará sus
necesidades.
 b) Percepción: Hoffman (2005) señala que la forma en que la persona actúa es
influida por su propia percepción de la situación. La percepción es pues el
proceso mediante el cual las personas seleccionan, organizan e interpretan
los estímulos que reciben del entorno, para formarse una imagen
significativa y coherente del mismo.

c) Aprendizaje: Stanton, Etzel, y Walker (2007) dicen que el aprendizaje

consiste en un cambio relativamente permanente en la conducta, que
proviene de la observación o experiencia. Si bien es cierto se puede
experimentar de forma directa, también es posible aprender al percatarse de
sucesos que afectan a los demás,

Además, Solomon (2013) indica el aprendizaje es un proceso continuo, ya

que los conocimientos se van actualizando a medida que se reciben nuevos
estímulos y retroalimentación, lo cual puede inducir a cambios en las
conductas.

d) Actitud: Stanton, Etzel y Walker (2007) define a la actitud como una

predisposición aprendida para responder a un objeto o una clase de objetos
de una manera uniformemente favorable o desfavorable.

Hoffman (2005) indica que las actitudes provocan una respuesta consistente,
precediendo a la conducta y son las que influyen en el comportamiento de
compra. Por lo tanto, las actitudes de los consumidores hacia determinados
productos o servicios pueden facilitar la predicción del consumo.

5.1.13.3. Factor Social

a) Grupos de referencia: Blackwell (2001) define a los grupos de referencia

están conformados por aquellos grupos de personas, sean formales o
informales, que influyen directa o indirectamente en los individuos. Por lo
tanto, los comportamientos de consumo también pueden ser influenciados
por tales grupos.
 Existen tres grupos básicos de referencia que son:

 Grupos a los que pertenece una persona: Los grupos a los que
pertenece la persona son aquellos de los cuales ya es miembro. Por
ello según Hoffman (2005), si un consumidor se encontrara en la
búsqueda de un bien o servicio, del cual tiene poco conocimiento,
podría solicitar las opiniones de estos grupos para reunir
información.

 Grupos a los que aspira pertenecer una persona: Los grupos a los que
se aspira pertenecer, son aquellos de los cuales no se es miembro,
pero se admira y se desea pertenecer. Por consiguiente, según
Arellano Cueva (2002), las personas procuran copiar los aspectos
más visibles y factibles del comportamiento de este grupo de
referencia, como por ejemplo la vestimenta, forma de hablar y
lugares que frecuentan.

 Grupos de los cuales se quiere disociar: Son aquellos que le causan

desagrado a una persona y por lo tanto no se quiere ser vinculado,
sino más bien se prefiere evitar. Es por eso que Solomon (2013) dice
que, los individuos tenderán a evitar consumir productos o servicios
que pudieran identificarlos con los grupos que consideran
disociativos.

b) Familia: Para Moore, Wilkie, y Lutz (2012) si bien es cierto la familia

constituye un grupo de referencia, no obstante, merece una clasificación
aparte debido al rol significativo que desempeña en el comportamiento del
consumidor. Pues los miembros constituyen el grupo de referencia con
mayor influencia.

Para Palan y Wilkes (2007) hay dos tipos de familia en la vida del
consumidor:
  la de orientación, formada por los padres y hermanos, de quienes se
adquiere una orientación hacia los valores, religión, política,
economía, sentido de ambición personal, entre otros aspectos que
forman al individuo.

 La familia de procreación, compuesta por el cónyuge e hijos de una

persona, quienes tienen una influencia más directa en las compras.

Hoffman (2005) manifiesta que hay distintos miembros de la familia que

desempeñan diferentes roles en el proceso de decisión. Un miembro podría
iniciar la decisión de compra solicitando un producto. Otro, reunir la
información y así sucesivamente hasta finalizar el proceso.

c) Roles y Status: Kotler y Keller (2012) señala que el rol consiste en las
actividades que se espera que realicen las personas de acuerdo con lo que
creen los individuos de su alrededor. Cada rol conlleva un estatus que refleja
la estima general que le otorga la sociedad. Las personas suelen elegir
productos y/o servicios de acuerdo a sus roles y estatus.

5.1.13.4. Factor Personal

a) Edad y etapa del ciclo de vida: Arellano Cueva (2002) determina que la edad
es una variable biológica trascendental, puesto que en ellas ocurren los
cambios más marcados en la vida de las personas, los cuales tienen
repercusiones significativas en los aspectos comerciales. Y según Armstrong
y Kotler (2013) los gustos, inclinaciones y necesidades por determinados
productos y servicios varían dependiendo de la edad de las personas. Los
consumidores experimentan diversos cambios en cada etapa del ciclo de
vida. A medida que cambian dichas etapas, también lo hacen sus
comportamientos y preferencias de compra. Por lo tanto, se puede inferir que
la gente cambia los productos y servicios que compra durante las etapas de
su vida.
b) Ocupación y circunstancias económicas: Armstrong y Kotler (2013) indican
que la ocupación de una persona puede interferir en los bienes y servicios
que adquiere. Por ejemplo, en el caso de los mineros, tienden a comprar ropa
de trabajo más resistente, mientras que los ejecutivos compran trajes de
negocios. Por ende, ciertos bienes y servicios pueden causar un interés por
encima del promedio, para determinado grupo ocupacional.

c) Personalidad y auto concepto: Kerin, Hartley, y Rudelius (2009) señala que

si bien la motivación es la fuerza motriz que le da un propósito al
comportamiento del consumidor, su personalidad guía y dirige ese
comportamiento. El término personalidad se refiere a los comportamientos
o respuestas constantes de la persona ante situaciones recurrentes.

Por otro lado, si hablamos de auto concepto Lamb, Hair Jr y McDaniel

(2011) experesan que combina la autoimagen ideal, es decir cómo les
gustaría verse a sí mismos y la autoimagen real. Generalmente se trata de
reducir la brecha entre la imagen real y la ideal, de manera que se alcance la
imagen deseada.

d) Estilo de vida y valores: Kerin, Hartley, y Rudelius (2009) definen el estilo

de vida como la manera de vivir de las personas y se identifica con la forma
en cómo utilizan su tiempo y recursos Mientras que Hawkins, Best, y Coney
(2004) nos dice que, dado que el estilo de vida representa los patrones de
comportamiento de las personas, se puede inferir que influye en todos los
aspectos del comportamiento de consumo.

En cuanto a los valores Kotler y Keller (2012) señalan que también cumplen
un rol relevante en el proceso de decisión de compra, pues detrás de las
actitudes y comportamientos de los individuos subyace un sistema de
creencias. Los valores determinan las elecciones y deseos de las personas en
el largo plazo.
 5.1.14. El consumidor en la Decisión de compra

Cotrina (2018) expresa que los consumidores son conscientes de la gran cantidad de
opciones que tienen en el mercado, por ello son tan importantes las decisiones que
se tomen respecto a los ejes del merchandising que deben basarse en las necesidades,
deseos y expectativas de los consumidores. Por este motivo es tan importante
comprender lo que ocurre en la mente del consumidor desde que recibe los estímulos
hasta que toma su decisión. El proceso de decisión de compra no tiene siempre la
misma duración y complejidad, que dan lugar a lo que llamamos el proceso de
decisión de compra.

Colet y Polío (2014), en su libro “Procesos de venta”, muestra que, según la

valoración de las alternativas, en esta fase al consumidor lleva a cabo la compra,
decidiendo la marca, la cantidad y dónde; cuándo y cómo efectúa el pago. Pero antes
de decidirse a comprar podrían pasar dos cosas:

a) Que otras personas le influyan con argumentos que no había tenido en cuenta. Si
estos argumentos son absolutamente negativos, cambiará de opinión.

b) Que el comprador desee complacer a otra persona, en cuyo caso tratará de

ponerse en su lugar.

5.2. Definición de términos

5.2.1. Tienda minorista

Park et al (2006); Rajagopal (2009) Se entiende como el lugar del punto de venta en
donde se materializan las estrategias promocionales. Es probable que la importancia
del marketing en la tienda se vea influida por la orientación de los minoristas hacia
las diversas promociones de precios que realizan. Si estas promociones de precios
están orientadas a crear la mayor emoción posible en la tienda, entonces la actividad
en la tienda es un fin en sí misma y esperaríamos que se diera más importancia a
ambas formas de marketing en la tienda.
 Melchor y Lerma (2016) menciona que la tienda minorista además de ser un lugar
en donde se pueden obtener productos para satisfacer las necesidades que se soliciten,
es un establecimiento en donde se pueden encontrar servicios adicionales como
sencillar algún billete, que te guarden las llaves, poder colocar algún anuncio
publicitario o lo más comercial hoy en día la recarga de celulares.

5.2.2. Canal de distribución

Melchor y Lerma (2016) indica que los canales de distribución en las tiendas
minoristas de productos para el consumo se pueden juntar en dos grupos: formales e
informales; donde las tiendas con un pequeño espacio para vender y repartir sus
productos pertenecen al canal minorista informal, en cambio, los supermercados son
las que cuentan con una lugar físico moderno y con uso en la mayoría de casos de
tecnología, lo cual les ofrece una enorme ventaja ya que se dan el lujo de segmentar
por productos, categorías y marcas a un volumen mucho mayor que el de las tiendas
tradicionales. Los dos grupos de distribución minorista desde una perspectiva
gerencial, los supermercados son corporaciones que manejan una logística de
gerencia moderna, lo que quiere decir que siguen un cumplimiento de ciertas normas
con lo cual se aseguran una rentabilidad sostenida, mientras que el comercio
minorista tradicional solo se base en la experiencia adquirida día a día con la
interacción con sus clientes.

Miquel et al. (2006) manifiesta que el canal de distribución está conformado por el
recorrido que ha de seguir un producto o servicio desde su producción hasta que llega
a manos del consumidor final y, aparte, está integrado por el grupo de personas o
empresas que permiten desarrollar las tareas correspondientes a lo largo del
recorrido.

5.2.3. Comportamiento del consumidor

Arellano (2002) menciona que el comportamiento del consumidor es aquella acción

interna o externa que tiene la persona al momento de adquirir un producto o servicio
que satisfaga sus necesidades o deseos, a través de la realización de actividades
externas que comienzan desde la búsqueda de un producto hasta su compra física
 como actividades internas que impulsan el deseo de un producto, la lealtad hacia la
marca y la influencia de la publicidad en el punto de venta.

Asimismo, Santesmases (1996) define el comportamiento del consumidor como el

grupo de actividades que ejercen las personas, desde que aparece la necesidad hasta
que se efectúa la compra. Incorpora el estudio de todos los elementos que influyen
en las acciones del proceso de compra como la adquisición individual o grupal de un
producto en relación a aspectos familiares, amistades y afectivos que intervienen en
las formas de pago, el uso o tendencias de consumo para la obtención de un producto
o servicio influenciado por uno mismo o por terceros.

5.2.4. Merchandising

Según Palomares (2001) señala que el merchandising es la agrupación de técnicas

aplicadas de manera conjunta o independiente por los fabricantes y distribuidores de
un establecimiento para rentabilizar el crecimiento de sus ventas y lograr una mayor
participación de sus productos en el mercado. Además, considera que interviene en
los procesos de planificación, desarrollo, y presentación de lanzamiento de una línea
de productos al mercado.

Por otra parte, Córdova, Guerreros, Palomino y Vicente (2020) definen al

merchandising como un conjunto de estrategias de marketing que abarca el uso de
técnicas comerciales que permiten presentar los productos en las mejores
condiciones para dar mayor impulso a las ventas. Estas técnicas son desarrolladas
por los comerciantes minoristas desde tiempos antiguos para buscar dar una mejor
presentación de la mercadería y generar mayores ventas.

6. Metodología de la investigación

6.1. Enfoque de la investigación

El presente estudio se desarrolla dentro de un enfoque cualitativo, el mismo que según

Hernández, Fernández y baptista (2014) definen como una perspectiva interpretativa de la
realidad centrada en el comportamiento de las personas con el propósito de captar lo que se
 va observando de manera holística en un determinado contexto. El presente trabajo
considerado cualitativo está orientado a la búsqueda de información de un determinado
fenómeno en la que se analizan factores, consecuencias o características importantes dentro
de las variables de investigación como el In store marketing y la decisión de compra. Por
ende, en esta investigación se obtendrá información basados en principios teóricos
empleando métodos de recolección de datos no cuantitativos mediante la descripción e
interpretación de estudio de casos y entrevista a profundidad que respondan al planteamiento
de la pregunta de investigación por el cual se busca recopilar, indagar y analizar la influencia
del In store marketing en relación a la decisión de compra en las tiendas tradicionales

6.2. Nivel de Estudio

Por otra parte, en cuanto al nivel de estudio de la investigación corresponde al descriptivo de

tipo causal porque se analizará el efecto que tiene una variable sobre otra variable, en este
caso indagar la influencia del In store marketing como estrategia de merchandising en la
decisión de compra de los consumidores en las tiendas minoristas del distrito de surquillo a
través del uso de herramientas cualitativas como el estudio de casos y las entrevistas a
profundidad en relación con las variables del trabajo. Esta investigación tiene como objetivo
analizar las actitudes, comportamientos y perspectivas de los consumidores frente a la
aplicación de factores In store marketing en un punto de venta para incentivar la decisión de
compra en la que se toma en cuenta el uso de técnicas de merchandising estrechamente
relacionadas con el termino de In store marketing, razón por la cual no existe un límite de
recolección de información. Según Hernández, Fernández y baptista (2014) mencionan que
el estudio descriptivo busca recoger información de un fenómeno, contexto o situación con
el propósito de detallar las características o perfiles de las personas en determinado momento
en la que se emplea el uso de variables de investigación para su análisis. Por otro lado,
Hernández, Fernández y Baptista (2010) resaltan que el propósito fundamental de una
investigación de tipo descriptivo- causal es observar cómo influye una variable sabiendo el
comportamiento de la otra
6.3. Diseño de la investigación

El trabajo de investigación corresponde al diseño experimental porque hace uso de las

variables independiente y dependiente. Según Arias (2012) señala que el diseño experimental
es un proceso en el cual se controla a un objeto o grupo de personas en determinadas
situaciones para observar las consecuencias que se producen. Por tal razón este trabajo de
investigación está basada en el análisis de los factores In store marketing aplicadas en las
tiendas minoristas para influenciar en la decisión de compra de los consumidores. El objetivo
es conocer el efecto que tienen las estrategias de merchandising en el comportamiento del
consumidor para el impulso de su compra.