Preguntas: en Este Capítulo Responderemos Las Siguientes

El líder de mercado Gatorade modificó
En este capítulo responderemos

el enfoque de su mercado esencial
las siguientes preguntas de deportistas con un amplio surtido de
nuevos productos y una campaña
1. ¿Qué es una marca y cómo funciona el branding? (p. 299) publicitaria más moderna.
2. ¿Qué es el capital de marca? (p. 302) Fuente: The Gatorade Company
3. ¿Cómo se construye el capital de marca? (p. 309)
4. ¿Cómo se mide el capital de marca? (p. 315)
5. ¿Cómo se administra el capital de marca? (p. 318)
6. ¿Qué es la arquitectura de marca? (p. 321)
7. ¿Qué es el capital de clientes? (p. 328)

298
11 Creación de capital
de marca
Uno de los activos intangibles más valiosos de las empresas son sus marcas y al marke-
ting le corresponde gestionar adecuadamente su valor. La creación de una marca fuerte es tanto un arte como
una ciencia. Requiere una planificación cuidadosa, un profundo compromiso a largo plazo y un marketing diseñado y
ejecutado de manera creativa. Una marca fuerte exige una intensa lealtad del consumidor y en su esencia existe un
gran producto o servicio. La creación de una marca fuerte es un proceso constante, como lo saben los especialistas
en marketing de Gatorade.1
Las raíces de Gatorade tienen casi cinco décadas. El producto fue desarrollado por investigadores de la Uni-
versity of Florida con la finalidad de ayudar a los deportistas colegiales a enfrentar los efectos debilitantes del
clima cálido y húmedo. Su posterior éxito como líder pionero en la categoría de bebidas deportivas condujo
a que PepsiCo adquiriera su empresa matriz, Quaker Oats, en 2001 por $13 400 millones en acciones. La
marca logró aún más éxito en los siguientes años como resultado del sistema de distribución masiva de
PepsiCo y por la introducción de nuevos productos y empaques. Sin embargo, cuando su participación de
mercado cayó del 80 al 75 por ciento y la marca parecía desgastada, PepsiCo decidió que era necesario hacer un cambio y
los especialistas en marketing regresaron la marca a sus raíces, alejándose del mercado masivo para enfocarse más en los
deportistas. Su meta consistía en trascender el mercado de las bebidas deportivas de $7000 millones anuales y convertirse
en uno de los principales participantes en el mercado de la nutrición deportiva que tenía entonces un valor de $20 000 millo-
nes al año. La empresa introdujo tres nuevas líneas llamadas 01 Prime,
Los especialistas en marketing responsables de
02 Perform y 03 Recover diseñadas para antes, durante y después del
las marcas más exitosas del siglo XXI deben des-
ejercicio, respectivamente. Asimismo, la empresa definió tres mercados tacar en el proceso de administración estratégica de marca.
meta. La línea G Series fue dirigida a deportistas de alto “desempeño” La administración estratégica de marca combina el diseño y la
que participan en deportes escolares, colegiales o recreativos de gran aplicación de actividades y programas de marketing destinados
intensidad; la línea G Series Fit se creó para el grupo de los deportistas a crear, medir y gestionar las marcas para maximizar su valor. El
menos competitivos, de 18 a 34 años de edad, que se ejercitan tres o proceso consta de cuatro pasos principales:2
cuatro veces por semana y la línea G Series Pro fue dirigida a los depor-
t*EFOUJGJDBSZEFUFSNJOBSFMQPTJDJPOBNJFOUPEFMBNBSDB
tistas profesionales. La nueva frase publicitaria “Win From Within” reflejó t1MBOJGJDBS y aplicar el marketing de la marca.
la nueva estrategia de marca de Gatorade. La empresa se refería a todo t.FEJSFJOUFSQSFUBS el desempeño de la marca.
lo que está dentro del cuerpo de un deportista, así como Nike se refiere t*ODSFNFOUBSZNBOUFOFSFMWBMPS de marca.
a todo lo que está fuera del cuerpo. Otras medidas incluyeron un cambio
En el capítulo 10 se estudió el posicionamiento de la marca, en
en el presupuesto de comunicación de la marca para asignar el 90 por
este capítulo se analizarán los tres últimos pasos. En el capítulo 12
ciento a la publicidad e incluir 30 por ciento de elementos digitales.
se revisarán conceptos importantes de la dinámica competitiva.
¿Cómo funciona el branding?

Tal vez la habilidad más distintiva de los especialistas en marketing es su capacidad para crear, mantener, mejorar y
proteger las marcas, ya sean marcas establecidas como Mercedes, Sony y Nike, o nuevas como Pure Leaf Teas, Taste
Nirvana Coconut Waters y Alexia All Natural Foods. Algunas de las marcas más populares en los últimos años han
surgido en internet. Consideremos el enorme éxito de Tumblr e Instagram.3
299
300 PARTE 4 | CREACIÓN DE MARCAS FUERTES
TUMBLR Fundada por el genio de la tecnología que abandonó la preparatoria, David Karp, Tumblr es una plata-
forma multimedia donde los usuarios pueden publicar imágenes, videos y música en formato de blog personal y, como indica
la frase publicitaria de la empresa, “seguir a los creadores del mundo”. Al combinar una red social y una plataforma de pu-
blicaciones, los usuarios de Tumblr se expresan públicamente y luego revisan la retroalimentación de sus publicaciones y de
las de otras personas en un cómodo tablero. Con más de 200 millones de blogs en octubre de 2014, el sitio es considera-
do imprescindible por los individuos creativos. La mayoría de los usuarios tiene entre 18 y 24 años de edad. Tumblr fue lan-
zado formalmente en febrero de 2007 y en junio de 2013 Yahoo! lo adquirió en aproximadamente $1100 millones en efectivo
esperando lograr un mayor éxito comercial. Los anunciantes pueden crear sus propios blogs sin costo, pero deben pagar para
participar en dos módulos populares de Tumblr: Spotlight (sugiere qué cuentas seguir) y Radar (selecciones del editor).
INSTAGRAM Lanzado en octubre de 2010 por los estudiantes graduados de Stanford Kevin Systrom y Mike
Krieger, Instagram es conocido por su aplicación para compartir fotografías, la cual utiliza filtros para lograr que las fotografías
tomadas con cámaras de teléfonos inteligentes tengan una apariencia más profesional, y permite subirlas a internet con fa-
cilidad y compartirlas a través de múltiples plataformas de manera simultánea. Gracias a estos valiosos beneficios, la marca
atrajo rápidamente a más de 100 millones de usuarios, incluyendo algunas marcas reconocidas como Nike, MTV, Starbucks,
Burberry y Gucci. El nombre de Instagram proviene de la combinación del concepto de “instante” con la idea de conexión de
las personas mediante un “telegrama”. Debido a su éxito, Facebook la compró en abril de 2012 por aproximadamente $1000
millones en acciones y efectivo. Un cambio polémico en sus términos de servicio, publicados en diciembre de 2012, hicieron
pensar a los usuarios que Instagram vendería sus fotografías con fines publicitarios. Ante la queja de violaciones de la privaci-
dad, los fundadores rápidamente restablecieron los términos originales.
La American Marketing Association define una marca como “un nombre, término, símbolo o diseño, o una combina-
ción de dichos elementos, cuyo propósito es representar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y dife-
renciarlos de los de la competencia”. Por lo tanto, una marca es un producto o un servicio cuyas dimensiones lo distinguen,
de alguna manera, del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad. Las diferencias pueden
ser funcionales, racionales o tangibles —relacionadas con el desempeño del producto de la marca—. También pueden ser
simbólicas, emocionales o intangibles —relacionadas con lo que la marca representa o significa en un sentido más abstracto.
Las marcas se han utilizado durante siglos para diferenciar los artículos de un productor de los de la competencia.4
En la Europa medieval, las cofradías de artesanos exigían que éstos colocaran marcas distintivas en sus productos para
protegerse y proteger a sus clientes contra una calidad inferior. En las bellas artes sucedió algo similar cuando los artis-
tas comenzaron a firmar sus obras. En la actualidad, las marcas desempeñan una serie de funciones muy importantes
que mejoran la vida de los consumidores e incrementan el valor financiero de las empresas.
FUNCIÓN DE LAS MARCAS

Las marcas identifican al fabricante de un producto y permiten que los compradores atribuyan la responsabilidad de
su desempeño a su fabricante o distribuidor. Las marcas desempeñan diversas funciones tanto para los consumidores
como para las empresas.
FUNCIÓN DE LAS MARCAS PARA LOS CONSUMIDORES Una marca es una promesa entre la empresa y el
consumidor; es un medio para establecer las expectativas de los consumidores y reducir sus riesgos. A cambio de la lealtad
del cliente, la empresa promete entregar una experiencia positiva confiable y un conjunto de beneficios deseados con sus
productos y servicios. Una marca podría incluso ser “predeciblemente impredecible”, si eso es lo que el consumidor espera,
pero lo fundamental es que satisface o excede las expectativas del cliente respecto a sus necesidades y deseos.
Es posible que los consumidores hagan diferentes evaluaciones de un mismo producto dependiendo de la marca.5 La
razón es que su conocimiento de las marcas se da a partir de sus experiencias con el producto, o a través del programa
de marketing que éste utiliza, lo cual permite que descubran cuáles marcas satisfacen sus necesidades y cuáles no.
A medida que la vida de los consumidores se vuelve más complicada y acelerada, la capacidad de la marca para simpli-
ficar el proceso de decisión de compra y reducir los riesgos resulta invaluable.6
Las marcas también pueden tener un significado muy personal para los consumidores y convertirse en parte importante de
su identidad.7 Las marcas expresan quiénes son los consumidores o quiénes les gustaría ser.8 Para algunos, las marcas incluso
adoptan características humanas. Las relaciones con las marcas, como cualquier relación, no son fijas y los especialistas en mar-
keting deben mostrarse sensibles a todas las palabras y acciones que fortalezcan o debiliten los vínculos con los consumidores.9
FUNCIÓN DE LAS MARCAS PARA LAS EMPRESAS Las marcas también hacen contribuciones muy valio-
sas a las empresas.10 En primer lugar, simplifican el manejo de los productos al ayudar a organizar el inventario y los
registros contables. Las marcas también ofrecen a la empresa protección legal para las características exclusivas del
CREACIÓN DE CAPITAL DE MARCA | CAPÍTULO 11 301
producto.11 El nombre de la marca puede protegerse mediante el registro de su denominación comercial, los procesos
de fabricación se protegen a través de patentes y los empaques pueden protegerse mediante derechos de autor y propie-
dad del diseño. Estos derechos de propiedad intelectual garantizan que la empresa pueda invertir con seguridad en la
marca y beneficiarse de todas las ventajas de un activo tan valioso.
Una marca con credibilidad es indicador de un determinado nivel de calidad y esto aumenta la probabilidad de que
los compradores satisfechos vuelvan a adquirir fácilmente el producto.12 La lealtad hacia la marca permite a la empresa
pronosticar y garantizar la demanda y crea barreras o dificulta la entrada de otras empresas al mercado. La lealtad tam-
bién puede traducirse en disposición del consumidor a pagar un precio más elevado, por lo general entre el 20 y el 25
por ciento más que las marcas de la competencia.13
Aunque los competidores sean capaces de imitar los procesos de fabricación y el diseño de un producto, difícilmente
podrán reproducir la impresión que haya creado la marca en la mente de los consumidores y las organizaciones a lo
largo de años de actividades de marketing y de experiencias con el producto. En este sentido, las marcas constituyen un
poderoso mecanismo para garantizar una ventaja competitiva.14 A veces los especialistas en marketing no logran com-
prender la verdadera importancia de la lealtad hacia la marca sino hasta que cambian uno de sus elementos cruciales,
como demuestra la ya clásica historia de la Nueva Coca-Cola.15
COCA-COLA Afectada por el desafío que le planteaba la serie de campañas de degustación de una Pepsi-
Cola más dulce emprendidas por todo Estados Unidos, en 1985 Coca-Cola decidió reemplazar su antigua fórmula con una
variante más dulce a la que bautizó como Nueva Coca-Cola. La empresa gastó $4 millones en investigaciones de mercado
y las pruebas de degustación a ciegas demostraron que los bebedores de Coca-Cola preferían la nueva fórmula más dulce;
sin embargo, el lanzamiento del producto provocó una conmoción nacional. Los investigadores de mercados habían evaluado
el sabor, pero no tomaron en cuenta el apego emocional que los consumidores tenían hacia Coca-Cola. La compañía recibió
cartas coléricas, protestas formales e incluso amenazas de demanda para obligarla a mantener “la verdadera Coca-Cola”. Diez
semanas más tarde, la empresa retiró la Nueva Coca-Cola y presentó su centenaria fórmula bajo el nombre de “Coca-Cola
Clásica”. Sus esfuerzos por resucitar a la Nueva Coca-Cola terminaron fracasando y la marca desapareció alrededor de 1992.
Irónicamente, el fracaso en el lanzamiento del nuevo producto terminó proporcionando a la antigua fórmula una posición más
fuerte en el mercado con actitudes más favorables y mayores ventas.
Para bien o para mal, los efectos de las marcas son penetrantes.16 Un estudio de investigación que provocó un gran
debate sobre los efectos del marketing en los niños reveló que los niños en edad preescolar sentían que los alimentos
etiquetados con la marca McDonald’s, incluyendo las zanahorias, la leche y el jugo de manzana, sabían mejor que sus
similares envasados sin marca.17
Para las empresas, las marcas representan títulos de propiedad de enorme valor que pueden influir en el comportamiento
del consumidor, que pueden comprarse y venderse y que proporcionan a su propietario la seguridad de continuos ingresos
futuros.18 En numerosas fusiones o adquisiciones se han pagado cifras exorbitantes por determinadas marcas, a menudo
justificando el alto precio con base en la expectativa de obtener utilidades adicionales y por la dificultad y los gastos que con-
llevaría crear marcas similares partiendo de cero.19 Los especialistas de Wall Street consideran que las marcas fuertes derivan
en un mejor desempeño en beneficios y rentabilidad, lo que a su vez genera mayor valor para los accionistas.20
ALCANCE DEL BRANDING

¿Cómo se “crea la marca” de un producto? Aunque las empresas hacen hincapié en la creación de marcas en sus actividades
del programa de marketing, en última instancia la percepción de la marca reside en la mente de los consumidores. La marca
es una entidad arraigada en la realidad, pero que refleja las percepciones y la idiosincrasia de los consumidores.
El branding es el proceso de dotar a los productos y servicios con el poder de una marca; se refiere a la creación de diferen-
cias entre los productos. Los especialistas en marketing deben mostrar a los consumidores “quién” es el producto —dándole
un nombre y empleando otros elementos de marca para ayudarles a identificarlo—, así como qué hace y por qué deberían ad-
quirirlo. El branding desarrolla estructuras mentales que ayudan a los consumidores a organizar sus conocimientos sobre los
productos y servicios, de modo que su toma de decisiones sea más sencilla, y en este proceso se genera valor para la empresa.
Para que las estrategias del branding sean exitosas y logren crear valor de marca, es preciso que los consumidores
estén convencidos de que existen diferencias significativas entre las distintas marcas de una misma categoría de produc-
tos o servicios. Las diferencias de marca suelen estar relacionadas con atributos o características propias del producto.
Durante décadas, Gillette, Merck y 3M han sido líderes en sus respectivas categorías de producto, en parte debido a sus
iniciativas de innovación continua. Otras marcas crean ventajas competitivas que no tienen relación con el producto.
Gucci, Chanel y Louis Vuitton se han convertido en líderes de sus categorías porque entienden las motivaciones y los
deseos de los consumidores y han creado imágenes relevantes y atractivas en torno a sus elegantes productos.
Las marcas exitosas son consideradas genuinas, reales y auténticas respecto a lo que venden y a lo que son. Una
marca exitosa se convierte en una parte indispensable de la vida de los consumidores. J. Crew, la alguna vez descolorida
idea de un preparatoriano, triplicó sus ganancias hasta $2200 millones de 2002 a 2012 al convertirse en una importante
Hogar de algunos de los

mejores jugadores de
fútbol soccer del mundo,
como Cristiano Ronaldo, el
Real Madrid es una marca
icónica de los deportes y
Fuente: Expa/Alterphotos/Caro Marin/ZUMA Press/Newscom

tiene múltiples fuentes de
ingresos.
fuerza creativa de la moda. Al introducir de manera constante estilos nuevos —pero conservando una imagen cohe-
siva—, la marca disfruta de una gran lealtad, cuenta con numerosos blogs de aficionados y con el apoyo de celebridades
de alto perfil como Michelle Obama y Anna Wintour.21
Los especialistas en marketing pueden aplicar el branding prácticamente a cualquier situación en la que los consu-
midores tengan que elegir. Es posible asignar una marca a un artículo físico (el automóvil Focus de Ford, el medica-
mento contra el colesterol Lipitor), un servicio (Singapore Airlines o los seguros médicos Blue Cross y Blue Shield), una
tienda (Nordstrom o Dickʹs Sporting Goods), una persona (la actriz Angelina Jolie o el tenista Roger Federer), un lugar
(la ciudad de Sidney o el país de Irlanda), una organización (U2 o la American Automobile Association) o una idea (el
derecho al aborto o el libre comercio).22
Las marcas se han convertido en un elemento muy importante en los deportes, el arte y el entretenimiento. Una de
las principales marcas deportivas del mundo proviene de Madrid, España.23
REAL MADRID Por primera vez desde que la revista Forbes inició su clasificación de empresas en 2004, el Real
Madrid rebasó al Manchester United en 2013 y se convirtió en el equipo de fútbol soccer —o fútbol, como se le conoce a este
deporte fuera de Estados Unidos— más valioso del mundo con un valor estimado de $3300 millones. También conocido por los
aficionados como “el equipo merengue”, el icónico pero titubeante club empezó a mejorar cuando el multimillonario empresario de
la construcción Florentino Pérez tomó la dirección del equipo en el 2000. La estrategia de Pérez consistió en atraer a algunos de los
mejores jugadores con nombres de marca por derecho propio, como David Beckham, Zinedine Zidane y, posteriormente, Cristiano
Ronaldo y Ricardo Kaká. Gracias a su éxito, Pérez desarrolló tres líneas distintas y lucrativas de negocios: derechos de transmisión
(con valor de $250 millones al año), utilidades por patrocinio y recomendación (con valor de $240 millones anuales) y ganancias por
los partidos (con valor de $160 millones al año). El Real Madrid es una verdadera marca global y obtiene el 65 por ciento de sus uti-
lidades en el extranjero. Los patrocinios incluyen tratos de alto perfil con Adidas, Emirates Airlines y el grupo bancario español BBVA.
Definición del capital de marca

El capital de marca es el valor agregado a los productos y servicios por parte de los consumidores. Este valor puede
reflejarse en la forma en que los consumidores piensan, sienten y actúan respecto a la marca, así como en los precios, la
participación de mercado y la rentabilidad que ésta genera.
Investigadores y especialistas en marketing emplean distintas perspectivas para estudiar el capital de marca.24 Los
enfoques centrados en el consumidor —ya sea un individuo o una organización— lo analizan desde su punto de vista y
reconocen que el poder de una marca reside en lo que los consumidores han visto, leído, escuchado, pensado y sentido
sobre la marca a lo largo del tiempo.25
Por lo tanto, el capital de marca basado en el cliente es el efecto diferenciador que provoca el conocimiento de la
marca en la respuesta de los consumidores ante los esfuerzos de marketing implementados para impulsarla.26 Se dice
TABLA 11.1 Ventajas de marketing de las marcas fuertes
Mejores percepciones del desempeño del producto. Mayor cooperación y apoyo comercial.
Mayor lealtad. Mayor eficacia de las comunicaciones de marketing.
Menor vulnerabilidad ante las actividades de marketing de la competencia. Posibles oportunidades de ofrecer licencias de la marca.
Menor vulnerabilidad ante crisis del mercado. Oportunidades adicionales de extensión de la marca.
Mayores márgenes. Mayor reclutamiento y retención de empleados.
Mayor inelasticidad en la respuesta de los consumidores ante Mayores rendimientos en el mercado financiero.
los aumentos de precio.
Mayor elasticidad en la respuesta de los consumidores ante
las reducciones de precio.
que la marca tiene un capital positivo basado en el cliente cuando los consumidores reaccionan de manera más favora-
ble hacia un producto y hacia las estrategias utilizadas para su comercialización cuando la marca está identificada, que
cuando no lo está. Por el contrario, la marca tiene un capital negativo basado en el cliente cuando los consumidores
reaccionan de manera menos favorable ante las actividades de marketing de la marca bajo las mismas circunstancias.
Existen tres elementos clave del capital de marca basado en el cliente.
1. El capital de marca es resultado de las diferencias que se presentan entre las respuestas de los consumidores. Si no
hay diferencias, se considera que el producto de la marca es en esencia un commodity y lo más probable es que la
competencia se base en el precio.
2. Las diferencias que se presentan en las respuestas son resultado del conocimiento de marca de los consumidores,
esto es, de sus pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y creencias asociados con la marca. Las marcas
deben crear asociaciones fuertes, favorables y únicas con los clientes, tal como lo han hecho Toyota (confiabilidad),
Hallmark (afecto) y Amazon.com (conveniencia y amplio surtido).
3. El capital de marca se refleja en las percepciones, preferencias y conductas relacionadas con todos los aspectos del
marketing de una marca. Las marcas más fuertes generan mayores ingresos.27 En la tabla 11.1 se listan algunas de
las ventajas clave del capital de marca.
Por lo tanto, el desafío que enfrentan los especialistas en marketing consiste en asegurarse de que los consumidores
tengan las experiencias adecuadas con sus productos, servicios y programas de marketing para desarrollar los pensamien-
tos, sentimientos y conocimiento de marca deseados. En sentido abstracto, se podría pensar en el valor de marca como en
aquello que sirve a los especialistas en marketing como un puente estratégico vital entre su pasado y su futuro.28
Los especialistas en marketing también deben pensar que el dinero que se gasta cada año en los productos y servi-
cios es una inversión en el conocimiento de marca de los consumidores. El factor clave es la calidad de la inversión y no
necesariamente la cantidad (más allá de un monto mínimo) de la inversión. De hecho, si no se invierte con sensatez, es
posible incurrir en gastos excesivos durante la creación de marca.
El conocimiento de marca de los consumidores determina la ruta futura de la marca. Con base en lo que piensan y sienten
acerca de la marca, serán los consumidores quienes decidirán hacia dónde (y cómo) creen que debe dirigirse la marca y quie-
nes aprobarán (o reprobarán) cualquier actividad o programa de marketing. Algunos proyectos de nuevos productos, como
la aspirina BENGAY, el cereal Cracker Jack, la limonada Frito-Lay, el detergente para ropa Fruit of the Loom y la salsa de
tomate de alta calidad Smucker’s fracasaron porque los consumidores no los consideraron extensiones adecuadas de la marca.
Una promesa de marca es la visión que tiene el especialista en marketing respecto a lo que la marca puede llegar a ser y a
hacer para los consumidores. La promesa de la marca Virgin es participar en categorías donde las necesidades de los clientes
no estén satisfechas de manera adecuada, hacer cosas diferentes y hacer las cosas de manera diferente, todo ello con la finali-
dad de satisfacer mejor dichas necesidades. Parece que con Virgin America la empresa ha creado otra marca ganadora.29
VIRGIN AMERICA Después de volar durante sólo unos cuantos años, Virgin America se convirtió en una aerolínea
premiada que los pasajeros adoran y que produce ganancias. No es extraño que la empresa reciba correos electrónicos de los clientes
diciendo que en realidad desearían que sus vuelos fueran más prolongados. Virgin America decidió reinventar toda la experiencia de
viajar, empezando con un sitio web sencillo y amistoso y facilidades para registrarse. Durante el vuelo, los pasajeros disfrutan de servi-
cio Wi-Fi, espaciosos asientos de piel, iluminación ambiental y bebidas y alimentos en sus asientos después de ordenarlos en paneles
sensibles al tacto. Algunos pasajeros afirman que Virgin America es como “volar en un iPod o en un club nocturno”. La marca busca
La aerolínea Virgin
America ejemplifica la
misión corporativa de
la empresa Virgin de
satisfacer mejor a los
clientes al hacer cosas
diferentes y al hacer
las cosas de manera
diferente.
Fuente: PR NEWSWIRE
posicionarse como “un participante establecido que ofrece precios de descuento y una experiencia moderna y de vanguardia para los
viajeros”. Aun sin contar con una campaña publicitaria en televisión a nivel nacional, la empresa utiliza relaciones públicas, recomen-
daciones, social media y un servicio al cliente ejemplar para crear la experiencia del cliente y construir la marca. Para involucrar más a
los clientes con la marca, Virgin America lanzó una campaña de marketing digital donde ofreció la oportunidad de subir una fotografía
a Instagram desde el vuelo. Los viajeros también pueden subir su fotografía a la pantalla de la empresa localizada en Times Square al
enviar un tuit a la cuenta de Twitter de Virgin America, o bien pueden compartirla a través de sus propias cuentas en los social media.
La violación de una promesa de marca puede tener graves consecuencias. TED Talks (“Technology, Entertainment,
and Design”), fundada en 1984, llegó a ser muy admirada por su contenido reflexivo y vanguardista. Después de decidir
que permitiría que cualquiera que lo solicitara podría administrar y organizar eventos locales por medio de TEDx con
la mínima supervisión, surgieron miles de eventos de diversa calidad por todo el mundo provocando algunas críticas
que cuestionaban si la organización estaba perdiendo el control de su marca.30
MODELOS DE CAPITAL DE MARCA

Aun cuando los especialistas en marketing coinciden respecto a los principios básicos del capital de marca, ciertos mo-
delos ofrecen perspectivas diferentes. A continuación se detallan tres de los más consolidados.
| Fig. 11.1 | DIFERENCIACIÓN

ACTIVA
Modelo El punto de diferencia
BrandAsset® de la marca se
relaciona con el margen
RELEVANCIA
Qué tan apropiada
Valuator de ganancia y el es la marca para
posicionamiento un individuo
Fuente: Cortesía de BrandAsset® cultural de la marca se relaciona con
Consulting, una división de Young ESTIMA
la consideración
& Rubicam. Cómo se considera CONOCIMIENTO
y la prueba de la marca
a la marca La comprensión
se relaciona con las íntima de la marca
percepciones de se relaciona con
calidad y lealtad la conciencia
y la experiencia de
los consumidores
con la marca
FORTALEZA DE LA MARCA ESTATURA DE LA MARCA

Principal indicador Indicador vigente
Crecimiento del valor futuro Valor operativo actual
BRANDASSET® VALUATOR La agencia de publicidad Young and Rubicam (Y&R) desarrolló un modelo de capi-
tal de marca llamado BrandAsset® Valuator (BAV). Basado en investigaciones con más de 800 mil consumidores de 51
países, el BAV compara el capital de marca de miles de marcas en cientos de categorías diferentes. De acuerdo con este
modelo, el capital de marca consta de cuatro componentes (o pilares) fundamentales (vea la figura 11.1):
t La diferenciación mide hasta qué punto una marca se percibe como diferente a las demás, así como el poder que
tiene su fijación de precios.
t La relevancia mide la idoneidad y amplitud del atractivo de la marca.
t La estima mide las percepciones de calidad y lealtad, o qué tanta consideración y respeto propicia la marca.
t El conocimiento mide qué tan conscientes y familiarizados están los consumidores con la marca, así como la pro-
fundidad de su experiencia.
La diferenciación y la relevancia se combinan para determinar la fortaleza de la marca, uno de los principales predic-
tores de su futuro crecimiento y valor. La estima y el conocimiento, en conjunto, conforman la estatura de la marca, que
es una especie de “reporte” de su desempeño anterior y un indicador vigente del valor actual de operación.
Las relaciones entre estas cuatro dimensiones, que constituyen un “patrón de los pilares” de la marca, revelan mucha
información sobre el estado actual y futuro de la marca. La fortaleza y la estatura se combinan para crear una matriz del
| Fig. 11.2 |
Mediante la representación gráfica de las puntuaciones de la fortaleza y el prestigio de un grupo representativo de marcas, esta matriz
derivada del BrandAsset Valuator muestra una imagen precisa del estatus y del desempeño general de la marca. Universo del
Estas marcas tienen poco prestigio pero alto Estas marcas se han vuelto irresistibles, combinando desempeño
potencial. Han desarrollado cierta solidez y fortaleza y prestigio elevados. Tienen altos ingresos,
relevancia, pero sólo son conocidas por un un margen elevado y el mayor potencial para crear valor
de marca
público relativamente pequeño. Los consumidores en el futuro.
manifiestan curiosidad e interés. Fuente: Young & Rubicam
BrandAsset Valuator
Pixar Nike Microsoft
Dr Pepper
ALTA
Wikipedia IKEA Ninetendo Wii Apple Target

Crocs LG GE
Harley-Davidson
AMD Toyota
Mini Cooper Amazon
iPhone
Pom TiVo Netflix Xerox
Adidas Tylenol
Lindt SanDisk BlackBerry
Tazo Verizon
DirecTV
Glacéau Palm Nikon
Vitamin Burger King
Lenovo Water NICHO/DINAMISMO Kodak
Method Patagonia Xbox LIDERAZGO
NASCAR Advil
Diferenciación y relevancia
Grameen Bank Staples

Facebook Silk Soymilk
Nordstrom Blockbuster
FORTALEZA
Zara Moet & Chandon

Shiseido Absolut AOL
Red Bull Autotrader
Bausch & Lomb
Garnier Denny´s
Kayak.com Bank of America
Lacoste NBA
Sprint
American Airlines Gerber
NUEVAS/NO ENFOCADAS
Flickr Michelob
BitTorrent Kia
Napster Viacom EROSIONADAS/DECADENTES
H&R Block
Second Life Vespa Finesse
Vonage Taster´s Choice Midas
Joost Century 21 Greyhound
Dristan
Camper
Prudential
Diners Club Efferdent Alpo
Schlitz
BAJA ALTA
ESTATURA
Estima y conocimiento
Estas marcas, con un alto nivel de estatura y Estas marcas muestran por qué la estatura de
fortaleza, no son muy conocidas entre el público marca por sí sola es insuficiente para mantener
en general. Muchas son nuevas y otras son una posición de liderazgo. Luchan por superar lo
marcas intermedias que han perdido su rumbo. que los consumidores ya conocen y esperan de ellas.
valor de activo de la marca que refleja las fases del ciclo de desarrollo de la marca en cuadrantes sucesivos (vea la figura
11.2). Las marcas nuevas fuertes tienden a mostrar niveles más elevados de diferenciación que de relevancia, mientras
que la estima y el conocimiento aún son bajos. Las marcas líderes presentan niveles altos en todos los pilares, con mayor
fortaleza que estatura. A medida que la fortaleza disminuye, las líderes se convierten en marcas del mercado masivo. Por
último, las marcas en decadencia tienen un gran nivel de conocimiento (prueba de los resultados pasados), un nivel de
estima más bajo e incluso menor relevancia y diferenciación activa.
Según el análisis BAV, los consumidores están concentrando sus preferencias y su poder de compra en un conjunto cada
vez más reducido de marcas especiales, es decir, marcas que tienen una diferenciación en continua evolución. Estas marcas
se conectan mejor con los consumidores, creando mayor lealtad de uso y más poder en materia de fijación de precios, facto-
res que dan lugar a un mayor valor para los accionistas. En la sección “Perspectivas de marketing: El problema de la burbuja
de las marcas” se sintetizan algunas de las aportaciones más recientes generadas por los datos del BrandAsset Valuator.
Perspectivas de 1. Visión. Una dirección y una perspectiva del mundo bien definidas
marketing y una idea clara sobre cómo se puede y se debe cambiar.
2. Inventiva. La intención que tienen el producto o servicio de cam-
El problema de la burbuja biar la forma en que la gente piensa, siente y se comporta.
3. Dinamismo. Entusiasmo y afinidad en la manera en que se pre-
de las marcas senta la marca.
En el libro The Brand Bubble, los consultores de marca Ed Lebar y John La investigación de seguimiento realizada por John Gerzema y
Gerzema usan la base de datos BAV histórica de Y&R para llevar a cabo un Michael DʹAntonio, publicada en Spend Shift, examinó desarrollos pos-
examen exhaustivo del estado de las marcas. A partir de datos de media- teriores de la década y los cambios mostrados por los consumidores
dos de 2004, los autores descubrieron varias tendencias extrañas. En el —o la ausencia de cambios— como resultado de la traumática recesión
caso de miles de marcas de productos de consumo y de servicios, medidas económica. Los autores describen el “cambio en el gasto” como “un mo-
clave del valor de la marca, como la conciencia de “la primera marca vimiento impulsado por los consumidores para expresar sus valores a
evocada” por los consumidores, la confianza, el respeto y la admiración través de su poder de compra. Estamos pasando de un consumo irreflexivo
experimentaron caídas significativas. a un consumo juicioso. Las personas están regresando a virtudes pasadas
Sin embargo, al mismo tiempo, los precios de las acciones se habían de moda como la confianza en sí mismas, la frugalidad, la fe, la creatividad,
visto impulsados al alza durante varios años por el valor intangible que el trabajo duro y la comunidad, y las están impulsando con conductas so-
los mercados atribuían a las marcas de consumo. Al indagar con mayor ciales y tecnología”.
profundidad, Lebar y Gerzema descubrieron que el aumento se debía en Los autores hacen varias observaciones contundentes: ha disminuido
realidad a unas cuantas marcas extremadamente fuertes, como Google, la confianza entre diversos sectores y características de las marcas como
Apple y Nike, mientras que el valor creado por la gran mayoría de las mar- “amable”, “empática”, “socialmente responsable” y “líder” tienen cada vez
cas estaba estancado o iba en descenso. mayor importancia para los consumidores. Los autores proponen 10 “ense-
Los autores consideraron que este desajuste entre el valor que los ñanzas posconsumo”:
consumidores atribuían a las marcas y el valor que les atribuían los mer-
cados terminaría por ocasionar un desastre debido a dos razones. En el
nivel macroeconómico, implicaba que los precios de las acciones de casi 1. Estamos pasando de ser una 2. Ya no hay consumidores, sólo
todas las empresas de consumo estaban sobrevaluadas. En el nivel micro- sociedad de crédito a una clientes.
económico, en lo que se refiere a la empresa, indicaba un problema grave y sociedad de débito.
continuo respecto a la administración de las marcas. 3. Las industrias se manifiestan 4. Están desapareciendo las brechas
¿Por qué las actitudes del consumidor hacia las marcas se habían de- como conjuntos de individuos. generacionales.
bilitado? La investigación identificó tres causas fundamentales. En primer
lugar, las marcas han proliferado. La introducción de nuevos productos 5. La regulación humana está 6. En la actualidad, la generosidad es
se ha acelerado, pero muchos no tienen éxito entre los consumidores. En remodelando el mercado. un modelo de negocios.
segundo lugar, los consumidores esperan que las marcas les presenten 7. La sociedad está pasando del 8. Debemos pensar en pequeño para
“grandes ideas” creativas y sencillamente sienten que no las están reci- consumo a la producción. resolver los problemas grandes.
biendo. Por último, debido a escándalos corporativos, crisis de productos
9. Ahora comparamos “mejor” 10. Estados Unidos es un mercado
y mala conducta ejecutiva la confianza en las marcas se ha desplomado.
contra “más”. emergente respecto a la inno-
Sin embargo, la creación exitosa de marcas vitales sigue existiendo.
Aunque los cuatro pilares del modelo BAV intervienen, el éxito obtenido vación impulsada por el valor.
entre los consumidores por las marcas más fuertes tuvo también otras
causas. Amazon.com, Axe, Facebook, Innocent, IKEA, Land Rover, LG, Fuentes: John Gerzema y Ed Lebar, The Brand Bubble: The Looming Crisis in
LEGO, Tata, Nano, Twitter, Whole Foods y Zappos mostraron una notable Brand Value and How to Avoid It (San Francisco, Cal.: Jossey-Bass, 2008); John
diferenciación activa al transmitir un dinamismo y una creatividad que casi Gerzema y Ed Lebar, “The Trouble with Brands”, Strategy+Business 55 (verano de
2009). John Gerzema y Michael DÁntonio, Spend Shift: How the Post-Crisis Values
ninguna otra marca pudo lograr. Revolution is Changing the Way We Buy, Sell and Live. (San Francisco, Cal.: Jossey-
De manera formal, el análisis BAV identificó tres factores que contribuyen Boss, 2011).
a definir el vigor y el impulso que estas marcas generaron en el mercado:
Innocent es una marca

que los consumidores
consideran muy dinámica
Fuente: Fruit Towers y creativa.
BRANDZ Los asesores para investigación de mercados Millward Brown y WPP crearon el modelo de fortaleza de
marca Brandz basado en el modelo de BrandDynamicsTM, un sistema de medidas de capital de marca fundamentado en
el Meaningfully Different Framework de Millward Brown, el cual revela el capital de marca actual y sus oportunidades
de crecimiento (figura 11.3).* BrandDynamics utiliza un conjunto de sencillas puntuaciones que sintetizan el capital de
marca, estas puntuaciones pueden relacionarse directamente con resultados financieros y de negocios en el mundo real.
BrandDynamics afirma que existen tres asociaciones de marca diferentes que son fundamentales para fomentar la
predisposición de los clientes a adquirir una marca: asociaciones de marca significativas, diferentes y destacadas. A su
vez, el éxito de una marca en estas tres dimensiones se refleja en tres medidas importantes de resultados:
t Poder: la predicción de la participación de mercado en volúmenes de la marca.

t Calidad superior: la capacidad de una marca para establecer un sobreprecio respecto al promedio de la categoría.
t Potencial: la probabilidad de que una marca incremente el valor de la acción.
Según este modelo, el grado de activación de una marca en el mercado y la competencia que existe en el mismo de-
terminarán qué tanto su predisposición se traducirá finalmente en ventas.
MODELO DE RESONANCIA DE MARCA El modelo de resonancia de marca también considera que la cre-
ación de marcas consiste en la siguiente serie de pasos ascendentes, de abajo hacia arriba: 1) garantizar que los consumi-
dores identifiquen la marca y la asocien con una categoría de productos o una necesidad específica; 2) establecer firme-
mente el significado de la marca en la mente de los consumidores mediante la vinculación estratégica de un conjunto
de asociaciones de marca tangibles e intangibles; 3) provocar las respuestas apropiadas por parte de los consumidores
| Fig. 11.3 |
Significativa Poder
Calidad
¥ Modelo
Diferente £ €
superior
Barreras Facilitadores $
BrandDynamics™
Asociaciones Predisposición
Destacada Potencial En el mercado Fuente: Modelo BrandDynamicsTM.
de marca de marca
Reproducida con autorización de Millward
Brown.
*Nigel Hollis, “Making Marketing Meaningful Again”, plática presentada en la conferencia del MSI, Brands
in the Balance: Managing Continuity and Change, Charleston, Carolina del Sur, 11 y 12 de febrero de 2014.
| Fig. 11.4 | Objetivo del branding

Etapas del desarrollo de marcas Marca Bloques de en cada etapa
Pirámide de construcción
resonancia 4. Relaciones = Lealtad activa

¿Cómo nos relacionamos? e intensa
de marca Resonancia
Reacciones
3. Respuesta =
Juicios Senti- positivas
¿Qué me dices de ti?
mientos y accesibles
2. Significado = Puntos de paridad

Desempeño Imágenes
¿Qué eres? y de diferenciación
1. Identidad = Relevancia Conciencia de marca

¿Quién eres? amplia y profunda
en cuanto a sus juicios y sentimientos relativos a la marca y 4) transformar las respuestas de los consumidores en una
intensa relación de lealtad y activación de la marca.
Según este modelo, las cuatro fases suponen el establecimiento de una pirámide de seis “bloques de construcción de mar-
cas”, como se ilustra en la figura 11.4. El modelo hace hincapié en la dualidad de las marcas —la ruta racional para la cons-
trucción de marcas se sitúa en la parte izquierda de la pirámide, mientras que la parte de la derecha representa la ruta emo-
cional—.31 Una marca que ha logrado un gran éxito al avanzar en los pasos de ambos lados de la pirámide es MasterCard.32
MASTERCARD A mediados de la década de 1990, Visa y American Express combatían ferozmente por el lide-
razgo del mercado. Para regresar a la escena, MasterCard, con su agencia de publicidad McCann Erickson, lanzó la ahora icónica
campaña “Priceless” en 1997 para fortalecer su imagen de marca. Cada anuncio se concentraba en una actividad de los consumi-
dores (por ejemplo, un padre y un hijo dirigiéndose a un juego de béisbol) e identificaba tres productos o servicios tangibles adquiri-
dos como parte de esa actividad y sus precios (“Una pelota de béisbol autografiada, $50”), antes de terminar con la verdadera pero
intangible recompensa (“Una conversación real con tu hijo de 11 años de edad, no tiene precio”). Los anuncios siempre terminaban
con la frase publicitaria de la campaña: “Hay ciertas cosas que el dinero no puede comprar, para todo lo demás existe MasterCard”.
La campaña destacó la dualidad de la marca MasterCard al comunicar tanto sus ventajas racionales —la aceptación en estableci-
mientos de todo el mundo— como las recompensas emocionales que ofrecían dichas ventajas. La campaña fue un éxito mundial
durante más de 17 años transmitiendo anuncios con una estructura similar en 102 mercados y 50 idiomas. Últimamente, la em-
presa ha destacado los momentos facilitadores “que no tienen precio” con la iniciativa “Priceless Cities” lanzada en 2011 para crear
eventos especiales para los tarjetahabientes de MasterCard en las principales ciudades de todo el mundo.
La creación de un capital de marca significativo requiere alcanzar la cúspide de la pirámide de marca, lo que se logra
sólo si se colocan los bloques de construcción apropiados.
t La relevancia de marca se refiere a la frecuencia y facilidad con que los consumidores recuerdan la marca en dife-
rentes situaciones de compra o consumo, es decir, la profundidad y amplitud de la conciencia de marca.
t El desempeño de marca se refiere a qué tan bien satisface el producto o servicio las necesidades funcionales del
consumidor.
t La imagen de marca describe las propiedades extrínsecas del producto o servicio, incluidas las formas en que la
marca pretende satisfacer las necesidades sociales y psicológicas del consumidor.
t Los juicios de marca tienen que ver con las opiniones y valoraciones personales del consumidor.
t Los sentimientos de marca son las respuestas y reacciones emocionales del consumidor respecto a la marca.
t La resonancia de marca se refiere a la naturaleza de la relación que mantiene el consumidor con la marca, así como
al grado de sincronía que tiene con la marca.
La resonancia es la intensidad de los vínculos psicológicos de los consumidores con la marca y el nivel de actividad
que genera.33 Algunos ejemplos de marcas con gran resonancia son Harley-Davidson, Apple y eBay. Fox News ha descu-
bierto que mientras más altos son los niveles de resonancia y compromiso que producen sus programas, mayor será el
recuerdo provocado por los anuncios que transmite.34
Creación de capital de marca

Los especialistas en marketing construyen capital de marca mediante la creación de estructuras de conocimiento de
marca apropiadas en los consumidores adecuados. El éxito de este proceso depende de todos los contactos que se es-
tablecen con la marca, ya sea que los inicie o no el especialista en marketing.35 Sin embargo, desde la perspectiva de la
dirección de marketing, existen tres conjuntos de factores de impulso del capital de marca.
1. La elección inicial de los elementos o las identidades que conforman la marca (por ejemplo, nombres de marca,
URL, logotipos, símbolos, personajes, portavoces, frases publicitarias, melodías publicitarias, envases y señali-
zación distintiva). Microsoft eligió el nombre de Bing para su nuevo motor de búsqueda porque consideró que
transmitía sin ambigüedades el momento de discernimiento que se produce al encontrar algo que se está buscando.
Además es breve, atractivo, memorable, activo y efectivo en una amplia diversidad de culturas.36
2. El producto o servicio y todas las actividades de marketing correspondientes, así como los programas de apoyo al
marketing. General Mills y su veterano director de marketing, Mark Addicks, están utilizando muchas actividades
nuevas de marketing para vender cereales, harinas preparadas para pasteles y yogur. La empresa está explorando la
mejor manera de utilizar los teléfonos celulares con los consumidores a través de códigos QR, aplicaciones y reali-
dad aumentada, además está desarrollando nuevas estrategias de empaque durante este proceso.37
3. Otras asociaciones transferidas indirectamente a la marca al vincularla con otra entidad (una persona, un lugar
o un objeto). El nombre de la marca del vodka neozelandés 42BELOW se refiere tanto a la latitud geográfica en que
está ubicada Nueva Zelanda como al porcentaje de alcohol de la bebida. Su envase y otras señales visuales están
diseñados para resaltar la percepción de pureza del país y comunicar el posicionamiento de la marca.38
SELECCIÓN DE LOS ELEMENTOS DE MARCA Los elementos de marca son dispositivos que pueden regis-
trarse como marca y sirven para identificarla y diferenciarla. Casi todas las marcas fuertes emplean múltiples elementos
de marca. Por ejemplo, Nike tiene su logotipo swoosh distintivo, la frase publicitaria “Just Do It” y su propio nombre que
hace referencia a la diosa alada griega de la victoria.
Los especialistas en marketing deben seleccionar los elementos de marca para generar el mayor capital de marca posible. La
prueba consiste en indagar qué pensarían o sentirían los consumidores sobre el producto si sólo conocieran los elementos de
marca. Por ejemplo, basándose únicamente en el nombre de la marca, un consumidor podría suponer que los productos
de SnackWell son snacks saludables y que las computadoras portátiles Toughbook de Panasonic son duraderas y confiables.
CRITERIOS PARA SELECCIONAR LOS ELEMENTOS DE MARCA Existen seis criterios aplicables para
seleccionar los elementos de marca. Los tres primeros —memorable, significativo y agradable— sirven para construir la
marca. Los tres últimos —transferible, adaptable y protegible— son defensivos y contribuyen a apalancar y preservar el
capital de marca contra posibles desafíos.
1. Memorable. ¿Con cuánta facilidad recuerdan y reconocen los consumidores el elemento de marca y en qué momen-
tos de la compra y del consumo? Los nombres cortos como Tide, Crest y Puffs son elementos de marca memorables.
2. Significativo. ¿El elemento de marca tiene credibilidad? ¿Sugiere la categoría a la que pertenece la marca, un in-
grediente del producto o el tipo de persona que podría utilizar la marca? Consideremos el significado inherente a
nombres como baterías para automóvil DieHard (difícil de vencer), ceras para el piso Mop & Glo (limpieza y brillo)
y Lean Cuisine (cocina ligera) para alimentos preparados y congelados bajos en calorías.
3. Agradable. ¿Qué tan estéticamente atractivo es el elemento de marca? Una tendencia reciente es utilizar nombres
simpáticos que también puedan tener una URL fácilmente disponible, especialmente para marcas en línea como
Flickr, Instagram, Pinterest, Tumblr, Dropbox y otras.
4. Transferible. ¿Puede utilizarse el elemento de marca para introducir nuevos productos en categorías similares o
diferentes? ¿Contribuye a acrecentar el capital de marca a través de las fronteras geográficas y de los segmentos de
mercado? Aunque en un principio era un vendedor de libros online, Amazon.com fue lo suficientemente inteli-
gente como para no denominarse a sí misma “Books ‘R’ Us”. El Amazonas es famoso por ser el río más grande del
mundo y el nombre sugiere el gran caudal de productos diversos que la empresa vende en la actualidad.
5. Adaptable. ¿Qué tan adaptable y actualizable es el elemento de marca? Los logotipos pueden actualizarse con facili-
dad. En los últimos 100 años, el logotipo de Shell ha sido modificado en 10 ocasiones.
6. Protegible. ¿Cómo se puede proteger legalmente el elemento de marca? ¿Cómo protegerlo de la competencia?
Cuando los nombres tienen el riesgo de convertirse en sinónimos de categorías de productos, como Kleenex, Kitty
Litter, Jell-O, Scotch Tape, Xerox y Fiberglass, sus fabricantes deben conservar sus derechos de marca registrada para
no convertirse en genéricos.
DESARROLLO DE ELEMENTOS DE MARCA Los elementos de marca pueden desempeñar diversas funciones
de construcción de marca.39 Si los consumidores no analizan demasiada información a la hora de tomar decisiones de
compra, es conveniente que los elementos de marca sean fáciles de recordar, descriptivos y persuasivos. La selección
de un nombre con un significado inherente podría ocasionar que después resulte más difícil añadir un significado dis-
tinto o modificar el posicionamiento.40
Apuntes de La magia de los personajes de marketing

marketing
Los personajes de las marcas tienen una larga e importante historia en el marketing. Los duendes de Keebler refuerzan el toque casero de sus productos
para hornear y evocan un sentido de magia y diversión en su línea de galletas. En la industria de los seguros, el pato AFLAC compite por la atención de los
clientes con el lagarto de GEICO, y la parlanchina Flo de Progressive compite con los adorables personajes de Peanuts presentados por Met Life. Bibendum
(el “hombre Michelin”), con forma de neumático, ayuda a transmitir una sensación de seguridad para la familia y se considera que ha impulsado la creación
del 80 por ciento de conciencia de la marca en todo el mundo. Cada año, Michelin distribuye un “pasaporte” para Bibendum que marca los límites para el uso del
personaje en anuncios publicitarios. Por ejemplo, Bibendum nunca es agresivo ni emite discursos de venta.
Los personajes de las marcas representan un tipo especial de símbolo —uno con características humanas que, a su vez, aumenta el atractivo de la marca
y la califica como interesante y divertida—. Para los consumidores resulta más fácil establecer una relación con una marca cuando ésta tiene una presencia
humana o con algún otro personaje. Los personajes de marca generalmente se introducen mediante la publicidad y pueden jugar un papel fundamental en
las campañas publicitarias y los diseños de los empaques. Los “dulces voceros” de M&M son parte integral de toda la publicidad, la promoción y las comu-
nicaciones digitales de la marca. Algunos personajes de las marcas son animados, como el muñeco de Pillsbury, Peter Pan (de la crema de maní) y diversos
personajes de cereales como el tigre Toño y Snap, Crackle & Pop. Otros son figuras de acción como Juan Valdez (café colombiano) y Ronald McDonald.
Debido a que a menudo son coloridos y aparecen con muchas imágenes, los personajes ayudan a que las marcas se abran paso a través de la confusión del
mercado y comuniquen un beneficio clave del producto con suavidad. El solitario reparador de Maytag reforzó la asociación fundamental del producto con “con-
fiabilidad” durante muchos años. Los personajes también evitan muchos de los problemas que caracterizan a los voceros humanos: no exigen aumentos salariales,
no engañan a sus cónyuges ni envejecen. Betty Crocker podría tener más de 90 años, pero después de siete cambios de apariencia ¡no parece mayor de 39 años!
Con la oportunidad de modelar la personalidad de la marca y facilitar las interacciones con los consumidores, los personajes de las marcas tienen un papel
cada vez más importante en el mundo digital. El éxito de Mr. Peanut en videos virales condujo a la introducción de una nueva línea de crema de maní. Para
el personaje del ron Captain Morgan, Diageo cuenta con un equipo de ocho personas que trabajan con su agencia de publicidad de Nueva York, Anomaly,
para crear contenido diario en línea. Incluso personajes antiguos están apareciendo en internet. Mr. Clean, que fue presentado por primera vez en 1957, ya
cuenta con casi 900 mil fanáticos en Facebook.
La popularidad y la eficacia en línea de los personajes de las marcas se demostraron por medio de un estudio de investigación que reveló que el personaje
Doughboy de Pillsbury produce 10 veces más rumores en los social media para la marca Pillsbury que la estrella de la NBA LeBron James para su patrocinador Nike.
Fuentes: Bruce Horovitz, “Mascots Top Celebrities in Socia Media Buzz”, USA Today, 10 de junio de 2013; Rupal Parekh, “Meet the Woman behind the Michelin Man”, Advertising
Age, 11 de junio de 2012; Suzanne Vranica, “Knights, Pirates and Trees Flock to Facebook”, Wall Street Journal, 26 de marzo de 2012; David Welch, “Mr. Peanut Gets Smashed”,
Bloomberg Businessweek, 12 de marzo de 2012; “Betty Crocker Celebrates 90th Birthday”, www.marketwatch.com, 18 de noviembre de 2011; Dorothy Pomerantz y Lacey
Rose, “America´s Most Loved Spokescreatures”, Forbes, 18 de marzo de 2010; Judith A. Garretson y Scot Burton, “The Role of Spokescharacters as Advertisement and Package
Cues in Integrated Marketing Communications”, Journal of Marketing 69 (octubre de 2005), pp. 118-132; Judith Anne Garretson Folse, Richard G. Netemeyer y Scot Burton,
“Spokescharacters: How the Personality Traits of Sincerity, Excitement and Competence Help to Build Equity”, Journal of Advertising 41 (primavera de 2012), pp. 17-32.
Lo agradable de un elemento de marca puede aumentar la conciencia y las asociaciones.41 En la sección “Apuntes de
marketing: La magia de los personajes de marketing” se describen algunas ventajas que adquiere el marketing al utilizar
personajes para las marcas.
En general, cuanto menos concretos sean los beneficios de la marca, más importante resulta que los elementos de
marca hagan referencia a sus características intangibles. Muchas empresas aseguradoras utilizan símbolos de fuerza (el
Peñón de Gibraltar de Prudential y el ciervo de Hartford) o de seguridad (las “manos amigas” de Allstate, la sombrilla
de Traveler y el casco del Fireman’s Fund) o alguna combinación de ambos elementos (el castillo de Fortis).
Igual que los nombres de marca, las frases publicitarias resultan muy eficaces para construir capital de marca.42
Pueden funcionar como “gancho” para ayudar a los consumidores a descubrir la marca y a comprender por qué es es-
pecial. Algunos ejemplos son “Like a Good Neighbor, State Farm Is There”, “Nothing Runs Like a Deere” y “Every Kiss
Begins with Kay” para el joyero.
Las empresas deben ser cuidadosas al reemplazar una buena frase publicitaria. Citi dejó de utilizar su famosa frase
“Citi Never Sleeps” y la reemplazó por “Letʹs Get It Done” sólo para volver a utilizarla cuando esta última fracasó.43
Después de 50 años, Avis Car Rental cambió la frase “We Try Harder” por “Itʹs Your Space”. Aún no queda claro si esta
nueva frase será tan poderosa como la que reemplazó.44
DISEÑO DE ACTIVIDADES DE MARKETING HOLÍSTICO

Las marcas no se crean sólo con publicidad. Los consumidores pueden llegar a conocer una marca mediante un sinfín
de encuentros o puntos de contacto: observación y uso personal, comunicación de boca en boca, interacciones con
los empleados de la empresa, experiencias telefónicas o en línea y transacciones de pago. Un contacto con la marca es
cualquier experiencia cargada de información, ya sea positiva o negativa, que un consumidor actual o potencial tiene
con la marca, su categoría de producto o su mercado.45 La empresa debe poner en la gestión de estas experiencias el
mismo esfuerzo que en la producción de sus anuncios. Cualquier contacto con la marca puede afectar el conocimiento
de los consumidores tanto como la forma en que piensan, sienten o actúan hacia la marca.
Desde su lanzamiento en
Estados Unidos, el MINI
Cooper ha estado respal-
dado por un programa
de marketing creativo y
completamente integrado.
Fuente: MINI USA
Tal como se describe a lo largo de este libro, la estrategia y las tácticas de marketing han cambiado drásticamente.46
Los especialistas en marketing crean contactos de marca y generan capital de marca mediante nuevas formas, como clu-
bes y comunidades de consumidores en línea, ferias comerciales, marketing de eventos, patrocinios, visitas a fábricas,
relaciones públicas y comunicados de prensa y marketing comprometido con causas sociales. Consideremos la manera
en que BMW ha construido la marca MINI Cooper en Estados Unidos.47
MINI COOPER Cuando BMW lanzó el MINI Cooper modernizado en Estados Unidos en 2002, utilizó una
amplia mezcla de medios: vallas publicitarias, carteles, internet, impresos, relaciones públicas, colocación de productos y
actividades populares. Muchos de éstos estaban vinculados con un sitio web diseñado de manera inteligente que presenta
información del producto y de los distribuidores. El automóvil fue colocado sobre camionetas Ford Excursion en 21 exposicio-
nes automotrices a lo largo de Estados Unidos; se utilizó como asiento en un estadio deportivo y apareció en la página central
de la revista Playboy. Integrada con gran imaginación, la campaña creó una lista de espera de seis meses para recibir el MINI
Apoyado por una cam-

paña publicitaria enca-
bezada por el mariscal
de campo Tom Brady,
UGG se dirige a los
hombres en una de sus
nuevas aventuras de
crecimiento.
Fuente: FGA WENN Photos/Newscom
La carrera Volvo Ocean

es una manera de
ayudar a que Volvo sea
considerada una marca
moderna, activa
y vigorosa.
Fuente: ASSOCIATED PRESS

Cooper. A pesar de su presupuesto para comunicación relativamente limitado, desde entonces la marca ha seguido creando
campañas innovadoras y premiadas. En especial, MINI ha utilizado la publicidad exterior en forma creativa: dos palmeras
curvadas plantadas junto a un veloz MINI en una valla publicitaria crearon la ilusión de velocidad y poder; una pantalla digital
agradecía de manera personal a los conductores de MINI que pasaban por ahí utilizando la señal de un circuito de radio colo-
cado dentro de sus llaves, y un MINI real colocado a un lado de un edificio se movía hacia arriba y hacia abajo, como un yo-yo.
Una nueva campaña mundial llamada “Not Normal” presenta el carácter fuerte e independiente del vehículo a través de los
medios tradicionales y digitales. El MINI, que ahora se vende en 100 países, ha ampliado su línea a seis modelos, incluyendo
un convertible, un vehículo de dos puertas, el modelo de cuatro puertas Clubman y la camioneta Countryman. La introducción
de estos productos refuerza la idea de que el MINI es ágil, versátil y divertido de conducir, además la campaña de marketing
integrado propicia una mayor conexión emocional con los conductores.
El marketing integrado consiste en combinar y ajustar las actividades de marketing para maximizar sus efectos
individuales y colectivos.48 Los especialistas en marketing requieren echar mano de una variedad de actividades de
marketing diferentes que refuercen consistentemente la promesa de marca. Consideremos lo que Deckers está haciendo
para asegurarse de que la marca UGG no se vuelva obsoleta.49
UGG Las botas UGG de piel de carnero se fabricaban originalmente para hombres; los surfistas de Australia las uti-
lizaban en la playa para calentar sus pies después de surfear. UGG, que fue adquirida por Deckers en 1995, entró al mercado
femenino en 2000 después de que Oprah Winfrey las presentó en su famoso programa “Favorite Things”. En 2011, las ventas
habían rebasado los $1000 millones. Al año siguiente las mujeres empezaron a preferir botas de gamuza y las ventas de UGG ca-
yeron. Para fortalecer la marca, Deckers está utilizando la credibilidad y la influencia de blogueros que conforman el “UGG Creative
Council” con la finalidad de ampliar la huella de la marca en los social media y crear conciencia de su amplia línea de productos.
Para dirigirse al mercado masculino, contrató al polémico mariscal de campo de los patriotas de Nueva Inglaterra, Tom Brady,
como vocero en una campaña que anuncia la comodidad, artesanía y calidad de la marca. Para ampliar el atractivo de marca más
allá de sus botas para invierno clásicas, se lanzaron líneas de primavera y verano, incluyendo sandalias y cobertores para la playa,
con la finalidad de posicionar a UGG como una marca útil para llevar un estilo de vida activo y en espacios abiertos.
Es posible evaluar las actividades del marketing integrado en términos de la eficacia y la eficiencia con que influyen
en la conciencia de marca y crean, mantienen o fortalecen las asociaciones de marca e imagen. Aunque Volvo puede
invertir en investigación y desarrollo y emplear publicidad, promociones y otras comunicaciones para reforzar la aso-
ciación de su marca con la “seguridad”, también patrocina eventos para asegurarse de ser considerada una marca activa,
contemporánea y vigente. De manera especial, los patrocinios de Volvo incluyen torneos de golf y el tour de golf profe-
sional europeo, la carrera Volvo Ocean, la famosa exhibición hípica de Gothenburg y eventos culturales.
Los programas de marketing deben elaborarse de modo que el todo sea mayor que la suma de las partes. En otras
palabras, es preciso que las actividades de marketing trabajen individualmente y en combinación.
| Fig. 11.5 |
Ingredientes Empresa Fuentes secundarias
Alianzas Extensiones de conocimiento de
marca
Otras
marcas País
Empleados
de origen
Personas MARCA Plazas
Patrocinadores Canales
Objetos
Eventos Patrocinio
de terceros
Causas
CREACIÓN DE ASOCIACIONES SECUNDARIAS

La tercera y última forma de crear capital de marca consiste en “pedirla prestada”, es decir, vincular la marca con otra in-
formación almacenada en la memoria que sea capaz de transmitir un significado a los consumidores (vea la figura 11.5).
Estas asociaciones de marca “secundarias” pueden vincular a la marca con diversas fuentes, tales como la propia
empresa (mediante estrategias de marca), con países o regiones geográficas (mediante la identificación del lugar de
origen del producto), con canales de distribución (utilizando la estrategia de canal), con otras marcas (compartiendo
ingredientes o creando marcas en conjunto), con personajes (a través de la concesión de licencias), con portavoces (im-
plementando programas de apoyo), con eventos deportivos o culturales (otorgando patrocinios) o con otras fuentes de
terceros (mediante premios o reseñas).
Imaginemos que Burton —empresa fabricante de tablas para nieve, botas, amarres y trajes para nieve, así como ropa
para actividades al aire libre— decidiera introducir una nueva tabla de surf llamada “Dominator”. Burton cuenta con
más de un tercio del mercado de tablas para nieve gracias a que se ha acercado a esquiadores profesionales y ha creado
una comunidad de aficionados a este deporte en Estados Unidos.50 Para respaldar la nueva tabla de surf, Burton podría
intentar generar asociaciones secundarias de marca de distintas maneras:
t 1PESÓBDSFBSVOBiTVCNBSDBwEFMQSPEVDUPBMBRVFMMBNBSÓBi%PNJOBUPSQPS#VSUPOw-BTFWBMVBDJPOFTRVFIJDJFSBO
los consumidores del nuevo producto se verían influidas por sus opiniones acerca de Burton y si consideraran que
estas opiniones pudieran servir para predecir la calidad de una tabla de surf Burton.
t #VSUPOQPESÓBBQFMBSBTVTPSÓHFOFTSVSBMFTFO/VFWB*OHMBUFSSB BVORVFFTUBVCJDBDJØOHFPHSÈGJDBUFOESÓBQPDB
relevancia para el surf.
t #VSUPOQPESÓBWFOEFSTVTQSPEVDUPTFOUJFOEBTQPQVMBSFTEFTVSGFTQFSBOEPRVFTVDSFEJCJMJEBECFOFGJDJBSBBMB
marca Dominator.
t #VSUPOQPESÓBDSFBSVOBNBSDBDPOKVOUBBMJEFOUJGJDBSVOGVFSUFJOHSFEJFOUFEFNBSDBQBSBTVTNBUFSJBMFTEFFT-
puma o fibra de vidrio (como lo hizo Wilson al incorporar hule de los neumáticos Goodyear a las suelas de su
calzado deportivo Pro Staff Classic).
t #VSUPOQPESÓBDPOUSBUBSBVOPPWBSJPTTVSGJTUBTQSPGFTJPOBMFTQBSBBOVODJBSMBUBCMB QBUSPDJOBSVOBDPNQFUFODJB
de surf o incluso la Copa Mundial de la Association of Surfing Professionals (ASP).
t #VSUPOQPESÓBHBSBOUJ[BSZBOVODJBSFWBMVBDJPOFTGBWPSBCMFTFOGVFOUFTEFUFSDFSPTDPNPMBTSFWJTUBTSurfer o Surfing.
De este modo, independientemente de las asociaciones creadas por la propia tabla de surf, por el nombre de marca y los
demás aspectos del programa de marketing, Burton podría crear capital de marca al vincular el nombre con otras entidades.
El fomento de las asociaciones secundarias puede ser una forma eficiente y efectiva de fortalecer una marca. Sin em-
bargo, vincular una marca con alguien o algo más podría ser riesgoso, ya que cualquier problema que le ocurra a la otra
entidad también se asociará con la marca. Cuando los famosos Tiger Woods y Lance Armstrong tuvieron problemas,
muchas de las empresas que los contrataban para promocionar sus marcas decidieron cortar sus vínculos con ellos.
Si Burton quisiera
introducir una tabla de
surf, podría fomentar
asociaciones y cono-
Fuente: imago sportfotodienst/imago/Schreyer/Newscom

cimiento de marca se-
cundarios de muchas
maneras.
BRANDING INTERNO
Los especialistas en marketing deben hacer todo lo posible por cumplir la promesa de marca. Es preciso que adopten una
perspectiva interna para asegurarse de que tanto los empleados como los socios de marketing aprecien y comprendan los
conceptos básicos de la marca y de qué manera pueden reforzar (o dañar) el capital de marca.51 El branding interno se
refiere al conjunto de actividades y procesos destinados a informar e inspirar a los empleados.52 Los especialistas en mar-
keting holístico deben ir más allá, capacitando y alentando a los
distribuidores y concesionarios a brindar un buen servicio a
sus clientes. Los distribuidores mal capacitados pueden arruinar
los mejores esfuerzos de crear una imagen fuerte de marca.
La vinculación emocional con la marca tiene lugar cuando
los consumidores sienten que la empresa está cumpliendo sus
promesas de marca. Para ello, todos los contactos entre los
consumidores y los empleados, así como las comunicacio-
nes emitidas por la empresa, deben ser positivos.53 Las prome-
sas de marca no se cumplirán a menos que todos los miembros de
la empresa vivan la marca. El branding interno de Disney tiene
tanto éxito porque la compañía lleva a cabo seminarios sobre el
“estilo Disney” para los empleados de otras empresas. Chevrolet
decidió enviar a casi tres mil de sus concesionarios al Disney
Institute ubicado en Walt Disney World para que aprendan a
aplicar los principios de Disney con la finalidad de mejorar la
experiencia de sus clientes al adquirir un automóvil.54
Cuando los empleados se preocupan por la marca y creen en
ella, están motivados para trabajar más duro y sienten más leal-
tad hacia la empresa. Algunos de los principios fundamentales
del branding interno son:55
1. Elegir el momento adecuado. Los puntos de inflexión son
oportunidades ideales para captar la atención y la imagi-
nación de los empleados. Después de lanzar una campaña
de branding interno para apoyar su reposicionamiento
externo con la campaña publicitaria “Beyond Petroleum”,
British Petroleum descubrió que casi todos sus empleados
tenían una opinión positiva de la nueva marca y pensaban
que la empresa iba en la dirección correcta.
2. Vincular el marketing interno y externo. Los mensajes
internos y externos deben coincidir. Los nuevos esfuerzos
de branding de Ford para apoyar su lema “Go Further”
están dirigidos tanto a sus empleados como a las perso-
nas que compran automóviles. La empresa considera que
Los esfuerzos de marketing externo de Ford se combinan con un fuerte sus esfuerzos de branding interno, en congruencia con
programa de branding interno dentro de la empresa. los esfuerzos externos, pueden “crear sinergias profundas
que beneficiarán a la empresa en forma significativa”. Internamente, el director de operaciones de Ford, Jim Farley, está
apoyando tres áreas para ayudar a que sus empleados “vayan más lejos”: “personal para atender al personal”, “ingenio”
y “realizable”.56
3. Hacer que la marca tenga vida para los empleados. La comunicación interna debe ser informativa y vigorizante.
Starbucks creó una instalación y exhibición importante para sumergir a sus gerentes y empleados en la experiencia
de la marca. Para lograr que su personal entienda mejor la manera en que el posicionamiento y la promesa de la
marca afectan su trabajo cotidiano, una importante empresa de servicios invirtió más de 100 mil horas para capaci-
tar en forma exhaustiva a sus gerentes y empleados utilizando escenarios de juegos de roles, ejercicios y herramien-
tas interactivas.57
4. Conservar la sencillez. No es bueno abrumar a los empleados con demasiados detalles. Es mejor enfocarse en
los pilares fundamentales de la marca utilizando, idealmente, un mantra de marca. Walmart emplea tres pilares de
marca muy sencillos: “Productos de calidad; precios inmejorables; facilidad de compra”.58
Medición del capital de una marca

¿Cómo se mide el capital de marca? El método indirecto calcula las fuentes potenciales del capital de marca identifi-
cando y controlando las estructuras de conocimiento de marca de los consumidores.59 El método directo calcula el im-
pacto real del conocimiento de marca en las respuestas de los consumidores ante los distintos aspectos de marketing. La
sección “Perspectivas de marketing: La cadena de valor de la marca” describe cómo vincular estos dos métodos.
Perspectivas de t El multiplicador del mercado determina el grado en que el valor que

marketing refleja el desempeño de una marca en el mercado se manifiesta
como valor para los accionistas. Esto depende, en parte, de las medi-
das que tomen los analistas financieros y los inversionistas.
La cadena de valor de la marca Investigadores de Millward Brown utilizan una perspectiva muy
La cadena de valor de la marca es un método estructurado para similar. Argumentan que el éxito financiero de una marca depende de su
evaluar las fuentes y los resultados del capital de marca y el modo en que capacidad para ser significativa, diferente y relevante. Estas tres cualidades
las actividades de marketing generan valor de marca (figura 11.6). Este de la marca predisponen un comportamiento de compra positivo en el
método se basa en varias premisas. individuo —elegir la marca sobre otras marcas, pagar más por ella, con-
En primer lugar, el proceso de creación de capital de marca empieza tinuar con ella o probarla en el futuro—, lo que a su vez genera beneficios
cuando la empresa invierte en un programa de marketing dirigido a clientes económicos a la empresa —mayor participación de mercado, mayor pre-
actuales o potenciales para desarrollar la marca incluyendo comunicacio- cio, mayores probabilidades de que el valor crezca en el futuro.
nes de marketing, apoyo comercial o de intermediarios e investigación, Millward Brown afirma que esta predisposición de marca se mide por
desarrollo y diseño de productos. Estas actividades de marketing cambian medio de tres aspectos de capital de marca: poder, alta calidad y potencial.
la mentalidad de los clientes —lo que piensan y sienten y todo lo que se t Las personas están predispuestas a elegir la marca sobre otras
vincula con la marca—. Luego, dicha mentalidad afecta el comportamiento marcas. Esto producirá volumen de marca, de manera que el poder
de compra y la forma en que los consumidores responden a los esfuerzos de predice la participación de volumen basándose por completo en las
marketing posteriores —fijación de precios, canales, comunicaciones y el percepciones, sin contar factores de activación.
propio producto—, así como a la participación de mercado y a la rentabi-
lidad de la marca. Por último, la comunidad inversionista toma en cuenta t Las personas están predispuestas a pagar más por la marca. Esto
este desempeño de la marca en el mercado para determinar el valor que permitirá fijar precios más altos, de manera que la alta calidad
tiene para los accionistas en general y el valor de cada marca en particular. predice el índice de precios que puede cobrar la marca.
Este modelo también presupone que tres multiplicadores aumentan o t El potencial indica la probabilidad de que aumente la participación de
disminuyen el valor de una etapa a otra. valor de la marca en los siguientes 12 meses con base en la predis-
t El multiplicador del programa determina la capacidad que tiene el pro- posición de las personas a continuar adquiriendo la marca o probarla
grama de marketing para influir en la mentalidad de los consumidores y en el futuro.
es una función de la calidad de la inversión realizada en el programa.
Fuentes: Kevin Lane Keller y Don Lehmann, “How Do Brands Create Value”,
t El multiplicador del consumidor determina hasta qué punto el valor Marketing Management (mayo y junio de 2003), pp. 27-31. Vea también Marc J.
creado en la mente y el corazón de los consumidores afecta el ren- Epstein y Robert A. Westbrook, “Linking Actions to Profits in Strategic Decision
dimiento en el mercado. Este resultado depende de la superioridad Making”, MIT Sloan Management Review (primavera de 2001), pp. 39-49;
competitiva —qué efectividad tienen la calidad y la cantidad de la Rajendra K. Srivastava, Tasadduq A. Shervani y Liam Fahey, “Market-Based
Assets and Shareholder Value”, Journal of Marketing 62 (enero de 1998),
inversión comercial de las marcas de la competencia—, del respaldo pp. 2-18; Shuba Srinivasan, Marc Vanheule y Koen Pauwels, “Mindset Metrics
del canal y de otros intermediarios —cuánto reforzamiento de marca in Market Response Models: An Integrative Approach”, Journal of Marketing
y qué cantidad de esfuerzos de venta destina a la marca cada socio Research, 47 (agosto de 2010), pp. 672-684; Josh Samuel, “The Power of Being
de marketing— y del volumen y perfil de los consumidores —cuán- Meaningful, Different and Salient”, Point of View, www.millwardbrown.com; Jorge
tos consumidores existen y de qué tipo, si son rentables o no y si se Alagon y Josh Samuel, “The Meaningfully Different Framework”, informe, www.
sienten atraídos por la marca. millwardbrown.com, abril de 2013.
| Fig. 11.6 |
Inversión en
ETAPAS Mentalidad Desempeño Valor para los
el programa
Cadena de valor DE VALOR
de marketing
del cliente de la marca accionistas
de la marca
- Producto - Conciencia - Sobreprecios - Precio de las acciones
Fuente: Kevin Lane Keller, Strategic Brand
Management, 4a. ed. (Upper Saddle River, - Comunicaciones - Asociaciones - Elasticidades - Relación precio-ganancia
N. J.: Prentice Hall, 2013). Impresión y - Canal de distribución - Actitudes de precio - Capitalización de mercado
reproducción electrónica autorizadas por - Empleados - Apego - Participación
Pearson Education, Inc. Upper Saddle River, - Otra - Actividad de mercado
Nueva Jersey. - Expansión del éxito
- Estructura de costos
- Rentabilidad
Multiplicador Multiplicador Multiplicador
MULTIPLICADORES
del programa del consumidor del mercado
- Singularidad - Reacciones competitivas - Dinámica del mercado

- Relevancia - Apoyo del canal - Potencial de crecimiento
- Integración - Tamaño y perfil de - Perfil de riesgo
- Valor los consumidores - Contribución de marca
- Excelencia
Estos dos enfoques generales son complementarios y los especialistas en marketing pueden hacen uso de ambos.
Dicho de otro modo, para que el capital de marca desempeñe una función estratégica útil y sirva de directriz en las
decisiones comerciales, es importante que los especialistas en marketing comprendan a la perfección: 1) las fuentes ge-
neradoras de capital de marca y cómo afectan los resultados de interés y 2) de qué manera esas fuentes y consecuencias
cambian con el paso del tiempo, si es que cambian. Para lo primero es importante elaborar auditorías de marca, mien-
tras que para lo segundo es fundamental desarrollar un seguimiento de marca.
t 6OBauditoría de marca es una serie de procedimientos enfocados para evaluar la salud de la marca, descubrir
sus fuentes de capital de marca y sugerir maneras de mejorar y reforzar su capital. Los especialistas en marketing
deben llevar a cabo una auditoría de marca cuando diseñan sus planes y al realizar cambios en la dirección estraté-
gica. Llevar a cabo auditorías de marca en forma regular, digamos cada año, permite que los especialistas en mar-
keting vigilen sus marcas y puedan administrarlas de manera más proactiva y responsable. Una buena auditoría de
marca proporciona conocimientos profundos sobre los consumidores, las marcas y la relación entre ambos.
t -PTestudios de seguimiento de marca utilizan la auditoría de marca para recopilar datos cuantitativos de los consu-
midores a lo largo del tiempo con el propósito de proporcionar información de referencia consistente sobre cómo se
están desempeñando las marcas y los programas de marketing. Los estudios de seguimiento ayudan a entender dónde,
cuánto y de qué manera se está creando el valor de la marca con el fin de facilitar la toma de decisiones cotidiana.
Una empresa que recientemente realizó una importante e influyente auditoría de marca es Kellogg᾽s.60
KELLOGG’S La categoría de los cereales listos para comer ha tenido gran popularidad en los últimos años debido
a que los ocupados consumidores deben comer deprisa y los interesados en aspectos nutritivos se preocupan por los ingre-
dientes modificados genéticamente. Con una historia que abarca más de un siglo, Kellogg decidió que necesitaba refrescar su
marca y enfrentar sus problemas. Inició una extensa auditoría de marca denominada “Project Signature” para obtener dirección
estratégica e inspiración creativa. Después de un año de trabajo con el asesor de marcas Interbrand, el resultado fue la nueva
fase publicitaria “Let’s Make Today Great”, un logotipo y diseño más contemporáneos y actualizados, la clara identificación del
objetivo principal de la marca al destacar el “poder del desayuno”, la incorporación explícita de la marca matriz Kellogg’s en
todas sus campañas de marketing y la conjunción de los 42 sitios web de la empresa localizados por todo el mundo en una sola
página. La auditoría de marca afectó diversos programas y actividades de marketing específicos, desde la campaña “Share Your
Breakfast” relacionada con una causa (ayuda a uno de cada cinco niños estadounidenses que no tienen acceso a un desayuno)
hasta el programa “Love Your Cereal” en los social media dedicado a aclarar los mitos acerca del cereal. Al ser patrocinador
olímpico, Kellogg también dedica el 20 por ciento de su presupuesto de comunicación a la publicidad en línea.
Es importante que los especialistas en marketing no confundan el capital de marca con la valoración de marca, la cual
consiste en calcular el valor financiero total de una marca. En la tabla 11.2 se listan las marcas más valiosas de 2014 de
acuerdo con la clasificación de Interbrand, como se describe en la sección “Perspectivas de marketing: ¿Qué es el valor
de una marca?”61 En estas empresas tan conocidas, el valor de marca equivale a más de la mitad de la capitalización bursátil
total de la empresa. John Stuart, cofundador de Quaker Oats, afirmó: “Si este negocio se dividiera, les daría el terreno, los
ladrillos y el cemento, yo me quedaría con las marcas y las patentes y me iría mucho mejor que a ustedes”. Debido a las
TABLA 11.2 Las 10 marcas más valiosas del mundo en 2014
Lugar Marca Valor de la marca en 2014 (miles

de millones de dólares)
1 Apple $118.9
2 Google $107.4
3 Coca-Cola $81.6
4 IBM $72.2
5 Microsoft $61.2
6 GE $45.5
7 Samsung $45.5
8 Toyota $42.4
9 McDonald’s $42.3
10 Mercedes-Benz $34.3
Fuente: Interbrand. Reproducción autorizada.
diferencias de opinión sobre lo que constituye una buena estimación, las empresas estadounidenses no incluyen el capital
de marca en sus estados financieros. Sin embargo, algunas empresas de Reino Unido, Hong Kong y Australia sí lo hacen.
Perspectivas de como resultado las ganancias económicas, es decir, las ganancias

marketing atribuidas al negocio de la marca.
3. Papel del branding. Interbrand atribuye a cada segmento de
¿Qué es el valor de una marca? mercado un porcentaje de los ingresos económicos de la marca al
identificar en primer lugar los distintos impulsores de la demanda y
Interbrand, una importante empresa de valoración de marcas, ha desa- después determinar cuánto influye directamente la marca en cada
rrollado un modelo para calcular formalmente el valor monetario de una uno. La evaluación del papel del branding se basa en investigaciones
marca. Interbrand define el valor de una marca como el valor presente de mercado, así como en talleres y entrevistas con los clientes, y
neto de los ingresos futuros que pueden atribuirse exclusivamente a la representa el porcentaje de los ingresos económicos que la marca
marca. Esta empresa considera que el marketing y los análisis financieros genera. Si se multiplica el papel del branding por los ingresos econó-
son igualmente importantes en la determinación del valor de una marca. micos, el resultado son las ganancias de la marca.
Su proceso de valoración consta de cinco pasos (vea la figura 11.7 para 4. Fortaleza de la marca. Después, Interbrand evalúa el perfil de la for-
obtener una visión esquemática): taleza de la marca para determinar la probabilidad de que ésta obtenga
las ganancias previstas. Este paso se basa en la medición comparativa
1. Segmentación de mercado. El primer paso consiste en dividir el y en la evaluación estructurada de factores como la claridad, el compro-
o los mercados en donde se vende la marca en segmentos mutua- miso, la protección, receptividad, autenticidad, relevancia, diferenciación,
mente excluyentes con el propósito de determinar mejor los diferen- consistencia, presencia y comprensión de la marca. Por cada segmento,
tes grupos de consumidores. Interbrand aplica un sistema de medidas de la industria y del capital de
marca para determinar la prima de riesgo de la marca. Los analistas
2. Análisis financiero. Interbrand evalúa el precio, el volumen y la de la empresa derivan la tasa de descuento general de la marca me-
frecuencia de compra para calcular con exactitud los pronósticos de diante la adición de una prima de riesgo de la marca a la tasa libre de
ventas e ingresos futuros de la marca. Una vez que se han establecido riesgo, representada por el rendimiento de los bonos del gobierno. La
los ingresos de la marca, se restan todos los costos de operación tasa de descuento de la marca aplicada a los ingresos previstos de
asociados para obtener las ganancias netas antes de intereses e la marca produce el valor presente neto de sus ganancias. Cuanto más
impuestos. También se deducen los impuestos correspondientes y fuerte sea la marca, menor es la tasa de descuento y viceversa.
un cargo por el capital empleado para operar el negocio, obteniendo
| Fig. 11.7 |
Método de valoración Segmentos de mercado

de marcas de
Interbrand
Análisis Impulsores Benchmarking
financiero de la demanda competitivo
Ganancias Papel Fortaleza

económicas del branding de la marca
Tasa de
Ganancias
descuento
de la marca
de la marca
Valor de la marca
(valor presente neto de las ganancias futuras de la marca)
5. Cálculo del valor de la marca. El valor de la marca es el valor Interbrand utiliza cada vez más las evaluaciones del valor de la marca como
presente neto de las ganancias previstas de la marca, descontado una herramienta estratégica dinámica que permite identificar y maximizar el
mediante la tasa de descuento de la marca. El cálculo del valor pre- rendimiento sobre la inversión de la marca en una amplia diversidad de áreas.
sente neto comprende tanto el periodo de pronóstico como el periodo
posterior, lo que refleja la capacidad de las marcas para seguir gene- Fuentes: Interbrand, el Interbrand Brand Glossary, y el Interbrand de Nik Stucky y
rando ganancias futuras. Rita Clifton, enero de 2009. Para revisar un método alternativo de evaluación de mar-
cas, consulte la metodología de evaluación de marcas BrandZ de Millward Brown:
http://www.millwardbrown.com/BrandZ/Top_100_Global_Brands/Methodology.aspx.
Administración del capital de marca

Dado que las respuestas de los consumidores a las actividades de marketing dependen de qué saben y qué recuerdan
sobre una marca, como sugiere la cadena de valor de la marca, las actividades de marketing a corto plazo aumentan o
disminuyen el éxito de las actividades de marketing futuras.
REFORZAMIENTO DE LA MARCA
Puesto que la marca es el activo más duradero de la empresa, es necesario administrarla adecuadamente para que su valor
no decaiga.62 Muchas empresas que eran líderes hace 70 años todavía lo son en la actualidad: Wrigley’s, Coca-Cola, Heinz y
Campbell Soup lo lograron esforzándose constantemente por mejorar sus productos, sus servicios y su marketing.
Los especialistas en marketing pueden reforzar el capital de marca al transmitir de manera consistente el significado
de la marca a los consumidores en términos de: 1) los productos que representa la marca, qué beneficios ofrecen y qué
necesidades satisfacen, y 2) cómo contribuye la marca a que estos productos sean superiores, además de qué asocia-
ciones de marca fuertes, favorables y exclusivas deberían existir en la mente de los consumidores.63 NIVEA, una de las
marcas europeas más fuertes, amplió el significado de su marca al extenderla desde una loción corporal hasta represen-
tar toda una línea de productos de higiene personal. Para ello diseñó y aplicó meticulosamente extensiones de marca y
reforzó la promesa ya conocida de Nivea de brindar “suavidad”, “delicadeza” y “protección”.
Para reforzar el capital de marca es necesario que la marca vaya siempre ha-
cia adelante, en la dirección correcta, con ofertas nuevas y convincentes y con
estrategias y métodos adecuados para su comercialización. En prácticamente
todas las categorías de productos, marcas que una vez fueron destacadas y ad-
miradas, como Circuit City, Fila, Polaroid y Slim Fast, han atravesado por tiem-
pos difíciles o han desaparecido.64 Consideremos la difícil situación de Nokia,
empresa que hace tiempo fue muy exitosa.65
NOKIA Durante 14 años, Nokia dominó las ventas de teléfonos celulares

como líder mundial de la industria antes de ser superada por Samsung en 2012, lo
que marcó el final de una era. Siendo alguna vez el orgullo de Finlandia, la empresa
se ha visto rebasada por Samsung incluso en su propia tierra. ¿Cómo pudo una marca
tan exitosa desplomarse de esa manera? En pocas palabras, no logró innovarse y
Fuente: © Kumar Sriskandan/Alamy

permanecer vigente. Nokia no respondió ante el increíble éxito del iPhone ni a los
cambios que éste produjo en la demanda de los consumidores. La empresa consideró
que la fabricación del iPhone era demasiado costosa y que no estaba a la altura de los
estándares de sus propios productos. Supuestamente, el iPhone no pasó la “prueba
de la caída” de Nokia, que consiste en dejar caer un teléfono sobre el concreto desde
una altura de aproximadamente metro y medio en diferentes ángulos. De hecho,
Nokia había gastado $40 000 millones en investigación y desarrollo durante la década
anterior y era pionero del teléfono inteligente, pero decidió no invertir en dispositivos
que después se convertirían en el iPhone. Sin los nuevos productos correctos, los con- Debido a que no logró ser lo suficientemente innovador ni
sumidores empezaron a relacionar a Nokia con una era de tecnología diferente, un fatal permanecer vigente, Nokia perdió rápidamente su liderazgo
error en el agitado e intensamente tecnológico mercado de los teléfonos inteligentes. de mercado.
Un elemento importante en el reforzamiento de las marcas es un apoyo de marketing consistente. La consistencia no

significa uniformidad sin cambios; si bien es cierto que no hay necesidad de introducir cambios cuando se ocupa una
posición exitosa, tal vez se requieran muchos cambios tácticos para mantener el empuje y la dirección de la marca. Ahora
bien, cuando el cambio sí es necesario, los especialistas en marketing deben esforzarse vigorosamente por mantener y
defender las fuentes generadoras de capital de marca.
Los especialistas en marketing deben saber distinguir entre las aportaciones derivadas de las actividades de mar-
keting que fortalecen la marca y refuerzan su significado, como una mejora al producto bien recibida o una campaña
publicitaria diseñada creativamente, y las que provienen del intento de tomar prestado el capital de marca para cosechar
beneficios financieros, —como un descuento promocional a corto plazo—.66 En un momento dado, si no se logra re-
forzar la marca, la conciencia de marca disminuirá y la imagen de marca se debilitará. Consideremos lo que le ocurrió
a Sears.67
SEARS Como una empresa estadounidense clásica, Sears fue una de las marcas de tienda departamental más fuertes
durante más de 100 años, siendo asociada con mercancía de alta calidad y buen servicio al cliente. Al enfrentar dificultades
económicas a principios de la década de 2000, la empresa inició la venta agresiva de sus activos y empezó a reducir costos
para mantener sus objetivos financieros. Como resultado de gastar únicamente de $2 a $3 por pie cuadrado al año en el mante-
nimiento y la reparación de sus tiendas (mucho menos que los $6 a $8 por pie cuadrado que gastaban sus competidores Target
y Walmart), Sears empezó a escuchar las quejas de los clientes sobre vendedores poco atentos, anaqueles desorganizados y
tiendas sin mantenimiento. Como señaló un analista: “Ellos no estaban cumpliendo su promesa. Los consumidores son muy
sofisticados: entraban a las tiendas y encontraban el mismo viejo lugar... Sin una experiencia fresca, emocionante o de interac-
ción”. Según el índice de satisfacción del cliente ACS, en 2012 Sears fue clasificada en décimo lugar (entre 11 tiendas departa-
mentales y de descuento) y las ventas por tienda llevaban seis largos años en declive.
REVITALIZACIÓN DE MARCA
Cualquier cambio en el entorno de marketing puede afectar la trayectoria de una marca. No obstante, algunas marcas
han experimentado recuperaciones impresionantes en los últimos años.68 Después de pasar momentos difíciles en el
mercado automotriz, Cadillac, Fiat y Volkswagen han mejorado en diversos grados. El rescate que hizo General Motors
de su descolorida marca Cadillac fue impulsado por la remodelación completa de su línea de productos con nuevos
diseños que redefinieron su imagen y estilo, como el crossover SRX, los automóviles sedán XTS y CTS, la camioneta
Escalade y el nuevo sedán deportivo ATS. También se apoyó en una dosis saludable de marketing novedoso, incluyendo
el uso, por primera vez, de la música de Led Zeppelin en su publicidad.69
A menudo, para revitalizar una marca, primero se deben considerar cuáles fueron las fuentes del capital de marca.
¿Las asociaciones positivas de marca han perdido fuerza o exclusividad? ¿La marca tiene alguna asociación negativa?
Después, habrá que decidir si conviene mantener el mismo posicionamiento o si es mejor reposicionar la marca y, en
este último caso, será necesario determinar cuál es el posicionamiento más adecuado.70
A veces el origen del problema es el propio programa de marketing que no consigue transmitir las promesas de
marca. En estos casos la estrategia más lógica sería “volver a lo básico”. Como se explicó anteriormente, Harley-
Davidson recuperó su liderazgo en el mercado al implementar mejores estrategias para satisfacer las expectativas de
los consumidores en lo referente al desempeño del producto. Pabst Brewing Company lo hizo al regresar a sus raíces y
aprovechar su empaque e imagen icónicos y una percepción de autenticidad.
En otros casos, sin embargo, el posicionamiento inicial ya no resulta viable y es necesario aplicar una estrategia
de reinvención. Mountain Dew revolucionó por completo su imagen de marca para convertirse en un gigante de las
bebidas gaseosas. Como se desprende de su historia, en ocasiones es relativamente fácil revitalizar una marca que aún
existe pero ha sido más o menos olvidada. Old Spice es otro ejemplo de una marca que trascendió sus raíces —como
el paquete clásico de loción para afeitar y colonia que los baby boomers daban de regalo el día del padre— para pasar
a identificarse de manera positiva con los productos contemporáneos de aseo masculino dirigidos a un mercado más
joven de milenarios. Para revitalizar Old Spice, P&G recurrió a la innovación de productos y a la comunicación basada
en el sentido del humor que destacaba la “experiencia” de la marca.71
Desde luego, las estrategias de revitalización se ubican en un continuo, con el “retorno a lo básico” en un extremo
y la total “reinvención” en el otro, así como otras muchas combinaciones intermedias. El desafío consiste en cambiar
lo suficiente para atraer nuevos clientes, pero no tanto como para alejar a los antiguos. Sin importar la estrategia que
se utilice, la revitalización de la marca de casi cualquier tipo comienza con el producto.72 Consideremos lo que hizo
Burberry para regresar al mercado.73
BURBERRY Burberry cuenta con una historia increíble de 150 años. Los clásicos abrigos ingleses de la empresa
fueron utilizados por los soldados británicos en la Primera Guerra Mundial. Sir Ernest Schackleton usó un abrigo Burberry durante su
expedición a la antártica y la empresa incluso ha sido nombrada proveedor oficial de la familia real inglesa. Sin embargo, en 2006, el
estampado escocés distintivo de la marca ya no estaba de moda porque había aparecido en demasiados productos y estaba siendo
reproducido por muchos falsificadores. La nueva directora general, Angela Ahrendts, quien creció en el Medio Oeste de Estados
Unidos, se sorprendió al descubrir que, aun cuando el abrigo de Burberry era una prenda clásica, sólo constituía el 20 por ciento de
su negocio global. A pesar de la desconfianza mostrada por otros miembros de la empresa, Ahrendts decidió “reforzar nuestra he-
rencia, nuestra calidad como ingleses, al enfatizar y desarrollar nuestros productos básicos de lujo e innovarlos y conservarlos como
Burberry revitalizó su
marca al enfocarse en
los productos esen-
ciales y modificar el
enfoque de su herencia
y su estilo.
Fuente: © Camera Press Ltd./Alamy
la esencia de nuestro trabajo”. Para dirigirse al cliente lujoso del futuro, Ahrendts eliminó el patrón escocés del 90 por ciento de los
productos. Un nuevo zar del diseño global, Christopher Bailey, dio a la marca una sensibilidad más contemporánea y unificada, lo
cual resultó en la creación de más de 300 abrigos diferentes, desde capas y chaquetas cortas hasta abrigos clásicos en diversos
colores y estilos. Se abrieron nuevas tiendas en lugares adecuados y se incrementó la capacitación de los vendedores. Asimismo, el
sitio web fue rediseñado para atraer a los milenarios incluyendo contenido de marca emotivo —música, películas, elementos de su
herencia cultural y narraciones— tanto como transmisiones simultáneas de desfiles con la ropa de Burberry.
Diseño de una estrategia de branding

La estrategia de branding, también conocida como arquitectura de marca, expresa el número y la naturaleza de los
elementos de marca comunes y distintivos. Las decisiones en torno a la asignación de marca a nuevos productos resul-
tan especialmente críticas. Cuando una empresa lanza un producto nuevo tiene tres opciones:
1. Desarrollar nuevos elementos de marca para el nuevo producto.
2. Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.
3. Usar una combinación de elementos de marca nuevos y existentes.
Cuando una empresa utiliza una marca consolidada para lanzar un nuevo producto, éste se conoce como extensión
de marca. Cuando los especialistas en marketing combinan una marca nueva con otra existente —como en el caso de los
chocolates Kisses de Hershey, del software Adobe Acrobat, de los automóviles Toyota Camry y de las tarjetas de crédito
American Express Blue— a la extensión de marca se le denomina submarca. A la marca existente que da lugar a una exten-
sión de marca o a una submarca se le conoce como la marca madre o marca original. Si la marca original ya está asociada
a diversos productos mediante extensiones de marca, también se le denomina marca principal o marca de familia.
Las extensiones de marca se clasifican en dos categorías generales. En el caso de una extensión de línea, la marca
original abarca un nuevo producto dentro de una categoría que ya está cubierta, como nuevos sabores, formas, colores,
ingredientes y tamaños de empaque. A lo largo de los años, Danone ha introducido diversos tipos de yogur mediante
extensiones de línea —Fruit on the Bottom, All Natural Flavors, Dan-o-nino y Light & Fit—. En una extensión de cate-
goría, los especialistas en marketing utilizan la marca original para entrar en una categoría de producto diferente, como
los relojes Swiss Army. Honda utiliza su nombre de marca para diferentes productos, como automóviles, motocicletas,
máquinas para quitar nieve, podadoras, motores marinos y motonieves. Esto le permite anunciarse diciendo que es ca-
paz de “introducir seis Honda en una cochera con capacidad para dos automóviles”.
Una línea de marca está formada por todos los productos —tanto los originales como las extensiones de línea y de
categoría— que se venden bajo una marca determinada. Una mezcla de marcas (o surtido de marcas) es el conjunto
de todas las líneas de marca que fabrica una empresa. Por otro lado, muchas empresas están introduciendo variantes de
marca, las cuales son líneas de marca que se ofrecen a detallistas o canales de distribución específicos. Esta iniciativa es
resultado de la presión que ejercen los detallistas sobre los fabricantes para que les proporcionen ofertas exclusivas. Por
ejemplo, un fabricante de cámaras fotográficas podría ofrecer sus cámaras más comunes a los vendedores masivos y los
artículos de mayor precio a tiendas especializadas en fotografía. Valentino podría diseñar y ofrecer diversas líneas de
trajes y chaquetas a distintas tiendas departamentales.74
Un producto bajo licencia es aquel cuyo nombre de marca se ha concedido a los fabricantes que realmente lo
manufacturan. Las corporaciones han aprovechado la concesión de licencias para promocionar su nombre e imagen
mediante una gran variedad de productos, desde ropa de cama hasta calzado, convirtiendo la concesión de licencias en
un negocio de miles de millones de dólares. A nadie sorprende que en una categoría con un alto nivel de participación,
como los automóviles, la concesión de licencias sea un gran negocio.75
CONCESIÓN DE LICENCIAS AUTOMOTRICES Varias marcas de automóviles han

creado lucrativos negocios de otorgamiento de licencias. El programa de concesión de licencias de Jeep, que ofrece 600 produc-
tos y 150 licencias, incluye toda clase de productos, desde cochecitos para niños diseñados para concordar con la longitud del
brazo de los padres hasta ropa con teflón como componente del tejido, siempre y cuando el producto se ajuste al posicionamiento
de la marca: “Life without Limits”. A través de sus más de 600 tiendas exclusivas y 80 tiendas independientes diseminadas por
todo el mundo, los ingresos generados por Jeep por concesión de licencias superan los $550 millones en ventas al detalle. Sus
nuevas áreas de interés incluyen equipos para viaje y para actividades al aire libre, productos juveniles y artículos deportivos. En
2014, Ford generaba $2000 millones de ingresos por la concesión de licencias de 18 mil artículos diferentes que se vendían a
través de 400 licencias. Los productos van desde ropa que se vende con el logotipo del óvalo azul de Ford y el famoso logotipo del
Mustang hasta automóviles de radio-control que se venden en las principales tiendas minoristas, como Walmart y Toys R Us. Un
área de crecimiento son los productos diseñados para equipar a los varones fanáticos y sus “cuevas masculinas”.
Jeep genera más

de $550 millones
de utilidades al
otorgar licencias
de su marca a otras
empresas para
otros productos.
Fuente: © MARKA/Alamy
DECISIONES DE BRANDING
ESTRATEGIAS ALTERNATIVAS DE BRANDING En la actualidad, el branding tiene tanto poder que difícilmente
existe algo que carezca de marca. Si una empresa decide asignar una marca a sus productos o servicios, debe seleccionar
con cuidado qué nombre o denominación utilizará. Por lo general, son tres las estrategias empleadas para este propósito:
t Nombres de marca de familia individuales o separados. Las empresas de productos de consumo empacados
tienen una larga tradición en la asignación de diferentes marcas a productos distintos. General Mills utiliza amplia-
mente nombres de marca individuales, como Bisquick, la harina Gold Metal, las barras de granola Nature Valley, la
comida mexicana Old El Paso, las sopas Progresso, los cereales Wheaties y el yogur Yoplait. Si una empresa fabrica
productos muy diferentes, por lo general no es recomendable que use un nombre genérico. Swift & Company desa-
rrolló nombres de familia separados para sus jamones (Premium) y sus fertilizantes (Vigoro). Las empresas suelen
utilizar diferentes nombres de marca para líneas de calidad diversa dentro de la misma clase de productos. Una
ventaja importante de los nombres de marca de familia separados es que si un producto fracasa o parece ser de baja
calidad, la empresa no habrá restringido su reputación a ese producto.76
t Marca paraguas o nombre de marca corporativo. Muchas empresas, como Heinz y GE, utilizan su nombre cor-
porativo como marca paraguas para toda su gama de productos.77 Los costos de desarrollo son más bajos en este
caso porque no hay necesidad de realizar una investigación sobre el nombre ni gastar mucho en publicidad para
crear reconocimiento. Campbell Soup introduce nuevas sopas bajo su nombre de marca con extrema sencillez y
logra un reconocimiento instantáneo. Por otro lado, es probable que las ventas del nuevo producto sean altas si el
nombre del fabricante es reconocido. Se ha demostrado que las asociaciones de la imagen corporativa con la inno-
vación, experiencia y confiabilidad influyen directamente en las evaluaciones de los consumidores.78 Por último,
una estrategia de marca corporativa puede generar mayor valor intangible para la empresa.79
t Nombres de submarca. Las submarcas son una combinación de dos o más marcas corporativas, marcas de familia
o marcas individuales de los productos. Kellogg emplea una submarca o estrategia de marca híbrida al combi-
nar la marca corporativa con marcas individuales de productos, como en los casos de Rice Krispies de Kellogg’s,
Raisin Bran de Kellogg’s y Corn Flakes de Kellogg’s. Muchos fabricantes de bienes duraderos como Honda, Sony y
Hewlett-Packard utilizan submarcas para sus productos. El nombre corporativo o de la empresa legitima el nuevo
producto y el nombre individual lo distingue.
CASA DE MARCAS O MARCA DE LA CASA El uso de nombres de marcas de familia individuales o separadas
se conoce como estrategia de “casa de marcas”, mientras que el uso de una marca paraguas corporativa o de una empresa se
ha denominado estrategia de “marca de la casa”. Estas dos estrategias representan los extremos de un continuo. Las estrate-
gias de submarca se ubican en algún lugar intermedio de dicho continuo, dependiendo del componente de la submarca en
el que se haga mayor hincapié. Un buen ejemplo de una estrategia de casa de marcas es United Technologies.80
UNITED TECHNOLOGIES United Technology Corporation (UTC) ofrece una amplia gama de produc-
tos y servicios de alta tecnología para las industrias aeroespacial y de edificios comerciales que le genera ingresos por casi
$63 000 millones. Su negocio aeroespacial incluye los helicópteros Sikorsky, los motores para aviones Pratt & Whitney y UTC
Aerospace Systems (que maneja los sistemas aeroespaciales Goodrich Corporation y Hamilton Sundstrand). UTC Building &
Industrial Systems, el proveedor de tecnología para construcción más grande del mundo, incluye los ascensores y escaleras
eléctricas Otis; los calefactores, aires acondicionados y sistemas de refrigeración Carrier y marcas de soluciones contra incen-
dios y para seguridad como Kidde y Chubb. Casi todas sus marcas que están en el mercado hacen referencia a quienes inven-
taron el producto o fundaron la empresa hace varias décadas; tienen más poder y son más fáciles de reconocer en el mercado
empresarial que por el nombre de la marca original y los empleados son leales a las empresas individuales. El nombre UTC
se anuncia únicamente entre audiencias pequeñas pero influyentes: la comunidad financiera y los líderes de opinión de Nueva
York y Washington, D. C. “Mi filosofía siempre ha sido utilizar el poder de las marcas comerciales de las filiales para mejorar el
reconocimiento, la aceptación, la notoriedad y el respeto por la marca de la propia empresa matriz”, dijo en cierta oportunidad
George David, uno de los directores ejecutivos que han estado al frente de la empresa.
Con una estrategia de marca de la casa generalmente resulta útil tener un producto insignia bien definido. Un pro-
ducto insignia es aquel que personifica o representa mejor la marca como un todo ante los consumidores. A menudo
es el primer producto con el que la marca se hizo famosa, un artículo ampliamente aceptado y con grandes ventas o uno
muy admirado o premiado.81
Los productos insignia juegan un papel fundamental en el portafolio de la marca ya que su comercialización propor-
ciona beneficios a corto plazo (mayores ventas) tanto como a largo plazo (mayor valor de marca para toda una gama
de productos). Para muchos fabricantes de automóviles, ciertos modelos funcionan como marca insignia. Además de
generar la mayor parte de las ventas, los sedanes Toyota Camry y Honda Accord representan valores de marca que com-
parten todos los vehículos de esos fabricantes.82 Para justificar las grandes inversiones realizadas en el lanzamiento de
sus nuevos automóviles Mercedes clase S 2014, el director ejecutivo de Daimler, Dieter Zetsche, explicó: “Este automó-
vil es para Mercedes-Benz lo que el puerto es para Hamburgo, la Mona Lisa para Leonardo da Vinci y 'Satisfaction' para
los Rolling Stones: el símbolo más importante de su reputación”.83
Dos elementos fundamentales de prácticamente cualquier estrategia de marca son las extensiones de marca y los
portafolios de marcas. (En el capítulo 13 se analizan las marcas conjuntas y los ingredientes de marca, así como la am-
pliación de línea a través de extensiones verticales).
PORTAFOLIOS DE MARCAS
Una marca se puede extender sólo hasta cierto nivel y es probable que no reciba la misma opinión favorable de todos los
segmentos a los que la empresa le gustaría atender. Es por eso que muchas veces los especialistas en marketing necesitan
varias marcas para llegar a todos los segmentos. Entre otras razones para lanzar marcas diferentes en una misma cate-
goría se encuentran las siguientes:84
1. Aumentar la presencia en los anaqueles de las tiendas y la dependencia de los detallistas.
2. Atraer a los consumidores que buscan variedad y que, de no obtenerla, cambiarían a otra marca.
3. Aumentar la competencia interna dentro de la empresa.
4. Potenciar las economías de escala en publicidad, ventas, comercialización y distribución física.
El portafolio de marcas es el conjunto de marcas y líneas de marca que ofrece una empresa en particular a los com-
pradores de una categoría o segmento de mercado específico. La creación de un buen portafolio de marcas requiere de
una reflexión cuidadosa y una ejecución creativa. En la industria hotelera, los portafolios de marcas son fundamentales.
Consideremos a Starwood.85
United Technology
ha adoptado una
estrategia de “casa
de marcas” con un
portafolio diverso que
incluye los motores
para aviones Pratt
& Whitney.
Fuente: © Stocktrek Images, Inc./Alamy
STARWOOD HOTELS & RESORTS Una de las principales empresas de hotelería y esparcimiento
que existen en el mundo, Starwood Hotels & Resorts Worldwide, tiene más de 1200 propiedades en 100 países y 181 400 em-
pleados entre las propiedades que posee y las que administra. En su intento por cambiar la marca para ir “más allá de las camas”,
Starwood ha diferenciado sus hoteles usando líneas emocionales y de experiencia. El personal de sus hoteles y de su centro de
atención telefónica, así como su publicidad, transmiten diferentes experiencias para las distintas cadenas de la empresa. El porta-
folio de Starwood cuenta con nueve marcas diferentes de estilo de vida. Algunas están posicionadas de la siguiente manera:
t Sheraton. Sheraton, la marca más grande, pretende comunicar calidez, comodidad e informalidad. Sus valores
principales se concentran en las “conexiones”: Sheraton le permite conectarse con su lugar de origen y su familia.
t Four Points by Sheraton. Para el viajero autosuficiente, Four Points es un hotel con servicios seleccionados que se
esfuerza por ser honesto y sencillo. El interés de la marca se concentra en proporcionar a los clientes una comodi-
dad similar a la de su hogar con algunos beneficios adicionales como cervezas artesanales locales, acceso gratuito a
internet de alta velocidad y agua embotellada.
t W. Con una personalidad de marca que se define como coqueta, íntima y para escaparse, W ofrece a sus huéspe-
des experiencias únicas, inspiradas en aspectos de la localidad, con una actitud de “Qué hay de nuevo y qué sigue
ahora”. El servicio de W que ofrece “lo que sea/cuando sea” complementa el diseño elegante de los sitios de reunión
ubicados en su vestíbulo y de sus bares y restaurantes de marca.
t Westin. El énfasis de Westin en lo “personal, instintivo y renovador” ha dado lugar a un entorno dominado por
la fragancia de té blanco, música, iluminación tenue y toallitas refrescantes. Todas las habitaciones cuentan con las
exclusivas camas “Heavenly” y los productos para baño de Westin.
Un portafolio de marcas óptimo es aquel que maximiza el capital de cada marca en combinación con las demás
marcas que lo integran. En términos generales, los especialistas en marketing deben evaluar las ventajas de la cobertura
de mercado tomando en consideración los factores de costo y rentabilidad. Un portafolio será demasiado grande si los
beneficios aumentan al abandonar marcas y será insuficiente si los beneficios se incrementan al añadir nuevas marcas.
El principio básico para el diseño de un portafolio de marcas es maximizar la cobertura de mercado —en una forma
que ningún cliente potencial pase inadvertido— y minimizar las coincidencias —de modo que las marcas del portafolio
no compitan entre sí por los mismos consumidores—. Cada marca debe estar claramente diferenciada y atraer a un seg-
mento de mercado lo suficientemente grande como para justificar los costos de marketing y producción. Consideremos
los siguientes dos ejemplos de comercio entre negocios y de comercio entre negocio y consumidor.
t %PX$PSOJOHBEPQUØVONÏUPEPEFNBSDBEPCMFQBSBWFOEFSTVTJMJDJP FMDVBMNVDIBTFNQSFTBTVUJMJ[BODPNP
ingrediente básico. El silicio que se vende con el nombre Dow Corning utiliza un enfoque de “alto contacto” en el
que los clientes reciben una gran atención y apoyo; el silicio que se comercializa bajo la marca Xiameter utiliza un
enfoque “sin adornos” que hace hincapié en los precios bajos.86
t 6OJMFWFS FOTPDJFEBEDPO1FQTJ$P WFOEFDVBUSPNBSDBTEJGFSFOUFTEFUÏIFMBEPMJTUPQBSBCFCFS#SJTL*DFE5FBFT
una marca “de entrada” que constituye el punto inicial de una marca con valor “enfocado en el sabor”; Lipton Iced
Tea es una marca popular con una atractiva mezcla de sabor y té; Lipton Pure Leaf Iced Tea es una marca de lujo
“enfocada en el té” para puristas del té y Tazo es una marca de nicho con un precio muy elevado.87
Los especialistas en marketing deben revisar sus portafolios de marcas con regularidad para identificar las marcas
más débiles y suprimir las que sean poco rentables.88 Las líneas de marca con poca diferenciación se caracterizan por
presentar un elevado grado de canibalismo y casi siempre necesitan recortes. Existen decenas de cereales, bebidas y
snacks y miles de fondos de inversión. Los estudiantes pueden elegir entre cientos de escuelas de negocios. Para el ven-
dedor esto significa una competencia excesiva; para el comprador, como se indica en el capítulo 13, podría significar
demasiadas opciones entre las cuales elegir.
Las marcas también pueden desempeñar diversas funciones específicas dentro de un portafolio.
DEFENSORAS Las marcas defensoras o luchadoras se posicionan respecto a las marcas competidoras de tal manera
que las marcas insignia más importantes (y más rentables) pueden conservar su posicionamiento deseado. Anheuser-
Busch comercializa Busch Bavarian para defender su marca exclusiva Budweiser.89 Al diseñar estas marcas defensoras, los
especialistas en marketing no tienen muchas opciones, ya que no deben ser tan atractivas como para arrebatar ventas a las
marcas de mayor precio o referentes ni tan baratas como para reflejar una imagen negativa de sí mismas.
VACAS LECHERAS Es conveniente conservar algunas marcas aunque sus ventas hayan disminuido, ya que siguen siendo
rentables a pesar de los escasos esfuerzos de marketing que se les dedican. Las empresas pueden ordeñar estas marcas “vacas
lecheras” de manera efectiva si aprovechan su reserva de capital de marca. Gillette sigue vendiendo sus antiguos restrillos
Atra, Sensor y Match III porque retirarlos no supone que los consumidores optarían necesariamente por otra marca Gillette.
MARCAS DE ENTRADA A MENOR PRECIO Contar con una marca de precio relativamente bajo en el portafolio
casi siempre tiene por objetivo atraer clientes a la franquicia de la marca. A los detallistas les gusta ofrecer estas marcas
El Toyota Scion
desempeña un papel
importante como la
oferta de nivel básico
para toda la línea
de productos de la
empresa.
Fuente: David Dewhurst
“generadoras de tráfico” porque les permite dirigir a los clientes hacia marcas de precio más elevado. El Toyota Scion, con
su diseño excéntrico y de bajo precio, tiene un mercado meta muy específico: individuos cercanos a los 30 años de edad. Su
misión de marketing específica consiste en captar compradores que nunca han adquirido un vehículo Toyota para lograr
que cambien a esta marca. Los conductores del Scion han sido en promedio los clientes más jóvenes de la industria durante
ocho años seguidos y constituyen tres cuartas partes de los clientes que compran por primera vez un vehículo Toyota.90
GRAN PRESTIGIO La función de una marca relativamente costosa dentro del portafolio de marcas consiste en
agregar prestigio y credibilidad a todas las demás. Un analista afirmó que el verdadero valor que tienen los automóvi-
les deportivos Corvette de alto desempeño para Chevrolet es “su capacidad para atraer a consumidores curiosos a las
salas de exhibición y, al mismo tiempo, usarlos como base para mejorar la imagen de los demás modelos Chevrolet.
Aunque no aportan mucha rentabilidad a GM, no cabe duda de que impulsan el negocio”.91 La imagen tecnológica y el
prestigio del Corvette se concibieron para crear un halo en torno a toda la línea Chevrolet.
EXTENSIONES DE MARCA
Muchas empresas deciden sacar provecho de sus activos más valiosos lanzando productos nuevos bajo el nombre de
sus marcas más fuertes. De hecho, casi todos los productos nuevos son extensiones de marca —por lo general, entre
80 y 90 por ciento cada año—. Asimismo, según varias fuentes, la mayoría de los productos nuevos de más éxito son
extensiones de marca. Entre las marcas más exitosas en los supermercados durante 2012 están el café Dunkin’ Donuts,
las sopas Progresso Light y los alimentos listos para preparar en microondas Hormel Compleats. Sin embargo, muchos
productos son introducidos cada año con marcas nuevas. En 2012 también se lanzaron al mercado el medicamento
para las alergias Zyrtec y las limas para pies Ped Egg.
VENTAJAS DE LAS EXTENSIONES DE MARCA Las dos principales ventajas de las extensiones de marca son
que facilitan la aceptación del producto nuevo y que ofrecen retroalimentación positiva para la marca original y la empresa.
Mejores probabilidades para el éxito de los productos nuevos Los consumidores se forman expectativas sobre un
nuevo producto con base en lo que saben sobre la marca y en el grado en que perciben que tal información es relevante.
Cuando Sony lanzó una nueva computadora personal Vaio, diseñada especialmente para ejecutar aplicaciones multime-
dia, probablemente los consumidores se sintieron más confiados respecto al funcionamiento del equipo como conse-
cuencia de su experiencia y conocimiento previo de otros productos Sony.
Al generar expectativas positivas, las extensiones reducen los riesgos. Asimismo, es probable que resulte más sencillo
convencer a los detallistas de que promuevan y comercialicen la extensión de marca debido a la anticipación de una
mayor demanda por parte de los clientes. Las campañas de presentación de una extensión de marca no necesitan crear
conciencia sobre la marca y el producto, así que pueden centrarse exclusivamente en el producto nuevo.92
En consecuencia, las extensiones reducen los costos de lanzamiento, algo muy importante si se tiene en cuenta que
consolidar una nueva marca en el mercado estadounidense de productos de consumo puede costar más de $100 millo-
nes. Además, las extensiones evitan la dificultad y los costos de buscar un nombre nuevo y permiten que los procesos
de envasado y etiquetado sean más eficientes. El uso de empaques y etiquetas similares o idénticos disminuye los costos de
producción de las extensiones y, si se coordina de manera adecuada, permite obtener una presencia más destacada en
las tiendas detallistas mediante el efecto de “valla publicitaria”.93 Por ejemplo, Stouffer’s ofrece una gama de alimen-
tos congelados con un empaque similar de color naranja que aumenta su visibilidad cuando los productos se colocan
juntos en los congeladores. Al ofrecer una gama de variantes de marca dentro de la misma categoría de productos, los
consumidores a los que les apetece un cambio pueden elegir otro tipo de producto sin necesidad de abandonar la marca.
Efectos de la retroalimentación positiva Además de facilitar la aceptación de nuevos productos, las extensiones
de marca ofrecen los beneficios de la retroalimentación.94 Las extensiones contribuyen a clarificar el significado de una
marca y de sus valores esenciales o a incrementar la lealtad de los consumidores para con la empresa.95 Por ejemplo,
gracias a las extensiones de marca, Crayola significa “arte colorido para niños”, Aunt Jemima “alimentos para el desa-
yuno” y Weight Watchers “pérdida y mantenimiento del peso”.
Las extensiones de marca permiten renovar el interés y los vínculos de la marca y benefician a la marca extendida al
ampliar su cobertura de mercado. AB InBev introdujo su extensión de línea Budweiser Black Crown —una cerveza con
mayor cantidad de alcohol y un sabor más fuerte que la Budweiser regular— con varios propósitos. La empresa espe-
raba atraer un público más joven cortejado por el auge de las cervezas artesanales y revigorizar la marca fundamental
con su base de clientes establecida.96
Una extensión exitosa no sólo refuerza la marca original y abre un nuevo mercado, también facilita la creación de ex-
tensiones nuevas.97 El éxito del iPod y de los productos iTunes de Apple se debe a que 1) abrieron un nuevo mercado, 2)
ayudaron a vender los productos básicos Mac y 3) prepararon el terreno para el lanzamiento de los productos iPhone y iPad.
DESVENTAJAS DE LAS EXTENSIONES DE MARCA En el extremo opuesto, las extensiones de línea pueden provo-
car que el nombre de la marca no tenga una fuerte identificación con los productos. Al Ries y Jack Trout llaman a esta situación
“la trampa de las extensiones de línea”.98 Al vincular su marca a productos alimenticios comunes como puré de patatas, leche
en polvo, sopas y bebidas, Cadbury corrió el riesgo de perder el significado específico de su marca de chocolates y dulces.99
La dilución de marca tiene lugar cuando los consumidores dejan de asociar una marca con un conjunto específico
o muy similar de productos y, en consecuencia, piensan menos en la marca. Porsche tuvo un gran éxito con su vehículo
utilitario deportivo Cayenne y su sedán Panamera de cuatro puertas ya que estos automóviles representaron tres cuartas
partes de sus ventas en 2012, aunque algunos críticos consideraron que la empresa estaba diluyendo la imagen de su au-
tomóvil deportivo en este proceso. Quizás como respuesta, en años recientes Porsche ha incrementado sus pruebas en
pista y fuera de pista, sus cursos de manejo y sus giras para que sus clientes sientan la adrenalina producida al conducir
el legendario Porsche 911 o el deportivo Boxster.100
Si una empresa lanza extensiones que los consumidores juzgan inapropiadas, éstos podrían cuestionar la integridad
de la marca, confundirse o incluso frustrarse: ¿qué versión del producto es la “adecuada” para ellos? ¿Conocen la marca
tan bien como pensaban? Los detallistas rechazan muchos nuevos productos y marcas porque no tienen espacio sufi-
ciente en los anaqueles y hasta la propia empresa podría sentirse abrumada.
El peor caso posible no sólo es que la extensión falle, sino que durante el proceso dañe la imagen de la marca original.
Por fortuna, esto no constituye la norma. Los “fracasos de marketing”, en los que la marca no logra atraer a un número
suficiente de consumidores, suelen ser menos perjudiciales que los “fracasos de producto”, que tienen lugar cuando la
marca simplemente no logra cumplir sus promesas. Incluso en estos casos, los fracasos de producto sólo diluyen el capital
de marca cuando la extensión es muy similar a la marca original. El automóvil Audi 5000 recibió una oleada de publicidad
adversa y comentarios negativos a mediados de la década de 1980, cuando se descubrió un supuesto problema de “acelera-
ción repentina”. La publicidad negativa también contagió al modelo 4000. Sin embargo, el Quattro quedó a salvo de estas
repercusiones dañinas porque su marca y su estrategia publicitaria eran muy distintas a las del modelo 5000.101
Incluso si las ventas de una extensión de marca son elevadas y cumplen los objetivos previstos, es posible que se deba a
que los consumidores abandonaron las ofertas de producto iniciales en favor de una de las extensiones, lo cual representa un
efecto de canibalismo de la marca original. El hecho de que los consumidores cambien a otro producto de la misma marca
no necesariamente es indeseable, si se le entiende como una forma de canibalismo preventivo. En otras palabras, los consumi-
dores que cambiaron a una extensión de línea bien podrían haber adoptado una marca de la competencia. El detergente Tide
cuenta hoy con la misma participación de mercado que hace 50 años gracias a la contribución que sus diferentes extensiones
de línea —detergente en polvo, perfumado y sin perfume, en pastillas, líquido y otras presentaciones— hacen a sus ventas.
Otra desventaja de las extensiones de marca que suele pasarse por alto consiste en que la empresa deje de lado la
oportunidad de crear una nueva marca con su propia imagen y su capital distintivo. Consideremos las ventajas eco-
nómicas de largo plazo que obtuvo Disney al introducir las películas para adultos Touchstone, las de Levi’s al crear los
pantalones casuales Dockers y las de Black & Decker al desarrollar las herramientas eléctricas de alta calidad DeWALT.
CARACTERÍSTICAS DE ÉXITO Los especialistas en marketing deben valorar cada potencial extensión de marca
por la eficacia con que transmita el capital de marca original, así como por su eficacia para contribuir a acrecentar el
capital de la marca original. Crest Whitestrips trasladó su gran reputación en el cuidado de la higiene bucal de Crest
al campo del blanqueamiento dental, a la vez que reforzó su imagen como autoridad en la materia.
Los especialistas en marketing deben plantearse una serie de preguntas cuando traten de evaluar el éxito potencial
de una extensión:102
t {1PTFFMBNBSDBPSJHJOBMVODBQJUBMEFNBSDBGVFSUF
t {&YJTUFVOBCBTFTØMJEBEFBEFDVBDJØO
t {-BFYUFOTJØOUFOESÈQVOUPTEFQBSJEBEZQVOUPTEFEJGFSFODJBØQUJNPT
t {2VÏQPESÓBOIBDFSMPTQSPHSBNBTEFNBSLFUJOHQBSBNFKPSBSFMDBQJUBMEFNBSDBEFMBFYUFOTJØO
TABLA 11.3 Resultados de la extensión de marca

Asigne los puntos en función de cómo es valorado el concepto del producto nuevo en las dimensiones específicas de las
siguientes áreas:
1FSTQFDUJWBTEFMDPOTVNJEPSEFTFBCJMJEBE
10 puntos _____ Atractivo de la categoría de producto (tamaño, potencial de crecimiento).
10 puntos _____ Transferencia del capital de marca (ajuste percibido de la marca).
5 puntos _____ Ajuste percibido del consumidor meta.
1FSTQFDUJWBTEFMBFNQSFTBGBDJMJEBEEFFOUSFHB
10 puntos _____ Aprovechamiento de activos (tecnología del producto, habilidades de organización, eficacia del marketing
a través de los canales y las comunicaciones).
10 puntos _____ Potencial de ganancias.
5 puntos _____ Viabilidad de lanzamiento.
1FSTQFDUJWBTDPNQFUJUJWBTQPTJCJMJEBEFTEFEJGFSFODJBDJØO
10 puntos _____ Atractivo comparativo (muchas ventajas; pocas desventajas).
10 puntos _____ Respuesta competitiva (probabilidad; inmunidad o invulnerabilidad).
5 puntos _____ Barreras legales, regulatorias e institucionales.
Expectativas de la marca: retroalimentación del capital de marca
10 puntos _____ Fortalecer el capital de marca de la marca original.
10 puntos _____ Facilita nuevas oportunidades de extensión de marca.
5 puntos _____ Mejora la base de activos.
TOTAL _____ puntos.
t {2VÏDPOTFDVFODJBTUFOESÈMBFYUFOTJØOFOFMDBQJUBMEFNBSDBEFMBNBSDBPSJHJOBMZFOMBSFOUBCJMJEBE
t ¿Cómo podrían manejarse mejor los efectos de la retroalimentación?
Para ayudar a los especialistas en marketing a responder estas preguntas, la tabla 11.3 presenta un modelo de tarjeta
de puntuación con dimensiones y puntos específicos que se pueden ajustar para cada aplicación.
La tabla 11.4 lista una serie de hallazgos provenientes de estudios académicos sobre las extensiones de marca.103 Un
error importante al evaluar las oportunidades de una extensión radica en no tomar en cuenta las estructuras de cono-
cimiento de marca de todos los consumidores y, en vez de eso, concentrarse en una o en pocas asociaciones de marca
como base potencial de ajuste.104 Bic es el ejemplo clásico de este tipo de error.105
TABLA 11.4 Resultados de estudios sobre extensiones de marca
t -BTFYUFOTJPOFTEFNBSDBUJFOFOÏYJUPDVBOEPMBNBSDBRVFTFFYUJFOEFUJFOFBTPDJBDJPOFTGBWPSBCMFTZIBZVOBQFSDFQ-
ción de ajuste entre la marca original y el producto extendido.
t &YJTUFOEJGFSFOUFTCBTFTEFBKVTUFBUSJCVUPTZWFOUBKBTSFMBDJPOBEPTDPOFMQSPEVDUP BUSJCVUPTZCFOFGJDJPTOPSFMBDJPOB-
dos con el producto y beneficios relacionados con situaciones de uso o clases de usuarios comunes.
t &OGVODJØOEFMDPOPDJNJFOUPRVFUJFOFOMPTDPOTVNJEPSFTBDFSDBEFMBTDBUFHPSÓBT MBTQFSDFQDJPOFTEFBKVTUFQPESÓBO
basarse en aspectos técnicos o de fabricación que sean comunes o en consideraciones más superficiales como el
complemento necesario o situacional de la marca original y la extensión.
t -BTNBSDBTEFHSBODBMJEBETFFYUJFOEFONÈTRVFMBTEFDBMJEBENFEJB BVORVFBNCBTUJFOFOMÓNJUFT
t 6OBNBSDBDPOTJEFSBEBQSPUPUJQPEFVOBDBUFHPSÓBEFQSPEVDUPTFTEJGÓDJMEFFYUFOEFSBPUSBTDBUFHPSÓBT
t -BTBTPDJBDJPOFTEFBUSJCVUPTDPODSFUPTUJFOEFOBTFSNÈTEJGÓDJMFTEFFYUFOEFSRVFMBTEFCFOFGJDJPTBCTUSBDUPT
(Continúa)
TABLA 11.4 Resultados de estudios sobre extensiones de marca (Continuación)
t -PTDPOTVNJEPSFTQVFEFOUSBOTGFSJSBTPDJBDJPOFTRVFSFTVMUBOQPTJUJWBTFOFMQSPEVDUPPSJHJOBMQFSPTFWVFMWFO
negativas en el contexto de la extensión.
t -PTDPOTVNJEPSFTQPESÓBOGPSNBSBTPDJBDJPOFTOFHBUJWBTTPCSFVOBFYUFOTJØO JODMVTPBQBSUJSEFPUSBTBTPDJBDJPOFT
positivas.
t 6OBFYUFOTJØORVFQBSFDFTFODJMMBQPESÓBSFTVMUBSEJGÓDJMEFSFBMJ[BS
t 6OBFYUFOTJØOFYJUPTBOPTØMPDPOUSJCVZFBMBJNBHFOEFMBNBSDBPSJHJOBM UBNCJÏOQFSNJUFFYUFOEFSMBNBSDBBÞONÈT
t 6OBFYUFOTJØOGBMMJEBTØMPQFSKVEJDBBMBNBSDBPSJHJOBMDVBOEPFYJTUFVOBHSBOCBTFEFBKVTUFFOUSFMBTEPT
t 6OBFYUFOTJØOGBMMJEBOPJNQJEFRVFMBTFNQSFTBTiEFONBSDIBBUSÈTwFJOUSPEV[DBOVOBFYUFOTJØONÈTTJNJMBS
t -BTFYUFOTJPOFTWFSUJDBMFTSFTVMUBODPNQMJDBEBTZTVFMFOSFRVFSJSFTUSBUFHJBTEFTVCNBSDB
t -BFTUSBUFHJBQVCMJDJUBSJBNÈTFGJDB[QBSBVOBFYUFOTJØOIBDFIJODBQJÏFOMBJOGPSNBDJØOTPCSFMBFYUFOTJØO OPFOSFDPS-
datorios sobre la marca de origen).
Fuente: Kevin Lane Keller, Strategic Brand Management, 4a. ed. (Upper Saddle River, N. J.: Prentice Hall, 2013). Impresión y reproducción electrónica autorizadas por
Pearson Education Inc., Upper Saddle River, N. J.
BIC A finales de la década de 1950, la empresa francesa Société Bic logró crear mercados para bolígrafos no recargables
al hacer hincapié en productos baratos y desechables; a principios de la década de 1970, volvió a conseguirlo al introducir
encendedores desechables y afeitadoras desechables a principios de la década de 1980. En 1989 intentó utilizar la misma estrate-
gia de marketing para los perfumes Bic en Estados Unidos y en Europa, pero no tuvo éxito. Los perfumes —dos para dama, “Nuit”
y “Jour”, y dos para caballero, “Bic for Men” y “Bic Sport for Men”— estaban empacados en frascos de cristal de un cuarto de
onza con atomizador, tenían la apariencia de gruesos encendedores regordetes y se vendían a $5 cada uno. Estos productos se
colocaron en los anaqueles de las cajas registradoras de los numerosos canales de distribución de Bic. Por aquel entonces, una
portavoz de la empresa describió el nuevo producto como una extensión del patrimonio Bic: “Artículos de gran calidad a precios ac-
cesibles, fáciles de comprar y cómodos de usar”. La extensión de marca se lanzó con una campaña publicitaria y de promoción de
$20 millones, con imágenes de personas elegantes disfrutando el perfume y con la frase: “Paris in Your Pocket”. Sin embargo, Bic
fue incapaz de superar su falta de diferenciación y las asociaciones de imagen negativas, por lo que la extensión fracasó.
Capital o valor de los clientes

(Customer Equity)
Alcanzar el capital de marca debe ser una prioridad para cualquier organización. La sección “Apuntes de marketing:
Branding en el siglo xxi” ofrece algunos consejos para conseguir un liderazgo de marca duradero.
Por último, es posible relacionar el capital de marca con otro concepto de marketing importante: el capital de
clientes. El objetivo de la administración de las relaciones con los clientes es producir un capital de clientes elevado.106
Aunque se puede calcular de diferentes maneras, una de sus definiciones es “la suma del valor de vida de todos los
clientes”.107 Como se analizó en el capítulo 5, el valor de vida del cliente se ve afectado por los ingresos y los costos de
adquisición, retención y venta cruzada de los clientes.108
t La adquisición depende del número de clientes potenciales, de la probabilidad de adquisición de un cliente poten-
cial y del gasto de adquisición de cada cliente potencial.
t La retención está influida por la tasa de retención y por el nivel de gastos de retención.
t El gasto agregado es una función de la eficiencia de la venta agregada, la cantidad de ofertas de venta agregada que
se da a los clientes existentes y la tasa de respuesta a nuevas ofertas.
Las perspectivas del capital de marca y del capital de clientes comparten, indudablemente, muchos aspectos.109
Ambos destacan la importancia de la lealtad de los clientes y la idea de que el valor se crea al tener el mayor número
posible de clientes dispuestos a pagar el mayor precio posible.
Apuntes de Branding en el siglo XXI

marketing
Un pionero en el estudio de las marcas, y todavía un activo especialista en marcas, David Aaker, tiene gran experiencia en la creación de marcas exitosas.
A continuación se describen sus principales 10 “tareas obligatorias” para los especialistas en marketing, es decir, lo que deben saber para convertirse en
excelentes constructores de marcas.
1. Las marcas se deben considerar activos. Es necesario que la estrategia de marca se desarrolle junto con la estrategia de negocios.
2. Demostrar los beneficios estratégicos de la construcción de marcas. Mostrar que el éxito de una estrategia de negocios depende de sus activos
de marcas.
3. Reconocer la riqueza de las marcas —usar una frase más extensa que tres palabras—. Aunque por lo general entre dos y cuatro asociaciones
son las más importantes, se debe abarcar el rango completo de asociaciones provocadas por la marca.
4. No sólo se deben considerar los beneficios funcionales. Las ventajas emocionales y de autoexpresión, así como la personalidad de la marca,
proporcionan una base para lograr una diferenciación sostenible y una relación profunda con los clientes.
5. Considerar las asociaciones de la organización, es decir, el personal, los programas, los valores, las estrategias y la herencia propios de la em-
presa y que tienen un significado para los clientes.
6. Buscar modelos. ¿Qué otras empresas han tenido éxito con esfuerzos de marca similares? ¿Existen empleados o programas internos de la
empresa que ejemplifiquen las características que se buscan para la marca?
7. Comprender el espectro de las relaciones de la marca y el grado adecuado de separación para las nuevas ofertas.
8. Buscar elementos para diferenciar la marca. Incluso las ventajas funcionales, al copiarse, pueden ser distintivas si desde un inicio se les da una
fuerte identidad de marca.
9. Utilizar aspectos de la marca vigorizantes (una persona o un programa que pueda asociarse con la marca).
10. Ganar la batalla de la prominencia de la marca; lograr que los competidores parezcan irrelevantes.
Fuente: “David Aaker´s Top 10 Brand Precepts”, informe de trabajo, www.prophet.com. Para revisar más información sobre las mejores prácticas de branding, consulte
Allen Adamson, The Edge: 50 Tips from Brands That Lead (Nueva York: Palgrave Macmillan, 2013).
Sin embargo, en la práctica las dos perspectivas enfatizan aspectos diferentes. La perspectiva del capital de clientes
se concentra en el valor financiero. El más evidente de sus beneficios está constituido por sus medidas cuantificables de
rendimiento financiero. No obstante, ofrece una guía limitada para las estrategias de penetración del mercado e ignora
en gran medida algunas de las ventajas de la creación de una marca fuerte, como la capacidad de atraer a empleados
de mayor calidad, obtener un mayor apoyo de los socios de canal y de la cadena de suministro, crear oportunidades de cre-
cimiento a través de extensiones de línea y de categoría y conceder licencias. El enfoque del capital de clientes puede
pasar por alto que las marcas son también una “opción de valor”, así como su potencial para influir en los ingresos y cos-
tos futuros. Además, no siempre considera los movimientos y contraataques de la competencia o los efectos de las redes
sociales, la comunicación de boca en boca y las recomendaciones de un cliente a otro.
El capital de marca, por otro lado, tiende a poner énfasis en los aspectos estratégicos de la administración de marcas y
en la creación y el apalancamiento de la conciencia y la imagen de marca con los clientes, además proporciona una guía
práctica para actividades de marketing específicas. Sin embargo, debido a que se concentran en las marcas, los directivos
no siempre desarrollan análisis detallados de los clientes en términos del capital de marca al que éstos contribuyen o
de la rentabilidad a largo plazo que generan.110 Los enfoques de capital de marca podrían beneficiarse de esquemas de
segmentación más incisivos que ofrezcan análisis a nivel del cliente y mayor consideración sobre cómo deben desarro-
llarse programas de marketing personalizados para clientes individuales, ya sean personas u organizaciones, como los
detallistas. En general, existen menos aspectos financieros en juego en el capital de marca que con el capital de clientes.
Sin embargo, tanto el capital de marca como el capital de clientes son importantes. No hay marcas sin clientes ni
clientes sin marcas. Las marcas son como el “cebo” que los detallistas y otros intermediarios de canal utilizan para atraer
a los clientes, de quienes obtienen el valor. Los clientes son el motor de los beneficios tangibles para materializar mone-
tariamente el valor de las marcas.
Resumen
1. Una marca es un nombre, término, signo, símbolo, di- vinculación con otras entidades (por ejemplo, la empresa,
seño o cualquier combinación de tales elementos cuyo el país de origen, el canal de distribución u otra marca).
propósito es identificar los bienes o servicios de un 5. Las auditorías de marca miden “dónde ha estado la mar-
vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de los ca”, en tanto que los estudios de seguimiento evalúan
de la competencia. Los distintos componentes de una “dónde se encuentra ahora la marca” y si los programas
marca —nombre, logotipo, símbolos, diseños de enva- de marketing están surtiendo los efectos deseados.
se, entre otros— se denominan elementos de marca.
6. La estrategia de marca identifica los elementos de mar-
2. Las marcas son activos intangibles muy valiosos que ca que la empresa decide aplicar a todos los produc-
ofrecen una serie de ventajas para los clientes y las tos que vende. En una extensión de marca, la empresa
empresas y deben administrarse con cuidado. La clave utiliza un nombre de marca consolidado para lanzar un
para el branding es que los consumidores perciban las nuevo producto. Las extensiones potenciales se valo-
diferencias existentes entre las distintas marcas de una ran por la eficacia con que trasladan el capital de marca
misma categoría de productos. existente al nuevo producto y por la forma en que la ex-
3. El capital de marca se define en términos de los efectos tensión, por su parte, contribuye a acrecentar el capital
de marketing atribuibles exclusivamente a una marca. de marca origen.
Es decir, se obtienen diferentes resultados cuando un 7. Las marcas pueden ampliar la cobertura, ofrecer pro-
producto o servicio se comercializa bajo su marca que tección, extender una imagen o cumplir una serie de
cuando no se hace de esta forma. funciones diferentes para la empresa. Cada producto
4. La creación de capital de marca depende de tres fac- de la marca debe tener un posicionamiento bien defi-
tores principales: 1) la selección inicial de elementos o nido para maximizar la cobertura y minimizar la coinci-
identidades de marca que conformarán la marca, 2) la dencia, lo que optimiza el portafolio de marcas.
manera en que se integra la marca dentro del progra- 8. El capital de clientes es un concepto complementario
ma de marketing de apoyo y 3) las asociaciones que del capital de marca y refleja la suma de los valores de
se transmiten indirectamente a la marca mediante su vida de todos los clientes para una marca.
Aplicaciones
Debate de marketing Análisis de marketing
¿Las extensiones de marca son Modelos de capital de marca
buenas o malas? ¿Cómo se relacionan entre sí los diferentes modelos de
Algunos críticos denuncian enérgicamente la práctica de las capital de marca presentados en el capítulo? ¿En qué se
extensiones de marca pues consideran que muchas veces parecen? ¿En qué se diferencian? ¿Usted podría elaborar
las empresas pierden la orientación y confunden a los con- un modelo de capital de marca que incorpore los mejores
sumidores. Otros expertos sostienen que las extensiones aspectos de cada modelo?
de marca son estrategias de crecimiento fundamentales y
que constituyen una fuente de ingresos muy valiosa para la
empresa.
Asuma una posición: Las extensiones de marca
ponen en peligro a las marcas versus Las extensiones
de marca son una estrategia importante para el creci-
miento de la marca.
Marketing de excelencia nuevos empleados no fueron capacitados adecuada ni

rápidamente, lo cual dio como resultado un mal servicio
al cliente y restaurantes más sucios. Asimismo, aparecie-
>> McDonald’s ron nuevos competidores como Subway y Panera Bread.
McDonald’s es el líder mundial de las cadenas de comida A principios de 2000 empezaron a cambiar los
rápida que venden hamburguesas con más de 34 mil gustos de los consumidores y las tendencias alimenta-
restaurantes en 119 países. Más del 80 por ciento de rias, pero las nuevas ofertas de comida de McDonald’s
los restaurantes de McDonald’s son de su propiedad y presentaron varias fallas. El lanzamiento de productos
están manejados por franquiciatarios, lo que disminuye como pizza, el Arch Deluxe, las fajitas y los empareda-
el riesgo que conlleva la expansión y asegura contratos dos delicatessen no agradó a los consumidores, tam-
a largo plazo para la empresa. McDonald’s atiende a 70 poco les agradaron los ajustes que se hicieron al menú ni
millones de personas cada día y promete a sus clientes los múltiples cambios de la salsa especial de la Big Mac.
una experiencia de comida sencilla y agradable. Jim Skinner, antiguo director ejecutivo de McDonald’s,
La historia de McDonald’s Corporation se remonta explicó: “Nos distrajimos de lo más importante: brindar
a 1955, cuando Ray Kroc, un vendedor de máquinas comida caliente de alta calidad, por un precio bajo, con la
para procesar alimentos, obtuvo la franquicia de un res- velocidad y comodidad de McDonald’s”.
taurante de hamburguesas de los hermanos McDonald, En 2003, McDonald’s puso en marcha un esfuerzo
la llamó McDonald’s y ofreció alimentos sencillos, como la estratégico denominado Plan to Win que sigue utilizando
famosa hamburguesa a un precio de $0.15. Kroc contri- hasta la fecha. Este plan ayudó a que los restaurantes
buyó a diseñar las instalaciones, que incluyeron costados McDonald’s se concentraran en ofrecer una experiencia
rojos y blancos y un arco dorado para atraer la atención de mayor calidad a los consumidores, en lugar de pro-
de la población local. Tan sólo 10 años más tarde, había porcionarles únicamente una opción de comida rápida
700 restaurantes McDonald’s en todo Estados Unidos y barata y veloz. El “manual de estrategias” proporcio-
la marca estaba en camino de convertirse en un nombre naba una visión estratégica sobre cómo mejorar las “5 Ps”
familiar. de la empresa —personas, productos, promociones,
Durante las décadas de 1960 y 1970, Kroc dirigió precios y plazas— permitiendo, al mismo tiempo, que los
el crecimiento de McDonald’s a nivel nacional e interna- restaurantes locales se adaptaran a diferentes entornos
cional, enfatizando siempre la importancia de la calidad, y culturas. Por ejemplo, McDonald’s introdujo el empare-
el servicio, la limpieza y el valor. Expandió el menú para dado para el desayuno Bacon Roll en Reino Unido, la M
incluir productos clásicos como la Big Mac, la Quarter Burger en Francia y el McPuff de huevo, tomate y pimien-
Pounder, la Happy Meal (Cajita Feliz), el Filet-O-Fish y ali- tos en China. Los precios también variaban ligeramente en
mentos para el desayuno como el Egg McMuffin. La em- Estados Unidos para reflejar mejor los gustos diversos
presa también incrementó su publicidad. Para dirigirse a en las distintas regiones.
su público principal —los niños y las familias— presentó Algunos de los cambios que en un inicio ayudaron a
el personaje de Ronald McDonald en 1965 durante un dar un giro a la empresa incluyeron ofrecer más opcio-
comercial de 60 segundos. Al poco tiempo, personajes nes de pollo cuando el consumo de la carne comenzó a
como Grimace, Hamburgler y Mayor McCheese hicieron disminuir, vender leche en botella en lugar de en un en-
su debut en las campañas de publicidad de McDonald’s vase de cartón y eliminar las opciones “Gigantes” después
y ayudaron a atraer a los niños a sus restaurantes de co- de que el documental Super Size Me se concentró en
mida familiar que ofrecían una experiencia divertida. McDonald’s y su relación con la obesidad. La empresa
En 1974, McDonald’s creó la Ronald McDonald respondió a los deseos de los clientes de construir ali-
House, una obra de caridad enfocada en ayudar a niños mentos saludables con ensaladas de alta calidad y reba-
con leucemia. Desde entonces se ha convertido en un nadas de manzana en lugar de patatas fritas en la Cajita
esfuerzo filantrópico global, llamado Ronald McDonald Feliz. También eliminó los rumores acerca de “carne mis-
House Charities, que incluye tres programas principa- teriosa” al introducir McNuggets de carne blanca.
les: Ronald McDonald House, Ronald McDonald Family Muchas de las opciones más saludables estaban
Room y Ronald McDonald Care Mobile. dirigidas a las madres y tenían un precio más alto. Al
McDonald’s se expandió agresivamente al extran- mismo tiempo, McDonald’s introdujo el menú de un dólar
jero durante la década de 1980 mediante la apertura de dirigido a los jóvenes y a sectores de bajos ingresos. La
restaurantes en toda Europa, Asia, Filipinas y Malasia. compañía también mejoró su servicio en las ventani-
Sin embargo, esta rápida expansión le produjo muchos llas de venta en el automóvil, añadió más opciones de
problemas durante las décadas de 1990 y principios de snacks y remodeló los restaurantes con asientos de piel,
2000. La empresa perdió el enfoque y la dirección, pintura de colores más cálidos y televisores de pantalla
abriendo hasta dos mil nuevos restaurantes por año. Los plana. En muchos lugares creó tres “zonas” diferentes
para adaptarse a las necesidades de cada público meta: de los años. Su campaña actual, “I’m Lovin’ It”, ha sido
una zona de descanso con sillones cómodos donde los aceptada por su enorme base de clientes y logra que re-
adolescentes podían pasar el rato y socializar, una zona gresen a sus tiendas una y otra vez.
familiar con mesas y sillas que podían moverse con fa-
cilidad y una zona eficiente para los consumidores que
necesitaban comer con rapidez e irse. Preguntas
Los primeros resultados fueron asombrosos: de 1. ¿Cuáles son los principales valores de marca de
2003 a 2006, las utilidades aumentaron 33 por ciento y el McDonald’s? ¿Han cambiado con el paso de los
precio de las acciones aumentó 170 por ciento. En 2008, años?
McDonald’s se convirtió en una de sólo dos empresas del
2. ¿Qué ha hecho McDonald’s para aumentar el capital
índice industrial Dow Jones cuyo precio de las acciones
de marca al paso de los años? ¿Ha cambiado en
aumentó durante la recesión mundial. Las ventas conti-
las diferentes épocas económicas o en diferentes
nuaron aumentando y en 2012 alcanzó ingresos récord
partes del mundo? Explique su respuesta.
de $27 000 millones.
En la actualidad, McDonald´s aumenta su base de 3. ¿Qué riesgos cree usted que enfrentará McDonald’s
clientes a través del crecimiento global y la expansión en el futuro?
de productos. Por ejemplo, la exitosa introducción del Fuentes: Andrew Martin, “At McDonald’s, the Happiest Meal Is Hot Profits”, The New York Times,
McCafé fue dirigida a los consumidores de la industria en 10 de enero de 2009; Janet Adamy, “McDonald’s Seeks Way to Keep Sizzling”, Wall Street
Journal, 10 de marzo de 2009; Matt Vella, “McDonald’s Thinks About the Box”, Businessweek,
auge del café, robando participación a empresas como
8 de diciembre de 2008; Jessica Wohl, “McDonald’s CEO: Tough Economy, but Some ‘Thawing’”,
Starbucks, Dunkin’ Donuts y Caribou Coffee. Este es Reuters, 17 de abril de 2009; “Interbrand´s Best Global Brands 2012”, Interbrand.com; Rance
un buen ejemplo de la estrategia que utiliza McDonald’s Crain, “Has Time Run Out for McDonald´s Brand Chronicle after 10 years?” Ad Age, 2 de diciembre
de 2013; Informe anual de McDonald’s 2012.
para atraer nuevos clientes y permanecer vigente al paso
Marketing de excelencia basa en una serie de capacidades y filosofías como las

siguientes:
>> Procter & Gamble Conocimiento de los consumidores. P&G estudia a

los consumidores, incluyendo a los clientes finales y a sus
Procter & Gamble (P&G) fue fundada en 1837 cuando
socios comerciales, mediante investigaciones de merca-
los cuñados William Procter y James Gamble formaron
dos y recopilación inteligente de información. Gasta más
una pequeña empresa productora de velas y jabones.
de $100 millones al año en más de 10 mil proyectos for-
Durante los siguientes 150 años, P&G innovó y lanzó
males de investigación del consumidor y genera más de
grandes cantidades de productos revolucionarios de cali-
tres millones de contactos con los consumidores a través
dad y valor superiores, incluyendo el jabón Ivory en 1882,
de su centro de atención telefónica y correo electrónico.
el detergente Tide en 1946, la pasta dental con fluoruro
También anima a sus especialistas en marketing e inves-
Crest en 1955 y los pañales desechables Pampers en
tigadores a que salgan al campo e interactúen con los
1961. También adquirió una serie de empresas para abrir
consumidores y los detallistas en su entorno natural.
la puerta a nuevas categorías de productos, entre los que
se encontraban Richardson-Vicks (fabricante de artículos Perspectiva de largo plazo. Antes de actuar, P&G se
para el cuidado personal como Pantene, Olay y Vicks), toma el tiempo necesario para analizar escrupulosamente
Norwich Eaton Pharmaceuticals (fabricante de Pepto- cada oportunidad de negocio. Una vez comprometida, la
Bismol), Gillette, Noxell (fabricante de Noxzema), Old empresa desarrolla el mejor producto posible y lo ejecuta
Spice de Shulton, Max Factor y la empresa de comida con la determinación de convertirlo en un éxito. Por ejem-
para mascotas Iams. plo, en el caso de las patatas fritas Pringles, luchó durante
Hoy en día, P&G es uno de los especialistas en mar- casi 10 años antes de alcanzar el éxito. Recientemente,
keting más hábiles en el sector de productos de consumo P&G se ha centrado en aumentar su presencia en los
envasados en el mundo y posee uno de los portafolios de mercados en desarrollo, concentrándose en la accesibili-
marcas de confianza más poderosos. La empresa da em- dad, la conciencia de marca y la distribución a través del
pleo a 121 mil personas en alrededor de 80 países, tiene comercio electrónico y las tiendas de alta frecuencia.
marcas globales valoradas en $25 000 millones, gasta más
Innovación de productos. P&G es un innovador de pro-
de $2000 millones anuales en investigación y desarrollo
ductos que da empleo a mil doctores en ciencias, más
y genera ventas mundiales totales por más de $84 000
que Harvard, Berkeley y el MIT juntos, y solicita alrede-
millones al año. Su liderazgo sostenido en el mercado se
dor de 3800 patentes cada año. Parte de su proceso de
innovación es el desarrollo de marcas que ofrecen nuevas éxito es la vinculación tan estrecha que crea entre sus
ventajas al consumidor. Algunas de sus innovaciones más vendedores y los detallistas, especialmente con Walmart.
recientes, que han creado categorías totalmente nue- El equipo de 150 personas que atiende a este gigante de
vas, incluyen Febreze, un aerosol que elimina olores en las ventas al detalle colabora con Walmart para mejorar
las telas; Dryel, un producto que ayuda a “lavar en seco” tanto los productos que llegan a las tiendas como el pro-
la ropa, y Swiffer, un sistema de limpieza que elimina en ceso mediante el cual llegan allí.
forma más efectiva polvo, suciedad y pelo de los pisos.
Larry Huston, antiguo director de innovación de la em- Fabricación eficiente y reducción de costos. La repu-
presa, afirmó que “P&G es principalmente una compañía tación de P&G como una gran empresa de marketing es
científica con marca”. igualada por su excelencia como empresa de fabricación.
Desarrolla con éxito y mejora continuamente sus opera-
Estrategia de calidad. P&G diseña productos con una ciones de producción, las cuales logran mantener sus
calidad superior al promedio y los mejora y reformula cons- costos entre los más bajos del sector y le permite reducir
tantemente. Cuando la empresa dice “nuevos y mejora- los precios de sus productos de alta calidad.
dos”, habla en serio. Algunos ejemplos recientes incluyen
Tide Pods, una tableta compacta de detergente para Sistema de administración de marcas. P&G creó el
ropa; Pampers Rash Guard, un pañal diseñado para tratar sistema de administración de marcas en el que un ejecuti-
y evitar las rozaduras, y champús y acondicionadores me- vo es responsable de cada marca. Muchos competidores
jorados dos-en-uno de las marcas Pantene, Vidal Sas- han imitado este sistema, pero sin conseguir el éxito de
soon y Pert Plus. P&G. Recientemente, P&G modificó su estructura direc-
tiva general, de modo que hoy cada categoría de marca
Estrategia de extensión de marca. P&G produce sus está en manos de un gerente de categoría encargado
marcas en diversos tamaños y formatos. Con esta es- tanto del volumen como de la rentabilidad. Aunque esta
trategia logra más espacio en los anaqueles y evita que nueva organización no sustituye al sistema de adminis-
los competidores entren en su mercado para cumplir tración de marcas, ayuda a afinar el enfoque estratégico
necesidades insatisfechas. También utiliza sus podero- puesto en las necesidades de los consumidores y en la
sas marcas para lanzar nuevos productos con recono- competencia dentro de una misma categoría.
cimiento instantáneo y mucho menor gasto en publicidad. Los logros de P&G en los últimos 177 años provie-
La marca Mr. Clean se ha extendido de limpiador para el nen de la orquestación exitosa de los múltiples factores
hogar a limpiador de baños, e incluso a un sistema para que contribuyen a sostener su liderazgo en el mercado.
el lavado de automóviles. Old Spice extendió su marca En la actualidad, la amplia gama de productos de esta
de perfumes para hombre a desodorantes. A menudo, empresa es utilizada por 4800 millones de personas en
P&G aprovecha las tecnologías existentes para crear una 180 países.
extensión de marca. Por ejemplo, cuando Crest extendió
con éxito su marca a un sistema de blanqueamiento den-
tal llamado Crest Whitestrips, la empresa utilizó métodos Preguntas
de blanqueamiento de su división para lavado de ropa, 1. El impresionante portafolio de P&G incluye algunas
tecnología de película de su división para la envoltura de de las marcas más fuertes del mundo. ¿Cuáles son
alimentos y técnicas de pegado de su división de produc- algunos de los desafíos asociados con ser líder del
tos de papel. mercado en tantas categorías?
Estrategia multimarca. P&G comercializa varias mar- 2. Con los social media adquiriendo cada vez más im-
cas en la misma categoría de producto, como los pa- portancia y menos personas viendo anuncios en la
ñales Luvs y Pampers y los cepillos de dientes Oral-B y televisión tradicional, ¿qué tiene que hacer P&G para
Crest. Cada marca satisface un deseo diferente de los mantener sus fuertes imágenes de marca?
consumidores y compite con marcas específicas de la 3. ¿Qué riesgos cree usted que P&G enfrentará en el
competencia. Al mismo tiempo, P&G tiene cuidado de no futuro?
vender demasiadas marcas y en los últimos años ha re-
ducido su amplia gama de productos, tamaños, sabores Fuentes: Robert Berner, “Detergent Can Be So Much More”, BusinessWeek, 1 de mayo de
y variedades para ensamblar un portafolio de marcas más 2006, pp. 66-68; “A Post-Modern Proctoid”, The Economist, 15 de abril de 2006, p. 68; P&G
Fact Sheet (diciembre de 2006); John Galvin, “The World on a String”, Point, febrero de 2005,
fuerte. pp. 13-24; Jack Neff, “P&G Kisses Up to the Boss: Consumers”, Advertising Age, 2 de mayo de
Poderosa fuerza de ventas. La revista Sales & Marke- 2005, p. 18; “The Nielsen Company Issues Top Ten U.S. Lists for 2008”, comunicado de prensa,
The Nielsen Company, 12 de diciembre de 2008; Lauren Coleman-Lochner y Carol Hymowitz, “At
ting Management designó a la fuerza de ventas de P&G Procter and Gamble, the Innovation Well Runs Dry”, Business Week, 6 de septiembre de 2012;
como una de las 25 mejores. Una de las claves de su www.pg.com; Informe anual de Procter and Gamble, 2013.

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El líder de mercado Gatorade modificó

En este capítulo responderemos

3. ¿Cómo se construye el capital de marca? (p. 309)

4. ¿Cómo se mide el capital de marca? (p. 315)

5. ¿Cómo se administra el capital de marca? (p. 318)

6. ¿Qué es la arquitectura de marca? (p. 321)

7. ¿Qué es el capital de clientes? (p. 328)

¿Cómo funciona el branding?

FUNCIÓN DE LAS MARCAS

ALCANCE DEL BRANDING

Hogar de algunos de los

Fuente: Expa/Alterphotos/Caro Marin/ZUMA Press/Newscom

Definición del capital de marca

TABLA 11.1 Ventajas de marketing de las marcas fuertes

MODELOS DE CAPITAL DE MARCA

| Fig. 11.1 | DIFERENCIACIÓN

FORTALEZA DE LA MARCA ESTATURA DE LA MARCA

Wikipedia IKEA Ninetendo Wii Apple Target

Grameen Bank Staples

Zara Moet & Chandon

Innocent es una marca

t Poder: la predicción de la participación de mercado en volúmenes de la marca.

| Fig. 11.4 | Objetivo del branding

resonancia 4. Relaciones = Lealtad activa

2. Signiﬁcado = Puntos de paridad

1. Identidad = Relevancia Conciencia de marca

Creación de capital de marca

Apuntes de La magia de los personajes de marketing

DISEÑO DE ACTIVIDADES DE MARKETING HOLÍSTICO

Apoyado por una cam-

La carrera Volvo Ocean

Fuente: ASSOCIATED PRESS

Personas MARCA Plazas

CREACIÓN DE ASOCIACIONES SECUNDARIAS

Fuente: imago sportfotodienst/imago/Schreyer/Newscom

Medición del capital de una marca

Perspectivas de t El multiplicador del mercado determina el grado en que el valor que

- Singularidad - Reacciones competitivas - Dinámica del mercado

TABLA 11.2 Las 10 marcas más valiosas del mundo en 2014

Lugar Marca Valor de la marca en 2014 (miles

Fuente: Interbrand. Reproducción autorizada.

Perspectivas de como resultado las ganancias económicas, es decir, las ganancias

Método de valoración Segmentos de mercado

Ganancias Papel Fortaleza

Administración del capital de marca

NOKIA Durante 14 años, Nokia dominó las ventas de teléfonos celulares

Fuente: © Kumar Sriskandan/Alamy

Un elemento importante en el reforzamiento de las marcas es un apoyo de marketing consistente. La consistencia no

Diseño de una estrategia de branding

CONCESIÓN DE LICENCIAS AUTOMOTRICES Varias marcas de automóviles han

Jeep genera más

TABLA 11.3 Resultados de la extensión de marca

TABLA 11.4 Resultados de estudios sobre extensiones de marca

TABLA 11.4 Resultados de estudios sobre extensiones de marca (Continuación)

Capital o valor de los clientes

Apuntes de Branding en el siglo XXI

Marketing de excelencia nuevos empleados no fueron capacitados adecuada ni

Marketing de excelencia basa en una serie de capacidades y filosofías como las

>> Procter & Gamble Conocimiento de los consumidores. P&G estudia a