CAPITULO 2: PROCESO DE INVESTIGACIÓN DEL CONSUMIDOR

1. Necesidad de realizar investigación:

El campo de la investigación se desarrolló parcialmente como extensión del estudio de marketing influido
por la psicología sociología y antropología. Los cimientos y pensamientos de la ciencia económica influyen
en los temas estudiados e hicieron que creciera investigación del comportamiento del consumidor. El estudio
permite que los mercadólogos predigan o anticipen cómo podrían ellos satisfacer las necesidades del
consumidor, el proceso de toma de decisiones y diseñen estrategias de marketing y campañas
promocionales.

2. Panorama del proceso de investigación del consumidor:

Hay dos categorías de investigación, la primaria (especialmente diseñada y recopilada para propósitos de un
problema investigación actual) hay dos categorías de investigación Qué son: investigación cualitativa y
cuantitativa.

Análisis del proceso de investigación sobre el consumidor en 6 pasos:

1) Definir los objetivos 4) Recopilar los datos primarios
2) Recopilar y evaluar 5) Analizar los datos
3) Diseñar un estudio de investigación 6) Preparar un informe con los resultado
primaria
3. Desarrollo los objetivos de investigación:

Es el paso inicial qué consiste en definir objetivos de estudio. Es importante que desde el inicio el gerente de
marketing y el investigador se pongan de acuerdo en relación con los propósitos y objetivos específicos del
estudio del consumidor. Una declaración de los objetivos de investigación ayuda a asegurar que se logre la
información necesaria y que se evitan errores costosos.

4. Recolección de datos secundarios:

Los datos secundarios es la información ya existente que originalmente fue recabada para fines de
investigaciones diferentes de los propósitos del estudio en curso de los cuales se dispone parcialmente o
totalmente según la pregunta investigación elegida. Pueden obtenerse de fuentes Internas de la compañía o
de fuentes externas sin costo o pagando una tarifa. Obtener datos secundarios antes de comenzar la
investigación primaria ofrece varias ventajas qué pueden dar solución al problema de investigación y
eliminar la necesidad de realizar una investigación primaria completa.

4.1. Datos secundarios internos: Datos previamente recopilados dentro de la organización que se
utilizaron para otros fines, Estos son empleados para calcular los perfiles del valor de por vida de los
clientes, ganancias manejar clientes y sus pedidos.
4.2. Datos secundarios externos: Proviene de fuentes externas a la empresa y tienen diferentes formas,
algunos son gratuitos y otros se pagan por una tarifa fija.
- Datos secundarios públicos y gubernamentales.- se obtiene de instituciones gubernamentales que
están disponibles mediante un pago simbólico Cómo indicadores demográficos entre otros.
- Ubicaciones de especializadas y artículos disponibles en el servicio de búsqueda en línea.- fotos
de los negocios en revistas periódicos y libros que son fácilmente accesibles a través de una gama
de motores de búsqueda de internet.
- servicios de investigación de medios de comunicación y marketing comerciales de agencias
especializadas.- Existen agencias especializadas que ofrecen por compañías de investigación de
mercados una suscripción. Estos datos son comercializados por compañías que suelen monitorear
el comportamiento relacionado con el consumo en particular y venden esos datos a las empresas.
- paneles de consumidores.- los mercadólogos han comprado datos de proveedores de datos
secundarios quienes recaban la información usando paneles de consumidores de hogares o
familias.
5. Diseño de investigación primaria
5.1. Diseño y realización de investigación cualitativa: La investigación cualitativa es el resultado del
rechazo de la creencia de que el marketing del consumidor era tan sólo la economía aplicada y que
los consumidores tomaban decisiones racionales que evaluaban objetivamente los bienes guían
aquellos que les brindan una mayor utilidad menor costo (investigación motivacional). Investigación
motivacional en Nueva York a finales de la década de 1930, donde se empezó a aplicar la técnica
psicoanalítica freudiana cualitativas para descubrir las motivaciones ocultas o inconscientes de los
consumidores. En la actualidad, se emplea para obtener ideas sobre las necesidades y las
motivaciones, así también para lograr que los consumidores den sus puntos de vista en los esfuerzos
de desarrollo de nuevos productos. Debido a que el tamaño de la muestra era pequeño, los
resultados no pueden generalizarse poblaciones más grandes, sin embargo en la actualidad las
investigaciones cualitativas contribuyen con la identificación inicial y el desarrollo de nuevas
campañas promocionales.

Los principales tipos de entrevista realizada son entrevistas de profundidad y/o las sesiones de grupos de
enfoque.

- Entrevistas en profundidad: es una entrevista no estructurada relativamente larga (20 minutos a

una hora) entre un solo individuo y un entrevistador. Estrategia Consiste en minimizar su propia
intervención en la discusión, para dar más tiempo de que el consumidor exponga sus ideas y
conductas. El investigador establece una atmósfera que fomente a la entrevistada relajación y
abra su mente. El rol del investigador consiste en sondear al entrevistado motivándolo que hable
libremente acerca de una categoría del producto. Se lleva a cabo en un recinto de entrevista
diseñado profesionalmente. Estás entrevistas de profundidad ofrecen al mercado luego ideas
valiosas sobre el diseño de productos y aportan conocimientos para desarrollar una variedad de
materiales de estímulo para mejorar la discusión entre el entrevistador y quién responde.
- grupos de enfoque (Focus Group): consta de entre 8 y 10 participantes que se reúnen con un
moderador- investigador- analista para enfocarse en un producto o una categoría. Durante la
sesión se alienta a los participantes a discutir acerca de sus reacciones ante conceptos de
productos y servicios. Esta técnica requiere cerca de dos horas para cumplir su tarea donde el
investigador puede conducir fácilmente dos o tres de Tales grupos en un solo día. El análisis de
las respuestas de las entrevistas en profundidad como de los grupos de enfoque requieran un alto
grado de habilidad, por ello Es que siempre son grabadas en cintas y audios de video y así ofrecer
un registro fiel de las sesiones. Los participantes se reclutan de acuerdo con el perfil del
consumidor qué quiere según el cuestionario de selección, el propósito del filtro es garantizar que
se invita a los individuos adecuados a participar en el estudio de investigador y que no se incluya
a quienes no pertenecen al mercado meta, se suele pagar por la intervención en el proceso de
investigación.
- Guías de discusión: Es un esbozo paso a paso que establece la línea de preguntas que el
investigador necesita cubrir con el entrevistado en una entrevista de profundidad o una sesión de
grupo de enfoque. Va a permitir que el entrevistado individualmente o los participantes del grupo
vayan en dirección que resulte ser de particular importancia para ellos, esta guía tendrá que
concluir con mayor información que originalmente había anticipado, por lo tanto el conocimiento
extra es un beneficio tanto para las entrevistas a profundidad como para enfoque. Guía de
discusión fue creada para ayudar el moderador a dirigir una discusión y a manejar el flujo de
temas clave.
- técnicas proyectivas: Se diseñaron con la finalidad de indagar los motivos subyacentes de los
individuos, consiste en herramientas útiles prestadas de la teoría y la práctica psicoanalítica que
sea para estudiar las racionalizaciones inconscientes de los consumidores. Estos consisten en
estímulos ambiguos y se diseña para ser más fácil que los consumidores expresen y revele sus
motivaciones más profundas. Los sentimientos y la reflexión de verdaderas relacionadas a los
consumidores son:
 Asociaciones de palabras: Lista de palabras las cuales estudiaran y otras que son de relleno se
pide que reaccionen ante cada palabra mencionada y que expliquen el vínculo, utiliza cuando
se desea saber qué significan ciertas palabras para los consumidores.
  Completar las frases: Serie de oraciones incompletas donde los participantes completan con
la palabra o frase, se utiliza para brindar mayor conocimiento útil sobre el consumidor.
 Fotografías para crear historias: El investigador creo selecciona fotografías de consumidores
de diferentes marcas o productos que ofrece donde se pide que se disputa o narra en una
historia, se utiliza con el propósito forma de sucesión libre donde se revela como sienten los
participantes en relación a un tema, es factible para elaboración de productos nuevos.
 juego de roles: Una situación a los participantes y se le solicita que actúan los papeles con un
producto, se utiliza con el fin de que representen un papel y que interactúan representando
diferentes roles.
- Análisis de metáforas: la comunicación es de índole no verbal y como las personas Piensan en
palabras sinónimas genes un conjunto de tareas y ejercicios que animarán a los consumidores
participantes al que revelaran de manera fidedigna sus sentimientos, En consecuencia los
consumidores representaban sus imágenes en una forma alternativa no verbal donde empleaban
una forma de expresión para escribir o representar sentimientos acerca de una forma que recibe el
nombre de metáfora. Resalta la técnica de Zalmat tracción de metáforas qué se basa en imágenes
visuales para evaluar los sentimientos vientos más profundos y subconscientes del consumidor
acerca de productos, y estrategias de marketing.
- Grupos de enfoque en línea: Son grupos de enfoque y entrevista en profundidad en línea, que
pueden ser naturales muy similares a los grupos enfoque tradicionales, se trata de sesiones de
grupos de enfoque reales que se transmiten a las computadoras portátiles y Qué son los airbus por
un grupo de clientes.
- Investigación en línea o por internet: Los recursos internet se han relacionado con productos y
con redes sociales de consumidores que pueden brindar una fuente rica y poderosa de estrategias
que sean accesibles. Es un enfoque reciente propuesto por la investigación cualitativa la cual
describe e ilustra los usos y una metodología diseñada para captar experiencias, opiniones y
pronósticos de los consumidores. Para realizarlo, los mercadólogos realizan una búsqueda de
frases clave en hilos almacenados y sitios relacionados.
5.2. Diseño y realización de la investigación cuantitativa: Utiliza la investigación cuantitativa para
mejorar su conocimiento acerca de la aceptación de que tienen varios productos o marcas
específicas y mide el impacto de los mensajes promocionales. Los objetivos consiste en asistir a los
mercadólogos para medir con precisión los niveles de satisfacción de los consumidores con
productos, servicios, distribuidores y minoristas. También sirve para mejorar la predicción de las
necesidades y el comportamiento futuro del consumidor.
- Investigación por observación: Observar o vigilar cuidadosamente los hábitos de consumo y de
compras de los individuos en escenarios reales es la forma extremadamente útil de aprender lo
que es valioso significativo para los consumidores. Esta técnica es mercadólogos para conocer la
relación entre seres humanos y productos durante el proceso de compra. Como alternativa a los
observadores capacitados que vigilan a los consumidores hay algunas empresas que prefieren
utilizar dispositivos mecánicos o electrónicos para captar el comportamiento del cliente. También
se dispone dispositivos de observación fisiológica que monitorean los patrones de procesamiento
de la información de los participantes.
- Activación causal: Es una forma sencilla donde sólo se manipula una variable a la vez
manteniendo constante todos los demás elementos. Su aplicación se da en el marketing de
prueba, donde se incluye la selección de una sola área representativa del mercado y luego la
realización de una introducción para probar la respuesta real de los consumidores a la campaña
de marketing.
- Experimento controlado: Asegura que cualquier diferencia observada en el resultado era a la
manipulación diferente que se le dio a la variable bajo el estudio y no a factores externos.
- Encuestas: Se hacen en persona, por correo, por teléfono o por internet. Estas tienen ventajas y
desventajas. Las encuestas con base en entrevistas personales con mucha frecuencia se realiza en
espacios públicos, telefónicas sirven también para la recolección de datos, se dan con frecuencia
en las noches y los fines de semana que son los únicos momentos en los que las personas están
disponibles a responder, surgen varios problemas derivados de este método así como las
máquinas encuestadoras así como dificultad para localizar a los individuos.
  Encuestas postales o por correo: se realizan enviando cuestionarios directamente a las
personas en sus hogares, su principal desventaja es que un bajo índice de respuestas.
 Las encuestas por correo electrónico: son alternativa cada vez más popular frente al uso de
servicios postales ordinarios ya que muestra una principal ventaja que es más sencillo y
rápido de distribuir alrededor del mundo y han tenido un rápido crecimiento.
 Compañías de investigación por internet: que mantienen una base de datos de consumidores
potencialmente que estén dispuestos a participar, su principal ventaja eso sustancial base de
datos y los perfiles integrales de cada participante potencial debido a que los participantes
van ganando dinero por su participación y habrá buenas posibilidades de que estas respuestas
son confiables.
5.3. Instrumentos para recolección de datos de la investigación cuantitativa:
- cuestionarios: Es el instrumento fundamental de recolección de datos que puede enviarse por
correo ordinario o electrónico, puedes administrarse usando encuestadores de campo,
personalmente o por teléfono. Para el mejor análisis y facilitación de las respuestas se clasifican
en categorías y las preguntas se adecúan para los propósitos estudio. El cuestionario puede estar
disfrazados no disfrazado en cuanto a su verdadero propósito esto con la finalidad de obtener
respuestas más veraces y se evita que los sujetos traten de responder de forma que esperan los
encuestadores. Los cuestionarios incluyen preguntas de extremo abierto, de extremo cerrado
dependiendo del propósito y la información a recolectar. Uno de los mayores desafíos es la
redacción de las preguntas del cuestionario debido a que es importante el orden en las que debe
presentarse: Las preguntas iniciales deben el participante contestar en un orden lógico, las
preguntas demográficas quedarán al final.
- escalas de actitudes: Se muestra a los participantes una lista de productos o de atributos y se le
solicita que indique sus sentimientos o sus evaluaciones respecto de ellos. Para qué se utilizan
con mayor frecuencia son:
 Escalas likert: Ellos marcan escriben el número correspondiente según el nivel de " acuerdo"
o " desacuerdo".
 Escala de diferencial semántico: Consiste en una serie de adjetivos bipolares donde se le
solicita que evalúen un concepto de acuerdo con cada uno de los atributos marcando al punto
de continuó que mejor refleja sus propios sentimientos o creencias.
 Escala de intención del comportamiento: Miren la probabilidad de que los consumidores
actuarán de cierta manera en el futuro.
 Escalas ordinales por rangos: Los objetos clasifican los elementos como productos de
acuerdo con el orden de tu preferencia en función de ciertos criterios y esos brindan
información importante sobre la competencia.
 Medición de la satisfacción del cliente: Mercadólogos utilizan tales datos para mantener
clientes, Vender productos y servicios. Este estudio va a incluir medidas cuantitativas y
cualitativas. Estás encuestas Miren qué tan satisfechos están los consumidores Respecto a los
ciertos atributos del producto o servicios.
 Los compradores misteriosos son observadores profesionales que se hacen pasar por cliente
se interactúan con el personal de servicio de la compañía para sondear y ofrecer evaluación
objetiva de tal servicio con el fin de identificar las oportunidades de mejorar la productividad
y eficiencia.
 Análisis de quejas: Un sistema donde los clientes manifiestan sus quejas acerca de productos
o servicios, hacen sugerencias de mejora llenando los formatos, establecen módulos para
escuchar donde los empleados específicamente reciben verbalmente los comentarios y sirve
para indagar Por qué los clientes se alejan de la compañía.
- Muestreo y recolección de datos:
 Muestra: Subconjunto de la población que se utiliza para estimar a las características de toda
una población, por lo tanto es representativa.
 Muestra probabilística: Los sujetos se seleccionan de manera que cada miembro de la
población estudiada tengo una probabilidad conocida.
 muestra aleatoria simple. Cada uno de los miembros de la población tiene una
probabilidad conocida e idéntica de resultar seleccionado
  muestra aleatoria sistemática. Miembro de la población es seleccionado al azar y
después se selección a cada enésima persona.
 muestra aleatoria estratificada: Se divide en dos grupos mutuamente excluyentes y se
extraen muestras aleatorias de cada grupo
 muestra por racimos. la población se divide en grupos mutuamente excluyentes y el
investigador extrae una muestra de cada uno de los grupos para realizar una
entrevista.
 Muestra no probabilística: La población bajo el estudio predeterminada de forma no
aleatorio con base en el juicio la decisión Del investigador.
 muestra por conveniencia: Investigador selecciona los miembros más accesibles en la
población con la finalidad de obtener información de ellos.
 muestra de juicio. Investigador aplicación juicio para seleccionar a los miembros de la
población que sean fuentes fidedignas de información precisa
 muestra por cuotas. Investigador entrevista a un número previamente establecido de
personas en cada una de las diversas categorías.
5.4. Combinación de los resultados y las investigaciones cualitativa y cuantitativa: Con frecuencia los
proyectos de investigación que combinan tanto un comportamiento cualitativo como un componente
cuantitativo sirven los resultados de dicha investigación para descubrir nuevas ideas y desarrollar
estrategias para predecir reacciones del consumidor. La predicción se vuelve factible mediante la
investigación cuantitativa y los conocimientos obtenidos de la investigación cualitativa se combinan
para llegar a un perfil del comportamiento del consumidor más rico y sólido. Va permitir a los
mercadólogos diseñar estrategias de marketing más significativas y eficaces.
6. Análisis de datos y elaboración del informe con los resultados de la investigación:

En investigación cualitativa se suele analizarlos respuestas recibidas mientras que la investigación

cuantitativa el investigador supervisa el análisis y para iniciar las respuestas de extremo abierto se codifican
y cuantifican primero, después todas las respuestas se tabulan y analizan usando programas analíticos
avanzados que correlacionan las variables elegidas y se agrupan. Investigación cualitativa como la
cuantitativa, el informe respectivo incluye un breve resumen directivo de los hallazgos obtenidos. El cuerpo
del informe incluye una descripción completa de La metodología empleada, también cuenta con tablas y
gráficas como respaldo del resultado.

7. Análisis de datos y elaboración del informe con los resultados de la investigación:

En investigación cualitativa se suele analizarlos respuestas recibidas mientras que la investigación

cuantitativa el investigador supervisa el análisis y para iniciar las respuestas de extremo abierto se codifican
y cuantifican primero, después todas las respuestas se tabulan y analizan usando programas analíticos
avanzados que correlacionan las variables elegidas y se agrupan. Investigación cualitativa como la
cuantitativa, el informe respectivo incluye un breve resumen directivo de los hallazgos obtenidos. El cuerpo
del informe incluye una descripción completa de La metodología empleada, también cuenta con tablas y
gráficas como respaldo del resultado.