6 Formas de Construir Una Cultura Centrada en El Cliente

6 formas de construir una cultura
centrada en el cliente
por
● Denise Lee Yohn
02 de octubre de 2018
Resumen. Las empresas han intentado adoptar el enfoque en el cliente durante casi 20 años.
Sin embargo, solo el 14% de los especialistas en marketing dicen que su empresa realmente se
enfoca en centrarse en el cliente. Para construir una cultura que se centre en las necesidades del
cliente, las empresas deben seguir seis pasos:
Las empresas han intentado adoptar el enfoque en el cliente durante casi 20 años.
Pero el CMO Council informa que "solo el 14 por ciento de los especialistas en
marketing dicen que la centralidad en el cliente es un sello distintivo de sus empresas,
y solo el 11 por ciento cree que sus clientes estarían de acuerdo con esa
caracterización".
¿Por qué tantas empresas luchan por centrarse correctamente en el cliente? El

volumen, la velocidad y la variedad de datos de clientes que existen ahora abruman
a muchas organizaciones. Algunas empresas no tienen los sistemas y la tecnología
para segmentar y perfilar a los clientes. Otros carecen de los procesos y las
capacidades operativas para dirigirse a ellos con comunicaciones y experiencias
personalizadas.
Pero la barrera más común, y quizás la más grande, para el enfoque en el cliente es
la falta de una cultura organizacional centrada en el cliente. En la mayoría de las
empresas, la cultura permanece centrada en el producto o impulsada por las ventas,
o la centralidad en el cliente se considera una prioridad solo para ciertas funciones
como el marketing. Para implementar con éxito una estrategia y un modelo operativo
centrados en el cliente, una empresa debe tener una cultura que se alinee con ellos,
y líderes que cultiven deliberadamente la mentalidad y los valores necesarios en sus
empleados.
Para construir una cultura centrada en el cliente, los líderes empresariales deben
tomar seis acciones:
Operacionalizar la empatía del cliente. Empatía es una de esas palabras de moda

que suenan realmente bien, pero muy pocas empresas entienden realmente lo que
significa, y mucho menos lo practican. Básicamente, la empatía del cliente es la
capacidad de identificar la necesidad emocional de un cliente, comprender las
razones detrás de esa necesidad y responder a ella de manera efectiva y apropiada.
Y es bastante raro. Según PwC , solo el 38% de los consumidores estadounidenses
dicen que los empleados con los que interactúan comprenden sus necesidades.
Para inculcar la empatía como un valor universal, uno que informa todo lo que hace
su organización, los líderes deben hacer más que hablar de labios para afuera. Slack,
la empresa de software de comunicación empresarial, pone en
funcionamientoempatía. Los empleados pasan mucho tiempo leyendo los mensajes
de los clientes y observándolos para intentar intuir lo que quieren y necesitan. Se
alienta a los especialistas en atención al cliente a investigar a las personas a las que
ayudan y crear minipersonas para que comprendan mejor cómo los clientes usan
Slack. La empresa busca personas de apoyo que sepan cómo expresar empatía a
través de la palabra escrita, y la empresa no les permite cortar y pegar respuestas
enlatadas. Y para los socios que crean aplicaciones en la plataforma Slack, la
empresa promueve nueve prácticas recomendadas para ayudarlos a practicar la
empatía, que incluyen "describir sus casos de uso" y "hacer un guión gráfico de cada
interacción".
Contratar para orientación al cliente. Desde la primera interacción con los posibles
empleados, las organizaciones deben hacer que pensar en los clientes y sus
necesidades sea una prioridad clara. En Hootsuite, la plataforma de gestión de redes
sociales, los ejecutivos de marketing y recursos humanos colaboran para hacer esto.
Durante el proceso de entrevista, los gerentes de contratación deben hacer una

pregunta a cada candidato, independientemente de su función, para evaluar su
orientación al cliente. Kirsty Traill, vicepresidenta de clientes de la empresa, explica
que esta práctica no solo evalúa a los candidatos y garantiza que cada nuevo
empleado esté alineado con el pensamiento centrado en el cliente, sino que también
envía un mensaje claro a todos, tanto a los contratantes como a los gerentes de
contratación, sobre la importancia del cliente. experiencia en la empresa.
Democratice la información de los clientes. Para que cada empleado adopte una
mentalidad centrada en el cliente, cada empleado debe comprender a los clientes de
la organización. Adobe Systems ha abierto el acceso a la información de los clientes
para todos los empleados. No acumula la comprensión del cliente en los grupos de
ventas y marketing y luego espera que otros departamentos se centren únicamente
en sus funciones.
La empresa creó un nuevo departamento, un equipo combinado de experiencia del

cliente y del empleado, para facilitar la comprensión del cliente. Estableció estaciones
de escucha donde los empleados pueden ir, ya sea en línea o en una oficina de
Adobe, para escuchar las llamadas de los clientes. Y en cada reunión de todos los
empleados, los líderes brindan una actualización sobre la entrega de la experiencia
del cliente de la empresa.
Facilitar la interacción directa con los clientes. Las empresas necesitan desarrollar
formas para que los empleados interactúen con los clientes directamente, incluso en
las funciones de "back office". Después de todo, cada empleado tiene un impacto en
la experiencia del cliente de alguna manera, aunque sea indirectamente, por lo que
cada empleado puede beneficiarse al interactuar con los clientes para comprenderlos
mejor y aprender sobre sus éxitos y desafíos.
Airbnb considera a los anfitriones, las personas que alquilan sus casas, como clientes,
por lo que facilita las interacciones entre empleados y anfitriones al exigir que los
empleados se queden en los alquileres de Airbnb siempre que viajen por negocios.
La compañía también pide a los empleados que permitan que los anfitriones se
queden con ellos cuando asistan a reuniones en las oficinas de Airbnb. Además, los
empleados participan en un evento anual junto con los anfitriones para que juntos
discutan los aprendizajes del año pasado y los planes para el próximo.
Los modelos de negocio de la mayoría de las organizaciones probablemente no

permitan el contacto directo entre empleados y clientes de forma tan orgánica como
lo hace Airbnb, pero los líderes aún pueden facilitar las interacciones al permitir que
los empleados observen los grupos focales, las llamadas de ventas y soporte, las
visitas y los viajes de los clientes, y los laboratorios de creación y participar en eventos
para clientes como reuniones del consejo asesor y conferencias de la industria.
Vincular la cultura de los empleados con los resultados del cliente. El adagio "No
se puede administrar lo que no se mide" también se aplica a la centralidad en el
cliente. Los gerentes estarán motivados y equipados para cultivar una cultura
centrada en el cliente si saben si impacta en los resultados y cómo lo hace, por lo que
las organizaciones deben asegurarse de establecer y rastrear el vínculo entre la
cultura y el impacto en el cliente. Según Diane Gherson , directora de RR.HH. de IBM,
el compromiso de los empleados impulsa dos tercios de las puntuaciones de
experiencia del cliente de su empresa. Eso prueba lo que Gherson y su equipo sabían
intuitivamente: si los empleados se sienten bien con IBM, los clientes también.
Temkin Group, una firma de consultoría de experiencia del cliente, ha desarrollado un

modelo que estima el impacto de las mejoras en la experiencia del cliente en los
ingresos en diferentes industrias. En promedio, calcula Temkin, una empresa típica
de mil millones de dólares puede ganar 775 millones de dólares en tres años a través
de mejoras modestas, como reducir los tiempos de espera de los clientes o facilitar
una transacción para el cliente.
Vincular la compensación al cliente. Las organizaciones deben reforzar una cultura

centrada en el cliente a través de su programa de compensación. Donna Morris de
Adobe llama a esto "dar a cada empleado un aspecto en el juego". Ella dice que para
que los empleados sepan que se esperan de ellos actitudes y comportamientos
orientados al cliente, tiene que haber “un elemento de riesgo”.
Entonces, Adobe implementó un programa de compensación que vincula a todos los

empleados con el cliente. El plan de incentivos en efectivo a corto plazo refleja el
desempeño de los ingresos de la empresa, así como las medidas de éxito del cliente,
como la retención. El programa no solo hace tangibles las contribuciones al cliente
que cada empleado hace, sino que también produce una alineación en toda la
organización porque todos están trabajando hacia los mismos objetivos.
Los líderes de las empresas están comenzando a reconocer que la cultura y la

estrategia van de la mano. Solo cuando las estrategias centradas en el cliente estén
respaldadas y desarrolladas por la cultura, la empresa podrá realizar su visión
centrada en el cliente.

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