J. Zamora y M. E.

Barril Turismo y vino en Chile

TURISMO Y VINO
Un estudio formativo sobre la evolución de las rutas del vino en Chile

*
Jorge Zamora
**
María Eugenia Barril
Universidad de Talca – Chile

Resumen: Este estudio pretende realizar una reflexión crítica sobre las relaciones
existentes entre el negocio vitivinícola y el turismo a fin de obtener conocimientos para el caso
chileno. Primero se comparan las diversas acepciones del concepto ecoturismo que se
analizan a luz de los expertos australianos, españoles y franceses. Luego se describen las
rutas del vino de Chile y se muestran los resultados de una investigación realizada reciente
sobre las mismas explorando su potencial para la oferta y de demanda. Se concluye con el
efecto en la formación de lealtad a la marca del vino. Se identifican brechas teóricas y se
formulan sugerencias a investigadores y empresarios tanto del turismo como del vino.

PALABRAS CLAVES: enoturismo; ruta del vino; turismo.

Abstract: Tourism and Wine: A Study on the Evolution of Wine Routes in Chile. This paper
attempts a critical review of the relationship between the wine business and tourism in order to
draw lessons for Chile. At first, different case studies on wine tourism based on French, Spanish
and Australian experiences are discussed. This provides a framework for the outline of Chilean
wine routes, which are discussed, based on the results of a recent study. The potential of the
said routes is explored and finally a contribution towards brand loyalty formation is made.
Theoretical gaps are identified and specific needs for entrepreneurs and researchers on wine
and in tourism are outlined.

KEY WORDS: wine tourism, wine routes, tourism.

INTRODUCCIÓN

La actividad turística evolucionó durante los últimos 20 años en torno a temas específicos
para satisfacer así la creciente demanda de un amplio rango de viajeros que van desde el
curioso, el desinformado y el aficionado hasta los conocedores y expertos. De esta manera se
da inicio -en el caso de la industria vitivinícola- a lo que se conoce como Enoturismo o Turismo
del Vino, que es una de las variantes del turismo temático.

*
Ingeniero Agrónomo por la Universidad Chile, MSc en Marketing Agrícola por la University of Wales (Reino Unido) y Doctor en
Estudios del Consumidor de Greenwich University (Reino Unido). Se desempeña como profesor asociado en Marketing e Investigación
de Mercados en la Universidad de Talca donde es Director del Centro de Investigación y Desarrollo del Turismo, CIDETUR. Email:
jzamora@utalca.cl
**
Técnico Universitario en Turismo de la Universidad Técnica del Estado y es Consultora de CIDETUR en gestión del turismo y
producción de eventos. Email: mariaeugenia_bv@yahoo.es

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El vino es un producto emblemático que concita cada vez mayor interés y, sin duda, los
medios de comunicación han contribuido a ello aunque, paradójicamente, su consumo ha
disminuido tanto en Chile como en los países que son los mayores productores (Zamora y
Bravo 2005). En este contexto, el enoturismo cumple el rol de dar a conocer la cultura del vino
mostrando la actividad vitivinícola en el medio rural y ofreciendo el territorio como un todo
(cultura, paisaje, servicios). Asimismo, la práctica del turismo del vino contribuye a valorar el
consumo diario moderado del vino y brinda, además, conocimientos específicos que son
reconocidos y valorados socialmente. La expectativa es que el turismo del vino y las
exportaciones del mismo deberían reforzarse mutuamente. Sharples (2002) sugería que la
reputación (reconocida calidad) y las exportaciones de vino incentivan el turismo hacia el país.
Los consumidores que han experimentado experiencias vivenciales en una región productora
de vinos, con mayores posibilidades podrían llegar a convertirse en clientes leales y
recomendar esos vinos. Lo que se desconoce son las dinámicas de esta interacción y los
modelos resultantes de las preferencias y opciones de viaje (Brown y Getz 2005).

El enoturismo también está siendo objeto de creciente atención por parte de investigadores
de diferentes países del mundo. Dodd (1995) y Fuller (1997) han demostrado los beneficios
que este tipo de turismo aporta tanto a las viñas como a las comunidades aledañas. Pero
llegado a este punto es importante preguntarse qué es el enoturismo. Hay diferentes
definiciones y conceptualizaciones al respecto, las que varían tanto en su foco, contenido y
propósito. Entre ellas podemos mencionar las siguientes:

a) Visita a bodegas; es la más popular

b) Un concepto más amplio es proporcionado por Pastor (2006:11). El turismo del vino son
los viajes y estancias dirigidas a conocer los paisajes, las labores y los espacios de elaboración
del vino, al igual que las actividades que acrecientan su conocimiento y adquisición y pueden
generar desarrollo en las diversas zonas vitivinícolas.

c) Mancha (2005) en hace referencia a la identidad del destino y la satisfacción de la

demanda. Este autor también plantea que el producto turístico Rutas del Vino consiste en la
integración bajo un mismo concepto temático de los recursos y servicios turísticos de interés -
existentes y potenciales- de una zona vitivinícola, desde su autenticidad y su vocación
vivencial. El propósito es construir un producto desde la identidad propia del destino, para
facilitar la comercialización conjunta de toda la zona y para garantizar el nivel de satisfacción de
la demanda, impulsando así el desarrollo económico-social integral local.

d) El énfasis en la producción del vino es indicado por la organización Viñas de Chile A.G.,
que define a la Ruta del Vino como un circuito de viñas en donde se observa el proceso
productivo de los distintos tipos y variedades de vinos, su tecnología, el ambiente campestre e

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industrial. El turismo necesita crecer y explotar nuevas opciones para cautivar a los visitantes y
las rutas del vino son una alternativa que atrae (Asociación de Viñas de Chile 2006).

Sin duda, el turismo asociado al vino es un servicio que le da valor agregado al vino. Si bien
el turismo y la venta de vinos son actividades de orígenes absolutamente diferentes, se postula
aquí que ambos pueden potenciarse a través de la imagen país. Para competir con vinos
Premium franceses los productores tienen que promoverse con un origen ya conocido. Esto lo
pueden lograr a través del turismo, como un arma para vender el entorno.

Estas concepciones tan diferentes entre sí, tienen su impacto variado sobre la forma en que
se estructura, organiza, opera y se evalúa el desarrollo de esta actividad. Por ejemplo, en
Australia, estudios de investigación de mercado del turismo vitivinícola, han demostrado que no
existe un turista vitivinícola puro (Shaw 2005). La decisión de visitar una región vitivinícola, es,
la mayoría de las veces, posterior y secundaria a la decisión de viajar a un destino en
particular. Sin embargo, frente a una oferta de turismo vitivinícola adaptada a las necesidades /
expectativas de los distintos tipos de turistas, es posible cautivar su atención y lograr que
visiten alguna zona vitivinícola del país. La clave en este proceso es conocer el
comportamiento, los objetivos y las necesidades de los turistas potenciales y emplear dicho
conocimiento en el desarrollo de una propuesta de valor que logre cautivar el segmento
deseado.

A continuación se exploran el potencial de oferta y de demanda de este tipo de turismo y se

discute bajo cuáles condiciones el enoturismo podría llegar a convertirse en un poderoso
estímulo para el desarrollo del negocio vitivinícola.

ENOTURISMO EN CHILE

El producto enoturístico de Chile es completamente distinto al que existía a comienzos de

la década de 1990. Actualmente existen 96 viñas que participan en Rutas del Vino y que
también participaron en el estudio de la consultora Grand Cru. Esto evidencia una mayor
preocupación al momento de diseñar e implementar programas turísticos al interior de las
viñas. El monótono y típico tour de treinta minutos que se realizaba en los años noventa por las
instalaciones de la bodega ya está cambiando hacia circuitos turísticos de mayor duración y
atractivo, donde muchos están orientados a posicionar el concepto de la viña y las marcas de
sus productos. La mayoría de las viñas chilenas están paulatinamente adoptando el mismo
cambio experimentado por las bodegas australianas, pasar de mirar a ver, a tocar, oler,
paladear y sentir el vino.

Otra tendencia que se observa en cuanto a producto enoturístico es la aparición de centros

enoturísticos integrales. En la actualidad el 15% de las viñas posee restaurantes, y el 11%

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habilitó al interior de sus predios casas de huéspedes u hoteles boutique (Grand Cru
Consultores 2006). Por ende, los viñateros también han comenzado a invertir en turismo más
allá de las inversiones en infraestructura y procesos productivos que siempre han dominado en
esta industria. El caso del empresario Carlos Cardoen – con larga trayectoria en el negocio
vitivinícola – es emblemático ya que desarrolló todo un concepto turístico en la ciudad de Santa
Cruz, en el valle de Colchagua. Dicha Ruta contiene viñedos gestionados por viñateros
europeos y norteamericanos, un hotel cinco estrellas, un museo antropológico, un teleférico y
un observatorio astronómico. Todo contribuye a complementar las actividades del visitante
tanto en variedad como con detenimiento, llegando al lugar en un tren de principios del siglo
pasado con personajes en trajes de época.

En promedio, las 96 bodegas chilenas que participaron en el estudio de la consultora

recibieron 237.000 visitas durante el año 2005, cobraron una tarifa promedio ponderada de
$5.063 (U$S 8,50) por persona y recaudaron U$S 2 millones (Grand Cru 2006). A esto se debe
agregan los U$S 1,7 millones en concepto por venta de vino a estos visitantes (Grand Cru
2006). Esto es un modesto comienzo comparado con los logros de las Rutas del Vino en
Alemania y en Australia que reciben 4 millones de visitantes en viñas y obtienen US $200
millones anuales en esta actividad (Carlen 2004).

Se ha detectado una dicotomía de propósitos de las viñas para participar en estas

actividades. Grand Cru Consultores (2006) detectó que el enoturismo es un medio para
posicionar sus vinos para el 54%; pero es un negocio por si mismo para el 46%. También
Grand Cru constató que el 56% de las viñas están con un nivel medio de satisfacción con el
negocio enoturístico (Grand Cru 2006). Este hecho revela la presencia de una importante
brecha entre expectativas de los empresarios y logros de las rutas del vino.

En la actualidad hay 96 viñas chilenas comprometidas con este tipo de turismo, de un total
de más de 700 que exportan. Ellas están distribuidas desde el Valle de Elqui hasta el Maule (19
en el Valle del Maipo, 18 en Colchagua y 15 en el Maule. Elqui, Limarí y San Antonio
recientemente se han abierto también al turismo del vino). Estas viñas esperan a través del
turismo capitalizar el apoyo hacia marcas prácticamente desconocidas, pero con un producto
que ha ganado premios internacionales en pruebas ciegas. Las rutas se conforman mediante
un grupo de viñas de una misma zona. En ellas es posible apreciar las variedades del vino, su
elaboración, las vides y bodegas con su historia al igual que disfrutar la gastronomía, la
artesanía local y los atractivos naturales y culturales del lugar.

Las rutas del vino comenzaron a aparecer en los años 1990 como un intento para aumentar
las ventas en la viña mientras intentaban estabilizar y diversificar sus ingresos. A pesar de los
esfuerzos públicos y privados hubo varios intentos iniciales, tanto locales como regionales, que
no fructificaron. Sobre la partida en falso inicial resurgieron en la presente década con nuevos

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bríos y con enfoques más focalizados sobre el visitante a la viña que en el comprador de vinos.
Así, las Rutas del Vino han logrado despegar después de una década de búsqueda de su
identidad y su vínculo entre el negocio del vino y del turismo.

Los pioneros en Chile fueron las viñas “boutiques” en las cuales es más evidente el vínculo
entre localidad, producción de uva, procesamiento del vino y desarrollo del “terroir” oficializado
con el Sistema Nacional de Denominación de Origen administrado por el Servicio Agrícola
Ganadero (SAG.). No obstante, las grandes viñas también se han plegado gradualmente al
turismo del vino, aunque en ellas es difícil y compleja la aplicación del terroir. La producción de
uva utilizada en la vinificación de estas grandes corporaciones proviene de diferentes
proveedores y predios propios ubicados a lo largo de una amplia diversidad de zonas
geográficas a lo largo del Valle Central del país y que se procesan con mucha frecuencia en
localidades alejadas del lugar de producción. Así, San Pedro S.A., una de las más grandes
corporaciones y exportadores de vino chileno, basa su turismo del vino en su plantel de 3.000
hectáreas de viñedos que se extiende a un costado de la Carretera Norte-Sur, al sur de Curicó.
También sus mostos provienen de varias otras localidades y regiones. Similarmente actúa
Concha y Toro S.A. el principal productor y exportador de vinos de Chile. Sin embargo, estas
corporaciones en vez de desarrollar el “terroir” o denominación de origen de los franceses
vinculando la localidad de producción de la uva con su procesamiento y vinificación, utilizan un
enfoque llamado “High Tech” en Chile y que se basa en la aplicación de alta tecnología para
producir vinos de calidad. En este sentido cobra fuerza la observación de los procesos de
ensamblaje (mezcla de vinos de diferentes variedades) sumado a la severa aplicación de
control de calidad durante todos los procesos de fabricación del vino: producción de uva,
vendimia, fermentación, envasado y almacenaje.

Así ha sido difícil el inicio de las Ruta del Vino en Chile ha sido difícil. Después de los
esfuerzos constantes y persistentes de pioneros como la Viña Miguel Torres en Curicó, quien
desde hace dos décadas abrió las bodegas y restaurante para visitas guiadas, promovió
activamente la Fiesta del Vino de Curicó. Además, varios PROFOS o proyecto de fomento
subsidiados por el gobierno a través de CORFO no sobrevivieron. Sin embargo, hay casos muy
exitosos como la Ruta del Vino del Valle de Colchagua, primer circuito turístico corporativo del
vino creado en Chile en el año 1996, que obtuvo el reconocimiento Wine Star Wine Region of
the Year Award 2005, otorgado por la revista estadounidense Wine Enthusiast. Dicha distinción
la consagra como la mejor región vitivinícola del mundo de ese año, compitiendo con regiones
como Champagne y Burdeos en Francia, Priorato en España y Santa Bárbara en Estados
Unidos de América (Sernatur2005www.sernatur.cl).

La Corporación de Promoción Turística y Sernatur informaron recientemente sobre los

resultados de un Catastro Nacional de Enoturismo. Por ejemplo, las motivaciones de los
vitivinicultores a participar en turismo del vino en Chile -según el estudio realizado por Grand

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Cru Consultores (2006)- el 80% de las viñas entrevistadas decidió vincularse al turismo para
promocionar su marca. Un 10% de los establecimientos lo hicieron para vender vinos en forma
directa, mientras que el 3% para promocionar la Denominación de Origen.

Flujos de enoturistas

De los 2,1 millones de extranjeros que llegaron a Chile en 2005, el 8% visitó algunas de las
96 viñas abiertas al turismo (Garzón 2006). La mayor parte de estas 237.225 visitas se
concentraron en el Valle del Maipo (49%), seguido por Casablanca (21%) y Colchagua (14%)
(Grand Cru 2006). Estas estadísticas confirman que el actual comportamiento de los flujos de
turistas del vino hacia las regiones vitivinícolas está determinado por la cercanía a los nichos de
mercado y/o redes de distribución. El 67% de los visitantes fueron de origen extranjero,
principalmente de los EEUU, Brasil, Inglaterra, Alemania, España, Francia y Argentina. Se
estima que un 75% de los visitantes tiene un bajo nivel de conocimiento sobre el vino, el 23%
tienen un conocimiento elevado y sólo el 2% muy elevado. Según lo informado por 29
empresas, entre el 75% al 100% de los visitantes adquiere vinos en la viña. El 62% que compra
vinos durante su visita adquiere 1 o 2 botellas, el 35% compra 3 o 4 botellas.

En cuanto a la estacionalidad, durante la época estival y el comienzo de otoño se

concentran los mayores flujos hacia las viñas. En febrero y marzo se concentran el 22% total
de las visitas. Durante los meses siguientes los flujos decaen; no obstante, en julio se produce
una leve alza producto de la llegada de turistas internacionales cuya motivación principal son
los centros de ski pero que previo a la visita a los centros invernales recorren las viñas
cercanas. Durante los meses de septiembre, octubre y noviembre comienza un alza sostenida
de los flujos de turistas a las viñas adaptadas al enoturismo (Grand Cru 2006). Por lo tanto, se
puede afirmar que las rutas del vino contribuyen a reducir la estacionalidad del turismo en
Chile.

Las motivaciones de los visitantes no fueron incluidas en el informe de Grand Cru. Sin
embargo, Brown y Getz (2005) encontraron que en Canadá, en la ciudad de Calgary, los
consumidores de vino ya habían visitado o tenían la intención de visitar lugares relacionados
con el tema con el objeto de conocer más sobre el vino e, incluso, degustarlo. Carlen (2004)
señala que el 80% de las viñas australianas integran rutas del vino.

Esto implica una gran transformación en la gestión del viñedo tradicional y su vínculo con el
mercado de servicios turísticos. Reflexionando sobre dicho proceso, Carlen (2004) formuló un
valioso paradigma que intenta vincular evolutivamente la génesis de Rutas de Vino, desde el
proceso de producción de vinos hasta la actividad turística (Cuadro 1).

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Cuadro 1: Paradigma transformación de viñas en atractivos turísticos

INDUSTRIAS PRIMARIAS Í===Î INDUSTRIAS SECUNDARIAS Í===Î

INDUSTRIAS TERCIARIAS
Lineamiento INDUSTRIA DEL VINO INDUSTRIA TURISTICA
(a)
Foco Dirigido a la oferta. Dirigido por la demanda.
estratégico Influenciado por: Tendencias Influenciado por: Consumo, competencia,
globales, factores tecnológicos, efecto de demostración y modas, tendencias
producción agrícola y oferta de demográficas, y otros determinantes de la
uva. demanda por vino.
Estrategia Seguidores en precio. Líderes en precio.
de precio El productor no determina el La industria fija el precio en relación a la
precio, sino el mercado según naturaleza del producto/ servicio ofrecido;
volumen ofertado por demanda estacional, valor agregado de las
variedades, o sus mezclas, y experiencias, y valor de la marca. (c).
determinantes de la demanda, el
precio de sustitutos (otras
bebidas alcohólicas), etc. (b).
Estrategia Producto homogéneo. Servicio/producto Heterogéneo.
de producto Altos estándares de calidad Amplio rango de opciones, rápido desarrollo
varietal o sus mezclas, orientado de nuevos productos, gran diversificación de
por cambios de largo plazo e productos, dinámico desarrollo de marcas
producción. Gran capacidad comerciales que garantizan calidad, etc.
imitativa. A pesar de sus marcas
comerciales, pueden ser
considerados productos
genéricos por el consumidor.
Indicadores Reducción de costos. Maximización de utilidades.
de Buscan métodos de producción Buscan máximo retorno a través de
desempeño más eficientes, intenso uso de marketing intensivo, personal diestro,
tecnología e innovación e énfasis en renovación antes que en
producción para incrementar innovación.
rendimientos.
Estrategia Crecimiento del capital, del valor Generación de utilidades y retorno a las
de creación de la tierra y de edificaciones, en inversiones, generan riqueza, en el corto
de riqueza el largo plazo. plazo.
Fuente: Adaptación libre de Figura 1 (Carlen 2004:9) Los cambios están en (a), (b) y (c)

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ESFUERZOS EN CHILE PARA FORMAR RUTAS DEL VINO

No sólo los empresarios de esta industria se han interesado en el tema. También el

gobierno chileno ha apoyado inicialmente dichas iniciativas, subsidiando, la gerencia y
actividades básicas de estos proyectos a través de programas como Proyectos de Fomento
(PROFO) de la CORFO, Corporación de Fomento a la Producción. Este instrumento opera en
dos etapas. La primera de ellas es la fase de formulación en la que se elabora el proyecto de
negocio asociativo, con participación de al menos cinco empresas pequeñas o medianas. La
preparación del proyecto es cofinanciado por CORFO en un 50% y con una duración máxima
de un año. La ejecución y desarrollo son cofinanciadas en un 50%, con una duración máxima
de cinco años con montos decrecientes. Por lo general estas rutas son operadas por un
pequeño grupo de viñas locales, tales como la Ruta de Casablanca, Cachapoal, Colchagua,
Curicó y del Maule. Se hace un recorrido por la mayor parte de las viñas asociadas observando
los procesos y las instalaciones productivas, pero el énfasis se pone en la venta del vino, a
veces a presión y, secundariamente, en la cata de los mismos.

La cata debe ser necesariamente muy limitada ya que, a diferencia de la cata en Francia,
por lo general en las viñas chilenas no se le permite al visitante botar el vino catado debiendo
beberlo obligatoriamente después de la experiencia sensorial. La cata muchas veces no está
incluida en el precio inicial de la ruta y debe ser solicitada especialmente por el visitante lo que
reduce la calidad y se generan condiciones para que se pierda la oportunidad para profundizar
más el interés en el vino con experiencias sensoriales personales intransferibles. Además, a las
rutas del vino se han agregando gradualmente otros atractivos turísticos. Gaete (2002) exploró
el potencial de las rutas del vino hacia el secano interior en la Región del Maule basado en el
atractivo del vino orgánico obtenido de la cepa país.

Sin embargo, los resultados obtenidos no han sido todo lo exitoso que se esperaban,
generando preocupación entre sus asociados. Ha habido controversia sobre los componentes
que debería integrar la ruta, el grado de involucramiento de actividades que no son turismo del
vino y de la comunidad local. También hay poca claridad sobre cómo deberían gestionarse
estos proyectos y cómo deberían evaluarse sus resultados. Hay empresarios asociados que
creen que la ruta no ha despegado debido a las menguadas ventas de vino obtenidas en las
etapas iniciales. No obstante, ellos mismos estarían dispuestos a desembolsar millones de
dólares en inversiones productivas (por ejemplo, infraestructura para aumentar y mejorar sus
viñedos e instalaciones muy sofisticadas para la elaboración de vinos, tecnología de
procesamiento y envasado). Sin embargo, son escasos aquellos que priorizan oportunidades
de inversión en la creación de lealtad del consumidor, ya sea a través del enoturismo o
mediante campañas para generar y mantener imagen (Zamora et al. 2005).

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Aquí entonces hay una oportunidad para estudiar casos de éxito y para transferir
experiencias en buenas prácticas logradas en otras partes del mundo. El desarrollo de una
estrategia de turismo vitivinícola es un proceso complejo, en el sentido de que se trata de un
servicio y no de un producto tangible. Por otra parte, el proceso de creación de valor en el
turismo vitivinícola es responsabilidad de un conjunto de participantes donde la coordinación,
coherencia, sinergias y compromiso de las partes son piezas clave para el éxito de la estrategia
(Goodman 2005).

Si se consideran las complejidades y atributos propios de la industria vitivinícola, éstas

requieren que la estrategia considere y utilice los factores motivadores específicos que harán
una propuesta de valor atractiva para los turistas.

Política de Gobierno

El gobierno chileno ha formulado una política integral de apoyo a la industria vitivinícola. El

vino y el turismo son relevantes en la creación y difusión de una imagen país, en las
negociaciones internacionales, la reinversión de los impuestos en el sector, el apoyo a la
comercialización internacional y en la investigación y desarrollo (Programa Innova Chile 2006).
Asimismo, se ha implementado un programa de promoción de los vinos chilenos en el exterior,
apertura de nuevos mercados y establecimiento de acuerdos vitivinícolas (Unión Europea y
Países del Nuevo Mundo) que mejoren el acceso de las importaciones. Recientemente CORFO
ha generado diversos programas de apoyo a la industria vitivinícola para mejorar su
competitividad en los mercados internacionales. Además, en la Región del Maule se están
implementando Programas Territoriales Integrados (PTI) para integrar y potenciar los de
empresarios y sus proveedores con centros de investigación y transferencia (Programa Innova
Chile 2006).

De esta manera se invertirá en formar alianzas estratégicas con centros tecnológicos

nacionales e internacionales en el desarrollo de servicios de consultoría junto con la creación
de Empresas de Transferencia Tecnológica y de Servicios para aprovechar las fortalezas
sectoriales del trabajo asociativo. En estas iniciativas participan universidades, federaciones de
productores y fabricantes de insumos para la industria. En operación existen ya consorcios
integrados por la Universidad de Talca, la Universidad de Chile, la Universidad Técnica
Federico Santa María, la Asociación de Productores de Vinos Finos A.G., la Corporación
Chilena del Vino A.G. y Tonelería Nacional Ltda. (Programa Innova Chile 2006).

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EFECTOS DE LA RUTA DEL VINO

Grand Cru (2006) estima que el 62% de los turistas que compran vino en las viñas durante
las visitas por enoturismo adquieren una o dos botellas de vino y el 35% adquieren entre tres y
cuatro botellas. La mitad de los empresarios está conforme con este nivel de ventas, el 36% lo
considera muy importante y sólo el 14% restante señala que es poco importante.

Las viñas australianas y norteamericanas se han planteado objetivos más profundos y han
recurrido al turismo basado en el vino como una oportunidad para contribuir a la formación de
lealtad hacia la marca del vino. En los valles de Napa, en California, (EEUU) han identificado el
turismo como una herramienta activa de marketing. Estas visitas permiten enfrentar a los
consumidores cara a cara y genera la oportunidad de levantar el perfil de los productos en las
mentes de los consumidores. Los clientes, entonces, pueden desarrollar una conexión a largo
plazo con un producto que ellos han probado en el lugar de origen (Oyarzún 2004).

El concepto de “Lealtad” es uno de los más relevantes en el marketing relacional. Los

gerentes saben que retener a un cliente fiel implica un sexto del costo de captar a un
consumidor de la competencia. El cliente leal, además de satisfecho, recomienda la marca a
sus amigos realizando una efectiva publicidad bajo la línea. La definición más relevante del
tema es de Oliver (1999) quien señala que lealtad es la respuesta cognitiva, afectiva y
conductual del cliente expresada en el largo plazo en relación con un proveedor elegido entre
otros proveedores. Zamora et al. (2006) han detectado que los compradores de vino en Chile
consideran como atributo principal -en orden de importancia- los siguientes factores que inciden
al momento de comprar vino: precio (31%), marca (25%), calidad (22%), variedad (6%) y otros
(16%). “Otros” comprende al envase, la viña, la etiqueta, el valle o zona productora, las ofertas,
medallas, año de cosecha y recomendaciones. Los factores de calidad percibidos en las
compras de vino en orden de importancia son: la marca (28%), el precio (19%), la viña (16%),
la variedad (8%), el valle (8%), las medallas (6%), la etiqueta (5%).

“Terroir” es un complemento de la expresión “Appellation d’origin” que apoya el desarrollo

de la cultura del vino. Ambos términos son componentes claves de la calidad, tal como lo son
sus atributos químicos e incluyen también la práctica francesa en enoturismo. Así, la
producción se vincula a experiencias memorables en viñas y bodegas con la esperanza que
contribuyesen decisivamente a establecer compromisos con marcas comerciales y con
imágenes. De esta manera se lograrían altos niveles de lealtad, manteniéndose las compras
incluso si el precio se elevara sustancialmente. En suma, la estrategia del terroir es un esfuerzo
para vincular directamente a productores con consumidores, incluso en el contexto de la
globalización (Zamora y Bravo 2005).

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Esta visión del enoturismo es particularmente relevante en el caso de Chile, ya que el vino
chileno comenzó a ser conocido en los mercados extranjeros como un producto barato, aunque
bueno. Entonces, el establecimiento de servicios de turismo rural notables con base en la
producción de vinos sería la estrategia para romper el paradigma actual de estos exportadores
emergentes. También hay que agregar que en varios casos las marcas chilenas que son
exitosas en el exterior, son prácticamente desconocidas en el país donde se produce. Dicha
situación sería inaudita para las viñas europeas que postulan que la fama del vino debe
construirse desde la viña y localidad de origen. Sin embargo, esta situación es el resultado de
la focalización por rentabilidad de los esfuerzos comerciales, pero que según los entendidos
debe corregirse para pasar a las fases de vino “premium”.

Como en la mayor parte de las iniciativas turísticas, el éxito de la acción está muy
relacionado con la calidad del servicio manifestada a través del personal de contacto. Aquí
hubo problemas. Es fundamental que en las viñas este personal cuente con alguna preparación
específica sobre el mundo del vino para poder responder a las consultas de los visitantes,
además de la obvia comunicación en idiomas comunes.

Por el contrario, la práctica habitual en algunas rutas de destinar el personal de oficina y de

bodegas a atender al público visitante sin un cuidadoso programa de capacitación, motivación y
control provocará una fuerte insatisfacción entre los visitantes quienes entonces no
recomendarán la experiencia. Un servicio eficaz de información al viajero puede servir para
responder preguntas específicas, creando un vínculo de relación perdurable con el visitante
una vez que haya abandonado la bodega, lo que puede servir para fidelizar a ese posible
cliente (Pastor 2006).

En cuanto al grado de satisfacción de los visitantes de las rutas del vino, éste se encuentra
en directa relación con los conocimientos que cuentan sobre el vino. Quedarán más satisfechas
las personas con bajo conocimiento. No ocurre así con los visitantes que son avezados
conocedores, quiénes siempre esperan más de la visita y “todo se lo saben” de antemano. Esto
debería ser preocupante dado que los expertos, reconocidos en sus comunidades como tales,
cuando regresen sólo tendrán recuerdos débiles o más bien mediocres de las rutas del vino
chilenas. En todo caso y reflexionando sobre el tema se podría considerar que fueron atraídos
erróneamente hacia una experiencia para la cual la administración de la ruta no estaba
preparada.

No obstante la relevancia de poder contar con evidencias para medir el grado en que las
rutas del vino cumplen -o no- con las expectativas que tenían los visitantes antes de entrar a
las viñas y la calidad del servicio esperado al parecer tampoco fue incluida en el estudio de
Gran Cru. Muy deseable sería entonces poder aplicar modelos validados en este tema, como el
Servqual de Parasuraman et al. (1985).

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Las 96 viñas estudiadas por Grand Cru sólo significan un 14% de las 700 que exportan.
Esto significa que no más una de cada siete viñas participa en esta iniciativa. Esta tasa de
participación es particularmente baja en comparación con Australia (80%) y Alemania (60%)
(Garzón 2006). En todo caso existe un amplio espacio de crecimiento para intensificar y
diversificar la oferta. De todas formas ya están apareciendo indicios de diversificación. Además
de los recorridos por bodegas y viñedos se han agregado catas o degustaciones, cursos
breves de cata, gastronomía de calidad, viajes en tren del recuerdo, cultura vinculada al vino y
vinoterapia en spas. Por ejemplo, Tabón Tinaja en el valle del Maule, Playa Winery & Hotel en
Colchagua y Casa Marín en la zona de San Antonio lideran los aspectos relacionados con el
vínculo entre el vino, la relajación y los tratamientos de belleza con baños de orujo de barril y
masajes con vino para efectos exfoliantes (Cabernet Sauvignon) y relajantes (Merlot). Un
museo antropológico de estándar europeo, un observatorio astronómico y el tren del vino son
componentes de otra apuesta exitosa.

Arias (2005) describe las rutas más innovadoras y notables actualmente en operación. En
las cercanías de Requínoa se encuentra Chateau Los Boldos que con su construcción de
campo recuerda a las bodegas de antaño y es un lugar donde la tecnología y la modernidad se
mezclan con la tradición (www.chateaulosboldos.com). Cinco kilómetros hacia la Cordillera de
los Andes desde el kilómetro 124 de la Ruta Panamericana, la Hacienda Los Lingues tiene
infinitos rincones para descubrir. Se encuentra en el Valle de Colchagua y dista 125 kilómetros
de la ciudad de Santiago de Chile, manteniendo el aire Colonial a pesar de las comodidades
modernas disponibles. Cuenta con 18 habitaciones, una capilla construida en 1650, un
comedor principal, diversos salones con decoración de época e incluso la cava de vinos;
además de una muestra de gastronomía regional (www.haciendaloslingues.cl). También en el
Valle de Colchagua, Casa Silva ofrece visitas a la bodega y viñedos durante todo el año y
cuenta con hotel y restaurante en el Fundo Angostura de San Fernando. Antiguas instalaciones
y una cava subterránea como laberinto, le dan un atractivo especial (www.casasilva.cl).

En el Valle de Curicó se encuentra la Viña Miguel Torres -con un centro de visitas y un

restaurante de excelencia por su cocina pero con productos andinos como la quínoa-. La Viña
San Pedro es la segunda bodega más grande del país. En Molina tiene el viñedo en un paño
plantado más grande de Latinoamérica (1.200 hectáreas). Su recorrido incluye la tradicional
cava subterránea de más de 150 años de antigüedad y un paseo por los viñedos con vista del
valle y de la Cordillera de Los Andes. Los tours tienen dos horarios de lunes a viernes y uno los
sábados. En el Valle del Maule, a 270 kilómetros de Santiago, Tabonkö -parte de Viña
Gillmore- revolucionó el enoturismo con un spa, vinoterapia, un pequeño zoológico y un pueblo
de artesanos. El recorrido por el viñedo incluye degustación de uva y explicaciones sobre
elaboración del vino y terapias basadas en el vino como agente medicinal (baños de orujo de
barril y/o de vino tinto y masajes como el exfoliante de Cabernet Sauvignon, el relajante de

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J. Zamora y M. E. Barril Turismo y vino en Chile

Merlot o el drenaje linfático con pepita de uva) degustaciones guiadas, cursos de cata, etc.
(http://www.tabonko.cl/abc_esp/ y www.tabonko.cl).

El visitante gasta directamente en la viña U$S 12, además de U$S 64 en otros consumos
en la región visitada (Grand Cru Consultores 2006). Se detecta así un posible efecto
multiplicador que lleva a dinamizar las economías de las regiones por la operación de las rutas
del vino a razón de 1 a 5,3.

Los visitantes actuales detectados por el estudio de Grand Cru indican que sólo un bajo
porcentaje de turistas nacionales (33% contra 67% de turistas de origen extranjero) visitan las
viñas (Grand Cru 2006). La gran discusión actual es sobre la identificación del mercado meta
para las rutas del vino. Ni la infraestructura, organización o personal están listos para recibir a
grandes flujos de catadores profesionales ni a los expertos en vino. Por lo tanto, la alternativa
es recurrir inicialmente al segmento de visitantes menos exigentes y menos conocedores del
vino. Aquí el mercado nacional y aquellos provenientes de países vecinos parecen prioritarios.

Una orientación sobre el potencial del mercado nacional la proporcionan Zamora et al.
(2006). En una encuesta realizada 400 personas en ciudades de zonas productoras de vino se
encontró que el 59% indicó que no conoce ninguna ruta del vino. Sin embargo, el 80% afirmó
que viajaría a alguna de las rutas que se ofrecen en la zona central. Sus intenciones de viaje
están motivadas por una amplia variedad de factores tales como culturales (84%), placer
(68%), diversión (65%), histórico (65%) y gastronómico (57%). En síntesis, estas cifras revelan
que en el segmento del mercado nacional no existe una distribución y promoción eficiente del
servicio ruta del vino. Muchos desconocen su existencia, pero una vez informados claramente
manifiestan intenciones de vivir esta experiencia. Así las viñas chilenas pueden agregar valor
con un turismo del vino que en Francia llega al 23% y en el Valle del Napa en EU a 25% de las
ventas de las bodegas (Garzón 2006).

NECESIDADES DE INVESTIGACIÓN

Las rutas del vino se desarrollarán exitosamente sólo si sus gestores orientan sus
decisiones estratégicas sobre un profundo conocimiento de la racionalidad del visitante. Las
motivaciones de compra e intenciones de viaje son parte del comportamiento que es preciso
dilucidar.

Por ejemplo, en Canadá los compradores de vino indicaron que el país de origen del vino
influencia fuertemente sus preferencias e incluso su conducta e intenciones de viaje con fines
turísticos (Brown y Getz 2005). Por otro lado, en el sur de Australia, Alant y Bruwer (2004)
determinaron que las motivaciones para visitar las rutas del vino están influenciadas por
factores geográficos (lugar de residencia) y por la conducta previa. Aquellos que repitieron su

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visita a las rutas del vino tenían motivaciones radicalmente diferentes de aquellos que las
visitaron por primera vez. La repetición fue provocada para probar y comprar vino como parte
de una experiencia que con seguridad ya se sabe será agradable. El grado de conocimiento
previo de la zona y de las viñas y sus vinos es crucial para estos visitantes.

El turismo del vino es una nueva área de investigación tanto para apoyar el desarrollo
balanceado del esfuerzo exportador chileno, como para diversificar el turismo temático en
zonas de producción. A partir del paradigma comprehensivo de Carlen (2004) es posible
derivar algunas necesidades:

a) ¿Cómo las viñas exitosas han logrado efectuar la transición de orientación desde la
producción y oferta hacia la demanda y el mercado?

b) ¿Cómo las viñas logran transformarse en el turismo del vino de seguidores a ser líderes
en el precio?

c) En una región vitivinícola ¿cómo y bajo qué condiciones la actividad económica se

desplaza desde la sola producción de vino hacia el turismo?

d) ¿Cuál es la sistemática detrás de la diversificación de productos y servicios para

satisfacer las necesidades de los consumidores?

e) ¿Hasta qué punto el enfoque “High Tech” compensa la ausencia del “terroir” en el
turismo del vino de las grandes corporaciones?

f) ¿Cuál es la importancia relativa del crecimiento de capital comparado con el crecimiento

de las utilidades como forma de creación de riqueza en las regiones vitivinícolas?

Discusión

El paradigma propuesto por Carlen (2004) en el Cuadro 1 plantea el origen de las

dificultades de crecimiento de las actividades del enoturismo en Chile. La polarización en los
lineamientos estratégicos parece apuntar hacia allá: foco estratégico, formas de determinación
del precio y de los productos que van al mercado y la naturaleza de los indicadores de
desempeño, además de las estrategias de creación de riqueza. Se estaría entonces frente a un
caso de polarización evolutiva en el desarrollo empresarial. Las viñas, parte por su origen y el
de sus ejecutivos, han debido resolver enormes problemas productivos y tecnológicos.
Después de los planteles varietales, las mayores inversiones se han realizado en cubas de
acero inoxidable de doble pared para controlar las condiciones de temperatura en que se
realiza la fermentación del mosto. Barriles de madera (por ejemplo de roble americano) para el

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J. Zamora y M. E. Barril Turismo y vino en Chile

envejecimiento, salas de envasado, bodegas de guarda entre otros han sido otros
componentes naturales de las fuertes inversiones en este negocio. Las políticas comerciales
apuntan hacia las exportaciones: mientras a más países se vende, mejor. Esto evidencia una
superficial gestión comercial en los mercados finales ya que no se profundiza en el desarrollo
de canales propios para llegar a nichos mejores del mercado. Así, el negocio de los vinos es de
los transportistas y de los traders, antes que de las viñas. Las marcas de los vinos chilenos
proliferan en un amplio rango de países pero son irrelevantes para el consumidor,
prevaleciendo el país de origen y/o los premios distintivos para los expertos. No obstante, la
mayoría se guía por el precio.

Por el contrario, como lo sugiere Carlen (2004), el negocio turístico exitoso se ha

desarrollado focalizándose principalmente en la satisfacción de las necesidades del visitante.
Este es el enfoque de marketing propalado por Kotler en sus numerosos textos de la disciplina
y respaldado por un cúmulo de investigaciones en este tema, por ejemplo Ulwick (2002);
Lawrence (2000); Kotler y Armostrong et al (2004).

Adicionalmente, las necesidades de investigación en este tema propuestas por Carlen

(2004) apuntan a detectar y entender cómo las empresas focalizadas en la producción y/o en
el producto se transforman para convertirse en firmas dirigidas desde la satisfacción de
necesidades de los consumidores. Tal es el caso de aquellas exitosas viñas que compone las
rutas del vino chileno que ya están comenzando a invertir cifras relevantes en la provisión de
servicios para sus visitantes.

CONCLUSIONES

El turismo vitivinícola crea valor a la industria sólo si el turista vitivinícola, independiente del
tipo o segmento que sea, percibe el servicio entregado por la industria como una experiencia
excepcional que justifique el viaje, gastos y su posterior recomendación a terceros. Este
objetivo básico y fundamental dentro de una estrategia de turismo vitivinícola se logra en la
medida que los distintos participantes de la industria trabajen en forma conjunta y sinérgica.
Así, los atributos más valorados por los compradores e imágenes de marcas desarrollados por
los distintos participantes se capitalizan en una estrategia conjunta, coherente y verdadera.

Para conseguir desarrollar un auténtico turismo del vino es necesario aprovechar todos los
recursos turísticos relacionados con la vitivinicultura, pero incorporando en la oferta las diversas
actividades que se pueden desarrollar en el ámbito de la cultura del vino y del turismo.
Importantes recursos turísticos locales son el folklore (música, danzas y leyendas), naturaleza y
ecología, historia y artesanía, etc.

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Estudios y Perspectivas en Turismo Volumen 16 (2007) pp. 173 - 194

Son muchas las iniciativas que surgen con relación al vino. La mayoría se centra en
recorridos y participación en diversas actividades que demandan la existencia de relaciones
especiales entre bodegas y viñas. Notables esfuerzos de diversificación son proyectos de
recuperación etnográfica, vinoterapias y termas, entre otros. Su implementación con los medios
adecuados pueden atraer al público que cada día está más interesado en conocer el mundo del
vino.

Las denominaciones de origen más conocidas y con mayor prestigio son, indudablemente,
las mejor preparadas para ofertar servicios turísticos. No obstante, paulatinamente se van
incorporando otras iniciativas menos conocidas al turismo enológico. Por otro lado, es
necesario evaluar hasta qué punto el enfoque “High Tech” efectivamente compensa la
ausencia de un “terroir” ortodoxo en la operación de las grandes corporaciones.

Existe una incipiente pero creciente oferta y una abundante demanda potencial para acudir
a conocer el mundo del vino. Para satisfacer esa demanda se debe tener ya preparada la
infraestructura (adecuando la bodega para la actividad turística), formación del personal, diseño
de actividades complementarias, restauración, entre otros.

Una posible política que contribuya hacia dicho propósito sería una fuerte focalización
inicial hacia visitantes menos exigentes (chilenos, argentinos y brasileños), quienes proveerán
la base operativa para el fortalecimiento de las organizaciones, creación o adaptación de
infraestructura y preparación y prueba del personal de contacto. Las rutas del vino estarán en
mejores condiciones para atender eficientemente a otros segmentos más rentables una vez
lograda la consolidación en este segmento, pero éstos son a la vez más exigentes como
turistas y como conocedores del vino.
Uno de los vacíos del turismo del vino en Chile es que aún no se dispone de herramientas
concretas para focalizar las acciones de promoción y comercialización de los productos
turísticos de las viñas basadas en estudios de mercado. Luego, preciso realizar màs y mejores
investigaciones de mercado que permitan diseñar políticas eficaces para realizar la promoción,
distribución y ventas de sus productos enoturísticos. Una alta prioridad es la medición de la
calidad de los servicios, por ejemplo bajo el modelo Servqual, y la influencia de la experiencia
en la formación de lealtad a la marca. Otra tarea es la gestión sistemática sobre cada una de
las brechas de calidad de servicio.

El auge exportador de la industria vitivinícola chilena justifica una promoción internacional

de Chile como país enoturístico. La Corporación de Promoción Turística de Chile (CPT) está
desarrollando dicha campaña en conjunto con las instituciones gremiales de la industria del
vino mediante un Plan de Marketing Internacional del Turismo del Vino en Chile. Es necesario
evaluar la efectividad del uso de fondos públicos en este tipo de actividades.

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J. Zamora y M. E. Barril Turismo y vino en Chile

Es prioritario implementar una campaña promocional dirigida a seducir al turista doméstico.

Sin embargo, es preciso fijar estrategias graduadas de recambio de segmentos de turistas. Por
ejemplo, crecientes flujos de enoturistas “no expertos” generarán las bases orgánicas e
infraestructura para atender después a los más “conocedores” y a los “expertos” en el vino. Así
el sector alcanzará a los verdaderos clientes “premium”, quienes dan mayor valor y duración a
sus visitas.

No obstante, será pertinente sólo y cuando ya exista una oferta creíble en cantidad y
calidad para este tipo de enoturistas. Una publicidad bien orientada, puede advertir al visitante
sobre el nivel de profundidad de la experticia del personal de contacto y anticipar la necesidad
de acceso a expertos durante la visita.

En síntesis, el vínculo entre la producción de vinos y el turismo que se inició por

conveniencia - como una de varias iniciativas coyunturales para mantener las ventas en
períodos críticos, hoy se está transformando para llegar a ser -si la fidelidad de los empresarios
hacia sus visitantes se mantiene- en un feliz y estable matrimonio.

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www.servicios2.larioja.com/vino/2005/figuerola.html

Recibido el 27 de octubre de 2006

Correcciones recibidas el 04 de diciembre de 2006
Aceptado el 10 de diciembre de 2006
Arbitrado anónimamente

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