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MD 1 - Aiello Supermercados

Supermercados Aiello es una empresa familiar fundada en 1888 en San Luis, Argentina. A pesar de las ofertas de compra de grandes cadenas, la familia Aiello ha mantenido el control de la empresa y la ha convertido en líder del mercado en San Luis a través de una estrategia enfocada en la calidad, proximidad con los clientes y estímulo a los proveedores locales. De manera similar, la cadena Atamo en Mendoza también ha rechazado ofertas y se ha mantenido bajo control familiar mientras compite exitosamente. Amb

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Lilia Carina Gazzaniga
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MD 1 - Aiello Supermercados

Supermercados Aiello es una empresa familiar fundada en 1888 en San Luis, Argentina. A pesar de las ofertas de compra de grandes cadenas, la familia Aiello ha mantenido el control de la empresa y la ha convertido en líder del mercado en San Luis a través de una estrategia enfocada en la calidad, proximidad con los clientes y estímulo a los proveedores locales. De manera similar, la cadena Atamo en Mendoza también ha rechazado ofertas y se ha mantenido bajo control familiar mientras compite exitosamente. Amb

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Aiello Supermercados

Bien de familia

Es el paradigma puntano de la tradicional empresa familiar que, con un leve cambio en su


política de management, se adaptó al nuevo escenario competitivo y afrontó con éxito la ola de
fusiones y adquisiciones que experimentó el sector. En Cuyo, junto a Atamo Supermercados,
es una cadena codiciada por los grupos poderosos. Sus dueños aseguran que, aunque hubo
ofertas, sigue siendo un buen negocio y que no está a la venta.
En la región, el negocio del retail ya es de los grandes jugadores. Disco/Ahold se quedó con
Vea y con la cadena González de San Juan, Carrefour planea crecer en servicios, Jumbo
proyecta instalar un hiper el año próximo y Wal Mart y Libertad tendrán sus propias bocas en
Mendoza en los próximos días. En este escenario de peso pesado aparecen dos
sobrevivientes y claros ganadores: Aiello Supermercados, en San Luis, y Atomo, en Mendoza;
dos empresas familiares que superaron los embates de la competencia y desistieron de las
tentadoras ofertas de compra para seguir gerenciando sus propios negocios.
En San Luis, la familia Aiello fue una de las pocas que pudo sacar al frente su empresa,
sobrevivir y crecer en el nuevo contexto. La firma fue fundada en 1888, como almacén, y en la
última década logró su desarrollo sostenido a partir de la incorporación de la nueva visión
estratégica que aportó su principal responsable, Carmelo Aiello, con la asistencia de sus tres
hijos.
Los Aiello gerenciaron áreas estratégicas, estimularon a los proveedores, capacitaron al
personal y mejoraron aspectos de logística y comercialización. Actualmente, la empresa es
líder entre los pequeños supermercados de la capital puntana. En los últimos cuatro años
también amplió locales, inauguró otras tres sucursales la última en enero y rediseñó su oferta
incorporando nuevos rubros. Hoy la cadena cuenta con 8.300 metros cuadrados de superficie
de venta, emplea en forma directa a 340 personas y su participación en el mercado de San
Luis concentra 52% de una venta mensual del sector, que ronda los US$ 10 millones.
Los principales competidores son el híper de Metro (de la mendocina familia López), que
absorbe 19% del total de las ventas, y Tía que ronda 15%. El resto se reparte entre Ecco (5%),
Javimar (5%) y los pequeños comercios y autoservicios (4%) sobre los que no existe un
relevamiento preciso.
¿Qué hizo Aiello para ser líder? "Hemos sido una empresa puntana pequeña que tuvo la suerte
de crecer en un entorno chico", responde Carmelo Aiello, que a los 55 años está a cargo de la
firma desde 1964. "Empezamos despacito, siempre con deudas. En realidad un supermercado
nuevo representa más puestos de trabajo y beneficios para el entorno, pero no significa más
ventas. El negocio para Aiello tal vez esté en el futuro, no en el presente", agrega.

Las claves

La combinación entre la intuición experimentada y la mirada profesional de los más jóvenes -


encabezados por Fernando, uno de los hijos de Carmelo puede ser una de las claves que
explique la excelente performance de esta tradicional empresa puntana. Como otros
supermercados de la región, Aiello busca diferenciarse compitiendo por proximidad y calidad
de productos frescos. "No podemos garantizar el mejor precio o la mejor oferta pero sí
trabajamos para que en el total se note la diferencia", explica Fernando Aiello, que encarna la
cuarta generación al frente del supermercado. A su lado, el joven Alejandro Rossi, gerente
administrativo, aclara: "Se pone el mejor precio que se puede, pero a diferencia de la
competencia, no se logra por el volumen de compra sino sacrificando margen de ganancia",
indica.
El localismo también es un punto fuerte. "La gente percibió el esfuerzo del cambio y cuando
vino la competencia decidió apoyar a una empresa local que iba a seguir apostando a San
Luis", afirma la gerenta de marketing Adriana Straiger. "Tratamos de mejorar y personalizar la
atención al cliente; iniciamos acciones de promoción este año sorteamos hasta un coche 0

1
kilómétro y estamos planificando otras a corto y mediano plazo, además de acciones con la
comunidad", agrega.
El ticket promedio de cada consumidor es cercano a los US$ 15. Las cifras están por debajo
del ticket de US$ 16,5 y de los US$ 492 de venta por metro cuadrado que la Cámara Argentina
de Supermercados indica como media para la región centro oeste del país; sin embargo, la
optimización de costos compensa la diferencia.

Más competencia

En una coyuntura difícil, el aumento de las superficies de venta contrasta en todas las
provincias con una sostenida baja en la facturación. Según datos del Indec, durante el primer
trimestre de este año la facturación del sector disminuyó 2,3% con respecto al mismo período
de 1999, a pesar de que se vendió 3,2% más en cantidad de productos.
En 1996 Aiello invirtió US$ 4 millones en la ampliación de su local de avenida Sucre. Luego
llegó a la floreciente zona de Lince donde invirtió otros US$ 2 millones. El tiempo demostró que
no se habían equivocado: la competencia fuerte llegó en 1998 de la mano de Metro, que abrió
un hiper de 6.500 metros cuadrados su único punto de venta fuera de Mendoza dentro del
nuevo shopping center de San Luis. Para entonces Aiello remodelaba su local céntrico,
construía dos nuevas sucursales en la zona norte de la ciudad a un costo de US$ 7 millones y
dotaba a sus bocas de pequeños paseos de compras.
La capacitación interna y el estímulo de proveedores también influyeron en el crecimiento. "Los
proveedores también han mejorado mucho en su logística, su reparto y su atención. En cierto
modo ellos ayudan a subsanar los errores nuestros porque tomaron conciencia de que somos
socios en el objetivo de llegar al cliente", explica Fernando Aiello.
La otra prioridad de la empresa familiar es el Centro de Distribución que proyectan levantar
este año. Disco/Ahold (Vea) lo hizo en Mendoza y con excelentes resultados. Fernando admite
que las grandes cadenas los contactaron para comprar el super, y que su arribo es muy
probable a corto o mediano plazo, pero que todavía no están listos para vender. "Cada día los
cambios son más rápidos, por eso intentamos ponernos continuamente al día, con más
servicios y atención personalizada". Los Aiello saben que no está dicha la última palabra

El otro gran ganador

Supermercados Aiello apostó al localismo, la calidad y la cercanía. Y ganó la pulseada con los
grandes jugadores que pretendían comprar la cadena o desembarcar sin esfuerzo. Atamo, en
Mendoza, también venció, aunque con una estrategia distinta: una política agresiva de
primeros precios que arrasó con la demanda de los segmentos C2, C3, E, D1 y D2. La cadena
mendocina factura US$ 120 millones al año, tiene 32 bocas en Cuyo y Río IV (Córdoba) y
continúa bajo el control de la familia Millán. Cada gran retailer que amaga un desembarco o
quiere expandirse en Cuyo siempre mira a estas dos cadenas como posibles cabezas de playa.
Pero desde ambos clanes repiten que no están en venta. En el sector dicen que Disco/Ahold,
Coto y el Exxel están interesados; ¿será sólo cuestión de tiempo o se trata de dos grupos
locales con suficientes fortalezas para resistir? Nadie lo sabe.
Renato Di Fabio

Huevos en otra canasta

Alejandra, la hija de Carmelo Aiello, maneja un hotel en la tradicional Avenida Quintana de San
Luis, mientras que su hermano Carmelo está a cargo de una concesionaria de motos; todos los
negocios tienen la marca Aiello. Además la familia creó como división del supermercado su
propia empresa constructora, que actualmente emplea a 50 personas.

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