El Mercado Meta

Introducción al Mercado Meta:

Después de evaluar los diferentes segmentos que existen en un mercado, la

empresa u organización debe decidir a cuáles y cuántos segmentos servirá para
obtener una determinada utilidad o beneficio. Esto significa, que una empresa u
organización necesita obligatoriamente identificar y seleccionar los mercados
meta hacia los que dirigirá sus esfuerzos de marketing con la finalidad de lograr los
objetivos que se ha propuesto.

Por ello, es muy importante conocer lo que es un mercado meta, su importancia,

los principios que existen para su selección y la forma ética de hacerlo; todo lo cual,
brinda luces acerca de cómo identificar y seleccionar los mercados meta de la
forma más apropiada posible.

En ese sentido, en el presente artículo se incluyen las respuestas a las siguientes

preguntas:

 ¿Cuál es la definición de mercado meta?

 ¿Cuál es la importancia de los mercados meta?
 ¿Cuáles son los criterios para la selección de mercados meta?
 Y, ¿cuál es forma ética de seleccionar los mercados meta?

Definición de Mercado Meta:

 Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", consideran

que un mercado meta "consiste en un conjunto de compradores que tienen
necesidades y/o características comunes a los que la empresa u organización
decide servir" [1].
 Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", definen
el mercado meta como "el segmento de mercado al que una empresa dirige su
programa de marketing" [2]. Otra definición de los mismos autores, dice que "un
segmento de mercado (personas u organizaciones) para el que el vendedor diseña
una mezcla de mercadotecnia es un mercado meta" [2].
 Philip Kotler, en su libro "Dirección de Mercadotecnia", define el mercado
meta o mercado al que se sirve como "la parte del mercado disponible calificado
que la empresa decide captar" [3]. Cabe señalar, que según Philip Kotler,
el mercado disponible calificadoes el conjunto de consumidores que tiene interés,
ingresos, acceso y cualidades que concuerdan con la oferta del mercado en
particular [3].
 La American Marketing Asociation (A.M.A.), define al mercado objetivo (Target
Market) o mercado meta, como "el segmento particular de una población total en
el que el detallista enfoca su pericia de comercialización para satisfacer ese
submercado, con la finalidad de lograr una determinada utilidad" [4].
 El Diccionario de Marketing, de Cultural S.A., define el mercado objetivo
(mercado meta) como "la parte del mercado disponible cualificado al que la
empresa decide aspirar" [5].

En síntesis, el mercado meta es:

"Aquel segmento de mercado que la empresa decide captar, satisfacer y/o servir,
dirigiendo hacia él su programa de marketing; con la finalidad, de obtener una
determinada utilidad o beneficio".

Importancia de los Mercados Meta:

Actualmente, las empresas u organizaciones reconocen que no pueden atraer a

todos los compradores del mercado, o al menos, que no pueden atraerlos a todos
de la misma manera, debido a que los compradores son demasiado numerosos,
demasiado dispersos y demasiado variados en cuanto a sus necesidades y
costumbres de compra. Además, las empresas u organizaciones no siempre tienen
la capacidad suficiente como para servir a los diferentes segmentos del mercado.
Entonces, en lugar de tratar de competir en un mercado completo (que
generalmente incluye muchos segmentos de mercado) y, en algunas situaciones,
contra competidores superiores, cada empresa debe identificar y seleccionar
aquellos mercados meta a los que pueda servir mejor y con mayor provecho [1].

En ese sentido, Philip Kotler, autor del libro "Dirección de Marketing Conceptos
Esenciales", afirma que las empresas obtienen resultados óptimos cuando escogen
con cuidado su (s) mercado (s) meta y además, preparan programas de marketing
a la medida de cada mercado meta [6].
 Una situación que permite conocer la importancia de los mercados meta en su real
dimensión, es el hecho de que mientras una empresa u organización no los defina
claramente, no podrá tomar decisiones congruentes en cuanto a los productos que
ofrecerá, los canales de distribución que empleará, las herramientas de promoción
que utilizará y el precio que planteará al mercado; todo lo cual, es decisivo para que
una empresa u organización haga una "oferta atractiva" en el mercado.

Por otra parte, y en la práctica, la importancia de los mercados meta es reconocida

cuando las empresas u organizaciones no están satisfechas con sus ventas, por lo
que en ese momento pueden realizar alguna de las siguientes acciones en
cada mercado meta que ya tienen seleccionado:

1. Tratar de atraer a un porcentaje mayor de compradores de su mercado meta. Por

ejemplo, atrayendo a los clientes de la competencia.
2. Reducir los requisitos que deben cumplir los compradores potenciales de
su mercado meta. Por ejemplo, suprimiendo algunas condiciones al momento de
conceder créditos.
3. Expandir su mercado meta disponible. Por ejemplo, 1) expandiendo la cobertura
de distribución, 2) incrementando las actividades de promoción para dar a conocer
los beneficios del producto a los consumidores que antes no se había llegado o 3)
reduciendo el precio.

Criterios para la determinación de Mercados Meta:

Según Kotler y Armstrong, autores del libro "Fundamentos de Marketing", la

determinación de mercados meta es el proceso de evaluar qué tan atractivo es
cada segmento de mercado y escoger el o los segmentos en los que se ingresará.
En ese sentido, ambos autores sugieren que las empresas deben enfocarse hacia
segmentos en los que puedan generar el mayor valor posible para los clientes, de
manera rentable y sostenible a través del tiempo [1].

Por su parte, los autores Stanton, Etzel y Walker, consideran que existen cuatro
normas que rigen la manera de determinar si debe elegirse un segmento
como mercado meta [2]:

 Primera Norma.- El mercado meta debe ser compatible con los objetivos y la
imagen de la empresa u organización.
 Segunda Norma.- Debe haber concordancia entre la oportunidad de mercado que
presenta el mercado meta y los recursos de la empresa u organización.
 Tercera Norma.- Se debe elegir segmentos de mercado que generen un volumen
de ventas suficiente y a un costo lo bastante bajo como para generar ingresos que
justifiquen la inversión requerida. En pocas palabras, que sea lo suficientemente
rentable.
 Cuarta Norma.- Se debe buscar segmentos de mercado en el que los
competidores sean pocos o débiles. No es nada aconsejable que una empresa
entre en un mercado saturado por la competencia salvo que tenga una ventaja
abrumadora que le permita llevarse clientes de las otras empresas.

Elección Ética de Mercados Meta:

Según el autor Philip Kotler, la determinación de los mercados meta suele

generar controversia en el público, especialmente cuando los mercadólogos se
aprovechan en forma ventajosa de grupos vulnerables, como: niños, grupos
marginados, sectores suburbanos de gente pobre, o bien, cuando promueven
productos que potencialmente son susceptibles de causar daño (cigarrillos, bebidas
alcohólicas, comida con alto contenido de grasa, etc...) [2].

Por consiguiente, al determinar los mercados meta, la cuestión no es únicamente

decidir a quiénse determina, sino cómo y para qué. Es decir, que el mercadólogo
socialmente responsable realiza una segmentación y localización de mercados
meta que funcione no solo para los intereses de la empresa u organización, sino
también para los intereses de quienes fueron determinados como mercado
meta [2].

INTRODUCCIÓN
Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de
gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores
no son las mismas.
Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y
su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta
diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo,
y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la
empresa. Así pues, la segmentación implica un procesode diferenciación de las necesidades dentro de un
mercado..
La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea
la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los
factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en
un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que
daremos a conocer nuestro producto oservicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.
A continuación desarrollaremos estos dos temas tan importantes para el marketing.
SEGMENTACIÓN DE MERCADO
 1. ¿Qué es la segmentación de mercado?

La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en
varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer
realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de un empresa es su capacidad de
segmentar adecuadamente su mercado.
La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso
de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes.
El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden
identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de
compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.
El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos
características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los
consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta
de demanda flexible consiste en : Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los
miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo
adicional.
Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes
características:
1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más
semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y
sus dimensiones de segmentación.
2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto
a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing
3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento
4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing . Se debe
de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

1.2 Beneficios de la Segmentación de mercados.

 Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de
la mezcla de marketing para satisfacerlas.
 Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos
especializados del mercado.
 La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el
público objetivo.
 La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho.
 La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico
 Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable.

1.3 Proceso de Segmentación de mercados.

I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas
actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. Se llevan acabo entrevistas de exploración
y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los
consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y
calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos
demográficos, psicográficos, etc.
II. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los
consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos
del mercado con necesidades diferentes.
III. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas,
conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La
segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la
jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina
partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado .

1.4 Tipos de Segmentación de mercado

 Segmentación Geográfica: subdivisión de mercados con base en su ubicación. Posee características
mensurables y accesibles.
 Segmentación Demográfica: se utiliza con mucha frecuencia y está muy relacionada con la demanda y es
relativamente fácil de medir. Entre las características demográficas más conocidas están : la edad, el genero,
el ingreso y la escolaridad.
 Segmentación Psicográfica: Consiste en examinar atributos relacionados con pensamientos, sentimientos y
conductas de una persona. Utilizando dimensiones de personalidad, características del estilo de vida y valores.
 Segmentación por comportamiento: se refiere al comportamiento relacionado con el producto, utiliza
variables como los beneficios deseados de un producto y la tasa a la que el consumidor utiliza el producto.

CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN SEGMENTOS TÍPICOS DEL MERCADO

GEOGRÁFICOS

Región Nuevo León, región norte, región sur, región oriente

Tamaño de la ciudad o área estadística Menos de 25000, 25000-100000, 100001-500000, etc..

metropolitana
Urbana-rural Urbana, suburbana, rural

Clima Caluroso, frío , seco, lluvioso.

DEMOGRÁFICOS

Ingreso Menos de 10,000 , 10,000 - 25,000

Edad 6-10años, 10-15, 15-20. 20- 25, etc..

Género Masculino - Femenino

Ciclo de vida familiar Joven, soltero, casado, con hijos , divorciado, viudo

Clase social Alta, Media, Baja.

Escolaridad Primaria, Secundaria, etc..

Ocupación Profesionista, oficinista, hogar…

Origen étnico Africano, asiático, hispánico…

PSICOLÓGICOS

Personalidad Ambicioso, seguro de sí mismo. . .

Estilo de vida Actividades, opiniones e intereses

Valores Valores y estilos de vida (VALS2)

CONDUCTUALES

Beneficios Deseados Depende del producto

Tasa de uso No usuario, pequeño usuario, etc...

Leer más: http://www.monografias.com/trabajos13/segmenty/segmenty.shtml#ixzz56SoHTE00

Qué es la segmentación de
mercado
La segmentación de mercados se refiere al proceso de división de
consumidores en grupos menores, basándonos en las necesidades o
características que tengan en común; éste es sólo el primer paso para
generar una estrategia de marketing.

Antiguamente, se ofrecían los productos a todos por igual a través del

“marketing masivo” ofreciendo productos estándar. Actualmente
esto representa demasiado gasto y no se genera el impacto deseado en el
mercado meta.

Comenzaremos por mencionar las 9 categorías en las que separamos a los

consumidores por sus características, teniendo entonces los factores
siguientes:

 Geográficos.
 Demográficos.
 Psicológicos.
 Psicográficos (su estilo de vida).
 Relacionados con el uso.
 De uso-situación.
 De beneficios deseados.
 Formas híbridas de segmentación.

A continuación se describe cada uno:

 Segmentación Geográfica.

Se entiende que las personas que viven en una misma área comparten las
mismas necesidades y deseos, que a su vez son distintas a las de otras
personas de otros lugares. Dado que las condiciones de vida son diferentes,
los requerimientos de las personas cambian en medida de lo que su contexto
les demande. Para alcanzar a estos segmentos basta con usar los medios de
comunicación locales, como el periódico, revistas, la TV o el radio.

Por lo mismo, los mercadólogos coinciden en que los patrones de compra de

las áreas urbanas, urbanas y rurales son distintos, en las grandes ciudades
por ejemplo, es más común que las personas busquen aparatos domésticos
pequeños, a diferencia de las personas que viven en las zonas suburbanas
que al tener viviendas más espaciosas, es más común que se compren
aparatos que ayudan al mantenimiento de un jardín.

2. Segmentación Demográfica.

Aquí es donde hablamos de la edad, sexo, estado civil, ingresos, ocupación

y educación; todas estas características ayudan únicamente a localizar el
“mercado meta” ya que sus variables son más fáciles de medir por el simple
hecho de ser más objetivas; estas variables revelan tendencias continuas, lo
que convierte a cierto tipo de consumidores en un segmento de mercado
decisivo de compra.

1. Edad:

Los intereses y necesidades van de la mano con la edad de los consumidores,

en particular con la edad cronológica, ya que el efecto que las experiencias
de los individuos a lo largo de su trayectoria de vida se van adaptando a las
necesidades que se van presentando según su desarrollo psicológico y físico,
es decir, entre más jóvenes somos buscamos independizarnos, generar
ingresos, encontrar una pareja, ser exitosos; mientras que a mayor edad
volvemos a buscar el resguardo y seguridad física por posibles
complicaciones de salud, así como el asimilar el comienzo de nuevas etapas
como la culminación de su vida laboral, entre otros.
 1. Sexo:

Primero que nada definamos los términos sexo y género, que a pesar de que
los usamos continuamente en momentos llegan a seguirse confundiendo;
entendamos por sexo la fisonomía con la que nacemos, es decir, los
cromosomas que determinan si fenotípicamente desarrollaremos una vagina
o un pene; el género por otro lado son los roles sociales que deseamos
desempeñar ya sea por preferencia sexual o simplemente porque
dependiendo de la situación tomamos roles femeninos o masculinos según
las tareas que debamos realizar, los cuales ya han sido definidos por la
sociedad.

A pesar de ello, los roles han ido cambiando, hoy en día la mujer trabaja y
es más autosuficiente pudiendo encargarse también del mantenimiento del
hogar incluido el uso herramientas, mientras que el hombre también ha
optado por cuidar de su imagen usando productos de belleza que le ayuden
a cuidarse. Y a pesar de estos cambios los mercadólogos han descubierto
que prevalecen las conductas características de cada sexo, en el caso de la
mujer la búsqueda de amistades, el combatir por ciertas causas, la crianza
de hijos, productividad laboral; en el caso del hombre los aparatos
tecnológicos, los pasatiempos, la productividad personal, el competir para
ganar, ayudar a familiares y amigos y el enlazarse con el mundo. Todo esto
detectado a través de la data obtenida de los contenidos de internet
visitados.

1. Estado Civil.

La familia es aquí el centro de interés, ya que para los mercadólogos es

importante conocer la composición familiar para entonces poder determinar
quién es la persona que toma las decisiones definitivas de compra en el
hogar. Ya sea que el consumidor sea soltero, divorciado, padre o madre
divorciada, casado con 1 solo ingreso o casado con doble ingreso; dependerá
el nivel de mercado al que se les integra en particular por su nivel de
ingresos, al ser una persona soltera verá más por él o ella y por tanto no
tenderá a comprar alimentos que pasen de una ración, o el uso de ciertos
electrodomésticos que le faciliten su vida diaria.

1. Ingresos, educación y ocupación.

De los ingresos depende la capacidad o incapacidad para adquirir algún

producto. Esta variable llega a combinarse con otras, de esta manera se
podrá perfilar de manera más precisa el mercado meta.

Educación, ocupación e ingresos van muy de la mano, es decir ocupaciones

de alto nivel reditúa ingresos elevados y para tener dicha ocupación se
requiere una formación académica avanzada.

3. Segmentación Psicológica.

Se define por aquellas cualidades de carácter interno, es decir las

motivaciones, la personalidad, las percepciones, el aprendizaje, actitudes
entre otras cualidades cognitivas; este tipo de segmentación ayuda a
describir la forma en que piensa y siente el consumidor.

4. Segmentación Psicográfica.

Ésta va de la mano con la segmentación psicológica en especial por la

medición de personalidad y actitudes, ya que se busca hacer “un análisis del
estilo de vida”, convirtiéndose en un instrumento de medición que ayuda a
identificar aquellos segmentos que podrían ser prometedores que quizá
respondan a mensajes específicos del marketing.

Un perfil psicográfico también conocido como investigación AIO, llamado así

porque se construye un perfil a partir de la medición de las actividades, los
intereses y las opiniones de los consumidores; dicha investigación busca
responder preguntas como: a que dedica su tiempo (actividades),
preferencias y prioridades (intereses) y como se siente al respecto de
diversos temas (opinión). Se recurre a un batería que busca detectar
aspectos relevantes del consumidor.

5. Segmentación Sociocultural.

Aquí se toman en cuenta las variables sociológicas (de grupo) y las

antropológicas (culturales) para poder subdividir en segmentos los mercados
con base en la etapa del ciclo de vida familiar, la clase social, los valores
culturales, las afiliaciones subculturales y la membresía transcultural.

1. Ciclo de vida familiar.

Habla de cada una de las etapas del ciclo de vida, basado en el estatus marital
y familiar tradicional que reflejan la edad, los ingresos y el estatus de empleo
correspondiente; ya sea que el individuo se encuentre soltero, en luna de
miel, paternidad, pospaternidad y disolución.

Digamos que se segmenta a los clientes conforme crecen y cambian a través

de sus distintas etapas de vida.

1. Clase social.

El nivel socioeconómico, es decir la jerarquía que posee cada individuo, y

esta a su vez le hace pertenecer a un grupo que por ende les da un mismo
nivel de estatus ya sea alto o bajo, el cual es medido en base a la educación,
la ocupación y el ingreso del individuo. Se ofrecerán entonces opciones de
acuerdo a los estatus de riqueza del consumidor.

1. Cultura y Subcultura.

Se busca segmentar a los grupos basándose en sus tradiciones por el simple

hecho de que una cultura comparte los mismos valores, creencias y
costumbres, los mercadólogos buscarán entonces destacar valores culturales
específicos y ampliamente compartidos esperando que los consumidores se
identifiquen. Para eso es necesario comprender a fondo las creencias, valores
y costumbres del país meta o contexto transcultural.

Dentro de una cultura se dividen subculturas que si bien son diferentes al

resto de la cultura, entre ellos comparten valores, creencias e incluso
experiencias y por ese simple hecho se vuelven un mercado meta al que
podemos llegar fácilmente con el uso de mensajes promocionales, que si bien
son diferentes al común poblacional se adecúan a ellos.

6. Segmentación Transcultural o de Marketing Global.

En la actualidad es común encontrarnos con compañías que comercializan

con productos de otros paises ya que hay productos que tienen una sola
campaña que se transmite en varias partes del mundo , a esto se le conoce
como “Campaña Publicitaria Global”, sus anuncios se irán adaptando de
acuerdo a los usos de cada país. Esto ha sido posible gracias al Tratado de
Libre Comercio que constituye una alianza económica importante.

La razón principal de vender sus productos fuera de sus fronteras es porque

los mercados extranjeros se interesan en conocer los estilos de vida de las
personas que viven en otras partes del mundo; a medida en que los
consumidores se encuentran expuestos a los bienes que usan otras personas
en otras partes del mundo a través de películas, obras de teatro y arte

7. Segmentación Relacionada con el Uso.

Se refiere a “que tanto” o “con que frecuencia” se usa determinado producto,

el índice de uso divide a los consumidores en los siguientes grupos: intensos,
medianos, ligeros y no usuarios. Hoy se sabe que un grupo relativamente
pequeño de usuarios intensos corresponde a un porcentaje demasiado
grande del consumo del producto.
Aquí interviene el “estatus de conciencia”, es decir el interés y disposición de
compra; la “lealtad hacia la marca”, los mercadólogos tienden a elegir a los
consumidores que un muestran lealtad por ninguna marca, por el simple
hecho de cambiar de marcas los hace innovadores y se aventuran a probar
nuevos productos. Al contrario de quienes son leales a quienes habrá que
ofrecerles beneficios adicionales.

8. Segmentacion por la Situación de Uso.

Son todos aquellos factores situacionales que influyen en la decisión de

compra, dado que siempre habrá situaciones especiales en la vida de los
seres humanos se producen productos específicos, algunos exclusivos
unicamente de ciertas fechas como las tarjetas, dulces y flores para el día
del “Amor y la Amistad”, o productos que están siempre disponibles a la
espera de posibles clientes para celebrar algún otro evento importante.

9. Segmentación por Beneficios.

Al saber que un producto traerá beneficios éste se vuelve más significativo

para el consumidor, se tiene entendido que el cambio del estilo de vida es
fundamental para determinar los beneficios del producto que le son de
importancia al consumidor, esto da la oportunidad de posicionar varias
marcas enfocadas a un solo producto, que en conjunto con otros tipos de
segmentación como lo son los ingresos o el estado civil, podrá determinar
cuál de todas es la que mejor se adecúa a su perfil como consumidor.

En conclusión, dado que existe una gran diversidad de personas en el mundo

es necesario dividirlas en categorías o grupos según sus características,
necesidades, intereses, valores, creencias, zonas geográficas, edades, el
sexo, el género, etc. La segmentación nos permite dividir al mercado para
poder perfilar y entender de una manera más completa a los individuos. Una
vez que entendemos al consumidor se podrán crear promociones que serán
más atractivos para ellos y a su vez el uso de los medios adecuados para
hacerle llegar el mensaje al público correcto.

¿Cuales son los elementos de

una entrevista?
Los elementos de una entrevista son el entrevistador, entrevistado,
mensaje y preguntas, contexto y medio.

Una entrevista es una conversación donde se hacen preguntas y se reciben

respuestas. Esta conversación se realiza principalmente entre dos personas,
tomando una persona el rol de entrevistador(a) y la otra persona el de
entrevistado(a). Aunque la entrevista no esté limitada a solo dos personas.

El/la entrevistador(a) es la persona que realiza las preguntas, las cuales

pueden haber sido previamente planificadas, para que la persona
entrevistada las responda, y obtener la información deseada.

Generalmente el contexto en el que se suele asociar una entrevista es solo

al ámbito periodístico, en el que la entrevista tiene el objetivo de recaudar
información para una noticia, reportaje, investigación o el interés del público.
Pero este no es el único ámbito en el que una entrevista puede ser puesta
en práctica.

La entrevista puede tener lugar en diversas situaciones, para diversos fines.

Otro ámbito en el que las entrevistas son usadas es en una empresa para
reclutar trabajadores, realizando una entrevista de trabajo, en donde el/la
entrevistador(a) puede ser una persona experta en el área en la cual están
reclutando, o calificada para reclutar a las personas más capacitadas para el
trabajo.
Además, este tipo de conversación también tiene lugar en la psicología,
donde el especialista (psicólogo o psiquiatra) realiza una conversación con
su paciente, donde puede obtener información valiosa que pueda ser usada
para el sucesivo tratamiento por el cual el paciente acudió a la ayuda
psicológica.

Además, la entrevista puede ocurrir en otra variedad de áreas, como en la

criminología, el derecho, las ciencias, la estadística, etc. debido a su utilidad
para obtener información generalmente confiable y de primera mano, por ser
las entrevistadas personas a quienes es conveniente realizar dicha
entrevista.

Elementos principales de la entrevista

1 – Entrevistador

Debido a la amplia variedad de áreas en las que la entrevista puede ser

puesta en práctica, la persona encargada de realizar las preguntas, no
necesariamente tendrá que poseer habilidades interpersonales
sobresalientes, sino, preferentemente, conocimiento suficiente en el tema
que será tratado.

No obstante, en el caso de las entrevistas en el ámbito periodístico, si bien

la persona que realiza la entrevista puede estar enmarcada en un tema
común, no siempre tendrá el conocimiento suficiente sobre el tema que
compete al entrevistado, por lo cual sus habilidades periodísticas serán de
gran importancia para el éxito de la entrevista.

Por ejemplo, el periodista y entrevistador español Joaquin Soler Serrano,

quien entre otros, dirigió y presentó el programa A fondo, entrevistaba
personalidades de las letras, la cultura y la ciencia.
2 – Entrevistado

La persona entrevistada es, naturalmente, la persona que responderá a las

preguntas realizadas por el/la entrevistador(a). Siendo además, en muchas
ocasiones, quién directa o indirectamente establecerá el tema de la
entrevista, de acuerdo al contexto de esta.

Es decir, en un contexto de entrevista periodística, la labor o área que

compete a la persona entrevistada, dictará generalmente el curso de la
entrevista, debido a que las preguntas rondarán temas relacionados con
dicha área.

Por ejemplo, en una entrevista al presidente de una nación, lo más probable

es que las preguntas tengan relación con la política de dicho país, o con
política internacional. De igual forma, si se entrevista a un futbolista, será el
fútbol un tema crucial en la entrevista.

Sin embargo, el entrevistador puede también dictar el curso de la entrevista

de acuerdo al interés de este(a). Pudiendo encontrarse más interesado en la
vida personal de la persona entrevistada, quien generalmente podrá decidir
si desea o no responder a las preguntas.

3 – Mensaje

El mensaje se refiere a la información obtenida mediante la entrevista,

pasando por diversos filtros, como la intención del entrevistador, las
respuestas de la persona entrevistada y su disponibilidad para revelar cierta
información.

Así, la información obtenida en una entrevista puede ser cierta o no, además
de existir matices en la veracidad de esta, pudiendo ser manipulada hasta
cierto punto por el entrevistador o el entrevistado.
Es decir, el entrevistador puede conducir a cierto mensaje mediante las
preguntas que realiza, y la persona entrevistada puede o no aportar
información real.

Por ejemplo, un medio de comunicación, como la prensa o un canal de

noticias, pueden estar parcializados hacia cierta postura política o ideología,
por lo que pueden proporcionar información que si bien no necesariamente
será falsa, podría estar manipulada a favor de sus intereses, personales o
colectivos.

4 – Contexto

Se ha mencionado la gran variedad de situaciones en las que se puede utilizar

la entrevista como un recurso para obtener o filtrar información relevante de
acuerdo al área de interés, la cual no se encontrará reducida solo al
periodismo.

La entrevista ofrece la ventaja de obtener información dada por una persona,

sin pasar por intermediarios y ser distorsionada por estos, y, aunque se ha
mencionado que no siempre la información es completamente real, resultará
más sencillo juzgar la veracidad de esta mediante la documentación de la
entrevista.

Por ello la entrevista puede comprender cualquier situación en la que una

serie de preguntas y respuestas puedan ser de utilidad. Por ejemplo, el uso
de la entrevista para juzgar la inocencia o no de una persona sospechosa de
haber cometido un crimen.

Aunque la entrevista pueda ser realizada también para conocer las opiniones,
cualidades o capacidades de una persona, sin un fin o filtro pre-establecido,
como podría ocurrir en el proceso de admisión a una universidad o centro
educacional.
5 – Medio

La entrevista necesitará del uso del lenguaje para llevarse a cabo, debido a
su carácter de proceso comunicativo. Pero esto no quiere decir que se
requiera la interacción directa de dos o más personas para realizarse,
pudiendo ser empleados diversos medios para la ejecución de esta.

El creciente progreso en los medios de comunicación y las

telecomunicaciones han ampliado cada vez más las barreras y los límites de
la entrevista, siendo cada vez menos necesario el compartir un mismo
espacio físico entre entrevistador y entrevistado.

Esto es especialmente notorio con el avance en las tecnologías de

videollamadas, en las que, con una conexión a internet y dispositivos de
audio y vídeo adecuados, se puede realizar una entrevista de calidad entre
individuos separados a cualquier distancia.

De igual forma, la interacción en una entrevista no necesariamente será

directa, pudiendo el entrevistador tener una serie de preguntas ya
establecidas, las cuales la persona entrevistada responderá posteriormente,
y se documentarán, ya sea en audio, vídeo o texto, para ser usadas de
acuerdo a su objetivo.