EL PRODUCTO, EL MENSAJE Y

ARGUMENTOS PUBLICITARIOS
 Introducción

Entre la empresa y el consumidor se traba y se prolonga un diálogo

permanente y sutil, cuyo soporte es el producto. Se trata de reorientar la
mentalidad de la empresa para dirigirla directamente a la satisfacción del cliente. Y
el producto también se tiene que ver afectado por ese cambio. La sociedad actual,
la llamada sociedad de consumo, está inmersa en un vertiginoso remolino de
creación de nuevos productos, de ofertas cada vez más sofisticadas que, en
algunos casos, incluso saturan al consumidor. Pero es el mercado en el que nos
toca competir y es rápido, muy rápido. ¡El 80 por 100 de los productos que
compraremos dentro de diez años todavía no existe! Y la empresa que tiene el
derecho a aspirar a una existencia más larga que la de sus productos, no puede
desinteresarse de las leyes por las que estos evolucionan tan rápidamente. Su
supervivencia depende de la buena comprensión del fenómeno en su totalidad. Ha
hecho falta en la empresa tomar una clara conciencia de esta aceleración. En otro
tiempo, cuando se daban cuenta del aumento de la cifra de negocios, se decía:
"Esto marcha". Cuando la cifra de negocios se mantenía, se decía: "Esto se
mantiene, pero podría ir mejor". Cuando bajaba, se decía: "Esto va mal". Pero
como el campo de visión no sobrepasaba los seis meses del año, no se pensaba
en unir estas variaciones de la cifra de negocios con un movimiento fundamental
que las explicara. Y, de todas formas, los productos duraban tanto que se prefería
no plantearse el problema de saber si perecerían un día.

El producto debe estar cargado de sentido para el consumidor, recordarle

conductas habituales, inducirle a preciadas comodidades, guiarlo en las opciones
de su vida cotidiana. Es, de alguna forma, un modelo previo de acción con el que
está de acuerdo y se siente identificado. Pero para que estos capten la atención
del público cuentan con la publicidad y el mensaje publicitario.

Los mensajes publicitarios tienen una finalidad clara; quieren convencer a los
consumidores de que compren los productos de un anunciante. Son mensajes
pagados y bien diferenciados en teoría, de lo que es información imparcial. El
mensaje ha de ser breve, sea el que sea el medio de comunicación utilizado. Ha de
permitir una captación rápida, se tiene que decir mucho en pocas palabras. Si el
mensaje es breve no significa que de poca información, el lenguaje se ha de
adecuar al lenguaje del consumidor, la palabras y/o la imágenes tienen que
impactar al receptor.

La publicidad debe contar con un argumento. Tanto los recursos verbales

como los recursos de la imagen se combinan para generar el efecto deseado en el
público de los mensajes publicitarios, lo que finalmente se traduce en conseguir la
venta de productos, mantener el consumo o la fidelidad a la marca. Para lograr
dichos objetivos, la comunicación publicitaria recurre a las formas de persuasión, lo
cual nos pone frente a un mensaje argumentativo.

La práctica comunicativa publicitaria acude a la argumentación con el fin de

llevar a cabo un propósito: Persuadir de las bondades de un producto o servicio o
de la importancia de aceptar una idea con el fin de motivar la acción de las
audiencias. Este informe indaga a las siguientes preguntas : ¿Qué es un
producto?,¿ que es un mensaje publicitario?, ¿Qué es un argumento publicitario?,
elementos necesario para una excelente captación del consumidor hacia la marca.
 1) El Producto.

El producto, sea un bien tangible o un servicio, es lo que justifica la existencia

de la empresa tanto social como económicamente. Es todo aquello que se ofrece a
un mercado para su adquisición, uso o consumo y que es capaz de satisfacer una
necesidad o deseo. El concepto de producto parte del planteamiento que tiene la
empresa en su misión y visión, es decir, cual es la razón de ser de la empresa, su
negocio, a donde quiere llegar y que es lo que puede ofrecer. Una vez que
hayamos encontrado un producto o un servicio que podamos vender a un
mercado, debemos trabajar con ahínco en él y familiarizarse completamente con el
producto, el mercado, los clientes y como venderlo.

Pero la empresa debe considerar que no vende productos a los clientes, sino
satisfacciones a sus necesidades. El mecanismo de compra comienza en el
momento en que el individuo siente una necesidad que le mueve a satisfacerla,
decide hacerlo y elegir el producto y la marca más adecuada para satisfacer esa
necesidad.

Si el producto que intentamos comercializar es un producto competidor (esto

es, que compite con otros muchos productos parecidos en el mercados)
necesitaremos un esfuerzo de ventas muy fuerte. Si es un producto nuevo
(introduce mejoras en la función de los ya existentes), también necesitaremos un
esfuerzo de ventas y de marketing fuerte, pero la dirección del ataque será
diferente. Con un producto competidor, el empuje del esfuerzo de marketing ira
dirigido a la competencia, con un producto nuevo, la dirección es hacia los clientes
potenciales. Tenemos que educarlos sobre las ventajas de usarlo, en vez de usar
el producto que ellos utilizan ahora.

Los productos sin diferencias apreciables frente a sus competidores, a

menudo venden en función a su precio. Pero esta reducción rebaja los beneficios
muy fácilmente, a no ser que podamos producir a un coste mucho menor que
nuestros competidores. De otro modo, sería una receta para el desastre.

Según Kotler, el producto tiene tres niveles: el producto básico, el producto

real o tangible y el producto aumentado.

El producto básico es el producto en si mismo. Se compone de los

beneficios y servicios que reporta al comprador. Por ejemplo, Revlon dice: en la
fábrica, producimos cosméticos; en la tienda, vendemos esperanzas. Esto esta
relacionado con la capacidad de la empresa para reconocer que el producto existe
para satisfacer una necesidad, no para que el propio fabricante se enamore de su
producto. Theodore Levit, en su libro sobre la miopía mecadotecnica, cita varios
ejemplos que ilustran este hecho: el cliente no quiere una vroca, quiere hacer un
agujero; el cliente no quiere vagones de tren, quiere un medio de transporte
ferroviario.

El producto real o tangible es realizable a partir del producto básico y se

compone de varios aspectos formales: la calidad, la marca, el diseño, el envase y
el estilo. Esto es lo que el comprador esta adquiriendo en realidad.

El producto aumentado es la oferta comercial global que ofrece otros

servicios y beneficios al consumidor. Se compone de la instalación, el servicio
posventa, el mantenimiento, la garantía, la entrega y la financiación.

Según Levitt, el producto es un conglomerado de tangibles e intangibles que

se agrupan en un producto total. Los elementos de esta combinación son los
siguientes:

 Producto genérico: producto en si mismo.

 Producto esperado: lo que desearía el cliente, incluye la entrega, la
financiación, etc.
 Producto aumentado: mejora las condiciones de adquisición en
relación con lo que el cliente esperaba obtener.
 Producto potencial: que se preocupa de atraer clientes y obtener
fidelidad de los existentes.

La tarea del mercadólogo será la identificación de necesidades básicas de

los consumidores que podría satisfacer un producto básico. De ahí saldrá el
producto tangible y el aumentado. Alrededor de este último concepto tienen lugar la
mayor parte de las actividades contra la competencia.

Los productos también incluyen, servicios, eventos, personas, lugares,

organizaciones, ideas o mezclas de ellos. De este modo un iPhone de Apple, un
Toyota son productos, pero también lo son un viaje, los servicios de inversión en
línea entre otros.
 Los servicios son una forma de producto que consiste en actividades,
beneficios o satisfacciones que ofrecen en ventas que son esencialmente
intangibles y no tienen como resultado la propiedad de algo. Algunos ejemplos son
los servicios bancarios, los hoteles, aerolíneas, comercio minorista, la
comunicación inalámbrica y los servicios de reparación para el hogar.

Clasificación de los productos y servicios:

Se dividen en dos clases generales de acuerdo con el tipo de consumidores

que lo utilizan: los productos de consumo y productos industriales.

Productos de consumo: son aquellos bienes y servicios que un consumidor

final adquiere para su consumo personal. Los mercadólogos suelen clasificar estos
productos y servicios con base en lo que los consumidores hacen para adquirirlos.
Los productos de consumo incluyen productos de conveniencia, productos de
compras, productos de especialidad y no productos no buscados.

Productos de conveniencia. Son los bienes y servicios de consumo que el

cliente suele adquirir con frecuencia, de inmediato y con un mínimo esfuerzo de
comparación y compra. Algunos ejemplos son el detergente de ropa, los dulces, las
revistas y la comida rápida. Los productos de conveniencia en general tienen
precios bajos y los productores los colocan en muchos lugares para que los
clientes los adquieran fácilmente cuando los necesiten.

Productos de compra. Estos bienes y servicios de consumo son adquiridos

con menor frecuencia y que los clientes comparan cuidadosamente en términos de
conveniencia, calidad, precio y estilo. Al adquirirlos los consumidores dedican
mucho tiempo y esfuerzo para obtener información y hacer comparaciones.
Algunos ejemplos son los muebles, las ropa, los automóviles usados, los aparatos
electrodomésticos grandes y los servicios de hotelería. Los mercadólogos de
productos de compra suelen distribuirlos a través de menos puntos de venta,
aunque brindan un mayor punto de ventas para ayudar a los clientes a realizar
comparaciones.

Productos de especialidad. Son productos y servicios de consumo con

características o identificación de marcas únicos, por los cuales un grupo
significativo de compradores esta dispuesto a realizar un esfuerzo de compre
especial. Algunos ejemplos incluyen marcas especificas de automóviles, equipo
fotográfico costoso, ropa de diseñador y los servicios de especialistas médicos o
legales. Por ejemplo un automóvil Lamborghini es un producto de especialidad
porque los compradores por lo regular están dispuestos a viajar grandes distancias
para adquirir uno. Los compradores no suelen comprar productos de especialidad;
solo se invierten el tiempo necesario para contactar a los distribuidores que venden
los productos deseados.

Productos no buscados. Son productos que el consumidor no conoce o que

conoce pero normalmente no piensa comprar. El consumidor no busca las
innovaciones más importantes hasta que las conoce gracias a la publicidad.
Ejemplos son los seguros de vida, los servicios funerales y las donaciones de
sangre a la cruz roja. Por su naturaleza, los productos no buscados requieren
mucha publicidad, ventas personales y otras actividades de marketing.

Productos Industriales

Son aquellas que se adquieren para un procesamiento posterior o para

utilizarse en la realización de un negocio. Así, la diferencia entre un producto de
consumo y un producto industrial se basa en el propósito por el que se adquiere el
producto. Si un consumidor compra una podadora de césped para arreglar su
casa, compra un producto de consumo. Si el consumidor adquiere la misma
podadora para utilizarla en un negocio de jardinería, entonces se trata de un
producto industrial. Los tres grupos de productos y servicios industriales incluyen
materiales y refacciones,  bienes de capital, y suministros y servicios. Los
materiales y refacciones abarcan materias primas, y materiales y componentes
manufacturados. Las materias primas son productos agrícolas (trigo, algodón,
ganado, frutas, verduras) y productos naturales (pescado, madera, petróleo crudo,
mineral de hierro). Los materiales y componentes manufacturados consisten de
materiales componentes (hierro, hilo, cemento, alambre) y piezas componentes
(motores pequeños, neumáticos, piezas de fundición). La mayoría de los
materiales y componentes manufacturados se venden directamente a los usuarios
industriales. El precio y el servicio son los principales factores de marketing; la
asignación de marca y la publicidad suelen ser menos importantes.

Los bienes de capital son productos industriales que ayudan en la producción

o a las operaciones del comprador, incluyendo las instalaciones y el equipo
accesorio. Las instalaciones consisten en compras mayores como edificios
(fábricas, oficinas) y equipo fijo (generadores, prensas perforadoras, sistemas de
cómputo grandes, ascensores). El equipo accesorio abarca el equipo portátil de
fabricación y herramientas (herramientas de mano, montacargas) y equipo de
oficina (computadoras, máquinas de fax, escritorios). Éstos tienen una vida más
corta que las instalaciones y solamente apoyan el proceso de producción. El grupo
final de productos industriales es el de suministros y servicios.

Los suministros abarcan los insumos para la operación (lubricantes, carbón,

papel, lápices) y artículos para reparación y mantenimiento (pintura, clavos,
escobas). Los suministros son los productos de conveniencia del campo industrial,
ya que suelen adquirirse con un mínimo de esfuerzo o comparaciones. Los
servicios industriales comprenden los servicios de mantenimiento y reparación
(limpieza de ventanas, reparación de computadoras) y de asesoría a negocios
(legal, consultoría gerencial, publicidad). Por lo general, esta clase de servicios se
prestan mediante un contrato.

2) Mensaje Publicitario

El mensaje publicitario es considerado el conjunto de textos, imágenes,

sonidos y símbolos que trasmiten una idea, su finalidad es captar la atención del
receptor, comunicar efectivamente una idea que responda a los objetivos
publicitarios y recordarla asociada a una marca.

En mercadeo, es considerado el elemento principal de la publicidad y tiene

como objetivo, como nos dice Godas (2011), de determinar la información que se
trasmite al público. De forma específica es “lo que se dice” y “de qué forma se
dice”, su idea básica debe definir claramente lo que se ofrece y por qué se ofrece;
se trata por tanto que el destinatario del mensaje capte toda la información que
queremos trasmitir del producto.

Por otro lado, Kotler y Armstrong (2010) nos dicen que no importa la
inversión realizada, la publicidad solo va a tener éxito si el mensaje logra atención
y se comunica efectivamente, insistiendo en la importancia especial que tiene un
buen mensaje publicitario en la actual costosa y desordenada publicidad.
El publicista deberá planear aquello que desea comunicar a la audiencia en función
de las respuestas que desea obtener, su contenido debe estar sustentado en
objetivos precisos, así como en los factores de estímulos, y argumentos que
motiven, indiquen o expliquen todo aquello que proponga motivar la conducta y
actitudes de la audiencia.

El mensaje publicitario debe ser breve y, a la vez, muy expresivo. Muchas

veces sabemos que decir, pero ¿y como decirlo?. Está claro que se necesita
mucha imaginación, mucho conocimiento de la fuerza comunicadora del lenguaje,
entendido en sentido amplio, para saber que código emplear en cada momento.
Tambien el creativo se arriesga en ocasiones, y emplea códigos distintos a los
habituales en un intento de llamar la atención y de que el mensaje sea percibido.

A este respecto se pueden encontrar mensajes directos, que dejan ver

claramente su contenido, frente a otros indirectos, que no son tan explícitos en el
objetivo que persigue su contenido (“Coca Cola, la chispa de la vida”); mensajes
racionales, que muestran de un modo lógico la idea que se desea transmitir
(“pikolin. Tu descanso de hoy, tu salud de mañana”), y mensajes emocionales, que
intentan tocar la fibra sensible a quien los recibe y eliminar así la contra
argumentación (“Voluntarios de la Cruz Roja. Ayúdanos”); y mensajes unilaterales,
basados en argumentos de una única dirección (“Maggi te quiere ayudar”),
opuestos a los bilaterales, caracterizados por tomar postura a favor y en contra del
objetivo de la comunicación (“Colon. Busque, compare y, si encuentra algo mejor,
cómprelo”) .

En concreto, existen tres grandes recursos para persuadir a un consumidor,

que explicaremos haciendo referencia a un ejemplo concreto, un anuncio de la
marca Audi.

 El mensaje lingüístico Constituye el medio de anclaje del sentido e incluye el

componente escrito o auditivo, el que se quiere decir o la argumentación
propiamente dicha ¿Cuál será entonces el componente lingüístico en el
anuncio Audi? Simplemente, las expresiones verbales que se han podido
escuchar.
 El mensaje icónico codificado se refiere a lo que denota el mensaje y al
significado de carácter cultural que tiene las cosas. De esta manera, en el
anuncio de Audi aparecen dos animales, un dromedario y un guepardo. Todos
nosotros conocemos la capacidad de adaptación del dromedario al difícil
 entorno en el que vive, el desierto, mientras que el guepardo es un animal
veloz. Estos significados son comúnmente aceptados por la sociedad.
 El mensaje icónico no codificado hace referencia al contenido que este
mensaje transmite en una situación específica, a lo que connota o sugiere. El
dromedario se relaciona con el bajo consumo, y el guepardo con la potencia.
Las dos características unidas las ofrece el vehículo de Audi cuyo anuncio
hemos analizado.

Como ha podido observar, existe una relación muy estrecha entre estas tres
dimensiones. Lo mas frecuente es que se combine el mensaje linguistico con el
incoo para dotar de mayor fuerza al mensaje. Además, cada vez en mayor medida
se hace uso de evocaciones y se utilizan mensajes abiertos para que el receptor
los interprete. La publicidad gana asi en creatividad, implica mas a los
consumidores, y en vez de darlo todo por explicado, transmite lo esencial y deja al
receptor la labor de descifrar el resto.

Los elementos del mensaje

En la búsqueda de mensajes persuasivos debemos actuar sobre cuatro

componentes: la fuente del mensaje, el propio mensaje, el canal de comunicación y
la audiencia.

 Quien lo dice. El grado de persuasión de un mensaje depende en primer lugar

del comunicador, de quien lo dice. Un emisor puede ser creíble porque se le
considera experto en la materia o porque transmite confianza. El hecho de
hablar con seguridad, mirar a los ojos o ser presentado como alguien
entendido en el tema hace que el mensaje sea más convincente. No obstante,
en otras ocasiones la persuasión no proviene de la experiencia ni de la
confianza, sino de una tercera dimensión, el atractivo de la fuente.
Un ejemplo de esto es la simpatía hacia los futbolistas que aparecen
anunciando unos zapatos nos hace más abiertos a sus mensajes o
simplemente nos produce asociaciones positivas entre la marca anunciada y
los personajes admirados.
 Que dice. En segundo lugar, debemos considerar lo que dice es persona, esto
es ¿Cómo hay que argumentar para conseguir el efecto deseado en el
 receptor? Tenemos para esto diferentes posibilidades, todas ellas
relacionadas.
Por una parte, podemos utilizar mensajes racionales, que apelen al
sentido común, o bien emocionales, relacionados con los sentimientos. Por otra
parte, cabe recurrir a mensajes unilaterales, que muestran las ventajas de un
producto y favorezcan el recuerdo de la marca, o bien mensajes bilaterales, en
los que se da una contraargumentacion. Este último caso es adecuado ante
audiencias resistentes, pues se muestran no solo los beneficios de un
producto, sino también algunos de sus inconvenientes. Los mas común es
emplear mensajes unilaterales, pues ayudan a crear y mantener imagen de
marca, como por ejemplo el anuncio de natillas Danone.
Otra cuestión es el orden de presentación ¿Cuándo se deben emitir los
argumentos positivos, al inicio o al final?. El efecto primacía establece que las
impresiones iniciales son más importantes, por lo que la información
presentada en primer lugar es mas persuasiva. Por el contrario el efecto
recencia se apoya en se recuerda mejor la información que se da al final, por lo
que esta influirá más en la audiencia. En el ámbito publicitario se valora, ante
todo, la notoriedad del mensaje, el hecho de que sea visto, leído o escuchado.
Los primeros anuncios de un bloque publicitario en televisión o los situados en
las primeras páginas de una publicación tienen mayores probabilidades de
llamar la atención, por lo que, en este caso, los mensajes al principio adquieren
mayor valor. Finalmente, la discrepancia hace referencia a elaborar una
argumentación en principio contraria a los intereses del emisor. En estos
casos, el mensaje se vuelve mas creíble y sincero.
 Como lo dice En tercer lugar se encuentra el canal de comunicación, o lo que
es lo mismo, él como se dice. Los caminos o canales a través de los que fluye
el mensaje desde el emisor hasta el receptor son múltiples, muy variados, y
casi inclasificables, pues la situación de información y las nuevas tecnologías
han provocado el nacimiento de nuevas y originales formas de comunicación
mediante las cuales podemos emitir nuestros mensajes.
Tradicionalmente se clasifican en canales personales y masivos. En los
canales personales (personal de la empresa, vendedores, agentes o
distribuidores del canal, entre otros) existe contacto personal y, en
consecuencia, es posible la contraargumentacion. Los canales impersonales o
 masivos (prensa, radio, televisión, cine , punto de venta, entre otros), al utilizar
medios que prolongan los sentidos del individuo, pierden el contacto y la
argumentación. Sin embargo los chats, el marketing viral o la publicidad web,
todos ellos nuevos instrumentos de comunicación mediante internet,
resquebrajan nuestras clasificaciones, pues no necesitan contacto personal, y
permiten la identificación de usuario, así como la contra argumentación.
Los estudios sobre la persuasión demuestran que la mayor influencia
sobre actitudes y creencias no son los medios de comunicación de masas, sino
nuestros contactos personales. Sin embargo, el gran poder de los medios
masivos no puede ser subestimado. Su capacidad de llegar a audiencias
numerosas y su influencia en los públicos es un hecho demostrado. La
publicidad además, los necesita, y se debe adaptar a sus características.
 A quien lo dice. En cuarto y último lugar del proceso de la persuasión se hallan
los propios receptores, a quien lo dice. Cuanto más implicada e interesada este
la audiencia con el mensaje, mayor será su atención y más atenta se mostrara
a los argumentos. Con frecuencia, los anunciantes siguen en este caso rutas
centrales de la persuasión. Así pues, el receptor realiza un esfuerzo importante
para elaborar la información, la analiza con detalle, y se implica mas, algo que
conduce a actitudes más estables y a un mayor grado de recuerdo y fidelidad.
En cambio, las audiencias poco involucradas no muestran capacidad analítica,
y se guían mas por otras claves como el atractivo de la fuente, la simpatía, el
humor y otros factores similares. En estos casos tratan de minimizar los
esfuerzos relacionados con el procesamiento de la información, efectúan una
recepción pasiva y prescinde de analizar con detalle la información recibida.
Como resultado, se obtiene una aceptación temporal del mensaje, actitudes
más inestables y una sensación de agrado que decrece con el tiempo.
Tanto una alternativa como otra es válida, todo depende del tipo de
producto, de su agrado de conocimiento o del riesgo que quiera asumir el
creativo. No olvide que para llamar la atención a veces se utilizan caminos no
usuales y, en ocasiones, muy arriesgados.

3) El proceso creativo

Es la serie de actividades que se realizan en busca de solucionar un

problema creativo.
 Todo “caso creativo” constituye un problema particular que hay que resolver,
y su solución debe ser a la medida de esa necesidad. Por eso la solución es
siempre por definición “creativa” en el sentido de que es original, que pertenece a
ese caso y no a otro.

Se definen como arbitrarias las soluciones publicitarias que puedan ser

usadas en forma indistinta para muchas campañas o piezas publicitarias.

Por tanto, el proceso creativo es exitoso cuando hace nacer una o mas
soluciones propias del caso creativo que le ha tocado resolver. No existen dos
casos creativos iguales.

El proceso creativo da a los creativos un marco de referencia útil y original

que les permita pensar en una buena idea creativa y supervisar las investigaciones
previas al lanzamiento de campañas para entender su funcionamiento.

Admitiendo la imprevisible presencia del azar, todo proceso creador del

pensamiento comporta un desarrollo, una serie de fases sucesivas que, aplicadas
a la solución de un problema creativo, se reducen a cuatro: la preparación, la
incubación, la iluminación o visión y la verificación. Una de estas fases situa al
individuo en un determinado estado psíquico, que primero se vive como tensión,
después como frustración, en la tercera fase como alegría y en la fase final como
concentración.

La preparación se define como la sintetizacion y recogida de materiales

relativos a un problema particular. Comprende la percepción del problema y el
acopio de la “materia prima”, y su importancia viene dado por el hecho de que va a
determinar la calidad de la creatividad. Según autores se reconocen dos tipos de
conocimientos necesarios si se quiere rentabilizar al máximo el acto de creación.
Uno de ellos es el conocimiento general, que se obtiene a través de la observación
de los acontecimientos de la vida; el otro es el conocimiento especializado, o sea,
el conocimiento que está directamente relacionado con el campo de la
investigación que se requiere desarrollar, y que se logra únicamente a través del
estudio escrupuloso y metódico. Ambos conocimientos se combinan para formar la
reserva de la cual se extraerá el material apto para la creación.

En la preparación hay dos subdivisiones muy claras que incluyen la ingestión

y la digestión. En la ingestión del creador simplemente recoge la información
relativa del problema. Aunque ya se realiza alguna selección, el proceso en
realidad es meramente mecánico. Sin embargo, este no es el caso de la digestión,
en la que el creador trata de identificarse con los datos recogidos y lo que se esta
buscando, explorando: nuevas relaciones, nuevas combinaciones, nuevos
planteamientos. Suspendiendo todo pensamiento critico, el creador intenta jugar
con los elementos colocándolos en posiciones imposibles; crear nuevas hipótesis;
convertir lo que ya esta claro en problemático; normalizar lo ridículo; pasar de un
significado a otro; transformar lo semejante y conforme en improbable. Esto ayuda
al creador a prepararse para los siguientes pasos del proceso creativo.

La incubación se caracteriza porque marca el periodo en el cual la atención

consciente se aparta del problema, llegando a presumir que el inconsciente o
subconsciente estará mas capacitado para atender con efectividad el problema. De
esta manera, libre de prejuicios y de inhibiciones, la mente forma sin cesar
combinaciones hasta encontrar una solución viable. La duración de este estado
puede variar de unos días a unas horas o, incluso, toda una vida.

En el momento en que la incubación se ha completado, el creador da el paso

decisivo, consumándose el tercer periodo: La iluminación . Dado que el momento
de la inspiración es posible que nunca se materialice, el creador puede estar toda
su vida incubando, sin lograr dar ese paso decisivo. La iluminación también se
conoce como el estadio del “Eureka”. En este tercer estadio se encuentra la
esencia de la creatividad. Tanto si uno es creativo como si no lo es, puede realizar
la preparación y la incubación, pero si no es creativo no lograra completar el tercer
estadio que es el crítico en el proceso de creación.

El cuarto componente es la verificación. Aquí el creativo se enfrenta con la

realidad. La verificación se perfecciona mediante un sistema de feedback. Se juzga
la obra de creación y mediante ese juicio, se le revelan al creador cuales son los
meritos que realmente tiene su oferta creativa.

4) El argumento publicitario.

Argumentar es una técnica dialéctica mediante la cual se aducen razones

para sostener una opinión. Es decir, consiste en aportar pruebas, hechos y
testimonios a favor de la tesis defendida. Si aplicamos la retorica a la publicidad, su
finalidad entonces es argumentar a favor de un producto. En otros términos: la
argumentación publicitaria radica en proporcionar al receptor los datos necesarios
sobre el producto para que se convierta en comprador.

Para argumentar no solo es facilitar los datos imprescindibles, sino también

hacerlo de manera adecuada. Y es ahora cuando entra en juego la elocutio.
Porque no es sino el ropaje lingüístico, el redactor se plantea como transmitir las
ideas al receptor, como comunicárselas, como hacérselas llegar del modo mas
apropiado posible, pues no olvidemos que su función es establece un proceso
deductivo a través del cual el destinario concluya opinando favorablemente sobre
el producto y además termine comprándolo.

Aquí un ejemplo clásico de argumentación publicitaria, un texto en el que el

anunciante le da tres razones al destinario para que compre el producto:

“Con los campofritos lo tendrás todo. Comodidad, por su fácil preparación.

Sabor, porque tienen lo mejor de campofrio. Innovación, porque están envasados
al vacío. Tres razones de peso para que elijas campofritos. La suprema
precocinada de Campofrio (1990)”

5) Diseño de envases

El diseño de envases es una actividad dentro del diseño industrial que se

dedica a desarrollar nuevos envases, tanto para producto en venta, como para los
que serán lanzados al mercado en el futuro.

Para atraer al cliente, el envase tiene que llevar un mensaje diferente,

promocionándolo, dando un plus o levantando sus cualidades y ofreciendo
beneficios, sin dejar de ser informativo. Normalmente no se debe separar la
estética y la mercadotecnia en las ilustraciones del envase, ya que puede mostrar
tanto al producto como el resultado de usarlo.

El envase es el contenedor que está en contacto directo con el producto

mismo que guarda, protege, conserva e identifica además de facilitar su manejo y
comercialización. Se clasifica asi:

a) Envase primario: es el envase inmediato del producto, es decir con el

que tiene contacto directo. Como una botella de perfume.
b) Envase secundario: es el contenedor unitario de uno o varios envases
primarios. Su función es protegerlos, identificarlos y comunicar e informar sobre las
cualidades del producto. Frecuentemente, este envase es desechado cuando el
producto se pone en uso. Como la caja de cartón de la botella de perfume.
c) Envase terciario: es el que sirve para distribuir, unificar y proteger el
producto a lo largo de la cadena comercial. Como una caja de cartón que contiene
varias botellas.
d) Embalaje: es aquello que se utiliza para reunir los envases
individualmente, presentándolos en forma colectiva con el objeto de facilitar su
manejo, almacenamiento, carga, descarga y distribución. Estos deben cumplir con
las características de estiba, protección, identificación, presentación y exhibición.

Los envases y embalajes son soportes de información, vehículos de

mensajes, portadores de significados. En los envases, los planos, espacios y
superficies son espacios de significación en la misma medida que son soportes de
informaciones. Para establecer un diálogo entre el envase y su consumidor, el
lenguaje visual utiliza recursos como las formas, colores, imágenes, símbolos y
signos, así como los códigos que en ellos se originan.
Los diseñadores de hoy crean envases teniendo en cuenta todo su ciclo vital,
desde su concepto hasta los aspectos prácticos del transporte, embalaje externo,
almacenaje y exhibición. Existe actualmente una gran variedad de técnicas y
materiales nuevos a disposición, lo que llama a combinarlos con el diseño grafico
para obtener grandes potencias de funcionalidad y expresividad.
El diseño de envase es multidisciplinario, multindustrial y mas allá de lo
tradicional y conocido. El trabajo de un diseñador tiene como objeto principal aquel
momento en que el comprador ve el envase y/o lo reconoce por la publicidad del
fabricante y por su impacto grafico.
Todo diseñador siempre lanza un diseño al público con una base de datos
objetivos. Su razón es que no existen dos consumidores iguales y que tiene
diferentes preferencias y satisfactores.
Al imprimir el mismo diseño en diferentes presentaciones se le puede
transmitir al público comprador elementos nuevos que refuercen y atraigan su
atención en el producto.
Actualmente el envase requiere, cada vez mas, exigencias funcionales, de
expresividad y de confort. En autoservicios, este tiene que vender los productos
que contiene; así, después de estudios de mercado, la promoción y la distribución
hacen que llegue a la estantería terminando su función grafica cuando se compra.
El diseñador grafico desempeña un papel clave para establecer la identidad
del producto y la marca, Es importante que el diseñador se pregunte como
equilibrar la necesidad del producto y usarla como herramienta de ventas efectivas
y un artículo de consumo.
Principalmente el objetivo de un envase es contener: el producto,
integralmente, contiene una marca, una identidad de producto y empresa que es
representada o expresada en sus productos y si estos mantienen unido el carácter
y la forma será una empresa mecadologicamente completa.. Por ejemplo, un
envase de crema para la piel expresa cuidado, preocupación de la marca por tu
belleza, intensidad, vanidad, clase social, intimidad y sobre todo que es perfecta
para ti. Esto es el brief o información que lleva una marca en todos sus productos,
pero cada uno tiene su propio identidad o características, tanto informativas como
visuales y de contenido.
El diseñador debe observar los cambios y tendencias de los consumidores,
para que junto con el fabricante logre un producto con características que el
consumidor está buscando.
Aparte del diseño grafico, también está el diseño estructural del envase

Para desarrollar la estructura del envase se debe tener en cuenta:

 El producto que va a contener: naturaleza (composición) y forma de

presentación (líquido, en polvo, en tabletas...); tamaño y forma; peso y
densidad; fragilidad o resistencia; comportamiento ante cambios de humedad,
presión, temperatura, etc.

 Riesgos de la distribución, que pueden ser de diversa índole: Impacto vertical o

riesgo de caída desde una altura

Impacto horizontal o golpe lateral producido en el proceso de manipulación o

transporte
 compresión (debe ser resisten a la comprensión vertical necesaria para el
apilamiento en almacenes y a lo largo de la cadena de suministro)
 Vibraciones a que puede estar expuesto durante la producción o el proceso de
envasado o transporte
 Soportacion.
 temperatura que puede soportar sin deterioro
 incidencia de la luz (posible variación de las propiedades del producto por
efecto de la luz)
 Humedad
 Polvo
 Contaminación por sustancias o por microorganismo

 Adecuación al canal de distribución, si el producto va destinado a mayorista,

minorista o usuarios finales que van a cogerlo de una estantería. En este caso,
el diseñador debe destacar aspectos comerciales del producto y diseñar un
envase con un amplio frontal que sea su fachada en el punto de venta.

 Ergonomía, es procurar que el envase sea fácilmente manejable; aquí se debe

considerar el tamaño y el peso del artículo; su forma de uso, dosificación,
sistema de apertura y cierre...

6) Nombre de la marca

Nombre de marca constituye un tipo de marca de fábrica, siempre y cuando

el nombre de marca identifique exclusivamente al propietario de la marca como la
fuente comercial de los productos o servicios. El propietario de una marca puede
intentar proteger los derechos de propietario, con relación al nombre de marca a
través del registro de marca de fábrica.

Una empresa que tiene un nombre reconocido goza de una importante

ventaja competitiva, ya que lo que hace la marca, fundamentalmente, es posibilitar
la rápida ubicación del producto en la mente del consumidor.

La marca es un nombre, y para nuestra cultura, la importancia del “buen

nombre” en otros aspectos de la vida se impone también en el terreno del
marketing. Las características de un buen nombre de marca debe ser :

 Corto y simple.
 Fácil de escribir y leer.
 Fácil de reconocer y recordar.
 Que tenga una sola pronunciación posible,.
 Adaptable a las necesidades de empaque y etiquetado.
 Sin una imagen negativa.
  Siempre actual (que no se vuelva obsoleto).
 Adaptable a cualquier medio publicitario.
 legalmente disponible (que no esté utilizando otra compañía).

En términos más formales, según la definición de McCarthy y Perreault,una

marca es un nombre, termino, símbolo, diseño o combinación de estos elementos
que se utiliza para identificar un producto. Dentro de este amplio concepto, se
encuentra el de nombre de la marca, que es aquella parte de la marca que es
posible expresar de manera oral y que incluye letras, palabras y números. Aquellos
componentes de la marca que no se expresan verbalmente se denominan
“intangibles de la marca”, por ejemplo, el ovalo de Ford o la estrella de Mercedes
Benz.

Una marca puede despertar, hasta cuatro niveles de significación en la

mente del consumidor: propiedades, beneficios, valores y personalidad. Veamos
cada uno de estos grados con un ejemplo. Un coche de lujo es caro (una
propiedad). Esto se traduce en un sentimientos de prestigio (un beneficio), que
puede coincidir con el valor que le da prestigio el consumidor.

El nombre es la parte que se pronuncia. Es la denominación de un producto

específico o de una empresa. Mitsubishi es el nombre de una empresa y también la
marca de muchos productos relacionados con la mecánica y los aparatos
electrónicos. Nescafe es la marca de un producto fabricado por Nestle. Pero si una
empresa trata una marca solo como si fuera un nombre, desprecia el punto central
de las marcas, ya que la finalidad de una marca es desarrollar una profunda serie
de significados.

7) ¿Que es lealtad de marca?

Es el compromiso o vinculo que el individuo mantiene con la marca, basado

en un sentimiento de atracción y afecto que se tiene hacia la misma. La lealtad
puede existir sin que previamente haya una compra y una experiencia de uso de la
marca. En caso contrario en el que el consumidor lo haya usado, la existencia de
lealtad implica la recompra a lo largo del tiempo de la misma marca. Para la
empresa, la estrecha relación existente entre la lealtad a la marca y la experiencia
continuada de uso de la misma, permiten la obtención de una serie de ventajas.
Entre las mismas se encuentran:
 Incremento de los beneficios empresariales.
 Precios superiores. Posibilidad de fijarlos y aumentar de esta manera los
ingresos pues los consumidores leales están dispuestos a pagar un mayor
precio por adquirir la marca. Un gran número de estudios desarrollado al
respecto, establecen que aquellos consumidores con un alto grado de lealtad a
la marca presentan un bajo grado de sensibilidad a los cambios de precios.
 Reducción de los costes de marketing. Y es que es mucho menos costoso
retener un cliente ya existente y que está satisfecho, que ganar clientes
nuevos, que posiblemente no tienen un conocimiento sobre los productos de la
empresa, e incluso muestran reticencias a cambiar su marca habitual por otra
nueva.
 Garantía de supervivencia en el medio y largo plazo, ya que la existencia de
una cartera de clientes estables y fieles establece las bases para la obtención
de un beneficio estable a lo largo del tiempo.

La lealtad de marca manifiesta el compromiso del sujeto con la marca,

compromiso que se refleja. Lo dispuesto que estaría el individuo a cambiar de
marca. Consecuentemente, ese elemento de disposición o actitud al cambio es
clave para no confundir la lealtad con la repetición de compra. La primera es un
concepto mucho más amplio que si bien incluye un patrón de compras repetitivo,
también se conjuga con un vinculo actitudinal o afectivo con la marca. Pensemos
por ejemplo en aquellas situaciones en las que una determinada marca es la única
alternativa existente de consumo en un tipo de producto. El hecho de que el
individuo consuma repetidamente esa marca no implica que sea leal a la misma,
ya que esta viene forzada por las circunstancias (barreras de cambio). Tan pronto
como esas barreras desaparezcan el individuo puede cambiar de marca, en cuyo
cado seria señal de que no estamos ante la existencia de una verdadera lealtad en
los términos en que la hemos definido.

La lealtad a la marca no es una situación absoluta, ya que existe a distintos

niveles. Cada nivel representa distintas formas de gestionar la lealtad. Estos
niveles son cinco:

1. El comprador orientado al precio. En el nivel inferior se sitúan aquellos

compradores no fieles y que son completamente indiferentes a la marca. El
consumidor es muy sensible al precio del producto, mientras que la marca
 presenta una mínima importancia en su decisión de compra. Por ello,
básicamente prefiere aquel producto que esta de oferta, en rebajas o que sea
más conveniente.
2. El cliente habitual. El segundo nivel incluye a compradores que están
satisfechos con la marca, al menos, no están insatisfechos con ella, por lo que
no buscan otras alternativas de compra diferente. No hay dimensión de
insatisfacción suficiente como para estimular un cambio, especialmente si este
cambio supone esfuerzos o el desembolso de algún tipo de recurso.
3. Leales al coste de cambio. Sin compradores satisfechos que tienen además
costes de cambio (tiempo, precio, riesgos de rendimiento, etc.), por lo que si la
competencia desea que el consumidor cambien de marca, necesita superar
esos costes, induciéndoles al traslado mediante el ofrecimiento de beneficios
los suficientemente atractivos como para compensarles.
4. Los amigos de la marca. Son compradores que mantienen un vinculo
emocional como la marca. Les gusta la marca y la prefieren sobre otras ya sea
por sus acciones, experiencias de uso o elevada calidad percibida.
5. Los clientes comprometidos. Es el nivel superior; se sienten orgullosos por usar
la marca. Para ellos la marca resulta muy importante, bien funcionalmente o
porque les permite expresarse con ellos son o colmar aspiraciones o deseos.
Este tipo de clientes son, por ejemplo, los fanáticos de la chopper (Harley
davidson) que dicho en el argot propio “prefieren ver a su madre muerta que a
su hermano en una moto japonesa”, o que usan los símbolos Harley como
tatuaje, o bien aquellos turistas que lo primero que hacen cuando aterrizan en
una gran ciudad es buscar el Hard Rock café, con el fin de comprarse una
camiseta con el afamado logo y lucirla durante el resto del viaje.

8) Factores que afectan la respuesta publicitaria

Muchos factores afectan la forma en que un individuo toma las decisiones

sobre un producto en respuesta a un mensaje publicitario. La cultura y la sociedad
donde es criado afectan los valores y opiniones de cada quien. De manera similar,
cada individuo es un producto de la familia en que creció y muchos de sus habitos
y prejuicios se desarrollaron en el ambiente familiar. Los amigos también son
influencias importantes en las opiniones de la gente, asi como el comportamiento
del propio consumidor.

La relatividad del éxito de los anuncios publicitarios con su impacto en las

personas, radica en la manera en que se dirige, como está diseñado y más
importante, como es llamativo para atraer la atención total del consumidor quien es
el que al final se quiere atraer mediante la publicidad. Al existir diferente canales de
difusión publicitaria, observamos que cada unos puede tener efecto positivos o
negativos particulares para cada tipo de producto o servicio del cual se quiere dar a
conocer, es por esto que los anuncios publicitarios deben llegar de manera que el
consumidor le sea agradable, le llame la atención y que represente la solución
precisa a una necesidad que este tenga. Existe el caso por ejemplo en la
publicidad televisiva, donde mayormente se dan los casos que las personas que
pasan gran parte del tiempo viendo la televisión, estas cambian de canal o evitan la
publicidad en la mayoría de los casos. Esto no beneficia a los canales de
publicidad digitales ya que sin la atención de las personas, es como si no existiera
la publicidad, y por ende no podrían ofrecer sus productos o servicios. Ocurre el
caso en la televisión digital y en internet, que puede haber una saturación
publicitaria, afectan de manera negativa los canales de comunicación comerciales,
además de generar el descontento de los espectadores. En la televisión es
necesario un espacio publicitario donde se de alguna interrupción para
propagandas, que proporcionan un atractivo al programa, haciendo una publicidad
que se ofrezca de manera moderada, sin abusos ni saturaciones para no generar
rechazos de parte de los espectadores.

Pasa lo mismo en los anuncios físicos como carteles, postes, afiches,

pendones, etc. Estos deben distribuirse de manera considerada pero no saturada
en las zonas donde se quiera llegar a los consumidores, pero sin saturar ni aburrir
su vista con la repetitiva vista de los anuncios o que estos carezcan de llamativo
para generar la atención requerida por parte de los espectadores.

En cuanto a internet, en la era digital se ha destacado la gran mayoría de

las empresas, por parte de las páginas web, ya que a través de las mismas se ha
inducido la práctica de la publicidad digital, pero muchas fracasan debido a la
saturación y falta de originalidad a la hora de difundir un anuncio.
 9) Necesidades, su clasificación e importancia para la publicidad

Necesidades

Son requerimientos básicos del ser humano. Es el reconocimiento de la

carencia de algo. Incluyen las necesidades físicas de comida, vestido, calor y
seguridad; las necesidades sociales de pertenencia y afecto; y las necesidades
individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos no crearon estas
necesidades; son una parte básica del carácter humano

Cuando estas necesidades se dirigen hacia objetos específicos que puedan

satisfacerla se convierten en deseos. Las necesidades existen sin que haya un
bien destinado a satisfacerla.

Las necesidades varían de un individuo a otro, según las causas internas y

externas que las producen, como son: educación, medio social, la costumbre, la
herencia, el régimen de vida, entro otros.

Las necesidades están representadas por la sensación de una carencia, para

cuya satisfacción se requiere de una persona o de un objeto.

En consecuencia, las necesidades son en primera instancia ciertas

apetencias que experimenta el hombre y que provocan un desequilibrio orgánico;
ese desequilibrio se restituye en cuanto se aplica el satisfactor que se requiere.

No siempre es fácil entender las necesidades y los deseos de los clientes.

Algunos consumidores tienen necesidades e las que no son plenamente
conscientes, o quizás no son capaces de expresarlas, o utilizan palabras que
requieren interpretación. Podemos distinguir cinco tipos de necesidades:

1. Necesidades declaradas (el cliente quiere un auto económico)

2. Necesidades reales (el cliente quiere un auto cuyo costo operativo, no
cuyo precio de compra, sea reducido)
3. Necesidades no declaradas (el cliente espera un buen servicio por
parte del vendedor)
4. Necesidades de deleite (al cliente le gustaría que el vendedor
incluyera un sistema de navegación a bordo)
5. Necesidades secretas (el cliente desea que sus amigos lo consideren
un comprador inteligente)
 Si solo se responde a las necesidades declaradas por el cliente, este puede
no quedar satisfecho del todo. Muchos consumidores no saben lo que desean de
un producto. Por ejemplo, los consumidores no sabían demasiado sobre teléfonos
celulares cuando estos se lanzaron al mercado. Nokia y Ericsson tuvieron que
trabajar duro para definir las percepciones que tenían los consumidores de los
teléfonos celulares. Los consumidores estaban aprendiendo y las empresas
ideaban estrategias para moldear sus deseos. Sin embargo, como afirma
Carpenter, “ya no basta con dar a los clientes lo que desean. Para obtener una
verdadera ventaja, las empresas deben enseñar a los clientes que es lo que
verdaderamente desean”

Las necesidades y los deseos de los consumidores son satisfechos mediante

ofertas de mercado, una combinación de productos, servicios, información o
experiencias que se ofrecen a un mercado para satisfacer una necesidad o un
deseo.

Clasificación de las Necesidades

Se tiene infinidad de clasificaciones de las necesidades: individuales y

colectivas, primarias, secundarias, básicas, vitales, culturales, físicas, psíquicas,
naturales, superiores, esenciales, antiguas o nuevas; innatas o adquiridas,
permanentes (respirar); periódicas (comer); ocasionales (como la salud); simples
(como la de beber); complejas (sentir placer por la belleza); entre otros.

Todas esas clasificaciones son relativas; no se puede hacer una clasificación

universalmente valida, ya que varían según el tiempo, el lugar y las costumbres.

La escala de necesidades varia no solo de pueblo a pueblo y de grupo a

grupo sino de individuo a individuo. También existen:

Las necesidades genéricas y derivadas. Es una clasificación que establece

una distinción entre las necesidades genéricas, innatas o propias de la naturaleza
biológica del individuo, y las necesidades derivadas, que son el resultado del
aprendizaje social y cultural del individuo. Según esta calificación las necesidades
genéricas son permanentes y no se saturan, mientras que las derivadas pueden
variar por los cambios tecnológicos.

Las necesidades absolutas y las necesidades relativas. Según esta

clasificación, las necesidades absolutas son las que percibe el individuo de manera
independiente, es decir, sin tomar en cuenta a las demás personas, y que pueden
saturarse. Por el contrario, las necesidades relativas son las que percibe el
individuo solo si hacen sentirse superior a los demás (Keynes, 1936). Estas
necesidades no son saturables porque dependen de los demás o de las personas
que tomen como referencia.

La clasificación de Murray. Según este autor, todas las necesidades se

pueden clasificar en 4 dimensiones. La primera diferencia a las primarias de las
secundarias, dependiendo de si son de origen fisiológico o social. La segunda las
diferencia en positivas (si atraen al individuo) o negativas (si lo alejan). La tercera
distingue entre manifiestas (que llevan a un comportamiento real) y latentes
(comportamiento imaginario). La cuarta, diferencia entre las necesidades
conscientes e inconscientes, según que el individuo se vea impulsado a desarrollar
procesos subjetivos.

Este autor indica que las necesidades se pueden provocar por estímulos
interno o externos y pueden existir en tres estados diferentes: 1) refractorio, en el
que ningún estimulo positivo hará surgir la necesidad; 2) inducible, que se refiere a
las necesidades que no están activas pero que pueden ser estimuladas, y 3)
activa, que es el estado en el cual la necesidad determina el comportamiento del
individuo.

La clasificación de Maslow. Aunque las tipologías previas tratan de varias

características de las necesidades, la clasificación mas clara y conocida es la que
realizo Abraham Maslow. Este autor buscaba explicar porque ciertas necesidades
impulsan al ser humano en un momento determinado. Para ello establece una
jerarquía entre las necesidades.

Las necesidades, según Maslow, aparecen de forma sucesiva, empezando

por los más elementales o inferiores, de tipo fisiológico. A medida que se van
satisfaciendo las de un determinado grado, van apareciendo otras de rango
superior, de naturaleza mas psicológica. El acceso de las personas a las
necesidades del nivel superior depende de su nivel de bienestar. Todas las
personas tienen necesidades básicas, pero esto no quiere decir que lleguen a
tener necesidades de autorrealización. Por otra parte, el orden en el que Maslow
clasifico las necesidades no es totalmente riguroso, puesto que puede darse el
caso de individuos que prefieren sacrificar la satisfacción de necesidades básicas
por otras de orden superior.

Maslow distingue cinco tipos de necesidades:

a) Necesidades fisiológicas. Son las necesidades mas básicas que aparecen en el

ser humano. Su satisfacción es fundamental para la supervivencia del
individuo. Muchas de ellas son ignoradas por ser cotidianas, sin embargo
constituyen la base de muchas actividades económicas, y si no pueden
satisfacerse, ponen en peligro la vida del individuo. Estas son:
 Necesidad de movimiento
 Necesidad de aire puro.
 Necesidad de alimentación
 Necesidad de evacuación
 Necesidad de temperatura adecuada.
 Necesidad de descanso
 Necesidad de sexo.
b) Necesidades de seguridad. Estas necesidades aparecen cuando están
relativamente satisfechas las anteriores. Se refiere no solamente a la
necesidad de protección física, sino también a la posibilidad de satisfacer las
necesidades fisiológicas en el futuro (por ejemplo, poder comer cuando sienta
hambre)
c) Necesidades de pertenencia y amor. Una vez cubiertas las necesidades
fisiológica y de seguridad, aparecen las de amor, afecto o posesión. Estas
necesidades llevan al individuo a relacionarse con los demás miembros de la
sociedad, a buscar su afecto y a asociare o afiliarse con otros.
d) Necesidades de estima. Como afirma Maslow, “todas las personas normales
tienen necesidad o deseo de una evaluación estable, firmemente basada, y alta
de su personalidad; necesitan del auto-respeto y del aprecio de los otros”.
Estas necesidades llevan, por una parte, un deseo de fuerza, realización,
suficiencia, dominio, competencia, confianza, independencia y libertad, y, por
otra, a un deseo de reputación, prestigio, dominación, reconocimiento,
importancia o apreciación.
Maslow argumenta que la satisfacción de estas necesidades conduce a
sentimientos de autoconfianza, de ser útil y necesario. Pero la frustración de las
 mismas produce sentimientos de inferioridad, debilidad o impotencia, que a su
vez dan lugar de reacciones desanimadoras e incluso compensatorias o
neuróticas.
e) Necesidades de autorrealización. Suponen la realización integral del potencial
propio del individuo. Es decir, llegar a ser “lo que se puede ser”, para estar en
paz consigo mismo. Se manifiesta tanto en los aspectos de desarrollo físico
como psicológico o social.

Importancia para la publicidad

Es importante conocer las necesidades de los individuos, y orientar hacia ellas

los mensajes publicitarios, pues las personas tienden a percibir con mayor facilidad
aquello que necesitan o desean. Una persona que siente hambre en un momento
determinado, detectara con mayor facilidad los estímulos referentes a la comida. Y
no caer en el error de presentar un mensaje publicitario innecesario.
Además estudiar las necesidades ayuda a la publicidad estimular con sus
mensajes publicitarios estas necesidades para producir un desequilibrio en la
persona, una tensión, que impulse al consumidor a tratar de aliviarla, o a eliminarla.
Dicho con otras palabras, el consumidor será motivado, impulsado a buscar el
producto que los mensajes publicitarios le habrán presentado, como respuesta,
esto es, como la satisfacción buscada. Por otra parte, la publicidad también puede
actuar reduciendo un freno, es decir tratando de convertirlo en un impulso positivo.
A veces se compra por temor, aunque en menor proporción que por placer. De ahí,
la importancia de conocer las necesidades.
A pesar de la famosa clasificación de Maslow y su jerarquía de las
necesidades, no todas las personas tienen establecida la misma jerarquía de
necesidades. Esta se puede modificar de forma diferente para cada individuo con
el paso del tiempo. Además, hay personas que sacrifican su bienestar físico a
cambio de satisfacciones de tipo intelectual o moral.
 Conclusión

Los consumidores perciben a los productos como elementos de beneficio que

satisfacerán sus necesidades. Al desarrollar productos, los mercadólogos primero
deben identificar las principales necesidades de los consumidores y así
traspasarlas al producto para que éste satisfaga eficientemente esa necesidad.
Luego, deben diseñar el producto real y encontrar formas para aumentarlo y crear
el conjunto de beneficios que ofrezca la experiencia más satisfactoria al cliente.
Asimismo, los mercadólogos deben lograr que la entrada de un producto al
mercado tenga la oportunidad de mantenerse dentro de ese mercado el mayor
tiempo posible, es decir deben crear estrategias para prolongar su ciclo de vida.
Esto quiere decir que, en caso de poder mejorar el producto, ya sea modificándolo
o aumentando productos a una línea ya existente, podría ganar ventaja sobre los
otros competidores y así aumentar su participación en el mercado, atraer más
clientes y expandir la empresa.

Difundiendo información, persuadiendo o recordando a un público meta

acerca de productos, servicios o ideas, las empresas atraen posibles compradores,
seguidores u otros; este es el objetivo principal de la publicidad. Así las diferentes
marcas logran también dar a conocer a los clientes potenciales sobre le prestigio
de la compañía, mejorar las relaciones con los consumidores, e incluso reducir la
probabilidad de que opten otras marcas.

Las diferentes empresas, gracias al desarrollo de la publicidad, elaboran

mensajes que cumplan con objetivos específicos y que llegue a los consumidores
de que compren sus productos. El mensaje publicitario debe tener ciertas
características y cumplir con ciertos requisitos para que logre ser exitoso; en
síntesis debe ser breve, debe hacerse notar, ser recordado e incitar a cierto tipo de
acción. Si se cumple correctamente con los pasos al elaborar mensajes
publicitarios entonces la compañía lograra aumentar las ventas y el numero de
clientes, desarrollar el conocimiento de la marca, apuntar a consumidores
específicos, construir una buena imagen, entre otros.

Se presenta sobre la práctica comunicativa publicitaria en lo referente a los

modos argumentativos como se configura su discurso, permite vislumbrar un
amplio abanico de posibilidades de aproximación al mensaje publicitario.
 El estudio de la argumentación ha privilegiado los recursos verbales; los
recursos extra verbales o paralingüísticos han sido un poco descuidados. Aquí se
abre una fuente de trabajo interesante para continuar con la reflexión sobre la
argumentación en el discurso publicitario.

Por último, reflexionar sobre la argumentación en la publicidad reitera la

importancia de abordar los estudios publicitarios desde una posición
interdisciplinaria; en el caso específico de este artículo, se puede concluir que
profundizar en ciertos conceptos y categorías de la psicología, se constituiría en
una fuente de gran ayuda para la producción de anuncios bien argumentados, y
por lo tanto eficaces.