MERCADO Y MARKETING

MARKETING
La actividad de comercialización, de intercambio, es una de las primeras que llevo a cabo el ser
humano. Esta actividad con el tiempo y con el aumento del número de intercambios y con su
complejidad, ha ido evolucionando.
El Marketing aporta una forma diferente de ejecutar y concebir la función comercial o relación
de intercambio entre dos o más partes.
El Marketing es tanto una filosofía, como una técnica.
Como filosofía: es una posición mental, una actitud, una forma de concebir la relación de
intercambio por parte de la empresa que ofrece sus producto o servicio al mercado. Esta
concepción nace de las necesidades y deseos del consumidor y tiene como objetivo su
satisfacción (satisfacer las necesidades) de la manera más beneficiosa, tanto para el comprador,
como para el vendedor.

Las filosofías del marketing son conceptos que marcan una evolución en el marketing. Con el
correr del tiempo hay visiones que se han ido modificando y tiene que ver no solo con los
progresos de las empresas sino con el comportamiento y los requerimientos del cliente.
Producción: Aquí el centro es el proceso productivo. Se produce y se ofrece en el mercado lo
que se produce sin importar si lo que se ofrece es requerido en el mercado. El enfoque
producción afirma que los usuarios o consumidores preferirán aq uellos productos que estén
muy disponibles y sean a bajo coste.
Producto: Aquí el foco de atención es el producto. Las empresas ya visualizan que los clientes
requieren cosas diferentes y entonces ofrece productos diferentes, mayor variedad, etc. En
contraposición al producto masificado. No importa si el cliente requiere ese producto
específicamente, sino que se entrega algo novedoso. El enfoque producto cree que los
consumidores se inclinarán hacia aquellos productos que den la mejor calidad o los mejores
resultados., Lo importante es fabricar buenos productos y mejorarlos a lo largo del tiempo.
Ventas: El objeto es vender el producto sin importar si el cliente se sentirá satisfecho o no con
él. Todo apunta a reforzar la fuerza de ventas, promocionar, etc. Las ventas son parte importante
de la Gestión de Marketing, pero no es todo, sino un componente irreemplazable de la actividad
comercial. El enfoque ventas sostiene que, si a los consumidores no se les anima, no comprarán
suficientes productos de la empresa, con lo que se necesitara políticas agresivas de venta y
promoción.
Marketing: El Marketing apunta a la satisfacción del cliente. Identifica que necesidades
insatisfechas hay en el mercado para ofrecerle al individuo lo que ellos requieran. El enfoque
marketing mantiene que la clave para alcanzar los objetivos de la empresa consiste en identificar
las necesidades y deseos del público objetivo y en ser más efectivos que los competidores a la
hora de crear y ofrecer valor a sus mercados objetivo.
Como Técnica: el Marketing es la manera específica de ejecutar o llevar a cabo la relación de
intercambio que consiste en identificar, crear, desarrollar y servir a la demanda.
Durante mucho tiempo, el termino de “marketing” ha sido asociado y, a menudo confundido
especialmente con las actividades de publicidad y promoción e, incluso, a veces, con el diseño
de productos y técnicas de venta.
Realmente el Marketing se veía como un conjunto de técnicas que tenían como objeto de estudio
y aplicación todas las actividades relacionadas con el proceso de poner el producto, desde su
origen, en manos del cliente o consumidor, mientras mantenía informada a la organización
empresarial sobre todas las variantes del mismo, como conjunto o como mercado.
El Marketing o Mercadeo se vio como una técnica para satisfacer las necesidades de ventas y,
por tanto, facturación, de las empresas. Hoy en día, por el contrario, el Marketing se concibe
como una técnica cuyo propósito esencial es el de satisfacer las necesidades del cliente o
consumidor, al mismo tiempo que genera rentabilidad para la empresa.

No obstante, la dinámica empresarial ha llevado al Marketing a ser una disciplina general

responsable del uso creativo e innovador de los recursos de una organización empresarial para
alcanzar metas específicas de rentabilidad.
Por eso, sobre todas las cosas, las decisiones y actividades del Marketing, deben estar dirigidas
hacia el cliente o consumidor que compra el producto o servicio, sin perder la perspectiva de
globalización y los continuos cambios que se produzcan en el entorno de la empresa.
A resaltar, la coincidencia habida en la evolución histórica de los conceptos de Marketing y de
Calidad. Si nos fijamos podemos observar una evolución paralela de los conceptos de Calidad y
Marketing para terminar por una parte satisfaciendo las necesidades de los clientes , y por parte
del Marketing captando dichas necesidades e incluso dando ideas innovadoras para incrementar
la rentabilidad del cliente.
La gestión de la actividad de comercialización, desarrollada por parte de una empresa o por
cualquier otra entidad, si se aplican los principios del Marketing, constituye a lo que se llama
Dirección de Marketing (MK Management), que incluye el análisis de la situación y el diseño de
estrategias para obtener los objetivos de la entidad, así como la aplicación de las estrategias
esenciales y el control de los resultados.
Es necesario , en cualquier organización , empezar estudiando en profundidad el proyecto
empresarial que se pretende realizar definiéndolo y formulándolo adecuadamente, fijando para
que se desea el negocio, lo que comprende y persigue y a quien se dirige, para seguidamente
realizar una formulación que diga que es la empresa, que quiere ser y como va a conseguirlo, de
manera que fomente en el personal la identificación y orgullo de pertenencia, unifique los
objetivos económicos y sociales que se pretenden y establezca unos compromisos que permitan
fijar los planes de acción necesarios.

MERCADO
lugar en donde coinciden para hacer sus transacciones los compradores (la demanda) y los
vendedores (la oferta). Un mercado es el área dentro de la cual los vendedores y los
compradores de una mercancía mantienen estrechas relaciones comerciales, y llevan a cabo
abundantes transacciones de tal manera que los distintos precios a que éstas se realizan tienden
a unificarse.
Entendemos por mercado el lugar en que asisten las fuerzas de la oferta y la demanda para
realizar la transacción de bienes y servicios a un determinado precio. El mercado está en todas
partes donde quiera que las personas cambien bienes o servicios por dinero.
En un sentido económico general, mercado es un grupo de compradores y ven dedores que están
en un contacto lo suficientemente próximo para las transacciones entre cualquier par de ellos,
afecte las condiciones de compra o de venta de los demás.
Comprende todas las personas, hogares, empresas e instituciones que tiene necesidades a ser
satisfechas con los productos de los ofertantes. Son mercados reales los que consumen estos
productos y mercados potenciales los que, no consumiéndolos aún, podrían hacerlo en el
presente inmediato o en el futuro.
1.Estudio de mercado
En una época de globalización y de alta competitividad de productos o servicios, es necesario
estar alerta a las exigencias y expectativas del mercado, para ello es de vital importancia para
asegurar el éxito de las empresas hacer uso de técnicas y herramientas, que lleven a cabo un
estudio de mercado con una serie de investigaciones sobre la competencia, los canales de
distribución, lugares de venta del producto, la publicidad existente en el mercado, precios, etc.
El estudio o investigación de mercados es aportar información adecuada ante problemas
planteados en el proceso de toma de decisiones en el área comercial de una organización.
El estudio de mercado es la función que vincula a consumidores, clientes y público con el analista
del mercado a través de la información, la cual se utiliza para identificar y definir las
oportunidades y problemas de mercado; para generar, refinar y evaluar las medidas de comercio
y para mejorar la comprensión del proceso del mismo.
Dicho de otra manera, el estudio de mercado es una herramienta de mercado que permite y
facilita la obtención de datos, resultados que de una u otra forma serán analizados, procesados
mediante herramientas estadísticas y así obtener como resultados la aceptación o no y sus
complicaciones de un producto dentro del mercado.
1.1 Aspectos a analizar
Con el estudio de mercado pueden lograrse múltiples objetivos y puede aplicarse en la práctica
a cuatro campos definidos, de los cuales mencionaremos algunos de los aspectos más
importantes a analizar, como son:
El consumidor:

• Sus motivaciones de consumo

• Sus hábitos de compra
• Sus opiniones sobre nuestro producto y los de la competencia.
• Su aceptación de precio, preferencias, etc.
El producto:

• Estudios sobre los usos del producto.

• Tests sobre su aceptación
• Tests comparativos con los de la competencia.
• Estudios sobre sus formas, tamaños y envases.

El mercado:

• Estudios sobre la distribución

• Estudios sobre cobertura de producto en tiendas
• Aceptación y opinión sobre productos en los canales de distribución.
• Estudios sobre puntos de venta, etc.
La publicidad:

• Pre-tests de anuncios y campañas

• Estudios a priori y a posteriori de la realización de una campaña, sobre actitudes del
consumo hacia una marca.
• Estudios sobre eficacia publicitaria, etc.

1.2 Fuentes de información

Para obtener los datos que nos puedan ayudar a conocer e interpretar un determinado mercado
hay que acudir a las siguientes fuentes de información:
✓ Estadísticas publicas
✓ Estadísticas suministradas por agencias especializadas
✓ Estudios monográficos
✓ Publicaciones y revistas profesionales
✓ Datos históricos en posesión de la empresa.
✓ Encuestas estadísticas por sondeo.
 ✓ Encuestas psicológicas
✓ Datos suministrados por proveedores y consumidores
✓ Tests de productos
✓ Estudios de hábitos
✓ Observaciones directas
2. Tipos de mercado
Puesto que los mercados están construidos por personas, hogares, empresas o instituciones que
demandan productos, las acciones de marketing de una empresa deben estar sistemáticamente
dirigidas a cubrir los requerimientos particulares de estos mercados para proporcionarles una
mejor satisfacción de sus necesidades específicas.
Así tendremos diversas clasificaciones o tipos de mercado según sean los criterios aplicados, a
saber:
2.1Según su extensión:
Mercado Total: conformado por la totalidad del universo con necesidades que pueden ser
satisfechas por la oferta de una empresa.
Mercado Potencial: conformado por todos los entes del mercado total que además de desear
un servicio o un bien están en condiciones de adquirirlas.
Mercado Objetivo: está conformado por los segmentos del mercado potencial que han sido
seleccionados en forma específica, como destinatarios de la gestión de marketing, es el mercado
que la empresa desea y decide captar. Los mercados metas deben ser compatibles con los
objetivos o metas y la imagen de la organización, y además es necesario que estén relacionadas
las oportunidades de mercado con los recursos de empresa. La organización busca en forma
consciente mercados que generen un volumen suficiente de ventas de bajo costos, para dar
como resultado una rentabilidad. La empresa debe por lo general buscar un mercado donde el
número de competidores y su tamaño sea mínimo. No debe entrar a un mercado saturado de
competidores, a menos que tenga ventaja competitiva sobre las empresas existentes. Para
seleccionar su mercado meta, la empresa debe hacer estimaciones cuantitativas del tamaño del
volumen de ventas en el mercado para el producto o servicio. La gerencia debe preparar un
pronóstico de ventas, normalmente para un periodo de un año.
Mercado Real: representa el mercado en el cual se ha logrado llegar a los consumidores de los
segmentos del mercado objetivo que se han captado.
2.2 Según el número de oferentes y demandantes:

Vendedores / Compradores MUCHOS POCOS UNO

MUCHOS Concurrencia Perfecta Oligopolio Oferta Monopolio Oferta
POCOS Oligopolio Demanda Oligopolio Bilatera Monopolio Limitado Oferta
UNO Monopolio Demanda Monopolio Limitado Demanda Monopolio Bilateral
2.3 Según el tamaño:
Mercado mayorista: Son en los que se venden mercancías al por mayor y en grandes cantidades.
Allí acuden generalmente los intermediarios y distribuidores a comprar en cantidad los
productos que después han de revender a otros comerciantes, a precios mayores y
caprichosamente elevados.
Mercado Minorista: Llamados también de abastos, donde se venden en pequeñas cantidades
directamente a los consumidores. Una nueva modalidad de este tipo de mercados lo tenemos
en los llamados «Supermercados de origen norteamericano, los que constituyen grandes cadenas
u organizaciones que mueven ingentes capitales. En ellos se estila el «autoservicio», es decir, que
el mismo consumidor elige los artículos que va a comprar, eliminándose el empleado
dependiente y al pequeño comerciante que vende personalmente sus artículos.
2.4 Según el tipo de producto ofrecido:
A tener en cuenta que su clasificación dependerá del uso dado al producto por parte del usu ario
del mismo, quien determinará la diferenciación entre bienes de consumo y bienes industriales.
Mercado de bienes de consumo.-Los mercados de consumo están integrados por los individuos
o familias que adquieren productos para su uso personal, para man tenimiento y adorno del
hogar. Por lo tanto, aquí podemos englobar innumerables productos de todo tipo. La frecuencia
de compra depende de muchos factores; uno de ellos es el tipo de producto: los productos
duraderos no se consumen con un solo uso, por lo cual se compran con menor frecuencia que
los no duraderos, es decir, aquellos que se consumen con uno o pocos usos (por ejemplo,
productos alimenticios). Algunos son de compra diaria y rutinaria, por ejemplo, el periódico,
mientras que en otros hay mayor plazo entre dos adquisiciones sucesivas. En algunos productos
influye mucho los avances tecnológicos (por ejemplo, electrodomésticos). La decisión de compra
depende también del tipo de producto. En los de uso personal, la decisión es también personal.
En cambio, cuando el producto afecta a la vida familiar, la decisión de compra puede variar
mucho. Se particulariza por las características diferenciadoras siguientes:
✓ compra por sentimiento
✓ ventas a través ce canal mayorista-detallista
✓ para el fabricante, cada eslabón de la cadena: mayorista, detallista, comprador,
consumidor , es un cliente al que hay que convencer.
✓ compra individual, normalmente decide una sola persona.
Mercado de bienes industriales: En este caso se singulariza por lo siguiente:
✓ compra por razonamiento, origen de rentabilidad
✓ la mayoría de las ventas las realiza directamente el fabricante.
✓ se necesita un buen conocimiento del cliente y de sus necesidades
✓ compra colectiva, suelen decidir varias personas

En este caso podemos considerar varias clases de mercados, a saber:

Mercado de los productores: Los productos no los compran en su mayoría para ser consumidos,
sino transformados en otros productos o comercializados como intermediarios. Este mercado
es mucho más rico en el número de transacciones que el de consumo, porque hasta que el
producto está finalizado pasa por varios procesos de transformación. En una economía
desarrollada, el 80% de las transacciones se realiza en este mercado. La pertenencia a este
mercado se identifica por la actitud del comprador, y el uso del producto, y será sustancialmente
diferente la venta (un ordenador es diferente si se vende a un particular que a una empresa). El
precio también será una variable que tenga diferente importancia en un mercado y en otro. Una
peculiaridad de este mercado, es el proceso de compra, en el que deciden diferentes personas.
Así, en el proceso de venta es importante saber qué papel desempeña cada persona. La compra
en una empresa no es un gasto como en el mercado de consumo sino un coste, y esto hace que
la compra sea mucho más racional.
Mercado de los revendedores: Los demandantes de este mercado son las empresas, personas o
instituciones que adquieren los productos con objeto de venderlos o alquilarlos a otros, pero
sin transformarlos. Estos revendedores compran dos tipos de productos: los destinados a la
reventa y los destinados al desarrollo de su trabajo y mantenimiento y mejora de instalaciones.
Las motivaciones de compra en este sector son parecidas a las del mercado de productores.
También en este caso, las compras suponen costes y, por ello, las decisiones están igualmente
protagonizadas por el componente racional y económico. Si esta empresa es pequeña el proceso
de decisión es corto, y más largo según sea mayor ésta.
Mercados de instituciones oficiales: En este mercado se englobarían todas las instituciones
oficiales. Se diferencia en que en el proceso de compra no es tan importante el factor económico
como el servicio a la comunidad. Por otra parte las decisiones siguen pautas legales con
procedimientos rígidos y preestablecidos.
Mercado de servicios: Constituye el sector terciario de la actividad económica con un elevado
indice de desarrollo. Presenta dificultades de definición, entendiéndose por tales, aquellos bienes
materiales, que en muchos casos utilizan soportes materiales para ser transmitidos, identificables
por separado, que satisfacen deseos y necesidades y que pueden ser destinados a consumidores
o a industrias. Por ejemplo: servicios de banca,leasing, ventas a plazos, seguros, asistencia
sanitaria, educación, inmobiliaria, transportes, hostelería, consultorías, informacion, etc.
Estrategias de mercado
La elección de los productos-mercados y con ello de las actividades que se van a realizar en el
seno de una organización, el análisis del comportamiento competitivo y el proceso de
recolocación de recursos, son tres aspectos del contexto estratégico de una perspectiva de
marketing dentro de la dirección estratégica de la empresa.
Segmentación de mercado
La segmentación de mercado, también conocida como segmentación de clientes o segmentación
de audiencias, es un método por el cual se pueden dividir a los clientes potenciales en distintos
grupos, los cuales, permiten que las empresas puedan enviar mensajes personalizados a las
audiencias correctas. La segmentación como término general puede dividirse en otras grandes
categorías como segmentación por ubicación, u otras categorías más precisas como
segmentación por edad. Al usar este tipo de técnicas, las campañas de marketing son más
efectivas debido a que impactan a las personas correctas con contenido adaptado a cada una de
ellas.
¿Cuáles son los distintos criterios de segmentación?
La segmentación, normalmente, se divide en cuatro grandes subcategorías:
Comportamiento: La mayor parte de las veces relacionado con necesidades específicas y cómo
se usa un determinado producto.
Ubicación: País, región, comunidad, provincia, ciudad, pueblo, área, etc.
Demografía: Edad o etnicidad.
Psicografía: Estilo de vida y opinión.
 INVESTIGACIÓN DE MERCADOS
¿Para qué hacer investigación de mercado?
Una investigación de mercados te ayuda a conocer las intenciones de compra de los
consumidores, o te da retroalimentación acerca del crecimiento del mercado al que perteneces.
A través de una investigación puedes descubrir también información valiosa que te sirva para
estimar los precios de tu producto o servicio y encontrar un punto de equilibrio que te beneficie
a ti y a los consumidores.
¿Qué es la investigación de mercados?
Como siempre es bueno iniciar con las nociones básicas, debemos comenzar con definir en
primer lugar lo qué es una investigación de mercado:
La investigación de mercados es una técnica que sirve para recopilar datos de cualquier aspecto
que se deseen conocer para después poder interpretarlos y al final hacer uso de ellos para una
correcta toma de decisiones.
Otra definición más específica puede ser la siguiente:
La investigación de mercados es el proceso mediante el cual las empresas buscan hacer una
recolección de datos de manera sistemática para poder tomar mejores decisiones, pero su
verdadero valor reside en la manera en que se usa todos los datos obtenidos para poder lograr
un mejor conocimiento del consumidor.
¿Qué tienen en común estas definiciones? Que recolectamos datos y los usamos para un
propósito bien definido.
La industria está cambiando, los consumidores tienen nuevos hábitos de consumo, otras
necesidades o preferencias.
¿Qué circunstancias los lleva a actuar de tal o cual manera, qué determina que elijan un producto
u otro? La investigación de mercados nos indica hacia donde enfocar nuestros esfuerzos y
recursos.
Para hacer esta investigación se recurre a métodos estadísticos y analíticos y de diversas técnicas
para obtener los datos o información que necesitemos. Los informes realizados luego de realizar
dicha investigación nos dan las bases para actuar a favor del cliente y tener éxito en la compañía,
también para definir, por ejemplo, campañas de publicidad y marketing, lanzar n uevos productos,
etc.
Objetivos de la investigación de mercados
La investigación de mercados tiene 3 tipos de objetivos diferentes.
Administrativos: Ayudar al desarrollo de la empresa o negocio mediante una correcta
planeación, organización y control del recurso tanto material como humano, para así poder
cubrir las necesidades específicas dentro del mercado en el tiempo exacto.
Sociales: Satisfacer las necesidades específicas del cliente mediante un bien o servicio requerido,
es decir, que el producto o servicio cumpla con los requerimientos y deseos del cliente cuando
sea utilizado.

Económicos: Determinar el grado económico del éxito o fracaso que pueda tener una empresa
al ser nueva en el mercado, o en su defecto introducir un nuevo producto o servicio para así
poder saber con seguridad las acciones que se deben implementar.

Beneficios de una buena investigación de mercados

✓ Se tiene más y mejor información para poder tomar decisiones acertadas que fomenten
el crecimiento de la empresa y la haga más eficiente.
✓ Proporciona información real y precisa que ayuda a resolver problemas futuros que se
puedan presentar.
✓ Conocerás el tamaño del mercado que se ha de cubrir en caso de vender algún producto
o servicio.
✓ Determina el sistema de ventas correcto de acuerdo con lo que el mercado está
pidiendo, y así la comercialización se da con mayor eficacia.
✓ Ayuda a saber cómo cambian las preferencias (y los gustos) de los clientes para que la
empresa pueda satisfacer preferencias, hábitos de compra y nivel de ingreso.
✓ Además de generar información que nos ayuda a saber cómo nos perciben los
consumidores.
✓ Al hacer investigación de productos, podrás determinar cual debe fabricarse o venderse
con base en las necesidades específicas por los consumidores.
✓ Sirve de guía para la comunicación con los clientes actuales y los potenciales.
✓ La investigación de mercados ayuda a conocer las tendencias del mercado, de ahí de
llevarla a cabo con frecuencia para conocer a fondo a los clientes.
✓ Es una gran inversión para cualquier negocio, ya que gracias a ella se obtiene información
invaluable, nos muestra el camino a seguir para lograr las ventas que se requieren.
✓ Al investigar adecuadamente el mercado, sin duda estaremos dando un paso adelante, y
por ende le estaremos llevando ventaja a nuestros competidores.
Ventajas de las encuestas como herramienta para la investigación de mercados.
La investigación de mercados posee muchas ventajas si se realiza de una manera adecuada, para
llevar a cabo esto es necesario recurrir a diversas herramientas para recolectar información y
hacer posible la comprensión de los resultados.
Una de las herramientas más utilizadas son las encuestas online ya que presentan ventajas como
la capacidad de solicitar información más completa debido a los múltiples formatos que soporta
y además de ser más económicas en comparación a las encuestas tradicionales u otros sistemas
de recolección.

Pasos para hacer una investigación de mercados

Hacer planeación es vital para el proceso de investigación de mercados.
El hecho de saber qué hacer ante las diversas situaciones que se te presenten durante la
investigación te ahorrará tiempo y problemas.
Toma en cuenta estos consejos para tu proceso de investigación de mercados:
Definir el problema. Plantear un problema de investigación de manera correcta te ayudará al
momento de formular tus preguntas. No olvides que tus preguntas deben estar dirigidas a
solucionar los problemas y tienen que estar adaptadas al proyecto que llevas a cabo.
Cerciórate de que tus preguntas están redactadas de manera clara y que los encuestados las
entiendan. Puedes hacer una prueba con un pequeño grupo para saber si las preguntas que vas
a plantear son entendibles y te brindarán las respuestas que necesitas.
Definir la muestra. Una muestra representativa es muy importante. Si tienes respuestas de
las personas incorrectas de nada servirá tu investigación. Tu público representativo debe estar
presente.
Realizar la recolección de los datos. Primero deberás elaborar un instrumento de
recolección de datos. El hecho de que no contesten tu encuesta, o la contesten de manera
incompleta ocasionará errores en tu investigación. La recolección correcta de los datos evitará
esto.
Analizar los resultados. Cada uno de los puntos del proceso de investigación de mercados
va ligado a otro. Si todo lo anterior está bien realizado, pero no hay un correcto análisis de los
resultados, entonces las decisiones que tomes no serán las adecuadas.
Analiza a profundidad, no dejes cabos sueltos, los datos están ahí para darte soluciones, no más
problemas. Recuerda que el análisis que hagas de los datos serán plasmados en un reporte, que
igualmente debe ser redactado de manera clara e invite a la toma de decisiones.

Realizar el reporte de resultados. Los reportes de investigación deben dar respuesta al

problema y facilitar la información de manera que sea comprensible para las partes interesadas
en la misma. También se pueden hacer recomendaciones en él.
¡Tomar decisiones! Actuar e implementar.
Ejemplo de Investigación de Mercados
ejemplo de cómo puedes estructurar tu investigación para poder determinar acciones y
descubrir oportunidades que garanticen el éxito de tu proyecto.