FUNDAMENTOS DE MARKETING

Capítulo I: El campo del marketing

1.- Naturaleza y ámbito del marketing

a)Dimensiones generales del marketing

Mercadólogos: personas y organizaciones que desean efectuar intercambios.

Lo que se vende pueden ser ideas, personas y lugares.
Mercado: cualquier persona o grupo con los que un individuo u organización tenga o pueda
tener una relación de intercambio.
El marketing tiene lugar siempre que una unidad social trata de intercambiar algo de
valor con otra unidad social. La esencia del marketing es una transacción o un intercambio.
El marketing consta de actividades tendientes a generar y facilitar intercambios cuya
finalidad es satisfacer necesidades o deseos humanos.
Condiciones para que haya un intercambio de marketing:
 Intervención de dos o más unidades sociales, y ambas han de tener necesidades
que satisfacer,
 Las partes han de participar voluntariamente,
 Las partes han de aportar algo de valor y estar convencidas de que se
beneficiaran con el intercambio,
 Las partes deben estar en posibilidades de comunicarse entre sí.

b) Dimensiones corporativas del marketing.

Marketing: es un sistema total de actividades comerciales cuya finalidad es planear,

fijar el precio, promover y distribuir los productos satisfactores de necesidades entre los
mercados meta para alcanzar los objetivos corporativos. El marketing es aplicable a una
organización lucrativa o no lucrativa.
Esta definición implica que las actividades comerciales deben estar orientadas hacia
los clientes (satisfacer necesidades) y no concluir antes de que estas necesidades queden
satisfechas aunque esto ocurra tiempo después de terminado el intercambio.
Producto: lo que se mercadea (bien, servicio, idea, persona o lugar).
Cliente: individuo o organización que toma una decisión de compra.
Consumidor: persona o unidad corporativa que utiliza o consume un producto.

c) Diferencias entre marketing y venta

En el marketing, la compañía ajusta su oferta a la voluntad de demanda del

consumidor, en cambio por venta se entiende que la compañía está interesada en vender a
como dé lugar, sin importar las necesidades del consumidor.
 La compañía primero fabrica el
En la venta: producto y luego encuentra la manera de
 Se enfatiza el producto. venderlo.

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 La dirección se orienta al volumen de  La compañía determina primero los
ventas. deseos de los clientes y luego idea una
 La planeación es de corto plazo a forma de fabricar y entregar un producto
partir de los productos y mercados para satisfacer esos deseos.
actuales.  Los directivos están orientados a las
 Se hace hincapié en las necesidades ganancias.
del vendedor.  Se planea a largo plazo en función de
nuevos productos, mercados y
En el marketing: crecimientos futuros.
 Se enfatizan los deseos de los clientes.  Se ponen de relieve los deseos de los
compradores.

2.- Evolución del marketing

El marketing ha pasado por tres grandes etapas sucesivas de desarrollo: orientación

a la producción, a las ventas y al marketing.
a) Etapa de orientación a la producción:
En esta etapa casi siempre los fabricantes buscaban ante todo aumentar la producción
ya que se suponía que los usuarios comprarían bienes de calidad y de precio accesible. Se
concentraban en la eficiencia y en el control de costos.

b) Etapa de orientación a las ventas

El simple hecho de ofrecer un producto ya no era garantía de tener éxito en el mercado,

por lo tanto se optó por esta etapa que se caracterizó por un amplio recurso a la actividad
promocional con el fin de vender los productos que la empresa quería fabricar. En esta
etapa fueron apareciendo una venta demasiado agresiva y tácticas poco éticas.

c) Etapa de orientación al marketing

Luego, después de la segunda guerra mundial los consumidores cambiaron ya que no

eran tan ingenuos, tenían más información y más oportunidades, por esto se llegó a esta
etapa en la que se identifican lo que quiere la gente, y dirigen todas las actividades
corporativas a atenderla con la mayor eficiencia posible.

3.- Concepto de marketing

El concepto de marketing pone en relieve la orientación hacia el cliente y la

coordinación de las actividades mercadológicas para conseguir los objetivos corporativos.

a) Naturaleza y razón fundamental

Toda la planeación y las operaciones han de orientarse hacia el cliente. Todas las
actividades mercadológicas deben coordinarse de modo de satisfacer al mercado de la
manera más eficaz posible. Esto es esencial para alcanzar los objetivos del desempeño
organizacional.

b) El concepto del marketing social

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 Una empresa debe ampliar lo bastante las dimensiones de amplitud (El mercado de una
empresa no sólo incluye a los compradores de los productos, sino también a todos cuántos
sean afectados directamente por sus operaciones) y tiempo (hay que adoptar una
perspectiva a largo plazo en la satisfacción del cliente y en los objetivos del desempeño) de
sus metas de marketing para cumplir con su responsabilidad social (marketing social).

4.- Etica y marketing

Los expertos y profesionales cuentan con varias herramientas para llevar a cabo las
funciones de marketing, como el diseño de un producto, el precio al que lo ofrecen, el
mensaje con el cual lo describen y el lugar donde está disponible.

a) ¿Qué es una conducta ética?

Etica: son las reglas por las que nos regimos, son normas de conducta generalmente
aceptadas por la sociedad.

b) Beneficios de la conducta ética

La conducta inmoral mina la confianza y acaba con las relaciones. Hay situaciones que
pueden ser consideradas correctas por algunos e incorrectas por otros.

5.- La calidad en el marketing

a) ¿Qué es la calidad?

Calidad: es el grado en que un producto corresponde a las expectativas del consumidor.

Para los profesionales de marketing, la medida más objetiva de la calidad es la
satisfacción del cliente. Los profesionales del marketing deben asegurarse de que todas las
actividades de marketing contribuyan a crear expectativas razonables por parte del cliente,
y eliminar las variaciones en las expectativas del cliente al comprar y consumir un
producto.

Los programas para el mejoramiento de la calidad suelen incluir:

 El benchmarking, es decir estudiar a los competidores y los no competidores para
identificar los niveles más altos de desempeño,
 Trabajo conjunto de los directivos y los empleados en una atmósfera de confianza y
cooperación para mejorar el desempeño,
 Compromiso por parte de todos los empleados para buscar sin cesar formas más
adecuadas de cumplir sus funciones,
 Formar sociedades con proveedores y clientes para que sean incorporadas a la
operación del negocio sus sugerencias relativas al mejoramiento,
 Medir la calidad y la satisfacción resultante del cliente.

6.- Importancia del marketing

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 Utilidad: es lo que hace al producto capaz de satisfacer necesidades. Esta se crea en
gran parte a través del marketing.
Utilidad de forma: son los cambios físicos o químicos que hacen más valioso un
producto.
Utilidad de lugar: es cuando los consumidores potenciales tienen acceso fácil al
producto.
Utilidad de tiempo: es disponer de un producto cuando lo necesitamos. Esta no se
obtiene sin algunos costos (inventarios).
Utilidad de información: se genera dando a conocer la existencia del producto a los
compradores potenciales.
Utilidad de imagen: es el valor emocional o psicológico que alguien atribuye a un
producto o marca por su reputación o condición social.
Utilidad de posesión: cuando una persona compra el producto, es decir cuando la
propiedad pasa a él.

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 Capítulo II: El ambiente cambiante del marketing

1.- Monitoreo ambiental

El monitoreo ambiental o examen del ambiente es el proceso de reunir información

sobre el ambiente externo de la organización, analizarla y pronosticar el impacto de las
tendencias que se descubran por medio de dicho análisis.
Existen dos niveles de fuerzas externas, los factores macro (que incluyen
demografía, condiciones económicas, cultura y leyes, y afectan a todas las organizaciones),
y los factores micro (que incluyen proveedores, clientes, etc. y afectan a una empresa en
particular).

2.- Macroambiente externo

La demografía, las condiciones económicas, la competencia, los factores

socioculturales, los factores políticos y legales y la tecnología son factores externos que
influyen de manera importante en el sistema de marketing de cualquier empresa.

a) Demografía

Es el estudio estadístico de la población humana y su distribución. Es importante para el

marketing ya que constituye mercados.

b) Condiciones económicas

La gente necesita disponer de dinero para gastarlo y estar dispuesta a hacerlo (ambiente
económico). Esto es un factor de gran importancia que incide en las actividades
mercadológicas de cualquier organización.
Etapa del ciclo del negocio. El ciclo de negocios consta de prosperidad, recesión, y
recuperación, para luego volver a la prosperidad, y una compañía suele operar su sistema de
marketing de manera muy diferente en cada una de las fases de la economía.
Inflación. Es el aumento de los precios de los bienes y servicios lo que implica una
disminución del poder adquisitivo de los consumidores.
Tasas de interés. Cuando éstas son altas, los consumidores se abstienen de realizar
compras a largo plazo, y viceversa.

c) Competencia

Una empresa generalmente afronta tres tipos de competencia:

 Competencia de marca: proviene de empresas que venden productos semejantes.
 Los productos sustitutos satisfacen una misma necesidad.
 Todas las compañías son un rival del limitado poder adquisitivo del público

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d) Factores sociales y culturales

Los patrones están cambiando mucho más rápido que antaño. Entre estos factores se
destacan los movimientos ambientalistas, el papel de hombres y mujeres, salud y
acondicionamiento físico, compra por impulso, comodidad.

e) Factores políticos y legales

Se pueden agrupar en cinco categorías: políticas monetarias y fiscales, legislación y

regulación social (protección del ambiente), relaciones del gobierno con las industrias
(subsidios, cuotas de importación), legislación relacionada específicamente con el
marketing (regulaciones de tasas de interés, impuestos estatales), y fuente de información y
comprador de productos.

f) Tecnología

Los avances tecnológicos pueden influir en el marketing de tres maneras: dan origen a
industrias enteramente nuevas, modifican de modo radical o destruyen prácticamente las
empresas existentes, estimulan los mercados y las industrias no relacionados con la nueva
tecnología. La tecnología soluciona algunos problemas pero crea otros (los autos son
cómodos pero contaminan).

3- Microambiente externo

a) El mercado

En los negocios se define mercado como las personas u organizaciones con deseos
(necesidades) que satisfacer, con dinero para gastar y con la disposición de gastarlo.
Necesidades: carencia de algo que se requiere, se desea o es útil.

b) Proveedores

Son las personas o empresas que ofrecen los bienes o servicios que nos permiten
producir lo que venderemos

c) Intermediarios del marketing

Son empresas lucrativas independientes que contribuyen directamente al flujo de bienes

y servicios entre una organización de marketing y sus mercados. Estos pueden ser
intermediarios (mayoristas y detallistas), o organizaciones facilitadoras (transporte,
almacenamiento, financiamiento, etc.) son los canales de distribución.

4.-Ambiente interno de la organización

Estos están compuestos por las actividades de producción, las financieras y las de personal,
la ubicación de la compañía, su fuerza de investigación y desarrollo y la imagen global que
proyecta al público.
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 Capítulo III: Planeación estratégica y pronósticos

1.- La planeación como parte de la dirección.

El proceso gerencial consta fundamentalmente de:

i. Planeación de un programa de marketing,
ii. Su realización,
iii. Evaluación de su desempeño.
La etapa de planeación incluye establecer metas y diseñar estrategias y tácticas para
cumplirlas. La realización (o instrumentación) requiere formar la organización de
marketing y dotarla de personal, así como dirigir su operación de acuerdo con el plan. La
evaluación consiste en analizar el desempeño pasado en relación con las metas. Luego el
ciclo vuelve a repetirse.

a) Naturaleza de la planeación

Planear: decidir ahora lo que haremos más adelante, especificando entre otras cosas
cómo y cuándo lo haremos.
En la planeación estratégica, los gerentes adecuan los recursos de la organización a sus
oportunidades de mercado a largo plazo

b) Conceptos básicos de la planeación

Misión: indica a qué clientes atiende, qué necesidades satisface y qué tipos de
productos ofrece. No debe ser ni demasiado vaga ni demasiado específica.
Objetivos y metas: son los resultados deseados. Han de ser claros y específicos, deben
formularse por escrito, deben ser ambiciosas pero realistas, congruentes entre sí, en lo
posible deben ser susceptibles de una medición cuantitativa y han de realizarse en
determinado periodo.
Estrategia: es un plan general de acción mediante el cuál una organización busca
alcanzar sus objetivos.
Táctica: medio por el cuál se realiza una estrategia.

c) Alcance de la planeación

La planeación a largo plazo incluye asuntos que afectan a toda la compañía, en cambio
la planeación a corto plazo compete a los ejecutivos de nivel medio o intermedio, pero
ambas deben ser compatibles.
La planeación estratégica se efectuará en tres niveles diferentes: planeación estrategica
de la compañía, planeación estratégica de marketing y planeación anual de marketing.

2.- Planeación estratégica de la compañía

Consta de 4 pasos esenciales:

 Definir la misión de la organización,
 Analizar la situación,
 Establecer objetivos organizacionales,
 Seleccionar estrategias para lograr estos objetivos.

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 Análisis de la situación: reunir y estudiar la información relativa a uno o más aspectos
específicos de una empresa.
Estrategias organizacionales: planes generales de acción en virtud de los cuales una
empresa trata de alcanzar sus metas y de cumplir su misión

3.- Planeación estratégica de marketing

Consta de 5 pasos:
 Se realiza un análisis de la situación,
 Se trazan los objetivos de marketing,
 Se determina el posicionamiento y ventaja diferencial,
 Se seleccionan los mercados meta y se mide la demanda del mercado,
 Se diseña una mezcla de marketing estratégico.

a) Análisis de la situación

Abarca normalmente los factores ambientales externos y los recursos internos no

relacionados con el marketing que rodean al programa. Para este análisis algunas empresas
llevan a cabo una evaluación FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas).

b) Objetivos del marketing

A cada objetivo se le asignará una prioridad según su urgencia y el impacto potencial

en el área de marketing y en la organización. Después los recursos serán asignados de
acuerdo a estas prioridades.

c) Posicionamiento y ventaja diferencial

El posicionamiento designa la imagen de un producto en relación con productos que

compiten directamente con él y también con otros que vende la misma compañía.
Ventaja diferencial: cualquier característica de la organización o marca que el público
considera conveniente y distinta de las de la competencia.

d) Mercados meta y demanda del mercado

Mercado meta: es el grupo de personas u organizaciones a los cuales una empresa

dirige sus actividades de marketing.
Los mercados meta se seleccionan atendiendo a las oportunidades y para esto se
necesita pronosticar la demanda.

e) Mezcla de marketing

Es la combinación de un producto, la manera en que se distribuirá y se promoverá, y su

precio. Estos cuatro elementos están interrelacionados.

4.- Planeación anual de marketing

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 Un plan anual de marketing es un programa detallado de las actividades que se
realizarán en el año para una división o un producto importante. Se trata de un documento
escrito.

a) Propósitos y responsabilidades

Las funciones que cumple un plan anual de marketing son sintetizar las estrategias y
tácticas de marketing que se aplicarán para alcanzar los objetivos específicos durante el
siguiente año, señalar lo que ha de hacerse en relación con otros pasos del proceso gerencial
(realización y evaluación del programa de marketing), e indicar quién se encargará de
efectuar determinadas actividades, cuándo habrán de realizarse y cuánto tiempo y dinero se
invertirán.

b) Contenidos que se recomiendan

Los contenidos exactos de un plan anual de marketing dependerán de las circunstancias

de la organización. Estos son: resumen ejecutivo (se describe y se explica la esencia del
plan), análisis de la situación, objetivos (son más específicos que los del plan estratégico de
marketing, pero deben contribuir a la consecución de éstos), estrategias (incluyendo las 4
P), tácticas, programas financieros (ventas proyectadas, gastos y ganancias del estado
financiero pro forma, y recursos destinados a las actividades en uno o más presupuestos),
cronograma (cuándo se realizarán las actividades de marketing) y procedimientos de
evaluación.

5.- Algunos modelos de planeación

a) Unidad estratégica de negocios (UEN)

Con el fin de tener una planeación y operaciones más eficientes, conviene dividir una
organización de negocios o productos múltiples partiendo de sus mercados o productos más
importantes. Cada una de estas unidades se llama UEN, y sus características son: debe ser
un negocio individualmente identificable, tener una misión bien definida, tener sus propios
competidores y tener su propio grupo de ejecutivos con la responsabilidad de generar
ganancias.

b) La matriz del Boston Consulting Group

Una organización clasifica sus UEN conforme a dos factores: su participación en el

mercado en relación con los competidores y la tasa de crecimiento de la industria en que
funcionan las unidades.estos factores se dividen en cuatro categorías:
Estrellas: grandes participaciones en el mercado y altas tasas de crecimiento. Necesitan
estrategias de marketing muy agresivas.
Vacas de efectivo: tienen gran participación en el mercado y realizan negocios en
industrias maduras. Sus estrategias de marketing defienden la participación en el mercado
reforzando la participación de los clientes.
Interrogaciones: tienen poca participación en el mercado pero altas tasas de
crecimiento de la industria. Las estrategias buscan crear un impacto en el mercado al
mostrar una gran ventaja diferencial para obtener el apoyo de los clientes.
Perros: tienen poca participación en el mercado y operan en industrias con bajas tasas
de crecimiento. Las estrategias de marketing buscan maximizar las ganancias potenciales
9
reduciendo al mínimo los gastos o promoviendo una ventaja diferencial para obtener
participación en el mercado.

c) Matriz de negocios de General Electric

Se basa en dos factores: el atractivo del mercado (tasa de crecimiento, tamaño,

dificultad de entrada, número y tipos de competidores, requisitos tecnológicos, márgenes de
utilidad, etc.), y la posición del negocio (participación en el mercado, fuerza de la ventaja
diferencial, capacidades de investigación y desarrollo, controles de costos, etc.).
Estrategia de inversión: deben asignarse recursos cuantiosos a las tres unidades
situadas a la izquierda en la matriz. Se requieren actividades de marketing agresivas y bien
financiadas.
Estrategia de protección: se asignan selectivamente recursos a las unidades de la
diagonal para conservar su posición actual en el mercado.
Estrategia de cosecha: situadas en las dos casillas a la derecha de la diagonal. No deben
recibir grandes recursos frescos para reducir los gastos y maximizar las unidades que
queden.
Estrategia de reducción: casilla inferior derecha, que no tiene mucho futuro por lo tanto
no reciben recursos.

d) Modelo de estrategias genéricas de Porter

Hay que tener presente tres opciones: liderazgo en costos globales (para poder vender a
un menor precio), diferenciación (un producto diferente e inigualable en algún aspecto) y
concentración en un segmento (centrarse en una parte del mercado).

e) Matriz de crecimiento de productos y mercados

Esta matriz describe las opciones de penetrar en el mercado (vender mayor cantidad de
sus productos en sus mercados actuales invirtiendo en publicidad o en la venta personal),
desarrollar mercados (vender los productos actuales a un nuevo mercado) desarrollar
productos nuevos o diversificar (desarrollar nuevos productos para venderlos en mercados
también nuevos).

6.- Aspectos básicos del pronóstico de la demanda de mercado

Pronosticar la demanda es estimar las ventas de un producto durante determinado

periodo futuro. La estimación puede basarse en factores generales o en un plan específico
de marketing.

a) Definiciones de términos básicos

Factor de mercado: objetivo o elemento que existe en el mercado, puede medirse

cuantitativamente y se relaciona con la demanda de un bien o servicio.
Indice de mercado: factor de mercado expresado en porcentaje o, en otra forma
cuantitativa, relacionado con alguna cifra base.

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 Potencial de mercado: volumen de ventas totales que todas las empresas que venden un
producto durante determinado periodo pueden esperar vender en determinado mercado bajo
condiciones ideales.
Potencial de ventas: es la parte del potencial de mercado que una compañía piensa
alcanzar en condiciones ideales.
Participación en el mercado: indica la proporción de las ventas totales de un producto
durante un determinado periodo en un mercado específico capturado por una compañía.
Pronóstico de ventas: estima las ventas probables de una marca del producto durante
un determinado periodo en un mercado específico, suponiendo que se aplique un plan de
marketing previamente establecido.

b) Métodos para pronosticar la demanda

Pasos a seguir para un pronóstico descendente:

 Hacer un pronóstico de las condiciones económicas generales,
 Determinar el potencial de mercado de un producto,
 Medir la participación del mercado que tiene la empresa o que proyecta captar,
 Pronosticar las ventas de su marca del producto.
 Pasos a seguir para un pronóstico ascendente:
 Obtener información del segmento del mercado o de las unidades organizacionales
en la compañía,
 Incorporar estimaciones para obtener un pronóstico total.

Análisis de los factores del mercado: Consiste en determinar cuáles son los factores
que se relacionan con la demanda futura de un producto y luego medir sus relaciones con la
actividad de ventas. Para ello hay que seleccionar los factores apropiados del mercado y
reducirlos al mínimo.
Método de derivación directa: forma de pronosticar la demanda, que relaciona el
comportamiento de un factor de mercado directamente con la demanda estimada.
Análisis de correlación: es un perfeccionamiento del método anterior. Tiene en cuenta
el pasado al predecir el futuro.
Encuesta de las intenciones del comprador: consiste en preguntarle a una muestra de
clientes actuales o potenciales cuánto comprarán de un producto, a determinado precio,
durante cierto periodo futuro.
Pruebas de mercado: cuando una empresa vende un nuevo producto en un área
geográfica limitada, mide las ventas y luego las proyecta en una zona más amplia.
Análisis de ventas anteriores: el pronóstico de la demanda no es más que un simple
incremento porcentual aplicado al volumen obtenido en el año anterior o al volumen
promedio de algunos años precedentes.
Análisis de tendencias: método estadístico de pronóstico de ventas mediante el análisis
de regresión o bien a corto plazo mediante un índice estacional de ventas.
Participación de la fuerza de ventas: consiste en recabar las estimaciones de todos los
vendedores referentes a sus territorios en el periodo futuro en cuestión.
Juicio de los ejecutivos: consiste en recabar opiniones de uno o más ejecutivos acerca
de las ventas futuras.
Método Delfi: técnica de pronósticos aplicable a las predicciones de venta, en la cuál
un grupo de expertos evalúa en forma individual y anónima las ventas futuras; después,
cada uno tiene la misma oportunidad de ofrecer una evaluación revisado conforme el grupo
empieza a mostrar consenso.

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12
 Capítulo IV: Investigación e Información de Mercados

1.- Necesidad de la investigación de mercados

Factores que indican la necesidad de información oportuna:

 Presión competitiva: las empresas deben desarrollar y vender nuevos productos
más rápidamente que antes.
 Mercados en expansión.
 Costo de los errores: si un producto fracasa, la empresa puede quedar en ruina.
 Expectativas crecientes por parte de los consumidores.

a) ¿Qué es la investigación de mercado?

La investigación de mercados es la obtención, interpretación y comunicación de la

información orientada a las decisiones para ser utilizada en el proceso de marketing
específico.
La investigación de mercado interviene en las tres fases del proceso gerencial del
marketing: planeación, implementación y evaluación

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Capítulo V: Segmentación del mercado y estrategias relacionadas con el mercado
meta

1.- Panorama general de los mercados y de los mercados meta

Mercado meta: grupo de clientes para quienes el vendedor diseña una mezcla de
marketing en particular.
En algunos casos el mercado meta puede ser el mercado en general, y en otros (la
mayoría) está constituido solo por una parte de él ya que las personas tienen gustos muy
distintos entre ellas.

2.- Segmentación del mercado

Es el proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en grupos

más pequeños, de modo que los miembros que representan cada uno sean semejantes en los
factores que repercuten en la demanda.

a) Beneficios de la segmentación del mercado

La segmentación del mercado está orientada al cliente. Con ella los ejecutivos
realizarán mejor su trabajo de marketing y harán uso más eficiente de sus recursos (el que
mucho abarca poco aprieta).

b) Condiciones de una buena segmentación

El criterio de la segmentación ha de ser mensurable y los datos que las describen deben
ser obtenibles. El segmento del mercado debe ser accesible a través de las instituciones
actuales de marketing, con un costo mínimo y sin desperdiciar esfuerzos. Un segmento ha
de ser lo bastante grande para que resulte rentable. Una compañía debería vender los
beneficios (superficie lisa) y no simplemente las características físicas del producto (lija).

c) Mercados de consumidores finales y de empresa

Los consumidores finales compran bienes o servicios para su uso personal o para su
familia y están satisfaciendo necesidades no relacionadas con los negocios (mercado de
consumidores). Los usuarios empresariales son organizaciones lucrativas, industriales o
institucionales que compran bienes y servicios para utilizarlos en sus empresas, para
revenderlos o bien para hacer otros productos. Hay por lo tanto que segmentar todos los
mercados en estos dos grupos.

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3.- Segmentación del mercado de consumidores

Podemos dividir el mercado de los consumidores en segmentos más pequeños según

las características demográficas, geográficas, psicográficas o el comportamiento de compra.
El comportamiento de compra rara vez puede atribuirse a una característica solamente, por
lo tanto una segmentación útil se obtiene al incluir varias características. La primera
característica que se escoja ha de ser la que ofrezca la división más clara del mercado, y las
siguientes han de seguir el orden de la eficacia con que discriminan entre los segmentos.
Deben conocerse las interrelaciones entre las características. No hay reglas que rijan las
categorías de número y alcance de la mayor parte de las características.

a) Segmentación geográfica

La distribución regional de la población constituye un factor importante para los

expertos en marketing porque las personas que viven en una misma región tienden a tener
los mismos valores, actitudes y preferencias de estilo, pero hay importantes divergencias
entre las regiones.
La segmentación geográfica puede hacerse según la distribución regional o la
distribución urbana-suburbana-rural.
Area estadística metropolitana: tiene una población urbana de por lo menos 50 mil
habitantes y población total de mínimo 100 mil. Sus confines se trazan a lo largo de las
fronteras del condado y pueden cruzar los límites estatales. Pero los condados han de estar
integrados en el aspecto social y prácticamente todos los empleos son de tipo no agrícolas.
Area estadística metropolitana primaria: tiene al menos una población de 1 millón de
habitantes.
Area estadística metropolitana consolidada: es un gigantesco centro urbano formado
por dos o más areas estadísticas metropolitanas primarias.
El crecimiento suburbano tiene consecuencias fundamentales para el mercado ya que
los detallistas han seguido a los consumidores del centro de las ciudades hacia los
suburbios. Las empresas de servicios suelen estar situadas cerca de sus mercados. La lenta
pero constante migración de los grandes detallistas hacia los suburbios ha dejado un hueco
en el centro de las ciudades, por lo tanto las grandes cadenas, que se percataron de esta
tendencia ya empezaron a establecer sucursales en esas zonas.
PRIZM: índice de clasificación potencial de mercados por ZIP (código postal).

b) Segmentación demográfica

La distribución de la población por edad es un criterio útil para segmentar el mercado

de muchos productos.
Podemos dividir la población en 5 grupos con aspectos sobresalientes.
Mercado de los niños ( hasta 12 años), mercado de adolescentes, personas de edad
madura (entre 35 y 50 años), personas de más edad entre 50 y 60 años, y personas de más
de 65 años.
La distribución del mercado por género es de gran utilidad para productos como ropa,
zapatos, etc.
El principal factor que explica la diferencia de los hábitos de consumo entre dos
personas de la misma edad y sexo es la etapa del ciclo de vida familiar en que se encuentra.
Entre esas etapas se identifican: etapa de soltero, jóvenes casados (matrimonios sin hijos),

15
nido lleno I (jóvenes casados con hijos), padres solteros, divorciados y solitarios,
matrimonios de edad madura, nido lleno II, nido vacío, y solteros ancianos.
La distribución del ingreso, así como los hábitos de gasto, constituyen uno de los
criterios más comunes para segmentar los mercados de consumidores. Las familias de
ingresos bajos destinan un porcentaje más alto de sus gastos totales a algunas categorías de
productos, como los alimentos.
El número de mujeres que trabajan ha tenido gran impacto en los ingresos familiares,
lo que ha venido a influir también en el comportamiento de compra .
La clase social de una persona influye de manera considerable en sus preferencias de
muchas categorías de productos.
Otros factores que también influyen son la escolaridad, la ocupación, religión y origen
étnico.
Ingreso personal: proviene de sueldos, salarios, dividendos, renta, intereses, negocios y
profesiones, seguro social y trabajo agrícola.
Ingreso personal disponible: cantidad que puede destinarse al consumo, gastos y ahorro
personal.
Poder adquisitivo discrecional: cantidad del ingreso personal que queda después de los
compromisos fijos y de pagar los gastos necesarios de la familia. Es un mejor indicador de
la capacidad del comprador para invertir en cosas no indispensables.

c) Segmentación psicológica

Consiste en examinar atributos como personalidad y estilos de vida.

Las características de la personalidad de un individuo suelen describirse a partir de los
rasgos que influyen en el comportamiento. Pero su presencia y fuerza en la población son
prácticamente imposibles de medir, y no se dispone de un medio publicitario que
proporcione acceso especial a determinado tipo de personalidad.
Nuestro estilo de vida refleja cómo usamos el tiempo y nuestras convicciones en varias
cuestiones de índole socioeconómica y política.
Psicografía: este termino designa una amplia serie de descripciones psicológicas y
conductuales del mercado (por ej.: valores). En nuestros valores se reflejan nuestras
necesidades adaptadas a la realidad del mundo en que vivimos.
La lista de valores relacionados con el comportamiento de compra está compuesta por:
 Respeto de sí mismo  Sentido del logro
 Atorrealización  Diversión y disfrutar la vida
 Seguridad  Ser respetado
 Sentido de pertenencia  Tener relaciones afectuosas
 Emoción
VALS: herramienta psicográfica que consiste en la división de los adultos en 9
segmentos, basándose para ello en las semejanzas de sus valores y en sus estilos de vida.
VALS2: versión actualizada del VALS que incluye también los cambios en la forma en
que vivimos y toma decisiones. Los aspectos que se emplean en esta segmentación son los
recursos del individuo y la autoorientación (a los principios, al estatus y a la acción). Se
divide en 8 segmentos de consumidores aproximadamente del mismo tamaño.

d) Segmentación por comportamiento

Es preciso identificar los beneficios específicos que buscan los consumidores.

Otro criterio con que se segmentan los mercados es la tasa con que el público usa o
consume un producto (no usuarios, usuarios de pequeñas cantidades, usuarios de grandes
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cantidades). Para lograr que los usuarios de pequeñas cantidades se les puede mostrar
nuevas aplicaciones de un producto, sugiriendo otros momentos o lugares para usarlo.

4.- Segmentación de los mercados de empresas

Se pueden segmentar según criterios geográficos, demográficos, por tipo de clientes,

por tamaño del cliente, o por el tipo de situación de compra.

5.- Estrategias relacionadas con los mercados meta

a) Directrices para seleccionar el mercado meta

Los mercados meta deben ser compatibles con las metas e imagen de la organización,
adecuar a los recursos de la organización la oportunidad de mercado representada por los
segmentos identificados. Una organización ha de buscar mercados que generen un volumen
suficiente de ventas a un costo lo bastante bajo para que reporte utilidades, y donde haya
menos competencia.
En una estrategia de agregación del mercado, el vendedor trata su mercado total como
un solo segmento. Esta estrategia permite a la compañía fabricar, distribuir y promover sus
productos con una gran eficiencia ya que ayuda a reducir al mínimo los costos.
Diferenciaciación de productos: cuando a los ojos del público una compañía distingue
su producto de las marcas que la competencia ofrece al mismo mercado agregado. Un
vendedor diferencia su producto al modificar alguna característica de su aspecto o
utilizando un mensaje promocional que contiene una afirmación diferenciadora.
La estrategia de un solo segmento consiste en seleccionar como mercado meta un solo
segmento del mercado total y luego diseñar una mezcla de marketing para llegar a él (se
especializa). También está la estrategia de varios segmentos.

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 Capítulo VI: Comportamiento de compra del consumidor

1.- La toma de decisiones como solución de problemas

Los consumidores son complejos y cambian sin cesar.

Las etapas del proceso de decisión de compra son:
 Reconocimiento de una necesidad
 Elección de un nivel de participación (tiempo y esfuerzo invertidos)
 Identificación de alternativas (recopilación de información)
 Evaluación de alternativas (ventajas y desventajas de las opciones)
 Decisión de compra
 Comportamiento después de la compra
El consumidor puede desistir en cualquier etapa previa a la compra. A veces se omiten
algunas etapas. Las etapas no tienen necesariamente la misma duración. Algunas etapas se
realizan de manera consciente en algunas situaciones de compra, y de manera
subconsciente en otras.
Los factores que influyen en el proceso de decisión de compra son los factores sociales
y de grupo (cultura, subcultura, clase social, grupos de referencia, familia y unidades
familiares), factores psicológicos (motivación, percepción, aprendizaje personalidad,
actitud), factores situacionales (cuándo, dónde, por qué y condiciones en que compran los
consumidores) y la información (fuentes comerciales o sociales).

a) Reconocimiento de una necesidad no satisfecha

Puede ocurrir internamente o puede permanecer latente hasta que la despierte un

estímulo externo. Puede ser desencadenado al agotarse un producto o por el descontento
con el que usamos actualmente.

b) Elección de un nivel de participación

Las compras con gran participación del consumidor incluyen todas las etapas del
proceso de decisión de compra, y si es poca participación, pasará inmediatamente a la etapa
de decisión de compra. La participación suele ser mayor cuando el consumidor carece de
información sobre las alternativas que le permiten satisfacer la necesidad, cuando se
invertirá mucho dinero, cuando el producto tiene una gran importancia social o cuando se
considera que el producto tiene muchas probabilidades de reportar beneficios muy
importantes.
La compra por impulso es una forma de toma de decisiones con poca participación.

c) Identificación de alternativas

En la búsqueda de alternativas influye la información que el consumidor ha obtenido

de experiencias anteriores y de otras fuentes, de la confianza que tiene en esa información y
del valor esperado de información adicional

18
d) Decisiones de compra y decisiones relacionadas con ella

Algunos motivos comunes de la clientela son:

 Comodidad de la ubicación  Servicios ofrecidos
 Servicio rápido  Aspecto de la tienda
 Accesibilidad a la mercancía  Personal de ventas
 Cantidad de mercancía  Mezcla de otros
 Precios  compradores
 Variedad de la mercancía
El grado de satisfacción se conoce cuando el consumidor compara el desempeño
esperado de un producto con el desempeño percibido al consumir el producto. Por lo tanto
los profesionales de marketing no deben prometer más de lo que pueden cumplir y deben
procurar que los consumidores utilicen correctamente el producto.
Disonancia cognoscitiva postcompra es un estado de ansiedad ocasionado por la
dificultad de escoger entre varias alternativas. Esta disonancia normalmente se intensifica
cuanto más grande sea el importe de la compra, cuanto más sea parecido el objeto
seleccionado a los rechazados o cuanto mayor sea la importancia de la decisión de compra.

2.- Información y decisiones de compra

El entorno de la información comercial está compuesto por todas las organizaciones e

individuos de marketing que tratan de establecer comunicación con los consumidores.
El entorno de información social está constituido por la familia, amigos y amistades
que directa o indirectamente suministran información sobre los productos.

3.- Factores sociales y de grupo

a) Influencias culturales

La cultura es un complejo de símbolos y artefactos creados por la sociedad y

transmitidos de generación en generación como determinantes y reguladores del
comportamiento humano.
Entre los factores culturales que inciden en el comportamiento de compra tenemos que
el tiempo ha cobrado tanta importancia como el dinero, las familias con doble ingreso son
la norma, los roles de los sexos empiezan a perder su identidad, y ahora se busca ser sano y
juvenil y se rechaza la imagen del viejo y enfermo.

b) Influencia de las subculturas

Las subculturas son grupos dentro de una cultura que muestran patrones conductuales
especiales que las distinguen del resto de los grupos pertenecientes a una misma cultura.

c) Factores relacionados con la clase social

La clase social es una clasificación dentro de una sociedad, determinada por los
integrantes de esta última. No es un indicador de capacidad adquisitiva, sino que indica las
preferencias y estilo de vida. Se dan diferencias esenciales entre las clases respecto al
19
comportamiento de compra, y tienden a emitir una respuesta diferente ante un programa de
marketing.

d) Influencias de los grupos de referencia

Son grupos de personas que influyen en nuestras actitudes, valores y conductas, y son
mucho más efectivos como determinante del comportamiento que la publicidad.

e) Influencias de las familias y de las unidades familiares

La familia en que se nace determinará fundamentalmente los valores y actitudes

básicos, en cambio la que se forma al casarse tiene una influencia más directa en las
compras específicas.
La unidad familiar está compuesta por un grupo de personas que ocupan una misma
vivienda.

4.- Factores psicológicos

a) Motivación: el punto de partida

Un motivo es una necesidad lo suficientemente estimulada como para impulsar al

individuo a buscar la satisfacción. Las necesidades pueden ser activadas a partir de estados
fisiológicos de tensión o de estados psicológicos.
Jerarquía de necesidades de Maslow: fisiológicas, de seguridad, de afecto, de estima,
de autorrealización.
La investigación etnográfica consiste en observar detenidamente cómo los
consumidores interactúan con un producto y deducir luego cómo éste encaja en su vida.

b) Percepción

Es el proceso de recibir, organizar y dar significado a la información o estímulos

detectados por nuestros cinco sentidos. Depende del objeto y de las experiencias
personales.
Atención selectiva: sólo percibimos los estímulos que son capaces de captar nuestra
atención.
Distorsión selectiva: cuando un individuo compara la nueva información con sus
conocimientos ya existentes o con un marco de referencia y después, en caso de una
incongruencia, modifica la nueva información para ajustarla a sus creencias arraigadas.
Retención selectiva: retenemos sólo una parte de lo que hemos percibido.

c) Aprendizaje

Es el cambio de comportamiento resultante de la observación y la experiencia.

Teoría de estímulo-respuesta: el aprendizaje se realiza cuando una persona reacciona
ante algún estímulo conduciendose en una forma particular y se le premia por emitir una
respuesta correcta y se le catiga por una incorrecta.
Los factores esenciales para el aprendizaje son: los impulsos (fuerzas internas o
externas que requieren que el sujeto responda en alguna forma), estímulos sensoriales
(señales procedentes del ambiente que determinan el patrón de respuesta), respuestas,
20
reforzamiento (premio a la respuesta deseable o a comportamiento que evita respuesta
indeseable), y castigo por conducta incorrecta. Cuanto más fuerte sea el hábito, más difícil
será que lo suprima un producto de la competencia.

d) Personalidad

Es un patrón de rasgos del individuo que influyen en las respuestas conductuales. La

personalidad consta de tres partes: el ello (alberga los impulsos instintivos básicos, muchos
de ellos antisociales), el superyó (es la conciencia, a veces choca con el ello), y el yo (ego:
Centro de control consciente y racional que mantiene el equilibrio entre los instintos sin
inhibición y el superego.
El autoconcepto o autoimagen es la forma en que nos vemos nosotros mismos. Puede
ser real (como nos vemos) o ideal (cómo nos gustaría vernos).

e) Actitudes

Es una predisposición aprendida a responder ante un objeto o una clase de objeto en

una forma constantemente positiva o negativa. Las actitudes son aprendidas, tienen un
objeto, tienen dirección e intensidad, y tienden a ser estables y generalizables.

5.- Factores situacionales

Son fuerzas temporales relacionadas con el ambiente inmediato de la compra que

afecta al comportamiento

a) Cuándo compran los consumidores: la dimensión temporal

Los profesionales de marketing deben saber contestar a las preguntas ¿de qué manera
en la compra influyen la estación, la semana, el día o la hora?, ¿Qué impacto tienen en la
decisión de compra los hechos pasados y presentes?, ¿De cuánto tiempo dispone la persona
para efectuar la compra y consumir el producto?

b) Dónde hacen sus compras los consumidores: el ambiente físico y social

El ambiente físico implica iluminación, olores, clima y sonido, número, mezcla y

acciones de otras personas que se encuentran en el lugar de compra.

c) Cómo compran los consumidores: condiciones de la compra

Tarjetas de crédito por ejemplo.

d) Por qué compran los consumidores: el objetivo de la compra

Conociendo el objetivo de la compra se puede hacer una buena mezcla de marketing.

e) Condiciones en que compran los consumidores: estados de ánimo

El estado de ánimo influye en las decisiones de compra de las personas.

21
 Capítulo VIII: Planeación y desarrollo del producto

1.- El significado de producto

Un producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles, que incluye entre otras

cosas empaque, color, precio calidad y marca, junto con los servicios y la reputación del
vendedor.

2.- Clasificaciones de los productos

Los productos pueden ser clasificados como bienes de consumo (aquellos que usan las
unidades familiares con fines no lucrativos) o para las empresas (se destinan a la reventa y
se utilizan para la elaboración de otros productos, o bien para prestar servicios dentro de
una organización). Los bienes de consumo se pueden dividir en bienes de conveniencia,
bienes de comparación, bienes de especialidad o bienes no buscados, y los bienes
industriales o para las empresas se pueden dividir en materias primas, materiales y piezas
de fabricación, instalaciones, equipo accesorio o suministros de operación.
Bienes de conveniencia: son productos tangibles de los que el consumidor conoce
bastante antes de ir a comprarlos, y que luego adquiere con un esfuerzo mínimo (Ej.:
algunos productos alimenticios, aspirinas, etc.). Estos bienes suelen tener un bajo precio
unitario, no son voluminosos y no reciben un fuertñe influjo de la moda.
Bienes de comparación: es un producto tangible que un consumidor quiere comparar
con otros respecto a la calidad, precio y quizá estilo, en varias tiendas antes de adquirirlo
(Ej.: ropa de moda, muebles, etc.). Los hábitos de compra para estos productos inciden en
las estrategias de distribución ya que como los consumidores están dispuestos a buscar las
marcas que les acomoden, los fabricantes no necesitan poner sus productos en muchas
tiendas.
Bienes de especialidad: es un producto tangible por el cual los consumidores
manifiestan una gran preferencia de marca y están dispuestos a dedicar mucho tiempo y
esfuerzo para encontrar la marca deseada (Ej.: equipo de sonido, alimentos naturistas, etc.).
Bienes no buscados: es un producto nuevo que todavía el consumidor no conoce o bien
un producto que conoce pero que no desea en este momento (Ej.: lápidas para aquellos que
no han perdido a un ser querido, llantas para nieve en verano, etc.).
Materias primas: son los bienes industriales que se convierten en parte de otro
producto tangible antes de ser sometidos a alguna clase de procesamiento. Generalmente
los precios se fijan por la oferta y la demanda, el transporte es un aspecto importante de
estos bienes (traer el pescado a Santiago), los productores suelen vender directamente sus
materias primas naturales al usuario industrial con un mínimo de manejo físico, se usan
muy poco las marcas o diferenciación con otros productos y rara vez se recurre a la
publicidad o se intenta estimular la demanda con otros medios.
Materiales y piezas de fabricación: se convierten en parte de los bienes terminados tras
ser procesados, pero se montan sin que cambien de forma (Ej.: cierres para la ropa). Las
decisiones de compra se basan en el precio y en el servicio ofrecido por el proveedor.
Instalaciones: son los productos manufacturados que constituyen el equipo más
importante, caro y duradero de una compañía (Ej.: edificio de una planta). Influyen
directamente en la escala de operaciones de una organización que produce bienes o
servicios (para American los aviones son instalaciones pero no los escritorios). Se requieren
muchos servicios antes y después de la venta.
22
 Equipo accesorio: son los productos tangibles que tienen un valor importante y que se
utilizan en las operaciones de las empresas. No ejerce un impacto significativo sobre la
escala de operaciones (escritorios para las oficinas, terminales en los puntos de venta).
Suministros de operación: son los bienes industriales que se caracterizan por un bajo
valor unitario, por una vida breve y por el hecho de que facilitan la realización de las
operaciones sin que formen parte del producto terminado (Ej.: aceites de lubricación,
lápices, combustible para la calefacción).

3.- Importancia de la innovación de los productos

a) Necesidad del crecimiento

Los productos pasan por un ciclo de vida, de ahí la necesidad de contar con nuevos
productos para mantener los ingresos y ganancias de una compañía.

b) Mayor selectividad de los consumidores

Con un menor poder adquisitivo, las personas comienzan a ser más cuidadosas con sus
compras y por lo tanto más selectivas. Además, el público debe escoger entre una enorme
oferta de productos semejantes. La solución consiste en crear productos verdaderamente
nuevos, en innovar y no limitarse a imitar.

c) Altos índices de fracaso

La mayor parte de los productos nuevos fracasan por que no son diferentes de los que
ya existen, por un posicionamiento deficiente y falta de soporte del marketing, o por que el
público piensa que el nuevo producto ofrece un bajo valor en relación con su precio.

4.- Desarrollo de productos nuevos

a) ¿Qué es un producto ‘nuevo’?

Hay tres categorías distintas de productos nuevos:

 Productos que son verdaderamente innovadores (remedio contra el cáncer). Son
productos que satisfarán una necesidad que no ha sido cubierta hasta hoy.
 Las versiones que son significativamente diferentes de los productos actuales en cuanto
a la forma, la función y a los beneficios (televisión delgada que se cuelga como un
cuadro).
 Los productos de imitación que son nuevos en una empresa, no así en el mercado.
El hecho de que un mercado sea nuevo o no dependerá de cómo lo perciba el mercado
meta.

b) Estrategia de productos nuevos

Es un enunciado en que se indica la función que se espera que el producto desempeñe

en la obtención de las metas corporativas y de marketing. El papel de un nuevo producto
también podría consistir en influir en el tipo de producto a ser desarrollado.
23
c) Etapas del proceso de desarrollo

 Generación de ideas relacionadas con el nuevo producto: ha de diseñarse un sistema

que estimule ideas originales dentro de la organización y a los clientes. Los clientes son
la mejor fuente para obtener ideas de productos nuevos.
 Selección de ideas: se evalúan las ideas para determinar cuáles merecen ser estudiadas.
 Análisis comercial: los directivos deben identificar las características del producto,
estimar la demanda del mercado, la competencia y la rentabilidad del producto,
establecer un programa para desarrollarlo y asignar la responsabilidad para proseguir el
estudio de factibilidad.
 Creación de prototipos: son pruebas internas (de laboratorio, y otras evaluaciones
técnicas para determinar si conviene hacer el producto o no).
 Pruebas de mercado: participan los usuarios reales, a quienes se les da una muestra para
que lo usen y luego se les pide una evaluación.
En el marketing de pruebas, el producto se pone a la venta en una pequeña región
geográfica.
 Comercialización: se planean y finalmente se ponen en práctica los programas de
producción y marketing a gran escala.

d) Criterios del fabricante acerca de los productos nuevos

Las directrices más empleadas para saber cuando agregar productos nuevos al surtido
actual son:
 Debe haber suficiente demanda de mercado.
 El producto ha de satisfacer ciertos criterios financieros básicos.
 El producto debe ser compatible con las normas ambientales.
 El producto debe encajar en la actual estructura de marketing de la compañía.

e) Criterios del intermediario acerca de los nuevos productos

Los intermediarios deberán utilizar todos los criterios anteriores menos los
relacionados con la producción antes de decidir si conviene comprar un producto para
revenderlo o no, pero también ha de tener una buena relación de trabajo con el fabricante, el
fabricante y el intermediario han de tener políticas y prácticas compatibles de distribución.

5.- Adopción y difusión de productos nuevos

El proceso de adopción es el conjunto de decisiones sucesivas que un individuo toma

antes de aceptar la innovación.
La difusión de un nuevo producto es el proceso en virtud del cual una innovación se
propaga dentro de un sistema social a lo largo del tiempo.

a) Etapas del proceso de adopción

 Conocimiento: el individuo entra en contacto con la innovación.

24
 Interés: el producto le interesa al prospecto tanto como para buscar información.
 Evaluación: el prospecto juzga las ventajas y desventajas del producto.
 Prueba: el prospecto adopta la innovación por algún tiempo.
 Adopción: el prospecto decide utilizar la innovación en forma íntegra.
 Confirmación: el prospecto busca la seguridad de que su decisión fue correcta.

b) Categorías de adaptadores

 Innovadores: son consumidores a quienes les gusta correr riesgos y que son los
primeros en adoptar una novedad. Tienden a ser más jóvenes, a tener un estatus social
más alto y una mejor situación económica.
 Adoptadores tempraneros: compran un nuevo producto después que los innovadores
pero antes que el resto de los consumidores. Tienden a participar socialmente dentro de
una comunidad local. Gozan de gran respeto en sus sistema social (líderes de opinión).
 Mayoría temprana: son personas más reflexivas que aceptan una innovación poco antes
que lo haga el adoptador promedio del sistema social.
 Mayoría tardía: grupo de consumidores escépticos que normalmente adoptan una
innovación para ahorrar dinero o porque ceden a la presión social de sus colegas.
 Rezagados: son consumidores que observan la tradición y que son los últimos en
adoptar una innovación.
Un agente de cambio es alguien que trata de acelerar la propagación de una
innovación.
Pero siempre hay no adoptadores, es decir, los que nunca adoptan una innovación.

c) Características de la innovación que influyen en la tasa de adopción

Hay 5 características de la innovación que afectan la tasa de adopción. Estas son la

ventaja relativa (grado en que una innovación es superior a los productos de que se dispone
actualmente), compatibilidad (grado en que una innovación coincide con los valores u
experiencias culturales de los posibles adoptadores), la complejidad (grado de dificultad en
la comprensión o uso de una innovación), la posibilidad de prueba (grado en que una
innovación puede mostrarse en forma limitada), y la observabilidad (grado en que puede
verse si una innovación es eficaz).

6.- Organización para la innovación productiva

a) Tipos de organización

Algunas estructuras organizacionales de uso común en la planeación y desarrollo son:

 Comité de planeación de productos: Pertenecen a él los jefes de los principales
departamentos y, sobre todo en las empresas pequeñas, el presidente u otro ejecutivo de
alto nivel.
 Departamento de productos nuevos: Estas unidades son pequeñas y están formadas por
5 personas o menos. El jefe del departamento está bajo las órdenes del presidente.
 Equipo de nuevos productos: Un grupo pequeño con representantes de los
departamentos de ingeniería, producción finanzas e investigación de mercados opera
como una unidad independiente de negocios. Casi siempre el equipo está bajo las
ordenes directas de la alta dirección.
25
 Gerente de producto: Se encarga de planear los productos nuevos y también de
administrar los ya establecidos en el mercado.

c) Gerente de producto

Un gerente de productos debe realizar la planeación de un programa completo de

marketing, establecer las metas del marketing, elaborar los presupuestos y planes de
publicidad, y las actividades de la venta personal. El problema proncipal de esta estructura
radica en que a menudo se les asigna una gran responsabilidad, pero sin que se les conceda
autoridad suficiente.
Los gerentes de categoría se encargan de supervisar las actividades de un grupo afín de
gerentes de producto.

26
 Capítulo IX: Estrategias de la mezcla de productos

1.- Mezcla y línea de productos

La mezcla de productos es el conjunto de bienes que una empresa ofrece al público. La

estructura de una mezcla tiene amplitud (se mide por el número de líneas que vende), y
profundidad ( se mide por la diversidad de tamaños, colores y modelos incluidos en cada
una de las líneas).
Una línea de productos es un grupo extenso de productos, que se diseñan para usos
esencialmente semejantes y que presentan características físicas también parecidas.

2.- Estrategias relativas a la mezcla de productos

a) Posicionamiento del producto

Realizar un posicionamiento corresponde a crear la imagen que un producto proyecta

en relación con los productos de la competencia y los de la empresa.
Las estrategias de posicionamiento más importantes son el posicionamiento en relación
con un competidor (posicionar un producto directamente contra la competencia. Sirve
cuando una compañía tiene una sólida ventaja diferencial o intenta fortalecerla),
posicionamiento en relación con una clase de productos o con un atributo (ej.: hecho en
América, poco consumo de energía), posicionamiento por precio y calidad, y
posicionamiento en relación con un mercado meta (establece que el mercado meta es el
punto central al posicionar el producto).

b) Expansión de la mezcla de productos

La expansión de la mezcla de productos se logra aumentando la profundidad de una

línea y/o el número de líneas que se ofrecen a los consumidores.
Extensión de la línea: es cuando una compañía agrega un producto semejante a una
línea ya existente con el mismo nombre de marca. La principal razón de extender la línea es
que la empresa quiere atraer más segmentos del mercado y para ello ofrece una gama más
amplia de un producto en particular (ej: misa los sábados).
Extensión de la mezcla: consiste en agregar una nueva línea de productos a los
actualmente existentes. La nueva línea puede estar o no relacionada con los productos
actuales, puede tener uno de los nombres de marca de la compañía o asignársele uno nuevo.

c) Aumento de la línea en precios altos y en precios bajos

Aumento en la línea en precios altos significa agregarle un producto de mayor precio

para atraer un mercado más amplio.
Aumento en la línea de precios bajos consiste en incorporar un producto más barato a
la línea de una compañía. El producto rebajado ofrece en parte el estatus y algunos de los
beneficios más importantes del que costaba más.
Al aumentar la línea de productos en precios bajos, la nueva oferta puede causar un
daño irreparable a la reputación de la empresa y a la de su producto de gran calidad. En
cambio, en el caso de una aumento de la línea en precios altos, si se utiliza el mismo
27
nombre, la compañía deberá cambiar su imagen lo bastante para que los nuevos clientes
acepten el producto de mayor precio.

d) Modificación de los productos actuales

Mejorar un producto ya establecido en el mercado es una estrategia menos riesgosa que

diseñar otro totalmente nuevo, pero no está exenta de riesgos. Esta estrategia también puede
consistir en modificar el envase del producto.

e) Contracción de la mezcla de productos

Esta estrategia se pone en práctica al eliminar una línea entera o bien simplificar su
contenido. Se busca obtener mayores utilidades con un menor número de productos.

28
3.- Ciclo de vida del producto
El concepto de vida del producto se aplica a una categoría genérica de productos y no a
determinadas marcas. El ciclo de vida de un producto es la demanda agregada durante un
largo periodo para todas las mercas que comprenden la categoría genérica de productos. El
éxito del marketing de una compañía depende mucho de su capacidad para determinar y
adaptarse al ciclo de vida de cada una de las categorías de sus productos.

a) Características de cada etapa

Etapas
Introducción Crecimiento Madurez Declinación
Características
Clientes Innovadores Mercado masivo Mercado Leales
masivo
Competencia Poco o nula Creciente Intensa Decreciente
Ventas Niveles bajos, Crecimiento Crecimiento Decrecientes
que luego rápido lento/no anual
crecen
Utilidades Nulas Importantes y Decrecen Pocas/nulas
luego alcanzan el anualmente
nivel máximo
Consecuencias para el marketing
Estrategia Desarrollo del Penetración en el Posicionamie Eficiencia o
global mercado mercado nto defensivo abandono
Costos Altos por Decrecientes Estables o Bajos
unidad crecientes
Estrategia de Productos Productos Diferenciados Depuración
producto indiferenciados mejorados de la línea
Estrategia de Probablemente Más bajos con el Muy bajos Crecientes
precios altos tiempo
Estrategia de Distribución Intensiva Intensiva Selectiva
distribución difusa
Estrategia de Conocimiento Preferencia de Lealtad a la Reforza-
promoción de la categoría marca marca miento

b) Duración del ciclo de vida de los productos

La duración total del ciclo de vida varía según la categoría del producto, así como las
diferentes etapas también tienen distinta duración. Existen tres variaciones del ciclo
ordinario:
 El producto Ciclo de vida

logra la 1

aceptación
Ven ta s

0,5 Serie1
generalizada del 0
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Tiempo

público sólo tras un prolongado período de introducción (ej:

los videojuegos)
29
 Moda Ciclo de vida
pasajera: El
ciclo entero de 20

vida comienza 10
0

y termina en 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

un lapso Ti e m p o

relativamente
breve (ej: ropa
de hippies)

30
 La etapa Ciclo de vida

madura se 20

mantiene casi 10
0
por tiempo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11

indefinido (ej: Ti e m p o

refresco en
lata)

Algunas categorías de productos no duran las cuatro etapas del ciclo.

c) El ciclo de vida se relaciona con un mercado

Un producto puede hallarse en diferentes etapas para distintos mercados (ej: comida
rápida  etapa madura en EEUU pero menos en otros países).

d) Administración del ciclo de vida

Se puede controlar la forma de las curvas de ventas y ganancias de una categoría de

productos.
 Estrategia de entrada en el mercado: una compañía debe decidir en que etapa del
ciclo de vida entrar al mercado.
 Administración durante la etapa de crecimiento: Las decisiones que se toman en
esta etapa influyen en cómo algunos competidores entren en el mercado y en el desempeño
que da una marca dentro de una categoría, tanto en los años siguientes como en el futuro
lejano.
 Administración durante la etapa de madurez: entre las estrategias más comunes en
esta etapa están la modificación del producto, el diseño de una nueva promoción e idear
nuevas aplicaciones.
 Cómo sobrevivir en la etapa de declinación: En esta etapa, los productores pueden
asegurarse de que los programas de marketing y producción sean lo más eficientes posible,
reducir los tamaños y modelos que hayan dejado de ser rentables, reducir todos los costos al
mínimo indispensable, o mejorar en producto en sentido funcional o revitalizarlo de alguna
manera.
Si ninguna de estas opciones de resultados satisfactorios habrá que abandonar el
producto.

4.- Obsolescencia planeada y moda

Con la obsolescencia planeada los fabricantes hacen que un producto quede

desactualizado y así aumentan el mercado de los productos sustitutos.
31
a) Naturaleza de la obsolescencia planeada

Obsolescencia planeada puede interpretarse de dos formas:

 Obsolescencia tecnológica o funcional: los mejoramientos tecnológicos dan origen
a un producto más adecuado. En general los productos sustitutos ofrecen más
beneficios a un costo menor.
 Obsolescencia de estilo: se modifican las características superficiales del producto
de modo que el nuevo modelo se diferencia fácilmente del anterior.
Cuando se habla de obsolescencia planeada se habla de la de estilo.

b) Naturaleza del estilo y la moda

Un estilo es una forma específica de construcción o presentación en cualquier arte,

producto o actividad.
Una moda es cualquier estilo que goza de aceptación general, y que compran grupos
sucesivos de personas durante un periodo bastante largo.

c) Proceso de adopción de la moda

Este proceso refleja los conceptos de los influjos ejercidos por grupos grandes y
pequeños sobre el comportamiento de compra del consumidor, y la difusión de la
innovación.
El proceso de adopción de la moda es una serie de oleadas de compra que surgen
cuando un estilo recibe aceptación generalizada de un grupo, luego otro, hasta que
finalmente pasa de moda. El ciclo de moda es el movimiento que representa la
introducción, difusión, culminación popular y declinación de un estilo dentro de un
mercado.
Existen tres teorías que explican la adopción de una moda:
 Difusión hacia abajo: un ciclo de moda fluye hacia abajo a través de varios niveles
socioeconómicos.
 Difusión horizontal: El ciclo se desplaza en forma horizontal y simultáneamente
dentro de varios niveles socioeconómicos.
 Difusión hacia arriba: un estilo primero adquiere gran popularidad entre los niveles
socioeconómicos bajos y luego fluye hacia arriba para obtener aceptación entre los
niveles más altos de la sociedad.

d) Consideraciones de marketing en la moda

Cuando los productos de una empresa están sujetos al ciclo de la moda, los directivos
deberán saber en qué etapa de él se encuentra en determinado momento y decidir en qué
momento entrar en el ciclo y cuando salir de él, teniendo en cuenta el mercado meta del
producto.

32
 Capítulo X: Marcas, empaque y otras características del producto

1.- Marcas

Marca: es un nombre o una señal cuya finalidad es identificar el producto de un

vendedor, para diferenciarlo de los productos rivales.
Emblema o logotipo: parte de la marca que aparece en forma de símbolo, diseño o
letreros distintivos.
Marca registrada: es aquella que ha sido adoptada por un vendedor y que goza de la
protección legal.
Marca de intermediario: pertenecen a los mayoristas o detallistas.

a) Razones por las cuales se utilizan las marcas

Desde el punto de vista de los consumidores, las marcas sirven para identificar más
fácilmente los bienes y servicios, y para garantizar una calidad uniforme cuando vuelvan a
hacer el pedido.
Desde el punto de vista de los vendedores, las marcas pueden darle prestigio a
mercancías de uso común.
Para conservar la posición de liderazgo en el largo tiempo, hay actividades que la
ayudan, como son las promociones agresivas y el riguroso control de la calidad.

b) Razones por las cuales no se usan las marcas

La propiedad de una marca supone dos responsabilidades: promover la marca y

mantener un nivel constante de calidad.
Hay productos que no tienen marca porque no es posible diferenciarlos fácilmente de
la competencia.

c) Características apropiadas para la selección de una marca

 Sugerir algo acerca del producto, sobre todo sus beneficios y empleo.
 Ser fácil de escribir, pronunciar y recordar.
 Ser distintivo.
 Ser adaptable a los nuevos productos que se van incorporando a la línea.
 Ser susceptible de registro y protección legal.

2.- Estrategias de marca

a) Estrategias del productor

 Comercialización de la producción con las marcas del fabricante: Las compañías que
usan esta estrategia suelen ser grandes, con buen financiamiento y una adecuada dirección,
aunque cada vez son menos las compañías que la usan.
 Uso de marcas con los materiales y piezas de fabricación: Consiste en ponerles marca
los materiales y a las piezas de fabricación. Por medio de ésta, el vendedor procura crear

33
una preferencia del mercado por los materiales y piezas de su marca. Para que sea eficaz, el
producto debe ser además un bien de consumo que se adquiere con fines de sustitución, y
ser parte fundamental del producto terminado.
 Marketing con marcas de intermediarios: Consiste en vender una parte o toda la
producción a los intermediarios para que ellos le pongan su marca. El problema de producir
artículos con marca de intermediarios radica en que los ingresos del fabricante dependen de
la fuerza de campaña con que se promueva la marca.

b) Estrategia de los intermediarios

 Vender únicamente las marcas de los fabricantes: La mayor parte de los mayoristas y
los detallistas utilizan esta política, ya que no tienen los medios financieros para promover
una marca y menos mantener su calidad.
 Vender a la vez las marcas de los fabricantes y las de los intermediarios: A los
intermediarios les conviene vender sus marcas, porque de este modo controlan mejor los
mercados meta. La merca de los detallistas puede diferenciar sus productos. De ser así, al
público le será más difícil hacer comparaciones de precios que pudieran ser desfavorables
para el detallista logrando evitar la competencia de precios si establece sus propias y
atractivas marcas.
 Vender productos genéricos.

c) Estrategias comunes de productores e intermediarios

Se seleccionan estrategias respecto a la conveniencia de ponerles marcas a sus mezclas

de productos o de saturar el mercado con sus marcas.
 Uso de la marca con una mezcla de productos: Para las firmas que venden más de un
producto, pueden poner un nombre para cada producto, el nombre de la compañía
combinado con el nombre de un producto, o sólo el nombre de la compañía.
El uso del nombre de la compañía en las marcas es denominado marca de familias y
facilita la incorporación de los nuevos productos afines de la línea y reduce los costos. El
nombre de la compañía es el más apropiado para comercializar productos que se parecen en
su calidad y uso. Al usar el nombre de la compañía en las marcas, va a haber una mayor
responsabilidad por parte de ella para conservar la misma calidad en todos sus productos.
 Saturación del mercado con marcas: Cuando las empresas recurren a una estrategia de
marcas múltiples con el fin de aumentar sus ventas totales del mercado. Tienen más de una
marca de productos esencialmente idénticos, dirigidos a un mismo mercado o a otros bien
diferenciados. Algunas veces se requieren varias marcas para penetrar en los mercados
individuales.
 Creación y uso de las marcas como activos de la empresa: El capital de la marca es el
valor que ésta agrega al producto. Una buena imagen de la marca genera muchos beneficios
a la firma. La propia marca puede convertirse en una ventaja diferencial, al influir a los
consumidores para que compren determinado producto, crea una barrera para las compañías
que quieran entrar al mercado con un producto similar. Gracias a una marca, un producto
puede sobrevivir a los cambios que se operen en el ambiente del mercado.
La equidad de marca a menudo sirve para ampliar una mezcla de productos, sobre todo
de una línea, ya que comunicará una impresión favorable del producto, aumentando además
la probabilidad de que el público por lo menos lo pruebe.

34
 Concesión para utilizar marcas registradas: Los productos con un gran capital de marca
tienen gran potencial para la concesión de la marca registrada. El porcentaje de regalías
depende del grado de equidad relacionada con la marca que ofrece el propietario de ella o el
licenciante. Se licencian porque puede ser rentable ya que el licenciatario no hace gastos
fuertes, aunque debe establecer criterios y vigilar los acuerdos si quiere proteger su marca,
o porque existe un beneficio promocional ya que el nombre del licenciatario se da a
conocer más allá del producto original. Las razones por las cuales se adquiere una
concesión son que aumentan las probabilidades de que el nuevo producto tenga éxito, y se
pueden reducir los costos de marketing.

3.- Empaque

El empaque está constituido por todas las actividades de diseño y elaboración del
contenedor o envoltura (función comercial).
El paquete es el contenedor o envoltura (objeto).
Estos dos deben proteger el producto en su camino hacia el consumidor, brindar
protección después de comprar el producto, formar parte del programa industrial de la
compañía y formar parte del programa de marketing dirigido a los consumidores.
El empaque constituye un factor central en la competencia por conseguir clientes.

a) Estrategias de empaque

 Empaque de la línea de producción (empaque de familia, muy parecidos).

 Empaque múltiple (poner varias unidades de un mismo producto dentro de los
contenedores).
 Cambio de empaque (adelanto tecnológico).

b) Críticas contra el empaque

 Acaba con los recursos naturales,

 Resulta demasiado caro,
 Algunos son peligrosos para la salud (aerosol),
 Es engañoso,
 Contenedores desechables (choca con el deseo de vivir en un ambiente más sano).
Se debe tener presente que se deben conservar e incluso mejorar las características
positivas de los empaques: protección, comodidad, soporte de marketing.

4.- Etiqueta

Es la parte de un producto que contiene información de él y del vendedor. Existen tres

tipos de etiqueta, la etiqueta de marca, la etiqueta descriptiva (información objetiva), y la
etiqueta de grado (calidad del producto).

5.- Atributos y características adicionales del producto

a) Diseño y color

35
 Mejora la comercialización de los productos porque facilita su operación, mejora su
calidad y su apariencia, o reduce los costos de producción. El color suele ser un factor
decisivo de la aceptación o rechazo de un producto.

b) Calidad del producto

Determina su capacidad de satisfacer las necesidades. La calidad óptima sería cuando

el producto ofrezca al comprador una experiencia que corresponda a sus expectativas, pero
no que las rebase.

c) Garantías

Es asegurar a los compradores que se les resarcirá en caso de que el producto a sus
expectativas razonables.

d) Servicios después de la venta

Son sobre todo reparaciones para cumplir con las estipulaciones de la garantía. Otros
ofrecen servicios de mantención y reparación con tal de acrecentar sus ingresos.

36
 Capitulo XI: Determinación del precio

1.- Significado del precio:

Precio: Cantidad de dinero o de otros objetos que un consumidor ha de desembolsar

para disfrutar de un bien o servicio que le propone una utilidad. Normalmente expresamos
el precio en términos monetarios y utilizamos el dinero como medida de intercambio.
Si queremos conocer el precio real de un producto habrá que considerar los
componentes identificables que lo forman. El vendedor suele fijar el precio a una
combinación de:
a. El bien o servicio que es el objeto de la transacción.
b. Varios servicios complementarios (como la garantía.)
c. Los beneficios satisfactores de deseos que ofrece el producto.
No es fácil definir el precio de un producto porque a menudo resulta difícil determinar
exactamente lo que se compra con él.

2.- Importancia del precio.

a) Importancia del precio en la economía:

El precio es un regulador básico del sistema económico porque repercute en la

asignación de factores de la producción (MO, terrenos, K y empresarios.) Como asignador
de recursos el precio determina lo que se producirá (oferta) y quién obtendrá los bienes. y
servicios Producidos (dad.)
Para evitar que el gobierno intervenga en el control de precios, las empresas deben
establecer cierto nivel de precios de manera responsable.

b) Importancia del precio para las empresas individuales:

El precio determina el flujo de dinero hacia una Empresas mediante la posición

competitiva de esta en el M° y su participación en él.
Existen una serie de factores (alta calidad, comodidad de compra, etc.) que limitan el
efecto de los precios sobre el programa de marketing de una compañía.
El precio es uno de los 4 elementos del marketing mix que debe combinarse
adecuadamente y luego adaptarse con el tiempo.

c) Importancia del precio para el consumidor:

El público emite juicios sobre la relación precio- calidad especialmente cuando carece
de otro tipo de información sobre la calidad del producto. En su percepción de calidad
también pueden influir factores como el prestigio de la tienda y la publicidad.
Valor: Relación de los beneficios percibidos con el precio y otros costos incurridos (por
ejemplo tiempo dedicado a comprar un producto, bencina gastada para ir al sitio de compra,
etc). Valor indica que un producto particular reúne las clases y beneficios potenciales
(calidad, imagen y comodidad de compra) que los consumidores esperan de él en
determinado nivel de precios. Debido a la última recesión ahora se le presta mayor
atención al valor debido a un cambio fundamental de la actitud de los compradores, ahora
se gasta menos.

37
3.- Objetivo de la fijación de precios.

Los directivos de una Empresas deben establecer los objetivos antes de determinar el
precio para que así sean compatibles con las metas globales de la compañía y con las
de su programa de marketing. (meta  cuantitativo).
Estudiaremos los siguientes objetivos de la fijación de precios:

a) Metas orientadas a las utilidades:

Pueden ser establecidas en corto o largo plazo.

 Alcanzar un rendimiento meta: Persigue alcanzar un rendimiento porcentual específico
sobre sus ventas o su inversión. La consecución del rendimiento meta sobre la inversión se
mide en relación con el capital neto de la empresa. Esta meta la seleccionan las principales
empresas de la industria.
 Maximizar utilidades: Para algunos este objetivo implica un acaparamiento de bienes,
precios excesivos y monopolios, pero en la realidad es difícil encontrar muchas situaciones
donde el acaparamiento se haya prolongado por largo tiempo ya que se dispone de
productos sustitutos y la competencia se intensifica para mantener los precios a un nivel
razonable. La finalidad deberá ser maximizar las utilidades sobre la producción total y no
por sobre cada producto individual, de hecho, una Empresas puede lograr este objetivo si
les fija precios bajos y poco rentables a algunos productos para estimular la venta de otros.

b) Metas orientadas a las ventas:

La meta puede ser incrementar las ventas, o bien, conservar o mejorar la participación
de la compañía en el mercado.

 Incrementar el volumen de ventas: Se suele utilizar para alcanzar un crecimiento rápido

o para desalentar a posibles competidores para que no entren en el M°. Generalmente la
meta se expresa como un incremento porcentual del volumen de ventas. Durante cierto
periodo (1 a 3 años). Esto se logra mediante una estrategia muy agresiva de precios (por
ejemplo: descuentos). En ocasiones, las compañías están dispuestas a soportar una pérdida
a CP con tal de aumentar después sus volúmenes de ventas o bien alcanzar los objetivos de
ventas.

 Mantener o aumentar la participación de M°: En muchas compañías, al fijar precios se

busca mantener o aumentar la participación en el M°. Hoy la mayor parte de las industrias
crecen neutro o simplemente no crecen y además tienen exceso de capacidad productiva.

c) Metas orientadas a la situación actual

38
 Son las políticas menos agresivas. Con ellas lo único que se busca es mantener la
situación actual de la firma. Cuando se busca una u otra se trata de evitar la competencia de
precios.

 Estabilizar precios: La estabilización de precios suele ser la meta en las industrias

donde el producto está muy estandarizado. Las compañías más pequeñas de esas industrias
tienden a “seguir al líder” cuando fijan sus precios, lo que les permite seguir siendo
competitivos

 Hacer frente a la competencia: Las Empresas que adoptan las metas orientadas a la
situación actual no son necesariamente pasivas en el Marketing. por el contrario, casi
siempre compiten agresivamente empleando otros elementos del Marketing. mix. A este
enfoque se le llama “competencia ajena al precio”.

4.- Factores que influyen en la determinación del PRECIO:

Una vez establecido el objetivo de la fijación de precios una compañía pasará al aspecto
central de la administración del precio: determinar el precio base para un producto.
Precio base: o precio de lista. Indica el precio de una unidad del producto en el lugar de
producción o de ventas. El mismo procedimiento se utiliza para determinar el precio para
productos nuevos y a los ya establecidos en el M°.

a) Demanda. Estimada

Al fijar los precios es preciso que una compañía estime la demanda total del producto
(es más fácil si se trata de uno establecido a uno nuevo). Son 2 los pasos de la estimación
de la dad.

1. Averiguar si hay un precio que espere el M°: Se expresa como un intervalo de precios.
Si el precio es menor de lo que espera el M° tal vez se pierdan ventas. Existen ocasiones en
que el incremento del precio de un producto aumenta las ventas, esta situación se conoce
como dad inversa. Existen 2 métodos para determinar una gama razonable de precios
esperados:
 Un fabricante de bienes industriales podría mostrar modelos a los ingenieros que
trabajan para posibles clientes.
 Preguntar a una muestra de personas lo que están dispuestas a pagar por un producto
o cual elemento de una lista de alternativas se asemeja más al producto en cuestión.

2. Calcular cuál sería el volumen de ventas a precios diferentes:

 Al estimar el volumen de ventas que se alcanzará con varios precios se estará
midiendo la elasticidad de la dad con respecto al precio, esto sirve para establecer la
sensibilidad de la cantidad demandada frente a los cambios de precios y para calcular los
puntos de equilibrio.
 Los vendedores pueden elegir entre varios métodos para estimar las ventas en
diversos niveles de precios. (Por ejemplo: método del pronóstico de la dad que influye en
encuestas de intenciones de los compradores, Marketing de pruebas y opiniones de las
fuerzas de ventas)
39
b) Reacciones de la competencia

La competencia influye mucho en el precio base. La amenaza de la competencia

potencial es muy grande cuando es fácil entrar en el M° y cuando las perspectivas de
obtener ganancias son muy atractivas.
La competencia puede provenir de las siguientes fuentes:
 Productos directamente semejantes. Los zapatos.
 Sustitutos disponibles: transporte aéreo frente transporte terrestre.
 Productos no relacionados destinados a los mismos consumidores: VCR frente a una
bicicleta.

c) Otros elementos del Marketing. Mix

El precio base influye de manera decisiva a otros elementos del Marketing. mix.
 Producto: A lo largo del ciclo de vida hay que hacer cambios de precios en los
productos para que sigan siendo competitivos.
También es preciso tener en cuenta su uso final. En el precio también influye el hecho
de que:
 El producto se arriende o se compre directamente.
 Que pueda ser devuelto al vendedor.
 Que se realice un trueque.
 Canales de distribución: Los canales y otros tipos de intermediarios escogidos
repercutirán en los precios que establezca en fabricante. Una compañía que vende a través
de mayoristas fija un precio distinto si vendiera directamente a los detallistas.
 Promoción: Si la promoción queda en mano de los detallistas se les dará un precio
más bajo que si la promoción la realizara el fabricante ya que éste emplea una promoción
más intensa.

d) Costo de un producto

Al fijar el precio de un producto se debe tener en cuenta su costo. Existen varios tipos
de costos: Costos fijos, costos variables, costo marginal, etc.

5.- Fijación de precios basada en costo Total unitario + la util. Unitaria

La mayor parte de las compañías establecen sus precios aplicando uno de los siguientes
métodos:

a) Fijación de precios basados en el costo unitario total más la utilidad unitaria:

Implica establecer el precio de una unidad para que sea igual al costo total unitario más
la utilidad unitaria deseada.
Limitaciones del método:
 No reconoce los diversos tipos de costos ni el hecho de que en ellos influyen de
manera diferente los cambios del nivel de producción.

40
  Prescinde de la dad. Del M°, supone que toda la producción se realizará y se
venderá.
 No reconoce que el costo total unitario cambia a medida que la producción crece o
se contrae.

b) Precios basados exclusivamente en el costo marginal

No se basa en los costos totales. Este método se usa si los gerentes quieren mantener
empleada la fuerza de trabajo durante una temporada de poca dad. y cuando se espera que
un producto sirva de gancho para vender otro.

c) Fijación de precios por intermediarios

Un detallista paga cierta cantidad para comprar mercancías y hacer que se la envíen al
establecimiento. Después le suma una cifra, llamada margen de utilidad, al costo de
adquisición. Se estima que el sobreprecio sea suficiente para cubrir los gastos de la tienda y
generar una ganancia razonable. Existen varias razones por las cuales los intermediarios no
usan este método:
 La mayor parte de los precios al detalle son en realidad pruebas, los precios
siempre están a prueba, si los clientes aceptan el precio quiere decir que es el valor
adecuado.
 Muchos detallistas no usan el mismo margen de utilidad con todos los productos que
venden.
 Los intermediarios rara vez establecen un precio base, sino que se limitan a agregarle
un porcentaje al precio que ya fijó el fabricante.

d) Evaluación de la fijación de precios basadas en los costos unitarios totales más la

utilidad unitaria

Numerosas empresas industriales utilizan este método de fijación de precios. Una

perspectiva adecuada es que los costos deberían ser un determinante de los precios, pero no
el único.

6.- Análisis del punto de equilibrio

Es un método mediante el cual se tiene en cuenta tanto la dad. de M° como el costo en

la determinación de precios.
Punto de equilibrio: Cantidad de producción en que los ingresos totales son iguales a
los costos totales, suponiendo cierto precio de ventas. Cada precio de venta tiene su propio
punto de equilibrio.
 Determinación del punto de equilibrio: Los supuestos son: CF = constante y CV
constante por unidad.
Punto de equilibrio. en unidades = CFT / (Precio de lista – CV promedio)
 Evaluación del análisis del punto. De equilibrio:

41
 * Este análisis es imposible de realizar en compañías donde fluctúan las demandas. o
los costos unitarios.
* Este método es incapaz de indicarnos si podemos vender la cantidad correspondiente
al punto de equilibrio.
* A pesar de sus limitaciones es de mucha utilidad porque a CP muchas Empresas
presentas costos y estructuras de demanda muy estables.

7.- Precios basados en el análisis marginal:

Es otro método para fijar precios y tiene en cuenta la dad. y los costos para determinar
el precio óptimo que permite maximizar las utilidades.

a) Determinación del precio

Si se quiere implementar el análisis marginal es necesario conocer los conceptos de

ingreso promedio y de ingreso marginal. Una compañía seguirá elaborando y vendiendo sus
productos mientras el ingreso de la última unidad vendida sea mayor que el costo de
elaborarla, es decir, la producción continúa creciendo mientras el ingreso marginal supere
el costo marginal.

b) Evaluación de la fijación de precios mediante el análisis marginal

El análisis marginal se emplea como criterio para fijar los precios, Existen 2 opciones:
 Puede servir para estudiar los movimientos anteriores de precios.
 No es un criterio práctico para establecer precios, a menos que se obtengan datos
exactos y confiables para trazar las curvas.

8.- Precios establecidos exclusivamente en relación con el mercado

Posiblemente el vendedor utilizará este método para seleccionar un precio igual, por
encima o por debajo del precio de M° para poder hacer frente a la competencia.

a) Fijación de precios para afrontar la competencia

La compañía averigua cuál es el precio de M° y, tras incluir los márgenes de utilidad

habituales de los intermediarios, determina su propio precio de lista.
Una situación en que los directivos podrían establecer el precio en el nivel de M° se
presenta cuando la competencia es fuerte y el producto no se diferencia mucho de las
marcas rivales.
Este método refleja las condiciones de la competencia perfecta. Este método lo aplican
la mayor parte de los agricultores y de los pequeños empresarios que venden productos
estandarizados y muy conocidos.

42
 La abrupta disminución de ingresos que se observa cuando se incrementa el precio por
encima del nivel de M° indica que la compañía afronta una DDA QUEBRADA. Este tipo
de curva se presenta en Empresas que venden productos estandarizados y bien conocidos,
lo mismo que en las que tienen una estructura de M° oligopólico.

b) Fijación de precios por debajo de la competencia

Este método se observa en cadenas de descuentos que buscan un bajo margen de

utilidad, grandes volúmenes de ventas y pocos servicios al cliente.
 Riesgo: Los consumidores comenzarán a ver en el producto un bien diferenciado, y
cuando eso suceda, los usuarios buscarán la marca más barata. A su vez, los rivales
terminarán librando una guerra de precios que disminuye las utilidades.

c) Fijación de precios por arriba de la competencia

Este método da buenos resultados solo cuando el producto se distinga de los demás o
bien cuando el vendedor goza de renombre en el mercado.

43
 Capitulo XII: Estraegias de precios.

1.- Estrategias de entrada en el mercado

a) Precios basados en el descremado del mercado

Se fija el precio en el máximo nivel que la mayor parte de los consumidores

interesados están dispuestos a pagar por él.

Propósitos: Generar buenos márgenes de ganancia, recuperar los costos de investigación y

desarrollo en el menor tiempo posible, limita los niveles de demanda para que no rebasen
la capacidad de producción.
Situaciones en las que la estrategia resulta la adecuada:
 El nuevo producto posee características especiales que los consumidores desean
intensamente.
 Principalmente en las primeras etapas del ciclo de vida la dda. es bastante inelástica,
con unos precios bajos difícilmente se generarán ingresos totales más cuantiosos.
 El nuevo producto está protegido de la competencia por una o más barreras que
impiden el ingreso de otros.

b) Fijación de precios orientados a la penetración en el mercado

Al nuevo producto se le pone inicialmente un precio relativamente bajo (con respecto

al nivel de precios esperados en el mercado meta)

Propósitos: Penetrar inmediatamente en el mercado masivo, generar un importante volumen

de ventas, obtener gran participación en el mercado y desalentar a otras empresa para que
no introduzcan productos competitivos.
Situaciones en las que la estrategia resulta la adecuada:
 El producto tiene un enorme mercado masivo.
 Dda sumamente elástica (lo que sucede en las últimas etapas del ciclo de vida de una
categoría de productos)
Es posible obtener economías de escala.
 Ya existe una fuente competitiva o se cree que se materialicen poco después de haber
introducido el producto.

2.- Descuentos y bonificaciones:

Los descuentos y bonificaciones producen una rebaja del precio base, esta puede
darse como reducción del precio o bien como alguna otra concesión (por ejemplo:
mercancía gratuita o descuentos publicitarios)

a) Descuentos por volumen: Son rebajas de precio de costo y su finalidad es estimular a

los consumidores a comprar grandes cantidades. Importa el tamaño de compra.
Los descuentos por volumen le ayudan al fabricante a obtener verdaderas economías en
la producción y también en la venta.

44
 Por un lado los grandes pedidos ( motivados por un descuento acumulativo) pueden
aminorar los costos de producción y transporte, y por otra parte los pedidos frecuentes de
un cliente individual permite al fabricante utilizar más eficientemente la capacidad de
producción.

Descuento no acumulativo: Se basa en el tamaño del pedido individual de uno o más

productos y tiene por objeto generar grandes pedidos.
Descuento acumulativo: Se basa en el volumen total adquirido durante un periodo
determinado (mayor transacción  mayor descuento). Este tipo de descuentos es común en
la venta de artículos perecederos.

b) Descuentos comerciales: Son reducciones del precio de lista que se ofrecen a los
compradores en pago por las funciones de marketing. Que realizarán: almacenamiento,
promoción y venta de producto.

c) Descuentos por pronto pago: Reducción concedida a los clientes por pagar sus facturas
dentro de un determinado plazo.

d) Otros descuentos y bonificaciones:

Descuentos de temporada: Se le hace un descuento al cliente que hace un pedido durante la

temporada de poca demanda. Los pedidos fuera de estación permiten a los fabricantes
emplear más eficientemente sus instalaciones de producción y ahorrarse los costos de
mantención de inventario.
Facturas postdatadas: constituyen una variante de los descuentos de temporada y de
prontopago. Estas facturas permiten a mayorista o detallista pagar sus facturas una vez
iniciada la temporada, pudiendo recibir entonces algunos de los ingresos de los productos
entregados antes.
Descuento promocional: Es una reducción del precio que concede un vendedor para pagar
los servicios promocionales efectuados por los vendedores.

3.- La Robinson-Patman Act

Esta ley prohíbe la discriminación de precio en algunos casos, es una de las leyes
federales más importantes de EEUU.
Determina que: Δ precio + daño de la competencia = violación de la R-P Act.
Solo se acepta si Δ precio = diferencial de costos.

4.- Estrategia de fijación de precios con criterios geográficos

a) Fijación de precios basada en el punto de producción: Generalmente denominada

fijación de precios de fabrica LAB , donde el vendedor solo paga el alojo de pedidos en el
transporte, LAB = libre a bordo.
Cuando aplica una estrategia geográfica de uso generalizado, el vendedor cotiza el
precio de lista en el punto de producción y el cliente selecciona el modo de transporte y
paga todos los gastos de flete.

45
b) Fijación de precios de entrega uniforme: O precios con porte pagado. Se cotiza el
mismo precio de entrega para todos los clientes prescindiendo de su ubicación.
Generalmente se recurre a esta política cuando los costos de flete constituyen una parte
pequeña de los costos totales del vendedor. También la utilizan muchos detallistas para
quienes la entrega “gratuita” es un servicio adicional que viene a fortalecer su posición en
el mercado.

c) Fijación de recios de entrega por zona: El vendedor divide el mercado en un reducido

número de zonas geográficas generales y luego escoge un precio uniforme de entrega para
cada una de ellas.

d) Fijación de precios con absorción de flete: Un vendedor cotizará al cliente un precio de

entrega igual a su precio de producción más los costos del flete que cargará un proveedor
de la competencia situado cerca de este. Los ingresos de la compañía estarán constituidos
por el precio de lista del producto más los costos de flete cobrados al cliente.
La absorción del flete es muy útil para una compañía que tiene:
1. Exceso de capacidad.
2. Altos costos fijos.
3. Bajos costos variables de producto.

5.- Estrategias especiales de fijación de precios

a) Estrategia de un precio y de precios flexibles:

1. Estrategia de un precio: El vendedor cobra el mismo precio a todos los clientes similares
que adquieren las mismas cantidades de productos. Esta estrategia aumenta la confianza de
los clientes en el proveedor.
2. Estrategias de precios flexibles: o de precios variables. Clientes semejantes pueden
pagar distintos precios cuando compran las mismas cantidades de un producto. Esta
estrategia se usa para penetrar en mercados nuevos y acrecentar su participación en estos. A
menudo el precio final se decide mediante la negociación entre comprador y vendedor.

b) Líneas de precios: Consiste en seleccionar una cantidad limitada de precios a los cuales
se venderán productos conexos. Lo utilizan las tiendas de ropa.
 Beneficios para el consumidor: simplifica las decisiones de compra.
 Beneficios para el detallista: ayuda a planear las compras.
 Problemas: El incremento de los costos plantea serios problemas para las líneas de
precios porque una compañía duda en cambiar sus líneas de precios cada vez que los costos
aumentan, pero si aumentan los costos y los precios no se incrementan se reducirán los
márgenes de utilidad y el detallista se verá obligado a buscar productos más baratos.

c) Precios impares: Es una estrategia sicológica que se emplea mucho en la venta al

menudea, se establecen precios en cifras impares.
Esta estrategia no se aplica en las tiendas de prestigio ni con los artículos caros.
Los precios impares se basan en que sugieren precios menores, por lo tanto, generan
más ventas.

d) Fijación de precios basados en el líder y prácticas injustas:

46
  Fijación de precios basados en precios líder: estrategia que consiste en rebajar
temporalmente los precio en algunos artículos para atraer clientes.
 Líder: producto a los que se les rebaja el precio.
 Condiciones del líder: el líder debe ser un producto conocido y muy bien publicitado
adquirido con frecuencia. Se piensa que la gente acude a un local a comprar los líderes
anunciados y además adquieren otra mercancía de precio normal, lo que incrementaría el
volumen de ventas y las utilidades netas.
Leyes contra prácticas injustas: elimina la reducción de precios cuya finalidad es
sacar del mercado otros productos o compañías, pero aminora la capacidad de las tiendas
para decidir cuál es la mejor manera de generar ganancias.

e) Manutención de precio de reventa: Consiste en que algunos fabricantes quieren

controlar los precios a los que los intermediarios revenden sus productos. Esto le permite
evitar precios rebajados.
Existen varias formas en que los fabricantes logran el control sobre los precios:

 Precio de lista recomendado: Este precio lo establecen en un nivel que da a las

tiendas los sobreprecios normales (por ejemplo: fabricante  ferretería: $6;
ferretería cliente: precio recomendado por fabricante: $10)
Otros fabricantes, que venden a unas cuantas tiendas y quieren a toda costa que
acepten sus productos, llegan a amenazar con dejar de surtirles a los detallistas que venden
los productos muy por debajo del precio recomendado de lista.

6.- Competencia de precios y de otro tipo

Al elaborar un programa de marketing, los ejecutivos deben decidir si competirán
principalmente en el precio o en otros elementos del marketing mix.

1. Competencia de precios: Una compañía entra a este tipo de competencia cuando

normalmente ofrece productos al menor precio posible y con un mínimo de servicios. Una
compañía puede servirse del precio para competir.
2. Fijación de precios orientada al valor: Esta forma de competencia busca mejorar la razón
de sus beneficios con su precio y costos conexos. Por medio de esta estrategia una
compañía ofrece productos más baratos, pero con mayores o iguales beneficios, y al mismo
tiempo busca medios de abatir los costos para no aminorar las utilidades.
3. Cambios reactivos y proactivos: Si el competidor eleva mucho el precio, posponer un
poco la reacción no sería peligroso; pero si reduce los precios habrá que responder de
inmediato si no se quiere perder clientes.
4. Guerras de precios: Pueden empezar cuando una compañía rebaja sus precios con el
propósito de aumentar su volumen de ventas o aumentar su participación en el mercado.
5. Competencia no relacionada con los precios: Los vendedores mantienen estables los
precios y tratan de mejorar su posición en el mercado poniendo en relieve otros aspectos
del programa de marketing.
En la competencia de precios los vendedores intentan subir o bajar por las curvas de
demanda cambiando los precios, en el caso de la competencia ajena a los precios tratan de
desplazar las curvas hacia la derecha mediante actividades promocionales, diferenciación
de productos, etc.
En la competencia de precios existe poca lealtad por parte de los consumidores, ya que
compran el producto mientras su precio sea más bajo. En la competencia no relacionada

47
con los precios el vendedor conserva un poco de su ventaja competitiva cuando el rival
decide bajar los precios.

48
 Capitulo XVI: El Programa Promocional

1.- Naturaleza de la Promoción

La Promoción es el elemento de la mezcla de marketing que sirve para informar,

persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y su venta, con la esperanza
de influir en los sentimientos, creencias o comportamiento del receptor o destinatario.

a) Métodos promocionales

 La venta personal: Presentación directa, cara a cara.

 La publicidad: Comunicación masiva e impersonal, anuncios en radio y TV
 Promoción de ventas: estimuladora de la demanda.
 Relaciones públicas: Amplia gama de actividades comunicativas que contribuyen a
crear actitudes y opiniones positivas.
 Publicidad no pagada: Como las noticias.

2.- El proceso de comunicación y la promoción

La comunicación es la transmisión verbal o no verbal de información entre alguien

que quiere expresar una idea y otro que desea recibirla.

Figura 16-1

a) Propósitos de la promoción

Promoción y Competencia Imperfecta

Diferenciación de productos, comportamiento emocional de compra e información
incompleta acerca del mercado.
La meta de la promoción es cambiar el patrón de la demanda de un producto.

Figura 16-2

Promoción y Marketing
La promoción cumple 3 funciones esenciales
 Informar a los compradores potenciales: Fracasarían si no se supiera la existencia del
producto.
 Persuasión: Se requiere de una fuerte promoción persuasiva, ya que él dispone de
muchas alternativas de donde escoger.
 Recordar la disponibilidad del producto: y su potencial para satisfacerlos.
Promoción y Planeación estratégica de Marketing
Las actividades promocionales no podrán ser eficaces, si no se coordinan también
con la planeación del productor, la fijación de precios y la distribución.

49
b) Determinación de la Mezcla Promocional

Mezcla promocional viene siendo la combinación de venta personal, publicidad,

promoción de ventas, relaciones públicas y publicidad no pagada.

Factores que Influyen en la Mezcla Promocional

1. El Mercado Meta:
 Disposición a comprar: Un mercado meta puede encontrarse en una de las seis etapas
llamadas “Jerarquía de efectos”.
 Reconocimiento: Dar a conocer al prospecto la existencia de la marca o
producto.
 Conocimiento: El sujeto se entera de las características del producto.
 Simpatía o gusto: Actitud del mercado frente a la marca o producto.
 Preferencia: La cual no se puede crear pero si se puede lograr de que el público
distinga la marca.
 Convicción: Supone la decisión real o el compromiso de efectuar una compra.
 Compra : Puede posponerse indefinidamente, aún tratándose de personas
convencidas de que deben comprar un producto.
 Dimensión geográfica del mercado: La venta personal tal vez sea adecuada en un
mercado local o pequeño, pero a medida que crece la extensión geográfica del mercado,
habrá que darle mayor importancia a la publicidad.
 Tipo de cliente: La estrategia promocional depende en parte del nivel de canal de
distribución en que la organización espera influir (intermediarios, consumidores finales).
 Concentración del mercado: Cantidad de compradores por si esta venta es personal o no.

2. Naturaleza del Producto:

 Valor unitario: Atractivo para el mercado masivo si es que quiere sobrevivir.

 Nivel de adaptación: Se requerirá la venta personal si un producto debe ser adaptado a
las necesidades de cada cliente (remodelación de casas).
 Servicios antes y después de la venta: PC.
3. Etapas del Ciclo de Vida del Producto:
En las estrategias de promoción influye la etapa del ciclo de vida del producto.

Tabla 16-1

4. Fondos Disponibles
El dinero disponible será el factor que rija la elección de la mezcla promocional.

3.- Selección de una estrategia de jalar y de empujar

50
 Estrategia de empujar: programa promocional dirigido principalmente a los
intermediarios.
Estrategia de jalar: Esta dirigido fundamentalmente a los usuarios finales.

Figura 16-3

4.- El concepto de campaña

Una campaña es una serie coordinada de actividades promocionales que se

organizan en torno a un tema y cuya finalidad es cumplir una meta específica en un periodo
determinado; es un ejercicio de planeación estratégica.
Al desarrollar una campaña, una empresa coordina la publicidad, la venta personal,
la promoción de ventas, las relaciones públicas y la publicidad no pagada para alcanzar un
objetivo.
Una campaña promocional comienza siempre con un objetivo.
Una campaña gira en torno a un tema o idea central, éste es simplemente el mensaje
formulado en una forma original que capte la atención del público.
Una vez escogido el tema o eslogan de la campaña, se coordina rigurosamente cada
elemento de la mezcla promocional para comunicar el mensaje deseado. Ello significa que:
 El programa publicitario consta de anuncios bien sincronizados.
 La venta personal se coordina con el programa publicitario.
 Los medios de la promoción de ventas, como los materiales para la exhibición.
 Las actividades relacionadas con la publicidad no pagada y con las relaciones se
programan de forma que coincidan.
El último paso de una campaña consiste en evaluar los resultados, comparando con los
objetivos.
Es imposible distinguir exactamente los efectos causados por una campaña. Sin
embargo, al comparar su costo con los resultados, podrá saberse si tuvo éxito o no.

5.- El presupuesto promocional

4 métodos:

Porcentaje de ventas
Consiste en obtener el promedio entre las ventas del año y las que se prevén para el
año próximo.

Todos los fondos disponibles

Una nueva compañía o empresa suele destinar todos los fondos disponibles al
programa promocional. El objetivo es generar ventas y obtener cuanto antes una
participación en el mercado.

Seguir la competencia
Consiste en igualar los gastos promocionales de los competidores o invertir en
proporción con la participación en el mercado.
Problemas:

51
 - Posiblemente los competidores tampoco sepan como establecer su presupuesto
promocional.
- Las metas promocionales de una organización sea distinta a las de sus competidores a
causa de las diferencias de la planeación estratégica de marketing.

Función u objetivo (método acumulativo)

El mejor método a establecer el método promocional consiste en determinar las
funciones u objetivos que el programa debe cumplir y luego decidir cuánto costarán. Este
método obliga a los directivos a definir realistamente las metas de su programa
promocional.
El presupuesto promocional se construye sumando los costos de las funciones
promocionales individuales sin las cuales no se alcanzaría la meta de entrar en un nuevo
territorio.

6.- Regulación de las actividades promocionales

Regulación federal
Prohibe los métodos injustos de competencias, publicidad falsa o engañosa y
discriminación de precios.

Regulación Estatal y Municipal

Regulación por Organizaciones Privadas

National Advertising

52
 Capitulo XVII: Venta Personal Y Administracion De Ventas

1.- Naturaleza de la venta personal

La venta personal es la comunicación personal de la informacion para convencer a

alguien de que compre algo.
Ej.- Compra de moto, de vestido en tienda, convencer de que me contraten, persuadir
jurado, etc.
La finalidad de todas las actividades de marketing, es aumentar las ventas rentables
ofreciendole al publico satisfacer sus necesidades a largo plazo. La venta personal es el mas
usado para cumplir con los objetivos.
En relacion a las 4 p’s, la venta pers. Tendera a representar el grueso de la carga
promocional cuando:

 El mercado esta concentrado en unas cuantas industrias o unos pocos clientes imp.
 El producto tiene un alto valor unitario, es de indole muy tecnica o requiere
demostracion.
 Es necesario adaptar la produccion a cada cliente (seguros).
 La venta es un trueque comercial
 La organización no dispone de dinero para campaña de publicidad.

2.- Ventaja de la venta personal

La venta personal es la comunicación individual y personal v/s la comunicación masiva

e impersonal de la publicidad. La promocion de ventas y otras herramientas, por lo tanto es
mas flexible. Los vendedores se adaptan a necesidades del cliente.
La venta personal se centra en compradores potenciales  disminucion tiempo
perdido.
Busca realizar venta. En cambio otras formas de promocion proporciona informacion,
despierta deseo pero no siempre termina en la accion de compra.
Limitaciones:

 Elevado costo, cuesta mucho formar y administrar fuerzas de ventas

 Una empresa a veces no esta en condiciones de atraer el tipo de personal que necesita.
a) Tipos de venta personal

 Clientes acuden a venderor  venta interna de mostrador, pedidos por telefono 

principalmente venta en las tiendas.
 Vendedores acuden a clientes

53
 vendedores acuden a clientes

VISITAS VENDEDORES
PERSONALES DE INTERNOS
VENTA CONTACTAN CLIENTE
POR TELEFONO

PRINCIPALMENTE FABRICANTES, INTERMEDIARIOS

MAYORISTAS QUE VENDAN A USUARIOS INDUSTRIALES,
TAMBIEN:FABRICANTES, DETALLISTAS Y EMPRESAS NO
LUCRATIVAS CON FAMILIAS, ESTA ANTEPENULTIMA
TAMBIEN CON INDUSTRIAS

Telemarketing: venta a traves del telefono, computadora o fax.

3.- Naturaleza de los trabajos de venta

 El vendedor profesional: gerentes de area de marketing (territorio), trabajo de ventas

global (atiende a clientes, crea buena voluntad entre publico, vende y capaciat vendedores).
Le trasmiten informacion sobre el mercado a la empresa.
 Ambigüedad y conflicto de roles: los vendedores realizan mnuchas funciones por lo que
sufren dos problemas:
1. Ambigüedad de roles: no saber que hacer ante situaciones donde la compañía no tenga
una politica
2. Conflicto de roles: cuando los clientes piden cosas que puedan afgectar los interesas al
corto plazo del vendedor o compañía

 Gran diversidad de los trabajos de ventas: son muy heterogeneos los tipos de trabajos de
venta y actividades relacionadas con ellos. Ej,. Representante de avon v/s ejecutivos que
vende aviones.

4.- Clasificacion según habilidades creativas de venta (Robert Mc Curry)

i. Conductor-vendedor.- El vendedor se dedica a la entrega del producto, pocos de ellos

generan ventas.

54
 ii. Receptor interno de pedidos.- El vendedor recibe pedidos en el lugar de negocios del
vendedor. Ej,. Detrás de mostardor
iii. Receptor externo de pedidos.- El vendedor acude al cliente en la compra y acepta un
pedido. Ej.- Vendedor de articulos de ferreteria de true value que acude a ferreteria.
iv. Vendedor misionero.- Se busca crear buena voluntad, dar informacion, realizar
actividades promocionales y otros servicios al cliente.
v. Ngeniero de ventas.- Lo importante es la habilidad del vendedor para explicarle el
producto al prospecto y tambien adaptarlo a sus necesidades particulares, se trata
normalmente de productos sofisticados y de alta tecnologia. Puede dar soporte tecnico y
colaborar con otro representante que visita periodicamente al cliente.
vi. Vendedor creativo.- Generador de pedidos.- Se realiza la venta creativa de bienes e
intangibles, principalmente servicios y tambien causas sociales.

Estas 6 categorias se pueden resumir en tres grupos.

1. Receptor de pedidos (los primeros tres)
2. Personal de soporte de ventas (4-5)
3. Generador de pedidos (6)

 Los trabajos de ventas son distintos a los demas.- Caracteristicas que distinguen estos
trabajos de otros:
i. La fuerza de venta tiene la responsabilidad general de poner en practica las estartegias
de marketing de la empresa
ii. Los vendedores representan a la compañía frente a los clientes y la sociedad en
general
iii. Los representantes trabajan con poca o nula supervision
iv. Con frecuencia los trabajos de ventas requieren viajar mucho y permanecer largo
tiempo fuera de casa.

5.- Patrones cambiantes en la venta personal

En los ultimos años han surgido patrones de venta, lo que reflejan un conocimiento de
compras cada vez mayor.

 Centro de venta.- Venta en equipos.- Para igualar el conocimiento de los compradores,

sobretodo si son industrias, se creo el centro de ventas el cual es un grupo de persoans que
representan los departamentos de venta, finanzas, produccion, investigacion y desarrollo de
una compañía. Es costoso, por lo que no se ocupa si no se esta seguro de obtener grandes
resultados.
 Venta de sistema.- Es la venta de un paquete completo de bienes y servicios conexos
para resolver el problema de un cliente.
 Relaciones de venta.- Es el hecho de establecer con algunos clientes una relacion
mutualmente benefica. Se intenta establecer una realcion mas profunda y duradera basada
en la confianza. Los siguientes rasgos contribuiran a generar confianza: sinceridad,
confianza, competencia, orientacion hacia el cliente, afinidad.
 Telemarketing.- Este se ha ido creciendo debido a:
1. Los clientes lo prefieren que a las visitas de vendedores
2. Las empresas se dan cuenta que mejora la eficiencia de venta, de esta forma se reducen
los gastos de la fuerza de venta.
55
Algunas actividades que se puede incluir son:
 Busqueda de pistas para encontrar mas clientes
 El procesamiento de pedidos de productos
 Pedidos pequeños
 Mejoramiento de relaciones con intermediarios
 Mejora la comunicación con intermediarios extranjeros

El proceso de venta personal

PROSPECCION ACERCAMIE PRESENTACI SS DESPUES

NTO ON DE LA
PRELIMINAR VENTA

IDENTIFICA INFORMACI AIDA: REDUCIR LA

CIONES: ON ATENCION, DISONANCI
-PERFILES HABITOS INTERES, A
-PISTAS PREFERENCI DESEO, CREAR
-REGISTROS AS ACCION BUENA
CLASIFICACI VOLUNTAD
ON:
-CAPACIDAD
-
DISPOSICIO
N

 Prospeccion: indentificar a los compradores potenciales y luego identificarlos.

i. Identificacion de los compradores potenciales.- Primero se traza el perfil del prospecto
ideal. A partir de esto se elabora una lista de compradores potenciales.se dispone de muchas
fuentes para preparar una lista de prospectos.
ii. Calsificaacion de los prospectos.- Una vez identificado los posibles compradores, el
vendedor debera clasificarlos, es decir, determinar si tienen suficientes disposicion, poder
adquisitivo y autoridad para comprar. Tambien debera identificar a una o mas personas.
 Acercamiento pre3liminar a prospectos individuales.- Antes de visitar a un prospecto de
vendedor, debera averiguar todo lo relacionado con las personas o compañias a quienes
presentara el producto (q’ producto utiliza, como se tranzan las desiciones de compra,
habitos y preferencias, etc.)
 Presentacion de mensaje de ventas.- Con la informacion que recopile del acercamiento
preliminar, el vendedor estara en condiciones de diseñar una presentacion de ventas que
capte la atencion del cliente, despierte interes y cree deseo del producto, para luego
estimular la accion de compra (aida)
i. Atraer la atencion: el acercamiento.- Lo primero es captar la atencion y curiosidad. Si
se reconoce la existencia de una necesidad y busca una buena solucion.
ii. Mantener el interes y despertar el deseo.- Para que se mantenga el interes y despierte
elñ deseo el representante debe mostar como el producto beneficiara al prospecto. Ej.-
Demostarcion del producto.
56
iii. Respuesta a las objeciones y cierre de venta.- Antes del cierre de venta, se hace un
cierre de prueba para determinar si el prospecto esta dispuesto a realizar la compra o cuan
cerca esta el prospecto de tomar una decisión. Ej.- ¿de que color lo prefiere: verde o rojo?.
El cierre de prueba ademas sirve para que el prospecto haga sus objeciones y el vendedor
las conteste.
 Servicio despues de la venta.- La etapa final del proceso es una serie de actividades
despues de la venta que sean buena voluntad en el cliente y sientan las bases de mas ventas
en el futuro. Lo mejor es un seguimiento a las transacciones para verificar que el comprador
no ha tenido problemas de financiamiento, instalacion, capacitacion, etc. Estas actividades
atenuan la ansiedad despues de la compra.

6.- Direccion estrategica de la fuerza de ventas

Para administar la funcion de la venta personal hay que aplicar el proceso gerencial de
tres etapas (planeacion, instrumentacion o implementacion y evaluacion) a la fuerza de
ventas y sus actividades. Se comienza por establecer las metas de ventas y planear las
actividades de los representantes. Despues organizar la fuerza de venta, integrarlos y
operarla para la instrumentacion. Luego habra que evaluar el desempeño de cada vendedor
y tambien las ventas locales.
Para esto se requiere un buen director de ventas. A veces se acostumbra a premiar con
ascensos al vendedor mas productivo.
Pero a veces se contraponen las cualidades de un buen director con los atributos de un
vendedor exitoso.
 El vendedor debe estar automotivado para alcanzar las metas. Los directores deben ser
cuidadosos y no presionar a los vendedores
 El vendedor debe ser impaciente, el gerente paciente
 El vendedor requiere de reconocimiento. El gerente debe dar los reconocimientos y
aceptar papel secundario
 El vendedor debe cumplir las metas a c/p, el gerente debe adoptar una perspectiva a l/p
 El vendedor no necesita gente. El director necesita gente, depende de ellos.
 El vendedor realiza cosas. El director organiza.
 El vendedor crea lealtad entre clientes. El director lealtad hacia la compañía
 El vendedor debe ser tenaz, seguro que con suficiente tiempo vende sus productos. El
director debe reshacerse de los productos poco rentables
 Un vendedor goza libertad mientras tenga buenos resultados. El director debe atenerse a
reglas, politicas y procedimientos.

7.- Asesoria y operación de la fuerza de ventas

recl Evalua-
utamient Inte- capacit Motiva- Compen Super- cion del
oy gracion acion cion sacion vision desempe-
selección ño

57
  Reclutamiento y selección de la fuerza de ventas.- La clave del éxito en la direccion de
la furza de ventas esta en una buena selección. La selección incluye tres aspectos.-
i. Determinar el tipo de persona que se requiere
ii. Reclutar el numero suficiente
iii. Escoger entre ellos a los mejoresclasificados

i. Determinar las especificaciones de contratacion.- Los directivos deberan conocer

antes lo que requiere el puesto de ventas. Esta servira pqra la capacitacion, la compensacion
y supervision.
ii. Reclutamiento de candidatos.- Un buen sistema de reclutamiento:
 Funciona de manera permanente
 Llega de manera sistematica a las fuentes apropiadas de candidatos
 Ofrece un flujo de mas solicitantes idoneos que lo conocido.
iii. Adecuacion de los candidatos y las especificaciones de contratacion.- Para determinar
cuales son las personas que poseen requisitos deseados se aplican formularios de solicitud,
entrevistas, referencias, test psicologicos, de aptitudes, etc. Gracias q estos el empleador
podra:
 Determinar el interes del solicitante por el puesto
 La correspondencia entre requisitos del puesto y habilidades conexas
 Su motivacion para trabajar duro
 Integracion de nuevos vendedores a la organización.- Una vez contratados, los directivos
tienen la obligacion de integrarlos a la familia de la compañía
 Capacitacion de la fuerza de ventas.- Los directivos deben hacerce las siguientes
preguntas cuando diseñan un programa de capacitacion de la fuerza de venta: ¡cuales son
las metas del programa?r.- Incrementar productividad y estimular fuerzas de ventas. ¿quién
deberia realizar la capacitacion? R.- Ejecutivos de venta, depto capacitacion, especialistas
externos, etc. ¿qué debe contener el programa? R.- Conocimientos del producto,politicas de
compañía y tecnicas de venta. ¿dónde y cuando debe llevarse a cabo la capacitacion? R.-
Puede ser antes de comenzar a trabajar o despues en un entretiempo, puede ser un programa
centralizado (en la oficina) o desentralizada (sucursales). ¿qué metodos de enseñanza
deberan utilizarse? R.- Conferencia o demostracion.
 Motivacion de la fuerza de venta.- Los ejecutivos tienen el reto de motivar a los
vendedores. Un aspecto clave consiste en averiguar lo que los motiva, otro es diseñar un
programa motivacional que en lo posible llegue a c/u de ellos, pueden ser incentivos
economicos, enriquecimiento de trabajo, elogio gerencial, reconocimientos y premios al
merito. Otro medios son reuniones y concursos de ventas
 Compensacion de la fuerza de ventas.- El establecimiento de un sistema de
compensacion requiere tomar decisiones convenientes al nuvel de remuneracion y tambien
al metodo que se calculara. El nivel se refierae al ingreso total que el vendedor gana
durante cierto periodo. El metodo es el sistema o plan mediante los cuales se llegara al
nivel deseado. Los metodos de mayor uso son:
 Sueldo simple. Pago fijo, estable yseguro, la desventaja es que no ofrece incentivo, se
emplean en vendedores nuevos y misioners, en nuevos territorios, venta de producto
tecnico.
 Comision: pago por unidad de logro, ofrece incentivo, relacion directa con volumen de
ventas. Se emplea cuando hace falta incentivos para alcanzar algun logro, se requiere
poco trabajo y la compañía es debil desde pto vista finaciero y cuando esta no esta
dispuesta a supervisar fuerza de trabajo.
58
 Plan ideal compensacion por combinacion: reune aspectos positivos de puntos
anteriores.
 Supervision fuerzas de ventas.- Dificil por que se trabaja de forma independiente, solo
a traves de informes, correspondencia y reuniones de ventas
 Evaluacion desempeño vendedor
Constituye la base de las desiciones relacionadas con compensacion y premios, se
diseña a traves de este capacitaciones para mejoramiento.
Se utilizan factores cualitativos y cuantitativos

Cuantitativos:
1. Entradas: vol.vta por produccion, grupo de clientes y territorio, vol. Vta como %,
margen utilidad bruta, pedidos, % al cierre, clientes.
2. Salidas: % de visitas, gastos relacionados c/vta directa, act. No relacionadas c/vta.
Cualitativos:
Conocimientos de produccion, politicas de compañía y competencia, administracion de
tiempo y preparacion de visitas, aspecto personal, personalidad y actitud
Un buen programa evaluara la mayor parte de los criterios posible.

59
 Capitulo XVIII: Publicidad, Promocion De Ventas Y Relaciones Publicas

1.- Naturaleza e importancia publicidad

Los anuncios presentan 4 caracteristicas

 Mensaje verbal o visual
 Patrocinador a quien identificar
 Trasmicion a traves de 1 o varios medios
 Pago que hace el patrocinador a los medios que trasmiten el mensaje
La publicidad como un porcentaje de ventas.- El tamaño de la organización y la fuerza
de sus competidores influyen en la cantidad destinada a la publicidad, estas se expresan
como porcentajes de ventas de la compañía
Comparacion entre el costo de la publicidad y el de la venta personal.- El costo total de
la venta personal rebasa mucho lo que se gasta en publicidad, tanto para las industrias
mayoristas como detallistas.

2.- Tipo de publicidad

1. Publicidad a consumidores y entre empresas

Revista que determina proporcion para anuncios de empresas y otra proporcion para
suscriptores.
2. Publicidad del producto y publicidad institucional-
La publicidad del producto se centra en una marca. La institucional presenta
informacion sobre el anunciante o trata de crear actitud positiva:
 Publicidad orientada a la accion directa.- Respuesta rapida.- Ej.- Cupones de descuento
 Publicidad oprientad a la accion indirecta.- Informacion al publico que hace recordarse
de un producto y sus beneficios
3. Publicidad de demanda primaria y demanda selectiva.- En la primera se estimula la
demanda de una categoria generica, mientras que la segunda busca la estimulacion de
alguna marca. La primera se utilza cuando el producto esta en la introduccion del ciclo de
vida y cuando el producto esta a lo largo de su maduracion.- La demanda selectiva se da
cuando el producto ya ha pasado su etapa de introduccion o para una publicidad
comparativa donde se alude de manera directa o indirecta la diferencia entre marcas

3.- Desarrollo de una campaña publicitaria

Esta compuesta por todos los fundamentos necesarios para transformar un tema en una
progrtamacion coordinada tendiente a cumplir una determinada meta a favor de un
producto o marca. La campaña se plantea dentro del marco de referencia del programa
estrategico global de marketing y de campaña promocional.
Los pasos de diseños son:
1. Definicion objetivos.- Son dictados por la estrategia global de marketing, estos son:
 Apoyar la venta personal
60
  Mejorar las relaciones con los distribuidores
 Introducir un producto nuevo
 Ampliar uso de un producto
 Contrarrestrar la sustitucion
2. Establecimiento del presupuesto publicitario.- Una vez determinado el presupuesto
promocional debe repartirse entre las distribuciones actividades que constituyen el
programa global de promocion
Metodos:
 Publicidadcooperativa vertical.- Las compañias participan en distintos niveles de
distribucion. Ej.- Fabricante y detallista comparten costo de publicidad que el segundo
realiza a favor del primero, o este ultimo a traves de un descuento publicitario
 Publicidad cooperativa horizontal.- 2 o + firmas en el mismo nivel de distribucion,
como un grupo de tiendas compartiendo costos.
3. Creacion del mensaje.- Los anuncios han de lograr dos cosas: obtener y mantener la
atencion de la audiencia meta e influir en ella en el sentido deseado, la mas comun es a
traves de la forma inesperada.
El mensaje consta de 2 elementos: atraccion (beneficio que la persona recibe al captar
el mensaje ej.- Salu, reconocimiento, etc) y ejecucion (combina con la anterior la
caracteristica o medio que llama la atencion. Ej,. Presentar estadisticas, conseguir
respaldos, etc.)
4. Selección de medios.- Tanto el mensaje como la eleccion del medio despues del
mensaje y de la audencia neta, se debe tomar desicionesen estos tres niveles
¿ que tipo de medio se empleara?¿y que pasa con medios menos prominentes o
espectacualres?
¿qué categoria del medio se utilizara?
¿qué vehiculos de medios especificos se usaran?

Algunos factoren que influyen en la eleccion del medio

 Objetivo del anuncio
 Cobertura de audiencia
 Requisitos del mensaje
 Tiempo y lugar de la decisión de compra
 Costo de los medios cpm:costo por millar: medida estandar
COSTODELANUNCIO *1000
CPM 
CIRCULACION
la direccion debera evaluar las caracteristicas publicitarias de cada medio, pues un
medio que da buenos resultados para un producto puede no ser para otro.

Caracteristicas principales de los medios.-

 Prensa,. Gran flexibilidad y oprtunidad, la vida de los periodicos es breve. Ofrecen
buena cobertura en mercado local, no asi en las grandes ciudades ya que ha ido bajando su
circulacion
 Television: brinda una gran cobertura geografica y flexibilidad en la presentacion del
mensaje. Es caro, por el hecho de ser de naturaleza fugaz, este medio no es idoneo para
mensajes complicados. El tv cable da origen a mercados mas segmentados lo que dificulta
llegar a un mercado masivo

61
 Correo directo.- Es mas personal y dirigido a todos, el costo es mas alto, el medio no
signid¿fica que sea recibido.
 Radio: medio bajo costo por millar de personas por su gran alcance. La audiencia es de
bajo nivel.
 Revistas: el anunciante llegara a determinada audiencia con un minimo de desperdicio
de la circulacion, son de larga vida
 Publicidad al aire libre: el bajo costo es su ventaja mas importante, es adecuado para
mensajes breves, hay gran desperdicio por que no son prospectos.
 Publicidad especializada}. Mercancia impresa, fosdforos, ceniceros, etc, es de vida larga
 Medios emergentes: pag. Amarillas, infocomerciales, aparicion producto en peliculas,
medios basados en lugares(micro, tren, etc)

5. Evaluacion de la actividad publicitaria. Consiste en evaluar la eficacia de los anuncios

anteriores y utilizar resultados para mejorar la calidad de los anuncios futuros
 Dificultad de la evaluacion: por la mezcla de marketing resulta dificil medir el efecto
aislado de cada uno.
Los anuncios persiguen varios objetivos
Los anuncios producen su efecto con el tiempo
 Problemas de medicion.- Los consumidores no pueden decir si fue un anuncio en
particular el que los hizo comprar
6. Metodos para medir eficacia:
 Las pruebas directas miden o predican el volumen de ventas atribuiblkes a un anuncio o
campaña
 Las pruebas indirectas se basan en la suposicion de que un anuncio pueda ejercer su
efecto solo si se percibe o recuerda, las mas comunes son reconocimiento, recordacion
facilitada, recordacion no facilitada
 Pruebas preliminares o prepuebas, los comerciaes en su forma terminada o cuasi
terminada se presentan en un grupo de consumidores para ver su reaccion

4.- Organización de la publicidad

Hay tres formas

1. Departamentos internos: puede realizar todas las funciones de publicidad, algunas de
ellas o tan solo la direccon general
2. Agencias publicitarias: los fabricantes se sirven de estas para llevar a cabo algunas o
todas las actividades publicitarias. Muchas de ellas se han convertido en agencias
integradas, que ofrcen una gama completa de ss(desde planeacion estrategica hasta
investigacion de mercados)
3. Depto interno y agencia externa.- Muchas empresas tienen deptos de publicidad y
ademas trabajan con agencias publicitarias.

5.- Promocion ventas

Medios que estimulan la demanda y cuya finalidad es reforzar la publicidad y facilitar

venta personal. (cupones, muestras gratis, etc)
62
Naturaleza y campo de la promocion de ventas

1. Promociones comerciales
2. Promociones a los consumidores

Factores de marketing:
1. Resultado a corto plazo
2. Presion de la competencia
3. Expectativas compradores
4. Baja calidad venta del mercado

Administracion de la promocion de ventas:

1. Determinacon de los objetivos y estrategias
 Aumento ventas en nuevo mercdo (obj); estimiular prueba del producto (estrategia);
cupones premios etc (tactica)
 Mantener participacion en mercado (obj); mejoramiento desempeño y buena voluntad
en los detallistas (estrategia); capacitacion exhibiciones descuentospublicos (tactica)
2. Determinacion presupuesto.- Hay que establecer un presupuesto individual de la
promocion de ventas si se incluye dentro del presupuesto de publicidad o relaciones
publicas no se reconocera nio sera bien administrado
3. Selección tecnicas apropiadas:
 Usuarios empresariales o familias.- En caso de empresas la promocion de ventas mas
usual es el descuento comercial.
 Intermediarios.- Se pueden realizar exposiciones donde solo se acepten mayoristas y
detallistas. Algunos fabricantes estan capacitando la fuerza de venta de los
intermediarios
 Fuerza de venta de los fabricantes.- Las promociones mas importantes son los
concursos de venta donde generalmente el incentivo es el efectivo

4. Evaluacion promocion venta.- Es mas facil medir la promocion de ventas porque la

mayor parte de este tipo de promociones tiene puntos de inici y termino y la mayor parte de
las promociones de venta tienen por objeto influir directamente en las ventas, sin embargo,
no todas las promociones de ventas estan exentas de tener limitaciones

6.- Relaciones publicas

Su finalidad es influir positivamente en las actitrudes hacia la organbizacion, sus

produccion y politicas.
Es una forma de promocion que se le da poca importancia esto por que:
1. Estructura organizacional
2. Definiciones poco exactas
3. Falta reconocimientos beneficios

Naturaleza y campo de las rrpp tiene por objeto mantener la imagen positiva de la
organización ante su publico a diferencia de la publicidad es que esta no se sirve de medios
comunicacionales para su mensaje

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