Tarea

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Preguntas de análisis del caso 1.
2.-Dibuje un modelo de las cinco fuerzas para explicar por qué la industria farmacéutica
históricamente ha sido muy rentable.
2. Después de 2002, la rentabilidad de la industria, medida con el ROIC, comenzó a declinar. ¿Por
qué cree que ocurrió esto?
3. ¿Cuáles son las perspectivas para la industria en el futuro? ¿Cuáles son las oportunidades?
¿Cuáles son las amenazas? ¿Qué deben hacer las compañías farmacéuticas para aprovechar las
oportunidades y enfrentar las amenazas?
La industria farmacéutica
Históricamente, la industria farmacéutica ha sido rentable. Entre 2002 y 2006, la

tasa de rendimiento promedio sobre el capital invertido (ROIC) de las empresas en
la industria era de 16.45%. Dicho de otro modo, por cada dólar de capital invertido
en la industria, la empresa farmacéutica generaba 16.45 centavos de ganancia.
Este porcentaje contrasta con el rendimiento promedio sobre el capital invertido de
12.76% de las empresas que operan en la industria de las herramientas de
computación, 8.54% de las de víveres y 3.88% de las de la industria electrónica.
Sin embargo, el nivel de rentabilidad promedio de la industria farmacéutica ha
disminuido en años recientes. En 2002, su ROIC era de 21.6%; en 2006 había
caído a 14.5%. La rentabilidad de la industria farmacéutica se comprende mejor si
se analizan varios aspectos de su estructura económica implícita.
Primero, la demanda de medicamentos había sido intensa y había aumentado

durante décadas. Entre 1990 y 2003 ocurrió un aumento anual de 12.5% en los
gastos en medicamentos recetados en Estados Unidos. Este crecimiento fue
impulsado por condiciones demográficas favorables. A medida que la población
envejece, tiende a requerir más medicinas recetadas, y la edad de la población en
casi todos los países más avanzados ha aumentado, pues es la generación que
nació después de la Segunda Guerra Mundial.
Cuando se mira hacia el futuro, las proyecciones sugieren que el gasto en

medicamentos recetados aumentará entre 10 y 11% anual hasta 2013. Segundo,
los nuevos medicamentos recetados exitosos son muy rentables. Lipitor, el
medicamento que vende Pfizer para reducir el colesterol fue introducido en 1997 y
en 2005 había generado la sorprendente cantidad de 12 200 millones de dólares
en ventas anuales para Pfizer. Los costos de fabricación, empaque y distribución
de Lipitor equivalían a sólo 10% de los ingresos. El laboratorio gastó cerca de 500
millones de dólares en la promoción del producto y una cantidad equivalente para
mantener su fuerza de ventas. De acuerdo con estas cifras, la utilidad neta que
obtenía Pfizer era de alrededor de 10 000 millones de dólares.
Como el medicamento está protegido de la competencia directa con una patente

de 20 años, Pfizer tiene un monopolio temporal y puede cobrar un precio alto. Una
vez que caduque la patente, lo cual está programado que ocurra en 2010, otras
empresas podrán producir versiones genéricas de Lipitor y el precio disminuirá
80% en un año. Las empresas competidoras pueden producir medicamentos
similares (pero no idénticos) a uno protegido por una patente. Las empresas
patentan una molécula específica y la competencia puede patentar moléculas
similares, pero no idénticas, con un efecto farmacológico semejante.
Por lo tanto, Lipitor tiene competidores en el mercado de medicamentos para

reducir el colesterol como Zocor, que vende Merck, y Crestor, de AstraZeneca;
pero éstos también están protegidos por una patente. Además, los costos y
riesgos altos asociados con desarrollar un medicamento nuevo y llevarlo al
mercado limitan a los nuevos competidores. De cada 5 000 compuestos que una
empresa somete a pruebas en el laboratorio, únicamente cinco pasan a ensayos
clínicos y sólo uno de ellos llega al mercado. En promedio, los cálculos sugieren
que cuesta 800 millones de dólares y se requiere de 10 a 15 años para llevar un
nuevo medicamento al mercado. Una vez en éste, sólo tres de cada diez
medicamentos recuperan sus costos de investigación, desarrollo y
comercialización, y generan ganancias. Por lo tanto, la alta rentabilidad de la
industria farmacéutica depende de unos cuantos medicamentos exitosos. En
Pfizer, la empresa farmacéutica más grande del mundo, 55% de sus ingresos
fueron generados por sólo ocho medicamentos. Para producir un medicamento
exitoso, las compañías deben gastar mucho dinero en investigación, pero un
porcentaje muy grande de ellas no consigue generar un producto. Sólo las
empresas muy grandes pueden respaldar los costos y los riesgos de hacerlo, y es
muy difícil que compañías nuevas entren en la industria. Por ejemplo, Pfizer gastó
alrededor de 7 440 millones en investigación y desarrollo sólo en 2005, lo cual
equivale a 14.5% de sus ingresos totales. Como prueba de cuán difícil es entrar en
la industria, aunque se han fundado muchas empresas durante los últimos veinte
años con el propósito de desarrollar medicamentos nuevos, sólo dos de ellas,
Amgen y Genetech, fueron clasificadas entre las 20 más importantes de la
industria en términos de ventas en 2005. Casi ninguna consiguió introducir un
producto en el mercado.
Además de los gastos en investigación y desarrollo, las empresas bien

establecidas en la industria farmacéutica gastan mucho dinero en publicidad y
promoción de ventas. Si bien los 500 millones de dólares que invierte Pfizer cada
año en la promoción de Lipitor representan relativamente poco comparados con
los ingresos que generó el medicamento, es una suma muy importante para que la
iguale un competidor nuevo, lo cual dificulta su entrada en el mercado, a menos
que tenga un producto mucho mejor.
Existen algunas grandes oportunidades en el horizonte para las empresas de la

industria. Nuevos descubrimientos científicos en genómica prometen que en la
década siguiente las compañías farmacéuticas introducirán en el mercado
medicamentos para algunas de las enfermedades más difíciles de tratar, como
Alzheimer, Parkinson, cáncer, trastornos cardiacos y SIDA. No obstante, existen
algunas amenazas para el dominio y la rentabilidad a largo plazo de los gigantes
de la industria como Pfizer. Primero, a medida que aumenta el gasto en la
atención de la salud, los políticos tratan de encontrar modos de limitar esos
costos, y una posibilidad es alguna forma de control de precios de los
medicamentos recetados. En casi todos los países desarrollados ya se aplica un
control de precios, y aunque eso todavía no ocurre en Estados Unidos, es una
posibilidad. Segundo, entre 2006 y 2009, 12 de los 35 medicamentos de mayor
venta en la industria perderán la protección de su patente. Según una estimación,
alrededor de 28% de las ventas mundiales de la industria, que suman 307 mil
millones de dólares, enfrentarán el reto de los genéricos sólo en Estados Unidos,
debido a los medicamentos cuya patente expira entre 2006 y 2012.
Para muchos observadores de la industria no está claro si las empresas

establecidas tienen suficientes proyectos de medicamentos nuevos en proceso
para reemplazar los ingresos de los que tienen patentes vencidas. Además, las
empresas de medicamentos genéricos han desafiado con energía las patentes de
las compañías de medicamentos patentados al establecer el precio de sus
productos. Como resultado, ha aumentado su participación en las ventas de la
industria. En 2005 representaron más de la mitad de todos los medicamentos
recetados por volumen en Estados Unidos, cuando en 1990 representaban sólo
una tercera parte. Tercero, la industria ha estado sometida a un renovado
escrutinio después de que algunos estudios demostraran que ciertos
medicamentos recetados aprobados por la FDA, conocidos como inhibidores
COX-2, estaban asociados con un mayor riesgo de padecer ataques cardiacos.
Dos de éstos, Vioxx y Bextra, fueron retirados del mercado en 2004.

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Primero, la demanda de medicamentos había sido intensa y había aumentado

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