Caso El Pelotazo de Netflix

70| Harvard Deusto Business Review
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El pelotazo de Netflix. Claves de un éxito mundial |71
Caso
EL PELOTAZO DE NETFLIX
CLAVES DE UN ÉXITO MUNDIAL
Netflix, con su modelo de suscripción de video bajo demanda mediante 'streaming', es la
cúspide del iceberg del modelo actual del mercado audiovisual en línea. ¿Cómo ha llegado
esta compañía a su posición de liderazgo y qué futuro se le presenta?
JORGE TUÑÓN
Profesor de la Universidad Carlos III de Madrid
y colaborador de OBS Business School
AGNESE GAMBARI
Gestora de Proyectos Europeos en Altair Asesores
y colaboradora de OBS Business School
H
BO, Amazon Prime
Video, Hulu o Netflix
son las compañías
que han reconfigu-
rado el mercado au-
diovisual durante la
última década. Sus
modelos de negocio
rompen con la in-
dustria tradicional,
convergiendo en tor-
no a la distribución
de contenidos co-
municativos (prefe-
rentemente de fic-
ción) a través de un único canal,
Internet. Sin embargo, no parecen los
únicos que pretenden abarcar ese
mercado: Apple y Disney están a pun-
to de aterrizar en ese sector, pidiendo
también su cuota del pastel.
No obstante, hasta la fecha, se pue-
de hablar de un líder indiscutible en el
mercado de distribución de conteni-
dos audiovisuales en línea: Netflix. La
plataforma de video bajo demanda
marca la pauta de un sector que lide-
ra. Sin embargo, el modelo de Netflix
no puede describirse como unívoco y
uniforme, sino como poliédrico y mu-
tante, ya que se encuentra condicio-
nado por la indefinición de un escena-
rio cambiante y en continua evolución,
en adaptación constante a las nuevas
propuestas y tecnologías. De hecho,
como sostienen Izquierdo1 y Carrillo2,
el modelo de Netflix evidencia la trans-
formación de un servicio nacido en
1997 como alquiler en línea de videos
en soporte DVD hacia la modalidad de
suscripción de video bajo demanda
mediante streaming (ya desde 2007),
como si de un estudio de producción
se tratase. El servicio ofrece el acceso
a un amplio catálogo para el consumo
del cliente cuando (y donde) prefiera.
Ello supone el desarrollo de una estra-
tegia multiplataforma que hace llegar,
primero a Netflix y después a sus com-
petidoras, a toda una amplia gama de
pantallas en dispositivos tales como cia, hacen de Netflix como plataforma NETFLIX: FENÓMENO, ORÍGENES,
ordenadores, televisores, tabletas, te- un canal de distribución de conteni- HISTORIA Y ETAPAS
léfonos móviles, etc., conectados a In- dos en línea más que exitoso no solo Aunque, hoy por hoy, Netflix ocupe de
ternet. Todo ello sin olvidar paráme- potencialmente, sino también en la manera indiscutida el trono de las pla-
tros como la calidad de la imagen, práctica. Así lo prueba su expansión taformas de video bajo demanda por
unas tarifas relativamente económi- internacional, que alcanza ciento no- Internet, con unos ciento cuarenta mi-
cas, una clara apuesta por las series y venta países a escala global, con con- llones de suscriptores en todo el mun-
la producción propia y la ausencia de tenidos producidos en todo el mundo do, sin duda se trata de una realidad
permanencia. Estas características, y millones de clientes en todo el globo muy diferente a aquella idea con la
emuladas en parte por su competen- terráqueo. que fue fundada en 1997 como un vi-
deoclub o servicio de alquiler de DVD

en línea. Hasta llegar a su posición de
comercio electrónico, que apostaba
por un amplio catálogo de títulos, la
EL MODELO DE NETFLIX NO PUEDE
predominio actual en un sector audio- comodidad de la compra desde casa y DESCRIBIRSE COMO UNÍVOCO Y
visual en línea y bajo demanda clara- la disponibilidad de un comercio digi-
mente oligopólico, Netflix ha pasado tal. Coincidía además en el tiempo con UNIFORME, SINO COMO POLIÉDRICO
por cuatro etapas diferentes: creci-
miento, expansión, contracción y pre-
la explosión del formato videográfico
DVD, que venía a sustituir, por su in-
Y MUTANTE, YA QUE SE ENCUENTRA
valencia3. novación y mejoras tecnológicas, a so- CONDICIONADO POR LA
portes de video precedentes como el
1) En la primera etapa, de fundación, VHS y el Betacam. INDEFINICIÓN DE UN ESCENARIO
Netflix funcionó en la práctica como
un videoclub en línea.
Ciertamente, se trataba de las ba-
ses del despegue de Netflix, que crecía
CAMBIANTE Y EN CONTINUA
constantemente en número de sus- EVOLUCIÓN, EN ADAPTACIÓN
2) Vivió una segunda etapa, de expan-
sión, a través del lanzamiento en
criptores. Incluso estuvo a punto de
ser absorbida ya en el año 2000 por la CONSTANTE A LAS NUEVAS
2007 de su servicio de streaming. propia Amazon, si bien Bezos y Has-
tings no llegaron nunca a alcanzar un
PROPUESTAS Y TECNOLOGÍAS
3) Luego una tercera etapa, de con- acuerdo económico al respecto. Ello
tracción, entre 2011 y 2014, causa- no supuso un freno en la expansión
da por una serie de decisiones em- del negocio del videoclub de Netflix,
presariales discutibles, que ya en 2001 tenía acuerdos con la
encaminadas a la gestión de un ne- mayor parte de productoras y distri-
gocio de provisión de contenidos, buidoras cinematográficas de Estados
entonces contemporáneamente en Unidos (Columbia, DreamWorks, War-
soporte físico y por streaming. ner y Universal, entre otras). En 2002
salió a bolsa, en 2003 alcanzó el pri-
4) Y desde 2015 hasta la fecha, se en- mer millón de suscriptores y en 2006
2
cuentra en la fase actual, de conso- ya enviaba un millón de copias de
lidación y liderazgo del sector de las DVD al día, y contaba con unos cinco modalidad constituía una novedad y
1
plataformas de difusión de conteni- millones de suscriptores. no tenía la difusión actual), Netflix
dos audiovisuales bajo demanda contaba con el músculo de sus seis
por Internet. 2. LA EXPANSIÓN DE VIDEO millones de suscriptores para su ser-
BAJO DEMANDA A TRAVÉS vicio de alquiler de DVD en soporte fí-
1. LA FUNDACIÓN DEL DE 'STREAMING' sico (ya enviaba diariamente millón y
VIDEOCLUB EN LÍNEA El lanzamiento en enero de 2007 del medio de copias en formato DVD) y
Dice la leyenda que la idea de crear servicio de streaming de Netflix supuso con un catálogo inicialmente desequi-
Netflix le rondó por la cabeza a Reed el hito histórico que catapultó a la librado (70.000 títulos en DVD por so-
Hastings al tener que afrontar el pago compañía a su expansión y que cam- lo 1.000 en streaming), así como con
de la penalización por el retraso en la bió la historia de la industria del entre- acuerdos de provisión de contenidos
devolución de una película en un vi- tenimiento en Internet. El nuevo servi- con las principales productoras de Ho-
deoclub. Sea así o, como sugería el co- cio, en lo sustancial similar al actual, llywood, excepto Disney.
fundador de la empresa, Marc Ran- ya permitía el visionado de películas o No obstante, en enero de 2008 reali-
dolph, solo para evitar tener que series en cualquier ordenador a través zó un giro de tuerca que acercó su mo-
hacer varios transbordos en autobús de la modalidad streaming en Internet. delo de negocio a su versión actual, eli-
y en metro desde Silicon Valley para El visionado en línea suponía una evi- minando el sistema de visionado por
devolver la película, lo cierto es que el dente mejora del servicio ofrecido, ade- cuota (precios en relación a un núme-
inconveniente de la pérdida de tiempo más de la clave del plan estratégico pa- ro de horas de visionado al mes) y apli-
en la devolución de una película a un ra optar al liderazgo del negocio del cando a todos sus clientes la posibili-
videoclub supuso el germen para la alquiler, tanto tradicional como digital, dad de visionar el contenido en línea
búsqueda de alternativas en el mode- de contenidos audiovisuales. En la (sin descargas) sin límite de tiempo,
lo clásico de negocio de alquiler de vi- práctica, suponía la coexistencia de bajo el modelo de tarifa plana y con-
deos por parte de los cofundadores de ambos modelos durante un período de tando ya con 7.000 títulos en strea-
Netflix. tiempo suficiente como para ejecutar ming y diez millones de suscriptores.
De hecho, Netflix, que fue fundada el trasvase de suscriptores desde el al- Ya a inicios de 2010 parecía que el
el 29 de agosto de 1997 en Scotts Va- quiler tradicional por correo al visiona- modelo de servicio de contenidos au-
lley (California), abrió su negocio en do en línea, que al inicio apareció co- diovisuales en línea iba a funcionar,
calidad de primera tienda en línea del mo una mejora extra ofrecida a los en tanto que se había convertido en
mundo para el alquiler de DVD, em- clientes sin coste alguno. ubicuo en su estrategia multiplatafor-
presa pionera en el entonces nuevo En aquel momento de su apuesta ma, al incorporarse a una multiplici-
modelo del alquiler por Internet y en el decisiva por el streaming (cuando esa dad de dispositivos electrónicos, como —>
ca, revertir la tendencia de pérdida de

abonados y evitar efectos adversos en
el modelo de negocio y en los resulta-
dos operativos. El público empezó a
olvidar y, levemente, Netflix comenzó a
encauzar sus resultados a partir de
2012 con la paulatina recuperación de
abonados (alcanzó los 26 millones ese
año), el comienzo de su expansión in-
ternacional fuera de EE. UU. y orien-
tada hacia América Latina, en primer
lugar, además del lanzamiento en
2013 de un nuevo plan comercial que
permitía tener conectados simultánea-
mente hasta cuatro dispositivos a la
misma suscripción (una práctica que
se mantiene hoy en día y que ha gene-
rado que se compartan las suscripcio-
—> televisores, televisores inteligentes, parte de sus suscriptores el mismo nes dentro de los núcleos familiares o
consolas de videojuegos, etc. Por en- día del anuncio del cambio de tarifica- de amistad, probablemente parte del
tonces ya podía asegurarse la consoli- ción, mostrando su enorme enfado e motivo del éxito de Netflix). Dicha es-
dación de un modelo de negocio que irritación. trategia no solo se reveló como acerta-
suponía también la inversión de in- En la práctica, Netflix no supo cómo da, sino que posibilitó que, en 2013,
gentes cantidades de recursos en la dar malas noticias a sus clientes, y por primera vez en la historia de la
adquisición de contenidos a las pro- gestionó de manera bastante deficiente plataforma, obtuviese mayores ingre-
4
ductoras (unos mil millones de dólares su comunicación corporativa y sus es- sos por el servicio de streaming que
en 2010, muy lejos todavía de los ocho trategias de comunicación para anun- por el del alquiler de DVD, en una ten-
mil invertidos el año 2018). Ayudó a ciar un incremento tan importante en dencia que se mantiene hasta la fecha.
esta consolidación el sorpasso del con- el precio de sus paquetes básicos. Las
sumo de contenidos en streaming al consecuencias no se hicieron esperar, y 4. LA GRAN EXPANSIÓN
del servicio en DVD tradicional. Las ci- Netflix perdió cerca de un millón de en- INTERNACIONAL DE NETFLIX
fras también acompañaban, alcanzan- fadados suscriptores durante el tercer Desde 2015, el crecimiento de Netflix
3
do los 20 millones de suscriptores y trimestre de 2011, lo nunca visto en la ha sido exponencial. Su apuesta no
revalorizando sus acciones en ese historia de la compañía. No contenta la solo se extiende a EE. UU., sino tam-
2010 en un 200%. Dirección de Netflix con la situación, bién a América Latina, a Europa Cen-
barajó e incluso anunció la división del tral y del Norte (desde 2012) y a Euro-
3. LA GRAN CRISIS O CASI servicio: de una parte, el alquiler de pa del Sur (en 2015), en un fenómeno
MUERTE DERIVADA DEL ÉXITO DVD, y de otra, el servicio de strea- que le ha reportado extraordinarios
El problema arrancó a mitad de 2011, ming. Para el alquiler, el servicio se lla- datos en cuanto a su revalorización
al anunciar tanto unas nuevas tarifas maría Qwikster, mientras que Netflix bursátil, número de suscriptores, in-
como la división de las ofertas comer- seguiría siendo el servicio de streaming, gresos, tráfico en Internet, horas de vi-
ciales en función del formato: una pa- en una clara estrategia para desligar sionado, etc.
ra el alquiler de los DVD y otra para el ambas actividades por parte de la em- A ello ha contribuido una de las de-
visionado en streaming. presa, pero a los clientes les suponía, cisiones empresariales más exitosas y
Con la aplicación de los nuevos pla- en la práctica, la duplicación de la con- definitorias de su modelo de negocio:
nes comerciales, lo que realmente ha- tratación de servicios. Ante las protes- la apuesta por la producción propia.
cía Netflix era elevar el precio del plan tas de los abonados, Netflix optó por Comenzando por House of Cards, una
combinado básico en un 60%, au- descartar la división del negocio, y larga lista de series ha jalonado el
mento más o menos encubierto que Qwikster murió apenas tres semanas muestrario de la plataforma: Orange is
no pasó desapercibido para sus clien- después de su anuncio y sin haber lle- the New Black, Marco Polo, Bloodline,
tes. A partir del anuncio comenzó un gado a nacer, en uno de los mayores Daredevil, Grace and Frankie, Sense 8,
período “catastrófico” para Netflix por fiascos de las decisiones empresariales. Narcos o La casa de papel son algunos
la pérdida de suscriptores, la “caída Pero las malas decisiones empresa- ejemplos (ver el cuadro 1).
libre” de su cotización bursátil y la riales no solo tuvieron como conse- Aunque Netflix no es la única plata-
pérdida de imagen y confianza sufrida cuencia la mencionada pérdida de forma de series y películas por Inter-
en el mercado. El incremento de las clientes, sino también la reducción del net, simboliza la revolución que está
tarifas incendió rápidamente redes 75% de su valor bursátil en apenas viviendo el sector, en el que la tradicio-
sociales como Facebook, Twitter o la medio año. nalmente intocable televisión de pago
propia blogosfera, con más de cuatro El reto de Netflix pasaba entonces está obligada a adaptarse al streaming
mil comentarios al blog de Netflix por por reparar el daño causado a la mar- para sobrevivir a los nuevos hábitos
NETFLIX SIMBOLIZA LA REVOLUCIÓN CUADRO 1. LA APUESTA DE NETFLIX POR LA PRODUCCIÓN PROPIA

QUE ESTÁ VIVIENDO EL SECTOR,
EN EL QUE LA TRADICIONALMENTE La apuesta de Netflix por la producción original ha supuesto un giro copernicano por
INTOCABLE TELEVISIÓN DE PAGO lo que respecta a las fórmulas de producción y consumo de contenidos audiovisuales.
Con ciertas similitudes con el caso de HBO, Netflix empezó a producir series originales
ESTÁ OBLIGADA A ADAPTARSE AL con características de calidad y prestigio propias de las emitidas en la televisión por
cable, pero desde el ámbito de la televisión por Internet.
'STREAMING' PARA SOBREVIVIR De hecho, la decisión de la operadora de video bajo demanda se produce en un contex-
A LOS NUEVOS HÁBITOS DE to de un mercado de proveedores de contenidos ya muy competitivo, lo que suponía
un hándicap para la que entonces era solo una distribuidora de contenidos. De esta
CONSUMO DE LA AUDIENCIA, manera, la producción original o propia servía para posicionar a las empresas de distri-
bución de video bajo demanda frente a los canales por cable (tipo HBO), construyendo
EN ESPECIAL LA MÁS JOVEN así, como estos, una audiencia fiel y dispuesta a pagar por ver contenidos televisivos.
Las principales motivaciones de la apuesta de Netflix por la producción propia pueden
resumirse en5:
1. Obtención de nuevos abonados y retención de los existentes.
2. Disminución de la dependencia de terceros, derivada de la exclusiva condición de
“agregador”. En la práctica, el hipotético éxito de las producciones propias le hará
rebajar su dependencia (tanto en volumen como en precio o exclusividad, entre
de consumo de la audiencia, en espe- otros) respecto a terceros proveedores de contenidos.
cial la más joven. La última decisión
de Hastings ha sido poner fin a acuer- 3. Generación de ingresos a través de la venta de las producciones propias a otros
proveedores de contenidos, con el objetivo de asegurar la rentabilidad global del
dos no exclusivos de distribución de
modelo de negocio.
películas taquilleras para dar priori-
dad a sus producciones originales4. 4. Control completo sobre la explotación de este tipo de contenidos, muy relacionado
con su estrategia de expansión global y con la capacidad de decisión sobre la crono-
logía de explotación mediante la comercialización por etapas en cada territorio.
IMPACTO Y ESTRATEGIAS DE
FUNCIONAMIENTO DE NETFLIX 5. Instrumento de difusión de reputación de marca a escala global.
No cabe duda de que las nuevas tec-
El modelo de producción propia subraya la dimensión global de la plataforma por la
nologías de la información y la comu-
idoneidad de los contenidos para su difusión internacional simultánea. Es por ello
nicación (TIC) se han convertido en las
que Netflix combina la producción de narrativas multiculturales o/y multiidiomáticas
grandes aliadas de Netflix para re- (Lilyhammer o Sense 8) de rodajes internacionales con otras de vocación más local:
transmitir contenidos audiovisuales Narcos (México), Suburra (Italia), Marsella (Francia) o Las chicas del cable (España),
en línea por Internet. De hecho, la entre otras.
evolución tecnológica le permitió ofre-
Una característica tan básica como diferenciadora de la producción original de Netflix es
cer una selección más amplia de con- la utilización del Big Data no solo como fórmula de indexación, sino que los patrones de
tenidos a un precio asequible y adap- consumo de los usuarios de la plataforma son utilizados para decidir sobre la producción
tarse a los cambios disruptivos del de sus series originales y sobre la manera y los cauces de la promoción de las mismas.
sector. Prueba de la apuesta de Netflix
por las innovaciones disruptivas, que,
sin duda, la han catapultado a su po-
sición de liderazgo actual, es la utiliza-
ción del Big Data y los algoritmos per-
sonalizados, con los que alimenta el
exitoso modelo de recomendación per-
sonal, el fenómeno del visionado repe-
titivo –también conocido como binge- tende consolidar a sus clientes y obte- nes de clientes que, sin duda, han ge-
watching– o la quiebra del modelo ner otros nuevos, suministrando el nerado una cantidad de datos (Big Da-
tradicional de explotación por medio contenido más adecuado para cada ta) de incalculable valor para la
de los estrenos simultáneos en salas y suscriptor (customización de la oferta) empresa. Su éxito actual y futuro de-
en la propia plataforma. de la manera más rápida y económica penderá de cómo consigan trasladar o
que sea posible. El trabajo para detec- reformular su oferta de títulos a cada
Big Data, algoritmos y tar los gustos e intereses de sus au- uno de los suscriptores.
sistema de recomendación diencias, para adaptar su oferta a las No se trata de una estrategia nueva,
personal de contenidos mismas, viene siendo ingente: habla- ya que, desde que comenzó sus emi-
Habiendo llegado a cifras de vértigo, mos de miles de millones de horas de siones en streaming en 2007, Netflix
con unos ciento cuarenta millones de visionado en directo, correspondientes viene utilizando el Big Data y los algo-
suscriptores mundiales, Netflix pre- a casi un centenar y medio de millo- ritmos predictivos para acomodar su —>
—> oferta y mejorar las experiencias de vi- recomendación de contenidos ha ido ficción de las propias series origina-
sionado de sus clientes. Y, precisa- evolucionando, con posibilidades co- les, entre otras.
mente, la calidad de experiencia del mo el visionado en modo privado, las El sistema de recomendaciones (de-
streaming (experiencia del usuario al recomendaciones personales de visio- rivado de la gestión de los millones de
visionar contenido audiovisual) y el nado a amigos en redes sociales como datos generados por los hábitos de vi-
sistema de recomendación personal Facebook o las recomendaciones a los sionado de los clientes y la utilización
del contenido son los puntos fuertes clientes por parte de los personajes de del Big Data para conocer las prefe-
de su oferta.
El sistema de recomendación de
contenidos supone el pilar sobre el
que se asienta la ventaja competitiva
de Netflix sobre otras plataformas. Se NETFLIX NO HA ESCATIMADO RECURSOS EN LA CONFIGURACIÓN DE SU
trata de un servicio propio (derivado
de la investigación y el desarrollo de la
SISTEMA DE RECOMENDACIONES PERSONALIZADO: EN EL AÑO 2013,
tecnología) que “permite configurar UNOS OCHOCIENTOS INGENIEROS TRABAJABAN PARA LA COMPAÑÍA,
un perfil adaptado a cada cliente y ge-
nerar unas recomendaciones perso-
COMO 'FREELANCERS' ESPECIALIZADOS DEL SECTOR DEL ENTRETENIMIENTO,
nalizadas que sirven para difundir el EN LA IDENTIFICACIÓN DE LOS CONTENIDOS A RECOMENDAR Y EN EL
catálogo de contenidos entre sus abo-
nados”. La tecnología de recomenda- PERFECCIONAMIENTO DEL SISTEMA DE RECOMENDACIÓN
ciones de Netflix está basada en algo-
ritmos propietarios aplicados a miles
de millones de calificaciones y reseñas
enviadas por sus suscriptores en rela-
ción con el contenido visionado.
Este sistema de recomendación tie-
ne como finalidad principal construir
una sólida relación comercial con el
cliente y, además, sirve para mantener
un alto nivel de utilización del reperto-
rio de contenido de Netflix por parte de
sus abonados6. En definitiva, el siste-
ma de recomendaciones personales,
que ha supuesto la seña identificativa
de Netflix y de cuya configuración y
eficacia depende su éxito empresarial,
supone la herramienta ad hoc para sa-
tisfacer la experiencia de los suscrip-
tores, al permitir conocer las preferen-
cias personales de los mismos,
prolongando, por tanto, su permanen-
cia en la plataforma. Una prolonga-
ción de la permanencia que, por una
parte, asegura el negocio de la plata-
forma, pero, por otra, genera una peli-
grosa adicción a la misma.
Netflix no ha escatimado recursos
en la configuración de su sistema de
recomendaciones personalizado: en
2013, unos ochocientos ingenieros
trabajaban para la compañía, como
freelancers especializados del sector
del entretenimiento, en la identifica-
ción de los contenidos a recomendar y
en el perfeccionamiento del sistema
de recomendación. De hecho, la pro-
pia compañía estima que el 75% de la
actividad de visionado se conduce a
través de su sistema de recomenda-
ción personal. Incluso el sistema de
rencias de consumo de los mismos)

pretende llegar a un punto de perso-
nalización tal que en las sugerencias
no solo entren en juego los gustos del
abonado, sino otro tipo de factores, de
carácter contextual, como el tipo de
dispositivo que se utiliza, o incluso el
día de la semana y el horario en que se
realizan los visionados. En función de
dichas variables, el resultado de las
recomendaciones variaría para un
mismo suscriptor.
Nuevo modelo de explotación

con estrenos simultáneos
A inicios de 2017, Netflix declaró que,
aun yendo contra el tradicional siste-
ma de ventanas de explotación de con-
tenidos audiovisuales de Hollywood,
pretendía cambiar y reinventar el ne-
gocio audiovisual por medio del estre-
no de las producciones directamente
en la plataforma, y no en las tradicio-
nales salas de proyección, para poner
a los consumidores en primer lugar y
facilitar el acceso a los contenidos. Es- los operadores de la cadena de valor
to supuso una bomba de relojería en que resultan puenteados o afectados. LA FINALIDAD DEL ESTRENO
la línea de flotación del tradicional
modelo de explotación de contenidos
Sin embargo, Netflix se defiende apun-
tando a la obsolescencia del modelo
SIMULTÁNEO ES DOBLE: POR UNA
audiovisuales que, si bien se está con- tradicional; a que otras experiencias PARTE, OFRECER A SUS CLIENTES
virtiendo en su seña de identidad,
también le ha granjeado sonoras críti-
disruptivas (la oferta de series por
temporadas para generar binge-wat-
UNA FLEXIBILIDAD SIN
cas y animadversiones.
Y es que el elemento sustancial de la
ching, y no por capítulos) ya generaron
una polémica similar, y actualmente
PRECEDENTES PARA DECIDIR CÓMO,
estrategia no es solo que las películas suponen una tendencia plenamente CUÁNDO Y DÓNDE DISFRUTAR DEL
se estrenen en Netflix al mismo tiempo
que en las salas, sino que las produc-
establecida; a la publicidad de bajo
coste y sobrevenida que le reportan to-
LARGOMETRAJE, Y, POR OTRA,
ciones de la plataforma se salten todas do este tipo de polémicas (aunque no REFORZAR LA REPUTACIÓN DE
las ventanas tradicionales de explota- lo reconozca).
ción, desde el estreno en cines hasta En la práctica, la crítica esencial NETFLIX COMO MARCA DISRUPTIVA
las ventas en DVD y los alquileres en
pago por visión, y vayan directamente
acerca de la insostenibilidad del mode-
lo de Netflix por parte de los analistas
Y TRANSGRESORA RESPECTO
a la suscripción de la plataforma, en se basa en que “el doble estreno simul- DE LA INDUSTRIA AUDIOVISUAL
una estrategia que para una parte del táneo supone canibalizar un modelo de
sector es a todas luces insostenible, y fuente de beneficios al colapsar todas TRADICIONAL
solo está al alcance de unos pocos las ventanas y eliminar las modalida-
productores, entre ellos, sin duda, des que supone la compra, tales como
Netflix7. taquilla de cine, soportes domésticos y
La finalidad del estreno simultáneo derechos de venta digital (EST) a favor
es doble: por una parte, ofrecer a sus de un modelo de suscripción”8. Efectos secundarios:
clientes una flexibilidad sin preceden- Si bien es cierto que también reco- 'binge-watching', o adicción
tes para decidir cómo, cuándo y dónde nocen que el modelo de estrenos si- a las series/Netflix
disfrutar del largometraje, y, por otra, multáneos puede ser óptimo para la Un fenómeno reciente que se ha ob-
reforzar la reputación de Netflix como difusión de determinadas produccio- servado entre los espectadores de tele-
marca disruptiva y transgresora res- nes independientes o con modestos visión es la “observación compulsiva”,
pecto de la industria audiovisual tra- presupuestos, que pueden tener difi- o binge-watching. La definición de este
dicional. cultad para estrenarse en multitud de término sigue evolucionando, y se re-
Efectivamente, la experiencia dis- salas, pero que pueden recibir siner- fiere a un fenómeno que tuvo su ori-
ruptiva de la plataforma ha suscitado gias y alcanzar una mayor difusión gen el 1 de febrero de 2013, cuando
diferentes reacciones en el marco de gracias a este modelo. Netflix estrenó su primera serie de —>
—> producción propia, House of Cards,

poniendo todos los episodios de la pri-
comedias, o sitcoms, para que se con-
sidere binge-watching, o adicción a la
CON LA LLEGADA DE NETFLIX,
mera temporada de la ficción a dispo- visualización, es necesario ver al me- CAMBIÓ LA DINÁMICA, Y SE APOSTÓ
sición de los usuarios de la plataforma nos cuatro episodios de corrido (cada
aquel día. Fue a partir de ese momen- episodio dura entre 20 y 30 minutos). POR LA SUBIDA A LA VEZ DE TODOS
to cuando se desarrolló un nuevo mo-
delo o patrón de consumo de televi-
Es necesario mencionar que este
hábito no ha surgido con Netflix: ya
LOS CAPÍTULOS DE LA TEMPORADA
sión. En 2015, a partir de varias antes era posible hacer un maratón DE UNA SERIE, EN LUGAR DE IR
publicaciones realizadas por la com- de series, cuando se tenía la tempora-
pañía y por portales independientes, da completa en DVD de una determi- EMITIÉNDOSE SEMANA A SEMANA,
se empezó a relacionar el fenómeno
Netflix con el binge-watching9 o, en es-
nada ficción. Pero con la llegada de
Netflix, cambió la dinámica, y se
COMO SE HABÍAN DIFUNDIDO LOS
pañol, “atracón de series”. El término apostó por la subida a la vez de todos CONTENIDOS AUDIOVISUALES
se refiere al comportamiento de visio-
nar varios episodios de una serie de
los capítulos de la temporada de una
serie, en lugar de ir emitiéndose se- TRADICIONALMENTE
manera continua y compulsiva: en un mana a semana, como se habían di-
fenómeno casi incontrolable por parte fundido los contenidos audiovisuales
del abonado. tradicionalmente. De esta manera, el
Además, dentro de esta definición usuario puede decidir libremente
existe una clasificación que relaciona cuándo empezar a ver la serie, y no
variables como el género de la serie y tiene que ajustarse a los horarios de
el tiempo dedicado a verla. En el caso los canales de televisión tradicionales, Otros elementos clave de su estrate-
de un drama, ver dos capítulos se con- rompiendo así con el esquema o ritmo gia son el algoritmo y el estudio de los
sidera un atracón (cada episodio de determinado, que, por el contrario, datos e informaciones de cada usua-
una serie dramática tiene una dura- ahora viene determinado por el clien- rio. Con House of Cards, la plataforma
ción estimada de entre 40 y 50 minu- te. De esta forma, Netflix consigue empezó a estudiar gustos y costum-
tos, e incluso más si la serie es produ- “crear marca” y reforzar el liderazgo bres, para descubrir que muchos se-
cida por Netflix); en el caso de las en el mercado. guidores de la serie de la BBC también
apreciaban la actuación de Kevin Spa-
cey y la dirección de David Fincher.
Por esta razón, se hizo una versión es-
tadounidense de House of Cards con
esos dos nombres, y el público res-
pondió muy positivamente, tal y como
el algoritmo basado en el Big Data ha-
bía previsto. Netflix, en lugar de fijarse
en variables demográficas, de género o
país, se centra en las aficiones. Tiene
detectadas unas dos mil comunidades
de gustos, y de acuerdo con ellas estu-
dia qué contenidos pueden agradar.
Cuanto más contenido visione un
usuario, más consigue la empresa co-
nocerlo y recuperar informaciones va-
liosas sobre sus gustos y tendencias.
De esta manera, le ofrece contenidos
que sabe que le apetecen, para mante-
nerlo enganchado.
En 2017, el modelo de binge-wat-
ching avanzó y se desarrolló en el bin-
ge-race, o “maratón de visionados”. En
su nota de prensa, Netflix indicaba
cuáles eran las series cuyas tempora-
das completas se habían visto en 24
horas el día de su estreno en 20 paí-
ses, definiendo a los usuarios que ven
las nuevas temporadas en 24 horas
como “superfans”.
El grado de adicción al visionado
continuado de series viene provocando —>
cuenta con diversos competidores, co-

ESTRENOS mo HBO o Amazon Prime Video, tradi-
cionalmente, además de los servicios
de Disney y Apple, actualmente en
El catálogo de Netflix se renueva cada mes con nuevas películas, series y documenta- gestación.
les. La espera de los próximos estrenos crea muchas expectativas e, incluso, ansiedad, Más allá de la competencia, cabe
y Netflix sabe cómo crear y mantener muy altas estas expectativas, gracias a una atribuir el liderazgo de Netflix a dife-
publicidad constante y a la publicación de pósteres que, muchas veces, empapelan los rentes factores relacionados con la
edificios más representativos de las ciudades. consolidación, como son las campa-
Para mantener el interés de los usuarios, las series son las que más ayudan a fidelizar ñas de márketing realizadas y sus in-
y a retener a los clientes. Sin embargo, los amantes de las películas también pueden versiones a favor de la producción
contar siempre con nuevos contenidos y nuevas posibilidades. propia. En julio del año pasado, la
Uno de los emblemas de la compañía es garantizar siempre una gran variedad de ofer- consultoría Interbrand ya ubicaba a
ta, no solamente en términos de categoría del contenido (serie, película o documental), Netflix en el puesto 66 del ranking de
sino también como tipología: todos los estrenos permiten cubrir la mayoría de los las mejores marcas a nivel global,
géneros: ciencia ficción, thriller, comedia, policial. La plataforma pretende complacer a destacando su crecimiento en el últi-
todos los públicos. mo año; con su expansión en Nuevo
Otra clave del éxito de Netflix, que permite crear una alta expectativa en el público, México por la compra de unos estu-
es el hecho de contar en el catálogo con películas de alto nivel, con actores muy dios de más de cincuenta mil metros
conocidos. cuadrados o la apertura del primer
centro de producción en Europa, pre-
cisamente en Madrid.
Si algo se ha destacado tradicional-
mente de Netflix ha sido su potente,
innovadora y, a veces, polémica políti-
ca de márketing. De hecho, una de las
características principales de la com-
pañía para penetrar en los distintos
más su cuota) y la posibilidad de visio- mercados han sido sus extravagantes
MÁS ALLÁ DE LA COMPETENCIA, nado de estas producciones de forma campañas publicitarias, principal-
CABE ATRIBUIR EL LIDERAZGO DE fácil y sencilla en multiplataforma (en
el propio móvil, tableta, portátil), junto
mente en cartelería exterior y en redes
sociales, con algunos ejemplos inolvi-
NETFLIX A DIFERENTES FACTORES al algoritmo de predicción que reco- dables, como el del personaje de fic-
RELACIONADOS CON LA mienda nuevas series ajustadas a los

gustos personales, implican el riesgo
ción del narco colombiano Pablo Esco-
bar felicitando a los madrileños una
CONSOLIDACIÓN, COMO SON LAS añadido del individualismo y el aisla-
miento social. De hecho, es casi impo-
“Blanca Navidad” en la mismísima
Puerta del Sol.
CAMPAÑAS DE MÁRKETING sible, o al menos muy complicado, el Otra de las innovaciones de la com-
REALIZADAS Y SUS INVERSIONES visionado grupal de una serie de fic-
ción. Cada vez más, los usuarios apro-
pañía es la utilización de las redes so-
ciales para lograr impulsar la imagen
A FAVOR DE LA vechan hasta el último minuto que tie- de la marca. Personajes como Paquita
nen en el transporte público, cuando Salas, de la serie homónima, interac-
PRODUCCIÓN PROPIA van o vuelven del trabajo, para ver sus túan con sus seguidores a través de
series favoritas, y esto hace que resul- su cuenta en una red social. Este he-
te muy complicado el visionado con- cho, el de dar a los personajes de fic-
junto de un contenido de Netflix. ción una vida real en las redes socia-
les, resulta una novedad en la ficción
¿POR QUÉ NETFLIX BATE que comienza a trasladarse a otras se-
—> cambios en los comportamientos socia- AL RESTO DE PLATAFORMAS? ries (como Skam, por ejemplo) y que
les de los individuos. Algunos de ellos No cabe duda de que, a estas alturas, permite ver una nueva forma de már-
desestiman otras maneras de diversión el modelo de difusión de contenidos keting a favor de la ficción, que en-
outdoor, para reservar tiempo para re- audiovisuales a través de plataformas cuentra otro recurso de promoción y
cluirse en casa a efectuar esos largos y en línea ha venido para quedarse, y no fidelización con la audiencia.
compulsivos visionados de sus series solo está robando audiencia al modelo Otra de las bazas que están jugan-
favoritas. De hecho, no se visionan se- de televisión tradicional, sino que los do estas empresas para atraer a más
ries, sino que se siguen, como si de un más jóvenes ya no conciben otra ma- espectadores son los acuerdos con
equipo de fútbol se tratase. nera de consumo de contenidos que rostros conocidos, como el de Oprah
La producción de series en lugar de no sea la derivada del video bajo de- Winfrey, que trabaja con Apple en
películas (para fidelizar al usuario y manda, es decir, ya no encienden la nuevos programas. Tampoco aquí se
para asegurarse de que pague un mes televisión. En dicho contexto, Netflix ha quedado atrás Netflix, que en junio
de 2018 firmó un acuerdo con el ma- ción sensiblemente inferior al de la Telefónica ha dado un paso en este
trimonio Obama para producir con- compañía líder (algo que solo será sos- sentido tras alcanzar un acuerdo con
juntamente series, películas y docu- tenible si juega con un catálogo más Netflix para integrar los contenidos del
mentales. reducido que el de aquella). gigante del streaming en su oferta de
Al margen de las bondades del mo- Lo anterior, sin duda, también mo- Movistar+. Lo mismo sucede con Vo-
delo de Netflix, la batalla por el merca- delará la estrategia de Netflix y su dafone, que agrega las aplicaciones de
do entre las plataformas de contenido apuesta por la producción propia no Netflix y HBO, en su oferta de televi-
en línea, los gigantes tecnológicos y solo de series, sino también de pelícu- sión”10.
los grupos audiovisuales conlleva un las. Como sostiene la consultora Elena
aumento exponencial del presupuesto Neira, al analizar cómo la innovación EL FUTURO DE NETFLIX
para invertir en contenido: miles de transforma la escena audiovisual: Por mucho que Netflix disfrute actual-
millones de dólares destinados a la “Tienes que tener una cadencia de mente de una posición de liderazgo y
producción propia. Se estima que Net- producción muy elevada, el usuario haga campañas con vocación de futu-
flix gasta anualmente 8.000 millones nunca puede tener la sensación de es- ro, el mercado audiovisual de difusión
de dólares, Amazon, 4.500 millones, y tar ante el final del catálogo. De ahí la de contenidos en línea evoluciona a tal
Apple prevé unos 1.000 millones de obsesión de Netflix por producir más y velocidad que, de la misma forma que
dólares anuales para crear un catálo- más contenido”. Netflix le ha dado la vuelta de manera
go propio. En el marco de la batalla entre las radical durante la última década y ha
Incluso, aunque todavía no se bara- operadoras por sumar suscriptores, generado fórmulas de consumo im-
jan cifras, el apogeo de Netflix también “además de la baza del catálogo, las pensables hace solo diez años, cual-
ha obligado a Disney, como hemos co- plataformas de streaming buscan cre- quier otro actor podría hacer lo propio
mentado, a mover ficha, anunciando cer a través de las alianzas con opera- durante los próximos ejercicios y re-
una plataforma que debe ser hogar de dores de telecomunicaciones. Así, el vertir la posición dominante de la
las series y películas de Marvel y Star futuro del sector pasa por la creación compañía californiana.
Wars, después de que la compañía ha- de plataformas de agregación de con- La propia Netflix recoge en su pági-
ya dejado de licenciar estos conteni- tenidos. HBO, por ejemplo, asegura na web el famoso documento Netflix:
dos a terceros. Con la intención de que la mayor parte de sus ingresos en Long-Term Review, en el que explica
“comerle la tostada a Netflix”, Disney Estados Unidos proviene de los agre- cuál será, a su juicio, tanto el futuro
ha optado por un precio de la suscrip- gadores de contenidos. En España, de la difusión de contenidos audiovi- —>
NETFLIX, COMO EL RESTO DE nea, expansión mundial, producción

original y modelo de recomendaciones,
siones en línea tengan unos determi-
nados niveles de calidad, ausencia de
PLATAFORMAS DE TELEVISIÓN DE entre otros), la competencia que va a interrupciones, alta definición, para lo
tener durante los próximos ejercicios cual debe o bien contar con una ade-
PAGO, NECESITA GARANTIZAR QUE será feroz, en muchas ocasiones co- cuada red de distribución propia, o
SUS EMISIONES EN LÍNEA TENGAN piando su modelo de negocio. Ya no se-
rán solo HBO, Amazon Prime Video,
bien establecer acuerdos de distribu-
ción con los principales operadores de
UNOS DETERMINADOS NIVELES Hulu o las incipientes en el negocio, co- telecomunicaciones. El hecho de que,
mo Sky, Rakuten o YouTube Video, si- técnicamente, Netflix sea dependiente
DE CALIDAD, AUSENCIA DE no que dos gigantes como Apple y Dis- siempre será un hándicap a tener en
INTERRUPCIONES, ALTA DEFINICIÓN, ney empezarán a amenazar y reclamar
su cuota de mercado en el sector.
cuenta.
Preguntado por el diario El País, en
PARA LO CUAL DEBE O BIEN CONTAR Precisamente, la llegada de estas octubre de 2015, acerca de cómo sería
CON UNA ADECUADA RED DE dos compañías ha hecho que Netflix

deba modificar su propia estrategia
Netflix una década después, el CEO de
la plataforma, Reed Hastings, respon-
DISTRIBUCIÓN PROPIA, O BIEN con visión de futuro. Y es que, sin las
producciones de Disney, corre el ries-
día: “Tendrá una calidad de video in-
creíble, se verá en pantallas enormes y
ESTABLECER ACUERDOS DE go de encasillarse únicamente en el será fácil de usar. Y sobre todo ‘te co-
DISTRIBUCIÓN CON LOS sector de las series, motivo por el que

debe ampliar su catálogo de películas
nocerá’. Te montarás en el tren por la
mañana y sabrá exactamente qué es
PRINCIPALES OPERADORES recurriendo mayormente a la produc- lo que te apetece ver durante el trayec-
ción propia. Y la producción original to. Además, se desarrollará la televi-
DE TELECOMUNICACIONES reduce su dependencia de los produc- sión social. Por ejemplo, podrás que-
tores, pero supone unas elevadas in- dar con tu hija que vive en París para
versiones, que serán difícilmente sos- ver juntos un capítulo. Habrá una es-
tenibles a largo plazo. pecie de salón virtual en el que puedas
Además de la feroz competencia, interactuar. Habrá muchas formas de
que tratará de emular su modelo de disfrutar el contenido en los próximos
—> suales como la evolución de la propia negocio, dos posibles nubarrones apa- cinco o diez años, y los competidores
compañía. En ese documento se tra- recen en el horizonte de Netflix. seguirán mejorando”. Solo el tiempo le
tan temas como las aplicaciones de la En primer lugar, la cuestión econó- dará o quitará razones. Nos vemos en
televisión por Internet, los contenidos mica, puesto que se vislumbran incóg- 2025 y lo discutimos.•
audiovisuales, el modelo de negocio de nitas financieras acerca de su rentabi-
la compañía, la competencia, las rela- lidad, que tienen que ver con el propio
ciones con los proveedores y distribui- modelo de negocio: si los elevados cos-
dores de servicios de Internet, los tes para adquirir contenido o para
márgenes de estructura y crecimiento producirlo pueden ser sostenibles con REFERENCIAS
de la empresa o su expansión interna- los ingresos de las suscripciones de
1. Izquierdo-Castillo, J. “El nuevo negocio
cional. El manifiesto parte de la pre- los abonados, que no llegan para su mediático liderado por Netflix: estudio
misa fundamental de que el entreteni- amortización y que provocan que la del modelo y proyección en el mercado
miento en Internet está reemplazando compañía deba incurrir en deuda (en español”. El profesional de la información,
24, nº. 6, 2015.
a la televisión tradicional y que, en las la práctica, el modelo solo será soste-
próximas décadas, la televisión por In- nible si consigue aumentar aún más 2. Carrillo, J. Paradigma Netflix. El entreteni-
miento de algoritmo. UOC, 2018.
ternet reemplazará a la tradicional en su cuota de mercado y el número de
todo el mundo. Motivo por el que de- suscriptores –se especula con que po- 3. Carrillo. 2018.
clara su intención de continuar siendo dría tener rentabilidad a partir de 250
4. 17 EFE. “La historia de Netflix antes de
una de las compañías líderes en la era millones de usuarios, mientras que, a llegar a España”. La Vanguardia, octubre
del entretenimiento digital. pesar de su crecimiento y liderazgo, de 2015.
Más allá de las declaraciones de in- solo cuenta todavía con unos ciento
5, 6, 7 y 8. Carrillo. 2018.
tenciones de la compañía, ¿cuál será el cuarenta millones– así como por el
futuro de la difusión de contenidos au- progresivo aumento de las cuotas de 9. Darus, A. Netflix launches new feature to
make binge watching even easier, 2018.
diovisuales en general y de su actual lí- suscripción). https://www.altpress.com
der en particular? No cabe duda de En segundo lugar, “las complejas re-
que, más allá del perfil innovador de la laciones con los proveedores de servi- 10. Fernández, J. G., Prieto, M. y Juste, M. “La
gran batalla por los contenidos ha comen-
compañía (difusión de contenidos en lí- cios de Internet, dueños de las redes e zado”. Expansión, julio de 2018. http://
infraestructuras por las cuales la pla- www.expansion.com/economia-digital/co
taforma transporta su oferta de conte- mpanias/2018/07/08/5b3e44e7e2704ea6
068b4581.Html
nidos a sus clientes”11. Netflix, como el
“Caso. El pelotazo de Netflix. Claves de un éxito resto de plataformas de televisión de 11. Carrillo. 2018.
mundial”. © Planeta DeAgostini Formación, S.L.
pago, necesita garantizar que sus emi-

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70| Harvard Deusto Business Review

deoclub o servicio de alquiler de DVD

ca, revertir la tendencia de pérdida de

NETFLIX SIMBOLIZA LA REVOLUCIÓN CUADRO 1. LA APUESTA DE NETFLIX POR LA PRODUCCIÓN PROPIA

rencias de consumo de los mismos)

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—> producción propia, House of Cards,

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