Naturaleza de Las Ventas Personales

Naturaleza de las ventas personales
El objetivo de todo marketing es incrementar las ventas rentables satisfaciendo los deseos de
los consumidores en el largo plazo. Por tanto, en el contexto de negocios las ventas personales
son la comunicación personal de información para persuadir a alguien de que compre algo. Es,
por mucho, el principal método de promoción para alcanzar este objetivo. Para ejemplificarlo,
digamos que el número de personas que trabajan en publicidad es cercano a 500 000, en tanto
que en las ventas personales se ocupan cerca de 16 millones.2 En muchas compañías, las
ventas personales son el mayor gasto operativo y suele abarcar de 8 a 15% de las ventas. En
contraste, los costos de publicidad promedian de 1 a 3% de las ventas.
Las ventas personales como forma de promoción
Las ventas personales constituyen una comunicación directa de información, a diferencia de la

comunicación indirecta e impersonal de la publicidad, de las promociones de ventas y de otras
herramientas promocionales. Esto significa que las ventas personales pueden ser más flexibles
que las demás herramientas de promoción. Los vendedores pueden individualizar sus
presentaciones para adecuarlas a las necesidades y comportamiento de cada cliente.
Tipos de ventas personales
En las situaciones comerciales, hay dos tipos de ventas personales, como se muestra en la
figura 18.1. Una es cuando los clientes acuden a los vendedores; se llama venta interior y
consiste sobre todo de transacciones al detalle. En este grupo incluimos a los vendedores de
piso en las tiendas y los vendedores de las comercializadoras por catálogo, como Lands’ End o
L. L. Bean, que toman los pedidos por teléfono. También incluimos a quienes toman los
pedidos telefónicos de fabricantes y mayoristas, que casi siempre recaban por esa vía los
pedidos rutinarios de sus clientes. La gran mayoría de los vendedores de Estados Unidos se
encuentra en la primera categoría, pero algunos han sido sustituidos por las compras hechas a
través de Internet.
En la segunda clase de ventas personales, conocida como venta exterior, los vende dores
visitan al cliente. Hacen el contacto en persona o por teléfono. Por lo regular, los equipos de
ventas exteriores representan a productores o intermediarios mayoristas que venden a
usuarios comerciales y no a consumidores finales. Ahora bien, en nuestra definición de un
equipo de ventas también incluimos 1) productores cuyos representantes venden
directamente a consumidores domésticos, por ejemplo aseguradoras, como State Farm o
Northwestern Mutual, y vendedores de artículos para el hogar, como los distribuidores de
aspiradoras Kirby Vacuum; 2) representantes de organizaciones detallistas que van a los
hogares de los consumidores a demostrar un producto, dar consejos o hacer un presupuesto,
como los vendedores de algunas tiendas de muebles o los vendedores de sistemas de
calefacción y aire acondicionado, y 3) representantes de organizaciones no lucrativas, por
ejemplo los que recaban fondos de caridad, misioneros y trabajadores de candidatos políticos.
Un puesto de ventas típico incluye tres actividades: levantamiento de pedidos, servicio al

cliente y obtención de pedidos. La importancia relativa de estas funciones es lo que distingue a
los diversos puestos de ventas. La gama de éstos se representa con las seis categorías
siguientes:
Vendedor-repartidor. En este trabajo, el vendedor entrega el producto, por ejemplo,
refrescos o gasolina, y brinda servicio al cliente.
Tomador interno de pedidos. Es un puesto en el que el vendedor levanta los pedidos y

ayuda a los clientes en el local comercial. Muchos clientes ya están decididos a comprar. Las
tareas del vendedor abarcan responder las preguntas de los clientes, atenderlos eficazmente y
hacer sugerencias de venta.
Tomador externo de pedidos. En esta posición el vendedor visita al cliente en el campo y

solicita un pedido. La mayor parte de estas ventas son renovación de pedidos hechos por
clientes fijos; el vendedor dedica buena parte de su tiempo a las actividades de apoyo, como
ayudar a los distribuidores con la promoción y capacitar a sus vendedores.
Vendedor itinerante. De este vendedor se espera que proporcione información y otros

servicios a los clientes actuales o potenciales, que realice actividades de promoción y que
fomente la buena voluntad.
Ingeniero de ventas. En esta posición se destaca la capacidad del vendedor para explicar el
producto al cliente potencial y también de adaptar el producto a las necesidades particulares
del comprador. Por lo general, estos productos son artículos tecnológicos complejos.
Vendedor consejero. Este puesto comprende la venta creativa de bienes y servicios. Esta
categoría abarca los puestos de ventas más complicados y difíciles, en particular la venta
creativa de servicios, porque no se ven ni sienten ni gustan ni huelen. Muchas veces es preciso
diseñar un sistema para adaptarse a las necesidades de un cliente en la obtención de un
pedido.

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Las ventas personales como forma de promoción

Las ventas personales constituyen una comunicación directa de información, a diferencia de la

Tipos de ventas personales

Un puesto de ventas típico incluye tres actividades: levantamiento de pedidos, servicio al

Tomador interno de pedidos. Es un puesto en el que el vendedor levanta los pedidos y

Tomador externo de pedidos. En esta posición el vendedor visita al cliente en el campo y

Vendedor itinerante. De este vendedor se espera que proporcione información y otros

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