518 PARTE 6 | ENTREGA DE VALOR

El proveedor de productos
para actividades al aire
libre North Face se dirige
a los consumidores con
promociones móviles
tanto en parques y centros
para esquiar como cerca
de sus tiendas.

Fuente: © Nikolpetr/Shutterstock
Las promociones son otra historia. A menudo los consumidores utilizan sus teléfonos inteligentes para encontrar
descuentos o sacarles provecho: el índice de uso de los cupones móviles (10 por ciento) excede por mucho el uso de los
cupones de papel (1 por ciento).93 En el caso de los detallistas, las investigaciones han demostrado que las promociones
móviles pueden lograr que los consumidores recorran mayores distancias dentro de una tienda y realicen un mayor
número de compras no planeadas.94

GEOFENCING El concepto de geofencing consiste en dirigirse a los consumidores con una promoción móvil
cuando se encuentran dentro de un espacio geográfico definido, por lo general, cerca o dentro de una tienda. El
servicio local sólo requiere de una aplicación y de las coordenadas de GPS, pero los consumidores deben aceptarlo.
Consideremos las siguientes aplicaciones:95
t
Neiman-Marcus está realizando estudios piloto de geofencing en sus tiendas para que los vendedores se enteren
de cuándo los clientes más valiosos están en el local y puedan consultar su historial de compras para brindarles un
servicio más personalizado.
t
El proveedor de productos para actividades al aire libre North Face utiliza geofences alrededor de parques y centros
para esquiar, además de utilizarlas en sus tiendas.
t
El detallista de cosméticos Kiehl utiliza geofences alrededor de sus tiendas independientes y de sus quioscos ubi-
cados dentro de otras tiendas. También hace promoción en sus cajas registradoras, en sus páginas de social media
y en su lista de correos electrónicos, además ofrece a sus clientes bálsamo para los labios gratuito con el fin de
atraerlos. Miles de empresas han hecho lo mismo, pero Kiehl se limita a enviar tres mensajes por mes para evitar
ser intrusiva.

PRIVACIDAD
El hecho de que una empresa pueda determinar la ubicación de un cliente o de un empleado con tecnología GPS plan-
tea problemas de privacidad. Igual que muchas tecnologías, este tipo de servicios basados en la ubicación se pueden
utilizar en forma correcta y en forma dañina y, a fin de cuentas, requerirán de la regulación y del escrutinio público.
Muchos consumidores están dispuestos a tolerar cookies, perfiles y otras herramientas en línea que utilizan los
negocios de e-commerce para saber quiénes son y cómo compran, pero se muestran preocupados cuando este tipo de
seguimiento ocurre dentro de una tienda. Cuando Nordstrom informó a sus clientes que estaba probando una nueva
tecnología para conocer sus movimientos al seguir las señales de Wi-Fi de sus teléfonos inteligentes, algunos objetaron
este procedimiento, por lo que la empresa abandonó el experimento.96

Conflictos, cooperación y competencia

Sin importar lo bien diseñados y administrados que estén, los canales generarán conflictos por la sencilla razón de que
los intereses de las empresas independientes no siempre son compatibles. Se genera un conflicto de canal cuando las
acciones de uno de sus miembros impiden que otro alcance sus metas. Al verse plagada de conflictos de canal entre
su fuerza de ventas y sus socios de ventas, la importante empresa de software Oracle Corp., ha intentado implementar
 DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES INTEGRADOS DE MARKETING | CAPÍTULO 17 519

diversas soluciones, incluyendo el lanzamiento de “All Partner Territories (territorios de todos los socios)” en los que
todas las ofertas, con excepción de ciertas cuentas estratégicas, deben pasar a través de socios exclusivos de Oracle para
garantizarles cuentas con un valor mayor a los $1000 millones.97
La coordinación del canal se presenta cuando todos los miembros del canal se unen para alcanzar las metas comu-
nes en lugar de sus potencialmente incompatibles metas personales.98 A continuación se examinan tres cuestiones: ¿qué
tipos de conflicto surgen en los canales? ¿Cuáles son las causas de los conflictos? ¿Qué pueden hacer los especialistas en
marketing para resolver los conflictos?

TIPOS DE CONFLICTO Y COMPETENCIA

Supongamos que un fabricante crea un canal vertical conformado por mayoristas y detallistas esperando que haya coo-
peración dentro del canal y mayores beneficios para cada uno de los miembros. Sin embargo, es probable que surjan
conflictos en cualquier tipo de sistema de canal, sea horizontal, vertical o multicanal.
t
Los conflictos de canal horizontal se producen entre los miembros del canal que se encuentran en un mismo nivel.
Algunos franquiciados de Pizza Inn se quejaron de que otros ofrecían ingredientes de baja calidad, proporcionaban
un servicio deficiente y perjudicaban la imagen global de la marca.
t
Los conflictos de canal vertical se producen entre los diferentes niveles del canal. Cuando Estée Lauder creó un sitio
web para vender sus marcas Clinique y Bobbi Brown, la tienda departamental Dayton Hudson redujo su espacio
de exhibición para dichos productos.99 Una mayor consolidación de detallistas —los 10 detallistas más grandes de
Estados Unidos son responsables de más del 80 por ciento de los negocios del fabricante promedio— ha provocado
un incremento en la influencia y en la capacidad de presión de los minoristas en materia de precios.100 Walmart,
por ejemplo, es el principal comprador de muchos fabricantes, incluyendo a Disney, Procter & Gamble y Revlon, y
puede exigir una reducción de precios o descuentos por volumen a estos y a otros proveedores.101
t
Los conflictos de multicanal se presentan cuando un fabricante ha establecido dos o más canales que venden al mismo
mercado.102 Estos conflictos suelen ser especialmente intensos cuando los miembros de un canal obtienen un precio
más bajo (por mayor volumen de compra) o trabajan con un margen inferior. Cuando Goodyear empezó a vender su
popular marca de neumáticos en Sears, Walmart y Discount Tire enfureció a sus distribuidores independientes, aunque
al final logró tranquilizarlos ofreciéndoles modelos exclusivos que no se vendían en otros puntos de venta minoristas.

CAUSAS DEL CONFLICTO DE CANAL

Algunas de las causas de los conflictos de canal son fáciles de resolver, otras no tanto. Los conflictos podrían surgir a partir de:
t
Metas incompatibles. Tal vez el fabricante quiera lograr una rápida penetración de mercado a través de una po-
lítica de precios bajos. Los distribuidores, en cambio, tal vez prefieran trabajar con márgenes más altos y obtener
rentabilidad a corto plazo.
t
Funciones y derechos confusos. Hewlett-Packard podría vender computadoras personales a grandes clientes a tra-
vés de su propia fuerza de ventas, pero quizá sus distribuidores autorizados también intenten vender a las mismas
cuentas. Los límites territoriales y el financiamiento de las ventas a menudo provocan conflictos.
t
Diferencias de percepción. Tal vez el fabricante sea optimista sobre la evolución económica a corto plazo y quiera
manejar un nivel de inventario más alto, mientras que los distribuidores pueden mostrarse pesimistas. En la ca-
tegoría de las bebidas, es frecuente que surjan disputas entre fabricantes y distribuidores en relación a cuál es la
mejor estrategia publicitaria.
t
Dependencia de los intermediarios respecto a los fabricantes. Distribuidores exclusivos, como los vendedores de
automóviles, dependen en gran medida de las decisiones que los fabricantes toman en relación con el producto y el
precio. Esta situación crea un gran potencial para el conflicto.

MANEJO DE LOS CONFLICTOS DE CANAL

La existencia de algunos conflictos resulta constructiva porque permite una mayor adaptación a un entorno cambiante;
sin embargo, cuando hay demasiados conflictos la situación resulta perjudicial.103 El desafío no consiste en eliminar los
conflictos, lo cual es imposible, sino en manejarlos de la mejor manera. Reprimendas verbales, multas, retención de bo-
nos y otras medidas pueden imponerse como castigo a una empresa por violar y afectar a otras firmas.104 En la tabla 17.2
se listan algunos mecanismos útiles para manejar los conflictos de manera eficaz, los cuales se analizan a continuación.105
Justificación estratégica. En algunos casos, ofrecer una justificación estratégica de que se está atendiendo a
segmentos distintivos y no se está compitiendo tanto como podría pensarse podría reducir el potencial de conflicto
entre los miembros del canal. El desarrollo de versiones especiales de los productos para diferentes miembros del canal
(variantes de marca, como se describe en el capítulo 11) es una forma clara de demostrar su carácter distintivo.106
Doble compensación. La doble compensación paga a los canales existentes por las ventas realizadas a través de nuevos
canales. Cuando Allstate comenzó a vender seguros en línea, acordó pagar a los agentes una comisión del 2 por ciento por
520 PARTE 6 | ENTREGA DE VALOR

TABLA 17.2 Estrategias para manejar los conflictos de canal

Justificación estratégica
Doble compensación
Metas de orden superior
Intercambio de empleados
Membresías conjuntas
Cooptación
Diplomacia, conciliación o arbitraje
Recursos legales

su servicio personal a los clientes que recibían sus cotizaciones por internet. Aunque esto era inferior a la comisión del
10 por ciento que solían recibir los agentes por las transacciones tradicionales, la medida logró reducir las tensiones.107
Metas de orden superior. Los miembros del canal pueden llegar a un acuerdo sobre las metas fundamentales o de
orden superior que se buscan de manera conjunta, ya sea la supervivencia, participación de mercado, mayor calidad o
la satisfacción del cliente. Normalmente esto se hace cuando el canal se enfrenta a una amenaza externa, como un canal
competidor más eficaz, una ley adversa o un cambio en los deseos del consumidor.
Intercambio de empleados. Un paso útil es el intercambio de personal entre dos o más niveles de los canales.
Los ejecutivos de GM podrían acordar trabajar por un corto tiempo en las oficinas de algunas empresas
concesionarias y los propietarios de éstas podrían trabajar en el departamento de políticas para concesionarios de GM.
Así, los participantes tienen oportunidad de apreciar los puntos de vista de sus contrapartes.
Membresías conjuntas. De igual modo, los especialistas en marketing pueden alentar el establecimiento de
membresías conjuntas en las asociaciones comerciales. Una buena cooperación entre la Grocery Manufacturers of
America y el Food Marketing Institute, que representa a la mayoría de las cadenas de alimentos, condujo al desarrollo
del código universal de producto (UPC, por sus siglas en inglés). Las asociaciones pueden abordar las problemáticas
surgidas entre los fabricantes de alimentos y los detallistas y resolverlas de manera ordenada.
Cooptación. La cooptación es un esfuerzo de una organización por obtener el apoyo de los líderes de otra
organización mediante su inclusión en los consejos consultivos, los consejos directivos y otros grupos similares. Si
la organización trata con seriedad a los líderes invitados y escucha sus opiniones, la cooptación puede reducir los
conflictos, pero el iniciador tal vez tenga que comprometer sus políticas y planes para obtener el apoyo externo.
Diplomacia, conciliación y arbitraje. Cuando los conflictos se vuelven crónicos o agudos, es posible que las
partes tengan que recurrir a medios más radicales. La diplomacia tiene lugar cuando cada parte envía a una persona o
un grupo a reunirse con su homólogo para resolver el conflicto. La conciliación depende de una tercera parte neutral
experta en buscar acuerdos que tomen en consideración los intereses de ambas partes. En el arbitraje dos partes se
comprometen a presentar sus argumentos a uno o más árbitros y aceptar su decisión.

En ocasiones los conflictos

de canal deben arreglarse
a través de recursos
legales, como sucedió en
la disputa ocurrida entre
Coca-Cola y Walmart por
el producto Powerade.
Fuente: Getty Images News
 DISEÑO Y ADMINISTRACIÓN DE LOS CANALES INTEGRADOS DE MARKETING | CAPÍTULO 17 521

Recursos legales. Si ninguna otra alternativa resulta eficaz, un socio de canal podría optar por presentar una demanda
judicial.108 Cuando Coca-Cola decidió distribuir la bebida Powerade directamente a los almacenes regionales de Walmart,
60 embotelladoras se quejaron señalando que tal práctica podría socavar sus principales servicios de entrega directa a tiendas
(DSD, por sus siglas en inglés) y presentaron una demanda judicial. Un acuerdo permitió la colaboración de ambas partes
en la búsqueda de nuevos servicios y sistemas de distribución para complementar el sistema de entrega directa a tiendas.109

DILUCIÓN Y CANIBALIZACIÓN DE MARCAS

Los especialistas en marketing deben tener cuidado para no diluir su marca al comercializarla en canales inapropiados,
en particular cuando se trata de marcas de lujo, cuyas imágenes suelen basarse en la exclusividad y el servicio personali-
zado. Calvin Klein y Tommy Hilfiger resultaron perjudicados al vender demasiados productos en canales de descuento.
Teniendo en cuenta los extremos a los que estas marcas de lujo llegan para consentir a los clientes en sus tiendas
tradicionales —con porteros, copas de champaña y decorados extravagantes—, tuvieron que esforzarse mucho para
ofrecerles una experiencia digital de alta calidad. Pero no se han olvidado de sus tiendas, sino que cada vez las combi-
nan más. Gucci se asoció con Samsung Electronics para crear una experiencia envolvente en las tiendas con sus relojes y
productos de joyería, combinando comercio físico y comercio móvil. Las tiendas utilizan exhibidores transparentes, que
muestran imágenes en la pantalla sin oscurecer los productos ubicados detrás, y una sección digital dentro de la tienda,
donde los consumidores pueden utilizar sus tabletas para realizar búsquedas.110 Para llegar a compradores adinerados
RVF
USBCBKBO
MBSHBT
IPSBT
Z
UJFOFO
QPDP
UJFNQP
QBSB
DPNQSBS
NBSDBT
EF
NPEB
EF
BMUP
QFSGJM
DPNP
%JPS
-PVJT
7VJUUPO
Z

Fendi han dado a conocer sitios de e-commerce para que los clientes analicen los artículos antes de entrar en una tienda
y como un medio útil para ayudar a combatir las falsificaciones que se venden en internet.

CUESTIONES LEGALES Y ÉTICAS EN LAS RELACIONES DEL CANAL

Por lo general, las empresas son libres de establecer en el canal cualquier acuerdo que les convenga. Las leyes sólo tratan
de evitar que utilicen tácticas de exclusión que mantengan a los competidores fuera de un canal. En este apartado se
analizará brevemente la legalidad de ciertas prácticas, incluyendo la intermediación exclusiva, la territorialidad exclu-
siva, los acuerdos vinculantes y los derechos de los distribuidores.
Anteriormente se explicó que en la distribución exclusiva el vendedor sólo permite que determinados establecimientos
comercialicen sus productos. Cuando el vendedor exige a estos distribuidores que no comercialicen productos de la compe-
tencia, esta práctica se denomina intermediación exclusiva. Ambas partes se benefician de los acuerdos exclusivos: el vende-
dor obtiene puntos de venta más leales y dependientes y los distribuidores aseguran una fuente constante de suministro de
productos especiales y un apoyo más firme por parte del vendedor. Los acuerdos exclusivos son legales siempre y cuando no
disminuyan el nivel de competencia ni tiendan a crear monopolios y ambas partes los suscriban de manera voluntaria.
La intermediación exclusiva suele incluir acuerdos territoriales exclusivos. El fabricante podría aceptar no vender a otros
distribuidores de una zona determinada o el comprador podría acordar vender únicamente en su territorio. La primera
práctica incrementa el entusiasmo y el compromiso del distribuidor. Asimismo, es totalmente legal: un vendedor no tiene
obligación legal de vender a través de más establecimientos de los que desee. La segunda práctica, por medio de la cual el
fabricante intenta evitar que un distribuidor venda fuera de su territorio, se ha convertido en un tema legal importante.
En ocasiones los fabricantes de una marca reconocida limitan su venta a los distribuidores que adquieren una parte
importante o la totalidad de la línea de productos. Esta práctica se conoce como obligación de línea completa. Este tipo
de acuerdos vinculados no necesariamente son ilegales, pero podrían violar las leyes estadounidenses si su propósito es
disminuir sustancialmente la competencia.
Los fabricantes son libres de seleccionar a sus distribuidores, pero su derecho a rescindir los contratos está restrin-
gido hasta cierto punto. Por lo general, los vendedores pueden romper relaciones con los distribuidores “por causas
justificadas”, pero no pueden hacerlo si, por ejemplo, un distribuidor se niega a cooperar en un acuerdo de legalidad
dudosa, como la intermediación exclusiva o los acuerdos vinculados.

Resumen
1. La mayoría de los fabricantes no venden sus productos les de marketing. El canal o los canales que la empresa
directamente a los usuarios finales. Entre productores y elija afectarán considerablemente el resto de las deci-
usuarios finales existen uno o más canales de marke- siones de marketing.
ting y una multitud de intermediarios que desempeñan 3. Las empresas utilizan intermediarios cuando no poseen
diferentes funciones. los recursos financieros necesarios para llevar a cabo
2. Entre las decisiones más importantes que debe tomar el marketing directo, cuando hacerlo no es factible y
la dirección de la empresa están las relativas a los cana- cuando pueden incrementar sus ganancias por esta