2020 Aramburú Lazo

ESCUELA DE POSTGRADO
Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial
PLAN DE MARKETING DE LA CLÍNICA RENAL Y

ONCOLÓGICA CREO PARA LA UNIVERSIDAD
PERUANO CAYETANO HEREDIA A NIVEL LIMA
2021
Trabajo de Investigación para optar el grado de Maestro en

Dirección de Marketing y Gestión Comercial
ELIZABETH LILIANA ARAMBURÚ LAZO

ROCIO CONSUELO CHAMOCHUMBI ETCHEBASTER
MARIA MILAGROS MARGARITA CUTIPA ZAVALA
Asesor:
Dr. José Miguel Solano Morales
Lima – Perú
2020
1
PLAN DE MARKETING DE LA CLÍNICA RENAL Y
ONCOLÓGICA CREO PARA LA UNIVERSIDAD
PERUANO CAYETANO HEREDIA A NIVEL LIMA
2021
2
Dedicatoria
Dedicamos esta tesis a nuestras familias porque
siempre nos apoyaron en todo momento, cuando
pensamos que esto nunca iba a terminar y muchas
veces pensamos declinar pero su apoyo
incondicional fue lo que nos mantuvo firmes en
el camino.
3
Agradecimiento
Agradecemos a Dios por protegernos en todo momento, a la Universidad Peruana Cayetano
Heredia por confiar en nosotras y brindarnos su apoyo en el requerimiento de información para
realizar el presente plan de marketing.
4
Contenido
Agradecimiento 4
Resumen 8
Introducción 9
Capítulo I: Análisis Situacional 10
1.1 Antecedentes de la investigación 10
1.1.1 Cáncer en el mundo 10
1.1.2 Cáncer en el Perú 10
1.1.3 Cáncer en Lima 11
1.1.4. Clínica CREO 12
1.2. Determinación del Problema u oportunidad 12
1.3. Justificación del proyecto 15
1.4. Objetivos generales y específicos 16
1.4.1. Objetivo general 16
1.4.2. Objetivos específicos del trabajo de investigación 16
1.5. Alcances y limitaciones de la investigación 16
1.5.1. Alcances 16
1.5.2. Limitaciones 16
1.6. Antecedentes de la empresa 17
1.7. Estructura organizacional actual de la empresa 18
1.8. Situación de mercado y financiera actual de la empresa 19
1.8.1 Situación del mercado 19
1.8.2. Situación financiera 21
1.9. Misión, Visión y valores de la empresa 21
1.10. Análisis Externo: entorno, sector mercado y competencia 22
1.10.1. Político - Legal 23
1.10.2. Económico – Demográfico 24
1.10.3 Tecnológico 25
1.10.4. Social-Cultural 26
1.11. Análisis de la industria 28
1.11.1 Poder de negociación de los proveedores 28
1.11.2 Poder de negociación de los clientes 29
1.11.3 Amenaza de nuevos competidores 29
1.11.4. Amenaza de productos o servicios sustitutos 30
1.11.5. Rivalidad entre los competidores existentes 30
5
Tabla 7 31
1.12. Análisis interno: productos, ciclo de vida, precios, distribución, comunicación y
fuerza de ventas 34
1.12.1. Clasificación de Productos 34
1.12.2. Ciclo de vida del producto 35
1.12.3 Precios: 36
1.12.4. Distribución: 37
1.12.5 Comunicación 37
1.12.6 Fuerza de ventas 38
1.13. Descripción del producto (bien o servicio) de la empresa 38
1.14. Competencias Básicas de la empresa 38
1.15. Capacidades de marketing de la empresa 39
Capítulo II: Estudio de Mercado 41
2.1. Problema de Investigación 41
2.2. Necesidades de Información 41
2.3. Diseño de Investigación 42
2.4 Método de investigación Cualitativo 42
2.4.1. Proceso de muestreo 42
2.4.2. Diseño muestral de las entrevistas a profundidad 43
2.5. Método de investigación Cuantitativo 43
2.5.1. Determinación del tamaño de la muestra 43
2.6. Análisis del producto 44
2.7. Tendencias del producto 47
2.8. Análisis de ventas 48
2.9. Tendencias del comportamiento del consumidor 49
2.10. Tendencias de medios, distribución, precio 51
2.10.1. De medios 51
2.10.2. De distribución 52
2.10.3. De precios 52
2.11 Segmentos del Mercado que compran el producto 53
2.12. FODA 53
2.12.1 FODA CRUZADO 56
Capítulo III: Plan de Marketing 58
3.1. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de marketing 58
3.2. Formulación de objetivos 58
3.3. Seleccionar mercado objetivo 59
3.4. Desarrollar el posicionamiento del servicio 61
6
3.5. Macro estrategia 62
3.5.1. Genérica 62
3.5.2. De cartera 62
3.5.2.1. Matriz de crecimiento-participación BCG 62
3.5.3. Segmentación 63
3.5.4. Posicionamiento 65
3.5.5. Competitivas 66
3.5.6. Fidelización 66
3.5.6.1. Cliente interno 66
3.5.6.2. Cliente externo 67
3.6 Estrategias Funcionales 68
3.6.1. Estrategia de servicios 68
3.6.2. Estrategia de precios 68
3.6.3. Estrategia de distribución y ventas 69
3.6.4. Estrategia de comunicación 69
3.7. Planes de acción 69
En el anexo 8 se detalla cada acción a realizar dentro de las Estrategias Funcionales
del Plan de Marketing a desarrollar. 70
3.7.1. Mezcla de Marketing: Servicio y precio 70
3.7.2. Mezcla de Marketing: personal de ventas, distribución, y comunicación 72
Capítulo IV. Proyecciones Financieras 74
4.1. Presupuesto de marketing 74
4.2. Estado de resultados 76
4.3 Evaluación Financiera del plan 83
Capítulo V. Implementación y Control 84
5.1. Sistema de Información y Control 84
5.2. Plan de Contingencia 85
5.3. Calendario de ejecución del plan 87
Conclusiones 90
Recomendaciones 91
Referencias 92
Anexos 93
Índice de figuras 111
Índice de tablas 112
7
Resumen
La Clínica Renal y Oncológica CREO es una clínica de día y pertenece a la Universidad
Peruana Cayetano Heredia, brinda servicios especializados a pacientes con enfermedades
crónicas terminales, además de brindar servicios de laboratorio, farmacia especializada,
diagnóstico por imágenes, radioterapia, quimioterapia, hemodiálisis, centro quirúrgico y
consulta externa
El presente plan de marketing fue realizado luego que CREO no logró llegar a los ingresos
proyectados, no alcanzó a cubrir su capacidad de uso, y no consiguió una recordación de
marca. Con este plan se busca mostrar a la clínica como una alternativa de salud especializada
en enfermedades renales y oncológicas en Lima e incrementar el número de atenciones en base
a su capacidad de uso.
CREO no ha podido cumplir con las proyecciones de negocio que planteó la Universidad
Peruana Cayetano Heredia.
En el análisis externo e interno de la empresa detectamos lineamientos y se han propuesto
estrategias y acciones que permitirán a CREO alcanzar un crecimiento importante en el
mercado. Luego del estudio de mercado hemos identificado que el 70% de la muestra asistiría
a la clínica y el 56 % de ellos no viven en distritos aledaños a la clínica.
El plan de marketing tiene como objetivo general incrementar la capacidad de uso de la clínica
CREO de un 12 % a un 15%, para lograrlo proponemos un calendario de ejecución de acciones
el cual detalla el área responsable con el presupuesto correspondiente. También hemos
considerado un plan de contingencia que permitirá reducir riesgos que no permitan cumplir
con lo propuesto. Finalmente se realizó la viabilidad financiera del plan de marketing.
8
Introducción
El presente “Plan de Marketing de la Clínica Renal y Oncológica CREO de la Universidad
Peruana Cayetano Heredia a nivel Lima para el 2021” tiene como finalidad investigar las
necesidades del mercado objetivo y proponer estrategias que permitan incrementar la
capacidad de uso, dar a conocer la marca CREO y posicionarla como una clínica especializada
en enfermedades renales y oncológicas.
El Capítulo I presenta los antecedentes de la investigación y determina el problema a tratar, en
el Perú existe un elevado número de pacientes que desarrollan enfermedades como el cáncer e
insuficiencia renal. Por esta razón, CREO busca ser una opción distinta a través de una
propuesta de innovación tecnológica y capital humano. Sin embargo, hasta el momento no ha
logrado los ingresos esperados. Esto se debe a que el público objetivo de la clínica desconoce
sus ventajas y beneficios.
El Capítulo II desarrolla el diseño de la investigación, los métodos cualitativos y cuantitativos,
y el FODA cruzado, lo que permite tener un mejor contexto del problema. Asimismo, analiza
los datos recopilados de las encuestas y entrevistas realizadas, exponiendo los resultados.
El Capítulo III relaciona los objetivos estratégicos y el plan de marketing, se calcula el mercado
objetivo y se desarrolla el posicionamiento del servicio, las macro-estrategias , las estrategias
funcionales y los planes de acción.
El Capítulo IV incluye las proyecciones financieras donde se analiza el presupuesto de
marketing, el estado de resultados y la evaluación financiera del plan de marketing.
El Capítulo V muestra el sistema de información y control, el plan de contingencia, el
calendario de ejecución del plan, las conclusiones y recomendaciones finales.
9
Capítulo I: Análisis Situacional
1.1 Antecedentes de la investigación
1.1.1 Cáncer en el mundo
El cáncer es la segunda causa de muerte en el mundo; en 2015, ocasionó 8,8 millones
de defunciones. Casi una de cada seis defunciones en el mundo se debe a esta
enfermedad. Cerca del 70% de las muertes por cáncer se registran en países de ingresos
medios y bajos.
Alrededor de un tercio de las muertes por cáncer se debe a los cinco principales factores
de riesgo conductuales y dietéticos: índice de masa corporal elevado, ingesta reducida
de frutas y verduras, falta de actividad física, consumo de tabaco y consumo de alcohol.
El tabaquismo es el principal factor de riesgo y ocasiona aproximadamente el 22% de
las muertes por cáncer. (Organización Mundial de Salud, 2018)
La detección de cáncer en una fase avanzada y la falta de diagnóstico y tratamiento son
problemas frecuentes. En 2017, solo el 26% de los países de ingresos bajos informaron
de que la sanidad pública contaba con servicios de patología para atender a la población
en general. Más del 90% de los países de ingresos altos ofrecen tratamiento a los
enfermos oncológicos, mientras que en los países de ingresos bajos este porcentaje es
inferior al 30%. (Organización Mundial de Salud, 2018)
1.1.2 Cáncer en el Perú
Más de 70 mil casos de cáncer se reportaron en el Perú durante el 2020, cada año
mueren más de 33 mil peruanos a causa del cáncer, de acuerdo a cifras de la
Organización Mundial de la Salud (OMS), a través de su último informe realizado por
10
la Agencia Internacional de Investigación sobre el Cáncer . En el Perú, el número de
casos de cáncer durante el 2020, alcanzará los 70 640, 50% más que en el año 2015 (47
mil nuevos casos), según el último informe realizado por la Agencia Internacional de
Investigación sobre el Cáncer (IARC). Es decir, los casos nuevos de cáncer afectarán a
32 663 hombres y 37 977 mujeres, según la proyección de la OMS, a cargo de esta
investigación.
Desde hace unos años esta enfermedad es la primera causa de muerte en nuestro país.
Esto sucede porque el 85% de los casos se descubren en fases avanzadas, lo que
repercute en tener menos probabilidades de curación, menor calidad de vida, mayor
costo de tratamientos y una elevada mortalidad. La prevención de esta enfermedad es
la estrategia fundamental para frenar la mortalidad por cáncer en el Perú (AGENCIA
INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CÁNCER (IARC), 2018).
De acuerdo a la presentación realizada de la “Situación del Cáncer en el Perú”, cada
año se diagnostican más de 66 000 casos nuevos de cáncer en nuestro país y se estima
que fallecen más de 32,000 personas por esta enfermedad, lo que convierte al cáncer en
un problema de salud pública (Ministerio de Salud, 2019).
1.1.3 Cáncer en Lima
La ciudad de Lima cuenta con más de 10 millones habitantes, cuya población crece
rápidamente año tras año (Compañia peruana de estudios de mercado y opinión, 2017).
Según estimaciones del médico oncólogo Eduardo Payet, quien es jefe institucional del
Instituto Nacional de Enfermedades Neoplásicas (INEN) detalló que el Perú terminará
el 2019 con alrededor de 66,000 nuevos casos de cáncer, enfermedad que ataca más a
mujeres que a hombres y que una de las principales causa de muerte es el cáncer de
estómago en ambos géneros. Actualmente unas 150 mil personas tienen cáncer en el
país y de ese universo el 60% corresponde a casos de mujeres que en su mayoría

11
padecen de cáncer de cuello uterino y de mama. El 40% restante son casos de hombres
con problemas de cáncer de próstata y pulmón.
Es tan letal que el 63% de los pacientes en Lima Metropolitana muere dentro del primer
año de haberse hecho el diagnóstico. (Meza, 2019).
1.1.4. Clínica CREO
La Clínica Renal y Oncológica - CREO funciona administrativamente bajo la estructura de la
Universidad Peruana Cayetano Heredia. Inicialmente recibió́ una donación de la Fundación Fé
y Misericordia, de la Familia Marsano, quienes aportaron un acelerador lineal con energía de
fotones, marca VARIAN, modelo UNIQUE PERFORMANCE, el que le permite a CREO
brindar las modalidades más avanzadas de tratamiento. Como parte del compromiso de CREO
con la Fundación Fe y Misericordia, la UPCH debe aportar al quinto año un equipo similar.
Con una inversión de +S/.40mm, la Universidad Peruana Cayetano Heredia puso en
operaciones en noviembre de 2017 la Clínica Renal y Oncológica CREO, especializada en:
1. Nefrología
2. Radioterapia
3. Quimioterapia
4. Centro Quirúrgico y de Esterilización
5. Consulta externa
6. Laboratorio
7. Diagnóstico por imágenes
8. Farmacia Especializada
1.2. Determinación del Problema u oportunidad
La Clínica CREO no logró sus proyecciones para el año 2019, año en el que estimó obtener
ingresos de S/ 26’766,939.00, sin embargo sus ingresos fueron de S/ 1’982,000.00,
12
consideramos que uno de los motivos es que el lanzamiento de la clínica no tuvo el impacto
esperado, no solo al público de Lima metropolitana, sino que inclusive los médicos
especialistas en oncología y nefrología no tienen conocimiento de la clínica y los servicios que
ofrece cada uno de las unidades de negocio.
En nuestro país tenemos un alto crecimiento de pacientes que desarrollan enfermedades
terminales como Cáncer e Insuficiencia Renal, ver anexo 1 y 2, es por esto que CREO, busca
ser una opción diferente para la captación de nuevos pacientes y lograr trabajar al máximo de
su capacidad instalada.
CREO pasó por una etapa difícil dado que durante 6 meses la Universidad Peruana Cayetano
Heredia no pudo establecer negociaciones con el estado lo que generó demoras en el inicio de
licitaciones importantes para CREO, se realizó un plan de comunicación para el lanzamiento
de la marca, y actualmente no cuenta con un plan de marketing.
Tabla 1
Ingresos proyectados de clínica CREO vs Real 2019
Ingresos PEN - Proyectados Real

vs
2019 26’766,939.00 1’982,000.00
Fuente: Clínica CREO
13
Tabla 2
Flujo de Caja proyectado CREO
Fuente: Universidad Peruana Cayetano Heredia
Como se visualiza en la Tabla 2 para CREO la Universidad Peruana Cayetano Heredia ha
realizado un análisis sobre la parte financiera donde evaluaron los ingresos, egresos y otros
componentes de cada una de las unidades de negocio y luego consolidó la información en un
solo estado de ganancias y pérdidas, así como un único flujo de caja.
14
Para establecer la estructura de costos de los servicios han tenido en cuenta los distintos
componentes que conforman un servicio (Mano de obra directa, recursos humanos, servicios
básicos, material utilizado para el tratamiento, otros) de igual forma para los ingresos han
evaluado la cantidad de sesiones que por unidad de negocio puede ofrecer y evaluado
minuciosamente los precios a considerar.
Se han considerado una captación del 65% el primer año para luego ir creciendo año a año en
un promedio entre 5 y 7 % lo cual está basado en los análisis que han realizado con los médicos
especialistas en los servicios que vamos a brindar basada en su experiencia de otros centros de
salud. (Fuente : Dr. Irving Pareja Coordinador del proyecto CREO)
1.3. Justificación del proyecto
CREO es una clínica renal y oncológica que brinda atención médica integral a los pobladores
de Lima, ya que existe una alta incidencia de enfermedades crónicas catastróficas como el
cáncer cuya prevalencia es 1630 casos por millón de habitantes y la enfermedad renal crónica
terminal (ERC) con 1425 casos/por millón de habitantes; para las cuales existe una oferta
insuficiente de servicios de salud.
Ante ello la Universidad Peruana Cayetano Heredia ha implementado la creación de CREO,
como parte de su misión de contribuir a resolver los problemas de salud de la comunidad.
Actualmente viene atendiendo pacientes referidos por aliados estratégicos como MINSA,
EsSalud, ONCOSALUD, MAPFRE, RÍMAC, Red Salud, IAFAS Fuerza aérea del Perú,
IAFAS Ejército del Perú.
La investigación del proyecto busca conocer la situación actual de clínica desarrollando
estrategias y acciones para lograr los objetivos trazados y desarrollarlas en el plan de marketing.
15
1.4. Objetivos generales y específicos
1.4.1. Objetivo general
-Incrementar el uso de la capacidad usada de la clínica CREO de un 12% al 15% para el 2021.
1.4.2. Objetivos específicos del trabajo de investigación
-Incrementar el uso de la capacidad usada del servicio de radioterapia de un 23,34% a un 50%
para el 2021.
-Incrementar el uso de la capacidad usada del servicio de quimioterapia de un 30% a 40 % para
el 2021.
-Pasar del 80% de satisfacción de clientes al 85% para el cierre del 2021.
-Incrementar los ingresos de la Clínica CREO hasta llegar a S/ 9,465,000.00 para el 2021.
- Incrementar recordación de la marca CREO en un 20% sobre el actual 15% para el 2021.
- Aumentar de 1254 a 20,000 la cantidad de seguidores de la página de Facebook y en
Instagram de 129 a 5000 para el cierre del 2021.
1.5. Alcances y limitaciones de la investigación
1.5.1. Alcances
● Plan de Marketing para la marca CREO Clínica Renal y Oncológica a ser ejecutado en
el año 2021, busca evaluar resultados, considerar estrategias y acciones para el
crecimiento de los servicios de la clínica en Lima Metropolitana.
1.5.2. Limitaciones
● La clínica CREO, actualmente no cuenta con un plan de marketing.
● No existe un presupuesto asignado y el tiempo es limitado para desarrollar el Plan de
16
marketing.
● La aplicación de la metodología de investigación por la Emergencia de salud a raíz del
COVID - 19.
● Dificultad para acceder a la información de la empresa ya que se encuentra atendiendo
servicios limitados por el COVID-19.
● Identificamos poca información estadística actualizada acerca de la población y de la
competencia en Lima que ayudarían a sustentar el análisis de crecimiento del sector
salud, de las enfermedades renales y oncológicas.
1.6. Antecedentes de la empresa
La Universidad Peruana Cayetano Heredia, fundada en 1961, es una universidad privada sin
fines de lucro. Actualmente, cuenta con 3 facultades, tres institutos científicos y dos escuelas
orientadas principalmente al área de ciencias de la salud. En la actualidad, está considerada
entre las instituciones privadas de educación superior más importantes del Perú.
Con una inversión de +S/.40 mm, la Universidad Peruana Cayetano Heredia puso en
operaciones en noviembre de 2018 la Clínica Renal y Oncológica (CREO), especializada en
oncología, hemodiálisis, radioterapia, diagnóstico por imágenes, laboratorio clínico, centro
quirúrgico, entre otros servicios de salud. CREO funciona administrativamente bajo la
estructura de la Universidad Peruana Cayetano Heredia.
Inicialmente recibió una donación de la Fundación Fé y Misericordia FYM, de la Familia
Marsano, quienes aportaron un acelerador lineal con energía de fotones, marca VARIAN,
modelo UNIQUE PERFORMANCE, el que le permite a CREO brindar las modalidades más
avanzadas de tratamiento y tarifas sociales para las personas de bajos recursos.
17
En la actualidad la Universidad Peruana Cayetano Heredia considera que la curva de
estabilización de ingresos de CREO no ha sido la esperada por diversos motivos tales y como:
• Externos: Competencia de centros de atención que pueden participan de las licitaciones con
el Estado por cumplir con el número de facturaciones mínimas requeridas.
• Internos: La Universidad fue impedida de contratar con el Estado por seis meses en momentos
en que CREO iniciaba operaciones, por lo que perdió la posibilidad de competir en las
licitaciones con el Estado durante ese periodo.
• Demanda: Las proyecciones iniciales de atenciones serían mayores a lo que la realidad
demuestra.
Ello ha llevado a una revisión integral de costos y gastos y a una reducción de los mismos dado
que los requerimientos de personal médico y administrativo son menores a los inicialmente
contratados.
1.7. Estructura organizacional actual de la empresa
Figura N° 1 – Organigrama – Clínica CREO

Fuente: Plan Operativo -Facultades de Medicina, de Estomatología y de Enfermería -
Unidad de salud - Clínica Renal y Oncológica - CREO

18
1.8. Situación de mercado y financiera actual de la empresa
1.8.1 Situación del mercado
La situación de las Clínicas en general para el año 2019 ha sido estacionaria, salvo algún
valioso esfuerzo empresarial que propició la inauguración de un par de nuevas Clínicas
pequeñas en Lima y alguna otra iniciativa similar en curso en otra capital de departamento, el
resto han sido inversiones en renovación de tecnología médica y ampliaciones o
remodelaciones de áreas ya existentes, por lo que no se ha observado mayor dinamismo en el
sistema de las Clínicas vinculadas a la Asociación de Clínicas Privadas en cuanto a un
incremento significativo de una nueva oferta privada en el mercado.
No hay que olvidar que uno de los componentes del crecimiento y desarrollo de las principales
clínicas del país está vinculado al universo de asegurados privados de salud y este universo
lamentablemente no creció sino incluso disminuyó, tal como se puede apreciar en el siguiente
resumen:
Tabla 3
Variación Número de Asegurados por Financiador
TIPO IAFAS DIC 18 DIC 17 VARIACIÓN

SIS 17,373,448 16,211,621 7.17%
ESSALUD 9,484,566 9,833,041 -3.54%
FFAA Y PNP 618,063 542,053 14.02%
EPS 773,829 841,913 -8.09%
SEGUROS 773,392 849,047 -8.91%
AUTOSEGUROS 98,629 99,856 -1.23%
PREPAGAS 933,944 554,202 68.52%
Fuente: ACP Revista Asociación de Clínicas Privadas
19
Tabla 4
Distribución NSE por Seguro de Salud de Lima Metropolitana 2019
Seguro de
NSE A NSE B NSE C NSE D NSE E Gran total
Salud
FFAA-PNP 3.7% 7.2% 3.0% 0.7% 0.3% 3.4%
Entidad
Prestadora de 25.4% 7.2% 1.2% 0.1% 0.1% 4.0%
Salud (EPS)
ESSSALUD 65.4% 69.8% 52.3% 31.4% 18.4% 51.3%
Otros 0.5% 0.5% 0.1% 0.1% 0.00% 0.2%
Seguro Escolar
0.7% 0.6% 0.00% 0.00% 0.00% 0.2%
Privado
Seguro Privado 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00% 0.00%
Seguro
1.2% 1.6% 1.2% 0.2% 0.1% 0.1%
Universitario
Sistema
Integrado de 3.1% 13.0% 42.1% 67.4% 81.2% 39.8%
Salud (SIS)
100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00% 100.00%
Fuente: APEIM 2019 dashboard
Como se puede observar los principales financiadores de la salud privada redujeron su número
de afiliados, en especial las EPS y Compañías de Seguros, efecto contrarrestado tan solo en
parte y para unos pocos prestadores privados con el crecimiento de las Prepagas. Como se
conoce la más grande de todas las prepagas es especializada y funciona con un solo prestador
privado y en el caso de las otras el crecimiento que lograron favorece solo a unas pocas Clínicas
que tiene integrada su operación prestacional con la de su propia Prepaga.
Si hablamos del reconocimiento de las clínicas por parte de los segmentos socioeconómicos,
podemos referir que la clínica Ricardo Palma es considerada como la de mayor prestigio (56%),
ello principalmente por el segmento B1 64% y el A2 (58%), en tanto la Clínica Internacional
es la segunda con el 33%, con fuerza en los segmentos A, B y C, al igual que la Clínica Javier
20
Prado. En el caso del Complejo Hospitalario San Pablo, su fuerza radica en el nivel C (35%).
(Gestión, 2019)
1.8.2. Situación financiera
La clínica tiene proyecciones de crecimiento, para el 2019 se fijó obtener una utilidad neta
positiva sin embargo el resultado no fue el esperado teniendo un déficit en su utilidad neta. Se
encuentra en alerta y cuando empezó a experimentar una subida en sus ingresos dado un plan
de lanzamiento en el mes de marzo del 2019, la Universidad recibió una inhabilitación de parte
de gobierno lo que no permitió a CREO atender a instituciones del estado, pasada estos 6 meses
se consiguió atender en servicios de hemodiálisis a EsSalud y en servicios preventivos a
ONCOSALUD aliado estratégico con el que se firmó un convenio para la atención de sus
afiliados generando un incremento importante en los ingresos de la clínica.
1.9. Misión, Visión y valores de la empresa
Misión
Somos una clínica especializada de la Universidad Peruana Cayetano Heredia que
mejora la salud de los pacientes con enfermedad renal y oncológica, mediante una
atención oportuna, humanizada y de calidad, con profesionales especializados y
tecnología de última generación.
Visión
Ser la institución de salud líder y referente de Lima Norte, en programas de atención
ambulatoria e integral de salud renal y oncológica.
Valores
CREO se convierte en una clínica que consolida el liderazgo de la Universidad
Peruana Cayetano Heredia, al ser la primera Universidad que tiene a través de su
21
Facultad de Medicina, una institución prestadora de servicios de salud como brazo de
extensión de salud a la comunidad.
La Clinica CREO busca demostrar en lo que creen y por lo que luchan todas las
personas que trabajan en ella, puede traducirse además en los valores que práctica y
que mencionamos a continuación:
● Empatía: En CREO tenemos la habilidad de percibir y comprender los sentimientos
y emociones de nuestros pacientes. Nos ponemos en su lugar para entender y
satisfacer sus necesidades.
● Confianza: En CREO tenemos la capacidad, profesionalismo y diligencia para que
el paciente se sienta seguro y tranquilo.
● Innovación: En CREO estamos comprometidos con el cambio y mejora continua, a
través de la especialización de nuestros profesionales y la tecnología de última
generación.
● Solidaridad: Trabajamos en equipo, con justicia y humanización para dar el mejor
servicio a los pacientes y a todas las personas vinculadas a nuestra comunidad.
● Ética: En CREO practicamos una estricta reserva y respeto médico sobre el
diagnóstico y tratamiento de nuestros pacientes.
1.10. Análisis Externo: entorno, sector mercado y competencia
El análisis del entorno se refiere al estudio de aquellos elementos que no son controlables y es
necesario analizarlo antes que el mercado puesto que nos dará una idea del marco en el que se
desenvolverá. Para ello se utilizó el análisis Pestel el cual se detalla a continuación (Sainz de
Vicuña, 2018).
22
1.10.1. Político - Legal
En el último trimestre del 2019 la situación política en el Perú se vio afectada por la disputa
con la bancada fujimorista, el presidente Vizcarra presenta propuestas de reforma política y
judicial para enfrentar a la corrupción, sumado a ello la disolución del congreso.
A inicios del 2020 se eligió a los nuevos congresistas, y según una investigación de Ipsos Perú,
Martín Vizcarra tiene una aprobación del 52% en su actual gestión, ver figura nº2.
La actual pandemia Covid-19, ha generado que el gobierno tome decisiones drásticas para
mitigar las consecuencias que traería un contagio masivo, entrando en estado de emergencia
desde el 15 de marzo así como el cierre de las fronteras para combatir la pandemia, quedando
restringidos el ejercicio de los derechos constitucionales relativos a la libertad y la seguridad
personal, la inviolabilidad del domicilio y la libertad de reunión y de tránsito en el territorio
nacional. Hasta el momento el sector público como el privado se ha visto afectado en sus
principales labores, pero sin duda uno de los sectores que están haciendo frente a la pandemia
es el sector de salud. En el aspecto legal el gobierno ha optado por tomar mejoras en las
remuneraciones y beneficios sociales como el obtener el seguro integral para todo personal
médico y/o administrativo.
El gobierno actual se encuentra en su último tramo de gestión, lo que derivaría a tener una
incertidumbre acerca de la administración pública actual y la que ingrese en el 2021.
Figura 2 Evaluación de autoridad pública

Fuente: Ipsos Perú 2020
23
Por el lado legal del sector salud, la Constitución Política del Perú de 1993 señala que «el
Estado determina la política nacional de salud y el Poder Ejecutivo norma y supervisa su
aplicación. Por lo cual es responsable de diseñar y conducirla en forma plural y
descentralizadora para facilitar a todos el acceso equitativo a los servicios de salud.
Así mismo, la Ley N° 29344 establece los mecanismos de implementación y desarrollo del
aseguramiento universal en salud. En esta norma se señala que las entidades prestadoras de
salud son todas las empresas e instituciones (públicas o privadas), distintas de EsSalud
(Organismo público), que tienen como objetivo brindar servicios de atención de salud, con
infraestructura propia o de terceros.
1.10.2. Económico – Demográfico
Actualmente las economías del mundo se han visto afectadas por la pandemia Covid-19, puesto
que muchas de las actividades económicas han tenido que paralizarse.
Según las proyecciones del FMI estima que el PBI peruano caería en 14% a consecuencia de
la crisis sanitaria para Perú; sin embargo la expectativa para el 2021 es que la economía sufra
una fuerte rebote estimando un crecimiento de 5.2%. (Gestion, 2020)
Por el lado del sector laboral encontramos que la tasa de desempleo en el Perú actual es de
13.1%.
En cuanto a la inflación la entidad internacional estima que este año la variación sería menor
que la del 2019, es decir se proyecta tener una inflación de 1.7%, menor al 2.2% del anterior
año. Además el presidente del Banco Central de Reserva (BCR), Julio Velarde, sostuvo que
existe la posibilidad de que la inflación esté por debajo del rango meta, que es de entre 1% y
3%. (Gestión, 2020)
El BCR indicó que las expectativas de tipo de cambio para el 2020 se ubican entre S/ 3,35 y
S/ 3,39 soles por dólar. Mientras que para 2021 y 2022 se encuentran entre S/ 3,35 y S/ 3,41
24
soles por dólar (BCRP, 2020). Sin embargo esta semana el dólar se depreció debido a las
expectativas del mercado de una pronta reapertura de la economía estadounidense y datos
prometedores relacionados con un posible tratamiento contra el COVID-19 (Gestion, 2020).
1.10.3 Tecnológico
Los avances tecnológicos impactan de manera positiva en los avances médicos, el desarrollo
de la tecnología ayuda a la creación de nuevos medicamentos y tratamientos que mejoran las
investigaciones médicas y simplifican muchos procesos. A nivel global la inversión en la
industria de salud digital ha crecido notablemente en los últimos años, tanto que en el 2010 se
invirtieron 1.1 mil millones y en el 2019 la cifra aumentó a 13.7 mil millones, según datos de
Statista (portal de estadísticas en línea alemán). La medicina y los avances tecnológicos ha
permitido transformar esta industria a través de tecnologías como Inteligencia Artificial (IA),
Big Data o el Internet de las Cosas. La tecnología es muy importante ya que contribuye al
aumento de la accesibilidad a la asistencia médica, el incremento de esperanza y calidad de
vida de las personas. (Cluster Salud, 2020)
La NDS Cognitive Labs indica algunos ejemplos de cómo con la ayuda de la tecnología el
sector médico se ha beneficiado:
 Chatbot consultor de salud: pueden ser utilizados como consultores de salud, lo que los
convierte en un gran aliado para combatir la desinformación y animar a los pacientes a
realizarse estudios o asistir a una consulta. Estos asistentes virtuales pueden atender
preguntas de pacientes con enfermedades crónicas como diabetes, asma, cáncer o VIH.
OneRemission, es una aplicación de Oncología Integrativa que cuenta con un chatbot que
desempeña el papel de un consultor de salud física, mental y social. Si un usuario tiene un
pensamiento negativo, envía un mensaje a la app y recibe una explicación acerca de sus
25
sentimientos. Además, puede ayudar a los familiares o amigos de sobrevivientes de cáncer
a aprender cómo tratar y apoyar a las personas en esta condición. (Cluster Salud, 2020)
 Telemedicina: Permite que los pacientes consulten con especialistas prácticamente en
cualquier lugar donde se encuentren, solo es necesario tener conexión a internet. Es una
tecnología aplicada al sistema de salud, que ayuda a superar las barreras de la distancia y
facilitar toda atención médica, puesto que se puede guardar datos o imágenes que podrán
ser enviados a los diferentes especialistas, permitiendo que cada una de las partes actúe en
diferentes tiempos y ayudará en una entrega rápida del tratamiento reduciendo el tiempo
de espera de los pacientes. (Cluster Salud, 2020)
 Entrenamiento médico con realidad virtual: La realidad virtual es una herramienta que
permitirá a los estudiantes de medicina practicar y aprender, logrando encontrar y ver zonas
del cuerpo humano, que en la forma tradicional seria imposibles de identificar. Además se
podría crear modelos y escenarios de entrenamiento que reproducen procedimientos
quirúrgicos comunes. (Cluster Salud, 2020).
1.10.4. Social-Cultural
Lima Metropolitana es la capital del Perú y es la ciudad con mayor población cuenta con 43
distritos y la provincia Constitucional del Callao con 7 distritos, también se encuentran Lima
Norte, Lima Sur, Lima Cercado y Callao. El nivel socioeconómico que tiene mayor
concentración en Lima Metropolitana es C con el 42%, luego le siguen el A y B con el 28%,
el D con el 24% y el sector E con el 6%.
26
Tabla 5
Lima Metropolitana 2019: Población por sexo y segmentos de edad
Total Hombres Mujeres

Grupo de edad
Miles % Miles % Miles %
00 - 05 años 941.7 8.9 481.3 9.2 460.4 8.6
06 - 12 años 1102.1 10.4 561.9 10.7 540.2 10.1
13 - 17 años 828.5 7.8 420.4 8 408.1 7.7
18- 24 años 1357.4 12.8 692.2 13.2 665.2 12.5
25- 39 años 2683.4 25.5 1348.8 25.7 1334.6 25
50-55 años 2086 19.7 1020.1 19.4 1066.4 20
56-+años 1581 14.9 722.7 13.8 858.6 16.1

Total Lima
10580.1 5247.4 100 5333.5 100
Metropolitana 100
Fuente: CPI Compañía Peruana de Estudios de Mercados y Opinión Publica S.A.C
Tabla 6
Lima Metropolitana 2019: Estructura socioeconómica de la población por zonas geográficas
Población
% sobre
Zonas Distritos Miles
total
Carabayllo, Comas, Independencia, Los Olivos,
Lima Norte 2,627.60 24.8
Puente Piedra, San Martin de Porres
Lima Centro Breña, La Victoria , Lima, Rímac, San Luis 828.4 7.8
Barranco, Jesús María, Breña, La Victoria, Lima,
Lince, Magdalena del Mar, Miraflores, Pueblo
Lima Moderna 1,416.0 13.4
Libre, Rímac, San Borja, San Isidro, San Miguel
, Santiago de Surco y Surquillo.
Ate, Cieneguilla, Chaclacayo, El Agustino, La
Lima Este Molina, Chosica, San Juan de Lurigancho, San 2,616.4 24.7
Luis y Santa Anita.
Chorrillos, Lurín, Pachacamac, San Juan de
Lima Sur Miraflores, Villa el Salvador, Villa María del 1,839.8 17.4
Triunfo.
27
Bellavista , Callao, Carmen de la Legua Reynoso,
Callao 1,100.4 10.4
La Perla, La Punta, Mi Perú, Ventanilla
Ancón, Pucusana, Punta hermosa, Punta Negra,
Balnearios 152.4 1.5
San Bartolo, Santa María del Mar, Santa Rosa.
Total Lima
10,580.9 100
Metropolitana
Fuente: CPI Compañía peruana de estudios de mercados y opinión pública S.A.C , 2019
1.11. Análisis de la industria
CREO se convierte en una clínica que consolida el liderazgo de la Universidad Peruana
Cayetano Heredia, al ser la primera Universidad en el Perú que tiene a través de su
Facultad de Medicina, una clínica prestadora de servicios de salud como brazo de
extensión de salud a la comunidad.
1.11.1 Poder de negociación de los proveedores
Los principales proveedores del sector privado de salud son los siguientes:
Productos farmacéuticos: Los medicamentos son suministrados por laboratorios
nacionales y extranjeros. Existe en el país diversidad de laboratorios nacionales que
desarrollan productos de patentes vencidas para poder venderlas a un mejor precio y
tienen un bajo poder de negociación.
Laboratorios Clínicos: En el mercado peruano existen varios laboratorios de
diagnóstico clínico como Multilab, Medlab, Laboratorio Clínico Roe, entre otros. La
clínica CREO cuenta con laboratorio EUROLAB quien lleva como marca UPCHLAB.
Médicos y profesionales de la salud: los médicos son el principal activo estratégico
para que se brinde un servicio de alta calidad. En el Perú, si bien cada vez hay más
profesionales médicos, la cantidad es aún insuficiente para cubrir la demanda del sector
28
y, según datos del INEI, hay un incremento del 45% del total de médicos del 2010 al
2017.
1.11.2 Poder de negociación de los clientes
Los pacientes particulares que no cuentan con ningún tipo de seguro o Entidad
Prestadora de Salud pagan directamente a la clínica por el servicio de salud, tienen un
alto poder de negociación debido a la competencia que existe entre las clínicas por
captar más pacientes.
A corto plazo se tiene proyectado realizar convenios con aseguradoras por lo cual un
nuevo tipo de clientes serán los que provienen de las Entidades Prestadoras de Servicios
(EPS) las cuales tienen un alto poder de negociación, pues son los que deciden en qué
clínica se atienden en función a la red a la que pertenecen.
La definición de contrataciones con CREO se generan por medio de licitaciones en
instituciones del estado: MINSA (Ministerio de Salud) y entidades privadas que son las
aseguradoras por medio de convenios (Pacifico, Rimac, Mapfre, La Positiva, etc)
1.11.3 Amenaza de nuevos competidores
El sector privado de salud es atractivo para nuevos competidores, debido
principalmente al crecimiento del mercado, ya que el 23.6% de la población aún no
cuenta con ningún seguro y podría atenderse en una clínica, esto según la Asociación
Peruana de Empresas de Investigación de Mercados al 2018. Además el crecimiento
económico del país permite que las personas tengan un mayor nivel de ingresos, por lo
que están más dispuestas a invertir en su salud.
29
Así mismo, a nivel de infraestructura, se encuentran dificultades para encontrar terrenos
y por ende obtener permisos municipales para la construcción de nuevas instalaciones.
Es por ello que las barreras de entrada para nuevos competidores son altas, debido a
que la inversión es elevada por temas de tecnología e infraestructura.
1.11.4. Amenaza de productos o servicios sustitutos
La medicina alternativa son técnicas que se usan para aliviar síntomas o tratar alguna
enfermedad. En la mayoría de los casos la medicina complementaria se usa
conjuntamente con la medicina tradicional. Además en los últimos años esta industria
se desarrolla mediante la prevención y con la esperanza de un tratamiento alternativo a
un mayor costo y con una atención humanizada personalizada con el cual se acerca más
al paciente. Sin embargo, hace falta la investigación científica para que pueda
afianzarse como una alternativa en el servicio de salud.
1.11.5. Rivalidad entre los competidores existentes
La competencia en el sector salud está establecida por un conjunto de clínicas que
dominan el mercado. Es así que si tomamos como referencia el mercado en el cual se
dirige la clínica, nuestros principales competidores serán aquellas clínicas que
pertenecen a la misma red de los diferentes planes de salud que ofrecen las aseguradoras
tales como la Clínica Auna Oncosalud, Clinica Aliada, Clinica Sanna, entre otras.
Cabe precisar que estas empresas trabajan mucho para diferenciar su servicio, por lo
que sus costos fijos son altos debido a la inversión tanto en infraestructura,
especialización como en tecnología.
30
Tabla 7
Benchmarking de Competencia
Tiempo
Benchmarking Empresas Afiliaciones y
Tipo Clinica Servicios Precio de Tecnologia Staff Medico Ubicación
Competidores Asociadas Acreditaciones
actividad
Rayos X digital
con Flat Panel,
Oncologia acelerador ONCOSALUD
Lineal Marca
Varian
mamografía
Digital con
Radioncologia Tomosintesis MAPFRE
(Mamografía
3D) Médicos
Biopsia Especializados
CREO CLINICA Estereotaxica formados en la
RENAL Y Hemodialisis Tarifario Interno San Martín de LA POSITIVA
RENAL Y 2018 Asistida por Universidad No presenta
ONCOLOGICA de la Clínica Porres
ONCOLOGICA Vacio (BAV) Peruana
Cayetano
Diagnostico Heredia FOSMAR
Por Imagenes
Laboratorio
UPCH LAB
Clinico
Farmacia
Especializada
Centro
Quirurgico
Medicina
Preventiva
31
Despistaje Mamógrafo Clínica Auna
Oncologico Digital Directo Vallesur
ONCOPLUS
Tratamiento Rayos X Clínica Auna
Oncologico Digitalizado Miraflores
Diagnostico Equipo de Clínica Auna
Por Imagenes Ecografía Bellavista
Laboratorio Videoendoscop Clínica Auna
Clinico ONCOCLASICO ía Camino Real No presenta
PRO Medicos
AUNA Tomógrafo Especialistas de
ONCOLOGICA Farmacia 1989 Espiral Auna
ONCOSALUD diferentes
Especializada Multicorte clínicas Servimédicos
(TEM)
Software
Medicina oncológico CT Clínica Auna
Integrativa OncologyEngin Delgado
e
ONCOCLASICO
Sedes de
Atencion Colonoscopía tratamiento,
Domiciliaria virtual Sedes
detección
Tomógrafo
Centro
Computarizado Asociación
Sanna Medicos Clinica El Odontologico
GE Revolution with United
A Domicilio Golf Americano
GSI Spectral Health Group
COA
Imaging
Medicos
Programas EPS Resonador Johns Hopkins
RED CLINICAS Especialistas de Clinica San
ONCOLOGICA Ambulancias tarifas de acuerdo 1975 Magnético de PRECISA Medicine
SANNA diferentes Borja
al tipo de seguro Extremidades International
clínicas
Programa
Mamógrafo 3D
Cronicos Para ALIADA
Tomosíntesis
Empresas
Acelerador
Lineal
32
Microscopio
OPMI Pentero
900
Accreditation
Clinica El Association for
Quimioterapia Mamografía 3D
Golf Ambulatory
Health Care
Johns Hopkins
Clinica San
Radioterapia Ecografías Medicine
Borja
International
CLINICA Cirugia Pacientes Biopsias Equipo Médico Acreditas
ALIADA Johns Hopkins
ONCOLOGICA ONCOLOGICA Oncologica asegurados 2004 estereotáxicas Multidisciplinar Global
Medicine
ALIADA Pacifico Biopsias con io
Terapia uicc global
aguja gruesa
Biologica cancer center
(Core biopsy)
Terapia
Hormonal
Transplante De
Medula
33
1.12. Análisis interno: productos, ciclo de vida, precios, distribución, comunicación y
fuerza de ventas
1.12.1. Clasificación de Productos
● Nefrología (Hemodiálisis):
Cuenta con una Unidad de Hemodiálisis desarrollada e implementada con los más
altos estándares nacionales e internacionales y respaldada por la experiencia de
más de 40 años como pioneros de los servicios de Diálisis en nuestro país.
● Radioterapia:
Cuenta con un moderno Acelerador Líneal, atención integral en radioterapia,
planificación médica, planificación física, simulación, sesiónes de radioterapia: 2D,
3D IMRT, VMAT.
● Quimioterapia (Oncología):
Cuenta con modernas salas que brindan privacidad a cada paciente, salas de
quimioterapia ambulatoria, salas de aislamiento, sala de preparación de
quimioterapia y una Cabina de Bioseguridad Clase II Tipo B2.
● Centro Quirúrgico y de esterilización:
Cuenta con un Centro Quirúrgico conformado por profesionales altamente
capacitados con experiencia comprobada, nuestra infraestructura está diseñada con
estándares de calidad, tanto nacional como internacional, y contamos con
tecnología de última generación: sala de operaciones totalmente equipada, sala de
recuperación, central de esterilización de alto nivel.
● Consulta Externa:
CREO cuenta con personal altamente calificado y dispone de consultorios que
pueden generar 216 atenciones al día estos ambientes permite a sus pacientes
34
sentirse a gusto y cómodos. En los consultorios se realizan atenciones y
procedimientos en las especialidades que se requiera.
● Laboratorio Clínico y Anatomía Patológica UPCHLAB:
Europa America Laboratorios S.L. (EAL) es una empresa de capital español con
presencia en 4 países, que tiene por objetivo impulsar el desarrollo y la gestión de
proyectos vinculados con la salud, contando con alta especialización en análisis
clínicos y genética. Servicio de Microbiología especializada bioquímica,
hematología, inmunología general y especializada: inmunofluorecencia,
inmunoelectroforesis, etc.
● Diagnóstico por imágenes:
Utilizan un ecógrafo de alta resolución, lo último en tecnología digital con sistema
ultrasonido digital, el que permite tener imágenes de alta fidelidad que garantiza
una alta precisión en el diagnóstico del paciente. Adicionalmente cuentan con
elastografía para la evaluación y descarte de lesiones tumorales.
● Farmacia Especializada:
Se puede encontrar una gran variedad de productos y dispositivos médicos, todas
son de marcas de la mejor calidad. Además, elaboran fórmulas magistrales según
los esquemas enviados por los médicos, así como la venta de productos oncológicos
y nefrológicos.
1.12.2. Ciclo de vida del producto
El ciclo de vida de los servicios de CREO está en función de precios y convenios que
se establezcan con entidades prestadoras de salud los cuales nos abastecen de pacientes
derivados y de los cuales las aseguradoras cubren los gastos; tal como se aprecia en la
figura 3, el servicio que está en expansión es Oncología, el servicio de Hemodiálisis
35
etapa límite del crecimiento (madurez) y en etapa de introducción los servicios de
Laboratorio, Centro Quirúrgico y Farmacia.
Figura 3 : Ciclo de Vida de especialidades en CREO

Fuente: Elaboración propia
Figura 4 Ciclo de vida de la Clínica CREO

Fuente: CREO Clínica Renal y Oncológica 2020
1.12.3 Precios:
Precios promedios por sesión según la unidad de negocios
36
Tabla 8
Precios promedios por sesión en los servicios de la clínica CREO
Unidad de Servicios Precios
Nefrología 350.00
Radioterapia 850.00
Quimioterapia 800.00
Centro Quirúrgico y de Esterilización 2000.00
Medicina Ocupacional 85.00
Consulta Externa 100.00
Laboratorio 110.00
Diagnóstico por imágenes 69.00
Farmacia 350.00
1.12.4. Distribución:
La Clínica Renal y Oncológica Creo cuenta con una única su sede ubicada en Av. Eloy
Espinoza 700, San Martín de Porres - Lima Norte.
La estrategia de distribución se basa en la atención de calidad al paciente y sigue los pasos que
se detallan en el anexo 3.
1.12.5 Comunicación
La Clínica Renal y Oncológica CREO maneja una comunicación directa con los pacientes
mediante el uso de mensajes de texto y llamadas telefónicas para comunicar la recordación de
citas o algún cambio repentino en cuanto a la hora de alguna intervención.
El personal de turno se comunica mediante el uso de correos electrónicos; intercomunicadores
y llamadas telefónicas.
37
1.12.6 Fuerza de ventas
En CREO la fuerza de ventas está constituida por 4 teleoperadoras: 2 se encargan de la atención
a pacientes de ONCOSALUD (Examen preventivo), quienes agendan las citas y explican de
manera general alguna consulta y los otros 2 reciben las llamadas y programan a los pacientes
privados.
En cuanto a la post venta, no contamos con un personal encargado de esa función, pero los
médicos, enfermeras, se encargan de dar el seguimiento al paciente.
1.13. Descripción del producto (bien o servicio) de la empresa
Los tratamientos médicos se realizan después de un correcto diagnóstico de los pacientes, una
explicación del caso y aceptación del tratamiento.
El servicio se realiza a partir de una cita generada con el tiempo indicado por el médico
especialista según el tipo de tratamiento.
Los procesos de atención son estandarizados para brindar una buena atención.
1.14. Competencias Básicas de la empresa
● Servicio de Calidad : Todos los tratamientos son realizados por médicos con amplia
experiencia, titulados, colegiados, y con especializaciones, doctorados, lo que garantiza
el éxito del tratamiento siempre que el paciente siga las recomendaciones dadas por
cada médico como asistir a sus controles, e ingerir alimentos adecuados, tener el
descanso debido según el tratamiento. La clínica Creo busca otorgar un servicio de
calidad, buscando el buen trato y confianza del cliente en su tratamiento.
38
● Infraestructura adecuada: La Clínica CREO tiene 5 pisos, cuenta con una sala de
espera para adultos con aire acondicionado, buen aroma e higiene para que los pacientes
puedan sentirse tranquilos durante su tratamiento.
● Innovación Tecnológica: En cuanto a equipos médicos se cuenta con equipos de
vanguardia; modernas pantallas, equipos radiográficos, ecógrafos, rayos x, equipos
para brindar una buena explicación del caso y del tratamiento a seguir de acuerdo.
1.15. Capacidades de marketing de la empresa
● Generar confianza en los pacientes aprovechando la tecnología superior que posee
frente a otras Clínicas en Lima.
● El posicionamiento de CREO busca generar confianza y esperanza: Creo en luchar ,
creo en lugar que siempre tienen un lugar para mí , creo en la tecnología , en su avance
y accesibilidad, creo en mi doctor, etc.
● Mantenerse a la vanguardia en tecnología.
● El presupuesto de marketing se dirige para la promoción de la marca a través de las
redes sociales, web y para artículos promocionales de la Clínica CREO, no se maneja
aún una línea de marketing personalizada a cada uno de sus clientes, la publicidad
dentro de los portales de Facebook, e Instagram se vienen trabajando con un
presupuesto mínimo con la finalidad de generar publicaciones de interés que se puedan
promocionar, así como historias para estas redes sociales.
● El plan de comunicación que realizó la clínica CREO fue a través de un mix de medios
de comunicación en prensa como diarios (El Comercio y El Trome), radio, paneles y
también se realizó una campaña digital en Facebook, Instragram además de Youtube
con un presupuesto de 516 000 soles por un periodo de 3 meses, teniendo como respaldo
a la Universidad Peruana Cayetano Heredia.
39
Además contamos con una página web (chat) y whatsapp donde el paciente puede
interactuar con personal de atención al cliente a través de un mensaje resolviendo
inquietudes, pre y post de sus consultas médicas y sobre los servicios que ofrece CREO.
El marketing de contenido que realiza consiste en el suministro de información
enfocado en la educación del paciente. La idea es que los pacientes se vayan de la
clínica con menos inquietudes, por ello tratamos de generar contenidos sobre el cuidado
del paciente frente a las principales enfermedades renales y oncológicas.
40
Capítulo II: Estudio de Mercado
2.1. Problema de Investigación
La clínica Renal y Oncológica CREO tiene un poco más de un año en el mercado, los servicios
están dirigidos a hombres y mujeres de 18 años a más que viven en Lima, padecen de cáncer y
enfermedades renales. La clínica no ha crecido según la proyección que tenía la Universidad
Peruano Cayetano Heredia, en el primer año sus utilidades netas fueron negativas vs el
esperado, en consecuencia no ha logrado conseguir la cantidad de atenciones proyectadas,
consideramos que uno de los motivos es que no hay conocimiento de la existencia y atributos
de la clínica.
Tabla 9
Utilidad Neta proyectada 2019 vs. Real
Proyectados Real
Utilidad Neta
vs. S/-
2019
S/1,807,045.00 5,862,000.00
2.2. Necesidades de Información
● Identificar y conocer las preferencias del lugar de atención ante sospecha de alguna
enfermedad oncológica o renal que pertenecen al nivel socioeconómico B y C en Lima.
● Determinar el reconocimiento de la clínica CREO.
● Identificar los insights que motiven a pacientes acudir a la clínica CREO.
● Conocer los beneficios de tener una Clínica Especializada.
● Conocer los beneficios de tener médicos especializados.
● Conocer el porcentaje de personas con y sin seguro en Lima.
● Determinar el grado de aceptación de la nueva clínica.
41
2.3. Diseño de Investigación
El diseño de esta investigación cualitativa es de tipo exploratoria, puesto que se ha realizado 1
entrevista a profundidad a una enfermera, 1 administradora de la clínica y al Director Médico
de la Clínica para poder conocer a profundidad la situación actual, fortalezas, debilidades de la
clínica y del porque no se está cumpliendo las proyecciones de ingresos y de atenciones
esperadas.
Utilizaremos la investigación cuantitativa descriptiva, utilizamos el método de encuesta para
poder identificar y determinar las necesidades del público para la atención en una clínica
especializada.
Adicionalmente se realizaron 2 entrevistas a profundidad a directores de la Clinica Aviva y
Auna Oncosalud
2.4 Método de investigación Cualitativo
2.4.1. Proceso de muestreo
Las entrevistas a profundidad nos permitirá identificar a través de los especialistas y/o
administradores, conocer las percepciones y visión de la clínica CREO. La finalidad es
comprender a profundidad el funcionamiento, crecimiento y cuáles son las falencias actuales
de la clínica, lo que nos permitirá identificar entender el problema de la investigación.
2.4.1.1. Definición del Target:
La Clínica Renal y Oncológica CREO, tiene como público objetivo a hombres y mujeres de 18
años a más que viven en Lima metropolitana, pertenecientes al nivel socioeconómico B y C,
que buscan atención especializada en enfermedades renales y oncológicas.
CREO no atiende servicios pediatricos motivo por el cual no podemos considerar a niños
dentro de nuestro grupo objetivo.
42
2.4.2. Diseño muestral de las entrevistas a profundidad
Para la presente investigación se realizaron 5 entrevistas a profundidad a las siguientes
personas que trabajan para la clínica CREO, ONCOSALUD y Aviva:
● Director médico – Dr. José Ramiro Mendoza Zevallos
● Administradora – Dr. Elizabeth Vega Tenemás
● Enfermera de pacientes – Lic. Julia Teresa Belleza Espino
● Directora Clinica Aviva - Dra. Flor de María Calderón
● Especialista y coordinador en Gestión de Programas de salud ONCOSALUD –
Dr. Jorge Luis Pacheco
2.5. Método de investigación Cuantitativo
2.5.1. Determinación del tamaño de la muestra
Una muestra es una parte o subconjunto de unidades representativas de una población o
universo, que son seleccionados de forma aleatoria y que se somete a observación científica
con el fin de obtener resultados de válidos, los cuales están dentro de límites de error y
probabilidades que se pueden obtener de cada caso (López-Roldán.Pedro & Sandra, 2015)
Actualmente se busca reforzar el conocimiento de la Clínica CREO, a nivel Lima
metropolitana, puesto que se desconoce con precisión la población que podría asistir a la
clínica.
Para el caso de las encuestas estructuradas se determinará una muestra representativa con un
nivel de confiabilidad de 85% y un margen de error de 5%, hemos precisado para el caso de la
encuesta de público en general como población infinita y para el caso de pacientes y familiares
43
son población finita. Por tanto, a continuación se considera las fórmulas de tamaño de muestra
óptimo para poblaciones indicadas anteriormente:
Figura 5 - Fórmula del tamaño de la muestra

Población infinita donde:
● Z: Nivel de confianza
● E: Nivel de error permitido
● p: Probabilidad de éxito o aceptación
● q: Probabilidad de rechazo o fracaso
● n: Número de encuestas
Cálculo:
Figura 6 Cálculo del tamaño de la muestra

2.6. Análisis del producto
La Clínica CREO, actualmente se encuentra en Lima Norte, ofrece servicios relacionados con
enfermedades renales y oncológicas; específicamente a personas de 18 años a más además
44
ofrece servicios de farmacia, laboratorio y diagnóstico por imágenes. Ante la pandemia del
Covid-19, se ha visto una gran disminución de pacientes que acuden a la clínica, sin embargo
la Unidad de Hemodiálisis actualmente sigue atendiendo en su totalidad.
El resultado de la investigación cuantitativa-descriptiva a través del método de encuestas
fueron realizadas a 385 personas. En la figura 7 y 8 respectivamente, en el que podemos
identificar que el 65% son mujeres y el 35% varones; encontrando más personas en el rango
de edad entre 25 y 44 años.
Tal como se muestra en la figura 9, se ha podido identificar que el 85% de los encuestados no
conocen la clínica CREO, es decir podemos constatar que efectivamente la clínica no concreta
las proyecciones de venta; sin embargo también identificamos que el 70% acudiría a una
clínica de Lima Norte de la Universidad Peruana Cayetano Heredia para ser atendido por sus
especialistas. Lo resaltante de esta investigación es que nos indica una gran posibilidad de
aceptación puesto que el 56% de los que indicaron que si acudiría a la clínica, es decir más de
la mitad se domicilian en distritos diferentes de la ubicación de la clínica tal como lo muestra
figura 10 y figura 11, teniendo en consideración que el 82% de ellos no se atienden en ninguna
de Lima Norte, tal como se muestra en la figura 12.
Figura 7 – Identificación de encuestados

45
Figura 8 Rango de edades
Fuente: Elaboración Propia
Figura 9 - Conocimiento de Marca

Figura 10 – Acudiría a una clínica de Lima Norte
46
Figura 11 – Personas que acudirían a la clínica de otros distritos de Lima

Figura 12 – Personas que se atienden en una clínica de Lima Norte

2.7. Tendencias del producto
Con respecto a las tendencias del producto podemos determinar que el 60% de nuestra muestra
tiene la preferencia de acudir a una clínica ante alguna sospecha de enfermedad oncológica o renal
tal como se muestra en la figura 13, ello representa sin duda una gran oportunidad para dar a
conocer los servicios de la clínica CREO.
47
Por otro lado podemos identificar en la figura 14, que la mayor proporción de encuestados
actualmente el 56.25% cuenta con el seguro del estado, el 39.72% cuenta con un seguro privado el
cual pagan y solo 4.03% no cuenta con seguro.
Figura 13 – Preferencia de atención antes sospecha de enfermedad oncológica o renal

Figura 14 – Tipo de Seguro

2.8. Análisis de ventas
La clínica registró ingresos de ventas para el año 2018 de S/64,500, y para el año 2019 fue de
S/1’982,000.00, a pesar de que hubo un incremento estos no fueron suficientes para obtener
una utilidad positiva. Para los años 2020 y 2021 son proyecciones en base a la capacidad
instalada de la clínica.
48
Tabla 10
Ventas de la Clínica CREO
Ventas en 2018 2019 2020* 2021*

Soles 64,500 1,982,000 13,946,000 28,733,000
2.9. Tendencias del comportamiento del consumidor
Definimos el comportamiento del consumidor como aquel comportamiento que los
consumidores exhiben al buscar, comprar, utilizar, evaluar y desechar productos y servicios
que ellos esperan que satisfagan sus necesidades (Schiffman & Lazar, 2010).
Dentro de la revisión de datos se ha podido identificar que existe una fuerte influencia en la
decisión para atenderse en una clínica. Tal como se muestra en la figura 15 de los 385
encuestados el 44% indica que toma como referencia las indicaciones de médicos y
recomendaciones de familiares o amistades.
En la figura 16, se puede mostrar que el 94% indica la importancia de la infraestructura en la
clínica, actualmente CREO cuenta con una infraestructura de primera para la atención de
pacientes.
También identificamos que actualmente los chequeos preventivos se realizan por lo menos 1
vez cada año, notamos que existe un gran porcentaje de personas que se realizan chequeos
preventivos y que el último que se realizaron fue entre 6 meses y 1 año, tal como se muestra
en la figura 17.
49
Figura 15 – Influencia en decisión para atenderse en una clínica
Figura 16 – Importancia de la infraestructura de una clínica

Figura 17– Periodos de último chequeo preventivo realizado
50
2.10. Tendencias de medios, distribución, precio
2.10.1. De medios
Vivimos en un mundo con diferentes opciones de comunicación que se expanden rápidamente
y con preferencias de información cambiantes por parte del consumidor. También, cada vez es
más común recurrir a internet para consultar información relacionada con el consumo y que
utilicen información proveniente de otros consumidores que esta puede ser recibida también
por foros, blogs y las redes sociales (Schiffman & Lazar, 2010).
Se determina que aquellos que dijeron conocer la clínica CREO, fue a través de paneles
publicitarios, médicos especialistas, redes sociales, familiares y amigos teniendo este último el
mayor porcentaje como se muestra en la figura 18.
Figura 18 – Medio por el cual se enteró de la clínica CREO

51
2.10.2. De distribución
La clínica CREO, cuenta con un solo local y se encuentra en Jirón Eloy Espinoza N°700 –
San Martin de Porres. Al ser una clínica de día, atiende de lunes a sábados de 7 a.m a 7 p.m
Figura 19 – Frontis de la clínica CREO

2.10.3. De precios
De acuerdo a la encuesta realizada y tal como se muestra en la figura 21 , se ha determinado
que el atributo de precios accesibles es el más relevante en la valoración de la clínica. No
obstante, se identifica que también valoran tener un médico especializado y la tecnología.
Figura 20 – Valoración de atributos de la clínica

52
2.11 Segmentos del Mercado que compran el producto
La siguiente figura muestra al mercado potencial, disponible, efectivo y objetivo:
Figura 21 – Composición del mercado objetivo

Elaboración: Propia
2.12. FODA
Como resultados del análisis macro y micro entorno y el análisis interno tenemos identificadas
las oportunidades, amenazas, fortalezas y debilidades que nos permitirán determinar estrategias
en la Tabla 11 se podrá visualizar el FODA cruzado.
Fortalezas:
● Pertenecer a la Universidad Peruano Cayetano Heredia, reconocida en el sector
salud.
● Infraestructura y tecnológica desarrollada bajo estándares internacionales que
permiten atender a los pacientes bajo los estándares de cuidado y bioseguridad
por COVID 19.
● Tener como socio estratégico a EsSalud y ONCOSALUD.
53
● Farmacia especializada en realizar mezclas personalizadas para el tratamiento
del paciente.
● Poseer equipos biomédicos de última generación de los cuales resalta el
Acelerador Lineal VARIAN, modelo UNIQUE PERFORMANCE único en la
zona donde se ubica CREO.
● Médicos especializados de la Universidad Peruano Cayetano Heredia.
● Tener tarifas con costos por debajo de la mercado para asegurados y no
asegurados.
Oportunidades:
● Cambio de hábitos en cultura de prevención y cuidados de la salud.
● Aumento de población con enfermedades oncológicas y renales.
● Alianzas con aseguradoras del sector público y privado.
● Nuevos avances médicos.
● Incremento en el cuidado de la salud por pandemia COVID 19
● La reactivación de las actividades económicas del país.
Debilidades:
● Poco personal dirigido a las ventas de los servicios.
● Poco reconocimiento de la marca por público objetivo
● Gobierno corporativo inestable.
● Manejo administrativo dependiente de la Universidad
● Falta de un plan de marketing
● La capacidad usada de la clínica no es la óptima para generar ingresos.
54
Amenazas:
● Inestabilidad económica por COVID-19 y posible rebrote de la enfermedad.
● Aislamiento por ser pacientes vulnerables por Covid-19
● Aumento de asegurados al sistema de salud pública
● Costos elevados para la mantención de los equipos médicos.
● Disminución de personal médico.
● No atención de pacientes nuevos por COVID-19
● Disminución en la atención de los servicios de la clínica por Covid-19
CREO no atiende pacientes con COVID 19 dada la vulnerabilidad de sus pacientes oncológicos
y renales.
En cuanto al COVID 19 al inicio de la pandemia era difícil analizar si podría beneficiar a la
clínicas privadas por la alta demanda que se tenían en los hospitales, puesto que el estado de
emergencia impedía que muchas personas pudieran salir, sin embargo en las entrevistas
adicionales que se ha realizado a dos directivos de diferentes clínicas privadas como
ONCOSALUD y AVIVA consideraron que el pago por la atención para clientes privados es
elevado y no muchas personas tienen acceso.
De acuerdo a lo revisado el COVID 19 no ha producido mayores ganancias en clínicas
privadas.
55
2.12.1 FODA CRUZADO
Tabla 11
Foda Cruzado
Fortalezas Debilidades
F.1 Pertenecer a la UPCH, reconocida en el sector salud. D.1 Poco personal dirigido a las ventas de los servicios.
Infraestructura y tecnológica desarrollada bajo estándares internacionales

Poco reconocimiento de la marca por público
F.2 que permiten atender a los pacientes bajo los estándares de cuidado y D.2
objetivo.
bioseguridad por COVID 19.
F.3 Tener como socio estratégico a EsSalud y ONCOSALUD. D.3 Gobierno corporativo inestable.
Matriz FODA Farmacia especializada en realizar mezclas personalizadas para el Manejo administrativo dependiente de la
F.4 D.4
tratamiento del paciente. Universidad.
Poseer equipos biomédicos de última generación de los cuales resalta el
F.5 Acelerador Lineal VARIAN, modelo UNIQUE PERFORMANCE único D.5 Falta de un plan de marketing.
en la zona donde se ubica CREO.
La capacidad usada de la clínica no es la óptima para
F.6 Médicos especializados de la UPCH. D.6
generar ingresos.
Tener tarifas con costos por debajo del mercado para asegurados y no
F.7
asegurados.
Oportunidades Lineamiento FO Lineamiento DO

Cambio de hábitos en cultura de
Realizar publicidad a través de los especialistas con el respaldo de las Realizar publicidad en los canales digitales para
O.1 prevención y cuidados de la F1- O1 D2-O2
fortalezas asociadas por pertenecer a UPCH. poder elevar el conocimiento de la marca.
salud.
Aumento de población con Resaltar los beneficios de estar asociados a a las

Ejecución de un plan de comunicación de la clínica donde resaltaremos
O.2 enfermedades oncológicas y F.2-O.2 D3-O3 diferentes aseguradoras en el Perú para la obtención
los insight de atención en salud y de prevención oncológica y renal.
renales. de nuevos pacientes.
56
D5-O1-
Alianzas con aseguradoras del Fortalecer las alianzas estratégicas y buscar nuevas oportunidades de Intensificar el plan de marketing para fortalecer la
O.3 F.3-O-2 O2-O5-
sector público y privado. convenios con otras aseguradoras. recordación de marca.
06
Difusión de estudios y protocolos de investigación como opción de D1-D2- Fortalecer el área de marketing que ayudará a captar
O.4 Nuevos avances médicos. F.6-O.4
recuperación a los pacientes. D5 a público objetivo.
Incremento en el cuidado de la Incentivar a través de nuestras redes sociales los chequeos preventivos,
O.5 F.7-O-5
salud por pandemia COVID 19 implementando tarifas especiales.
La reactivación de las actividades Implementar campañas de prevención de las enfermedades renales y

O.7 F.7-O-7
económicas del país. oncológicas.
Amenazas Lineamiento FA Lineamiento DA

Inestabilidad económica por
A.1 COVID-19 y posible rebrote de la F1-A1 Reinventarse con plataforma de atenciones digitales D1-A1 Implementación de nuevo servicio de Telesalud
enfermedad.
Aislamiento por ser pacientes Implementación de los protocolos de bioseguridad para una atención
A.2 F2-A2 D2-A2 Reforzar la estrategia de contenidos en redes sociales
vulnerables por COVID-19 responsable y personalizada
Aumento de asegurados al Resaltar que CREO cuenta con el respaldo de varias

A.3 F3-A3 Fidelizar pacientes de EsSalud y Oncosalud D3-A3
sistema de salud pública instituciones
Costos elevados para la

Incluir en el plan de marketing a Farmacia como un servicio que puede Implementar un nuevo plan de marketing teniendo en
A.4 mantención de los equipos F4-A4 D5-A7
otorgar servicio a publico externo cuenta la pandemia y planes de bioseguridad
médicos.
Incrementar las promociones para campañas preventivas para que los

A.5 Disminución de personal médico. F7-A5
pacientes no asegurados puedan atenderse en CREO
Por el COVID-19 y
Enfocarnos en pacientes frecuentes y ofrecer servicios personalizados de
A.6 distanciamiento social, se F6-A6
calidad dándose así la retención de clientes
permitirá un 50% de aforo.
Disminución en la atención de los
Reforzar estrategia de contenido resaltando precios más cómodos en
A.7 servicios de la clínica por F7-A7
redes sociales.
COVID-19.
57
Capítulo III: Plan de Marketing
Presentaremos los objetivos estratégicos de la Clínica Renal y Oncológica CREO, así como los
objetivos de Marketing alineados con la misma. En base a los resultados de la investigación de
fuentes tanto cualitativas y cuantitativas
3.1. Relación entre el Plan Estratégico y el Plan de marketing
La Clínica Renal y Oncológica CREO, no cuenta con un plan estratégico establecido, su visión
es ser la institución de salud líder y referente de Lima, en programas de atención ambulatoria
e integral de salud renal y oncológica.
CREO se convierte en una clínica que consolida el liderazgo de la Universidad Peruana
Cayetano Heredia, al ser la primera Universidad en el Perú que tiene a través de su Facultad de
Medicina, una clínica prestadora de servicios de salud como brazo de extensión de salud.
Buscamos cumplir los objetivos que a continuación se detallaran en base a la información
otorgada por la clínica (ver anexo 8) y por la data recolectada a través de nuestra investigación.
Objetivo general del plan de marketing
-Incrementar el uso de la capacidad usada de la clínica CREO de un 12% al 15% para el 2021.
3.2. Formulación de objetivos
Objetivos de Servicios
-Incrementar el uso de la capacidad usada del servicio de radioterapia de un 23,34% a un 50%
para el 2021.
-Incrementar el uso de la capacidad usada del servicio de quimioterapia de un 30% a 40 % para
el 2021.
58
-Pasar del 80% de satisfacción de clientes al 85% para el cierre del 2021.
Objetivo Ventas
-Incrementar los ingresos de la Clínica CREO hasta llegar a S/ 9,465,000.00 para el 2021.
Objetivos de comunicación
- Incrementar recordación de la marca CREO en un 20% sobre el actual 15% para el 2021.
- Aumentar de 1254 a 20,000 la cantidad de seguidores de la página de Facebook y en
3.3. Seleccionar mercado objetivo
Nuestro mercado objetivo está compuesto por hombres y mujeres de 18 años a más que viven
en Lima Metropolitana, pertenecientes al nivel socioeconómico B y C, que buscan atención
especializada en enfermedades renales y oncológicas.
Para poder determinar los cálculos del mercado potencial, disponible y objetivo utilizaremos
datos de la selección demográfica y geográfica de Lima Metropolitana. Después del análisis
efectuado, y en línea con los resultados obtenidos, a continuación proponemos el siguiente
mercado objetivo:
● Selección demográfica
Sexo: mujeres y varones.
Edades: de 18 a más años.
NSE: B y C
59
● Selección geográfica
Lima Metropolitana tiene actualmente 10’580,900 habitantes, según el informe de
APEIM 2019.
● Mercado potencial:
Todos los residentes en la ciudad de Lima Metropolitana de los NSE B y C, que tengan
entre 18 a más años. Total 5’375,217 personas.
Tabla 12
Población por segmento de edad y NSE
NSE 0 a 5 años 6 a 12 años 13 a 17 años 18 a 24 años 25 a 39 años 40 a 55 años 56 a más años

A 9,843 11,705 9,150 15,304 31,046 25,998 22,635
B 219,057 260,495 203,650 340,596 690,954 578,602 503,765
C 408,900 478,800 358,100 585,500 1,149,500 880,600 645,700
D 244,300 282,500 207,800 337,100 658,000 488,200 335,300
E 59,600 68,600 49,800 78,900 153,900 113,100 73,900
Total 941,700.00 1,102,100.00 828,500.00 1,357,400.00 2,683,400.00 2,086,500.00 1,581,300.00
Fuente: CPI Compañía Peruana de Estudios de Mercado y Opinión Pública S.A.C
● Mercado disponible:
Ciudadanos que formen parte del mercado potencial, que padecen enfermedades
oncológicas y/o renales. En este caso sería el 32.90% que representa un total de
1,768,446 personas.
● Mercado efectivo:
Según los datos obtenidos de la encuesta, el 70 % tiene la intención de atenderse y
recibir los servicios de la clínica CREO, por lo tanto realizando el cálculo
correspondiente el mercado efectivo sería un total de 1’237,900 personas.
60
● Mercado objetivo:
Es una parte del mercado efectivo que la clínica CREO desea captar, siendo este el 1%,
los cuales representan 12,379 personas a las que se les desea dar y atender en los
servicios especializados de la clínica.
Los cálculos se realizaron en base a los datos que encontrados, según el INEN por cada 100K
habitantes existen 229 casos de cáncer y según la nefróloga Dra. Ana Aguilar Rodríguez, de
Fresenius de Medical Care del Perú, el 10% de la población padece de una enfermedad renal y
muchos de ellos no lo saben. Lo que representaría para oncología el 22.9% y para nefrología
el 10%.
Tabla 13
Resumen y cálculo para obtener el mercado objetivo
Habitantes Lima
10,580,900
Metropolitana
Mercado potencial 5,375,217

22.90% 10.00%
Oncológico Renal
Mercado disponible
1,230,925 537,522
Total 1,768,446
Mercado efectivo 1,237,913
Mercado objetivo 12,379
Fuente: Elaboración Propia
3.4. Desarrollar el posicionamiento del servicio
El posicionamiento que busca CREO es ser una clínica líder en prevención de enfermedades
Renales y Oncológicas de Lima Norte y adaptarse a los requerimientos de nuestros pacientes,
61
por este motivo, analizaremos lo que necesitamos para ofrecer una mejor servicio y ubicarnos
en la mente de nuestros clientes.
3.5. Macro estrategia
3.5.1. Genérica
Las estrategias genéricas las propuso Michael Porter. Hemos elegido esta estrategia de
diferenciación ya que está enfocada en resaltar la diferenciación entre otras Clínicas,
ofreciendo nuestros servicios como una Clínica especializada en temas renales y oncológicos
con equipos de alta tecnología y profesionales especializados de una de las mejores
universidades de salud como la Universidad Peruana Cayetano Heredia.
3.5.2. De cartera
Analizamos los servicios de la Clínica CREO utilizando la matriz BCG.
3.5.2.1. Matriz de crecimiento-participación BCG
La Matriz fue desarrollada por el Boston Consulting Group en 1970 para el análisis de la cartera
de negocios y productos de su empresa, esta matriz nos ayuda a identificar los servicio de la
Clínica CREO en cada punto de la matriz.
Dentro del plan de marketing:
Hemodiálisis: es nuestro producto estrella porque el crecimiento en la industria es alto y tiene
la mayor participación de mercado.
Radioterapia: Es el producto interrogante, ya que dará ingresos para poder sustentar los planes
de marketing y al mismo tiempo genera altos egresos por el pago de planillas a personal
altamente capacitados.
62
Oncología: Es nuestra vaca, dado que el mercado está en crecimiento pero en CREO no ha
tenido el crecimiento para generar utilidades a la clínica.
Laboratorio: Es el producto perro donde el mercado no está creciendo y no generar utilidades
a la clínica.
Figura 22- Matriz BCG

Elaboración: Propia
3.5.3. Segmentación
Hemos identificado 3 tipos de segmentos de clientes con necesidades distintas a los cuales les
ofreceremos la siguiente oferta de valor:
Tabla 14
Segmentación de clientes
% de mercado Aspectos que Estrategia de

Segmentos Descripción
en el 2020 valoran segmentación
Médicos
Especializados
EPS Segmento
Personas con Tecnología
Seguro de salud Estratégico
seguro particular 39.72% Precio
privado Prioritario
Inf. Adecuada
Ubicación
63
Médicos
Essalud Especializados Segmento
Personas con
SIS Tecnología Estratégico
seguro del estado 56.25%
FF.AA/PNP Precio Prioritario
Ubicación
Médicos
Especializados
Personas no Segmento
Sin seguro Tecnología
asegurados 4.03% Estratégico
Precio
Inf. adecuada
Las personas con seguro particular pertenecen a un segmento estratégico prioritario por ser
pacientes con más alternativas de atención en CREO a través de las alianzas estratégicas con
las que contamos y tenemos proyección de incrementar. Además, los asegurados buscan
diferenciar a las clínicas de acuerdo al staff médico con el que cuenta la clínica.
Los personas con seguro del estado pertenecen segmento estratégico dado que los pacientes
que son derivados por Essalud, SIS, FF.AA/PNP pueden elegir el lugar de atención por la
calidad de médicos altamente capacitados y ubicación de la Clínica. Dado el crecimiento que
venimos observando para establecer alianzas con el estado sobre todo en este estado de
emergencia en los que requieren tercerizar atenciones prioritarias como Hemodiálisis y
Oncología.
Las personas no aseguradas pertenecen a un segmento estratégico dado que al no contar con
ningún tipo de seguro son pacientes donde buscamos captar a través de nuestras campañas de
prevención y promociones para darles acceso a la Clínica con costos por debajo del mercado.
La Clinica CREO no atiende pacientes menores de 18 años, dado que la atención en niños
requiere cumplir estandares internacionales para atender a pacientes renales y oncológicos
pediátricos que por el momento la Clinica no tiene implementada.
64
En el Perú la adquisición de un seguro se da de diferentes maneras, tenemos seguros
corporativos EPS (Privado) dado que el trabajador realiza un pago adicional para obtenerlo y
Essalud (Estado) que son adquiridos por intermedio de los empleadores.
Seguros privados que manejan programas oncológicos diferenciados por la cobertura de dicho
seguro.
Seguros gratuitos (SIS) que son subvencionados por el estado en establecimientos de salud del
Ministerio de salud en la cual el asegurado no realiza ningún aporte. Los seguros privados y
corporativos son adquiridos por los trabajadores y sus dependientes son parte de su poliza, los
seguros del estado esta disponible para todos los habitantes del país.
3.5.4. Posicionamiento
Tabla 15
Posicionamiento
Importan
Estrategia Estrategia de
Definición cia Importan Ventaja
de Escala de posicionamien
del relativa cia Competitiva
Segmentaci Valores to
Segmento en el relativa del mercado
ón recomendada
mercado
Médicos
Personas 90%
Segmento Especializados Médicos Médicos
con seguro 39.72 %
Estratégico Tecnología 5% Especializados Especializados
particular
Prioritario Precio 5%
Médicos
10%
Segmento Personas Especializados
Estratégico con seguro 56.25% Tecnología 10% Precios bajos Precios bajos
Prioritario del estado Precio 80%
Ubicación 5%
Médicos
10%
Personas Especializados
Segmento 4.03% 80%
no Tecnología Tecnología Tecnología
Estratégico
asegurados Precio 5%
Inf. adecuada 5%
65
3.5.5. Competitivas
Considerando que el líder en el mercado es ONCOSALUD optamos por la posición de retador
y aplicaremos estrategias de posicionamiento reforzada por el valor diferencial de la clínica
que son los médicos especializados y tecnología de última generación y en comparación con
ONCOSALUD atienden especialidad renal.
Nuestro plan de comunicación resaltará estas ventajas dado que es lo que valoran los segmentos
a los que nos dirigimos.
3.5.6. Fidelización
Aquí definiremos qué realizaremos para fidelizar al cliente interno y externo.
3.5.6.1. Cliente interno
Esta podrá ser desarrollada a través de las siguientes prácticas:
● Mantener actualizada la información del personal de la clínica.
● Organizar las celebraciones por fechas importantes para incentivar la
participación y comunicación entre áreas, como por ejemplo: cumpleaños, día
de la madre/padre, día de la secretaria, día del medicina, entre otros.
● La clínica debe de otorgar las herramientas necesarias y en óptimas
condiciones (equipos y/o materiales) para que el personal realice sus
respectivas funciones eficientemente.
● Encuestas de clima laboral realizadas a todo el personal que labora en la
clínica para identificar posibles puntos de mejora.
● Plan de incentivos para médicos y ejecutivos de ventas.
● Capacitación al personal del área comercial.
66
3.5.6.2. Cliente externo
Se desarrollará a través de las siguientes herramientas y/o acciones, lo que nos ayudará a
conseguir más proximidad con nuestros clientes:
Software para generar citas
 Generación de usuarios y citas a través de una aplicación fácil de descargar en
móviles tanto para android y ios que permitan al usuario poder elegir al médico
especialista, servicio y horario de atención en la clínica que le permita recibir una
recordatorio de su cita el mismo día, y que nos permitirá hacerle llegar una encuesta
luego de terminada su atención.
Aprovechamiento de datos para atención médica
 Gestionar de manera inteligente los datos adquiridos a traves del app y las historias
clínicas de nuestros pacientes, que nos permitan mejorar la interacción con los
pacientes tanto fuera y dentro de la clínica, conociendo de manera estratégica y
personalizada a los pacientes.
Interacción en redes sociales a través del Community manager:
● Atención de dudas y/o consultas..
● Opinión de los usuarios de nuestra marca (positiva o negativa), para el manejo
de la situación.
● Ofrecer contenidos que sean relevantes para el paciente y sus familiares que le
generen valor en cuanto a la salud.
Email marketing:
● De manera trimestral enviaremos encuestas de satisfacción a los pacientes,
para conocer el grado de satisfacción y posibles puntos de mejora, que nos
permitirán fortalecer la relación de clínica - paciente.
67
● Ofrecimiento de campañas de prevención donde se detallarán los beneficios
del programa, lo que permitirá estimular el cross-selling y up-selling.
3.6 Estrategias Funcionales
Las estrategias funcionales permitirán establecer la relación con los objetivos.
3.6.1. Estrategia de servicios
O.1. Incrementar el uso de capacidad usada de la clínica CREO de un 12% al 15% para
el 2021
E1: Establecer planes para generar nuevos pacientes referidos para pacientes actuales.
E2: Mejorar la retención de pacientes e implementar un plan de seguimiento efectivo.
E3: Optimizar la web con un sistema para generar las atenciones de manera virtual.
O.2. Pasar del 80% de satisfacción de clientes al 85% para el cierre del 2021.
E4: Optimizar los tiempos de espera de los pacientes en la clínica.
E5: Mantener comunicación permanente con nuestros pacientes y lograr la disminución
sustancial de los reclamos y/o quejas.
3.6.2. Estrategia de precios
O.3. Incrementar el uso de la capacidad usada del servicio de radioterapia de un 23,34%
a un 50% para el 2021.
E6: Orientado a ofrecer precios diferenciados a la competencia.
E7: Establecer precios diferenciados según segmento del paciente seguro privado, del estado
o sin seguro.
E8: Negociar nuevos convenios con financiadores privados o del estado.
O.4. Incrementar el uso de la capacidad usada del servicio de quimioterapia de un 30%
a 40 % para el 2021.
68
E9: Orientado a ofrecer precios diferenciados a la competencia.
E10: Establecer precios diferenciados según segmento del paciente seguro privado, del
estado o sin seguro
E11: Negociar nuevos convenios con financiadores privados o del estado.
3.6.3. Estrategia de distribución y ventas
O.5. -Incrementar los ingresos de la Clínica CREO hasta llegar a S/ 9,465,000.00 para el
2021.
E12: Campañas primera consulta
E13: Plan de pacientes referidos a través de los médicos de la clínica y para los ejecutivos de ventas
incentivos por el cumplimiento de sus metas trimestrales
E14: Realizar campañas preventivas dirigidas al público objetivo.
E15 Realizar alianzas estratégicas con aseguradoras públicas y privadas
3.6.4. Estrategia de comunicación
O.6. Incrementar recordación de la marca CREO en un 20% sobre el actual 15% para el
2021.
E16: Desarrollar campañas para promover el conocimiento de marca.
E17: Impulsar los servicios actuales para aumentar el valor percibido.
O.7. Aumentar de 1254 a 20,000 la cantidad de seguidores de la página de Facebook y en
E18: Establecer comunicación activa a través de las redes sociales.
E19: Desarrollar campañas publicitarias en redes sociales.
E20: Desarrollo de contenidos relevantes para incentivar la realizaciones de chequeos
preventivos en la clínica.
3.7. Planes de acción
69
En el anexo 8 se detalla cada acción a realizar dentro de las Estrategias Funcionales del Plan
de Marketing a desarrollar.
3.7.1. Mezcla de Marketing: Servicio y precio
Tabla 16
Plan de acción Servicio
Estrategia
# Acciones Indicadores Presupuesto Plazo Responsable
Funcional
Crear un plan de
Establecer
descuentos en
planes para MAR,
consultas para
generar nuevos MAY,
beneficiar a los # Nuevos
pacientes A1 S./ 20,000.00 JUN, Área Comercial
pacientes actuales; pacientes
referidos para DIC -
ejecución y
pacientes 2021
comunicación de la
actuales
campaña.
Reforzar el área de ENE -

# Pacientes Área de
A2.1 atención al cliente – S/14,400.00 DIC
frecuentes Comunicación
nueva contratación. 2021
Implementar un
CRM gratuito para %
ENE -
iniciar y darle más Incremento Área de
A2.2 N.A DIC
importancia a los engagemen Comunicación
2021
Mejorar la seguimientos de t
retención de pacientes.
pacientes e Establecer alianzas
implementar un estrátegicas con
plan de Índice de
empresas ENE -
seguimiento A2.3 satisfacción
farmaceúticas, para N.A. DIC Área Comercial
efectivo. de los
acceder a tarifas 2021
pacientes
preferenciales a
pacientes de CREO
Implementar
Índice de
servicios a domicilio ENE -
satisfacción Área de atención
A2.4 a pacientes que N.A. DIC
de los de cliente
requieren de un 2021
pacientes
control ambulatorio
Optimizar la
Desarrollo, diseño,
web con un
prueba y lanzamiento # Pacientes
sistema para ENE Área de
A3 de la web de inscritos S./ 4,800.00
generar las 2021 Comunicación
programación de por web
atenciones de
citas.
manera virtual.
70
Establecer una
política y/o plan de ENE -
Optimizar los A4.1 tiempos de espera N.A DIC
Índice de
tiempos de para la atención de satisfacción 2021 Área de atención
espera de los los pacientes. de los de cliente
pacientes en la
pacientes ENE -
clínica. Ejecución del plan
A4.2 N.A DIC
(medición).
2021
Mantener
comunicación
permanente con
Desarrollo de las
nuestros Índice de
encuestas para ENE -
pacientes y satisfacción Área de
A5 medir la N.A DIC
lograr la de los comunicación
satisfacción de la 2021
disminución pacientes
Clínica CREO.
sustancial de los
reclamos y/o
quejas.
Tabla 17
Plan de acción precio
Estrategia Funcional # Acciones Indicadores Presupuesto Plazo Responsable

Benchmarking
Orientado a ofrecer
de ENE -
precios % de variación Área de
A6 competidores N.A. DIC
diferenciados a la de precios ventas
directos – 2021
competencia.
Radioterapia.
Establecer precios
diferenciados según Evaluación de
# de pacientes ENE-
segmento del posibles Área
A7 con tarifas N.A. DIC
paciente seguro cambios comercial
diferenciada 2021
privado, del estado o de precios.
sin seguro
Crear la fuerza Área
A8.1 S./ 65,800.00
Negociar nuevos de ventas comercial
convenios con ENE -
Aumentar las # de nuevos
financiadores DIC
ventas a través convenios
privados o del 2021 Área
estado. A8.2 del Cross- N.A
comercial
selling.
Benchmarking
Orientado a ofrecer
de ENE -
precios % de variación Área de
A9 competidores N.A. DIC
diferenciados a la de precios ventas
directos - 2021
competencia.
Quimioterapia
Establecer precios Evaluación de
# de pacientes ENE -
diferenciados según posibles Área
A10 con tarifas N.A. DIC
segmento del cambios comercial
diferenciada 2021
paciente seguro de precios
71
privado, del estado o
sin seguro
Crear la fuerza S./ Área

Negociar nuevos A11.1
de ventas 65,800.00 comercial
convenios con ENE-
# de nuevos
financiadores Aumentar las DIC
convenios
privados o del ventas a través 2021 Área
estado. A11.2 N.A.
del Cross- comercial
selling
3.7.2. Mezcla de Marketing: personal de ventas, distribución, y comunicación
Tabla 18
Plan de acción de distribución y ventas
Estrategia
# Acciones Indicadores Presupuesto Plazo Responsable
Funcional
Desarrollar una
política para la # de pacientes MAR,
A12.1 aplicación del atendidos por S/ 20,000.00 MAY, JUN, Área comercial
programa de consulta gratis DIC - 2021
consulta gratis
Campañas de Lanzar
primera consulta campaña de
gratis. comunicación # de clientes
MAR, Área de
de los influenciados
A12.2 N.A MAY, JUN, comunicación
beneficios del por campaña
DIC - 2021
programa y de beneficios
ejecutar el
programa.
Establecer un
plan incentivos
a médicos de
Plan de pacientes CREO para ENE 2021 -
A13.1 S/ 18,000.00
referidos a través que puedan DIC 2021
de los médicos derivar
de la clínica y pacientes a la
para los clínica. % de
ejecutivos de Establecer un incremento de Área comercial
ventas incentivos plan incentivo pacientes
por el a los ejecutivos
ENE 2021 -
cumplimiento de de venta en
DIC
sus metas A13.2 función al S/ 16,000.00
(Trimestral)
trimestrales cumplimiento
2021
de sus metas
trimestrales de
ventas.
72
Lanzar
campaña de
prevención,
% de pacientes
comunicando MAR,MAY,
influenciados
A14.1 los beneficios N.A JUN Y DIC
Realizar por la redes
del programa a 2021
campañas sociales
través de email Área de
preventivas
marketing y comunicación
dirigidas al
redes sociales.
público objetivo.
Ejecutar MAR,MAY,
# de pacientes
A14.2 campaña de N.A JUN Y DIC
nuevos
prevención. 2021
Buscar nuevas
alianzas
estratégicas y/o
# de alianzas ENE A DIC
Realizar alianzas A15.1 convenios con nuevas
N.A
2021
estratégicas con aseguradoras Área comercial
aseguradoras públicas y y de
públicas y privadas comunicación
privadas
Difundir las % de
ENE A DIC
A15.2 nuevas alianzas aceptación o N.A
2021
y/o convenios rechazo
Tabla 19
Plan de acción de comunicación
Estrategia # Acciones Indicadores Presupuesto Plazo Responsable

Ejecutar
campaña % clientes MAR,
Desarrollar publicitaria de la influenciados MAYO, Área de
A16.1 S/ 12,000.00
campañas para marca CREO en por marketing JUN, DIC - comunicación.
promover el las redes digital 2021
conocimiento de sociales
marca. Ejecutar % clientes MAR,
Área de
A16.2 campaña influenciados S/ 79,034.40 MAYO,
comunicación.
publicitaria ATL por publicidad DIC - 2021
Campañas
informativas con
FEB ,
contenido y
MAR,
Impulsar los detalle de los
# nuevos MAY,JUN,
servicios actuales servicios de la Área de
A17 seguidores a S/ 37,538.19 AGOS,
para aumentar el clínica en redes comunicación
nuestras redes SET,NOV
valor percibido. sociales
y DIC -
(Instagram y
2021
Facebook) a
través de
73
especialistas de
salud.
Contratar
Establecer
Community % de
comunicación
manager para pacientes ENE -
activa a través A18 S./ 16,800.00
las redes influenciados DIC 2021
de las redes
sociales de por marketing Área de
sociales.
CREO. comunicación
Desarrollar Realización de % de
campañas publicaciones pacientes ENE -
A19 N.A
publicitarias en en redes influenciados DIC 2021
redes sociales. sociales. por marketing
Realización de
videos
Desarrollo de testimoniales
contenidos respecto a
relevantes para chequeos % de
incentivar la preventivos y pacientes ENE - Área de
A20 S/ 12,000.00
realizaciones de avances del influenciados DIC 2021 comunicación
chequeos tratamiento de por marketing
preventivos en los pacientes, a
la clínica. través de
nuestras redes
sociales.
Capítulo IV. Proyecciones Financieras
4.1. Presupuesto de marketing
Tabla 20
Detalle de presupuesto de marketing
Presupuesto de Marketing
Acciones Gasto anual
Plan de acción servicio
Crear un plan de descuentos en consultas para beneficiar a los pacientes actuales; ejecución y
A1 comunicación de la campaña
S/20,000.00
A2.1 Reforzar el área de atención al cliente con el personal necesario - nueva contratación S/14,400.00
A2.2 Implementar un CRM gratuito para iniciar y darle más importancia al seguimiento de pacientes N.A
Establecer alianzas estrátegicas con empresas farmaceúticas, para acceder a tarifas
A.2.3 N.A
preferenciales a pacientes de CREO
A.2.4 Implementar servicios a domicilio a pacientes que requieren de un control ambulatorio N.A
A3 Desarrollo, diseño, prueba y lanzamiento de la web programación de citas S/4,800.00
A4.1 Establecer una política y/o plan de tiempos de espera para la atención de los pacientes N.A
A4.2 Ejecución del plan (medición) N.A
A5 Desarrollo de las encuestas para medir la satisfacción de la Clínica CREO N.A
74
A6 Benchmarking de competidores directos - Radioterapia N.A
A7 Evaluación de posibles cambios de precios N.A
A8.1 Crear la fuerza de ventas S/65,800.00
A8.2 Aumentar las ventas a través de Crosseling NA
A9 Benchmarking de competidores directos - Quimioterapia N.A
A10 Evaluación de posibles cambios de precios N.A
A11.1 Crear la fuerza de ventas S/65,800.00
A11.2 Aumentar las ventas a través de Crosseling NA
A12.1 Desarrollar una política para la aplicación del programa de consulta gratis. S/ 20,000.00
A12.2 Lanzar campaña de comunicación de los beneficios del programa y ejecutar el programa N.A
Establecer un plan incentivos a médicos de CREO para que puedan derivar pacientes a la
A13.1 clínica.
S/ 18,000.00
Establecer un plan incentivos a los ejecutivos de ventas en función al cumplimiento de sus
A13.2 metas trimestrales de ventas.
S/ 32,000.00
Lanzar campaña de prevención comunicando los beneficios del programa a través de email
A 14.1 marketing y redes sociales.
N.A
A 14.2 Ejecutar campaña de prevención. N.A
A 15.1 Buscar nuevas alianzas estratégicas y/o convenios con aseguradoras públicas y privadas N.A
A 15.2 Difundir las nuevas alianzas y/o convenios N.A
A16.1 Ejecutar campaña publicitaria de la marca CREO en las redes sociales S/ 12,000.00
A16.2 Ejecutar campaña publicitaria ATL S/ 79,034.40
Campañas informativas con contenido y detalle de los servicios de la clínica en redes sociales
A17 (Instagram y Facebook) a través de especialistas de salud
S/ 37,538.19
A 18 Contratar Community manager para las redes sociales de CREO S/ 16,800.00
A 19 Realización de publicaciones en redes sociales. N.A
Realización de videos testimoniales respecto a chequeos preventivos y avance del tratamiento
A 20 de nuestros pacientes a través de nuestras redes sociales
S/ 12,000.00
** S/ 398,172.59
75
4.2. Estado de resultados
Podemos observar en la tabla 21, el cual representa el estado de resultados de la Clínica CREO,
para los años 2020 y 2021 se encuentran proyectados en base a los datos proporcionados por
la dirección de la clínica, ver anexo 7, proyectando obtener una utilidad neta positiva para el
año en que se desea implementar el presente plan de marketing.
Se analizó que los servicios que generaban mayor ingresos a la Clínica eran los servicios de
Quimioterapia y Radioterapia por lo que se proyecto crecer en estos servicios en su capacidad
de uso y a su vez se busca conseguir nuevos pacientes a través de referencias que se detallan
en el plan de acción de distribución y ventas.
Esto ayuda de manera indirecta a tener un efecto rebote en los demás servicios.
Es importante detallar que la tabla 21 Estado de resultados integrales de la Clínica CREO, la
data consignada en los años 2018, 2019 y 2020 son reales hasta mediados de este último año;
proyectando el último semestre del 2020 y el año 2021,el director de la clínica en la entrevista
nos indicó que para el último semestre del 2020 se vienen negociando contratos y/o
licitaciones, que permiten que la clínica proyecte un crecimiento del 12% en su capacidad de
uso.
En la tabla 23 se representa el flujo de caja sin la aplicación del plan de marketing para el 2021,
considerando mantener el uso de capacidad del segundo semestre del año 2020 según lo
expresado por el director que de no aplicarse un plan de marketing el no vería un crecimiento
exponencial en los servicios de radioterapia y quimioterapia que son de alto costo.
Sin embargo al aplicarse el plan de marketing como se muestra en la tabla 24, los ingresos
proyectados aumentarían basándonos en el incremento de capacidad de uso de los dos servicios
que le generan mayores ingresos a la Clínica que son Quimioterapia y Radioterapia como
indico la Administradora y Director Médico de la Clínica en las entrevistas a profundidad, por

76
la cual con los planes de acción que se detallan en el anexo 10 se busca incrementar la capacidad
de uso de estos servicios y que la clínica hasta el momento no ha impulsado.
Tabla 21
Estado de resultados de la Clínica CREO
ESTADO DE RESULTADOS INTEGRALES

Expresado en miles de S/
2018 2019 2020* 2021*
VENTAS S/ 65 1982 5595 9466
COSTO DE VENTAS S/ - 1877 3134 3072
UTILIDAD BRUTA S/ 65 S/ 105 S/ 2,461 S/ 6,394
GASTOS ADMINISTRATIVOS S/ 2,779 4746 3583 3672

GASTOS DE VENTAS S/ - 0 0 0
UTILIDAD OPERATIVA S/ -2,715 S/ -4,641 S/ -1,122 S/ 2,722
OVERHEAD S/ - 0 0 0
GASTO FINANCIERO S/ - 1221 1087 945
UTILIDAD ANTES DE
IMPUESTOS S/ -2,715 S/ -5,862 S/ -2,209 S/ 1,777
PARTICIPACIÓN
TRABAJADORES S/ - 0 0 405
IMPUESTOS S/ - 0 0 524
UTILIDAD NETA S/ -2,715 S/ -5,862 S/ -2,209 S/ 848
77
Tabla 22
Flujo de ingresos del 2020 – Clínica CREO
FLUJO DE INGRESOS - AÑO 2020
(Expresado en S/)
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO* AGOSTO* SEPTIEMBRE* OCTUBRE* NOVIEMBRE* DICIEMBRE*
CAPACIDAD USADA (%) 7.9% 7.6% 6.6% 2.2% 5.2% 5.1% 12.0% 12.0% 12.0% 12.0% 12.0% 12.0%
INGRESOS S/ 415,969 S/ 396,848 S/ 345,372 S/ 114,539 S/ 273,589 S/ 268,177 S/ 630,032 S/ 630,032 S/ 630,032 S/ 630,032 S/ 630,032 S/ 630,032
NEFROLOGÍA
S/ 99,924 S/ 95,331 S/ 82,965 S/ 27,515 S/ 65,722 S/ 64,422 S/ 151,346 S/ 151,346 S/ 151,346 S/ 151,346 S/ 151,346 S/ 151,346
RADIOTERAPIA S/ 87,319 S/ 83,305 S/ 72,500 S/ 24,044 S/ 57,431 S/ 56,295 S/ 132,255 S/ 132,255 S/ 132,255 S/ 132,255 S/ 132,255 S/ 132,255
QUIMIOTERAPIA S/ 19,939 S/ 19,022 S/ 16,555 S/ 5,490 S/ 13,114 S/ 12,855 S/ 30,200 S/ 30,200 S/ 30,200 S/ 30,200 S/ 30,200 S/ 30,200
CENTRO QUIRÚRGICO S/ 27,731 S/ 26,457 S/ 23,025 S/ 7,636 S/ 18,239 S/ 17,878 S/ 42,002 S/ 42,002 S/ 42,002 S/ 42,002 S/ 42,002 S/ 42,002
LABORATORIO CLÍNICO Y AP S/ 32,315 S/ 30,830 S/ 26,831 S/ 8,898 S/ 21,254 S/ 20,834 S/ 48,945 S/ 48,945 S/ 48,945 S/ 48,945 S/ 48,945 S/ 48,945
DIAGNÓSTICO POR IMÁGENES S/ 28,648 S/ 27,331 S/ 23,786 S/ 7,888 S/ 18,842 S/ 18,469 S/ 43,391 S/ 43,391 S/ 43,391 S/ 43,391 S/ 43,391 S/ 43,391
FARMACIA ESPECIALIZADA S/ 71,505 S/ 68,219 S/ 59,370 S/ 19,689 S/ 47,030 S/ 46,100 S/ 108,303 S/ 108,303 S/ 108,303 S/ 108,303 S/ 108,303 S/ 108,303
CONSULTA EXTERNA S/ 48,587 S/ 46,354 S/ 40,341 S/ 13,379 S/ 31,956 S/ 31,324 S/ 73,590 S/ 73,590 S/ 73,590 S/ 73,590 S/ 73,590 S/ 73,590
EGRESOS S/ 562,008 S/ 722,852 S/ 536,234 S/ 547,507 S/ 507,293 S/ 468,778 S/ 562,008 S/ 562,008 S/ 562,008 S/ 562,008 S/ 562,008 S/ 562,008
REMUNERACIONES S/ 256,019 S/ 328,159 S/ 358,865 S/ 233,875 S/ 210,438 S/ 210,438 S/ 256,019 S/ 256,019 S/ 256,019 S/ 256,019 S/ 256,019 S/ 256,019
SERVICIO DE TELEFONIA S/ 248 S/ 392 S/ 527 S/ 1,292 S/ 1,673 S/ 1,414 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248
SERVICIO DE LAVANDERIA S/ 3,277 S/ 6,878 S/ 2,019 S/ 6,962 S/ 2,442 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277
SERVICIO DE AGUA S/ 4,413 S/ 4,395 S/ 3,651 S/ 5,031
SERVICIO DE INTERMEDIACION LABORAL S/ 4,281 S/ 13,801 S/ 2,500 S/ 22,821 S/ 16,472 S/ 3,902 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281
SERVICIO DE LIMPIEZA,DESINFECCION, RECOJO S/ 5,682 S/ 29,559 S/ 36,077 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682
HONORARIOS MEDICOS S/ 51,711 S/ 22,557 S/ 26,593 S/ 22,246 S/ 26,772 S/ 76,732 S/ 51,711 S/ 51,711 S/ 51,711 S/ 51,711 S/ 51,711 S/ 51,711
MANTENIMIENTO Y OTROS S/ 34,937 S/ 55,376 S/ 2,597 S/ 1,045 S/ 14,160 S/ 400 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937
GASTOS ADMINISTRATIVO S/ 14,673 S/ 21,521 S/ 4,419 S/ 8,154 S/ 11,195 S/ 9,712 S/ 14,673 S/ 14,673 S/ 14,673 S/ 14,673 S/ 14,673 S/ 14,673
SERVICIO DE ENERGIA ELECTRICA S/ 28,434 S/ 31,045 S/ 32,633 S/ 85,304 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434
SEVICIO DE VIGILANCIA Y SEGURIDAD S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 24,988 S/ 21,098 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952
FARMACIA S/ 65,428 S/ 104,860 S/ 105,747 S/ 86,749 S/ 98,112 S/ 73,403 S/ 65,428 S/ 65,428 S/ 65,428 S/ 65,428 S/ 65,428 S/ 65,428
SERVICIO DE MARKETING Y PUBLICIDAD S/ 6,085
INTERNET,PATENTES,ALOJAMIENTO DE HOSTING S/ 73,365 S/ 74,252 S/ 30,591 S/ 111,686 S/ 60,684 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365
SALDO DE CAJA S/ -146,038 S/ -326,004 S/ -190,862 S/ -432,968 S/ -233,704 S/ -200,601 S/ 68,024 S/ 68,024 S/ 68,024 S/ 68,024 S/ 68,024 S/ 68,024
78
Fuente: Elaboración propia - *Proyecciones
Tabla 23
Flujo de ingresos del año 2021 sin plan de marketing
FLUJO DE INGRESOS - AÑO 2021 - SIN PLAN

(Expresado en S/)
PROYECCIÓN
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
CAPACIDAD USADA (%) 12.0% 12.0% 12.0% 12.0% 12.0% 12.0% 12.0% 12.0% 12.0% 12.0% 12.0% 12.0%
CAPACIDAD USADA (%) 93% 93% 93% 93% 93% 93% 93% 93% 93% 93% 93% 93%
NEFROLOGÍA S/ 151,346 S/ 151,346 S/ 151,346 S/ 151,346 S/ 151,346 S/ 151,346 S/ 151,346 S/ 151,346 S/ 151,346 S/ 151,346 S/ 151,346 S/ 151,346
CAPACIDAD USADA (%) 23% 23% 23% 23% 23% 23% 23% 23% 23% 23% 23% 23%
CAPACIDAD USADA (%) 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30% 30%
CAPACIDAD USADA (%) 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13%
CENTRO QUIRÚRGICO S/ 42,002 S/ 42,002 S/ 42,002 S/ 42,002 S/ 42,002 S/ 42,002 S/ 42,002 S/ 42,002 S/ 42,002 S/ 42,002 S/ 42,002 S/ 42,002
CAPACIDAD USADA (%) 27% 27% 27% 27% 27% 27% 27% 27% 27% 27% 27% 27%
CAPACIDAD USADA (%) 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%

CAPACIDAD USADA (%) 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%

CAPACIDAD USADA (%) 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21%
79
SERVICIO DE TELEFONIA S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248
SERVICIO DE LAVANDERIA S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277
SERVICIO DE AGUA
SERVICIO DE
INTERMEDIACION LABORAL S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281
SERVICIO DE
LIMPIEZA,DESINFECCION,
RECOJO S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682
MANTENIMIENTO Y OTROS S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937
SERVICIO DE ENERGIA
ELECTRICA S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434
SEVICIO DE VIGILANCIA Y
SEGURIDAD S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952
SERVICIO DE MARKETING Y
PUBLICIDAD
INTERNET,PATENTES,ALOJAMI
ENTO DE HOSTING S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365
SALDO DE CAJA S/ 68,024 S/ 68,024 S/ 68,024 S/ 68,024 S/ 68,024 S/ 68,024 S/ 68,024 S/ 68,024 S/ 68,024 S/ 68,024 S/ 68,024 S/ 68,024
80
Tabla 24
Proyección de flujos de ingresos 2021 con plan de marketing
FLUJO DE INGRESOS - AÑO 2021 - CON PLAN

(Expresado en S/)
ENERO FEBRERO MARZO ABRIL MAYO JUNIO JULIO AGOSTO SEPTIEMBRE OCTUBRE NOVIEMBRE DICIEMBRE
CAPACIDAD USADA (%) 15.0% 15.0% 15.0% 15.0% 15.0% 15.0% 15.0% 15.0% 15.0% 15.0% 15.0% 15.0%
CAPACIDAD USADA (%) 93% 93% 93% 93% 93% 93% 93% 93% 93% 93% 93% 93%
S/ S/ S/
NEFROLOGÍA S/ 152,012 S/ 152,012 S/ 152,012 S/ 152,012 S/ 152,012 S/ 152,012 S/ 152,012 S/ 152,012 S/ 152,012 152,012 152,012 152,012
CAPACIDAD USADA (%) 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50% 50%
S/
151,148
CAPACIDAD USADA (%) 40% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 40% 40%
CAPACIDAD USADA (%) 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13% 13%
CENTRO QUIRÚRGICO S/ 43,682 S 43,682 S/ 43,682 S/ 43,682 S/ 43,682 S/ 43,682 S/ 43,682 S/ 43,682 S/ 43,682 S/ 43,682 S/ 43,682 S/ 43,682
CAPACIDAD USADA (%) 27% 27% 27% 27% 27% 27% 27% 27% 27% 27% 27% 27%
CAPACIDAD USADA (%) 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2% 2%

CAPACIDAD USADA (%) 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5% 5%

CAPACIDAD USADA (%) 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21% 21%
81
SERVICIO DE TELEFONIA S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248 S/ 248
SERVICIO DE LAVANDERIA S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277 S/ 3,277
SERVICIO DE AGUA
SERVICIO DE INTERMEDIACION
LABORAL S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281 S/ 4,281
SERVICIO DE LIMPIEZA,DESINFECCION,
RECOJO S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682 S/ 5,682
MANTENIMIENTO Y OTROS S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937 S/ 34,937
SERVICIO DE ENERGIA ELECTRICA S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434 S/ 28,434
SEVICIO DE VIGILANCIA Y SEGURIDAD S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 23,952 S/ 3,952 S/ 23,952 S/ 23,952
SERVICIO DE MARKETING Y
PUBLICIDAD
INTERNET,PATENTES,ALOJAMIENTO DE
HOSTING S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365 S/ 73,365
SALDO DE CAJA S/ 226,804 S/ 226,804 S/ 226,804 S/ 226,804 S/ 226,804 S/ 226,804 S/ 226,804 S/ 226,804 S/ 226,804 S/ 226,804 S/ 226,804 S/ 226,804
82
4.3 Evaluación Financiera del plan
La evaluación financiera del plan de marketing, ha sido favorable considerando ingresos
adicionales al implementarse el plan, lo que representa un monto de S/1,905,355.00 durante
el año 2021, como se puede demostrar con las tablas 23 y 24 de la proyección de flujos de
ingresos con y sin plan de marketing; el costo estimado del presupuesto de marketing es de
S/398,172.59. Por consiguiente se ha tenido un resultado positivo en cuanto al cálculo del ROI
el cual es de 379% y se determina que el plan es viable para su implementación.
Tabla 25
Cálculo del ROI del Plan de Marketing
ROI - 2021
S/ 1,905,355 - S/ 398,172.59
ROI = = 379%
S/ 398,172.59
83
Capítulo V. Implementación y Control
5.1. Sistema de Información y Control
Tabla 26
Sistema de información sobre el entorno
Etapa del plan de
Información Fuente Periodo Confianza
marketing
Dpto de Epidemiología y Estadística de
INEN
cáncer 2007 - 2017
Cáncer en Lima, Censos Nacionales del
INEI
2007 al 2017
Dashboard APEIM 2019 APEIM Anual 95% Análisis del entorno
Distritos y crecimiento de Lima y su
CPI
composión
Variación de números asegurados por
ACP
financiador
Tabla 27
Sistema de información sobre marketing
Etapa del plan de
Información Fuente Periodo Confianza
marketing
CREO Anual 100%
Ventas de CREO
Finanzas CREO - UPCH Anual 100% Segmentación del
mercado
Estudios cualitativos
Mercados actuales Mensual 100%
Entrevista a profesionales.
Técnicas de proyección
Mercados actuales y Posicionamiento del
Estudios cuantitativos Mensual 80%
potenciales mercado
(encuestas).
Tabla 28
Sistema de información comercial
Etapa del plan
Información Fuente Periodo Confianza
de marketing
Análisis de metas de nuevos
Plan de referidos
pacientes según el plan de Trimestral 100%
CREO
referidos. Planes de
Medición de nuevos pacientes Plan de referidos y acción
y comisiones del plan de política de Trimestral 100%
referidos. comisiones.
84
Proyecciones de incremento
Relaciones
de alianzas con aseguradoras Semestral 100%
corporativas
públicas y privadas
5.2. Plan de Contingencia
Tabla 29
Plan de contingencia para servicios
Objetivo Amenaza/debilidad Plan de Contingencia

Reforzar el plan de
Incrementar el uso Rebrote COVID-19, demora en el comunicación orientado a
de la capacidad hallazgo de tratamiento y vacuna ofrecer atención médica en
usada de la clínica COVID, ampliación de restricción en CREO a través de la
CREO de un 12% al atención ambulatoria, no concretar Teleconsulta y crear alianzas
15% para el 2021. nuevas alianzas estratégicas con con consorcios privados como
instituciones privadas y del estado. el Instituto Nacional de
Oncología.
Auditar y establecer
Pasar del 80% de Quejas de pacientes asegurados que no
responsables directos en el
satisfacción de fueron atendidas en el tiempo
seguimiento de quejas y
clientes al 85% para pertinente, lo cual genera una penalidad
sugerencias con plazos
el cierre del 2021. por la institución que refiere al paciente.
determinados para su atención.
Tabla 30
Plan de contingencia para precios
Objetivo Amenaza/Debilidad Plan de contingencia
Incrementar el uso de la Establecer un plan de
capacidad usada del mantenimiento mensual para
Equipo inoperativo por falta de
servicio de radioterapia asegurar el buen
repuesto en el mercado.
de un 23,34% a un 50% funcionamiento de todos los
para el 2021. equipos de la clínica.
Incrementar el uso de la Convocar a médicos y
Falta de personal disponible tanto
capacidad usada del enfermeras de la Universidad
médicos y enfermeras dada la
servicio de Peruano Cayetano Heredia,
Emergencia por COVID-19, lo que
quimioterapia de un recientemente egresados de
no permitiría atender a una mayor
30% a 40 % para el las especialidades de la
demanda de pacientes.
2021. clínica.
85
Tabla 31
Plan de contingencia para distribución y ventas

El incremento de la tasa de Enfocarse en buscar nuevos
Incrementar los ingresos de desempleo que originaría menores convenios corporativos para
la Clínica CREO hasta llegar ingresos en la población, rebrote poder ofrecer nuestros
a S/9,465,000.00 para el de COVID-19, llevando a una servicios y participar en
2021. nueva paralización de las diversas licitaciones del
actividades económicas. sector salud.
Tabla 32
Plan de contingencia para comunicación

Evaluar la campaña publicitaria
Incrementar recordación de
Publicidad no genera el en diferentes niveles, con los
marca CREO en un 20%
engagement esperado en el estudios de mercado necesarios
sobre el actual 15 % para el
público objetivo. que ayuden a segmentar y dirigir
2021.
de manera correcta la campaña.
Aumentar de 1254 a 20,000 Establecer plan de manejo de
la cantidad de seguidores de Información en redes sociales crisis y optimizar el tiempo de
la página de Facebook y en que podrían perjudicar la respuesta que evite perjudicar la
Instagram de 129 a 5000 para reputación de la Clínica. reputación de CREO en redes
el cierre del 2021. sociales.
86
5.3. Calendario de ejecución del plan
Tabla 33
Calendario de ejecución del plan
GANTT CREO Ene Feb Mar Abr May Jun Jul Ago Set Oct Nov Dic
s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s s
Acciones 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 s1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4 1 2 3 4
Creación de plan de
descuentos en
consultas para
beneficiar a los
A1 pacientes actuales,
ejecución y
comunicación de la
campaña.
Reforzarel área de
A2.1 atención al cliente -
Nueva contratación
Implementar un CRM
gratuito para iniciar y
A2.2 darle más importancia
a los seguimientos de
pacientes.
Establecer alianzas
estrátegicas con
empresas
A.2.3 farmaceúticas, para
acceder a tarifas
preferenciales a
pacientes de CREO
Implementar servicios
a domicilio a pacientes
A.2.4 que requieren de un
control ambulatorio
Desarrollo,diseño,prue
ba y lanzamiento de la
A3 web de programación
de citas.
Establecer una política
y/o plan de tiempos de
A4.1 espera para la atención
de pacientes
87
Ejecución de plan
A4.2 (medición)
Desarrollo de las
encuestas para medir la
A5 satisfacción de la
Clínica CREO
Benchmarking de
A6 competidores dirtectos
- Radioterapia
Evaluación de posibles
A7 cambios de precios
Crear la fuerza de
A8.1 ventas
Aumentar las ventas a
A8.2 través del Cross-selling
Benchmarking de
A9 competidores dirtectos
- Quimioterapia
Evaluación de posibles
A10 cambios de precios
Crear la fuerza de
A11.1 ventas
Aumentar las ventas a
A11.2 través del Cross-selling
Desarrollar una
política para la
A12.1 aplicación de consulta
gratis
Lanzar una campaña
de comunicación de
A12.2 los beneficios del
programa y ejecutar el
programa.
Establecer un plan de
incentivos a médicos
A13.1 de CREO para que
puedan derivar
pacientes a la clínica
Establecer un plan de
incentivos a los
ejecutivos de venta en
A13.2 función al
cumplimiento de sus
metas trimestrales de
ventas.
Lanzar campaña de
A14.1 prevención
comunicando los
88
beneficios del
programa a tráves de
email marketing y
redes sociales
Ejecutar campaña de
A14.2 prevención
Plan de incentivos
A15.1 personal de ventas
Difundir nuevas
A 15.2 alianzas y/o convenios
Ejecutar campaña
publicitaria de la
A16.1 marca CREO en las
redes sociales
Ejecutar campaña
A16.2 publicitaria ATL
Campañas
informativas con
contenido y detalle de
los servicios de la
A17 clinica en redes
sociales (Instagram y
Facebook) a través de
especialistas de salud.
Contratar Community
A18 manager para las redes
sociales de CREO.
Realización de
A 19 publicaciones en redes
sociales
Realización de videos
testimoniales respecto
a chequeos preventivos
A20 y avances del
tratamiento de los
pacientes a través de
nuestras redes sociales
89
Conclusiones
1. En la investigación realizada con información otorgada por la administración de la
Clinica CREO identificamos que la capacidad de uso proyectada para el 2020 es de un
12% quedando una brecha amplia para lograr el incremento de esta con los planes de
acción a realizar en el presente Plan de Marketing identificando que los servicios de
Quimioterapia y Radioterapia son los que deben tener una mayor notoriedad dentro de
la Clínica.
2. Nuestro estudio también refleja que hay un alto porcentaje de no recordación de marca,
el 85% de nuestros encuestados no conoce a la clínica CREO y un 35.05% se enteró de
la clínica por familiares y amigos por lo que consideramos importante realizar el plan
de marketing elaborado que reforzará el conocimiento de la marca en nuestro público
objetivo.
3. Revisando la información proporcionada por la clínica de acuerdo a las encuestas
realizadas se comprobo que actualmente que el índice de satisfacción es de un 80% de
y se busca a través estrategias de fidelización incrementarla en un 5% adicional para el
2021.
4. Los ingresos de la clínica CREO desde que inició sus actividades fueron negativos,
razón por la cual se ha elaborado el siguiente plan de marketing, donde hemos detallado
diferentes acciones que de implementarse podrían lograr obtener ingresos por S/
9,465,000.00 para el 2021.
5. Los planes de acciones de comunicaciones están basadas en estrategias offline y online
que le permite a la Clínica tener un mayor alcance digital en las redes con mayor
cantidad de seguidores.
90
Recomendaciones
1. Realizar un estudio de mercado más profundo que permita seguir evaluando a la
Clínica CREO.
2. Evaluar la posibilidad de implementar una nueva sede.
3. Evaluar la viabilidad de incluir un socio capitalista y que su representación no exceda
mayoritariamente el % que tiene la Universidad garantizando la continuidad en los
objetivos y propositos de CREO.
4. Considerar independización administrativa que mantiene la clínica con la universidad.
5. Analizar las estrategias propuestas que generen valor a la clínica frente a otras
propuestas en el mercado de salud.
6. Considerando que la farmacia de la clínica CREO es especializada debe ampliarse su
atención a clientes que no son pacientes de la clínica.
7. Reforzar la comunicación de fortalezas de la clínica frente a las diferentes alternativas
en el sector salud.
91
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16. Schiffman, L. G., & Lazar, L. (2010). El comportamiento del consumidor. Mexico:
Pearson.
92
Anexos
Anexo 1
Cuadro casos registrados de personas con diagnóstico de cáncer según departamento de
procedencia 2007 – 2017
Departamento 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017
Total 9603 9787 10230 10117 10600 11286 11427 11601 12412 12769 11522
Amazonas 94 108 99 89 128 132 120 131 131 147 131
Ancash 488 452 456 469 454 553 570 516 542 579 483
Apurimac 95 86 96 100 108 134 125 143 163 187 172
Arequipa 230 207 224 168 150 161 192 136 161 171 160
Ayacucho 160 190 189 183 190 229 257 269 238 326 269
CaCajamarca 344 314 350 375 373 420 440 436 432 499 420
Callao 406 478 457 479 466 448 485 448 499 488 471
Cusco 191 201 199 191 215 243 245 244 216 266 218
Huancavelica 71 73 72 73 89 107 108 98 110 144 161
Huánuco 217 187 206 180 199 273 310 300 304 316 327
Ica 298 284 353 333 395 348 426 407 420 456 446
Junín 396 386 405 443 451 490 456 456 505 511 498
La Libertad 394 314 250 274 336 440 361 283 262 270 227
Lambayeque 387 400 410 387 429 439 404 337 427 366 349
Lima 4721 4899 5313 5243 5451 5501 5438 5933 6460 6275 5698
Provincia de Lima 4295 4432 4796 4760 4936 4961 4871 5333 5831 5545 5085
Región Lima 426 467 517 483 515 540 567 600 629 730 613
Loreto 87 107 116 121 139 163 186 201 214 249 209
Madre de Dios 12 12 26 18 20 23 35 27 24 37 28
Moquegua 25 25 25 16 7 14 23 20 11 15 11
Pasco 74 81 81 70 70 108 91 87 85 125 113
Piura 458 505 482 440 465 515 576 577 589 635 508
Puno 73 78 54 66 55 66 73 51 84 82 85
San Martin 156 153 143 157 186 229 265 234 244 274 288
Tacna 56 48 58 49 34 31 42 59 74 78 48
Tumbes 59 70 70 78 72 78 64 76 78 116 69
93
Ucayali 85 107 85 97 107 133 119 123 132 146 128
Extranjero 26 22 11 18 11 8 16 9 7 11 5
Fuente: Instituto Nacional de Enfermedades Neoplásicas (INEN) - Departamento de
Epidemiología y Estadística del Cáncer.
Anexo 2
Cuadro números absolutos y proporción de muertes por enfermedad renal crónica por cada
región y año , ajustado por edad y sexo -2003 - 2015
T. los
2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015
años
Región # % % % % % % % % % % % % % %
Amazonas 108 1.1 2 0.4 0.4 1.5 1.7 0.5 1.5 0.8 0.8 0.9 1.4 1.8 0.6
Ancash 645 1.6 1.7 0.2 0.7 0.6 2.8 1.5 1.5 1.6 1.5 3 3.2 1.7 1.3
Apurimac 461 1.8 0.9 1.4 1.5 2.2 1.2 0.9 1.6 2.5 1.8 2.4 2.1 3 1.5
Arequipa 822 1.3 1.8 1.8 1.4 1.9 1.7 1 1.3 1.1 0.9 1.2 0.9 0.8 1.4
Ayacucho 610 2.2 1.3 1.5 2.1 1.1 2.4 2.6 3 2.7 1.9 1.9 3.3 0.9 2.8
Cajamarca 532 1.5 2 0.9 0.9 1.9 2.1 1.3 1.6 1.9 1.2 0.9 1.4 1.3 1.8
Callao 1005 2.3 1.2 1.5 3.4 2.4 3 3 3 3.5 2.5 2.5 1.3 1.4 0.8
Cusco 1280 2 1.6 2.2 1.5 2 2.2 2.8 4.1 1.4 1.7 1.7 1.9 0.9 3.1
Huancavelica 563 2.2 2.4 1.5 3 2.1 2.5 2.3 1.4 1.6 2.8 1.6 0.5 1.5 1.3
Huánuco 589 1.7 1.7 1.4 1.4 2 1.9 1.6 2.8 1.8 2.3 1.9 2 1.6 1.5
Ica 1043 2.6 0.9 1.7 2.2 2.3 2.5 2.4 1.3 2.4 2.3 3 3.2 2.5 3.7
Junín 1100 1.6 1.8 0.9 0.6 2 1.3 1.3 2.2 1.4 1.9 2.2 1.2 2.6 2
La Libertad 1956 2.6 1.8 1.8 3.1 2.5 3 2.7 2,2 2.7 3.4 2.6 2.7 2.8 2.7
Lambayeque 1277 2.4 1.8 2.1 2.6 3 2.8 1.6 2.2 2.6 2.3 2.7 2.4 2.7 2.6
Lima 6138 1.7 1.3 1 2.3 2.4 2.7 1.6 1.8 1.5 1.9 1.4 1.4 1.3 1.8
Loreto 192 1.8 0.5 1 2.4 1.8 2.1 2.3 1.6 1.4 3.4 1.8 2.6 1.3 2.5
Madre de Dios 94 2.3 1.5 1.8 2.1 4.2 2.9 0.6 2.4 1.3 2.3 4.1 1.4 1 2.7
Moquegua 217 2.7 2 2.1 2.7 1.9 2.5 2.6 3.9 2.7 1.4 6.5 1.3 3.5 5.6
Pasco 173 1.7 1.5 1.2 2.8 1.1 1 0.9 1.3 1.1 3.5 2.6 2.4 2.3 1.6
Piura 1210 1.7 1.7 3.4 1.6 1.5 1.4 1.2 0.9 1.1 1.8 2.1 2.1 2.7 2.4
Puno 4055 4.1 4 1 3.4 3.5 4.8 5.3 5.3 3.7 3.3 3.7 4.1 4 4.2
San Martin 283 2 1.1 1 1.6 4.1 2.5 2.5 1.8 1.8 1.6 1.8 0.6 2.2 3.2
Tacna 321 2.2 2.8 2.2 3.5 2.7 3.3 2.7 2.4 1.5 1.3 0.9 2.4 2.2 1.6
94
Tumbes 167 2.5 1.9 2.6 2.1 0.4 1.8 2.4 0.8 1.9 3.6 0.8 2.9 3.8 9.5
Ucayali 250 1.9 1.7 1 1.1 2.9 2.4 0.4 1.5 1.9 3.4 2.2 2.2 2.8 2.1
2509
Total 1 2 1.7 1.4 2.1 2.2 2.5 2 2.1 1.9 1.9 2 1.9 1.9 2.2
Fuente: Revista Peruana de Medicina Experimental y Salud Pública
Anexo 3
Cuadro de Distribución
Flujo Etapa Responsable Descripcion

Recepción del Acogida del Busca al paciente y le indica y acompaña al consultorio del
Recepción
paciente Cliente médico
Registro y Se entrevista al paciente, con la finalidad de conocer sus

confirmación Registro de antecedentes médicos (hipertensión, enfermedades como
de antecedentes Antecedentes Médico VIH, alergias, y Hepatitis B) y, identificar si ha tenido
médicos Médicos tratamientos previos). La información se registra en la Ficha
del paciente del historial del paciente
Se realiza un diagnóstico inicial del paciente en base a sus
síntomas y exámenes de laboratorio, Radiografías:
dependiendo de la fase de la enfermedad según la gravedad
Exámenes Complementarios: Dependiendo del caso. el
Evaluación Diagnóstico Médico médico tratante considerase conveniente la opinión
complementaria, con finalidad de establecer el tratamiento
más adecuado a seguir, se realizará la solicitud registrando la
Ficha de Interconsulta y/o la ficha de Derivación del paciente
respectivamente.
En base al tratamiento a realizar, se comunica el presupuesto
al paciente, se explican los riesgos y se absuelven las
Presupuesto Presupuesto Recepción
consultas. Si este acepta registra su aprobación y o
aceptación de tratamiento y presupuesto
Antes de iniciar el tratamiento, se solicita al paciente firme el

Consentimiento Informado para procedimientos en caso lo
requiera), donde constan los beneficios y riesgos que implica
realizarse el tratamiento propuesto.
Médico
Tratamiento Tratamiento Posteriormente se procede. Así mismo si se requiere aplicar
especialista
anestesia.. Finalizado el tratamiento, se registra en el
recetario la medicación. El original y la 1era. Copia se
entregan al paciente y la 2da. copia se archiva en la Historia
Clínica.
Se realiza el seguimiento al paciente en en base a la
Médico
Controles Controles respuesta. Se va anotando la evolución del Tratamiento, las
especialista
fechas de control deberán ser anotadas en la Agenda de Citas.
95
Anexo 4
Encuesta entrevista a Director Médico de la Clínica CREO
GUÍA DE PREGUNTAS
ENTREVISTA EN
PROFUNDIDAD
Buenas días Dr._____________________, queremos agradecerle el tiempo que nos ha brindado para
poder realizar esta entrevista. También queremos mencionarle que los comentarios e información
que nos proporcione serán muy valiosos para el proyecto de tesis a realizar.
Director Médico de la Clínica CREO

¿Cuál es su profesión?
¿A qué se dedica actualmente?
¿cuál es su experiencia en el rubro y en administración de una clínica?
Preguntas
1. ¿En cuanto a su experiencia, cuáles cree que sean las fortalezas de trabajar en la Clínica CREO?
2. ¿Cuáles considera usted que son las debilidades de CREO?
3. ¿Cuál fue el presupuesto inicial de la Clínica?
4. ¿Cuáles fueron las proyecciones de venta para la clínica desde que inició actividades? por
ejemplo del año 2019 ¿Se cumplieron?
5. ¿Qué mejoraría en CREO, que ayude a incrementar el número de pacientes?
6. ¿Tiene un monto aproximado de cuanto es lo que se tiene que facturar tanto en Oncología como
Radiología?
7. ¿Eso quiere decir que Creo serviría con un plan de contingencia a otras clínicas?
8. Cambiando un poco de tema con la pandemia ¿Cuál sería el estado de CREO?
9. ¿Cuál es el crecimiento esperado?
10. ¿Doctor una consulta frente a todo lo que nos ha explicado con referencia a como se podría
llegar a obtener más pacientes a través de los médicos como referidos, un poquito también
teniendo en cuenta que la clínica tiene que hacerse conocida y frente a la debilidad de no tener
una capacidad tan grande, pero a la vez también, el no contar con una facturación desde ya para
poder contar con una facturación tanto para poder participar en radioterapia o oncología?
11. Solo para poner en contexto ¿Usted cree que, de no tener un plan comercial, de no poner
algunas estrategias para la clínica, para la obtención de más pacientes eso daría un indicativo
de que la clínica no crecería?
12. ¿Cuál es la meta de la clínica?
13. ¿Cuánto es el presupuesto de marketing?
14. ¿Ahora que reiniciaron las actividades para atención presencial cual es el % de crecimiento que
esperan tener en CREO?
15. ¿Cuál es el presupuesto asignado para marketing en CREO?
16. Desde su experiencia trabajando en otras clínicas, después de esta pandemia y de este tema de
emergencia en salud, usted considera que el sector de salud para el 2021 ¿Va crecer?
17. ¿En qué considera que es mejor CREO frente a otras Clínicas?
96
Anexo 5
Encuesta entrevista a Administradora
GUÍA DE PREGUNTAS
ENTREVISTA EN
PROFUNDIDAD
Buenas tardes ___________________________, queremos agradecerle el tiempo que nos ha

brindado para poder realizar esta entrevista. También queremos mencionarle que los comentarios e
información que nos proporcione serán muy valiosos para el proyecto de tesis a realizar.
Perfil coordinadora
¿Cuál es su nombre?
¿De dónde es?
¿A qué se dedica?
Preguntas
1. ¿Cómo así llega a la Clínica CREO?

2. ¿Cuáles son las razones por las que usted continúa trabajando en CREO? ¿El lado positivo
de que usted encuentre en trabajar ahí?
3. ¿Cree usted que una clínica especializada en temas renales y oncológicos es necesaria? ¿Es
importante?
4. ¿Cuántos pacientes atienden diariamente?
5. Y con respecto a la infraestructura de CREO, ¿cree usted que es la adecuada?
6. ¿En cuanto a tarifas este según la competencia son parecidas a la competencia o son más
bajas?
7. ¿Cuáles son aquellas unidades de negocio que tienen menos ingresos actualmente?
8. ¿Cuál es la unidad más cara? ¿Y la más barata?
9. En cuanto al plan de comunicación, ¿ustedes tienen algún presupuesto para el plan de
comunicación?
10. En cuanto a los tratamientos, ¿qué es necesario para que un paciente con enfermedad renal
se pueda cubrir de manera total en CREO?
11. ¿La clínica puede otorgar una cobertura completa en la atención de un paciente oncológico o
renal?
12. ¿Qué porcentaje de pacientes son los que se llegan a recuperar?
13. ¿En cuanto a la atención que ustedes brindan en la clínica? ¿Si tuviésemos que calificar del
1 al 5? ¿Qué puntuación le pondría?
14. ¿En qué se diferencia la atención de CREO frente a otras clínicas?
15. ¿En qué sería mejor CREO frente a las otras clínicas? ¿Cuáles son sus fortalezas?
97
16. ¿Han hecho alguna encuesta de satisfacción de los clientes?
Anexo 6
Encuesta entrevista a Lic. Enfermera
GUÍA DE PREGUNTAS-
ENFERMERAS- ENTREVISTA
EN PROFUNDIDAD
Buenas tardes Srta. _______________________ ___, queremos agradecerle el tiempo que nos ha
Perfil coordinadora
¿Cuál es su nombre?
¿Cuál es su profesión?
¿A qué se dedica actualmente?
Preguntas
1. ¿Cuantos años de experiencia tiene en el Sector?

2. ¿Cómo se enteró de la Clínica CREO?
3. ¿Quién la contactó para ser parte de CREO?
4. ¿Cuáles fueron las razones por las que usted decidió incorporarse a la Clínica CREO?
5. ¿Cuáles considera usted que son las fortalezas de CREO?
6. ¿Cuáles considera usted que son las debilidades de CREO?
7. ¿Usted alguna vez ha referido pacientes a la Clínica CREO?
8. ¿Tienes información de proyecciones de venta? ¿En qué servicios creció?
9. ¿Los precios de estas campañas son acorde al mercado o está por debajo del mercado?
10. ¿Considera que la infraestructura de CREO es la adecuada o podría mejor en algún
aspecto?
11. ¿Considera que el personal de CREO está capacitado para una buena atención de los
pacientes? ¿cada cuánto hacen capacitaciones?
12. Actualmente ¿cuántas personas está laborando, considerando la actual pandemia?
13. ¿Qué mejoraría en CREO, para incrementar la cantidad de pacientes?
14. ¿ Del 1 al 5 como considera el trato y atención que se le da al paciente en la Clínica
CREO por parte del área de enfermería?¿ Por qué?
15. ¿En qué se diferencia la atención de CREO a otras Clínicas?
16. ¿Qué mejoraría en CREO, para incrementar la cantidad de pacientes?
17. ¿En referencia a que todos coincidimos la administradora, el director uno es que hacer
conocida la clínica y al no tener paciente cuando CREO no está trabajando la capacidad
98
instalada que tiene, pero si sería una fuerza que los médicos puedan referir pacientes?¿Se
ha hecho ?
18. ¿Sabemos que has tenido experiencia en enfermería en que crees que se diferencia CREO
frente a otras clínicas que ofrecen este servicio?
19. ¿Tu como enfocarías el plan de comunicación para estas personas que vienen con un estado
de ánimo bajo?
20. ¿El Nutricionista y psicólogo está incluido dentro del paquete?
Anexo 7 Encuesta Dr Jorge Luis Pacheco
GUÍA DE PREGUNTAS-
DOCTOR- COORDINADOR DE
ACCESO y PROGRAMAS DE
ONCOSALUD
IAFAS. ENTREVISTA EN
PROFUNDIDAD
Buenas tardes Dr. _______________________ ___, queremos agradecerle el tiempo que nos ha
Perfil coordinadora
¿Cuál es su nombre? Dr Jorge Luis Pacheco

¿Cuál es su profesión? Especialista y Coordinador en Acceso y Programas de Oncosalud
Preguntas
1. ¿A qué se dedica actualmente?

2 ¿Cuál es su experiencia en el rubro y en la administración de una clínica?
3. Desde su experiencia ¿Cuánto tiempo toma para que una clínica nueva sea conocida en Lima?
4. ¿En qué se diferencia la atención de Oncosalud frente a otras?
5. ¿Cómo ha afectado el Covid19 a Oncosalud?
6. ¿COVID 19 fue una oportunidad para el sector privado de salud?
7. ¿Considera que una Clínica puede mejorar sus ingresos con la captación y fidelización de sus
pacientes?
8.¿Qué opinión tiene usted de la Clínica CREO?
11.Desde su experiencia que le faltaría a CREO Clínica nueva en el mercado y especializada, para ser
conocida?
99
12.¿Cómo considera usted que puede crecer CREO, incrementando número de pacientes, los que usen
lo recomienden o los que ya lo usan lo hagan más?
Anexo 8
Encuesta Dra Flor de María Calderón
GUÍA DE PREGUNTAS-
DIRECTORA MEDICA
CLINICA AVIVA-
ENTREVISTA EN
PROFUNDIDAD
Buenas tardes Dra. _______________________ ___, queremos agradecerle el tiempo que nos ha
Perfil coordinadora
¿Cuál es su nombre? Dra Flor de María Calderón

¿Cuál es su profesión? Directora Médica Clinica Aviva.
Preguntas
1 .¿A qué se dedica actualmente ?
Me dedico de manera exclusiva a la Dirección Médica de Clínica Aviva.
2.¿Cuál es su experiencia en el rubro y en la administración de una clínica?
3. Desde su experiencia ¿Cuánto tiempo toma para que una clínica nueva sea conocida en Lima?
4. ¿Cuáles son las acciones claves que una clínica debe realizar para tener un mayor impacto en el
sector?
5.¿Considera usted que al aplicar un plan de marketing en una clínica tendría un impacto en el
crecimiento de sus ingresos? ¿Por qué?
6.¿En qué se diferencia la atención de la Clínica AVIVA frente a otras?

7. ¿Cuántos pacientes atienden diariamente aproximadamente?
100
8.¿Como ha afectado el Covid19 a las clínicas privadas?
9.¿COVID 19 fue una oportunidad para el sector privado de salud?
10. ¿Considera que una Clínica puede mejorar sus ingresos con la captación y fidelización de sus
pacientes?
11. ¿Conoce usted a la Clínica CREO?
12. Desde su experiencia que le faltaría a CREO Clínica nueva en el mercado y especializada, pueda
ser conocida?
101
Anexo 9
Capacidad de uso de la Clínica CREO
USO DE CAPACIDAD
CAPACIDAD UTILIZACIÓN
SERVICIOS %
TOTAL 2020
NEFROLOGÍA 54 50 92.6%
RADIOTERAPIA 60 14 23.3%
QUIMIOTERAPIA 30 9 30.0%
CENTRO QUIRÚRGICO 8 1 12.5%
LABORATORIO CLÍNICO 300 81 27.0%
DIAGNÓSTICO POR IMÁGENES 2400 40 1.7%
FARMACIA ESPECIALIZADA 1800 98 5.4%
CONSULTA EXTERNA 216 45 20.8%
Anexo 10
Detalle de planes de acción
Plan de acción servicios
A1.- Crear un plan de descuentos en consultas para beneficiar a los pacientes actuales,
ejecución y comunicación de la campaña.
 En los meses de marzo, mayo, junio y diciembre se generarán promociones y campañas,
donde se invita a los pacientes actuales a referir pacientes nuevos a la clínica, se
beneficiaran con una consulta gratis. Esta campaña se delimitará a otorgar un máximo
de 50 consultas gratuitas por mes, la cuales deberán ser efectivas en el mes de la
campaña y se limitará a otorgar una consulta gratis como máximo por paciente. Se
considera un presupuesto de S/20,000.00.
A2.1.- Reforzar el área de atención al cliente – Nueva contratación
 Establecer la necesidad de reforzar el área de atención al cliente, elaborar y definir las
funciones de acuerdo al protocolo de atención de la clínica.
 Se contratará a una persona para el puesto de Asistente de atención al cliente, con un
sueldo mensual de S/ 1,200.00, quién se encargará de reforzar y mejorar el seguimiento
en cuanto a la atención de los pacientes como por ejemplo: recordación de citas,
101
reprogramaciones, seguimientos de reclamos, cumplimiento del protocolo de atención,
entre otras.
A2.2.- Implementar un CRM gratuito para iniciar y darle más importancia a los
seguimientos de los pacientes:
 Adquirir acceso gratuito de un Customer Relationship Management, el cual será
HubSpot; con lo que se podrán gestionar los datos de pacientes y clientes potenciales
que será manejada por el área de atención al cliente y ventas.
A2.3.- Establecer alianzas estrátegicas con empresas farmaceúticas, para acceder a
tarifas preferenciales a pacientes de CREO
 Adquirir tarifas preferenciales para pacientes de CREO con farmacias que se
encuentran cerca de sus instalaciones que son las mismas que se ubican frente al
Hospital Cayetano Heredia que queda a 2 cuadras de CREO (Boticas y Salud, Mi farma,
Inkafarma) y algunas empresas que otorgan sus medicamentes a traves de
representantes médicos.
A2.4.- Implementar servicios a domicilio a pacientes que requieren de un control
ambulatorio
 Implementar el servicio a domicilio a pacientes que se les dificulta acercarse a la Cínica
pero requieren la atención de un especialista. Este servicio se considerará con un costo
mayor pero ayudará que los pacientes eviten su movilización en épocas de pandemia.
A3.- Desarrollo, diseño, prueba y lanzamiento de la web de programación de citas:
 La empresa a contratar será Beyond SAC, quien será la encargada del desarrollo del
sistema de citas de la Clínica, el cual tendrá un costo de S/4,800.00 y el tiempo de
entrega es de 10 días; este sistema permitirá agendar a través de la web, citas y conocer
las programaciones de los especialistas, mejorando la experiencia de los pacientes. Se
realizaran las pruebas y el lanzamiento en la Web de la clínica, en el mes de enero 2021.
102
A4.1.- Establecer una política y/o plan de tiempos de espera para la atención de los
pacientes
● Se implementaran citas por horarios distanciados de tal manera que los pacientes no
tendrán tiempos de espera antes de la atención médica.
● Se establecerán ajustes en los tiempos de atención en las áreas de admisión y caja.
A4.2.- Ejecución del plan (medición)
● El personal de atención al cliente, tendrá que realizar la medición, recabar la
información y comunicar el resultado a su jefatura, para que esta pueda ser analizada
en beneficio de los pacientes y ellos puedan realizar acciones que permitan mejorar los
tiempos de espera, esta medición se realizará los lunes, miércoles y viernes en durante
las horas de atención de la clínica.
A5.- Desarrollo de las encuestas para medir la satisfacción de la Clínica CREO
● Diseño y aplicación de la encuesta, difundir las encuestas a través de correo
electrónicos, mensajes de texto o WhatsApp para conocer el grado de satisfacción de
los pacientes, recomendaciones que nos permitirán mejorar o fortalecer la relación de
clínica - paciente, médico - paciente en función a la atención recibida, una vez obtenido
la data se deberá realizar la evaluación de resultados y medición de respuestas.
● Este diseño, envío y medición se propone realizarla de manera trimestral a un número
definido de pacientes y será realizada por el área de comunicación.
A6.- Benchmarking de competidores directos – Radioterapia:
 El Ejecutivo de Ventas se encargará de realizar investigación de los precios en el
mercado respecto a los servicios de radioterapia en las diferentes clínicas de Lima
103
Metropolitana como el Complejo Hospitalario San Pablo, Clínica Ricardo Palma,
Clínica Internacional y Centro Oncológico Aliada; el cual se podrá desarrollar como
cliente incógnito y/o otras herramientas. El sueldo del Ejecutivo de Ventas se encuentra
especificado en la acción de crear fuerza de ventas (A8.1).
A7.- Evaluación de posibles cambios de precios:
 Las áreas de ventas y finanzas realizarán un trabajo conjunto con la información
recolectada respecto a la investigación realizada sobre los precios de la competencia y
elaborarán una propuesta para definir los posibles cambios de precio en el servicio de
radioterapia.
 Es importante recalcar que la acción de cambios de precios debe ser estudiada y
analizada y determinar si esta puede ser beneficiosa o no, en la demanda de estos
servicios
A8.1.- Crear la fuerza de ventas:
 Contratar 2 Ejecutivos de Ventas, definir las funciones y estrategias de venta, estos
formarán parte del área comercial, el perfil necesario para el puesto requiere estar
capacitados en estrategias de ventas y con experiencia en el sector salud.
 Se capacitará de manera activa a los ejecutivos de ventas con información detallada de
los servicios de la clínica con énfasis en Radioterapia. Esta capacitación estará a cargo
de la coordinadora de servicios de radioterapia.
 El sueldo a percibir por Ejecutivo de venta será de S/ 2,350.00.
A8.2.- Aumentar las ventas a través del Cross-selling
 Se aplicará con el ejecutivo de ventas estrategias de ventas cruzadas, para ofrecer la
cartera de servicios de radioterapia y los demás servicios de la clínica.
A9.-Benchmarking de competidores directos – Quimioterapia
104
 El personal de ventas se encargará de realizar investigación de los precios a nivel
mercado respecto a los servicios de Oncología en las diferentes clínicas de Lima
Metropolitana como el Complejo Hospitalario San Pablo, Clínica Ricardo Palma,
Clínica Internacional y Centro Oncológico Aliada; el cual se podrá desarrollar como
cliente incógnito y/o otras herramientas. El sueldo del Ejecutivo de Ventas se encuentra
especificado en la acción de crear fuerza de ventas (A11.1).
A10.- Evaluación de posibles cambios de precios
 Las áreas de ventas y finanzas realizarán un trabajo conjunto con la información
recolectada respecto a la investigación realizada sobre los precios de la competencia y
elaborarán una propuesta para definir los posibles cambios de precio en el servicio de
quimioterapia.
 Es importante recalcar que la acción de cambios de precios debe ser estudiada y
analizada y determinar si esta puede ser beneficiosa o no, en la demanda de estos
servicios.
A11.1.- Crear la fuerza de ventas
 Contratar 2 Ejecutivos de Ventas, definir las funciones y estrategias de venta, estos
formarán parte del área comercial, el perfil necesario para el puesto requiere estar
capacitados en estrategias de ventas y con experiencia en el sector salud.
 Se capacitará de manera activa a los ejecutivos de ventas con información detallada de
los servicios de la clínica con énfasis en Quimioterapia. Esta capacitación estará a cargo
del coordinador de servicios de quimioterapia.
 El sueldo a percibir por Ejecutivo de venta será de S/ 2,350.00.
A11.2.- Aumentar las ventas a través del Cross-selling
 Se aplicará con el ejecutivo de ventas estrategias de ventas cruzadas, para ofrecer la
cartera de servicios de quimioterapia y los demás servicios de la clínica.
105
A12.1.- Desarrollar una política para la aplicación del programa de consulta gratis
marzo, mayo, junio y diciembre - 2021
● Con esta acción buscamos conseguir 200 nuevos pacientes, la política para aplicar el
programa de consulta gratis está diseñado a otorgar a los primeros 50 pacientes nuevos,
este beneficio en el mes de campaña que serán en los meses de Marzo, Mayo, Junio y
Diciembre.
● Se tiene el presupuesto mensual de S/5,000.00. (valor consulta por S/100.00).
A12.2.- Lanzar campaña de comunicación de los beneficios del programa y ejecutar el
programa.
 Este programa se difundirá por nuestras redes sociales y se atenderá bajo las
condiciones del programa a los pacientes en la clínica.
 La agencia de medios encargada de la pauta en redes es La Mediática Dart. Perú y el
presupuesto asignado está incluido en la acción de campañas informativas (A17).
A13.1.- Establecer un plan incentivos a médicos de CREO para que puedan referir
pacientes a la clínica durante el 2021.
● Se otorgará un bono de S/500.00 a los médicos que refieran a pacientes nuevos que
realicen el tratamiento completo en los servicios de radioterapia o quimioterapia.
● Con esta acción se busca captar 36 pacientes nuevos que realicen el tratamiento
completo en la clínica para el 2021.
A13.2.- Establecer un plan incentivo a los ejecutivos de venta en función al cumplimiento
de sus metas trimestrales de ventas de enero a diciembre 2021
● Establecer un plan de incentivos, el cual se activará si el ejecutivo de ventas tienen un
cumplimiento mayor a 100% y al 150% de su meta trimestral de ventas, este se podrá
beneficiar con un bono de s/1000 como mínimo y s/2000 como máximo.
106
● Se tiene definido un presupuesto total de S/32,000.00 soles, será necesario que superen
las metas asignadas.
A14.1.- Lanzar campañas de prevención para comunicación de los beneficios del
programa a través de email marketing y redes sociales en marzo, mayo, junio y diciembre
2021
● Realizaremos campañas al público en general y personalizadas acerca servicios de la
clínica como descuentos y/o promociones a través de correos masivos usando las bases
de datos de la clínica y de la universidad para estimular el cross-selling y up-selling.
● Se difundirá las campañas de prevención dentro del plan digital que se maneja con la
agencia de medios La Mediática Dart. Perú, las campañas de prevención con ayuda de
celebrity e influencers en fechas específicas que como el Día del Cáncer Mundial, Día
del Rinón, Día del Cáncer de mama, Día de la madre, Día del Padre, Fiestas Navideñas
el presupuesto está considerado en el plan de acción de campañas informativas (A17).
● Se atenderá dudas o consultas de la campaña a través de nuestro Community manager.
A14.2.- Ejecutar campaña de prevención
● Se atenderá bajo las condiciones de la campaña a los pacientes en la clínica que estará
a cargo de las coordinaciones de cada servicio donde incluiremos a los familiares de
nuestros pacientes padres, esposos, hijos.
A15.1.- Buscar nuevas alianzas estratégicas y/o convenios con aseguradoras públicas y
privadas de Enero a Diciembre 2021
● Los ejecutivos de venta buscaran tomar contacto con las diversas aseguradas públicas
y privadas.
● Los ejecutivos de venta, concretarán reuniones y visitas de trabajo con las diferentes
aseguradoras, con el fin de ofrecer y explicar los beneficios de la clínica CREO y a
través de una visita guiada mostrar sus instalaciones.
107
A15.2.- Difundir las nuevas alianzas y/o convenios
● Utilizaremos los diferentes canales de difusión como página Web, redes sociales (de
manera orgánica) dado que se cuenta con un presupuesto en redes que permite tener
mayor visualización; además serán compartidos en las pantallas led dentro de la clínica
y usaremos mailing (correo masivo a nuestras bases de datos).
A16.1.-Ejecutar campaña publicitaria de la marca CREO en las redes sociales:
 Se realizarán en los meses de Marzo (día de la mujer), Mayo (día de la madre), Junio
(día del padre) y Diciembre (navidad) 2021, el presupuesto asignado es de S/ 12,000.00.
 En Facebook implementaremos una estrategia de contenidos con la asesoría de la
agencia de publicidad Grau Lima Publicidad S.A.C., se elaborará información
importante para nuestros seguidores, cuidados de la salud, prevención, alimentación
saludable e información sobre la salud mental.
 Se realizarán concursos y sorteos en redes sociales y se otorgarán como premio
descuentos en chequeos preventivos por campaña, entre las personas que interactúen
y compartan información de nuestras redes; la agencia de medios La Mediática Dart.
Perú, será la encargada de gestionar los contenidos en las plataformas.
 Generar transmisiones en vivo con médicos del staf de la clínica como el Dr. Hermes
Tejada (médico oncología) Dr. Christian León (médico nefrólogo).
 Mostrar imágenes de los equipos de alta tecnología de la Clínica.
 Crear historias mostrando las diferentes áreas y ambientes de la Clínica.
A16.2.-Ejecutar campaña publicitaria ATL
108
 Se realizarán en marzo (día de la mujer), mayo (día de la madre) y diciembre (navidad) del
2021.
 Usaremos 6 minipolares de 8.00 x 4.00 metros por mes de campaña en los puntos
mencionados líneas, con la finalidad que la marca tenga mayor exposición y recordación
del público como la Panamericana Norte zonas con mayor tráfico, Puente Nuevo, Acho,
Puente Trujillo, Javier Prado, Vía Expresa Javier Prado, Av. España, en las fechas de
campaña.
 La agencia de medios encargada de la programación y contratación es La Mediática Dart.
Perú y el presupuesto asignado es de S/79,034.40.
 Se contratará pauta radial en La Inolvidable la cual tendrá la cantidad de 120 avisos o
menciones durante los 3 meses de campaña, teniendo un costo por aviso de S/133.62 con
un costo total de S/16,034.40 y un Cxmil S/2.30 en un horario de 6 a las 24 horas con una
cobertura en Lima, teniendo una duración 20 segundos.
A17.- Campañas informativas con contenido y detalle de los servicios de la clínica en
redes sociales (Instagram y Facebook) a través de especialistas de salud
En los meses de febrero, marzo, mayo, junio, agosto setiembre, noviembre y diciembre del
2021:
● Realizaremos a través de las redes sociales de CREO, contenidos informativos para
nuestros seguidores a través de especialistas de la salud que ayudarán a mostrar los
servicios de la clínica. Además se elaborarán contenidos de temas de salud y prevención
que estarán a cargo del Dr. Hermes Tejada, médico oncólogo de la Clínica CREO.
● Se trabajará con el Dr. Leslie Marcial Soto Arquíñigo médico internista infectologo
panelista del programa Junta Médica que se transmite por TV Perú; quien a través de
sus redes generará historias invitando al público a conocer la clínica y motivarlos en la
realización de chequeos preventivos.
109
● Para la realización de estas actividades se contratará con la agencia de medios La
Mediática Dart. Perú, se ha presupuestado por 8 meses la cantidad de S/ 23,434.19 para
el canal de Facebook, proyectando a 5’289,389 impresiones (visualizaciones) y para el
canal de Instagram tiene un costo de S/ 14,104.00, proyectando a 2’666,667
impresiones (visualizaciones).
A18.- Contratar Community manager para las redes sociales de CREO
● Definir las funciones y contratar personal capacitado, con un sueldo de 1200.00
mensuales; quien deberá encargarse del manejo de las redes sociales, con una estrategia
de comunicación y utilizando un tipo de lenguaje que muestre la personalidad de la
Clínica, en la interacción con los actuales y nuevos seguidores.
A19.-Realización de publicaciones en redes sociales
● Se cuenta con la agencia de publicidad Grau Lima Publicidad S.A.C y la agencia de
medios La Mediática Dart. Perú, con los que se trabajará las campañas donde se
manejará una personalidad de marca que reforzará el engagement y awareness con el
público las siguientes campañas:
 Día mundial del cáncer
 Día del Riñón
 Día del Cáncer de mama
 Día de la madre
 Día del Padre
 El presupuesto de esta acción se encuentra incluida en la acción de campañas
informativas (A17).
A20.- Realización de videos testimoniales respecto a chequeos preventivos y avances del
tratamiento de los pacientes, a través de nuestras redes sociales:
110
● Captamos a pacientes que han conseguido importantes logros en la lucha con la
enfermedad y realizaremos seguimiento de su tratamiento y con su consentimiento
trataremos de compartir su experiencia en CREO a través de nuestras redes o canales
de difusión.
● Generar canales digitales de comunicación (Videollamadas, zoom, meet, whatsapp)
con los especialistas de CREO que los puedan guiar en procedimientos de auto
diagnóstico y de acuerdo a lo encontrado puedan acercarse a la Clínica para proceder a
la atención ambulatoria.
● Lo realizaría el área de comunicaciones con la supervisión de la agencia de publicidad
Grau Lima Publicidad S.A.C y se contratará a la empresa Florida Videos SAC para la
edición de videos cortos, se tiene un presupuesto de S/12,000.00 para los 4 meses de
campaña estableciendo 1 video por mes (Marzo, Mayo, Junio y Diciembre).
Índice de figuras
Figura 1. Organigrama de la clínica CREO………………………………………………….18
Figura 2. Evaluación de autoridad Pública………………………………………………….23
Figura 3. Ciclo de vida de especialidades en CREO………………………………………..32
Figura 4. Ciclo de vida de la clínica CREO………………………………………………….32
Figura 5. Fórmula del tamaño de la muestra………………………………………………..39
Figura 6. Cálculo del tamaño de la muestra…………………………………………………40
Figura 7. Identificación de encuestados…………………………………………………….41
Figura 8. Rango de edades…………………………………………………………………..41
Figura 9. Conocimiento de Marca de la clínica CREO………………………………………42
Figura 10. Acudiría a una clínica de Lima Norte…………………………………………….42
Figura 11. Personas que acudirían a la clínica de otros distritos de Lima…………………..42
111
Figura 12. Personas que se atienden en una clínica de Lima Norte…………………………43
Figura 13. Preferencias de atención ante sospecha de enfermedad oncológica renal……….43
Figura 14. Tipo de Seguro……………………………………………………………………44
Figura 15. Influencia en decisión para atenderse en una clínica…………………………….45
Figura 16. Importancia de la infraestructura de una clínica………………………………...45
Figura 17. Periodos de último chequeo preventivo realizado………………………………46
Figura 18. Medio por el cual se enteró de la clínica CREO………………………………...47
Figura 19. Frontis de la clínica CREO………………………………………………………47
Figura 20. Valoración de los atributos de la clínica………………………………………...48
Figura 21. Composición del mercado objetivo……………………………………………..48
Figura 22. Matriz BCG………………………………………………………………………56
Índice de tablas
Tabla 1. Ingresos proyectados de clínica CREO versus Real 2019……………………….…13
Tabla 2. Flujo Caja Proyectado CREO………………………………………………………14
Tabla 3. Variación de Número de Asegurados por Financiador………………………….….19
Tabla 4. Distribución NSE por Seguro de Salud de Lima Metropolitana 2019…….…….….20
Tabla 5. Lima Metropolitana 2019: Población por sexo y segmentos de edad……….…..….27
Tabla 6. Lima Metropolitana 2019: Estructura socioeconómica de la población por zonas
geográfica…………………………………………………………………………………….27
Tabla 7. Benchmarking de competidores ……………….…………..……………………….31
Table 8. Precios promedios por sesión de la clínica CREO……………………….…………37
Tabla 9. Utilidad neta proyectada 2019 vs Real ……………………………………………..41
Tabla 10. Ventas de la clínica CREO……………………………..……………………..…...49
Tabla 11. Foda Cruzado …………………………………………………………..…………56
112
Tabla 12. Población por segmentos de edad y NSE………………………………………….60
Tabla 13. Resumen y cálculo para obtener el mercado objetivo……….………………….…61
Tabla 14. Segmentación de clientes………………………………………………………….63
Tabla 15. Posicionamiento…………………………………………………………………..65
Tabla 16. Plan de acción producto…………………………………………………….……..70
Tabla 17. Plan de acción precio……………………………………………………………..71
Tabla 18. Plan de acción distribución y ventas…………………………….………………...72
Tabla 19. Plan de acción de comunicación………………………………………………..…73
Tabla 20. Detalle de presupuesto de marketing…………………………………………..….74
Tabla 21. Estado de resultados de la Clínica CREO……………………………………..…..77
Tabla 22. Flujo de ingresos del 2020 – Clínica CREO……………………………………....78
Tabla 23. Flujo de ingresos del año 2021 sin plan de marketing…………………………….79
Tabla 24. Proyección de flujos de ingresos 2021 con plan de marketing……………...…….81
Tabla 25. Cálculo de ROI del plan de marketing……………………………………….……83
Tabla 26. Sistema de información sobre el entorno………………………………….…..…..84
Tabla 27. Sistema de información sobre marketing……………………………….….…..….84
Tabla 28. Sistema de información comercial………………………...…………..…………..84
Tabla 29. Plan de Contingencia para productos………………………………….………......85
Tabla 30. Plan de Contingencia para precios………………...………………………..……..85
Tabla 31. Plan de Contingencia para distribución y ventas………………………………….86
Tabla 32. Plan de Contingencia para comunicación……………………………………...….86
Tabla 33. Calendario de ejecución del plan ………………………………………………....87
113

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ESCUELA DE POSTGRADO

Maestría en Dirección de Marketing y Gestión Comercial

PLAN DE MARKETING DE LA CLÍNICA RENAL Y

Trabajo de Investigación para optar el grado de Maestro en

ELIZABETH LILIANA ARAMBURÚ LAZO

Dedicamos esta tesis a nuestras familias porque

siempre nos apoyaron en todo momento, cuando

pensamos que esto nunca iba a terminar y muchas

veces pensamos declinar pero su apoyo

incondicional fue lo que nos mantuvo firmes en

Agradecemos a Dios por protegernos en todo momento, a la Universidad Peruana Cayetano

Heredia por confiar en nosotras y brindarnos su apoyo en el requerimiento de información para

realizar el presente plan de marketing.

La Clínica Renal y Oncológica CREO es una clínica de día y pertenece a la Universidad

Peruana Cayetano Heredia, brinda servicios especializados a pacientes con enfermedades

crónicas terminales, además de brindar servicios de laboratorio, farmacia especializada,

diagnóstico por imágenes, radioterapia, quimioterapia, hemodiálisis, centro quirúrgico y

proyectados, no alcanzó a cubrir su capacidad de uso, y no consiguió una recordación de

en enfermedades renales y oncológicas en Lima e incrementar el número de atenciones en base

Peruana Cayetano Heredia.

En el análisis externo e interno de la empresa detectamos lineamientos y se han propuesto

estrategias y acciones que permitirán a CREO alcanzar un crecimiento importante en el

a la clínica y el 56 % de ellos no viven en distritos aledaños a la clínica.

CREO de un 12 % a un 15%, para lograrlo proponemos un calendario de ejecución de acciones

el cual detalla el área responsable con el presupuesto correspondiente. También hemos

con lo propuesto. Finalmente se realizó la viabilidad financiera del plan de marketing.

El presente “Plan de Marketing de la Clínica Renal y Oncológica CREO de la Universidad

necesidades del mercado objetivo y proponer estrategias que permitan incrementar la

en enfermedades renales y oncológicas.

El Capítulo I presenta los antecedentes de la investigación y determina el problema a tratar, en

propuesta de innovación tecnológica y capital humano. Sin embargo, hasta el momento no ha

sus ventajas y beneficios.

El Capítulo II desarrolla el diseño de la investigación, los métodos cualitativos y cuantitativos,

objetivo y se desarrolla el posicionamiento del servicio, las macro-estrategias , las estrategias

funcionales y los planes de acción.

El Capítulo IV incluye las proyecciones financieras donde se analiza el presupuesto de

marketing, el estado de resultados y la evaluación financiera del plan de marketing.

El Capítulo V muestra el sistema de información y control, el plan de contingencia, el

calendario de ejecución del plan, las conclusiones y recomendaciones finales.

1.1 Antecedentes de la investigación

1.1.1 Cáncer en el mundo

El cáncer es la segunda causa de muerte en el mundo; en 2015, ocasionó 8,8 millones

de defunciones. Casi una de cada seis defunciones en el mundo se debe a esta

de riesgo conductuales y dietéticos: índice de masa corporal elevado, ingesta reducida

de frutas y verduras, falta de actividad física, consumo de tabaco y consumo de alcohol.

El tabaquismo es el principal factor de riesgo y ocasiona aproximadamente el 22% de

las muertes por cáncer. (Organización Mundial de Salud, 2018)

La detección de cáncer en una fase avanzada y la falta de diagnóstico y tratamiento son

inferior al 30%. (Organización Mundial de Salud, 2018)

1.1.2 Cáncer en el Perú

mueren más de 33 mil peruanos a causa del cáncer, de acuerdo a cifras de la

Organización Mundial de la Salud (OMS), a través de su último informe realizado por

32 663 hombres y 37 977 mujeres, según la proyección de la OMS, a cargo de esta

repercute en tener menos probabilidades de curación, menor calidad de vida, mayor

costo de tratamientos y una elevada mortalidad. La prevención de esta enfermedad es

la estrategia fundamental para frenar la mortalidad por cáncer en el Perú (AGENCIA

INTERNACIONAL DE INVESTIGACIÓN EN CÁNCER (IARC), 2018).

De acuerdo a la presentación realizada de la “Situación del Cáncer en el Perú”, cada

un problema de salud pública (Ministerio de Salud, 2019).

1.1.3 Cáncer en Lima