Resumen ejecutivo

El crecimiento general de la economía peruana durante la última década ha traído consigo un

mayor volumen de operaciones en las empresas, situación particularmente notoria en el sector
construcción. En este sentido, el presente plan estratégico estudia la posibilidad de incorporar
el servicio de tercerización en construcción y el desarrollo de proyectos en las operaciones
actuales de la compañía POCOS FIERROS S.A. La brecha en infraestructura inmobiliaria y la
ausencia de áreas para el desarrollo de la región Puno constituye una oportunidad.

En el presente trabajo se ha realizado una investigación a través de entrevistas con líderes del
sector para convalidar esta oportunidad de negocio. Mediante estas entrevistas a expertos, se
ha verificado la existencia de la brecha en infraestructura inmobiliaria, así como la ausencia de
capacidad instalada en el diseño, planificación y ejecución de proyectos inmobiliarios, lo que
incluye la carencia de espacios suficientes para la implementación de áreas verdes.

Por otro lado, esta investigación identificó la voluntad de parte del gremio de construcción
para llevar a cabo programas de responsabilidad social relacionados con la seguridad de los
operarios y paternidad responsable fomentando la idea de “la importancia de llegar cada día a
casa porque nuestras familias nos esperan”.

Posteriormente, se ha evaluado la capacidad de generar una ventaja competitiva sostenible, la

cual sería aprovechada por medio de una estrategia enfocada en costos sobre la base tanto de
la experiencia en el sector POCOS FIERROS S. A. En tal sentido, se contará con los recursos
humanos necesarios para la incorporación de profesionales provenientes de la casa matriz con
amplia experiencia en los servicios y proyectos que se implementarán. Asimismo, el liderazgo
regional ejercido por POCOS FIERROS S. A. permitirá gestionar los procesos operativos
enfocados en costos que permitan asegurar la viabilidad del servicio de tercerización y la
ejecución de los proyectos de construcción.
 1. Presentación de la empresa

POCOS FIERROS S.A.C se constituyó en Perú el 7 de setiembre de 1998, la que posee el 100% de las
acciones representativas de su capital social y dirige una serie de sociedades Su domicilio legal es
Av. Paseo de la República Nº 3245 piso 11, Puno, Puno, Puno. La actividad principal de la compañía
es la construcción y venta de departamentos en forma directa e indirecta a través de consorcios y
asociaciones en participación.

Gráfico 1. Estructura organizacional POCOS FIERROS S.A

D´CASAS

Besco
(Perú)
Montajes Construcciones Inmobiliaria Maquinarias Concesiones Kipreos
Energía
renovable

Fuente: Elaboración propia.

 VISIÓN
“Ser líderes en nuestro segmento, inculcando la mejora continua entre
todos nuestros colaboradores, marcando la diferencia en cada uno de los
proyectos que emprendemos”.
 MISIÓN
“Brindar la mejor experiencia a nuestros clientes a través de una eficiente gestión con
soluciones de altos estándares de calidad, tecnología y responsabilidad con nuestra sociedad y
medio ambiente a través de las cuales alcanzaremos los objetivos de nuestros inversionistas y
contribuiremos al desarrollo del país”.
Matriz de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA)

2. FODA Cruzada (FO, FA, DO, DA)

Sobre la base de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas, identificadas en el análisis interno y
externo respectivamente, se han determinado estrategias obtenidas relacionando los factores más
relevantes de ambos análisis en la matriz de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas (FODA). Se
clasificaron estas estrategias de acuerdo al grado de impacto en el cumplimiento de los objetivos con el fin
de priorizarlas según su importancia para la asignación de recursos en la ejecución del plan. Las estrategias
son las siguientes:

 Reducir costos unitarios a través de la ampliación de operaciones.

 Ofrecer servicios de tercerización para otras compañías inmobiliarias, de tal manera que se
incrementen las operaciones actuales, reduciendo los costos unitarios.

 Lograr alianzas estratégicas con otras compañías para una mayor participación como consorcios
frente a concursos del Estado.

 Lograr la inversión necesaria para ampliar las operaciones actuales a través de financiamiento
externo.

 Explorar la posibilidad de ingresar a otros mercados latinoamericanos que muestren déficit en

infraestructura inmobiliaria.

 Lograr sinergias a través de los gremios afines para lograr implementar un programa conjunto de
responsabilidad social.

3. Valores

Los valores de la empresa son los siguientes POCOS FIERROS S.A

 Garantía: La confianza es construida con esfuerzo y obras bien ejecutadas. Por eso, cada
vivienda que edifica POCOS FIERROS S.A.C lleva el respaldo de la experiencia de la compañía;
D´ CASAS ofrece el más alto nivel de calidad.

 Seguridad: Para POCOS FIERROS S.A.C seguridad es un tema fundamental. Al asumir un

proyecto, la compañía y sus trabajadores asumen un compromiso mutuo con la seguridad.
  Eficiencia: La compañía se anticipa a las necesidades de los proyectos emprendidos. La
capacitación constante, el manejo responsable de los recursos y la eficaz interacción entre las
diferentes áreas de POCOS FIERROS S.A.C permiten asumir nuevos retos, y brindarle la mejor y
más rápida solución a cualquier requerimiento que pueda plantearse.

4. Planeamiento y estrategia actual (problema)

POCOS FIERROS S.A.C es una empresa que no cuenta con un planeamiento estratégico definido para sus
operaciones en el mediano y largo plazo. Como se señaló, esta empresa forma parte de un gran grupo de
empresas, el grupo POCOS FIERROS S.A.C. Las empresas de POCOS FIERROS S.A.C están dedicadas al servicio
de la construcción tanto para el sector público como privado, así como a negocios inmobiliarios Asimismo,
como estrategia de crecimiento, apuntan a incrementar los negocios en la subsidiaria en Perú y evaluar la
posibilidad de ingresar a otros mercados latinoamericanos, como el colombiano.

Dada esta coyuntura, es indispensable ubicar a POCOS FIERROS S.A.C con un adecuado perfil competitivo que
asegure la rentabilidad y liderazgo que su casa matriz exige. Para ello, se desarrollará un plan estratégico que
contemple la implementación de un servicio enfocado en la tercerización de la construcción inmobiliaria y la
ejecución de proyectos inmobiliarios. Para este efecto, se contará con el soporte técnico en infraestructura
(activos fijos), recursos (programas informáticos) y conocimientos (procedimientos, know-how) de la casa
matriz.

5. Análisis del macro entorno

6.1. Estabilidad económica, política y legal

Actualmente, debido a la estabilidad en términos macroeconómicos de los últimos años, el Perú

cuenta con una calificación crediticia por encima del grado de inversión. Por tanto, debido a la
estabilidad jurídica y grado de inversión que existe en el país, se plantean las condiciones necesarias
para la inversión por parte de la casa matriz en implementar un nuevo servicio enfocado en la
tercerización de servicios de construcción inmobiliaria. Asimismo, esta estabilidad ha permitido
mantener políticas de largo plazo por parte del Banco Central de Reserva del Perú y se ha logrado
una inflación baja. Pese a la desaceleración del crecimiento de los últimos años. Esto constituye una
oportunidad.

Por otro lado, existe un ambiente de excesivos trámites y corrupción en la obtención de permisos y
lograr la aceleración de gestiones administrativas frente a algunos municipios. Esto representa una
amenaza.

La industria de la construcción se ha visto beneficiada de la modificación de ciertas normas que

permiten lograr la aceleración de trámites y permisos como la ley del silencio administrativo.
Normas como esta permiten programar cronogramas más certeros con la consecuente reducción de
costos por la eliminación de plazos y demoras. Esto representa una oportunidad.

La bancarización de pagos de cuota sindical en la actividad de construcción civil se ha formalizado

(Gestión 2015a). Según el Decreto Legislativo N° 1187, Decreto Legislativo que Previene y
Sanciona la Violencia en la Actividad de Construcción Civil, debe realizarse por medio de retención
de parte del empleador y, así mismo, debe ser depositada a una cuenta de alguna entidad financiera
de titularidad de la organización sindical (El Peruano 2015a). Esto constituye una mejora y
minimizará la violencia directa en las obras, puesto que se evitará cualquier contacto con personal de
obra para estos pagos. Esta medida constituye una oportunidad.

Finalmente, se promulgó el Decreto Legislativo N° 1177, Decreto Legislativo que Establece el

Régimen de Promoción del Arrendamiento para Vivienda, el cual brindará una oferta inicial de
treinta mil viviendas en su primer año de implementación, especialmente para el 72% de la población
económicamente activa (PEA) ocupada pero no asalariada y que mantiene sus ingresos de manera
irregular (El Peruano 2015b). Se proponen dos opciones: el sistema de alquiler con opción de compra
del inmueble y el leasing financiero. En el primero, después de un plazo de alquiler determinado, de
unos dos o tres años, se tendrá la opción de comprar la vivienda a través de un crédito hipotecario
convencional; en el caso del segundo, se podrá optar por la adquisición de una vivienda o la
construcción de un nuevo inmueble sin cuota inicial y con un subsidio estatal (bono del buen
pagador). En este caso, es similar a un contrato de alquiler común, pero con dos diferencias: se pacta
un plazo más largo, de quince o veinte años, se acuerda un valor residual que se pagará al término de
ese plazo si se requiere ejecutar la opción de compra. En ambos casos, se exonera el impuesto
general a las ventas (IGV) y hay regulaciones para desalojo acelerado en caso de falta de pago de
cuotas pactadas. Así mismo, se promulgó el Decreto Legislativo N° 1196, Decreto Legislativo que
modifica la Ley N° 26702, Ley General del Sistema Financiero y del Sistema de Seguros y Orgánica
de la Superintendencia de Banca y Seguros, y la Ley N° 28364, Ley que Regula el Contrato de
Capitalización Inmobiliaria (El Peruano 2015c, Gestión 2015b), en la que se establece un tercer
mecanismo para adquirir una vivienda con el cual se incorporan dos conceptos en la cuota: el
primero será un monto no reembolsable, mientras que el segundo forma parte de una capitalización
que pertenece a la persona. Estas tres herramientas constituyen una oportunidad.
6.2 Social

El crecimiento poblacional ha ampliado la brecha en construcción de obras, lo que representa un

potencial de proyectos por venir en el corto y mediano plazo que

Podrían ser aprovechados por la empresa a través del servicio de tercerización. Esta situación
representa una oportunidad.

Sin embargo, el crecimiento inmobiliario ha generado un espacio para formación de mafias que
extorsionan a los empresarios mediante la solicitud de cupos de protección. Este problema podría
afectar las inversiones en este sector. Este aspecto constituye una amenaza.

6.3 Tecnológico

El uso de tecnologías para la planificación y ejecución de proyectos ha permitido que muchas

compañías manejen de manera simultánea varios proyectos de construcción.

En el aspecto tecnológico, la casa matriz cuenta con los recursos para el desarrollo de proyectos,
ingeniería y cronogramas de construcción. Asimismo, la empresa ha firmado convenios de
aprovisionamiento de materiales y equipos con los principales fabricantes de los mismos,
principalmente torres grúas para izaje. Este factor constituye una ventaja para la empresa frente a los
competidores en el medio local. Esto es una oportunidad.

La dependencia tecnológica de pocos proveedores de equipos críticos, los cuales son extranjeros,
podría generar una amenaza ante un incremento de aranceles o derechos de importación.

6.4 Cuidado del medio ambiente

La compañía impulsa proyectos de carácter ecológico, tales como proyectos de energía renovable y
reutilización de residuos. Esto es una oportunidad.

Uno de los principales factores por considerar es la falta de espacios para vivienda, por lo que se
estima que la tendencia del crecimiento de viviendas sociales se presentará en la periferia de Lima,
 especialmente con condominios que cuenten con un gran número de viviendas. Esto también es una
oportunidad.

6.5 Desastres de la naturaleza (terremotos,inundaciones)

La compañía cumple con todos los estándares de construcción sismo resistente siguiendo la
normativa vigente, como el Reglamento Nacional de Edificaciones, para todos los diseños de sus
proyectos, lo cual es una política indispensable y obligatoria.. Este aspecto genera una ventaja
adicional en relación con los competidores locales. Esto es una oportunidad.

6.6 Posibilidad de expansión internacional de la industria de la construcción

El dinamismo mostrado por la industria de la construcción en el Perú en los últimos años, que incluso
proyecta una crecimiento superior a 4% para el 2016 y superior al 5% para los años 2017 y 2018
(Marco Macroeconómico Multianual - Ministerio de Economía y Finanzas [MEF] 2015), ha
permitido desarrollar técnicas y programas de mejora que pueden ser implementados en otros países
de Latinoamérica con oportunidades para esta industria debido a su brecha de infraestructura; tal es el
caso de Colombia. Esto constituye una oportunidad.

6. Análisis del microentorno

7.1 Sector en el que POCOS FIERROS S.A.C lleva a cabo sus actividades

El negocio que lleva a cabo POCOS FIERROS S.A.C comprende la construcción de obras para el
desarrollo y crecimiento urbano y rural. Estos proyectos se llevan a cabo principalmente en Puno,
pero, en los últimos años, la compañía los ha venido ejecutando en el interior del país. La demanda
por espacios para viviendas en edificios se encuentra condicionada, además de la coyuntura
económica favorable, por la habilitación del inmueble, la ubicación estratégica, y la infraestructura
apropiada vial y de servicios disponibles.

7.2 Proveedores de materiales

Los materiales predominantes en la industria de la construcción son el concreto y el acero. El mercado del
concreto en el Perú es concentrado, y es principalmente un oligopolio (Unacem, Pacasmayo, Yura). El
segundo material más importante, el acero, también tiene un mercado concentrado, con dos productores
nacionales: Aceros Arequipa y Sider Perú.
7.3 Proveedores de mano de obra

La mano de obra calificada se encuentra concentrada en la región centro del Perú, específicamente en Lima,
por lo cual hay poca disponibilidad de calificación en el interior del país.

7.4 Contratistas generales

El mercado de contratistas está fragmentado. Con respecto a la construcción de condominios, predominan los
subcontratos de servicios de instalación de acabados, ascensores, etc.

7.5 Proveedores de equipos y herramienta

En construcción de condominios, las torres grúa se encuentran entre los equipos más importantes. Estos
equipos tienen un mercado específico. Los proveedores de los equipos y materiales críticos son escasos y no
existe mucha diferenciación entre los suministros.

En conclusión, existe un poder de negociación alto por parte de los proveedores de equipos y materiales
críticos, puesto que no se cuenta con muchos ofertantes. En conclusión, el poder de los proveedores en la
relación comercial es alto.

Tabla 1. Diagrama de la cadena de valor

Dirección
Administración y Finanzas
APOYO

Recursos
Humanos
Logística

Gestión de
Gestión y Servic
adquisiciones Construcció Gestión
urbanas control de ios
n comercial
proyectos posve
nta
Entrega
Adquisición Definición Gestión de
Ventas y y
de predios del equipos y
marketing atención
privados proyecto maquinaria
de
Generación reclamo
de s
Adquisición Desarrollo
Gestión de convenios
de predios del
Obra con
públicos producto
entidades
Gestión en la financieras
Saneamiento nacionales
elaboración de Convenios
administrativ
expediente con
o y legal
técnico gremios
Seguimiento del
proyecto
 Respaldo
financiero Gestión de Relaciones
trámites y con técnicos y
licencias obreros
Fuente: Porter, 2002, 2009a, 2009b.
Elaboración: Propia.

7. Análisis de las actividades primarias de la cadena de valor

8.1 Gestión de adquisiciones urbanas

Esta actividad comprende la construcción de obras para el desarrollo así como el saneamiento administrativo
y legal necesario para poder iniciar los proyectos. Las fortalezas de esta actividad son las siguientes:

 Adquisiciones de predios privados: La compañía dispone de convenios con entidades de bienes

raíces (inteligencia comercial) y de una base de datos de más de diez años de vigencia.

 Adquisiciones de predios públicos: Se cuenta con excelentes relaciones con empresas líderes del
mercado para la respectiva formación de consorcios en la búsqueda de la adjudicación de proyectos
públicos inmobiliarios.

 Saneamiento administrativo y legal: La empresa ha firmado un convenio por más de diez años con el
estudio Benítez, Forno y Ugaz Abogados, especialista en soluciones de controversias del ámbito
inmobiliario.

 Respaldo financiero: La empresa cuenta con buenos antecedentes crediticios que permiten tener
líneas de financiamiento para el desarrollo de los proyectos inmobiliarios.

 Por otro lado, la debilidad de la gestión de adquisiciones urbanas es la siguiente:

 La baja participación de mercado por parte de la compañía, que dispone de un portafolio reducido de
proyectos, no le permite desarrollar economías de escala en relación con las adquisiciones urbanas.
8.2 Construcción

Esta actividad comprende tanto la ejecución de las operaciones como la coordinación necesaria para llevar a
cabo el cronograma determinado en la etapa de desarrollo. Las fortalezas de la actividad son las siguientes:

 Gestión de equipos y maquinaria: Besco cuenta con la propiedad de equipos de construcción

especializados, tales como torres grúa, retroexcavadoras, entreotros.
  Gestión de obra: La empresa trabaja con ingenieros y arquitectos especializados en construcciones, y
cuenta con conocimientos de alta tecnología, tales como técnicas de construcción de sótanos (muros
pantalla), procedimientos constructivos para edificios altos, entreotros.

 Convenios con gremios: Se han firmado convenios con los principales gremios de construcción civil
en Lima y en el interior delpaís.

 Buenas relaciones con técnicos y obreros: Estas han permitido ampliar la oferta existente de
trabajadores debido a las buenas referencias con respecto a ellos.

 No obstante, las debilidades de la empresa en construcciones son estas:

 Actuales diseños altamente estandarizados que no permiten la adaptación de los departamentos a los
gustos de los clientes y que no permiten lograr propuestas más creativas en el diseño de los
productos.

 Falta de un almacén centralizado para los materiales críticos de construcción, que puede constituir
una debilidad en caso de que se implementen nuevas unidades de negocios y se amplíe el portafolio
de proyectos inmobiliarios.

 Falta de un programa de responsabilidad social que logre una mejor relación con los obreros, así
como un mayor desempeño y conciencia de los mismos en temas de seguridad y salud ocupacional.

8.3 Gestióncomercial

 Esta actividad comprende el marketing y promoción de los proyectos desarrollados así como la venta
final del inmueble a sus usuarios finales. Sus fortalezas son las siguientes:

 Ventas y marketing: La empresa cuenta con un staff de profesionales en ventas con amplia
experiencia en el mercado y especializados porsegmentos.

 Generación de convenios con entidades financieras nacionales: Cuenta con un convenio con el Banco
Internacional del Perú (Interbank) para que los proyectos inmobiliarios de la compañía sean
promocionados entre los clientes del banco dentro de su cartera de productos hipotecarios.
 o En cambio, las debilidades de la gestión comercial son dos:

 La inversión en marketing es baja en relación con los principalescompetidores.

 El personal en los canales de venta no ha mostrado el mejor desempeño en los últimos años.

8.4 Servicio posventa

Esta actividad comprende el seguimiento de la entrega del departamento hasta la atención de

reclamos por parte del usuario final. Su fortaleza es la siguiente:

 La empresa cuenta con personal especializado en servicio al cliente al momento de la entrega, así
como la solución de reclamos en el período posterior a ella.

superan en promedio los dos reclamos por departamento entregado, lo cual es inferior al
promedio del mercado.

En cambio, su debilidad en el servicio posventa es esta:

 Los diseños altamente estandarizados no permiten la fácil adaptación de los departamentos a los
gustos particulares de cada cliente.

8.5 Conclusiones de las actividades primarias

POCOS FIERROS S.A.C posee un amplio conocimiento en el rubro inmobiliario, una buena cartera de
clientes, equipos experimentados.

Dentro de las actividades primarias, el área de gestión de adquisiciones urbanas constituye una de las
principales fortalezas de la empresa y la que permite mantener ventajas competitivas en cuanto a
ubicación y cartera de inmuebles, a través de la base de datos que ha mantenido la compañía desde
que empezó a operar, así como los convenios que sostiene con firmas de bienes raíces.

Asimismo, la empresa posee grandes ventajas en el desarrollo de proyectos y la actividad de

construcción donde la empresa posee el know-how, recursos técnicos y activos necesarios para llevar
a cabo la ejecución de proyectos de forma simultánea, gracias al soporte de la casa matriz. La
 debilidad principal que se identifica en el análisis de la cadena de valor se muestra en la parte
comercial de la misma, en la que los líderes del mercado han firmado convenios con las principales
entidades financieras, por lo que estas últimas mantienen acuerdos de casi exclusividad con estas
constructoras inmobiliarias. Sin embargo, el déficit de infraestructura inmobiliaria es lo
suficientemente grande como para que muchas financieras puedan auspiciar proyectos que no son
cubiertos por los líderes del mercado.

8.6 Conclusiones de las actividades de apoyo

La empresa mantiene fortalezas importantes con respecto al plano directivo, logístico y financiero,
puesto que cuenta con el conocimiento, recursos y respaldo de la casa matriz en Chile. Sin embargo,
en el plano financiero, se han mostrado condiciones menos favorables que las de los líderes del
mercado, pues no se ha logrado una escala de operaciones similar. Por otro lado, en cuanto a la
contratación de personal de experiencia en operaciones, los líderes del mercado aglomeran a los más
destacados en este perfil, y no se puede tener acceso a ellos.

8. Plan funcional de marketing

8.1 Objetivos de marketing

Los objetivos propuestos para el período 2016-2018 son los siguientes: (i) generales y (ii)
específicos.

8.1.1 Objetivos generales

 Posicionar a POCOS FIERROS S.A.C Construcciones como marca líder en servicios de

construcción de departamentos en Lima hacia el año2018.

 Posicionar a POCOS FIERROS S.A.C Inmobiliaria como marca dentro del top 2 en recordación en
su zona de influencia hacia el año2018.

8.1.2 Objetivos específicos

Los objetivos específicos de la empresa para los próximos tres años pueden observarse en la
Tabla 12.

Tabla 12. Objetivos de marketing para los próximos tres años

 Objetivo de Marketing 20 201 20
18 9 20
Lograr un incremento sostenido en las
1 18 40% 68
ventas (con respecto al año inicial)
% %
Número de reclamos por insatisfacción de los
2 0 0 0
clientes
Recuerdo de la marca por los clientes
3 30 50% 70
inmobiliarios
% %
Velocidad de ventas (departamentos vendidos
4 10 18 20
por
mes)
Fuente: Elaboración propia

8.2 Actividades para cada objetivo

Para la marca POCOS FIERROS S.A.C , las actividades para cada objetivo son las siguientes:

 Desarrollar el plan estratégico de comunicación, imagen y medios socializándolo a través de la

Cámara Peruana de la Construcción (Capeco).
 Desarrollar e implementar una imagen de marca con respecto a los procedimientos y estándares
desarrollados por POCOS FIERROS S.A.C en la construcción de condominios familiares.
 Desarrollar e implementar el plan de medios (publicaciones especializadas emitidas por los
gremios afines).

Para la marca POCOS FIERROS S.A.C Inmobiliaria, las actividades para cada objetivo son las siguientes:

 Desarrollar el plan estratégico de comunicación, imagen y medios:

o Identificar los atributos relevantes de la marca y definir e implementar el plan desarrollo para
Lima y el interior del país.
o Participación en eventos (premiaciones) de reconocimiento de marca y actividades de
mercadeo que incluyan responsabilidad social empresarial y cuidado del medio ambiente.
o Desarrollo de plan de medios para prensa y espacios públicos.
o Promocionar los proyectos de “techos verdes” a través de medios televisivos mostrando las
cualidades vinculadas con el diseño exterior y el aprovechamiento de aguas residuales.

 Desarrollar la página web y redes sociales:

o Desarrollo de plan de publicidad viral enredes.
o Desarrollar y difundir la página web.
  Desarrollar un programa de lealtad para POCOS FIERROS S.A.C
o Marketing relacional con los clientes: Repotenciar la administración basada en la relación
con los clientes (CRM, por sus siglas en inglés) existente para conocer y diseñar estrategias
personalizadas para los clientes finales de los condominios de departamentos, así como
mantener una relación estrecha con ellos
 Alianzas estratégicas con empresas del sistema financiero, periódicos, revistas y tecnología:
Emprender campañas especiales para los socios estratégicos más importantes, como entidades
financieras, proveedores, etc.

Anexos
Anexo 4. Organigrama actual y divisiones propuestas
71
Anexo 2. Mapa perceptual de posicionamiento y mantra de marca

Mapa actual perceptual de posicionamiento

Plazo de entrega cortos

Tecnología Tecnología
tradicional vanguardia

Plazo de entrega largos

Mantra de marca

CONSTRUCCIÓN
PUNTUAL,
CONFIABLEE VALORES
INNOVADORA
JUSTIFICADORES

PUNTOS DE PARIDAD
Altos estándares de seguridad Altos
SIG estándares de calidad
Cumplimiento en el plazo de entrega BIM
Certificaciones internacionales

MANTRA DE MARCA
Construcción puntual,
confiable e innovadora
Conveniencia
del consumidor

SSOMA
QC/QA Facilidades de entrega

72
Anexo 3. Presupuesto de marketing

MARKETING

2016 2017 2018

Para la marca Besco Construcciones:

 Desarrollar el plan estratégico de comunicación,

imagen y medios socializándolo a través de la 100.000 140.000 140.000
Cámara Peruana de la Construcción(Capeco)
 Desarrollar e implementar una imagen de marca
respecto a los procedimientos y estándares 50.000 50.000 50.000
desarrollados por Besco en la construcción de
condominiosfamiliares
 Desarrollar e implementar el plan de medios
(publicaciones especializadas, emitidas porlos 50.000 50.000 50.000
gremios
afines)

Para la marca Besco Inmobiliaria:

 Desarrollar el plan estratégico de comunicación, imagen

ymedios:
o Identificar los atributos relevantes de la marca, y definire
implementar el plan desarrollo para Lima y provincias 100.000 140.000 140.000
o Participar en eventos (premiaciones) de
reconocimiento de marca y actividades de mercadeo
100.000 140.000 140.000
que incluyan responsabilidad social empresarial y
cuidado del medio ambiente
o Desarrollo de plan de medios para prensa y espacios
públicos 50.000 50.000 50.000

o Promocionar los proyectos de techos verdes a través

de medios televisivos mostrando las cualidades del 100.000 50.000 50.000
diseño exterior y aprovechamiento de aguas
residuales
 Desarrollar la página web, redes sociales y aplicacionesmóviles:

o Desarrollar un plan de publicidad viral enredes 50.000 50.000 50.000

o Desarrollar y difundir la página web y losaplicativos
móviles 50.000 50.000 50.000

 Desarrollar un programa de lealtad para Besco Inmobiliaria:

o Marketing relacional con los clientes: Repotenciar el
CRM existente para conocer y diseñar estrategias
personalizadas para los clientes finales de los 100,000 140.000 140.000
condominios de departamentos así como mantener una
relación estrechacon
los clientes finales.
o Alianzas estratégicas con empresas del
sistemafinanciero, periódicos, revistas y tecnología:
50.000 50.000 50.000
Emprender campañas especiales para los socios
estratégicos másimportantes
como entidades financieras, proveedores, etc.
 Planificar eventos de lanzamiento para cada nuevocondominio:
o Contratar empresas especializadas para la realización
50.000 50.000 50.000
del evento.
o Plan de comunicación del evento delanzamiento. 50.000 50.000 50.000
o Involucrar a medios televisivos promocionando
elatributo de “techos verdes” y reutilización parcial 50.000 50.000 50.000
deaguas
residuales.
o Involucrar al municipio respectivo en el evento de
inauguración del condominio y entrega de 50.000 50.000 50.000
losdepartamentos
a los propietarios.

Total 1.000.000 1.110.000 1.110.000

Anexo 4. Presupuesto de operaciones

OPERACIONES
2016 2017 2018

Para incrementar el número de proyectos en ejecución:

 En la gestión de adquisicionesurbanas
o Incrementar el portafolio de predios privados reforzando los 50.000 100.00 100.000
predios con perfil al NSE B y C/D 0
o Mantener relaciones positivas ante entidades públicas y 25.000 50.000 50.000
empresas privadas líderes del sector para contar con altas
probabilidades de adquisición de predios con perfil hacia el
NSE C/D
o Mejorar relaciones y aumentar la confiabilidad ante entidades 25.000 50.000 50.000
financieras para obtener mayores líneas de financiamiento para
nuevos proyectos inmobiliarios
 En la gestión y control deproyectos
o Desarrollar nuevos productos inmobiliarios dirigidos a vivienda 25.000 50.000 50.000
para el NSE B y C/D. Así mismo, desarrollar productosque
incluyan conceptos de “techos verdes” como diferenciación
frente a la competencia
o Desarrollar e implementar un servicio de construcción para 100.000 100.00 200.000
terceros 0
de manera que se pueda obtener mayor escala en la construcción
 En laconstrucción

o Implementar la construcción del sistema "Techos Verdes" 250.000 250.00 250.000

0
o Mantener y reforzar el sistema de construcción virtual mediante el 200.000 200.00 400.000
sistema Building Information Modeling (BIM) 0
o Compra de activos para la atención de proyectos incrementales 12.890.000 7.185. 8.217.500
(como torre grúas, entre otros) 000
 En la gestióncomercial
o Iniciar relaciones con empresas promotoras de negocios 50.000 50.000 100.000
inmobiliarias que no construyan.
o Realizar estudio de mercado del servicio de construcción para 20.000 20.000 20.000
desarrollar y fortalecer indicadores de gestión
o Desarrollar profesionales en gestión comercial para la atención de 50.000 50.000 100.000
proyectos de servicios de construcción para terceros
 En el servicioposventa
o Repotenciar el sistema de atención posventa para que atienda los 30.000 10.000 10.000
proyectos que sean servicio de construcción para terceros

Para reducir costos:

 En la gestión de adquisicionesurbanas

o Diseñar opciones de pago para la compra de predios privados 15.000 15.000 15.000

o Obtener tasas de financiamiento más bajas con las entidades 10.000 10.000 10.000
financieras
 En la gestión y control deproyectos
o Desarrollar un plan de capacitaciones y empoderamiento al 50.000 50.000 100.000
personal especializado en el desarrollo de estos proyectos, tales
como los jefes de proyecto, para diversificar sus funciones y
aprovechando sus capacidades.
 En laconstrucción
o Implementar un sistema de almacenamiento centralizado para 100.000 100.00 200.000
equipos y materiales críticos de construcción. 0
o Evaluar la implementación de mayor integración vertical en sobre 10.000 10.000 10.000
la base de las mayores escalas por obtener.
 En la gestióncomercial
o Fortalecer y especializar a vendedores para productos nuevos 50.000 50.000 50.000
dirigidos al NSE B y C/D por separado.
 En el servicioposventa
o Respecto a la venta de departamentos, fortalecer el sistema de 50.000 50.000 50.000
comunicación con los clientes (propietarios).

Total 14.000.000 8.400. 9.982.500

000
Anexo 5. Presupuesto de recursos humanos

RECURSOS HUMANOS
2016 2017 2018
Lograr un rendimiento superior al promedio en las evaluaciones
dedesempeño del personal:

 Determinar las necesidades de personal actual y para los próximos

30.000 10.000 10.000
tres años, tanto de personal para oficina como para los
próximosproyectos
 Determinar las competencias genéricas y específicas requeridas por
10.000 10.000 10.000
cada perfil para las posiciones actuales yfuturas
 Realizar el análisis de todos los puestos dentro de laempresa 50.000 50.000 50.000
 Desarrollar un plan de reclutamiento y selección sobre la base del
10.000 10.000 10.000
plan decompetencias
 Comopolítica,Bescodaráprioridadapromoveralpersonalactualvs.
5.000 5.000 5.000
la contratación de personal externo
 En el caso de que no se encuentren las competencias requeridas
para cierta posición dentro de la empresa, se procederá con el
10.000 10.000 10.000
reclutamiento externo; para ello, se contratarán head hunters o
empresas deselección
de personal reconocidas
 Se deberá crear un mapa de reemplazo, y, sobre la base de este, ir
capacitando al personal que podrá asumir los nuevos puestos. 10.000 10.000 10.000
Esteplan
formará parte del plan de carrera
 Mejorar el sistema actual de gestión deldesempeño 30.000 10.000 10.000
 Realizar una premiación anual con la que se reconozca a los
30.000 30.000 30.000
mejores trabajadores por cadaárea
 Retransmitir los valores de la empresa en los diversos eventos y a
10.000 10.000 10.000
través de comunicaciones recurrentes, en correo y panelesinternos
 Realizar un sorteo con premios importantes entre los trabajadores
10.000 10.000 10.000
premiados como los mejores delaño

Lograr entrar a la lista de empresas consideradas “Mejor Lugar

paraTrabajar”

 Eventos: Realizar eventos con el personal por fechasespeciales:

o Aniversario de la empresa, día del trabajador, Navidad, día de
integración de la empresa y Olimpiadas Besco 250.000 250.000 250.000

 Beneficios acolaboradores:
o Adelanto de gratificación y sueldo 5.000 5.000 5.000
o Adelanto de utilidades 5.000 5.000 5.000
o Préstamos personales con baja tasa de interés con las principales
entidades del sistema financiero nacional 5.000 5.000 5.000
o Seguro de vida familiar: el pago de la prima se pagará en forma
compartida 50.000 50.000 50.000
o Descuentos con escuelas de posgrado 50.000 50.000 50.000
o Pago parcial de la pensión escolar para educación primaria 12.500 12.500 12.500
o Bono por retorno vacacional (incentivo para que el personal tome
vacaciones en el período que le corresponde) 5.000 5.000 5.000

 Horarios flexibles: El colaborador puede elegir ingresar y salir en

5.000 5.000 5.000
diversos horarios de acuerdo a sus necesidades ycomodidad.
 Viernescasuales 5.000 5.000 5.000
 Comunicaciones: La comunicación se realizará a través de una
50.000 50.000 50.000
revista interna y en laIntranet
 Kit de bienvenida y plan de inducción a los nuevoscolaboradores 10.000 10.000 10.000
 Evaluación: Para evaluar el clima laboral en la empresa se aplicará
una encuestadeopiniónanónimaysellevaráacabounfocusgroupcon 50.000 50.000 50.000
todos los empleados
 Implementar un paquete de bonificaciones con recompensas por
50.000 50.000 50.000
objetivos de la empresa, objetivos del proyecto y objetivos delárea
 Implementar un plan de gestión del talento con paquetes de
200.000 200.000 200.000
capacitación para mandos gerenciales eintermedios

Total 957.500 917.500 917.500

Anexo 6. Presupuesto de responsabilidad social

RESPONSABILIDAD SOCIAL
2016 2017 2018
Promoción a través del gremio y Cámara Peruana de
50.000 50.000 50.000
laConstrucción del Concepto de “Techos Verdes”.
Incorporar a los diseños los elementos relacionados con la
reutilizaciónde aguas residuales en los condominios.

 Sostenibilidad 20.000 20.000 40.000

 Eficiencia en el aprovechamiento delagua 20.000 20.000 40.000

 Energía e impactoatmosférico 20.000 20.000 40.000

 Materiales y recursosempleados. 20.000 20.000 40.000

 Calidad del ambienteinterior 20.000 20.000 40.000

 Innovación en el proceso dediseño 20.000 20.000 40.000

Promover una política de responsabilidad social a nivel gremial en

el2015 con la participación de varias compañías afines para ser
implementada hasta el 2017.
 Formación de un comité interno con responsables de cadaárea 5.000 5.000 5.000
 Formación de un comitégremial 10.000 10.000 10.000
 Realización de eventos derecaudación 10.000 10.000 10.000
 Charlasalosobrerosenpaternidadresponsableygeneraciónde
ingresos alternativos. Estas charlas tratarán de mejorar la 25.000 25.000 25.000
relación entre padres ehijos
 Elaboración de un emblema del programa a través de un muñeco
constructor (a manera de juguete) que establezca un vínculo con 25.000 25.000 25.000
los hijos de lostrabajadores
 Charlas en seguridad ocupacional 50.000 50.000 50.000
 Comunicación en redessociales 20.000 20.000 20.000

Desarrollar planes de mejora del sistema de circulación vial

circundante, en trabajo conjunto con las municipalidades.

 Congregaralasprincipalesautoridadesdelosmunicipiosrelevantes
para cada proyecto a fin de realizar un plan integral de 10.000 10.000 10.000
mejoramiento vial a largo plazo.
 Elaboración de plan de manera consensada, con la participación de
10.000 10.000 10.000
los integrantes de los municipios yministerios.

 Desarrollo del plan en la construcción de nuevosproyectos. 10.000 10.000 10.000

 Monitoreo de impacto y resultados de la aplicación delplan 10.000 10.000 10.000

 Término deobras. 10.000 10.000 10.000
Implementación de sistemas de reciclaje en todas las
instalaciones al 2015, y donación de residuos a ONG al 2016.
 Implementar contenedores de reciclaje en todas las obras de
50.000 50.000 50.000
acuerdo al tipo de desperdicio que se genera enellos
 Realizar alianzas con empresas de reciclaje para asegurar quelos
desperdicios sean aprovechados y tratados debidamente hasta su 10.000 10.000 10.000
disposición final
 Comunicar y capacitar internamente en oficinas el uso correcto de
cada tipo de contenedor y la importancia de realizar una correcta 10.000 10.000 10.000
disposición
 Comunicar internamente en centros comerciales, a través de
30.000 30.000 30.000
folletos y paneles el correcto uso de loscontenedores
 Realizar la recolección y el recojo diario de los desperdicios por
10.000 10.000 10.000
reciclar
 Realizar donaciones de materiales reciclables a 10.000 10.000 10.000
institucionesbenéficas
 Realizar un control anual de la correcta disposición de los
10.000 10.000 10.000
desperdicios por parte de las empresascontratadas

Total 495.000 495.000 615.000