Tema 3

Tema 3
Dirección Comercial I
Tema 3. Estrategias de marca

Índice
Esquema
Ideas clave
3.1. Introducción y objetivos
3.2. La marca
3.3. Tipos de marcas
3.4. Estrategias de marca
3.5. Gestión de las marcas
3.6. Referencias bibliográficas
A fondo
3 ways to (usefully) lose control of your brand
What Makes Customers Adore Your Brand?
Tesla Brand Manual 2010
Test
Esquema
Dirección Comercial I 3
Tema 3. Esquema
© Universidad Internacional de La Rioja (UNIR)
Ideas clave
3.1. Introducción y objetivos
Entre todos los elementos intangibles que permiten a una empresa crecer y
consolidarse en un mercado, probablemente la marca sea el más destacado. El éxito
de una marca consolida sus productos en el mercado y facilita la introducción de
nuevas innovaciones. Sin embargo, no es una tarea fácil porque depende de una
gran inversión en imagen y reconocimiento de la marca, además de una buena
planificación a largo plazo. La construcción de una marca no es exclusiva de los
bienes tangibles, su aplicación se ha extendido a los nuevos alcances del producto,
lo que ha ayudado a servicios, destinos turísticos o ideas a consolidar su
posicionamiento en la mente del consumidor, gracias a una buena imagen de marca.
Para ampliar información sobre este tema pueden ser de tu interés las páginas
97-113 correspondientes al capítulo 5 del libro Dirección Comercial (Esteban, Á. y
Lorenzo, C. (2013). Dirección Comercial. Madrid: ESIC) y las páginas 222-235
correspondientes al capítulo 7 del libro Fundamentos de Marketing (Kotler, P. y
Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México D. F.: Pearson. Disponible
en la Biblioteca Virtual de UNIR).
Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:
▸ Comprender la importancia de la marca y sus implicaciones.
▸ Conocer los diferentes tipos de marca.
▸ Identificar distintas estrategias de marca dependiendo del tipo de producto y el
público objetivo al que se dirige.
▸ Gestionar adecuadamente la marca de una empresa.
Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.2. La marca
La American Marketing Association (AMA) define la marca como el «nombre,
condición, señal, símbolo o diseño que identifica los productos o servicios de un
vendedor o grupo de vendedores y los diferencia respecto a los competidores»
(AMA, 1960). Una marca es, por tanto, un producto o servicio cuyas dimensiones lo
diferencian de alguna manera de otros productos o servicios diseñados para
satisfacer la misma necesidad. Estas diferencias pueden ser funcionales, racionales
o tangibles, relacionadas con aspectos como el nombre, el emblema, el logo, los
elementos visuales, la tipografía, el color, el envasado o el sonido. También pueden
ser más simbólicas, emocionales o intangibles, relacionadas con lo que la marca
representa o significa en un sentido más abstracto.
La marca ha existido durante siglos como un medio para distinguir los productos de
un productor de los de otros. Los gremios medievales en Europa exigían que los
artesanos pusieran marcas en sus productos para protegerlos de productos
fabricados con una calidad inferior por productores ajenos al gremio. Sin embargo,
las marcas desempeñan hoy en día un papel muy importante, que mejora la vida de
los consumidores y el resultado empresarial. Su alcance es tan extenso que no solo
identifica productos y servicios, sino también lugares, ideas, organizaciones o
personas, tal y como se ha mencionado en los temas anteriores al definir el producto.
Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Los profesionales del marketing pueden aplicar una marca prácticamente en
cualquier concepto susceptible de ser elegido por el consumidor ante distintas
alternativas. Por lo tanto, es posible dotar de una marca a un bien físico (Tesla Model
3), un servicio (UNIR), un establecimiento comercial (El Corte Inglés), una persona
(Cristiano Ronaldo), un lugar (Parque Nacional de Las Tablas de Daimiel), una
organización (Médicos Sin Fronteras) o una idea (comercio justo). Actualmente, la
marca se ha convertido en un elemento de gran importancia en sectores poco
previsibles hace décadas, como los deportes, las artes o el entretenimiento.
Aunque las empresas impulsan la creación de marcas con programas de marketing y
otras actividades, en última instancia, una marca reside en la mente y el corazón de
los consumidores. Una marca es una percepción en la mente del consumidor, pero
que refleja sus particularidades específicas. Mediante el branding, las empresas
confieren a sus productos y servicios el poder de una identificación que los convierte
en únicos ante los consumidores al crear diferencias con los productos de la
competencia. Las organizaciones necesitan enseñar a los consumidores qué
producto están ofreciéndoles, mediante un nombre y otros elementos que permiten
identificarlo, así como lo que hace el producto y por qué los consumidores deberían
elegirlo.
El branding crea estructuras mentales que ayudan a los consumidores a organizar su

conocimiento sobre productos y servicios, les guían en su toma de decisiones y, al
mismo tiempo, aportan valor a la empresa. Para que las estrategias de marca tengan
éxito y se aporte valor de marca, los consumidores deben estar convencidos de que
existen diferencias significativas entre marcas de la misma categoría de productos o
servicios. Las diferencias de marca a menudo se relacionan con atributos o
beneficios del producto en sí mismo, o a través de medios no relacionados
directamente con el producto, al entender las motivaciones y los deseos de los
consumidores. Las marcas más exitosas son vistas como genuinas, reales y
auténticas tanto en lo que venden como en lo que son. Una marca de éxito con un
Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
buen producto se convierte en una parte imprescindible de la vida de sus clientes.
Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
En consecuencia, las marcas identifican al fabricante de un producto y permiten a los
consumidores asignar la responsabilidad de su rendimiento a ese fabricante o
intermediario. Las marcas desempeñan, entonces, una serie de funciones muy útiles
tanto para los consumidores como para las empresas porque permiten identificar la
procedencia del producto y su nivel de calidad, y ofrecen una protección legal y
garantías.
En el proceso de branding se distinguen tres componentes tangibles que ayudan a

identificar una marca. Por un lado, está el nombre, que es la parte de la marca que
se puede pronunciar (Apple). Por otro lado, está el emblema, que es el grafismo, que
no se pronuncia, pero permite identificarla (la manzana de Apple). Por último, está el
logotipo, que es un distintivo compuesto por letras e imágenes, con tipografías y
colores concretos, que identifican una marca concreta. Para elegir el nombre de la
marca se sigue un proceso compuesto por tres etapas principales: generación de
ideas, evaluación de la marca y selección. En el proceso de generación de ideas se
utilizan diferentes fuentes o técnicas para conseguir un nombre corto, fácil de
recordar y que se pueda pronunciar en varios idiomas. A continuación, se
recomienda realizar un test de idoneidad para valorar que se cumplen requisitos
básicos que ayuden a que la marca sea legible, audible, memorizable, distintiva y
registrable. Por último, tras su evaluación se procede a la selección definitiva.
Como ejemplo de este proceso puede utilizarse la marca de coches eléctricos Tesla,
que eligió su nombre utilizando el apellido del inventor del motor eléctrico Nikola
Tesla y cuyo emblema, que es una T, que representa una sección de un motor
eléctrico. En la Figura 1 se puede ver la explicación del CEO de la empresa Tesla
sobre la procedencia de su logotipo y emblema.
Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Figura 1. Tweet de Elon Musk. Fuente: twitter.com (2017).
Sin embargo, lo más importante es que una marca es una promesa entre la empresa
y el consumidor. Es un medio para establecer las expectativas de los consumidores y
reducir sus riesgos. A cambio de la lealtad de sus clientes, la empresa se
compromete a ofrecer de forma fiable una experiencia positiva previsible y un
conjunto de beneficios deseables con sus productos y servicios. A veces, incluso,
una marca puede ser «previsiblemente imprevisible» si eso es lo que esperan los
consumidores, pero la clave es que cumple o supera las expectativas de los clientes
satisfaciendo sus necesidades y deseos.
Tema 3. Ideas clave
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Los consumidores pueden evaluar productos similares de manera diferente
dependiendo de la marca. En cada interacción, los clientes aprenden acerca de la
marca, mediante experiencias pasadas con el producto, y de su programa de
marketing, y averiguan qué marcas satisfacen mejor sus necesidades. A medida que
los consumidores van cambiando, la capacidad de una marca de simplificar la toma
de decisiones y la reducción del riesgo se convierte en un valor incalculable para
ellos. Por otro lado, las marcas también pueden adquirir un significado personal
para los consumidores y convertirse en una parte importante de su identidad. Pueden
expresar quiénes son o quiénes les gustaría ser. Para algunos consumidores, las
marcas pueden incluso asumir características propias de los seres humanos, y los
profesionales del marketing deben ser sensibles a todas las acciones o sentimientos
que puedan fortalecer o debilitar los vínculos con su público objetivo.
Las marcas también desempeñan funciones valiosas para las empresas al ayudarlas
a organizar su cartera de productos y, también, al proporcionarles una protección
legal ante características o aspectos únicos de su producto. Por ejemplo, el nombre
de la marca puede ser protegido por medio de marcas registradas, los procesos de
fabricación pueden protegerse mediante patentes, y los envases, mediante
derechos de autor. Estos derechos de propiedad intelectual garantizan que la
empresa pueda invertir de forma segura en la marca y en el producto para después
obtener beneficios de un activo muy valioso.
Una marca creíble transmite un cierto nivel de calidad para que los compradores
satisfechos puedan volver a elegir fácilmente el producto. La lealtad a la marca
proporciona previsibilidad y seguridad a la demanda de la empresa, y crea barreras
que dificultan la entrada a otras empresas. La lealtad también puede traducirse en la
disposición de los clientes a pagar un precio más alto que a las marcas de la
competencia.
Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Aunque los competidores pueden copiar los procesos de fabricación y los diseños de
los productos, no pueden adaptarse fácilmente a las necesidades del mercado y a
las percepciones en la mente los consumidores que han estado acumulando
experiencias favorables con los productos de una empresa concreta. En este sentido,
la marca es un medio muy poderoso para asegurar una ventaja competitiva. Sin
embargo, a veces los directivos de una empresa no ven la importancia real de la
lealtad a la marca hasta que cambian un elemento crucial de la estrategia de
marketing y se modifica la percepción del consumidor.
En resumen, para las empresas, las marcas representan un activo enormemente
valioso de propiedad legal, que puede influir en el comportamiento de los
consumidores y proporcionar a sus propietarios la seguridad de unos resultados
futuros que garanticen la supervivencia de la empresa.
Nota: se puede acudir al recurso «Tesla Brand Manual» , disponible en la sección A
fondo, para ampliar información sobre este concepto.
Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.3. Tipos de marcas
Las clasificaciones de marcas son muy diversas, según el criterio empleado para su
distinción. Entre las más habituales, destacan las categorizaciones atendiendo a sus
aspectos legales y operativos. Teniendo en cuenta sus distinciones legales, las
marcas pueden diferenciarse en cinco tipos (Esteban y Lorenzo, 2013):
▸ Marca de producto o servicio de cualquier empresa que comercializa un producto de
manera individual.
▸ Marca colectiva, que distingue un conjunto de productos ofertados por una
organización o asociación.
▸ Marca de garantía, que certifica que los productos o servicios cumplen unos
estándares de calidad.
▸ Marca internacional, registrada internacionalmente.
▸ Marca comunitaria, válida en la Unión Europea.
Atendiendo a sus dimensiones operativas, un fabricante tiene cuatro opciones de
marca diferentes (Kotler y Armstrong, 2017). Por un lado, el producto puede ser
lanzado con la marca del fabricante, como cuando Apple o Danone venden su
producción bajo su propia marca (Apple iPad o Mi primer Danone). Por otro lado, el
fabricante puede vender su producto a intermediarios que comercializan el producto
con una marca de distribuidor (Casa Tarradellas fabrica pizzas, precocinados,
embutidos y patés para que Mercadona los incluya en su lineal con su marca
Hacendado). Además, aunque la mayoría de los fabricantes crean sus propias
marcas para comercializar su producción, otros prefieren vender su producto
mediante el uso de licencias (Lego y Star Wars). Por último, también existe la opción
de que dos empresas pueden unir sus fuerzas y co-marcar un producto (Apple Watch
Nike – Nike + Apple). En la Figura 2 se recogen ejemplos reales de las cuatro
Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
opciones.
Figura 2. Tipos de marcas.
Las marcas de fabricantes han dominado durante mucho tiempo la escena minorista.
En los últimos tiempos, sin embargo, un número creciente de intermediarios han

creado o incrementado sus propias marcas de distribuidor. Aunque las marcas de
fabricante crecían de manera constante, las crisis económicas de la última década
han permitido el crecimiento de las marcas de distribuidor. Los estudios muestran
que los consumidores están comprando cada vez más marcas de distribuidor, y la
mayoría no tiene intención de volver a las marcas de fabricantes de renombre en un
futuro cercano. De hecho, las marcas de distribuidor están creciendo mucho más
rápido que las marcas de fabricante. En total, las marcas de distribuidor representan
más del 22 % de todas las ventas y, desde el inicio de la crisis, las ventas unitarias
de marcas de distribuidor han crecido más del doble que las marcas de fabricante.
Muchos grandes minoristas comercializan hábilmente un amplio surtido de productos
con su marca (Mercadona, Lidl, Aldi).
En la lucha que mantienen las marcas de fabricante y las de distribuidor, los
Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
minoristas tienen muchas ventajas y mucho poder de negociación. Ellos controlan
qué productos almacenan, dónde se colocan en las estanterías, qué precios cobran y
que productos figurarán en sus folletos promocionales. Los minoristas a menudo fijan
el precio de los productos de sus marcas por debajo del precio que cobran las
marcas de fabricante por productos comparables. Aunque las marcas de fabricante
pueden ser difíciles de consolidar y muy costosas de promocionar, también producen
márgenes de beneficio más altos para el intermediario. Además, muchas marcas de
fabricante ofertan productos exclusivos a los distribuidores que no pueden
encontrarse en la competencia, lo que provoca un incremento de la lealtad y el tráfico
al establecimiento.
Para competir con las marcas de distribuidor, las marcas de fabricante deben definir
claramente sus propuestas de valor, especialmente en períodos de crisis en los que
el precio se convierte en un aspecto decisivo. Sin embargo, a largo plazo, los
fabricantes de marcas líderes deben invertir en I+D para sacar nuevas marcas,
nuevas características y mejoras continuas en calidad. Además, deben diseñar
fuertes programas publicitarios para mantener un alto nivel de conciencia y
preferencia de la marca. Por último, deben encontrar la manera de «asociarse» con

los grandes distribuidores en la búsqueda de una mejor distribución y un mejor
desempeño conjunto.
La mayoría de los fabricantes tardan años y gastan millones en crear su propia
marca. Sin embargo, algunas empresas conceden licencias de nombres o símbolos
creados previamente por otras empresas, fabricantes, nombres de personajes muy
conocidos, o personajes de películas populares y libros. Por un precio pactado,
cualquiera de estos ejemplos puede proporcionar un nombre de marca instantáneo y
probado. Los vendedores de ropa y accesorios pagan grandes cantidades de dinero
para incorporar en sus productos los nombres o iniciales de personajes conocidos.
En la actualidad, la mayoría de los juguetes más vendidos son productos con base
en la televisión, libros, series o películas. El licenciamiento de nombres y personajes
Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
ha crecido rápidamente en los últimos años.
Por último, el co-branding tiene lugar cuando dos marcas muy conocidas de
diferentes empresas se utilizan en el mismo producto. El co-branding ofrece muchas
ventajas, porque cada marca domina una categoría diferente y la combinación de las
marcas crean un mayor atractivo para el consumidor y un mayor valor de marca. El

co-branding puede aprovechar las fortalezas complementarias de dos marcas.
También permite a una empresa expandir su marca existente en una categoría en la
que podría tener dificultades para entrar solo.
La marca compartida también puede tener limitaciones. Por lo general, estas
relaciones implican complejas relaciones jurídicas, contratos y licencias. Los socios
d e co-branding deben coordinar cuidadosamente su publicidad, su promoción de
ventas y otros esfuerzos de marketing. Finalmente, al co-marcar, cada socio debe
confiar en que el otro cuidará bien de su marca. Si algo daña la reputación de una
marca, también puede afectar a la marca conjunta.
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Ideas clave
3.4. Estrategias de marca
La estrategia de marca de una empresa refleja el número y la naturaleza de sus
elementos comunes y distintivos. Por ello, una empresa tiene tres opciones
principales para gestionar el lanzamiento de nuevos productos y la gestión de sus
marcas:
▸ Desarrollar nuevos elementos de marca para un nuevo producto.
▸ Aplicar algunos de sus elementos de marca existentes.
▸ Utilizar una combinación de elementos de marca nuevos y existentes.
Cuando una empresa utiliza una marca establecida para introducir un nuevo
producto, la estrategia se denomina extensión de marca. Cuando los profesionales
del marketing combinan una nueva marca con una marca existente, la extensión de
marca también puede denominarse sub-marca. La marca existente que da origen a
una extensión o sub-marca es la marca matriz. Si ya está asociada a múltiples

productos mediante extensiones de marca, también puede ser llamada marca
maestra o marca familiar.
Las extensiones de marca se dividen en dos categorías generales. Por un lado, la
extensión de línea, donde la marca matriz cubre un nuevo producto dentro de una
categoría de productos que sirve actualmente, por ejemplo, con nuevos sabores,
formas, colores, ingredientes, tamaños y envases. Por otro lado, ampliando la
categoría, utilizando la marca matriz para introducir una categoría de producto
diferente. Samsung, Honda, Hyundai o Yamaha han usado el nombre de su
compañía para cubrir diferentes productos como automóviles, motocicletas,
quitanieves, cortadoras de césped, embarcaciones y motos de nieve, entre otras
categorías de producto.
Tema 3. Ideas clave
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Estrategias alternativas de marca
Hoy en día, la marca es un elemento tan poderoso que casi no se puede plantear
una estrategia de marketing sin ella. Con carácter general, existen varios tipos de
estrategias: estrategia de marca única, estrategia de marca múltiple y estrategia de
líneas con el apoyo del nombre de la empresa.
Muchas empresas utilizan una estrategia de marca única al emplear sus marcas
corporativas como una marca paraguas en toda su gama de productos. De este
modo, los costes de desarrollo son menores porque no hay necesidad de buscar un
nombre o gastar mucho en comunicación para crear reconocimiento. En
consecuencia, es probable que las ventas de un nuevo producto sean fuertes, si el
nombre del fabricante es bueno. Se ha demostrado que las asociaciones de imagen
corporativa, capacidad de innovación, experiencia y credibilidad influyen
directamente en las evaluaciones de los consumidores. Además, una estrategia de
marca única puede conducir a un mayor valor intangible para la empresa.
L a estrategia de marca múltiple se utiliza para vender diferentes productos con
diferentes nombres. Si una empresa fabrica productos muy diferentes, el uso de un
nombre común para todos no es la estrategia más adecuada. Por lo tanto, las
empresas buscan diferentes nombres de marca para diferentes líneas dentro de la
misma categoría de producto. Una gran ventaja de tener múltiples marcas es que, si
un producto falla o parece ser de baja calidad, no afecta a su reputación.
Una estrategia de líneas con el apoyo del nombre de la empresa mediante la
combinación de dos o más marcas puede usar una marca individual y una marca
múltiple a la vez. Por ejemplo, el nombre de la empresa o sociedad legítima y el
nombre individual del producto. La industria automovilística es uno de los mejores
ejemplos de esta estrategia. Con ella, el nombre de la empresa ofrece seguridad y
garantías sobre el nuevo producto y la marca que lo personaliza.
Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
Sin embargo, es necesario considerar que una marca solo puede estirarse hasta
cierto punto y todos los segmentos a los que la empresa desea dirigirse pueden no
ver lo mismo. Por este motivo, las empresas necesitan distintas marcas para
alcanzar estos segmentos diferenciados. Además, algunas otras razones para
introducir múltiples marcas en una categoría incluyen:
▸ Aumentar la presencia en las estanterías y la dependencia de los minoristas en la
tienda.
▸ Atraer a los consumidores que buscan variedad y que, de otro modo, podrían
cambiarse a otra marca.
▸ Aumentar la competencia interna dentro de la empresa.
▸ Generar economías de escala en publicidad, ventas, comercialización y distribución
física.
Dentro de una empresa concreta, su cartera de marcas es el conjunto de todas las
marcas y líneas de marca que ofrece a la venta en una categoría en particular o
segmento de mercado. Construir una buena cartera de marcas y gestionarla
adecuadamente requiere un pensamiento cuidadoso y una ejecución creativa. El
sello distintivo de una cartera de marcas óptima es la capacidad de cada una de las
marcas que la componen para maximizar el valor de la combinación con todas las
demás marcas. Por lo general, los comerciantes necesitan compensar la cobertura
del mercado con los costes y los beneficios globales de la cartera. Por lo tanto, si en
una empresa pueden aumentar los beneficios disminuyendo el número de marcas,
una cartera es demasiado grande; si pueden aumentar los beneficios añadiendo
marcas, no es lo suficientemente grande.
Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
El principio básico en el diseño y gestión de una cartera de marcas es maximizar la
cobertura del mercado para que no haya clientes potenciales y todos los que buscan
el producto lo encuentren, de modo que las marcas no compitan por la aprobación
del consumidor. Cada marca debe estar claramente diferenciada y ser atractiva para
un segmento de mercado suficientemente grande como para justificar su
comercialización y sus costes de producción. Por este motivo, las empresas
supervisan cuidadosamente sus carteras a lo largo del tiempo para identificar las
marcas débiles y eliminar las que no son rentables. Es probable que las líneas de
marcas con enseñas poco diferenciadas se caractericen por una gran canibalización
y requieran la eliminación de alguna, porque esto significa hipercompetición. Sin
embargo, para el comprador puede significar un exceso de opciones disponibles.
Tal y como se ha explicado en temas anteriores, el ciclo de vida de un producto y el
uso de modelos de gestión de categorías de producto (BCG) son herramientas
fundamentales para la supervivencia a largo plazo de la empresa. En este caso, las
marcas también pueden desempeñar una serie de funciones específicas como parte
de una cartera, según el objetivo perseguido y el tipo de producto.
Las empresas pueden tener marcas defensivas con respecto a las marcas de la
competencia, para mantener el posicionamiento deseado. Las empresas deben
cuidar que este tipo de marcas no sean tan atractivas como para «quitarles» ventas a
sus marcas más consolidadas, ni tener precios demasiado bajos que perjudiquen su
imagen de calidad. Por otro lado, algunas marcas pueden permanecer en el mercado
a pesar de que sus ventas puedan disminuir, porque logran mantener su rentabilidad
sin prácticamente ningún apoyo de marketing. Estas marcas pueden ser aplicadas
perfectamente en los productos de vaca de la matriz de la BCG. Además, una
empresa también puede incorporar marcas de precio relativamente bajo en su
cartera para atraer clientes a la gama de marcas de la cartera. A los intermediarios
les gusta vender este tipo de marcas porque son capaces de ofrecer a sus clientes
una marca o producto de mayor precio y calidad. Por último, en una cartera es
Tema 3. Ideas clave
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aconsejable disponer de marcas de prestigio con precios altos que mejoran la
credibilidad y el prestigio de todos los productos de la empresa.
Extensiones de marca
Muchas empresas han decidido aprovechar su activo más valioso introduciendo una
gran cantidad de nuevos productos bajo el nombre de sus marcas más fuertes. La
mayoría de los productos nuevos son, en realidad, extensiones de marca (entre un
80 y un 90 %). De hecho, muchos de los nuevos productos con más éxito son
extensiones de marca, y esto tiene dos ventajas principales. Por un lado, pueden
facilitar la aceptación de nuevos productos y, por otro lado, generan una
retroalimentación positiva a la marca matriz y a la empresa.
Los consumidores se forman expectativas sobre un nuevo producto con base en lo
que saben sobre la marca matriz y hasta qué punto consideran que esta información
es relevante. Así, al establecer expectativas positivas, las extensiones reducen el

riesgo y es más fácil convencer a los minoristas para que comercialicen y
promocionen una extensión de marca debido al aumento anticipado de la demanda
de los clientes. Por lo tanto, una campaña introductoria para una extensión no
necesita crear conciencia tanto de la marca como del nuevo producto, y de este
modo puede concentrarse exclusivamente en el nuevo producto y reducir los costes
de lanzamiento, gestionar un nuevo nombre o mejorar la eficiencia de los procesos
de envasado y etiquetado.
Además de facilitar la aceptación de nuevos productos, las extensiones de marca
pueden ayudar a clarificar el significado de una marca y sus valores centrales o a
mejorar la calidad de vida de los consumidores y su lealtad a la empresa mediante la
nueva extensión. Las extensiones de marca pueden renovar el interés y el gusto por
la marca y beneficiar a la marca matriz al expandir el mercado y su cobertura. Una
exitosa extensión de la categoría puede no solo reforzar la marca matriz y abrir un
nuevo mercado, sino también facilitar aún más nuevas extensiones de categorías. El
Tema 3. Ideas clave
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éxito de los productos iPhone y iTunes de Apple se debió a que (1) abrió un nuevo
mercado, (2) ayudó en las ventas de los productos principales de Mac y (3) facilitó el
camino para el lanzamiento del iPad.
En el lado negativo, las extensiones de línea pueden causar que el nombre de la
marca sea difícilmente identificado con un producto concreto y su efecto se diluya
porque los consumidores ya no asocian la marca con un conjunto específico o muy
similar de productos y empiezan a pensar menos en ella. Si una empresa lanza
extensiones que los consumidores consideran inapropiadas, pueden cuestionar la
integridad de la marca, se confunden o incluso se frustran. Además, la gran cantidad
de extensiones de marca provoca que los minoristas rechacen muchos productos y
marcas nuevos porque no tienen hueco en las estanterías para ellos.
El peor escenario posible es que una extensión no solo falle, sino que perjudique a la
marca matriz en el proceso. Afortunadamente, tales eventos son raros. Los fracasos
en la estrategia y operativa de marketing para un nuevo producto o marca, en los que
muy pocos consumidores se sienten atraídos por una marca, son menos
perjudiciales que los propios fallos del producto, en los cuales la marca
fundamentalmente no cumple con su promesa. Aun así, los fallos en los productos
diluyen el valor de la marca solo cuando se considera que la extensión es muy
similar a la marca matriz. Un ejemplo de este tipo se produjo en el lanzamiento del
Mercedes Clase A.
Incluso si las ventas de una extensión de marca son altas y cumplen los objetivos,
los ingresos pueden provenir de consumidores que cambian a la nueva extensión
existente, canibalizando la marca matriz. Los cambios en las ventas dentro de la
marca no son necesariamente indeseables si son una forma de canibalización
preventiva. En otras palabras, los consumidores que cambiaron a una extensión de
línea podrían haber cambiado a una marca de la competencia en su lugar. Por
ejemplo, cuando un consumidor que desea cambiar su coche Volkswagen decide
comprar un vehículo de la marca Audi, o al revés.
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3.5. Gestión de las marcas
El valor de la marca tiende a enfatizar cuestiones estratégicas en su gestión y en la
creación de conocimiento e imagen de marca para los consumidores.
El valor de marca es el valor añadido que se otorga a los productos y servicios por
parte de los consumidores y se refleja en la forma en que los consumidores piensan,
sienten y actúan con respecto a la marca, así como en los precios, la cuota de
mercado y su rentabilidad. Por lo tanto, las empresas necesitan gestionar
adecuadamente el posicionamiento de sus marcas para generar reconocimiento,
preferencia y lealtad entre los consumidores.
Valor de marca
Los profesionales del marketing y los investigadores utilizan diversas perspectivas
para estudiar el valor de la marca. Los métodos desde la perspectiva del consumidor,
ya sea un individuo o una organización, reconocen que el poder de una marca está
en lo que los clientes han visto, leído, oído, aprendido, pensado y sentido acerca de
ella a lo largo del tiempo.
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Una marca tiene un valor positivo de marca desde la perspectiva del cliente cuando
los consumidores reaccionan más favorablemente a un producto y la forma en que
se comercializa, cuando se identifica la marca que cuando no se conoce. Por otro
lado, una marca tiene un valor de marca negativo si los consumidores reaccionan
de forma menos favorable a las actividades de marketing de la marca bajo las
mismas circunstancias. Por lo tanto, es necesario considerar tres elementos clave en
el valor de una marca desde la perspectiva del consumidor (Kotler y Armstrong,
2017):
▸ El valor de la marca surge de las diferencias en la respuesta del consumidor. Si no
hay diferencias, el producto de marca es esencialmente un bien básico y la

competencia estará basada en el precio.
▸ Las diferencias en la respuesta son el resultado del conocimiento de la marca de los
consumidores, de todos sus pensamientos, sentimientos, imágenes, experiencias y

creencias asociadas a la marca. Por lo tanto, las marcas deben crear asociaciones
de marcas fuertes, favorables y únicas con los clientes.
▸ El valor de la marca se refleja en las percepciones, preferencias y comportamientos,
principalmente de lealtad, relacionados con todos los aspectos de la

comercialización de una marca. En consecuencia, las marcas más fuertes obtienen
mayores ingresos.
El reto para los profesionales del marketing es, por lo tanto, garantizar que los
clientes tengan el tipo adecuado de experiencias con los productos, servicios y
programas de marketing para crear los pensamientos, sentimientos y conocimiento
de marca deseados. En un sentido abstracto, se puede pensar en el valor de la
marca como un puente estratégico vital entre el pasado y el futuro.
Para determinar el valor de la marca desde la perspectiva empresarial, se han
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propuesto diversos métodos desde ópticas de diversa naturaleza, diferenciados
principalmente entre financieros y de marketing (Esteban y Lorenzo, 2013). Dentro
de los métodos financieros, las empresas pueden calcular el valor de sus marcas
mediante valor de mercado, coste de reemplazo, costes históricos y cotización en el
mercado de valores. Por otro lado, entre los métodos de marketing más habituales
se encuentran los precios primados, la influencia del nombre en las preferencias de
los consumidores, los ingresos futuros y el uso de rankings como Interbrand o
Eurobrand.
Nota: se puede acudir al recurso «What Makes Customers Adore Your Brand?»,
disponible en la sección A fondo, para ampliar información sobre este concepto.
Gestión del valor de marca
Debido a que las respuestas de los consumidores a las actividades de marketing
dependen del conocimiento de la marca y de su capacidad para recordarla, es
necesario poner en marcha acciones a corto plazo que refuercen dicho conocimiento,
a la vez que se disminuyen o incrementan las acciones a largo plazo. Por lo tanto, en
la gestión del valor de la marca existen tres cuestiones clave que las empresas
deben considerar en el corto y el largo plazo para que el valor no se deprecie.
Por un lado, la empresa debe reforzar la marca. Como principal activo duradero de
una empresa, una marca debe gestionarse adecuadamente para que su valor no se
deprecie. Líderes de marca de hace setenta años siguen siendo líderes hoy en día
esforzándose constantemente por mejorar sus productos, servicios y actividades de
marketing para conectar con su público objetivo. Los profesionales del marketing
pueden reforzar el valor de la marca al transmitir de forma coherente el significado de
la marca en términos de (1) los productos que representa, los principales beneficios
que proporciona y las necesidades que satisface, y de (2) la forma en que la marca
fabrica productos superiores que tienen asociaciones favorables y únicas en la mente

de los consumidores. Reforzar el valor de la marca requiere que la marca siempre
Tema 3. Ideas clave
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esté avanzando en la dirección correcta y con propuestas nuevas y convincentes con
un apoyo de marketing constante.
Por otro lado, la empresa debe revitalizar la marca. Cualquier nuevo desarrollo en el
entorno de marketing puede afectar a la supervivencia de una marca. No obstante,
en las últimas décadas, algunas marcas históricas han conseguido revitalizar su

imagen y han vuelto con mucha fuerza al mercado. Quizá los mejores ejemplos
hayan sido el de la marca Apple o el de Fiat 500, entre otras muchas. Para
comenzar, lo que hay que hacer para revitalizar una marca es comprender cuáles
son las fuentes principales de su valor de la marca y preguntarse: ¿Están las
asociaciones positivas perdiendo su fuerza o singularidad? ¿Se han vinculado
asociaciones negativas a la marca? A continuación, debe decidirse si se desea
mantener la misma posición o crear una nueva y, en caso afirmativo, cuál.
A veces, el programa de marketing es la fuente del problema porque no cumple con
los objetivos y las promesas de la marca. Entonces, una estrategia de «vuelta a lo
básico» puede tener sentido. En otros casos, sin embargo, el antiguo
posicionamiento ya no es viable y es necesaria una estrategia de reinvención. Por lo
tanto, hay obviamente distintas estrategias de revitalización, con la «vuelta a lo
básico» en un extremo y una «reinvención total» en el otro, con muchas
combinaciones entre estos extremos. El reto es cambiar lo suficiente como para
atraer a nuevos clientes, pero no lo suficiente como para rechazar a los clientes
fieles. Independientemente de la estrategia, la revitalización de la marca de casi
cualquier tipo comienza con el producto.
Por último, la empresa debe considerar la posibilidad de tener que enfrentarse en
algún momento a una crisis de marca. Para ello deberá adoptar medidas que
contrarresten la imagen negativa que se puede generar ante cualquier problema
vinculado a la marca. Un caso que durante el año 2018 afectó a diversas empresas
con productos de conducción autónoma, obligó a lanzar campañas que mejorasen la
imagen que algunos desgraciados acontecimientos habían generado en la mente de
Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
los consumidores. Por un lado, un trágico accidente de un Tesla Model X en
California, mientras el conductor del vehículo llevaba activadas las funciones de
ayuda a la conducción, generó muchas dudas sobre las capacidades reales de este
atributo de la marca. Tesla puso en marcha inmediatamente una campaña para
explicar que el responsable del accidente había sido el conductor al omitir las
señales de advertencia que el vehículo estaba emitiendo. No era la primera vez que
el fabricante de coches eléctricos había tenido que superar una crisis por accidentes
o incendios en sus vehículos eléctricos. Otro caso, ocurrido muy cerca en el tiempo,
en el que un vehículo autónomo de Uber atropelló a un peatón, generó un
mecanismo similar de defensa de la marca y el producto por parte de las empresas
involucradas.
Nota: se puede acudir al recurso «3 ways to (usefully) lose control of your Brand»,
disponible en la sección A fondo, para ampliar información sobre este concepto.
Tema 3. Ideas clave
Ideas clave
3.6. Referencias bibliográficas
American Marketing Association (1960). Marketing Definition: a Glossary of Marketing
Terms. Chicago.
Esteban, Á. y Lorenzo, C. (2013). Dirección Comercial. Madrid: ESIC.
Kotler, P. y Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México D. F.:
Pearson.
Tema 3. Ideas clave
A fondo
3 ways to (usefully) lose control of your brand
TED (2012). 3 ways to (usefully) lose control of your brand.

https://www.ted.com/talks/tim_leberecht_3_ways_to_usefully_lose_control_of_your_r
eputation?
utm_campaign=tedspread&utm_medium=referral&utm_source=tedcomshare
Los días (si es que alguna vez existieron) en los que una persona, empresa o marca
podían controlar fuertemente su reputación de marca ya no existen. Las infinitas
posibilidades que ofrece Internet implican que, si una marca es relevante y conocida,
se generarán infinitas conversaciones sobre ella sin que la empresa las pueda
controlar. En esta conferencia se ofrecen tres grandes ideas para aceptar esa
pérdida de control, incluso sugiriéndolas como una nueva forma para volver a
comprometerse con sus valores iniciales. Estas ideas consisten tanto en darle a la
gente más control de la marca como en darle a la gente menos control e ir más allá
del control de la marca.
Tema 3. A fondo
A fondo
What Makes Customers Adore Your Brand?
Marketing Science Institute (2016). What Makes Customers Adore Your Brand?
http://www.msi.org/video/what-makes-customers-adore-your-brand/
¿Cómo pueden las empresas convertir su marca en una que los clientes amen, en la
que confíen y que respeten? En este webinar, Debbie MacInnis habla sobre la
«admiración por la marca», el punto de destino final para los profesionales del
marketing, ya que los «admiradores de la marca» se convierten en clientes leales y
defensores de la marca, con lo que crean beneficios eficientes y oportunidades de
crecimiento. Identifica el conjunto de beneficios psicológicos y estados emocionales
que impulsan la admiración de una marca y ofrece orientación a los profesionales del
marketing para construir la admiración de la marca por parte consumidor.
Tema 3. A fondo
A fondo
Tesla Brand Manual 2010
https://www.chargerlink.com/TeslaGuidelines.pdf
El fabricante de automóviles eléctricos Tesla, al igual que la mayoría de las
empresas, dispone de manuales internos sobre el uso que debe hacerse de la
imagen de marca.
El uso unificado y coherente de estas directrices es una de las formas clave por las
que se va a distinguir visiblemente y a fortalecer el valor de la marca en el medio y
largo plazo. Estas pautas están diseñadas para ayudar a todas las personas
involucradas en la producción de sus comunicaciones y también desempeñan un
papel importante en la construcción de su marca. Los principios de diseño han sido

cuidadosamente considerados y desarrollados para asegurar que su identidad visual
sea coherente en todo el mundo. Aun así, avisan que de seguirán evolucionando a
medida que sus necesidades crezcan hasta convertirse en una guía completa para
todas las aplicaciones de identidad. Este documento proporciona directrices
detalladas para trabajar con la identidad visual de Tesla Motors. Se incluye una
visión general del posicionamiento de su marca, así como su kit de herramientas de
identidad, e ilustra aplicaciones de la identidad de marca para documentos
comerciales y otras aplicaciones.
Tema 3. A fondo
Test
1. ___________ representan las percepciones y los sentimientos de los
consumidores sobre un producto y sus resultados.
A. Las líneas de producto.
B. Los envases.
C. Las marcas.
D. Las etiquetas.
2. Un buen nombre de marca debe ser __________.
A. Distintivo.
B. Complejo.
C. Moderno.
D. Tradicional.
3. __________ implica el uso de una marca exitosa y conocida para introducir
productos nuevos o modificados en una nueva categoría dentro de una cartera.
A. La canibalización.
B. Una extensión de marca.
C. El co-branding.
D. Un incremento en la competencia.
4. ¿Cuál de las siguientes afirmaciones sobre las marcas de distribuidor es
correcta?
A. Las marcas de distribuidor son cada vez menos populares.
B. Las marcas de distribuidor son también conocidas como marcas de
fabricante.
C. Las marcas de distribuidor siempre ofrecen una calidad superior.

D. Las marcas de distribuidor son propiedad de los intermediarios.
Tema 3. Test
Test
5. ____________ tiene lugar cuando dos marcas reconocidas de empresas
diferentes se utilizan en el mismo producto.
A. La compra de licencias.
B. La diversificación de un mercado.
C. La canibalización.
D. El co-branding.
6. Una empresa del sector de la automoción como BMW sigue una estrategia de
marca ___________.
A. Única.
B. Múltiple.
C. De distribuidor.
D. De línea de producto con apoyo del nombre de la empresa.
7. ¿Cuál de las siguientes respuestas no formaría parte de la gestión del valor de
una marca?
A. Reforzar la marca.
B. Una crisis de la marca.
C. Revitalizar la marca.
D. Co-branding.
8. ¿Cuál de las siguientes respuestas no es una etapa en el desarrollo de una
marca?
A. Generación de ideas.
B. Lanzamiento del producto.
C. Test de idoneidad.
D. Selección del nombre.
Tema 3. Test
Test
9. Una estrategia de marca única:
A. Aporta un mayor valor intangible para la marca.
B. Supone un coste mayor.
C. Provoca canibalismo con el resto de los productos de la cartera.
D. Consigue una mayor fidelidad.
10. Hacendado es un ejemplo de marca de ___________.
A. Fabricante.
B. Distribuidor.
C. Conveniencia.
D. Especialidad.
Tema 3. Test

Tema 3

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Tema 3

Tema 3. Estrategias de marca

3.1. Introducción y objetivos

3.3. Tipos de marcas

3.4. Estrategias de marca

3.5. Gestión de las marcas

3.6. Referencias bibliográficas

3 ways to (usefully) lose control of your brand

What Makes Customers Adore Your Brand?

Tesla Brand Manual 2010

3.1. Introducción y objetivos

consolidarse en un mercado, probablemente la marca sea el más destacado. El éxito

de una marca consolida sus productos en el mercado y facilita la introducción de

gran inversión en imagen y reconocimiento de la marca, además de una buena

planiﬁcación a largo plazo. La construcción de una marca no es exclusiva de los

bienes tangibles, su aplicación se ha extendido a los nuevos alcances del producto,

lo que ha ayudado a servicios, destinos turísticos o ideas a consolidar su

posicionamiento en la mente del consumidor, gracias a una buena imagen de marca.

97-113 correspondientes al capítulo 5 del libro Dirección Comercial (Esteban, Á. y

Lorenzo, C. (2013). Dirección Comercial. Madrid: ESIC) y las páginas 222-235

correspondientes al capítulo 7 del libro Fundamentos de Marketing (Kotler, P. y

Armstrong, G. (2017). Fundamentos de Marketing. México D. F.: Pearson. Disponible

en la Biblioteca Virtual de UNIR).

Los objetivos de aprendizaje de este tema son los siguientes:

▸ Comprender la importancia de la marca y sus implicaciones.

▸ Conocer los diferentes tipos de marca.

▸ Identificar distintas estrategias de marca dependiendo del tipo de producto y el

público objetivo al que se dirige.

▸ Gestionar adecuadamente la marca de una empresa.

La American Marketing Association (AMA) deﬁne la marca como el «nombre,

condición, señal, símbolo o diseño que identiﬁca los productos o servicios de un

vendedor o grupo de vendedores y los diferencia respecto a los competidores»

diferencian de alguna manera de otros productos o servicios diseñados para

satisfacer la misma necesidad. Estas diferencias pueden ser funcionales, racionales

o tangibles, relacionadas con aspectos como el nombre, el emblema, el logo, los

elementos visuales, la tipografía, el color, el envasado o el sonido. También pueden

ser más simbólicas, emocionales o intangibles, relacionadas con lo que la marca

representa o significa en un sentido más abstracto.

artesanos pusieran marcas en sus productos para protegerlos de productos

los consumidores y el resultado empresarial. Su alcance es tan extenso que no solo

identiﬁca productos y servicios, sino también lugares, ideas, organizaciones o

personas, tal y como se ha mencionado en los temas anteriores al definir el producto.

Los profesionales del marketing pueden aplicar una marca prácticamente en

cualquier concepto susceptible de ser elegido por el consumidor ante distintas

(Cristiano Ronaldo), un lugar (Parque Nacional de Las Tablas de Daimiel), una

organización (Médicos Sin Fronteras) o una idea (comercio justo). Actualmente, la

marca se ha convertido en un elemento de gran importancia en sectores poco

previsibles hace décadas, como los deportes, las artes o el entretenimiento.

Aunque las empresas impulsan la creación de marcas con programas de marketing y

otras actividades, en última instancia, una marca reside en la mente y el corazón de

que reﬂeja sus particularidades especíﬁcas. Mediante el branding, las empresas

en únicos ante los consumidores al crear diferencias con los productos de la

competencia. Las organizaciones necesitan enseñar a los consumidores qué

producto están ofreciéndoles, mediante un nombre y otros elementos que permiten

El branding crea estructuras mentales que ayudan a los consumidores a organizar su

existen diferencias signiﬁcativas entre marcas de la misma categoría de productos o

servicios. Las diferencias de marca a menudo se relacionan con atributos o

beneﬁcios del producto en sí mismo, o a través de medios no relacionados

directamente con el producto, al entender las motivaciones y los deseos de los

buen producto se convierte en una parte imprescindible de la vida de sus clientes.