Caso Marketing Sony

> INVESTIGACIÓN DE MERCADOS Y PRONÓSTICO DE LA DEMANDA < CAPÍTULO 4 135
APLICACIONES :::
Debate de marketing ¿Cuál es la mejor investigación de mercados?
Muchos investigadores de mercados comparten técnicas o dible de investigación de mercados es la que incluye medidas
métodos de investigación, aunque cada investigador suele te- cuantitativas.
ner sus preferencias. Algunos investigadores sostienen que la
única forma de conocer a los consumidores o de saber cómo Tome partido: “La investigación de mercados debería ser
van las marcas es a través de una investigación cualitativa ex- cuantitativa” frente a “la investigación de mercados debería
haustiva. Otros esgrimen que la única forma legítima y defen- ser cualitativa”.
Análisis de marketing
¿Cuándo fue la última vez que participó en una encuesta? bría otra forma de haber realizado esa encuesta para ganar
¿Cree que la información que ofreció fue de utilidad? ¿Ha- eficacia?
CASO DE MARKETING SONY
Sony comenzó como una tienda de reparación de radios fundada por Masuru Iku- que ha demostrado según nuestros propios estudios y los que hemos encarga-
ra y Akio Morita después de la Segunda Guerra Mundial. La empresa inició su lar- do a Communicus.”
ga trayectoria de fabricación de dispositivos electrónicos en 1957, cuando lanzó Otro ejemplo de cómo mide su marketing Sony son los esfuerzos que des-
el primer transistor de bolsillo del mundo. El nombre de la empresa, Sony, fue to- tina a los jóvenes de la generación Y. “El programa on line que promocionaba
mado de la palabra sonus, que en latín significa “sonido”. Sony comenzó a fabri- los NetMD, ATRAC CD Walkman y Cybershot U30 se emitió desde el 10. de julio de
car televisores y grabadoras de audio cada vez más pequeñas. En 1979, el Walk- 2003 hasta el 30 de septiembre de ese mismo año. Descubrimos que más del
man Sony trajo al mundo una nueva forma de escuchar música en público. Sony 70% de los clicks recibidos fueron la respuesta a anuncios multimedia a través
se convirtió en líder a escala mundial en el ámbito de la electrónica y fue la pri- de Eyeblaster, en oposición a los banners estáticos”, afirma Serge Del Grosso,
mera empresa japonesa cuyas acciones se cotizaron en la bolsa de Nueva York. director de estrategia de medios e Internet de Sony Electronics.
A finales de los ochenta, Sony comenzó a expandirse hacia los medios de co- De hecho, Sony ha llegado a desarrollar una solución de marketing directo,
municación mediante la adquisición de una casa discográfica estadounidense que vende a otras empresas que deseen medir la efectividad de su marketing.
(CBS Records por 22,000 millones de dólares en 1988) y un gran estudio de Holly- El producto, llamado eBridge[TM], permite a las empresas emplear video, medir
wood (Columbia Pictures por 4,900 millones de dólares en 1989). Estas compras la eficacia de la campaña y profundizar en el conocimiento del público meta, to-
hicieron de Sony una fuerza importante del mundo del entretenimiento. do en un mismo paquete.
La importancia del marketing en Sony comenzó con Akio Morita, quien con- Sony espera que la siguiente gran superventa no venga de un único apara-
sideraba que para que una empresa tuviera éxito tenía que poseer tres tipos de to electrónico. Más bien, el presidente de Sony, Kunitake Ando afirma que el fu-
creatividad: creatividad para inventar, creatividad para planear y fabricar pro- turo consistirá en hacer más útiles toda una serie de dispositivos, vinculándo-
ductos, y creatividad para comercializarlos. los con un mismo sistema de red doméstico de entretenimiento. Sony considera
La creatividad de Sony en el marketing no se limita a crear anuncios inteligen- que su influencia en el mundo de la electrónica, combinada con el contenido de
medios, le permitirá dirigir tal convergencia en el sentido que mejor le conven-
tes, sino a profundizar en sus clientes. Por ejemplo, Sony sabe que a sus clientes
ga. Ya sea que el futuro esté en la televisión, en las computadoras o en cual-
de PlayStation les gusta encontrar pistas y decodificar información. Así, en los
quier otro aparato, Sony, esta empresa de 62,000 millones de dólares, los fa-
anuncios de Sony para la PlayStation 2, como en la película “Señales”, aparece
bricará todos, y además añadirá un potente nombre de marca que les conferirá
un joven caminando por las calles de una ciudad y se va encontrando con signos
un atractivo extra en los puntos de venta minorista de todo el mundo.
que anuncian acontecimientos. Los maniquíes de los escaparates tienen los
brazos extendidos y señalan, enigmáticamente, hacia algo que está a punto de Preguntas para discusión
ocurrir. “El personaje principal está en medio de su propio juego de rol. Tiene 1. ¿Cuáles han sido los factores de éxito de Sony?
que seguir una serie de pistas y salvar a la heroína”, afirma Andrew House, el vi-
cepresidente ejecutivo de marketing de Sony. En los anuncios, “básicamente, in- 2. ¿En qué sentido es vulnerable esta empresa? ¿A qué debe prestar mayor
tentamos despertar una serie de emociones que creemos también despiertan los atención?
juegos: intriga, premonición, emoción, pánico, alivio y al final, logro”. 3. ¿Qué recomendaría a los directivos de marketing de Sony para el futuro?
El marketing de Sony también incluye la medición del éxito de cada una de ¿Qué medidas de marketing deben tomar?
sus campañas. Por ejemplo, Sony emite anuncios de 30 segundos de su Play- Fuentes: John Teresko, “ASIA: Yesterday’s Fast Followers Today’s Global Leaders”, Industry
Station como parte del preestreno en más de 1,800 salas y en más de 8,000 Week, febrero de 2004, pp. 22–28; Gregory Solman, “Sony’s Got Game on Movie, TV
pantallas de cine. Los anuncios aparecen antes de películas como “El Gato”. Screens”, Adweek, 26 de noviembre de 2003, p. NA; “Sony Launches Holiday Ad Blitz”,
Sony Computer Entertainment America ha venido proyectando anuncios en pe- Technology Advertising & Branding Report, 10. de diciembre de 2003; Tobi Elkin, “Sony
lículas durante seis años. “La publicidad cinematográfica nos ha resultado muy Rolls Cinematic PS2 Push”, Advertising Age, 2 de septiembre de 2002, p. 4; “Digital
útil”, afirma Ami Blaire, directora de marketing de productos. “La razón por la Player: Serge Del Grosso”, Advertising Age, 27 de octubre de 2003, p. 44; “The Complete
que nos comprometemos año tras año con el cine es el nivel de recordación Home Entertainer?”, The Economist, 1o. de marzo de 2003; <www.sony.com>.

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